Le Marketing Vert

Le Marketing Vert
Référence de la publication
RAMOUSSE N, (2005), Le marketing vert, Mémoire de mastère spécialisé en
droit de l’environnement, INSA Lyon, 31p
Mots clés
Le mémoire présente l’émergence du concept de marketing vert, définit la notion
et l’évolution des comportements de la consommation de masse à la
consom’action.
Origine du « marketing vert »
« Passons au vert ! » telle était la devise des années 80. A cette époque
apparaissaient les premiers signes de l’intégration de l’environnement dans les
stratégies de communication et de marketing des entreprises. Ce sont :
- les premiers emballages recyclables,
- les poudres à lessiver sans phosphate,
- les voitures à faible consommation d’essence.
Ces allégations étaient critiquées. Elles étaient généralement des alibis servant avant
tout, des intérêts marketing plutôt que de vrais intérêts écologiques.
Vers la fin des années 90, plusieurs évènements ont donné naissance à un nouveau
type de marketing « vert » basé sur de véritables questions environnementales :
- les crises de sécurité alimentaire,
- le prix de l’énergie,
- la législation environnementale plus stricte,
- les avancées technologiques.
- Etc.
Cela a entraîné un élargissement de la sphère de produits concernés : des aliments
biologiques, des voitures, des lessives, des vêtements, des peintures, des
ameublements, etc.
Définitions du « marketing vert »
Selon le petit Robert : le terme « marketing »1 recouvre l’ensemble des techniques et
méthodes ayant pour objet la stratégie commerciale dans tous ses aspects et
notamment l’étude des marchés commerciaux.
D’après Fernandez SAUVEUR2, qui
vert a pour but la conception, la
produits et services commerciaux
satisfaction individuelle, soient
responsables ».
1
2
1959 : mot améric. «commercialisation»
fondateur et animateur du site l’Econovateur
propose une définition générale, le « marketing
fabrication, la distribution et la promotion des
qui, au-delà de qualités économiques et d’une
aussi socialement et environnementalement
Le marketing vert veille donc à créer des actions responsables en instaurant des
bonnes pratiques professionnelles.
Dans le fond, le marketing vert est assez proche du marketing éthique puisqu’il vise
une éthique générale de l’entreprise avec toutes ses parties prenantes.
La naissance des consom’acteurs
A l’image des grands changements de société qui ont marqué le XXème siècle, la
consom’action a débuté tel un petit effet de mode. Le mouvement hippie dans les
années 60 qui entraîna notamment la montée en puissance de l’écologie, du
féminisme, l’émancipation de la jeunesse et l’apparition du tourisme vert ou le
phénomène des « golden boys » - garçons dorés -, caractéristiques des années 80,
annonçait la vague de fond individualiste et néo-libérale, ont démarré de la même
manière. Ce nouveau courant est aujourd’hui symbolisé par les mouvements des
«bobos» (bourgeois bohème), «nonos» (ou no logo, personnes résolument opposées à
la société marchande), nimby (not in my back tard), «créatifs culturels» (frange de la
population sensible à des valeurs écologiques, sociales et spirituelles).
Un portrait robot des consom’acteurs peut ainsi être dessiné : Ce sont des individus
âgés de 25 à 55 ans plutôt urbains, instruits et éduqués, plus souvent des femmes,
travaillant dans le secteur de la communication, du social, de l’éducation et plus
largement les services. Ils partagent pour la plupart d’entres eux un paradoxe : ils
critiquent une société dans laquelle ils ont pourtant leur place.
L’opinion du développement durable dans la société
Selon une enquête menée par TNS Secodip3, 54,3 % de la population française
connaît l’expression «développement durable» et, parmi ces derniers, ils sont 56 % à
intégrer les 3 approches qui la composent.
De plus, 91,3 % des consommateurs réclament plus de transparence vis-à-vis de ces
enseignes. Ces enseignements devraient interpeller les marketeurs, d’autant plus que
le développement durable touche des cibles qui leurs sont chères : (habitants des
agglomérations, CSP+, les femmes qui deviennent mères, les jeunes seniors).
Un enjeu émerge de ce nouveau marketing car il peut faire évoluer le marché en
redéfinissant les critères de qualité, celui de non pas consommer moins mais de
consommer mieux.
Evolution de la fonction du « produit »
Les quatre « P » du marketing (produit, prix, publicité-promotion, packaging) font
l’objet de vives critiques :
Le produit : lui-même remis en cause pour son utilité intrinsèque, la consommation de
ressources naturelles qu’ils occasionnent, les conditions sociales de sa production, les
valeurs et les modèles culturelles qu’ils véhiculent, son impact environnemental en fin
de vie.
Le marketing responsable doit proposer :
Des produits responsables qui ont une valeur ajoutée en termes de qualité et de
service rendu mais aussi en termes sociaux ou environnementaux.
3
MAZZOU Rita. Marketing et développement durable condamnés à faire « ami-ami » ? Marketing magazine,
octobre 2004, n°89, pp 6-8.
Marketing durable et philosophie de la grande distribution
La politique de développement des entreprises de la distribution alimentaire peut
s’articuler autour de cinq grands axes :
- L’environnement : optimisation des consommations d’eau et d’énergie,
gestion des déchets, réduction des emballages ou encore des activités de
transport...
- Les relations avec les fournisseurs : création de codes de bonne conduite,
développement de partenariat avec la création de MDD, soutien aux PME
régionales ...
- Les clauses sociales - commerce équitable
- Les produits : développement des filières, valorisation des produits issus de
l’agriculture raisonnée et biologique, labels sociaux...
- La solidarité et le mécénat...
Niveau d’implication des entreprises dans le développement durable
D’après le cabinet de conseil en marketing « ABC marketing », trois niveaux
d’implication des entreprises peuvent être observés :
Niveau 1 : les entreprises se cantonnent à des actions de communication «façades»
Niveau 2 : ces entreprises souhaitent saisir les opportunités de nouveaux marchés en
développant des offres de produits ou services durables.
Niveau 3 : D’autres enfin, encore très peu nombreux, vont beaucoup plus loin et
intègrent le concept de Développement Durable (DD) au cœur de l’entreprise.
Evaluation
++
Date de consultation de l'article
02 juin 2008
Date de rédaction
05 juin 2008
Auteur
Tom Lapeyre