fiche de lecture - Market-in-mind

Fiche de lecture réalisée
par :
Soumaya Assabi
FICHE DE LECTURE
[email protected]
Date rédaction : 10/12/12
Titre
EXTRAITS
« Dans le monde actuel,
décider de quelle
musique l’on écoute,
c’est décider en grande
part et annoncer aux
autres non seulement
qui nous voudrions
être… mais aussi qui
nous sommes. »
Nicholas Cook
La Musique au Service du Marketing
Éditeur
Eyrolles Editions d’Organisation
Date
8 décembre 2011
Discipline
Marketing
Auteur(s)
Laurent Delassus
ISBN
978-2-212-55263-8
MOTS CLÉS
#marketing, #musique #stratégie musicale, #marketing musical, # design
sonore, #neurosciences, #émotions, #relation client, #vecteur de
communication
« Le marketing musical
désigne
donc
l’ensemble
des
techniques
et
des
stratégies qui utilisent
la musique comme outil
d’attribution,
d’évocation,
de
différenciation,
de
mémorisation et de
promotion d’un produit
ou d’une marque. »
IDEES CLÉS
• Le Marketing Musical
Dimension supplémentaire au marketing sonore puisqu’il va utiliser la musique ellemême comme stratégie. Il utilise un morceau ou une chanson comme outil
d’identification, de reconnaissance, de promotion d’une marque et de son produit.
• Stratégies Musicales
-
La stratégie relationnelle : intégrer sa marque à une communauté, à un mode de
pensée et des valeurs particuliers, afin de susciter de la reconnaissance auprès
des membres de cette communauté. La marque va jouer avec les sentiments
d’appartenance, de connivence et de cooptation.
-
La stratégie de popularité : c’est le pouvoir de mémorisation qui est recherché
lorsque cette stratégie est utilisée. On choisit un morceau très populaire auquel
on change les paroles pour les adapter à notre marque. Attention toutefois à ce
que le pouvoir de mémorisation ne se porte pas seulement sur le morceau.
-
La création de sa propre identité musicale de marque : un compositeur crée une
musique spécialement pour la marque.
Laurent Delassus
« La musique est la
langue des
émotions. » Kant
ESC Toulouse : Mastère Spécialisé « Marketing Management & Communication »
• Identité Musicale
« L’identité musicale de marque est donc constituée d’un ensemble d’éléments
musicaux qui vont permettre à une marque de communiquer et de promouvoir son
offre. »

Brand Content
Terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque
à des fins de communication publicitaire et d’image. Le brand content désigne
généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums,
reportages, ...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut
également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux,
expositions, livres, etc.).
L’utilisation du brand content se distingue généralement du parrainage ou
sponsoring dans la mesure ou le brand content est un contenu produit
directement par la marque ou par une agence de contenu sur commande de la
marque. Dans le cadre du sponsoring la marque vient se greffer sur un
contenu qu’elle ne contrôle pas ou dont elle n’est pas à l’initiative.
La production de brand content permet généralement :
-
d’affirmer une image ou un positionnement,
-
de démontrer une expertise,
-
de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire
plus ou moins directe pour la marque.
RÉSUMÉ
La musique génère en nous des effets physiologiques ; elle suscite des émotions,
des actions et génère des variations d’expressivité. Elle représente également l’activité à
laquelle les individus renoncent le moins facilement. Elle est source d’actions et
d’émotions.
De leur côté, les marques se personnifient et se personnalisent de plus en plus ; elles
définissent leur identité par des traits de personnalité, au même titre que chez les
hommes. Et elles l’ont bien compris : la musique devenant un langage des émotions,
elles s’associent à des styles musicaux afin d’exprimer leur propre identité de marque.
Convaincu que la musique est un levier de la stratégie marketing à devoir absolument
intégrer dans les briefs marketing, Laurent Delassus nous propose comment élaborer
des stratégies musicales au service de la marque. Il nous éclaire sur les bénéfices que la
musique permet d’obtenir.
