Distribution sélective

Constructeurs
d’aternatives
Distribution sélective
Mars 2010
CONSULTANTS
diagnostic stratégique
analyse financiere
et économique
Didier GUYOT
[email protected]
Emilie THOMAS
[email protected]
Metz (siège social)
BP 90448
57008 Metz Cedex 01
Tél. 03 87 17 32 60 - Fax : 03 87 15 79 56
érgonomie
écologie du travail
chsct
Vichy
78, rue de Paris
03200 Vichy
Tél : 04 70 96 06 97 - Fax : 04 70 31 85 05
Comment recourir
aux services d’un Expert comptable
Missions dont le financement
est à la charge de la direction de l’entreprise
 Examen annuel des comptes (art. L. 2325-35 du Code du travail)
 Examen des documents prévisionnels (art. L. 2325-35 du Code du travail)
si effectifs de 300 salariés ou plus ou chiffre d’affaire égal ou supérieur à
18,30 millions d’€
 Assistance de la Commission Economique dans les entreprises de
1 000 salariés ou plus (art. L. 2325-25 du Code du travail)
 Calcul du montant de la réserve spéciale de participation (art. D. 3323-14
du Code du travail)
 Procédure de Droit d’Alerte (art. L. 2325-35, L. 2323-79 du Code du travail)
 Projet de licenciement concernant dix salariés ou plus dans une même
période de trente jours (art. L. 1233-34 du Code du travail)
Procédure à suivre par le CE
pour désigner un Expert comptable
(par exemple dans le cadre d’un examen annuel des comptes)
 Mettre à l’ordre du jour du CE :
«Désignation d’un Expert pour assister le CE dans l’analyse des comptes
et de la situation de l’entreprise au 31/12/2009».
 Motion à voter en réunion plénière à la majorité des titulaires
présents :
«Le CE décide conformément à l’article L 2325-35 du Code du Travail de
se faire assister par le Cabinet 3e Consultants Metz, pour l’analyse des
comptes et de la situation de l’entreprise au 31/12/2009».
CONSULTANTS
Douglas
Douglas Holding démarre timidement l’exercice 2010 ...................................................................... 1
1 Mars 2010 - Cosmétique Mag
Croix Verte
La croix verte se laisse séduire................................................................................................................... 1
Janvier 2010 – Cosmétique Mag
Marionnaud
Parfumerie : Marionnaud divise par sept le nombre de licenciements........................................ 2
01 Décembre 2009 - Les Echos
Marionnaud va licencier 87 salariés........................................................................................................... 2
01 Décembre 2009 - Les Echos
Marionnaud : les volontaires se pressent au guichet des départs............................................. 3
10 Novembre 2009 - Les Echos
Nocibé
NOCIBÉ AMBITIEUSE................................................................................................................................................ 3
8 Mars 2010 - cosmétique hebdo
Nocibé relance son expansion...................................................................................................................... 4
05/03/10 - Les Echos
Nocibé relance son expansion...................................................................................................................... 4
05 Mars 2010 – Les Echos
Nocibé traverse la crise sans fard sur le marché de la beauté . ................................................ 5
27.02.2010 - Lavoixeco.com
Agnès b. chez Nocibé ....................................................................................................................................... 6
1 Février 2010 – Cosmétique Mag
Pierre Ricaud
Dr Pierre Ricaud et Beauty Success misent sur les instituts ....................................................... 6
1 Février 2010 - Cosmetique Mag
Secteur
Une base de comparaison très favorable au premier semestre.................................................... 7
8 mars 2010 - Cosmétique Hebdo
Après les soldes d’hivers moyens, les soldes flottants refont débats................................. 7
11 février 2010 – LSA
Rattrapage tardif............................................................................................................................................... 7
18 janvier 2010- Cosmétique Hebdo
Les promotions flambent................................................................................................................................ 8
Janvier 2010 – Cosmétique Mag
Sélective Beauty
Selective Beauty et Morris : fusion en vue........................................................................................... 10
Décembre 2009/Janvier 2010 - Cosmétique Mag
Sephora
Des distributeurs automatiques Calvin Klein-Sephora ................................................................... 10
1 Mars 2010 - Cosmétique Mag
Sommaire - A
Rachel Marouani, DG du site marchand Sephora................................................................................. 10
Décembre 2009/Janvier 2010 - Cosmétique Mag
Yves Rocher
Yves Rocher ........................................................................................................................................................11
8 Mars 2010 – Cosmétique Hebdo
Yves Rocher aménage des locaux à son image.....................................................................................11
1 Mars 2010 – Cosmétique Mag
Sommaire - B
Douglas
Douglas Holding démarre timidement l’exercice 2010
1 Mars 2010 - Cosmétique Mag
Dans un contexte économique difficile, le chiffre d’affaires de Douglas
Holding a progressé de 2,3% pour atteindre 3,2 milliards d’euros lors de son
dernier exercice fiscal, du 1er octobre 2008 au 30 septembre 2009. Dans le
même temps, ses profits ont chuté de 35% pour tomber à 62,8 millions d’euros (M€). Le groupe allemand a par ailleurs fermé 70 points de vente, dont 32
parfumeries qui ne généraient pas de trésorerie. Cela a constitué une charge
de 23,7 M€ et a amputé les profits d’environ 10 M€.
Un CA France en recul
La branche Douglas Parfumeries a contribué à hauteur de 1,85 milliard sur
les ventes, soit une amélioration de 1,7%, avec une bonne performance sur le
marché allemand. Mais ce sont les ouvertures qui ont permis d’afficher une
progression hors de ses frontières car, à périmètre constant, le volume de
ventes s’est réduit de 1,6% dans un marché baissier. En France (hors Monaco),
le chiffre d’affaires de Douglas a reculé de 2,7% à 133 M€.
Douglas Holding vise une croissance comprise entre 0 et 2% du chiffre d’affaires au cours de l’exercice 2009/2010 et un
bénéfice avant impôt compris entre 120 et 130 M€ (contre 127,6 M€). Au premier trimestre, les ventes ont atteint 1,3 milliard d’euros, à +0,7%, mais affichent un recul de 0,6% à périmètre constant, dont -2% pour l’activité Parfumeries.
Compte tenu de son faible niveau d’endettement et de sa capacité à générer de la trésorerie, le groupe prévoit d’investir
120 M€ durant l’exercice, principalement pour renforcer ses positions sur le marché de la parfumerie. Une quarantaine
d’ouvertures sont programmées en Europe, où Douglas détient 12% de part de marché.
Croix Verte
La croix verte se laisse séduire
Janvier 2010 – Cosmétique Mag
Traditionnellement associée à la distribution sélective, la notion de luxe se diffuse désormais dans
d’autres circuits, comme la pharmacie. Un phénomène amplifié par la crise, qui doit être manié avec
prudence.
C’est une petite musique que l’on entend beaucoup actuel- lement: «Nous sommes une marque technologique et haut
de gamme, nous cherchons à nous implanter en pharmacie»; «Nos formules à base de plantes et nos packagings luxueux
peuvent intéresser le circuit pharmacie»; «Nous visons les 8000 à 10000 officines orientées bien-être en France». Dernier
exemple de cet engouement pour le premium dans le circuit à la croix verte, l’épicier de luxe Fauchon, après avoir tenté
d’installer ses thés Beauté chez Monoprix et Sephora, recherche la caution de la blouse blanche. En association avec le
distributeur spécialisé Famadem, il table sur un millier de points de vente d’ici à quelques mois et positionne ses infusions
minceur, anti-âge et belle peau sur le marché des compléments alimentaires.
