marketing expérientiel

UNIVERSITÉ TOULOUSE - JEAN JAURES
INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management des Industries du Tourisme»
MÉMOIRE DE DEUXIÈME ANNÉE
Le marketing expérientiel appliqué aux séminaires,
ses enjeux et perspectives :
Le cas de Meetings Imagined
au sein du groupe Marriott International
Présenté par :
Aurélie HUSSON
Année universitaire : 2015 - 2016
Sous la direction de : Bruno CLAVERIE
UNIVERSITÉ TOULOUSE - JEAN JAURES
INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management des Industries du Tourisme»
MÉMOIRE DE DEUXIÈME ANNÉE
Le marketing expérientiel appliqué aux séminaires,
ses enjeux et perspectives :
Le cas de Meetings Imagined
au sein du groupe Marriott International
Présenté par :
Aurélie HUSSON
Année universitaire : 2015 - 2016
Sous la direction de : Bruno CLAVERIE
L’ISTHIA
de
l’Université
Toulouse
Jean
Jaurès
n’entend donner aucune approbation, ni improbation
dans les projets tuteurés et mémoires de recherche.
Les opinions qui y sont développées doivent être
considérées comme propre à leur auteur(e)
REMERCIEMENTS
Je souhaite adresser mes premiers remerciements à Monsieur Bruno Claverie,
mon maître de mémoire, qui, sans ses conseils et sa disponibilité la rédaction
de ce mémoire n’aurait pas pu être possible.
Je tiens également à témoigner toute ma gratitude envers le corps enseignant
de l’ISTHIA pour leur implication et leurs cours qui m’ont été précieux. Je
souhaite remercier tout particulièrement Mme Bessière, pour m’avoir enseigné
la méthodologie.
Mais aussi, mes pensées se tournent vers les personnes interrogées qui m’ont
accordé de leur temps.
Enfin, je suis extrêmement reconnaissante envers ma famille notamment mes
parents, mes grands-parents et ma sœur Chloé qui m’ont été d’un précieux
soutien. Mes amis m’ont également épaulé durant la rédaction de ce mémoire,
je tiens donc à les remercier. Je pense plus particulièrement à ma colocataire
Priscilla et aux personnes rencontrées tout au long de mes années d’études à
l’Isthia.
6
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 6
INTRODUCTION GÉNÉRALE .................................................................................................... 9
PARTIE 1. LE MARKETING EXPERIENTIEL : UNE STRATEGIE AUX MULTIPLES ATOUTS ........... 12
Introduction Partie 1................................................................................................................................. 13
Chapitre 1. Présentation du contexte de recherche et de ses enjeux ........................................................ 14
Chapitre 2. Panorama du marketing expérientiel ..................................................................................... 24
Chapitre 3. Meetings Imagined, le concept « made in » marketing expérientiel ....................................... 50
Conclusion Partie 1. .................................................................................................................................. 60
PARTIE 2. METHODOLOGIES ET MISES EN ŒUVRES DE L’ETUDE .......................................... 61
Introduction partie 2................................................................................................................................. 62
Chapitre 1. L’expérientiel appliqué aux séminaires ................................................................................... 63
Chapitre 2. Observations et enquêtes ....................................................................................................... 78
Chapitre 3. Analyse transversale des enquêtes quantitatives et qualitatives ............................................ 84
Conclusion Partie 2. ................................................................................................................................ 101
PARTIE 3. MISE EN PLACE DE PRECONISATIONS ET BILAN DE L’ETUDE ............................... 102
Introduction Partie 3............................................................................................................................... 103
Chapitre 1. Proposition d’une première analyse ..................................................................................... 104
Chapitre 2. Préconisations et actions pour l’offre Meetings Imagined .................................................... 111
Chapitre 3. Bilan global de l’étude .......................................................................................................... 119
Conclusion Partie 3. ................................................................................................................................ 121
CONCLUSION GÉNÉRALE .................................................................................................... 122
7
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 124
TABLE DES FIGURES ............................................................................................................ 127
TABLE DES ANNEXES ........................................................................................................... 128
TABLE DES MATIÈRES ......................................................................................................... 148
8
INTRODUCTION GÉNÉRALE
Le marketing a connu depuis quelques années de profonds changements incitant
les entreprises à modifier leur stratégie marketing dans le but d’acquérir une
nouvelle clientèle ou à reconquérir cette dernière. Le profil des nouveaux
consommateurs et plus particulièrement la clientèle affaires a évolué au fil des
années en même temps que l’avènement des nouvelles technologies. Les
entreprises n’ont pas d’autres choix que de s’adapter aux nouvelles attentes de
cette clientèle et ainsi intégrer de nouvelles dimensions jusque-là laissées de
côté de sorte d’obtenir un avantage concurrentiel sur ce marché.
La mise en place auprès des établissements hôteliers des nouvelles tendances
marketing comme le marketing expérientiel nous mène à nous interroger sur ses
enjeux et perspectives. En effet, le marketing expérientiel serait devenu une
stratégie à part entière concernant le secteur des séminaires. Mais alors quels
sont réellement les impacts de ce choix ? La mise en place d’un concept de
marketing expérientiel au sein des séminaires est-il une plus-value pour
l’établissement pour faire face à la concurrence ? C’est ce que nous allons
tenter de savoir tout au long de ce mémoire en ayant comme appuie une étude
de cas concrète d’un établissement hôtelier ayant fait ce choix.