Dans l’argumentation publicitaire, il estime que la musique est un facteur primordial
puisqu’elle est capable d’attirer l’attention, de véhiculer des messages explicites ou
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implicites, de susciter des émotions et d’aider à retenir de l’information. Une étude du
chercheur anglais Oakes a démontré, en outre, qu’une bonne adéquation entre la
musique et la marque contribuait à l’efficacité de la communication en
augmentant l’intention d’achat, l’attitude positive vis-à-vis de la marque, la facilité de
mémorisation ainsi que les réponses affectives.
Le résumé qui va suivre va permettre de passer en revue les principes les plus
importants révélés par l’auteur.
Partie I
Dans la première partie du livre, l’auteur se concentre sur les éléments et approches
théoriques. Il nous explique tout d’abord pourquoi la musique représente un outil
marketing et un vecteur de communication.
Marketing sonore VS marketing musical
L’auteur nous explique la différence entre marketing sonore et marketing
musical. Le marketing sonore concerne la fonctionnalité du son accordée à un produit :
moteur d’aspirateur, de moto, pschiit d’une bouteille de soda… Le designer sonore
élabore un son adapté à l’objet qu’il veut vendre et à son usage, et qui se voudra le plus
souvent rassurant, évocateur, harmonieux et caractéristique de la marque.
Le marketing musical, quant à lui, est une dimension supplémentaire au marketing
sonore puisqu’il va utiliser la musique elle-même comme stratégie. Il utilise un morceau
ou une chanson comme outil d’identification, de reconnaissance, de promotion d’une
marque et de son produit.
Delassus distingue également le marketing musical au marketing de la musique (ou de
l’objet musical), où ce dernier considère la musique (un artiste, un cd) comme le produit
à vendre.
La musique est un mode de communication
L’auteur considère la musique comme un mode de communication à part
entière. En effet, l’homme qui communique le fait aussi par la musique. Les individus
aiment utiliser la musique dans leurs activités quotidienne ; ils écoutent un morceau
doux pour se calmer lorsqu’ils sont en colère ou penser à leur compagnon, un morceau
dynamique lorsqu’ils effectuent leur jogging, pour leur tenir compagnie en voiture, dans
le métro… L’auteur Levitin D. McGill évoque même la notion de « bande-son » de notre
vie. Laurent Delassus conseille donc au publicitaire d’intégrer la musique au sein de sa
marque dans ce sens ; dans un univers personnel déjà bien défini par les
consommateurs. Il lui faut donc bien connaître ses clients et le type de musique qu’ils
pourraient écouter.
La musique s’accorde parfaitement au schéma de base de la communication :
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émetteur/message/récepteur. La musique permet de révéler la personnalité de ses
acteurs : ses émetteurs puis ses récepteurs. Le style musical choisi par le publicitaire
peut par conséquent êtrfe déterminant des valeurs de l’annonceur. En effet, le style
musical définit une communauté, un mode de vie, une culture, dans les termes de
publicitaires une « tribu » qui va s’identifier à ce style et se l’approprier. En d’autres
termes, choisir une musique plutôt qu’une autre permet de déterminer une cible plutôt
qu’une autre.
La musique peut jouer un rôle déterminant dans le développement chez le récepteur
d’effets cognitifs (faire connaître), affectifs (faire aimer) et conatifs (faire agir).
-
L’effet affectif :
La musique touche nos sens, émotions, souvenirs. D’où l’importance de connaître de
façon la plus précise possible les goûts de sa cible.
-
L’effet cognitif :
La connaissance apportée au récepteur par la musique a l’avantage d’être « non dite,
non montrée, simplement suggérée », une manière subtile de faire passer le message de
marque lorsque la musique est bien choisie
-
L’effet conatif :
Lorsqu’elle est bien choisie, une chanson peut faire agir les consommateurs dans l’acte
d’achat. Des études prouvent que le choix de certaines musiques en magasins peut
accélérer le rythme de passage en boutique ou même influencer le comportement
d’achat.
Notons tout de même que la musique peut aussi bien avoir un effet positif que négatif
sur les comportements d’achat. Il est nécessaire de dire qu’elle est plus un vecteur de
communication qu’un message. Delassus la qualifie même de média qui « façonne et
conditionne la manière donc sera perçu un message ».
