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Vu dans le Direct Marketing Magazine, Septembre 2013
Ils ont joint le geste à la PAROLE
Postes Canada s’associe à Squareknot et LITHOCOLOR pour créer un publipostage multidimensionnel saisissant.
Lorsque le moment était venu pour créer l’invitation à l’événement Think Inside the Box de cette année, on savait chez
Postes Canada qu’il fallait une pièce percutante qui se démarque des autres.
Ils ont donc fait appel à la créativité des gens chez Squareknot. Sarah Simpson, directrice des services aux clients
Squareknot, explique : « J’avais déjà reçu par le passé des pièces Think Inside the Box qui offraient une nouvelle dimension
grâce à la clé USB. Nous avions envie d’aller plus loin pour créer un peu d’effervescence. Mais comment? Idéalement,
il fallait une pièce qui touche un plus grand public que nos abonnés de base et qui apporte une valeur ajoutée. »
« On sait déjà que la clé USB génère un bon taux de réponse à cet événement, car elle permet aux gens de s’inscrire
tout simplement en l’insérant dans leur ordinateur, » affirme Adam Martin, directeur artistique exécutif chez Squareknot.
« Nous savions donc qu’il fallait trouver le moyen d’incorporer la clé USB dans la pièce pour la rendre plus attrayante. »
Mary Cochrane, conseillère principale, Marketing direct à Postes Canada explique : « Ils nous ont présenté trois concepts,
tous géniaux. Nous avions proposé un premier thème, puis Squareknot a eu l’idée d’utiliser l’équivalent marketing de
la science folle, le « mad marketing », implantant dans un cadre pseudo scientifique des éléments très différents, qui
démontraient le pouvoir du publipostage de produire des résultats explosifs. Le message passait si bien dans ce cadre
scientifique et suscitait en plus énormément d’intérêt. C’était parfait. »
Cette invitation animée renfermait non seulement la clé USB mais aussi une lentille de microscope qui faisait ressortir les
détails de l’événement.
« Ce qui m’a surtout plu, c’est que je n’avais jamais encore vu ce genre de matériau utilisé comme loupe, et que, tout en
étant vraiment différent, ça correspondait tout à fait au thème que nous avions choisi. Ça fait longtemps que je travaille
dans le publipostage et c’est la toute première fois que je vois quelque chose de ce genre. C’est exactement ce que nous
espérions accomplir. L’événement a toujours eu pour but de présenter aux spécialistes du marketing de nouvelles façons
inspirantes d’utiliser le publipostage dans leur stratégie commerciale. C’est pourquoi nous essayons toujours d’envoyer une
invitation qui incarne cette idée d’emblée et qui met en évidence le grand potentiel du publipostage. Squareknot a dépassé
de très loin nos attentes. »
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Vu dans le Direct Marketing Magazine, Septembre 2013
Les défis techniques
Il fallait d’abord trouver le meilleur moyen de plier le papier de façon à créer l’effet 3D de l’élément microscope animé.
« Nous avons passé beaucoup de temps à plier et à déplier et à replier du papier, essayant de créer des prototypes
fonctionnels. Une fois le concept accepté, il a fallu fignoler les détails, comme la distance idéale entre le papier et la lentille,
etc. Nous savions que les divers éléments colleraient bien ensemble, mais nous devions calculer exactement comment le
faire pour que chaque élément se comporte comme nous le voulions. »
Entre en scène l’équipe de LITHOCOLOR. Spécialiste et partenaire de longue date de Postes Canada, LITHOCOLOR a pour
réputation de travailler vite et bien et de respecter toujours les délais imposés pour le programme.
Rick Jones, Business Manager chez LITHOCOLOR nous explique : « C’est la 6e année que nous contribuons au
développement du programme Think Inside the Box. Dans ce cas précis, nous y avons apporté l‘élément clé USB, qui
génère annuellement un taux de réponse de plus de 20 %. Notre tâche à nous, c’est de prendre un design de base et de
l’exécuter comme il faut, dans le respect du budget. Nous avons apporté quelques petites modifications, en collaboration
avec Adam, et tout s’est bien passé. »
Au cours de la semaine du 5 août 2013, Postes Canada a distribué 1 000 invitations pour Think Inside the Box, dans toute
la région du Grand Toronto. Cette pièce, recouverte de plastique transparent, ciblait les spécialistes en marketing (clients
et agences) qui gèrent ou influencent un budget pour publipostages et des contacts commerciaux : mercaticiens déjà en
affaires avec Postes Canada (ils invitent leurs clients) et mercaticiens n’ayant pas encore travaillé avec Postes Canada.
« Comme nous voulions que cette pièce attire vraiment l’attention, nous avons décidé de ne pas la cacher dans une
enveloppe, » nous a dit Adam. « Nous l’avons donc recouverte d’une pellicule thermorétrécissable pour qu’on puisse
voir l‘effet “ tableau blanc “ de la couverture de la pièce, ainsi que les dessins. Elle était très visiblement différente
des autres pièces qu’on a l’habitude de recevoir par la poste et nous avions l’espoir que les gens seraient assez
intrigués pour sauter dessus. »
Les résultats
L’invitation avait pour but de stimuler les inscriptions à l’événement Think Inside the Box. D’après Mary, les réponses n’ont
pas tardé à affluer.
« Nous sommes très fiers des invitations très originales que nous avons créées par le passé pour stimuler les inscriptions et
le taux de réponse est généralement élevé. Nous n’avons pas encore les statistiques pour cette pièce, mais je suis certaine
qu’une nouvelle norme a été établie. J’ai l’impression que la barre se relève un peu plus chaque année.
À ce jour, nous venons de dépasser le cap des 260 inscriptions! »
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