Rien d’étonnant à cela : alors que la distribution sélective s’essouffle (-35% de nouveautés anti-âge femmes en cumul de
janvier à août 2009 selon NPD), le circuit des pharmacies — et c’est encore plus vrai pour les para—résiste en période
de crise («seulement> -2% en valeur sur l’anti-âge selon IMS), attirant les convoitises des fabricants. Cibler la croix verte
n’est pourtant pas une garantie de succès. Jocelyne Sibuet, fondatrice de Pure Altitude, le reconnaît volontiers : «Notre
implantation en pharmacie ne va pas assez vite. Nous avions pour objectif 500 points de vente en un an, nous en sommes
à 200. Nous souhaitons maintenant mettre un pied dans le sélectif afin d’accélérer notre développement» (lire aussi p.
16). La pharmacie, mirage ou eldorado pour le haut de gamme ?
«L’impression de payer le juste prix»
«La lutte anti-âge est de plus en plus technique, justifie Farida Daoud Almadowar, vice-présidente de Lierac et pionnière
de ce segment avec la gamme Caryatide dès 1988. La pharmacie incarne l’efficacité tout en étant moins chère que la
parfumerie. Le premium y ajoute la dimension de plaisir, si bien que la cliente a l’impression de payer le juste prix, que ce
soit sur la texture, le packaging, l’efficacité ou le conseil.»
La marque d’Alès Groupe communique fortement autour de sa gamme Exclusive, au packaging précieux noir et doré,
avec le slogan «Je m’offre le luxe de ne pas faire mon âge !». La ligne vient de s’enrichir d’un contour des yeux inspiré des
injections de comblement au prix de 50 € les 10 ml, inférieur aux gammes équivalentes en sélectif.
Outre Lierac, le segment du luxe en pharmacie est constitué principalement de Caudalie, Darphin et Nuxe. Ensemble, ces
quatre marques représentent le quart du marché de l’anti-âge en volume et le tiers en valeur en pharmacie
selon le panel Pharmatrend Micro d’IMS daté de juillet 2009. Nuxe, positionné plus glamour que luxe, est le
Distribution sélective - Croix Verte
1
concurrent numéro un de Lierac sur l’anti-âge. Darphin est la marque «science et nature» du groupe Estée Lauder. Quant
à Caudalie, connue pour ses actifs tirés de la vigne, elle vient de faire une incursion remarquée dans le haut de gamme
avec Premier Cru La Crème, «la quintessence» de sa recherche anti-âge, incluse dans un écrin doré. Le prix, 89 euros les
50 ml, se situe dans la fourchette haute des prix pratiqués dans le circuit.
«L’accueil est phénoménal, se réjouit Ibtisem Ghouayel, de la Pharmacie des Archives à Paris, qui consacrait ses vitrines à
ce produit en octobre. La marque fait beaucoup de publicité, le flacon est superbe, les actifs en font un anti-âge global,
c’est un tout qui explique son succès.» De fait, selon Pharmatrend Micro, le segment de l’anti- âge en officine est particulièrement réceptif à la nouveauté : les lancements pèsent à peu près 20% du marché en volume et en valeur au cumul
annuel mobile à juillet 2009.
«Nos clientes reviennent»
Spécialisée dans les cosmétiques, la Pharmacie des Archives reconnaît «avoir plus de temps pour conseiller, ce qui fidélise
la clientèle.» Même témoignage de la part de Philippe Dandé, responsable de la Pharmacie de l’Europe à Sucé-sur-Erdre,
près de Nantes, qui référence Darphin, Nuxe, L’Occitane, Filorga et Elysambre :
«Les gens ont tellement l’impression d’être chronométrés chez leur médecin qu’ils
viennent chez nous pour être écoutés et passer du temps. D’après les réflexions A retenir :
que l’on entend de la part de nos clientes, elles s’y retrouvent. Lorsqu’elles achè- Le segment du luxe en pharmacie
tent une crème Hydraskin de Darphin à 50 euros les 50 ml, elles ont un produit de est constitué par Lierac, Darphin,
luxe moins cher qu’en parfumerie, et bénéficient en outre de notre conseil.» Pour Caudalie, Nuxe.
cè professionnel, qui a installé un institut Darphin dans son officine il y a cinq ans,
cette relation se travaille: «Quand un client vient avec une ordonnance, il faut re- Ces quatre marques représentent
bondir sur d’autres produits. Nous créons des animations régulières avec les labo- le quart du marché de l’anti-âge en
ratoires, nous envoyons notre personnel en formation. Cela demande un investis- volume (4,1 millions d’unités vensement mais nos clientes reviennent.» Farida Daoud Almadowar, de Lierac, plaide dues au total) et le tiers en valeur
pour cette implication des pharmaciens: «Ils doivent jouer le jeu au-delà d’une (121 millions d’euros).
neutralité bienveillante: soigner l’accueil, le décor, le conseil... Il faut une prise de 10% des ventes sont réalisées par
conscience du point de vente.» Mais la dirigeante glisse une mise en garde à ses des lancements de moins d’un an.
concurrentes: «Attention à respecter l’éthique de la pharmacie. Avec l’arrivée de
nouvelles marques sur le créneau du haut de gamme, il y a un risque d’opportu- 100 euros est le prix psychologique
nisme et d’inflation des prix alors que ce circuit repose sur le respect de la blouse maximum en pharmacie.
blanche. Il ne faut pas que les dérives de la parfumerie se reproduisent en phar- Source: Pharmatrend Micro juillet
macie.» Ces réserves mises à part, le segment premium a encore une marge de 2009.
progression, estiment les pharmaciens spécialisés, notamment en maquillage.
En GMS, 16 euros prix maximum
Ils s’appellent Expert Lift chez Nivea, Age Re-Perfect chez L’Oréal Paris, Age Excellium ou Dr Caspari chez Diadermine... Les
soins haut de gamme s’invitent aussi en grandes et moyennes surfaces. Mais là où le curseur du premium s’arrête à loo
euros en pharmacie et commence à 15o euros en sélectif, il bute sur 16 ou 17 euros en grande distribution. «Lorsque nous
avons lancé Derma Genèse à 19 euros en 2007, nous avons dépassé la barrière psychologique pour la consommatrice»,
témoigne Florence Apchie, directrice marketing France de L’Oréal Paris. Au vu des derniers lancements à plus de 16 euros,
le groupe a identifié le poids de ce marché à 11% en valeur et sa croissance 102% en cumul courant de janvier à octobre
2009. En deçà de 16 euros, le marché est plus bataillé avec une baisse de 4%. «Selon une étude TNS Sofres, la part de nos
soins Dermo-Expertise monte dans le panier d’achat des femmes habituées à mixer sélectif et grandes surfaces».
Marionnaud
Parfumerie : Marionnaud divise par sept le nombre de licenciements
01 Décembre 2009 - Les Echos
Le plan social de Marionnaud va porter sur 87 licenciements au lieu des 582 annoncés en octobre. L’enseigne de parfumerie, propriété du chinois AS Watson, a vu les candidats au départ se presser au guichet. La direction avait, selon
les syndicats, reçu la candidature de près de 700 volontaires, dont de nombreux cadres du siège. Finalement, le plan se
traduit par 405 départs volontaires, 22 départs à la retraite, 8 passages à mi-temps et 60 postes réaffectés dans de nouveaux magasins. Ce qui ramène donc à 87 le nombre de licenciements. « L’essentiel des départs sera mis en œuvre avant
décembre de sorte que tout le monde soit à son poste pour l’échéance de Noël », indique la direction.