La première partie posera le cadre d’étude avec une présentation complète de
l’établissement, du groupe hôtelier international auquel il appartient ainsi que
la description de la mission principale confiée.
Dans un second chapitre nous nous efforcerons de définir le marketing
expérientiel qui est une notion complexe et difficile à cerner. En effet, plusieurs
dimensions sont à prendre en compte. Par la suite, nous établirons un lien entre
le marketing expérientiel et les séminaires au sein des établissements hôteliers
de luxe. La notion de marketing expérientiel alors expliquée, des hypothèses
émergeront autour de ce sujet.
9
Enfin, le dernier chapitre de cette première partie sera consacré au concept mis
en place par l’établissement hôtelier le Renaissance Paris Le Parc Trocadéro
nommé Meetings Imagined. Nous tenterons de lever le flou autour du concept
ayant pour but principal de ré-enchanter les séminaires d’affaires.
La deuxième partie tentera de répondre à la problématique suivante : «En quoi
le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en œuvre
crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe" grâce aux enquêtes
quantitative réalisées auprès de la clientèle affaires et aux enquêtes qualitatives
auprès des professionnels.
Dans un premier temps, nous analyserons le secteur MICE et nous dresserons un
état des lieux de celui-ci afin de mieux appréhender l’activité séminaire
d’entreprises sur le territoire français et plus particulièrement en Ile-de-France.
Mesurer l’impact qu’a cette activité sur le secteur hôtelier est indispensable
pour répondre à notre problématique ainsi qu’à nos hypothèses. Mais encore,
dans le but d’approfondir nos résultats et de pouvoir établir une comparaison
vis-à-vis
de
la
concurrence,
une
analyse
concurrentielle
permettra
à
l’établissement de connaître son positionnement au sein du marché.
Dans un second temps, nous préciserons les méthodologies utilisées dans la
rédaction des analyses quantitatives par le questionnaire et des analyses
qualitatives par les entretiens semi-directifs. La méthodologie appliquée en
corrélation avec les objectifs fixés par l’entreprise nous permettra dans un
troisième chapitre d’en tirer des conclusions et d’analyser avec précision ses
enquêtes.
Pour finir, la dernière partie s’articulera autour de conclusions et de
préconisations pour terminer par un bilan global de cette étude.
Nous traiterons les hypothèses évoquées en premières parties dans le but de les
valider ou non pour pouvoir par la suite proposer des préconisations concrètes à
l’établissement afin de promouvoir le concept Meetings Imagined. Enfin, nous
10
terminerons ce mémoire par un bilan global de cette étude et des perceptives à
venir pour le futur de Meetings Imagined.
Pour mener à bien la rédaction de cet écrit, un travail en amont de recherches
bibliographiques a été indispensables afin de comprendre le sujet dans sa
globalité et de poser un cadre. Ses ressources ont permis à cette étude d’avoir
un cadre d’analyse solide et d’ouvrir l’esprit à des interrogations qui nous ont
menées aux principales hypothèses.
11
PARTIE 1. Le marketing expérientiel : une stratégie aux
multiples atouts
12
Introduction Partie 1.
Lors de cette première partie, nous allons définir le cadre professionnel et
théorique auquel va s’articuler notre mémoire.
Dans un premier temps, nous allons procéder à une présentation complète de
l’établissement qui nous sert d’étude de cas vis-à-vis de la mission confiée, le
groupe auquel appartient l’hôtel ainsi que les différentes missions réalisées tout
au long de ce stage. L’objectif principal est par la suite de répondre à une
problématique précise et d’y apporter des solutions.
Dans un second temps, nous tenterons de réduire le flou autour du phénomène
qu’est le marketing expérientiel, notre cœur de sujet. Cette approche traitera
l’aspect historique ainsi que son évolution au cours de ces dernières années.
Cette analyse permettra de mieux comprendre ses principaux enjeux. Ceux-ci
nous mènerons à faire émerger plusieurs hypothèses autour de cette notion. Les
composantes et les fonctions de ce phénomène seront approfondies notamment
avec la notion d’émotion et les différentes formes de marketing issues de
l’expérientiel. Après avoir analysé les notions de marketing et d’expériences, il
conviendra de dresser le portrait du nouveau consommateur en mettant un point
d’honneur sur la clientèle affaires, concernée par le marketing expérientiel
appliqué aux séminaires.
Enfin dans un troisième chapitre, le concept Meetings Imagined sera abordé en
détails, présentant son origine, ses enjeux et sa place au sein de l’entreprise. En
effet, ce concept a été intégré aux hôtels Renaissance à l’initiative du groupe
Marriott International. Savoir si Meetings Imagined est viable et quel intérêts
porte les clients vis-à-vis de celui-ci est indispensable de sorte de pouvoir se
projeter sur du long terme
et de savoir si cette stratégie marketing est la
stratégie gagnante.