La musique de nos émotions, les émotions de la musique
L’émotion participe à l’assimilation et à la réception d’un message. Il est donc
important d’insérer dans des messages publicitaires ou promotionnels des éléments qui
vont provoquer des émotions chez les individus de la cible visée.
Un terme intéressant en neurosciences est la « mémoire épisodique » : la
perception musicale chez un individu est déterminée par le contexte émotionnel dans
lequel il se trouve avant l’écoute. Par conséquent, « pour pouvoir générer des émotions
précises chez l’auditeur, il faut donc faire varier des éléments internes, issus du langage
musical, ainsi que des éléments externes (instrumentation) en prenant soin de tenir
compte du contexte socioculturel dans lequel l’auditeur s’est forgé ses propres
perceptions. »
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Partie II
La deuxième partie de l’œuvre se concentre sur les éléments juridiques dans le
marketing musical.
Le cadre juridique
Il est obligatoire de demander les autorisations nécessaires à l’utilisation d’une
œuvre musicale pour une campagne de communication. Dans le cas d’une stratégie
musicale de marque, il y a plusieurs conditions légales à prendre en compte :
-
Lorsque le publicitaire veut utiliser une œuvre déjà commercialisée, il doit au
préalable obtenir l’autorisation des ayants droit (auteurs, compositeurs,
éditeurs). Cette autorisation est le plus souvent payante, mais il est difficile de
lui attribuer un prix moyen car cela dépend de la notoriété de l’artiste, de
l’œuvre elle-même et du plan média mis en place par la maison de disque pour
donner de la visibilité au morceau.
Il est important de souligner qu’avec la crise de l’industrie du disque, cette pratique est
de plus en plus populaire ; les artistes générant de moins en moins d’argent par la vente
de CDs, ils se tournent vers la publicité qui est un excellent moyen de gagner de l’argent.
-
Lorsque la musique utilisée a été spécialement composée pour le spot
publicitaire, le fonctionnement est le même sauf que l’autorisation a été signée
par avance par le compositeur, rémunéré par la Sacem.
-
Il existe également des morceaux « libres de droits » ; c’est l’auteur lui-même qui
décide d’autoriser ou non l’exploitation de son œuvre.
Acteurs et Vecteurs de la stratégie musicale marketing
La stratégie musicale marketing a ses acteurs et ses vecteurs. Parmi les acteurs se
trouvent les utilisateurs décisionnaires de la musique (responsables marketing, agences
de communication, pub, marketing, maisons de disques…), les ayants droit (éditeurs,
producteurs, compositeurs, auteurs, arrangeurs, interprètes).
Les vecteurs sont les moyens de diffuser la stratégie ; les concerts, la radio et la
télévision, internet et les applications mobiles, ainsi que des opérations spéciales comme
des concours de jeunes talents etc.
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Partie III
La troisième partie est consacrée à l’identité musicale de la marque.
Des stratégies musicales au service de la marque
L’identité sonore ou musicale peut être un élément d’originalité et de différenciation
pour une marque. La musique créant des émotions chez les individus, il est important de
prendre ceci en compte. « L’identité musicale de marque est donc constituée d’un
ensemble d’éléments musicaux qui vont permettre à une marque de communiquer et de
promouvoir son offre. » C’est un levier très intéressant dans le renforcement de l’impact
des messages d’une marque, et dans la reconnaissance des valeurs, de la politique de
celle-ci. Si une musique est convenablement utilisée par une marque, elle peut
permettre de définir l’environnement et les valeurs de l’entreprise. « La musique
constitue l’image de marque, dès lors que l’on maîtrise les logiques de communication
des entreprises, les techniques inhérentes à la composition musicale et au choix des
textures sonores, ainsi que les contraintes techniques et physiques des différents lieux et
supports utilisables. »
Il existe plusieurs types de stratégies musicales pour développer sa marque :
-
La stratégie relationnelle : intégrer sa marque à une communauté, à un mode de
pensée et des valeurs particuliers, afin de susciter de la reconnaissance auprès
des membres de cette communauté. La marque va jouer avec les sentiments
d’appartenance, de connivence et de cooptation.