Marionnaud va licencier 87 salariés
01 Décembre 2009 - Les Echos
La chaîne de distribution de parfumerie et cosmétiques Marionnaud a annoncé, hier, que son plan social, qui porte sur
582 postes, entraînerait « 87 licenciements contraints » au total. « A l’issue de la phase de volontariat engagée le 6 octobre, 405 salariés quitteront l’entreprise Marionnaud France, ce qui restreint le nombre de licenciements contraints à 87
» , a précisé la chaîne dans un communiqué.
Marionnaud avait déclaré, début octobre, avoir revu à la baisse le nombre de suppressions de postes qu’elle
2
Distribution sélective - Marionnaud
avait annoncé en juin, le faisant passer de 704 à 582, dont 540 dans son réseau de magasins et 42 au siège. En France,
Marionnaud compte 562 magasins et emploie quelque 4.160 personnes.
Dans le détail, les départs volontaires concernent 45 postes au siège et 360 dans le réseau. Le plan se traduit également
par 22 départs à la retraite, 8 passages à mi-temps et 60 postes réaffectés dans les magasins nouvellement ouverts en
2009 et 2010. Le groupe a réaffirmé que cette réorganisation n’entraînerait aucune fermeture de magasin.
Ces trois dernières années, l’entreprise a été déficitaire, avec des pertes annuelles de l’ordre de 25 millions d’euros, «
malgré une légère amélioration en 2008 ». « Le contexte économique actuel très difficile, le sévère recul du marché et
l’intensification de la concurrence qui en découle contribuent à dégrader la situation », explique la direction du groupe.
Marionnaud : les volontaires se pressent au guichet des départs
10 Novembre 2009 - Les Echos
L’enseigne a reçu près de 700 demandes de départ à la suite de son plan social. C’est une centaine
de plus que nécessaire. Elle avait réussi, en octobre, à ramener à 582 le nombre de suppressions de
poste.
Marionnaud enregistre plus de volontaires au départ que de postes supprimés dans son plan social. En perte depuis trois
ans, l’enseigne de parfumerie, propriété du chinois AS Watson, a lancé en juin un vaste plan de réorganisation pour se
relancer. La direction avait réussi, en octobre, au terme de nombreuses réunions avec les partenaires sociaux, à ramener
le nombre de suppressions de postes de 704 à 582, soit 14 % des effectifs. Finalement, à la fin de la période des inscriptions au départ au 31 octobre, le nombre de candidats dépasse d’une centaine celui des postes supprimés. « Près de 700
salariés sont volontaires pour quitter l’entreprise, indique une élue du CE. Alors que la procédure était ouverte pour les
conseillères dans les magasins, beaucoup de cadres veulent profiter de cette opportunité. »
Du côté de la direction, on ne veut faire aucun commentaire sur ces chiffres, réservant l’information aux salariés. Mais
l’enseigne, dirigée par William Koeberlé, pourra se targuer d’avoir atteint son objectif de limiter le nombre de licenciements, grâce au volontariat. C’est cette semaine que les projets au départ doivent être validés par Marionnaud. Toutes les
demandes ne seront pas acceptées. « Il va falloir ensuite remotiver les équipes, ce qui ne sera pas facile pour ceux qui ont
essuyé un refus », reprend l’élue du CE.
Le succès du plan de départs peut s’expliquer par les conditions financières proposées dans un secteur sous-payé. La
direction est prête à signer un chèque de 20.000 euros pour aider à la création d’une entreprise. Dans tous les cas, les
candidats au départ pourront bénéficier, en plus des indemnités légales (un mois par année de présence), d’un bonus
allant de deux à quatre mois de salaire. Les syndicats, eux, estiment que cette vague est liée au fait « que plus personne
n’y croit. Quatre directions successives en cinq ans n’ont pas réussi à nous remettre sur les rails ». Ils redoutent une vente
à la découpe de Marionnaud en 2010. « Il aurait mieux valu fermer des magasins, au lieu de maintenir les 560 points de
vente, reprend l’élue du CE. Une centaine ne sera jamais rentable. »
Nocibé
NOCIBÉ AMBITIEUSE
8 Mars 2010 - cosmétique hebdo
Prise de parts de marché, relance de l’expansion, nouveau concept de magasin... L’enseigne reprend
l’initiative en 2010.
Habituellement réservée, Nocibé se décide à communiquer ses résultats juste après avoir fêté son 25e anniversaire. «Alors
que le secteur recule de 1,4%, nous progressons de 0,9 point avec une PDM de 16,7%, pour un CA de 601 M€ TTC à +2,7%
par rapport à 2008. Avec 460 points de vente, dont 347 succursales, Nocibé se classe au 2e rang en termes de réseau et
au 3e par son CA», se félicite Xavier Dura, son PDG. Sans être révélée, la marge opérationnelle de l’enseigne serait comparable à celle de Sephora, c’est-à-dire légèrement supérieure à 10%.
Cette performance intervient au moment où Marionnaud, en difficulté, vient de céder son leadership à Sephora. Loin
derrière ces leaders dont les parts de marché avoisinent chacune les 25%, Nocibé grandit lentement mais sûrement.
Tout en faisant mieux que le marché sur les trois métiers : les parfums, le maquillage et les soins. Pour le premier, qui
représente 71% de son activité, l’enseigne annonce 4,4% de croissance sur un marché stable (+0,7%). Mais c’est sur le
maquillage (13% de ses ventes), qu’elle réalise la meilleure performance avec une augmentation de 5,2% contre une
baisse sectorielle de 1,2%. Enfin, pour les soins (16% de son activité), Nocibé serait, selon Xavier Dura, «la seule enseigne
à progresser de 2,1% sur ce segment stratégique car fidélisant, qui affiche globalement un retrait de 3,9%».
La réorientation des opérations commerciales, le référencement de marques exclusives ainsi qu’une politique volontariste de formation (de 3 à 5% de la masse salariale) expliqueraient ces bons résultats. Pour les «opéco», Nocibé mise
davantage sur les partenariats porteurs de valeur ajoutée. Le meilleur exemple en est Clarins. «Dès 2008, nous avons
étoffé la carte de soins de nos instituts en collaboration avec la marque qui a formé chacune de nos 450
esthéticiennes pendant cinq jours. Du coup, nous avons développé une meilleure synergie entre l’activité
Distribution sélective - Nocibé
3
de nos instituts et la vente de produits Clarins qui réalise d’ailleurs, dans notre réseau, ses plus belles progressions»,
précise-t-il. En maquillage, l’offre s’est enrichie en augmentant les références, comme chez L’Oréal Paris et Bourjois
par exemple, et en proposant des exclusivités avec, depuis début février, Agnès b. du CCB. «Après deux ans de négociation, ce partenariat de vingt-quatre mois renouvelables donne déjà de très bons résultats», poursuit-il. Une
recherche d’exclusivité que l’on retrouve aussi dans les soins (Veld’s et Upsylon) et qui se complète par des tests de
niche (The Balm).
Après une pause relative en 2009 avec 10 ouvertures, l’expansion et les investissements (20 M€ environ) vont doubler cette année. Vingt créations de succursales et franchises sont annoncées ainsi qu’un nouveau concept au dernier trimestre. La rénovation du parc, le changement de système informatique (solution CRM plus poussée) et une
augmentation de 20% du budget pub (agence Australie), notamment au profit d’intemet et de la presse, sont également prévus. Le nouveau site (12 000 références pour 165 marques), lancé mi-octobre, connaît une activité de plus
en plus soutenue, supérieure à celle du meilleur magasin de l’enseigne. D attire 50% de nouvelles clientes. Enfin,
Nocibé compte investir dans sa MDD (130 références permanentes actuellement) en étoffant l’équipe dédiée et
prévoit 350 embauches en 2010.