13
Chapitre 1. Présentation du contexte de recherche et de
ses enjeux
1.1. Le terrain d’étude, l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro
1.1.1 Histoire et situation géographique
L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro ***** est situé en plein cœur de Paris
dans le prestigieux 16ème arrondissement entre la Tour Eiffel et l’Arc de
Triomphe, lieux emblématiques de la capitale française.
Figure 1: La situation géographique de l'établissement
Cet hôtel est composé de quatre bâtiments respectueusement nommés : ANNEXE
A
-
La Résidence
-
La Demeure
-
Le Pavillon
-
L’hôtel
14
Dans les années 1850, l’un des quatre bâtiments nommé « La Résidence » était
un couvent. Par la suite ce dernier fût une écurie qui appartenait au propriétaire
qui habitait la tourelle. Aujourd’hui nous pouvons même apercevoir la poulie qui
autrefois permettait de monter les bottes de foin.
Le bâtiment principal de l’hôtel donnant sur l’avenue Raymond Poincaré fût
construit en 1912. C’était une résidence privilégiée de l’élite de la société
parisienne de quatre étages, auquel en 1986, trois étages supplémentaires s’y
ajoutèrent.
Les deux autres bâtiments anglo-normands quant à eux, ont accueillis les
ateliers de bronze et de verrerie du célèbre ferronnier d’art Baguès.
C’est alors qu’en 2011, l’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro voit le jour
suite à d’importants travaux de rénovation. L’hôtel se compose donc de quatre
bâtiments situés autour d’un jardin de 1200m² repensé par Philippe Niez.
L’architecte designer de l’hôtel Jean-Philippe Nuel s’est inspiré du jardin pour la
décoration de celui-ci, ce qui lui vaudra en 2011, l’Award « Interior Design of the
Year » dans la catégorie « chambres et salles de bain ».
1.1.2 Activités au sein de l’hôtel :
L’Hébergement :
L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro possède 100 chambres ainsi que 22
suites répartis dans les quatre bâtiments. La plupart des chambres offrent une
vue sur le jardin intérieur ou sur l’avenue Raymond Poincaré non loin de la place
du Trocadéro. Une des suites supérieures à le privilège d’avoir une vue sur la
Tour Eiffel.
Les différentes catégories de chambres sont :
-
Exécutive room chambre standard
-
Supériror
-
Supérior garden
-
Suite avec mezzanine et sofa
-
Suite présidentielle
15
La restauration :
Le restaurant Le Relais du Parc est un bistro chic où la cuisine est de type
française traditionnelle. Les plats sont faits maison à base de produits frais et
de saison. Les menus s’adaptent aux saisons avec une carte automne-hiver et
une carte printemps-été. Le Relais du Parc est divisé en deux parties nommées
Relais A et Relais B.
Le Relais A est destiné à la clientèle de passage, tandis que le Relais B est
souvent privatisé pour les événements de groupes affaires ou privées quand il
s’agit d’un mariage par exemple. Le restaurant possède également une terrasse
que l’on peut également privatiser partiellement ou entièrement. Le Relais du
Parc peut accueillir jusqu’à 70 couverts assis et 80 debout en buffet. La
décoration est toujours en adéquation avec le jardin. Le plafond du Relais B
affiche une immense carte de Paris où l’ont peu situé les monuments phare de la
capitale.
Le G’Bar, non loin du restaurant est un bar à gin, le premier de France
proposant 30 références de Gin. Des afterworks musicaux sont organisés tous les
mardis soirs de 18h30 à 21h animés par un Dj référent. Ces événements sont
appelé RLife Event. En effet, les hôtels Renaissance du groupe Marriott sont des
hôtels LifeStyle. A cette occasion le barman réalise un cocktail signature qui
varie tous les mardis. Le bar es situé dans le lobby, proche de la réception avec
un mur commun avec le relais A pour faciliter un accès au niveau de la terrasse.
Séminaire et banquets :
L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro possède 326 m² d’espaces
modulables afin d’accueillir des séminaires et banquets. L’hôtel compte cinq
salles avec une capacité maximale pouvant aller jusqu’à 300 personnes en
théâtre dans le salon le plus grand nommé Magnolia. Ce salon se compose en
deux parties et est modulable. Il se situe au niveau moins 1 de l’hôtel dans le
bâtiment « La Résidence ». Ce salon peut accueillir des séminaires, banquets et
16
réceptions. Les pauses café peuvent se prendre dans le lobby devant le salon ou
sur la terrasse Résidence quand le temps le permet. En effet, le salon Magnolia
est le seul salon qui n’est pas à la lumière du jour, les pauses et déjeuners en
terrasse sont très appréciés. Les autres salons tels que Azalée, Kiosque et
Orchidée sont à la lumière du jour donnant sur le jardin. Ces salons sont adaptés
pour des réunions en petit comité avec une mise en place unique (table ovale) et
des dîners d’affaires ou privés. En plus des salons, Le restaurant Le Relais du
Parc contribue à augmenter la capacité d’accueil.
En Annexe B1, le tableau des capacités de l’hôtel Renaissance Paris Le Parc
Trocadéro répertorie toutes les mises en place possibles, le nombre de
personnes, le prix et la surface par espace.
Pour toute journée d’étude, les salons sont équipés d’un vidéoprojecteur,
d’écran, de paperboard, d’un accès WIFI à internet, d’eaux, stylos et blocs notes
incluent dans le tarif. D’autres matériels techniques et spécifiques peuvent être
installés sur demande et sur devis générant un coût.