-
La stratégie de popularité : c’est le pouvoir de mémorisation qui est recherché
lorsque cette stratégie est utilisée. On choisit un morceau très populaire auquel
on change les paroles pour les adapter à notre marque. Attention toutefois à ce
que le pouvoir de mémorisation ne se porte pas seulement sur le morceau.
-
La création de sa propre identité musicale de marque : un compositeur crée une
musique spécialement pour la marque.
Les bénéfices que la musique permet d’obtenir
La musique permet tout d’abord d’obtenir la reconnaissance et le positionnement de la
marque. En effet, la musique est en quelque sorte une « signature de marque » et
lorsqu’elle est bien choisie, elle peut devenir un signe distinctif qui permettra aux
consommateurs de reconnaître la marque et ses valeurs à la simple écoute du morceau
choisi.
Elle permet ensuite d’obtenir la mémorisation de la marque, et ce pour différentes
raisons :
-
Raison neuronale : la musique étant traitée par notre cerveau de manière
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« transversale »,en différents endroits, elle se retient mieux que la mémoire
verbale, traitée dans une partie spécifique de notre cerveau.
-
Raison cognitive : Les individus associent naturellement une marque au morceau
de musique choisi dans son spot publicitaire. Le média planneur a donc un rôle
très important car plus le spot sera diffusé et répété, plus l’association marquemusique sera enregistrée et mémorisée.
Enfin, elle permet d’obtenir la segmentation. Le meilleur moyen de segmenter sa
cible se fait par le choix du genre musical. Il permet aux consommateurs de se
reconnaître dans une marque par des critères socioculturels, socio-économiques,
démographiques etc.
La relation artiste/musique/marketing
Des intérêts convergents rapprochent de plus en plus les marques commerciales
et l’industrie musicale ; tant des intérêts financiers que marketing. En effet, la crise
majeure rencontrée par l’industrie musicale, due à l’apparition de nouvelles innovations
technologiques (internet et le téléchargement), a complètement bouleversé les
habitudes de consommation. Le peer-to-peer (les échanges de fichiers entre
internautes) a rendu les moyens d’obtenir de la musique extrêmement faciles, et surtout
entièrement gratuits. « L’utilisation de la musique chez l’audiovisuel (cinéma, télévision,
publicité) serait la dernière valeur refuge d’une industrie en crise. » Du point de vue des
marques, il est important pour elles de se différencier lorsqu’elles évoluent sur des
marchés souvent fortement concurrentiels. La technique préférée des publicitaires en ce
moment est celle du storytelling ; allier une musique et/ou un artiste à l’histoire
racontée par la marque permet aussi bien à la marque qu’à l’artiste de conquérir un
nouveau public et de fidéliser l’ancien.
La stratégie de l’association entre marque et musique s’inscrit dans le brand content
et se décline de plusieurs manières : synchronisation, cobranding, placement de produit,
endorsement (sponsoring) :
-
La synchronisation qui relève de l’utilisation d’une œuvre musicale déjà
promotionnée et commercialisée pour des spots publicitaires,
-
Le cobranding est le placement d’une marque dans les campagnes de publicité
et de promotion d’artistes. (Le cas particulier du placement de produit consiste à
placer un objet de la marque dans le clip de l’artiste),
-
Le sponsoring consiste à parrainer un artiste ; il devient ambassadeur de la
marque.
Attention tout de même à bien connaître l’artiste, ses ventes, son public, avant de
s’associer, et ce afin d’éviter une association stérile ou dérangeante.
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Partie IV
La quatrième partie de l’œuvre se consacre à la musique liée à la publicité.