Nocibé relance son expansion
5 mars 2010 - Les Echos
L’enseigne affiche la plus forte progression du marché de la distribution sélective de parfums et
cosmétiques en 2009. Elle compte augmenter son réseau en France d’une centaine de magasins
d’ici à cinq ans.
Après avoir marqué le pas en n’ouvrant que 10 magasins 2009, contre 30 en 2008, Nocibé compte rajouter 20 points
de vente dans l’Hexagone cette année : moitié en franchise, moitié en succursales, explique aux « Echos » Xavier
Dura, directeur général de la chaîne de parfumerie sélective. Avec 460 sites en France (347 en propre, 93 franchisés,
et 20 affiliés), l’enseigne se situe au 2 e rang, derrière Marionnaud (562), et devant Sephora (253). Elle revendique la
troisième place en termes de chiffre d’affaires. Surtout, Nocibé estime pouvoir « enrichir son réseau français d’une
centaine de magasins », d’ici à cinq ans, « en fonction des opportunités, mais aussi dans des conditions économiques
et financières acceptables », allusion aux coûts des pas-de-porte. Rien est prévu à l’étranger en revanche.
Formation accrue des équipes
« Par ce maillage du territoire, Nocibé vise 20 % du marché de la distribution sélective, tout en améliorant sa rentabilité, et toujours dans les cinq ans », ajoute le DG. Détenu majoritairement par le fonds d’investissement Charterhouse depuis 2005, Nocibé s’enorgueillit d’afficher la plus forte progression dans son secteur : le chiffre d’affaires
2009 de l’enseigne est ressorti à 601 millions d’euros, en hausse de 2,7 %, malgré la crise qui a fait reculer ce marché
de 1,4 % (« Les Echos » du 16 février). L’enseigne estime avoir gagné presque 1 point en part de marché, à 16,7 %.
Pour Xavier Dura, cela s’explique par les investissements consentis dans la formation des équipes en magasins, ce
qui a dynamisé les rayons maquillage et soins, notamment. L’activité promotionnelle,
meilleure que les années précédentes, a également joué. De même que « les bons
paris et les bons lancements de produits, plus en phase avec les attentes du marché ».
Les marques propres de l’enseigne (140 références) ainsi que les produits exclusifs
ont tiré une partie de cette croissance. Nocibé vient d’ailleurs de référencer en février
Agnès B en exclusivité.
Par ailleurs, le directeur général souligne la bonne activité du commerce électronique, qui représente moins de 5 % du chiffre d’affaires. Au point, selon lui, d’occuper la deuxième place en France sur ce créneau de distribution. Le budget publicitaire va d’ailleurs augmenter sur ce canal, considéré comme « un véritable levier de
croissance ».
L’enseigne peaufine par ailleurs un nouveau concept, le dernier datant de 2006, qui
sera dévoilé en octobre à travers deux tests dans la métropole lilloise. En attendant,
l’année démarre bien. Les chiffres « semblent confirmer une légère amélioration du
marché dans un contexte macroéconomique malgré tout encore perturbé », ajoutet-il, prudent.
Nocibé relance son expansion
05 Mars 2010 – Les Echos
L’enseigne affiche la plus forte progression du marché de la distribution sélective de parfums et
cosmétiques en 2009. Elle compte augmenter son réseau en France d’une centaine de magasins
d’ici à cinq ans.
Après avoir marqué le pas en n’ouvrant que 10 magasins 2009, contre 30 en 2008, Nocibé compte rajouter 20 points de vente dans l’Hexagone cette année : moitié en franchise, moitié en succursales, explique
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Distribution sélective - Nocibé
aux « Echos » Xavier Dura, directeur général de la chaîne de parfumerie sélective. Avec 460 sites en France (347 en
propre, 93 franchisés,
et 20 affiliés), l’enseigne se situe au 2 e rang, derrière Marionnaud (562), et devant Sephora (253). Elle revendique la
troisième place en termes de chiffre d’affaires. Surtout, Nocibé estime pouvoir « enrichir son réseau français d’une centaine de magasins », d’ici à cinq ans, « en fonction
des opportunités, mais aussi dans des conditions économiques et financières acceptables », allusion aux coûts des pas-de-porte. Rien est prévu à l’étranger en revanche.
Formation accrue des équipes
« Par ce maillage du territoire, Nocibé vise 20 % du marché de la distribution sélective,
tout en améliorant sa rentabilité, et toujours dans les cinq ans », ajoute le DG. Détenu
majoritairement par le fonds d’investissement Charter-house depuis 2005, Nocibé
s’enorgueillit d’afficher la plus forte progression dans son secteur : le chiffre d’affaires
2009 de l’enseigne est ressorti à 601 millions d’euros, en hausse de 2,7 %, malgré la
crise qui a fait reculer ce marché de 1,4 % (« Les Echos » du 16 février). L’enseigne estime avoir gagné presque 1 point en part de marché, à 16,7 %.
Pour Xavier Dura, cela s’explique par les investissements consentis dans la formation
des équipes en magasins, ce qui a dynamisé les rayons maquillage et soins, notamment. L’activité promotionnelle, meilleure que les années précédentes, a également joué. De même que « les bons
paris et les bons lancements de produits, plus en phase avec les attentes du marché ». Les marques propres de l’enseigne (140 références) ainsi que les produits exclusifs ont tiré une partie de cette croissance. Nocibé vient d’ailleurs
de référencer en février Agnès B en exclusivité.
Par ailleurs, le directeur général souligne la bonne activité du commerce électronique, qui représente moins de 5 %
du chiffre d’affaires. Au point, selon lui, d’occuper la deuxième place en France sur ce créneau de distribution. Le
budget publicitaire va d’ailleurs augmenter sur ce canal, considéré comme « un véritable levier de croissance ».
L’enseigne peaufine par ailleurs un nouveau concept, le dernier datant de 2006, qui sera dévoilé en octobre à travers deux tests dans la métropole lilloise. En attendant, l’année démarre bien. Les chiffres « semblent confirmer
une légère amélioration du marché dans un contexte macroéconomique malgré tout encore perturbé », ajoute-t-il,
prudent.
Nocibé traverse la crise sans fard sur le marché de la beauté
27 février 2010 - Lavoixeco.com
Xavier Dura, président : «Nous nous positionnons comme une enseigne accessible, qui ressemble à ses clientes, en proximité. »
L’enseigne nordiste poursuit son déploiement en France et présente des résultats relativement bons en 2009. Les clientes ne semblent pas renoncer à
leurs produits de beauté sur un marché qui s’adapte à la crise.
Création de Nocibé en 1984, c’est donc la fleur de l’âge pour l’enseigne aux 3
000 salariés dans 458 points de vente, exclusivement en France. Le troisième
distributeur sélectif de parfums et cosmétiques en chiffre d’affaires derrière
Séphora et Marionnaud est aussi le deuxième en nombre de points de vente
derrière le même Marionnaud, actuellement en disgrâce sur un marché
mature.
Au petit soin
Nocibé fait bonne figure : 575 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007, 585 en 2008 et 601 en 2009 (dont moins
de 5 % sur le Net) avec un rythme d’ouverture de nouveaux magasins plus faible, à une dizaine par an contre une
trentaine avant la crise. La crise ? « Le monde de la beauté, comme d’ailleurs celui des loisirs en général, résiste bien,
explique Xavier Dura, président au siège de la Haute-Borne à Villeneuve-d’Ascq. Les clientes ont encore envie de
se faire plaisir et les parfums (60 % du chiffre d’affaires) restent un rêve accessible. Renoncer, c’est admettre que la
beauté n’est plus une priorité dans sa vie... ».