Les équipes banquets se tiennent à disposition des clients ainsi que les
commerciaux (bureau facilement accessible) présents à l’hôtel afin d’intervenir
pour toute demande et réclamation.
Les services annexes :
1

Salon59 : Hôtel particulier exploité pour les événements.

Fitness center

Navigator ; conciergerie
Annexe B : Tableau des capacités
17
1.2. Le groupe Marriott
1.2.1 : Histoire et situation économique2
L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro ***** fait partie du groupe hôtelier
américain Marriott International.
Marriott International a été fondé en 1927 par J.Willard et Alice Marriott.
L’entreprise est basée à Bethesda dans le Maryland aux Etats-Unis et son chiffre
d’affaires en 2015 était de 14 milliards de dollars. Le groupe hôtelier compte
4200 établissements situés dans 78 pays à travers le monde entier, de 19
marques différentes.
En vue de son nombre de chambres ainsi que de son chiffre d’affaires, le groupe
hôtelier Marriott fait partie des plus gros groupes hôteliers au monde.
La culture d’entreprise est très présente au sein du groupe. Celle-ci est à
dimension humaine et prône la diversité et l’intégration. En effet, les employés
du groupe viennent de toute nationalité, ce qui fait la force de Marriott.
1.2.2 Les différentes enseignes Marriott International
Différentes enseignes au sein du groupe ont été créés afin de répondre au plus
grand nombre de clients et diversifier la clientèle avec différents marchés selon
l’enseigne.
Voici les enseignes
2
Marriott Hotels. [En ligne]. Disposible sur : http://www.marriott.fr/default.mi. (Consulté le 17/04/2016).
18
The Ritz Carlton : Cette enseigne compte plus de 80 hôtels présents dans le
monde entier qui rallie raffinement et élégance.
Bvlgari : Enseigne présente dans les plus grandes villes cosmopolites au monde
comme Milan, Moscou ou encore Tokyo. Bvlgari entretient des liens étroits avec
la culture locale de chaque pays. Les hôtels font preuve de modernité et de
luxe.
Edition : Collection d’hôtels de luxe inédits crée par Ian Schrager en
collaboration avec Marriott permet de répondre aux attentes d’une clientèle
recherchant modernité et raffinement. Cette marque élargie l’offre hôtelière
sur le marché.
JW Marriott : L’univers chic et élégant de Marriott International aux initiales de
son fondateur.
Autograph collection : Des hôtels de collections à l’architecture et à la
décoration époustouflante. Des hôtels parfaits pour les artistes amateurs.
Renaissance Hôtels : Les hôtels Renaissance sont des hôtels-boutique cinq étoiles
où l’empreinte design est très ancrée. 160 hôtels Renaissances sont répertoriés à
travers le monde entier. Des architectes d’intérieurs et artistes sont sollicités
concernant la décoration de ses établissements élégants et uniques. Cet
enseigne a la caractéristique d’être un hôtel LifeStyle c’est-à-dire que les clients
peuvent retrouver lors de leur séjour à l’hôtel leur propre style de vie. Le style
urbain est très ancré. Les critères d’innovations, de personnalisation et design
sont respectés.
De plus, un livret est offert à chaque membre du personnel où des mots clés et
pensées du jour en relation avec l’esprit « Renaissance » sont inscrits. En voici
quelques exemples.
19
Figure 2: L'esprit Renaissance (HUSSON, 2016)
Vivez selon les valeurs clés de Renaissance
Concentrez-vous sur les détails
Acceuillez les clients
Préparez-vous pour chaque arrivée
Donnez vie au service Renaissance
Connaissez votre hôtel
Surprenez-les
Nous pouvons nous rendre compte que le service personnalisé et le désir d’aller
au-delà des attentes des clients sont les philosophies de l’enseigne.
Marriott Hotels : Marriott Hotels est l’enseigne la plus présente à travers le
monde du groupe Marriott International avec plus de 500 établissements. Ces
hôtels accueillent une clientèle affaires et loisirs.
Delta hôtels et villgiatures : Des resorts et établissements de villégiatures pour
les loisirs.
Marriott executive apartments : Présents dans 16 pays, ces appartements haut
de gamme sont des hébergements temporaires pour les voyageurs d’entreprises.
Marriott vacation club : Le club vacances où il fait bon de se détendre en famille
avec tous les avantages des services Marriott.
Gaylord
hotels : Les Gaylord hotels sont uniquement présents sur le sol
américain et sont aux nombre de quatre. Ce sont des hôtels centres de
20
conventions. Ils possèdent jusqu’à plus de 1500 chambres et peuvent dont
accueillir des groupes de taille importante.
Ac hotels by Marriott : Destinée principalement aux voyageurs d’affaires, ces
hôtels sont idéalement situés pour faciliter les déplacements.
Courtyhard by Marriott : Plus de 900 hôtels présents dans le monde entier avec
des services adaptés aux clients au prix attractifs.
Residence Inn by Marriott : Ces résidences sont conçues pour des séjours longue
durée avec tout le confort d’un appartement.