Le mariage de la musique et de la publicité
« La musique, intégrée à un spot publicitaire, remplit souvent bien plus qu’une simple
fonction « décoratrice ». Elle est un outil performant mis à la disposition du directeur
artistique et son rôle peut aussi bien être d’intensifier les effets des autres composantes
du spot (image, textes…) que de provoquer ses propres effets sur le consommateur. »
La musique peut avoir différentes fonctions dans la publicité :
-
La fonction affective : le but est de créer de l’émotion, de l’affection, rappeler un
souvenir issu de l’expérience personnelle de chaque individu.
-
La fonction démarcative : permettre à la marque de se différencier de son
environnement et de la concurrence.
-
La fonction poïétique : elle se rapporte à l’esthétique ; savoir capter une
audience, étonner, faire sourire et faire plaisir aux consommateurs.
-
La fonction implicative : c’est utiliser la musique comme illustration de la relation
entre le message de la marque et le récepteur. Elle permet de transformer la
communication en échange.
-
La fonction décorative : elle intervient lorsque le compositeur doit créer une
musique pour un produit avec une marque déjà fortement connotée dans
l’esprit du public.
Dans une publicité, la musique peut avoir différentes formes musicales :
-
Le logo musical ou jingle : c’est une mélodie courte et sans paroles qui sera
immédiatement et systématiquement associée à la marque. Ex Intel Inside.
-
Le slogan musical : C’est la version mélodique du slogan textuel.
-
La reprise publicitaire d’une chanson ou d’un air connu : elle permet de
segmenter efficacement : en effet, lorsqu’une chanson est associée à un artiste,
elle permet de définir un genre musical auquel certains individus vont
s’identifier, car un genre musical est souvent représentatif d’une catégorie
démographique, géographique et sociologique. C’est également une opportunité
de positionnement : la marque définit d’abord ses valeurs personnelles et ses
traits de personnalité pour ensuite solliciter un artiste dont le morceau
correspondra à la personnalité de la marque.
Cette technique est moins utilisée de nos jours, même si ses effets avaient été
prouvés. La tendance est aux titres anglo-saxons dont les paroles ne sont pas
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modifiées, et donc à la « musique déconnectée du texte ».
-
La composition originale : lorsque la marque engage un compositeur afin de
créer une mélodie ou une chanson personnalisée, exclusivement pour
l’entreprise.
L’impact de la musique dans une publicité ne sera pas le même si la musique
apparaît en premier plan ou en fond sonore, ou bien en début ou en fin de spot.
Le choix d’intégrer la musique en premier plan, ou au contraire simplement du fond
sonore dépendra de la volonté du publicitaire d’articuler le film publicitaire autour de la
musique choisie ou non. De plus, si la musique est placée en début de spot, elle
interpelle l’auditeur ; elle envoie un signal fort et percutant. En fin de spot, elle est
perçue comme une signature. Elle est d’ailleurs souvent accompagnée du logo visuel et
suivie du jingle de la marque. Elle permet de mettre en emphase les qualités de
mémorisation des auditeurs.
Comment la musique influence-t-elle le consommateur ?
La musique a une influence sur la perception d’une marque ou d’un produit. Le choix du
style musical et ensuite de la musique est lié aux propos que l’annonceur veut tenir. En
fonction de l’information sur laquelle le publicitaire voudra focaliser sa cible, plusieurs
choix de style musical seront possibles. Cela permettra au consommateur de juger si la
musique choisie pour un spot se marie bien avec le produit, si elle convient à la marque,
si c’est un choix étonnant, mauvais ou réussi etc.
Elle a également une influence sur la reconnaissance. Cet élément relève plutôt du
média planning que du choix de la musique ; plus un spot est diffusé et vu, plus les
consommateurs le reconnaissent. Certains publicitaires utilisent cette technique au sein
même de leur film publicitaire. L’exemple utilisé pour illustrer ces propos est celui que
nous connaissons tous « Si Ju va bien, c’est Juvamine ».
Partie V :
La cinquième et dernière partie de ce livre nous parle des choix musicaux des espaces
commerciaux publics et des objets de promotion musicaux.
La « musicalisation » d’un lieu public
Dans les salles d’attentes d’administrations, de banques ou de cabinets médicaux, la
musique est employée pour favoriser la convivialité et le bien-être de ces lieux. Le choix
des musiques dans les restaurants et hôtels haut de gamme est basé sur le même
principe que l’identité musicale de marque ; la musique permet à l’enseigne de
promouvoir ses valeurs.