Nocibé cible les femmes de 35 à 45 ans, c’est un peu moins jeune et plus glamour, c’est plus élitiste que Séphora et
que Marionnaud, qui est plus âgé et plus classique. Les prix à l’article ont baissé de 0,3 % en 2009, l’enseigne détenue
par le fonds d’investissement anglais Charterhouse réalisant un résultat comparable à celui de l’année précédente.
En France, le marché de la beauté a reculé de 1,4 % en 2009 après avoir fléchi de 0,3 % en 2008. « 2010 sera pour
nous une année de conquête », assure Xavier Dura, qui pense à un nouveau concept de magasin testé en octobre
dans deux points de vente autour de Lille. Nocibé emploie 325 personnes dans 37 magasins dans la région et 200
salariés au siège villeneuvois qui recrute 15 personnes cette année en finance, informatique, e-commerce et
marketing, et 10 personnes en logistique.
Distribution sélective - Nocibé
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Agnès b. chez Nocibé
1 Février 2010 – Cosmétique Mag
Légende de la photo : Nocibé et L’Oréal ont développé ensemble ce meuble totem pour mettre
en valeuune offre accessible en sélectif.
Une nouvelle gamme de maquillage pour l’enseigne et une surprise. En effet, Nocibé a choisi
de référencer Agnès b., pour une implantation dans 200 parfumeries aux alentours de la SaintValentin. La marque phare du Club des Créateurs de Beauté était jusqu’ici vendue exclusivement
- en dépit d’une expérience chez Beauty Monop fin 2005 -par VPC ou sur internet. Et cette arrivée
se verra puisque le distributeur et l’affaire l’oréalienne ont développé un meuble totem en noir
et blanc qui présente la gamme sur ses quatre côtés. Pourquoi ce choix ? «Même si nous faisons
mieux que le marché, il ne faut pas oublier que le maquillage est à -2% au cumul annuel à fin
novembre dans le circuit sélectif, rappelle Laure Browne, directrice de l’offre et du marketing de
Nocibé. Les clientes se désengagent de cette catégorie comme elles le font pour le soin. Avec
Agnès b., nous leur proposons une alternative au prix moyen de 14 euros, contre 21 euros environ
pour l’offre sélective. Nous manquons de marques intermédiaires entre celles de la parfumerie et celles des GMS.» Par
ailleurs, cet accord exclusif pour une distribution en parfumerie prévoit l’arrivée du parfum LE b. et de la gamme de soins
Cosmence, mais celle-ci à une moindre échelle (120 portes).
Pierre Ricaud
Dr Pierre Ricaud et Beauty Success misent sur les instituts
1 Février 2010 - Cosmetique Mag
Le retour en grâce du commerce de proximité profite aux instituts. Nombreux sont les acteurs à
s’intéresser au sujet. La marque du groupe Yves Rocher y décèle un potentiel de développement
tandis que le distributeur Beauty Success planche sur un nouveau concept pour homogénéiser son
offre.
En dix ans, Dr Pierre Ricaud a mis en place un réseau de treize instituts, complémentaire de
son savoir-faire en vente à distance. Ces magasins pèsent environ 5% de son chiffre d’affaires total, qui s’élève à 65 millions d’euros. En 2010, la marque du groupe Yves Rocher veut
accélérer son déploiement en s’associant à des instituts existants ou en création. Elle en
vise «plusieurs centaines à terme», selon son président Guy Flament, et à tout le moins une
couverture nationale d’ici à cinq ans. Des contacts sont en cours avec les écoles d’esthéticiennes, les chambres de commerce, les salons professionnels... «Les clientes ont toujours
envie de se faire plaisir. Mais elles recherchent une consommation ayant du sens, déclare
Guy Flament. Par ailleurs, l’institut est délaissé par les grandes marques, or c’est un lieu de
relation et de proximité. Nous voulons en faire un vrai circuit à côté de la VPC.»
Des techniques exclusives
Face à la concurrence, Dr Pierre Ricaud fait valoir son expertise anti-âge, des techniques ex- Guy Flament, président
clusives, comme le Morphomodelage et l’outil de diagnostic de Dr Pierre Ricaud :
de peau E-Sensor, et des prix compétitifs pour une marque «Nous voulons faire de
sélective (crèmes de jour autour de 30 euros, soin d’une l’institut un vrai circuit de
heure à 59 euros). Pour convaincre ses futurs partenaires, elle distribution».
met en avant une croissance des ventes de soins cabine trois
fois supérieure à celles des produits en magasins. Elle met à leur disposition ses outils de
communication, vitrines, mobilier, marketing direct, street marketing, programme de fidélisation. Elle leur propose aussi une formation d’une semaine et des visites toutes les six semaines par son équipe d’animation. «Nous voulons instaurer une relation personnalisée»,
souligne Guy Flament, qui ne cache pas sa volonté «d’accroître la visibilité globale de la
marque». / La priorité sera donnée aux centres-villes où le Docteur n’est pas encore présent,
notamment dans l’Est (Strasbourg, Nancy, Reims).
Philippe Georges, PDG
de Beauty Success : «Nous Beauty Success (249 parfumeries et boutiques BS (1) succursalistes et franchisées, chiffre
travaillons sur un nouveau d’affaires de 200 millions d’euros en 2009) travaille sur un modèle d’institut, qui sera dévoilé
concept d’institut. À ce jour, au second semestre. L’enseigne, qui a vu ses ventes de produits de soin progresser de plus
85% de nos magasins sont de 3% de janvier à fin septembre 2009 en non comparable (marché à -4,7% en valeur) et
équipés de cabines, mais ses prestations esthétiques croître de 15%, va lancer un concept d’institut pour ses parcelles-ci n’ont pas d’identité fumeries. Philippe Georges, président du groupe, compte le déployer dans 300 points de
vente d’ici à 2013. Aujourd’hui, 85% des parfumeries sont équipées de cabines, mais cellescommune».
ci n’ont pas d’identité commune.
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Distribution sélective - Pierre Ricaud
Des ouvertures prévues en 2010
Ce n’est pas là le seul projet du numéro cinq de la parfumerie sélective française (derrière Sephora, Marionnaud,
Nocibé et Douglas). Une vingtaine d’ouvertures sont programmées en 2010, l’objectif étant d’atteindre 400 magasins dans les quatre années à venir (300 parfumeries et 100 boutiques pour un chiffre d’affaires total de 300 millions
d’euros). L’enseigne est peu présente dans le Nord, l’Île-de-France et le Sud-Est. L’implantation internationale est
inscrite pour 2013. Actuellement, Beauty Success est seulement installé au Maroc (huit parfumeries) via un master
franchisé. Autre axe de développement : la marque du distributeur devrait passer de 190 à 300 références en 2010,
puis à 600 en 2013.
Les boutiques Beauty Success ouvertes en 2008 sont destinées aux villes de 15 000 à 25 000 habitants. D’une superficie de 50 à 90 m2, elles proposent entre 12 et 20 marques sélectives et des prestations de soin (trois cabines en
moyenne).
Secteur
Une base de comparaison très favorable au premier semestre
8 mars 2010 - Cosmétique Hebdo
La publication de résultats 2009, plutôt mitigés dans l’ensemble, ne restera pas dans les annales de la beauté. Pour
autant, elle a marqué un retour à une tendance positive à compter du 3e trimestre qui devrait se poursuivre en 2010.