Fairfield Inn & suite by Marriott : Cette enseigne compte 700 établissements
réparties sur le continent américain allant jusqu’au Mexique, avec tout le
confort d’une suite dotée de bureaux. Idéal pour les voyageurs d’affaires
désireux d’indépendance.
Towneplace suites by Marriott : Destinée aux voyageurs indépendants, ces suites
sont spacieuses et fonctionnelles équipées d’une cuisine et du wifi.
Protea hotels : une marque d’hôtels présente uniquement sur la moitié sud du
continent Africain, composée d’hôtels urbains chics, centres de villégiatures et
lodges. Idéal pour des safaris et découvrir l’Afrique.
Moxy hotels : hôtels pratiquant des prix abordables tout en gardant l’élégance et
le caractère d’un hôtel de luxe.
1.3. Mes missions au sein du Renaissance Le Parc Trocadéro
1.3.1 Présentation du fonctionnement du service et mission principale confiée :
Maintenant la présentation de l’établissement dans lequel j’effectue mon stage
faite, ainsi que le groupe auquel il appartient, il est opportun de définir les
différentes missions qui m’ont été confiées.
21
Mais avant tout, ma mission principale au sein du Renaissance Paris Le Parc
Trocadéro est de mesurer l’intérêt des clients affaires vis-à-vis du concept
expérientiel récemment mis en place au sein de l’hôtel nommé Meetings
Imagined. L’objectif est d’identifier des axes de développement afin de
promouvoir l’offre. Pour cela il est indispensable d’en connaître les enjeux et
impacts afin d’avoir une perception globale de Meetings Imagined qui
représente, un concept, une offre et une stratégie. Il est important de savoir
pour l’entreprise si le choix d’axé ses efforts autour de ce concept est
avantageux.
Mon autre mission principale est de gérer les réservations de groupes pour des
séminaires en traitant la demande avant, pendant et après l’événement ainsi
que les demandes de type privées tout en promouvant le concept Meeting and
Imagined.
Nous recevons les réservations sous forme de passation. En effet, nous traitons
en direct uniquement les demandes de moins de sept jours avant la date de
l’événement, ce sont des demandes « pop-up ». Pour les autres demandes, elles
passent automatique par l’EBC. L’EBC est la centrale de réservation Marriott
basée à Puteaux. Les demandes sont traitées là-bas et nous sont transmises
après signature du contrat. C’est alors au service commercial de l’hôtel de
prendre la relève sur la demande en se mettant en contact avec le client afin de
finaliser les derniers points avant l’événement. Une première prise de contact
est faite par téléphone afin de présenter, nous procédons à un récapitulatif afin
de mettre à jour les feuilles fonctions établies via le logiciel hôtelier OPERA. En
revanche toutes les demandes de types privées (mariages, communion,
baptême) sont traitées toujours en direct avec le service commercial.
1.3.2 Mes autres missions au sein de l’hôtel :

Gérer les événements : faire les menus, affichages, vérifier les salons,
faire les factures et le suivi client afin de connaître son ressenti sur la
prestation.
22

Développer l’image de l’hôtel : via les réseaux sociaux tels qu’Instagram,
Facebook et Twitter. Les stratégies sont différentes selon les canaux. Mise
en place d’un tableau de bord permettant une gestion des réseaux.
Etablir un fil conducteur pour donner un positionnement, une image
Lifestyle de l’établissement afin d’attirer les influencers du moment et de
gagner des followers.

Promouvoir le concept Meeting and Imagined à travers la plateforme avec
création de set pour chaque type de réunion dans le but de les partager.
L’objectif est de montrer des exemples de ce que l’on peut faire durant
un d’événements que ce soit pour la mise en place, la nourriture, les
boissons. Notion d’expérientiel très présente.

Marketing/communication: Réaliser le flyer du mois pour les événements,
flyers soirée, flyer présentation de l’hôtel, promotion du restaurant pour
diverses sociétés, prospection avec emailing à travers les offres Marriott

Visites clients affaires ou privée avec visites des espaces de réunions, de
restauration et des chambres
23
Chapitre 2. Panorama du marketing expérientiel
2.1 Approche historique et définition du marketing expérientiel
2.1.1 Le marketing expérientiel dans l’hôtellerie de luxe
Tout d’abord, avant de définir le cœur de notre sujet qui est le marketing
expérientiel il est intéressant de traiter l’hôtellerie de luxe, un des
environnements où le marketing expérientiel peut s’exprimer.
Depuis l’avènement eu tourisme au XVIIIème siècle l’hôtellerie ne cesse de se
développer. L’hôtellerie de luxe est apparue à Paris sous le Second Empire3 .A
l’époque l’exposition Universelle en 1855 nécessitait des infrastructures
d’accueil de qualité. Le monde entier allait débarquer subitement à Paris. Il a
fallu donc montrer la capitale sous son plus beau jour. C’est alors que
d’’importants efforts et travaux sur le secteur hôtelier ont été réalisés alliant
confort et modernité. De-là, les premiers hôtels de luxe ont vu le jour. Cette
nouvelle offre hôtellerie rencontra un franc succès.
C’est donc tout
naturellement que les hôtels de luxe et palaces se multiplièrent principalement
dans la capitale et sur la côte d’azur de 1890 à 1910.