ESC Toulouse : Mastère Spécialisé « Marketing Management & Communication »
Une étude datant de 2009, menée par Groupe Design Conseil et Getsound, indique
que près des trois quarts des clients interrogés ne font pas attention à la musique
diffusée dans les espaces de vente, et que 60% d’entre eux n’apprécient tout
simplement pas la musique diffusée. Cependant, lorsqu’elle est bien maîtrisée, la
diffusion de musique permet d’atteindre certains objectifs :
-
Révéler la « personnalité de l’enseigne » :
La programmation musicale dans ces lieux de vente doit permettre une
identification ainsi qu’une stylisation du lieu.
-
Agir sur la perception du temps :
C’est une manière subjective d’évaluer le temps passé à la réalisation d’une
tâche ou dans un endroit.
-
S’adapter aux rythmes « sociobiologiques » des clients :
Cela constitue à adapter la musique en fonction des réalités quotidiennes,
hebdomadaires ou saisonnières. Ainsi, la musique à l’ouverture d’une boutique
le matin sera une musique douce, relaxante, à tempo lent, alors qu’elle sera plus
rythmée et animée au cours de l’après-midi. Le niveau sonore de la musique
sera plus fort le samedi car il y a plus de monde et que les consommateurs sont
en week end et pensent à leurs sorties.
-
Influencer les comportements d’achat :
Comme l’a indiqué Gallopel, « il est pertinent d’intégrer la dimension
symbolique de la stimulation musicale pour évaluer les effets de la musique sur
les comportements des clients dans les lieux de vente. » En effet, un article du
Monde daté du 15 novembre 1997 nous apprenait qu’une augmentation des
ventes de vin français était constatée lorsque le timbre de l’accordéon
accompagnait les clients Britanniques d’un supermarché.
ESC Toulouse : Mastère Spécialisé « Marketing Management & Communication »
COMMENTAIRES
J’ai trouvé ce livre très intéressant à lire. Passionnée de musique, je souhaite m’orienter vers le
marketing et la communication de l’objet musical. Ce n’est pas le sujet du livre, mais il est très
intéressant de voir les outils qui permettent aux marques et aux entreprises de se faire connaître et
apprécier à travers l’utilisation de la musique.
Je partage les mêmes avis que Laurent Delassus ; la musique doit être utilisée en levier de la
stratégie marketing de chaque marque. Elle représente un outil de différenciation considérable qui,
lorsqu’il est bien utilisé, peut permettre à une marque de sortir du lot.
J’ai particulièrement apprécié lire le chapitre 4 de l’œuvre, qui parle des émotions à prendre en
compte dans l’assimilation d’un message. En effet, je considère qu’il est primordial de prendre en
compte la dimension émotionnelle et humaine de chacun pour élaborer une stratégie musicale
pertinante et efficace.
L’identité musicale est à juste titre décrite comme un média qui peine à s’imposer comme un maillon
essentiel à la stratégie marketing des marques. Si je devais donner mon avis sur le sujet pour tenter
de donner une explication à ce phénomène, je dirais qu’il est difficile de mesurer de façon
véritablement pertinente et efficace l’impact de la mise en place d’une identité sonore et d’une
identité musicale dans un plan de communication. Laurent Delassus dit lui-même que même si des
effets peuvent être noté dans les comportements des consommateurs, il est très difficile d’évaluer
l’impact des choix musicaux d’une marque dans un spot publicitaire ou d’un point de vente, car on ne
peut pas savoir de façon certaine si c’est bien les choix musicaux qui changent ou influencent les
comportements des individus.
Je reste cependant très optimiste et persuadée que l’identité musicale est une piste de différenciation
très riche, surtout dans le contexte ultra-concurrentiel dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui.
Les entreprises et les marques ont grand intérêt à s’humaniser, se rapprocher de leurs clients et
prendre en compte leurs émotions. Le design sonore est un excellent moyen d’y parvenir. Il permet
d’entretenir une relation de proximité avec sa cible et de tisser du lien affectif.