Notons toutefois que la croissance n’est pas encore revenue au niveau de celle du 2e trimestre de 2008, aux prémices de la crise économique mondiale. Cela n’empêche pas un brin d’optimisme de la part des spécialistes. Et pour
cause, la base de comparaison sera très favorable au cours de ce semestre, notamment dans le parfum et l’univers
du luxe, segments les plus touchés par le ralentissement de la consommation. La croissance mondiale du marché
des cosmétiques devrait avoisiner 3% en 2010, selon L’Oréal, à comparer à 1% en 2009. Encore une année qui sera
tirée par les nouveaux marchés et dans une moindre mesure, par une reprise progressive de l’Amérique du Nord et
de l’Europe de l’Ouest
Après les soldes d’hivers moyens, les soldes flottants refont débats
11 février 2010 – LSA
Les soldes d’hiver, achevés ce 9 février, ont été mollassons.
Dans le commerce associé, 78 % des enseignes ont constaté une baisse d’activité par rapport à 2008; le bilan n’est «ni
bon ni catastrophique», pour la Fédération des enseignes
d’habillement, où l’on prévoit une petite baisse; et carrément
mauvais pour les magasins adhérents à la Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs, qui publie un
chiffre d’affaires en baisse de 9,5 % sur la première quinzaine.
Les détaillants accusent un peu la neige - qui a détourné les
clients la première semaine- et beaucoup les soldes flottants.
Ils reprochent leur inefficacité, les enseignes les pratiquant en
ordre dispersé, ce qui parasite les soldes à dates fixes. Du coup, le Conseil du Commerce de France appelle à une
concertation avec les pouvoirs publics, ce que Christine Lagarde, ministre de l’Économie, n’exclut pas. Le Conseil national des centres commerciaux et l’Union de commerce de centre-ville (UCV) recommandent une date commune
pour les prochains soldes flottants, du 21 au 27 avril. Seuls le Printemps, les Galeries Lafayette et le BHV, adhérents
de l’UCV, se sont engagés sur ce calendrier. En espérant faire école...
Rattrapage tardif
18 janvier 2010- Cosmétique Hebdo
Après un très mauvais mois de novembre (-5,5% en valeur et -8% en volume) et un démarrage
poussif en décembre, la semaine de Noël (la 52e pour NPD) a sauvé les ventes de la parfumerie
sélective avec une légère progression du CA sur le mois.
RELATIVISONS... insiste Martine Ringwald, vice-présidente NPD Beauty Trends. Certes, l’année se finit avec un chiffre
d’affaires en recul de 1,4% à 2,8 Md€ au 27 décembre, mais bien des industries se satisferaient d’une telle baisse. En
revanche, les volumes sont plus préoccupants : -3,9% soit 65 millions d’unités au cumul annuel. Et le sélectif renforce sa spécificité. Ce sont en effet les parfums qui lui permettent de limiter les dégâts sur l’année avec une valeur
à -0,7% et des volumes à -3,2%. En dépit d’une reprise en décembre (+1,6% en valeur), le maquillage confirme le
renversement de tendances noté par NPD depuis la fin juin : -1,2% en valeur et-3, 5% en volume au cumul annuel.
Cette désaffection des consommatrices pour la catégorie est d’ailleurs une des raisons du référencement d’Agnès
b. par Nocibé (cf. CI-I 436) qui espère ainsi recruter. Quant aux soins, la décrue continue : -3,9% en valeur et-5,9% en
volume sur cinquante-deux semaines même si la baisse s’est atténuée à -1% pendant la période des fêtes.
Celle-ci commence de plus en plus tard. Il a vraiment fallu attendre la semaine de Noël pour que les consomDistribution sélective - Secteur
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mateurs retrouvent le chemin des parfumeries, ce qui donne au final un mois de décembre avec une légère croissance de chiffre d’affaires à +0,9% (584 M€). Oui dit cadeaux, dit-il encore parfums ? Ceux-ci progressent de 1,2%
et assurent l’essentiel de la hausse mensuelle puisque 86% des gains de décembre (5,1 M€ par rapport à décembre
2008) sont imputables à la catégorie. Et, ajoute-t-on chez NPD, la semaine 53 (28 décembre-2 janvier) devrait être,
elle aussi, positive.
Quels sont les parfums qui permettent au marché de rester dans le vert ? Cette année 2009 a vu tous les grands du
luxe multiplier les lancements féminins (six au 2» semestre pour la seule division I; Oréal DPL) et une surenchère
des investissements publicitaires (budgets parfums à +40,9% à la télévision dont +55,4% pour les seuls féminins). Y
avait- il pour autant un blockbuster parmi eux ? Ce sont toujours les très grands classiques (N° 5 de Chanel, J’Adore
de Dior et Angel de Mugler) qui occupent le devant de la scène même si Parisienne d’Yves Saint Laurent, omniprésent sur les écrans publicitaires, fait une percée remarquable et que Ricci Ricci (Puig), nettement moins soutenu,
fait mieux que défendre ses positions. A quand le 1 Million de la parfumerie féminine ? «Dans des genres différents,
le marché masculin a connu avec Terre d’Hermès et 1 Million des innovations avec un vrai concept, marquant une
rupture. Après avoir été n° 1 ou n° 2, leurs succès s’inscrivent dans la durée», note un expert du sélectif. Le marché
féminin a-t-il eu récemment ce genre d’audace ?
Les promotions flambent
Janvier 2010 – Cosmétique Mag
Jamais la pression promotionnelle n’a été aussi forte en parfumerie. Les enseignes cherchent à
faire du chiffre, et vite.
Les avantages consommateurs, un mal nécessaire?
Quand Marionnaud affichait -20% sur ses vitrines quelques semaine avant Noël 2002, le petit monde de la parfumerie s’offusquait. Quand toutes les chaînes proposent -15% à -25% ponctuellement, entre février et octobre 2009,
plus personne n’est surpris. Autres temps, autres moeurs. Les remises se sont installées dans le paysage commercial.
Ces dix derniers mois, leur durée est passée de deux jours en moyenne à quatre jours, voire plus, avec des remises
de 25% minimum, contre 20% en 2008.
Beaucoup — marques comme distributeurs — redoutent de nouvelles opérations pendant les fêtes de Noël. à riposter, déclare Laure Browne, directrice de l’offre et du marketing de Nocibé. Nous l’avons fait au premier semestre
parce que nous ne pouvions pas continuellement être moins-disants.» Sous peine de perdre des clients et donc du
chiffre d’affaires. Pour préserver leur business, les enseignes se sentent obligées de participer au discount. D’autant
que le consommateur détient souvent deux ou trois cartes de fidélité de parfumeries. «Les trois quarts des clients
font attention aux promotions et aux offres spéciales, estime Philippe Pélerin, responsable marketing de Beauty
Success, qui cite des données comportementales. La moitié d’entre eux compare les prix entre les enseignes.» En
période de baisse du pouvoir d’achat, leur sensibilité aux prix est certes exacerbée, surtout quand il s’agit de promotions sur des produits de beauté dont les étiquettes n’ont cessé de grimper depuis cinq ans.
«Avec une hausse moyenne des prix de 2,6% fin septembre, alors que l’indice à la consommation ressort à -0,4%
en glissement annuel, le secteur marche à contre-courant, souligne Jean-François Morinaux, directeur général de
Passion Beauté. Pendant combien de temps encore les marques vont-elles poursuivre cette stratégie inflationniste
qui a conduit à une baisse des volumes de 11% en cinq ans, preuve que les clients ne peuvent et/ou ne veulent plus
suivre? Quelques indicateurs laissent espérer une plus grande sagesse de la part de certains fabricants en 2010...»