De plus, une des caractéristiques des hôtels de luxe et des palaces est d’avoir un
service personnalisé. Le personnel est aux petits soins pour leurs clients.
Généralement, le personnel est nombreux au sein d’établissements haut de
gamme. Ceci est indispensable de sorte de pouvoir répondre aux demandes et
attentes qui sont pour la plupart exigeantes.
Le luxe est une notion subjective et complexe. Elle est difficile à définir. Le mot
« luxe » vient du latin « luxus » et signifie le superflu, la somptuosité mais
également l’excès et la débauche. Ce luxe est souvent associé au prix et à la
personnalisation du service. Des chercheurs se sont intéressaient sur cette
. Préface d’Histoire du luxe en France. Edition Eyrolles, 2016, p. Disponible sur :
http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0ahUKEwie0dz6iP3OAhUROs
AKHU_zBHUQFgg5MAU&url=http%3A%2F%2Fwww.librairielalinea.fr%2Ftelextrait.php%3Fidl%3D614
%26format%3D568&usg=AFQjCNEtftV1ES9SANJh37AZVWUfvdOBhA&sig2=_DSCNBQZq5iIBECCiA
1f9A. (Consulté le 22/05/2016).
3
24
notion complexe et des études ont été réalisées afin de connaître la perception
qu’on les individus sur ce phénomène. Le sondage « Les internautes et le luxe »
démontrent que le luxe est assimilé au prix très élevé et au raffinement.
Figure 3: La perception du luxe.4
Il existe un paradoxe du luxe. En effet, celui-ci se traduit par le prix d’un service
dit « luxe » qui est généralement élevé. Chacun à sa propre vision et opinion sur
le sujet. La rareté peut également en être la composante, le désir d’accéder à
la rareté rend un produit ou un service luxueux.
5
Les nouvelles visions du luxe dans les années 80, constituent aujourd’hui une
vision classique du luxe. Celle-ci fait référence à la qualité, au savoir-faire et à
l’expertise. Cette vision ancienne du luxe perdure dans le temps mais évolue. 6
En effet, de nos jours ce sont les grands groupes hôteliers internationaux qui
implantent de plus en plus d’établissements de luxe privilégiant les grandes
villes à un fort potentiel d’investissement. Il est vrai, qu’investir pour construire
4
Hôtellerie de luxe. Disponible sur : http://hotelleriedeluxe.free.fr/hotelleriedetourismedeluxe.html.
(Consulté le 22/05/2016).
5
Eurostaf. Le tourisme de luxe en France. [En ligne]. Disponible sur :
http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0ahUKEwjHlsXKgf7OAhWlD8AKHW77Cf4QFgguMAM&url=http%3A%2
F%2Fwww.veilleinfotourisme.fr%2Fservlet%2Fcom.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw%3FID_FICHIER%3D1267109513762%26ID_FICHE%3D14
10%26INLINE%3DFALSE&usg=AFQjCNHrmL_T05IIIpcjNKAsHCxAPD_W3w&sig2=6rhWSZb6ssWOZb7lWQft3g&bvm=bv.131783435,d.ZGg.
(Consulté le 17/07/2016).
6 CLAVERIE Bruno. Le luxe. Cours de Master 2 TH, Université Jean Jaurès, ISTHIA, 2016.
25
un établissement de luxe demande beaucoup d’argent devant répondre à un
certain standing.
L’hôtellerie de luxe est dotée de plusieurs composantes. Les prestations y sont
personnalisées afin de rendre le client unique, plusieurs critères émanent de ce
milieu. Afin de pouvoir prétendre à la nommée « établissement de luxe »
certains critères entrent en vigueur et sont à respecter.7 Par exemple, le
nombre d’étoiles en fait partie, en général ceux-ci ont cinq étoiles voir quatre
au minimum. Mais encore le lieu d’implantation joue un rôle majeur en fonction
des commerces et infrastructures de proximité qui facilitent le commerce et les
transports. Enfin, le type de clientèle est à prendre en compte car il varie
énormément.
De nos jours, il est vrai que le luxe a tendance à être de plus en plus accessible.
Nous l’appelons le « luxe accessible ». Nous pouvons même parler de luxe lowcost. Les établissements baissent considérablement leur prix, attirant une
clientèle moins fortunée qu’à l’accoutumer. De ce fait, le luxe n’est donc plus
une simple question de prix, ce qui en change complétement sa perception.
L’hôtellerie de luxe brièvement présenté, nous allons maintenant faire une
analyse approfondie du marketing expérientiel.
2.1.2 Du marketing traditionnel au marketing expérientiel : l’alliance du
marketing et de l’expérience.
Afin de mieux appréhender et de comprendre ce qu’est le marketing
expérientiel, il en convient d’effectuer une étude approfondie retraçant son
histoire, son origine ainsi que son évolution au fil de temps. Chaque points
abordés sur le sujet va permettre de cerner le concept et d’identifier ses forces
et faiblesses afin d’en établir une application plus concrète sur l’entreprise. Par
la suite, nous pourrons tirer des conclusions maîtrisant ce phénomène.