De plus, comme l’Observatoire de la Musique le signale, « les expressions musicales n’ont jamais été
aussi riches et partagées, et les temps d’écoute si importants ». Nous n’avons jamais autant écouté
de musique qu’aujourd’hui. En effet, l’avènement des technologies numériques a certes entraîné la
crise de l’industrie du disque, mais elle a aussi et surtout eu pour effet la libéralisation d’applications
sonores en tout genre, permettant aux consommateurs d’appréhender la musique, son écoute et sa
compréhension différemment.
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QUELQUES EXEMPLES
• Le rappeur Common et Diesel
La marque Diesel a bien compris que la musique devait occuper une place importante dans leur
stratégie marketing. Elle a fait appel au rappeur Common et à son image de bad boy courageux, et
l’avait transformé en égérie de leur nouveau parfum Only the Brave. Pour accompagner la campagne
de communication, la marque avait organisé un évènement musical, les Block Parties, où le rappeur
s’était produit.
• Madonna et H&M
Un autre exemple pertinent de la relation entre les artistes et les marques. En mars 2007, H&M
propose à Madonna de s’associer pour créer une collection capsule à l’image de La Madone. Une
stratégie marketing très intelligente de la part de la marque suédoise car en plus d’avoir une
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chanteuse à la renommée international en égérie et styliste, les valeurs et la personnalité de la
marque sont également mises en valeur en la personne de Madonna : visionnaire, moderne,
impliquée politiquement (fervente défenseuse des droits de l’Homme).
• Les Audi Talents Awards, stratégie de brand content
Chaque année depuis 2007, le constructeur automobile Audi organise une compétition de jeunes
artistes, les Audi Talent Awards, qui récompensent un créateur dans chacune des catégories
suivantes : art contemporain, design, court-métrage et musique.
Les lauréats gagnent une somme d’argent et l’assistance de 4 mentors pour réaliser le projet
présenté au concours.
Pourquoi un tel engagement d’Audi vers les artistes de demain ? « Curiosité, singularité,
questionnement, dépassement … : les valeurs portées par tout projet créatif sont celles aussi qui
fondent Audi. Née sous le signe de l’avance, c’est dans ses gènes de s’inspirer du futur, d’investir
auprès des défricheurs d’avenir. Designers, urbanistes, plasticiens, architectes, musiciens, cinéastes…
dans le monde entier, Audi provoque la jeune création sur les terrains qui engagent une vision de
demain », explique le site de la marque.
ALLER PLUS LOIN
Areni C. (2003), “Examining managers’ theories of how atmospheric music affects perception,
behavior and financial performance”, Journal of Retailing and Consumer Services.
Galan J-P. (2008), Les antécédents de la préférence pour la musique, Actes du 24ème Congrès
International de L’association Française de Marketing, Paris.
Galan J-P (2003), Musique et réponses à la publicité : effets des caractéristiques de la préférence et
de la congruence musicale, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université des Sciences
Sociales de Toulouse.
Garlin F.V. et Owen K. (2006), Setting the tone with the tune: a meta-analytic review of the effects of
background music in retail settings, Journal of Business Research.
Goudey A. (2007), « Stratégies de communication sonore de la marque : bilan et perspectives de
l’utilisation de l’identité musicale de marque », Décisions Marketing.
Goudey A. (2008), Une approche non verbale de l’identité musicale de la marque : influence du
« tombre » et du « tempo » sur l’image de marque évoquée, Thèse en Sciences de Gestion, soutenue
à l’Université Paris-Dauphine.
ESC Toulouse : Mastère Spécialisé « Marketing Management & Communication »
Lechevalier B. et al. (2006), Le cerveau musicien : Neuropsychologie et psychologie cognitive de la
musique, De Boeck & Larcier,
Rossille F. (2001), La musique de nos émotions, in F. Russo-Marie et F. Rossille, Emotion et Musique,
Editions EDK
ESC Toulouse : Mastère Spécialisé « Marketing Management & Communication »