Fragiliser les concurrents
Le discount est un phénomène qui touche tous les secteurs. Selon une étude du Crédoc, 34% des Français reconnaissaient comparer les prix avant un achat en 2005.Aujourd’hui, ils sont 50% à le faire. «Ils chassent le prix le plus
bas, notamment en consultant des sites internet de comparateurs de prix, et diffèrent leurs achats en fonction des
promotions à venir», affirme Frank Rosenthal, consultant en marketing spécialisé dans le commerce.
Appréciées des clients, les remises peuvent aussi l’être de certaines chaînes de parfumeries. C’est une façon de
réaliser du chiffre d’affaires en période de crise économique, de déstocker rapidement, notamment via des soldes
flottants (1), quand on a des délais de paiement raccourcis (conséquence de la LME). Cependant, «seules les enseignes avec une MDD, voire certaines marques exclusives, leur permettant de dégager des marges supérieures à
60% peuvent sel’ accorder», nuance Guy Noël Chatelin, partner d’OC&C Strategy Consultants. De l’avis de plusieurs
professionnels, une seule chaîne répond à ces exigences. Jusqu’où ira-t-elle dans la pression promotionnelle? C’est la
question que se posent ses concurrents qui, eux, ne pourront pas toujours suivre le rythme, au risque de mettre en
danger leurs marges. Certains étudient des alternatives. «Il faut réhabiliter la notion de rapport qualité/prix, suggère
Philippe Pélerin, chez Beauty Success. Cela passe parle concept du point de vente, le conseil client, la formation du
personnel... Nous devons penser problématique client et pas seulement prix.» Laure Browne, de Nocibé, souhaite
elle aussi mettre en avant le service : «Si nous avons proposé des soldes en octobre, c’était simplement pour suivre
le marché. Nous voulons construire à long terme en créant de la valeur, notamment par l’expertise de nos équipes et
la relation client.» Reste à convaincre ce dernier dans un contexte général très favorable aux prix.
(1) Ce dispositif, voté avec la LME
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Distribution sélective - Secteur
(Loi de modernisation de l’économie) en 2008, donne la liberté aux commerçants de fixer les dates de deux semaines de soldes par an.
LE DISCOUNT EN GMS : L’HYGIÈNE-BEAUTÉ À SATURATION
92,2% des produits d’hygiène-beauté présents dans les prospectus ont fait l’objet d’avantages consommateurs
entre janvier et septembre 2009, soit une baisse de 1,3 point par rapport à la même période de l’année dernière (1).
«Ce recul est normal dans la mesure où ces avantages ont atteint leur plafond dans le secteur beauté. À titre de comparaison, 50% des produits alimentaires et non alimentaires figurant dans les prospectus sont assortis d’avantages
consommateurs, explique Alain Guinberteau, PDG du groupe Agena 3000. L’hygiène-beauté a connu une suractivité promotionnelle ces trois dernières années.» 34,5% des avantages sont proposés sous la forme de bons d’achat,
surtout sur les MDD (-6,9 points). 25,2% sont des opérations de gratuité, notamment des lots virtuels de produits de
marques nationales (-8,5 points).
(s) Étude A3 Distrib (groupe Agena 3000): pige des prospectus des hypermarchés et supermarchés distribués gratuitement dans les boites à lettres.
Sensibilité aux prix
«Notre but n’est pas de dégrader le business mais si nos concurrents déclenchent des actions promotionnelles pour
les fetes, nous serons prêts
LES PARFUMERIES ÉTIQUETÉES À LA BAISSE...
«La parfumerie est le commerce qui a le plus amélioré son image prix en 2009, devant le bricolage et le sport, grâce
à l’intensification des opérations de marketing direct et de promotion, et au développement des MDD», analyse
Guy Noël Chatelin, partner d’OC&C Strategy Consultants, cabinet de conseil en stratégie auteur d’un troisième baromètre sur l’image prix des enseignes (1). Les chaînes ayant la meilleure image prix sont Sephora et Nocibé. «Elles
ont chacune développé un marketing relationnel très efficace. Plus de 80% de leur chiffre d’affaires est réalisé par
des clients ayant une carte de fidélité. Avec un tel taux, les enseignes ont les moyens d’animer leur base de clients
de manière efficace et régulière tant sur le plan national que local», explique Guy Noël Chatelin. Malgré tout, la parfumerie conserve une image prix plus élevée qu’elle ne l’est en réalité (voir graphique ci-dessous). «Les enseignes
qui sont perçues comme les plus chères dans les secteurs où les produits sont comparables, ce qui est le cas en parfumerie, souffrent de cette image et perdent des clients, affirme Jean-Daniel Pick, lui aussi partner d’OC&C. L’image
prix est aujourd’hui une composante essentielle du processus d’achat. Dans la plupart des cas, les enseignes qui ont
amélioré la leur ont aussi amélioré leurs performances commerciales, leur part de marché.»
...MAIS ENCORE TROP CHÈRES
Étude menée auprès de 210 enseignes, dont 52 en France, sur neuf secteurs (dont la parfumerie). Enquête consommateurs auprès de 1200 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie de produits et le circuit concernés + relevés de prix dans les zones de chalandise identiques pour un secteur d’un
panier de produits comparables.
Des professionnels vigilants
«Aux premiers semestres 2008 et 2009, le nombre de nos
promotions est resté le même. Nous n’avons pas une politique volontariste de discount mais si nos concurrents font
des remises quasi permanentes, nous n’irons pas jusqu’à
hypothéquer notre chiffre d’affaires, ni notre clientèle
fidèle.»
«Sur le terrain des promotions, nous sommes dans une
stratégie défensive et non de surenchère. Si la tendance se
poursuit, le risque est de voir la parfumerie se construire
sur un système favorisant le maintien, voire la hausse, du
chiffre d’affaires aux dépens des volumes et des marges.»
«Nous avons augmenté notre taux de remise global en 2009. Nous devons faire face à la concurrence des parfumeurs et des autres secteurs friands d’offres promotionnelles. Par exemple, l’Iphone, vendu 90 euros lors d’une
opération flash, nous a fait de l’ombre l’année dernière.»
«La durée des promotions et leur niveau de générosité augmentent. Cela est lié à la conjoncture économique. Il
est de plus en plus difficile de réaliser du chiffre d’affaires. Mais il y a également la concurrence féroce entre les enseignes, dont les parfumeries se trouvent souvent dans une même rue.»
«Le consommateur évolue dans un environnement de prix bas, tous commerces confondus. Même les marques de
luxe font des promos, chose inconcevable il y a peu de temps encore. Aujourd’hui, certaines proposent des soldes,
voire du déstockage, sur des sites internet de vente VIP pour faire du chiffre.»
Distribution sélective - Secteur
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Sélective Beauty
Selective Beauty et Morris : fusion en vue
Janvier 2010 - Cosmétique Mag
Selective Beauty (licences John Galliano, Trussardi, Max Mara, Iceberg, Benetton) et Morris (Ferrari, La Perla, Sergio
Tacchini, Ducati) vont fusionner pour former une entité — dont le nom est en cours d’étude — de 160 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les deux sociétés sont aux mains d’une holding financière détenue par deux fonds italiens,
Investindustrial, majoritaire, et Orlando Italy. Enrico Ceccato, associé de ce dernier, est directeur général du nouvel
ensemble, tandis que Giovanni Borri, président de Morris, et Corrado Brondi, fondateur de Selective Beauty, gardent
une participation minoritaire dans le groupe.