L’hôtellerie de luxe : un milieu à part. (En ligne) Disponible sur :
http://www.domainelelyonvert.fr/2016/02/03/lhotellerie-de-luxe-un-milieu-a-part/.(Consulté le 27/05/2016).
7
26
En effet de nombreux auteurs, sociologues et philosophes se sont intéressés au
marketing expérientiel et nous propose donc des définitions et des points de
vues tout autant légitimes les uns que les autres.
Le marketing expérientiel apparaît dans les années 80 suite à la crise
paradigmatique du marketing traditionnel (CARU ; COVA, 2002). Il concerne deux
notions clés, dans un premier lieu le marketing lui-même, puis dans un second
lieu, l’expérience. L’alliance des deux, forme, le marketing expérientiel. Il
convient donc de donner la définition de ces deux notions afin de mieux
comprendre ce phénomène récent qui est aujourd’hui omniprésent au sein des
entreprises.
Tout d’abord, le marketing a connu au fil de son histoire de profondes
mutations. Au début, durant la période d’avant-guerre, la production dominait
avec une offre inférieure à la demande, c’était une production de masse qui
prônait pour abaisser les coûts et une obtenir une rationalisation de la
production.8 Durant cette époque nous étions en plein « taylorisme ». Après la
guerre, vint la reconstruction, ici la tendance était inversée et la vente
dominait. En effet, l’offre était supérieure à la demande et la distribution se
faisait en abondance. La publicité commença à prendre petit à petit une place
importante au sein des stratégies marketing des entreprises.
Cependant, depuis deux décennies, le besoin domine, la concurrence est
exacerbée et les capitaux sont abondants. Les entreprises sont confrontées à des
techniques et des technologies de plus en plus avancées. Le produit se définit
par la satisfaction du besoin (BREE, 2009). Il faut donc étudier les besoins pour
satisfaire au mieux les consommateurs.
Par définition le besoin est une motivation biologique élémentaire, naît d’un
sentiment de manque lié à la condition (ex : manger, boire, se vêtir, dormir).
8
PICHON Paul. Les stratégies marketing, Cours de Master 2 TH, ISTHIA, Université Toulouse 2, 2015
27
Le marketing traditionnel passe par plusieurs étapes clés :
Figure 4: Les étapes du marketing. (HUSSON, 2016).
Etape 1
• Analyse de la situation - Audit
Etape 2
• Fixer les objectifs marketing
Etape 3
• Le marketing stratégique
Etape 4
• Le marketing opérationnel
Etape 5
• Plannifier et contrôler
2.1.3 Le marketing expérientiel et les marques :
Les stratégies marketing s’inscrivent dans une logique d’économie de marque.
Par définition, la marque est un signe distinctif de produit et de services,
portant un signe (sémiologie). A ce titre, un signe de qualité est proche de la
marque et doit être distingué. C’est un concept général qui a une dimension
internationale et mondiale, très large du management.
Une marque peut être cédée et donnée en licence, elle doit être exploitée de
façon sérieuse. C’est un droit de propriété qui peut se cumuler avec d’autre
propriété
de
droit,
porteuse
d’autres
activités
comme
le
design,
la
représentation graphique, verbale et figurative (BODY ; TALLEC, 2015). Au sein
des stratégies marketing, la marque est au cœur de la réflexion notamment la
marque sonore, olfactive, tactile et de couleur. Depuis plusieurs années, nous
remarquons que les entreprises ne cessent d’innover sur l’économie du signe et
28
de la marque en raison de la forte concurrence. Une réflexion sur le signe de
qualité et de marque semble donc indispensable.
Celle-ci doit être licite et distinguée de l’enseigne, c’est la localisation de
l’activité qui va être porteur de l’enseigne. Représenter une marque est un vrai
challenge pour une entreprise, il faut savoir « être à la hauteur ». (FRAENKEL ;
LUNIUS, 2009, p.19). La marque possède à elle toute seule six fonctions bien
distinctes à savoir l’identification, le repérage, la garantie, la personnalisation,
le ludique et la praticité.
Ces fonctions, bien exploitées, peuvent propulser la marque et l’image de
l’entreprise à son apogée. Pour cela, le relationnel méritent une étude
approfondie. En effet, dans le marketing il y a une opposition entre le
relationnel et le marketing de masse, le profil des individus mérite être étudié.
De plus, il existe un lien très fort entre le relationnel, la catégorie management
et stratégie de marque (co-branding) pour satisfaire les offres et repositionner
les produits ou l’entreprise représentant une marque.9
Le relationnel relève du transactionnel. Les entreprises montrent beaucoup
d’intérêt au relationnel avec les cartes de fidélité par exemple. Il s’opère donc,
une création de lien à travers l’évènementiel et l’offre globale pour dépasser le
transactionnel. Deux types de liens sociaux ressortent à savoir le lien tribal
communautaire et la socialisation.
Le lien tribal communautaire est le fait de préexister à l’acte marchand. Cette
communauté est très constituée. C’est une économie tribale intensive.
La socialisation, quant à elle favorise le partage de valeur, et tend vers une
émergence de la communauté. (LAUBIGNAT, 2013). C’est une économie tribale
extensive. Elle valorise sur l’image, le groupe de communauté à travers des
chartes. Le lien tribal communautaire aurait tout intérêt à se rattacher à cette
socialisation.