Sephora
Des distributeurs automatiques Calvin Klein-Sephora
1 Mars 2010 - Cosmétique Mag
Légende de la photo : En vogue dans les pays anglo-saxons pour la vente de produits non
alimentaires, les distributeurs automatiques ont fait une brève apparition à Paris, lors d’une
opération Saint-Valentin Calvin Klein avec Sephora.
Pour la Saint-Valentin, les parfums Calvin Klein sont allés à la rencontre des clients avec
une initiative de street-marketing originale en France. Du 7 au 20 février, la marque a installé des distributeurs automatiques de flacons de CK One 15 ml, vendus 10 euros, dans
quatre stations de métro parisiennes : La Défense, Charles de Gaulle-étoile, Montparnasse et
Miromesnil. L’opération a été menée avec Sephora, enseigne habituée à ce type de machine
puisque le groupe en teste aux États-Unis dans les magasins de son partenaire JC Penney
(voir CosmétiqueMag n°105, p. 27). On peut néanmoins s’interroger sur la conformité de ce
système de vente avec le contrat de distribution sélective Calvin Klein. «La vente en distributeur automatique était une opération éphémère, justifie Marie Sarcey, chef de produits des
parfums de la marque. Les machines n’étaient pas implantées sur les quais du métro mais dans des emplacements
de 9 à 24 m2 embellis par des stickers au sol et des kakémonos. Par ailleurs, pendant les 14 jours qu’a duré l’événement, des animatrices étaient présentes pour conseiller la fragrance, la faire tester, et remettre à chaque acheteur
d’un flacon 15 ml un carton pour retirer un sac en coton Calvin Klein dans une parfumerie Sephora.
Rachel Marouani, DG du site marchand Sephora
Janvier 2010 - Cosmétique Mag
Vous avez été élue «personnalité e-commerce 2009» par le magazine E-commerce. Quels
principaux chantiers avez-vous menés sur le site Sephora ?
Depuis sa création en 2005, le site a plus que doublé son offre, riche aujourd’hui
de 200 marques et 13000 références. Nous avons amélioré la qualité des photos et
offrons la possibilité de zoomer sur certains produits. Nous avons peaufiné les rendus couleurs, notamment en maquillage. Le magasin virtuel doit, comme les autres
Sephora, refléter l’expérience marchande propre à l’enseigne. En juin dernier, nous
avons aussi ouvert un espace «Avis des consommateurs».
Que peut-il vous apporter ?
Après trois mois d’exploitation, 75% du catalogue a été noté. Nous avons des avis
négatifs comme positifs mais jamais unanimement négatifs. Nous avons tenu
compte des remarques des clients pour améliorer, par exemple, le descriptif d’utilisation d’un produit.
Les ventes sont-elles identiques à celles d’un magasin Sephora ?
Le top des ventes est identique, avec la même typologie de clients. Il y a néanmoins
des spécificités. Par exemple, les flacons géants, plus visibles sur le site que dans les magasins réels, marchent mieux.
I1 en est de même des extraits et des parfums rares et, plus généralement, des nouveautés et des bonnes affaires.
Le site marchand est le deuxième magasin en chiffre d’affaires après celui des Champs- Élysées. Sa fréquentation
varie entre un million et un million et demi de visites uniques par mois. Par ailleurs, nous avons livré l’ensemble des
départements français cette année.
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Distribution sélective - Sephora
Yves Rocher
Yves Rocher
8 Mars 2010 – Cosmétique Hebdo
UN DEMI-SIÈCLE DE COSMÉTIQUES
Mon grand père a démocratisé la beauté et stoppé l’exode rural en créant des emplois dans son village natal de
La Gacilly en Bretagne. C’était il y a 50 ans», a rappelé Bris Rocher; PDG et petit-fils d’Yves Rocher; lors de la soirée
anniversaire du groupe. Pendant un demi-siècle, la marque Yves Rocher (1,2 Md€ de CA en 2009) est restée fidèle à
son positionnement initial de cosmétique végétale. «C’était tellement évident que nous ne le montrions plus. Nous
avons dû le remettre en avant, indique Stéphane Bianchi, directeur général délégué du groupe. Il y a trois ans, nous
avons mis en place
un plan de revalorisation des racines de la marque.» Résultat : un logo avec les lettres Y et R stylisées comme une
branche et une feuille, le lancement d’une gamme bio, un concept «L’Atelier de la cosmétique végétale» appliqué
dans 200 magasins (500 d’ici à fin 2010) qui ont vu leur CA progresser en moyenne de 12%. Le flagship des ChampsElysées à Paris ayant enregistré une hausse de 25% de son CA depuis sa rénovation. «Le catalogue progresse à
nouveau
grâce à internet, annonce Stéphane Bianchi. Dans les prochaines années, nous allons poursuivre notre politique
relationnelle avec tous les nouveaux moyens de communication, et rester accessible. Nous sommes récoltants, fabricants, distributeurs. Nos cosmétiques ne sont pas représentés par des égéries. Ce sont des coûts en moins. Enfin,
nous voulons rendre chaque femme un peu plus éco-citoyenne.» Pour réaffirmer son engagement en faveur de la
nature et du développement durable, la fondation Yves Rocher, présidée par Jacques Rocher; plantera 50 millions
d’arbres dans les prochaines années.
Yves Rocher aménage des locaux à son image
1 Mars 2010 – Cosmétique Mag
Légende de la photo : De la lumière, de la couleur et des plantes : les locaux de la direction commerciale d’Yves
Rocher, à Rennes, sont une vitrine pour la marque mais doivent aussi instiller une
culture produits dans les équipes
«Récoltant, fabricant, distributeur» : le manifeste d’Yves Rocher se traduit dans ses
produits et ses magasins, mais aussi dans les bureaux de la direction commerciale
France, installée à Rennes (Ille-et-Vilaine). Depuis près d’un an, les quelque 300 salariés de la division, répartis sur 4 800 m² et neuf niveaux, bénéficient de locaux à la
nouvelle identité de la marque. L’entrée se fait par un jardin fleuri de plantes bio en
écho aux essences cultivées au siège de La Gacilly, à une soixantaine de kilomètres de
là. Au rez-de-chaussée, un prototype de magasin sert de centre de formation.
«Ancrer les collaborateurs dans notre histoire»
Chaque service est identifié par une couleur et l’image en gros plan du végétal correspondant - arnica jaune, capucine orange, pois de senteur violet... Les salles de réunion, vitrées, sont situées au centre des plateaux, pour favoriser
la lumière naturelle et les échanges. «Ce lieu a pour but de développer la culture produits au sein des équipes, explique Hervé Le Bris, directeur des ressources humaines d’Yves Rocher. Les anciens locaux n’étaient ni valorisants ni
fonctionnels. Ceux-ci doivent ancrer les collaborateurs dans notre histoire.»
L’agence de design Saguez & Partners, en charge du projet, a mené des groupes de travail en interne, qui ont par
exemple proposé les appellations imagées des espaces communs : «Cadeauthèque» pour la bibliothèque des cadeaux promotionnels, «Pagivole» pour les mailings... «Notre approche des espaces de travail est de rendre les projets
de marque visibles aux salariés, souligne Valérie Parenty, responsable de l’activité «Work-style» de l’agence. Il faut
aussi prévoir des lieux différents en fonction du rythme de travail, car l’open space peut être anxiogène.»
Le développement durable n’a pas été oublié, avec des aménagements conçus pour inciter le personnel à utiliser
les escaliers plutôt que les ascenseurs, des moquettes en fibre végétale, un plan de réduction de la consommation
énergétique... et un parking de 70 places seulement.
Distribution sélective - Yves Rocher
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