9
CLAVERIE Bruno. Les marques, Cours de Master 2 TH, ISTHIA, Université Toulouse 2, 2015
29
L’effet de socialisation s’inscrit bien dans une démarche marketing où celle-ci
doit prôner l’expérientiel et inciter les individus à se rencontrer et échanger.
C’est alors que la marque pourra amplement s’exprimer.
Aujourd’hui le marketing dit « traditionnel » principalement axé sur la valeur
d’usage et les attributs tangibles du produit lui-même ne suffit plus, c’est alors
que la notion d’expérience fait son apparition. La notion marketing expliquée, il
convient de définir la notion d’expérience. En effet celle-ci prend de plus en
plus de place et d’importance dans l’esprit du consommateur.
La naissance de ce phénomène est due au changement des modes de
consommation. Les individus et leur comportement de consommation changent
en même temps que la société évolue. (LAUBIGNAT, 2013).
2.1.4 L’expérience, la consommation et les individus :
Selon, Baudrillard (La société de consommation, 1970, p.32) « la consommation
n’est ni une pratique matérielle, ni un phénomène de l’abondance, elle se
définit ni par l’aliment qu’on digère, ni par le vêtement dont on se vêt, mais
par l’organisation de tout cela en substance signifiante ». La consommation a
donc une dimension sociale, culturelle et très symbolique pour l’individu qui
commet l’acte de consommer. La consommation est une action réfléchie, un
moyen de se différencier et non la simple satisfaction d’un besoin. L’expérience
peut donc en être la réponse.
Par définition une expérience est « le fait de faire quelque chose une fois, de
vivre un événement, considéré du point de vue de son aspect formateur ». 10
Une expérience client se définit alors par l’ensemble des émotions et des
sentiments que peut ressentir un individu durant un processus d’achat de
services ou de produit que ce soit avant, pendant et après l’acte. Tout ceci
résulte d’une interaction concrète entre le consommateur et l’entreprise qui
fournit l’expérience. L’affect y est très important, le client est « pris par les
sentiments ». L’expérience client fait donc face à des facteurs hétérogènes,
10
Larousse. Définition expérience. Disponible sur :
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/exp%C3%A9rience/32237.(Consulté le 15/05/2016).
30
ceux-ci s’expriment via la publicité, les points de ventes, les représentants de
l’entreprise ou de la marque.
De plus, les expériences peuvent être capables de diminuer l’aspect logique
d’un achat ou d’une perception. L’achat compulsif, en est un exemple. Tout
ceci fait appel au cinq sens de l’être humain. Il est opportun de définir ces cinq
sens afin de mieux appréhender leur stimulation durant l’expérience client.
En effet, les émotions et l’affect sont provoquées par ces sens qui sont l’ouïe, le
goût, le toucher, l’odorat et la vue.
Les fonctions sensorielles sont essentielles à l’être humain et lui permettent de
réagir en conséquence par rapport à l’environnement qui l’entoure. Ces
récepteurs sensoriels provoquent des stimuli. Chaque sens passe par un organe
et à son propre stimuli sensoriel comme la lumière, les ondes, les molécules
chimiques, les substances et le contact.11
Figure 5:Les fonctions sensorielles

L’odorat : les fosses nasales distinguent les odeurs. C’est en respirant que
les odeurs passent par le nez et le mucus nasal qui stimule les cellules
olfactives.

Le goût : le goût est possible grâce à la langue et au nez. Les papilles
gustatives sont donc mises à contribution et permettent de percevoir le
goût sucré, salé et amer.
11
Webpedagogique. Les fonctions sensorielles. [En ligne]. Disponible sur :
http://lewebpedagogique.com/choukette/files/2011/07/Les-fonctions-sensorielles.pdf. (Consulté le
23/06/2016).
31

L’ouïe : l’oreille est l’organe du sens de l’ouïe. Elles perçoivent des
fréquences et des décibels grâce aux ondes et vibrations. 130 décibels est
la limite, en effet, une fois ce seuil atteint, l’individu ressent une
douleur.

La vue : celle-ci est possible grâce aux yeux, aux nerfs optiques et au
cerveau. L’être humain peut alors percevoir les couleurs et reliefs.

Le toucher : trois sensations sont répertoriées concernant le toucher : le
tactile qui est le fait de toucher un objet, le thermique, ressenti par la
température ambiante et douloureuse avec une intensité de choc. Le
cerveau reçoit les informations par le nerf sensitif.
Ces cinq sens provoquent chez l’homme des émotions. Celles-ci sont essentielles
à l’expérientiel. Plus les sens sont stimulés, plus l’expérience marque les esprits
et créer un souvenir mémorable, une émotion agréable.
Une émotion est un « mouvement affectif soudain et intense, entrainant un
débordement temporaire du contrôle réflexif sous l'effet d'une stimulation du
milieu. » (Dictionnaire de la psychiatre des éditions CILF).
Il est important de noter que la reconnaissance des émotions n’est pas récente
et date du XVIIIème avant J-C avec le code de Hammourabi. Plusieurs
philosophes comme Platon, Aristote, Decartes et bien d’autres se sont interrogés
sur le sujet. Darwin, quant à lui marqua les esprits en écrivant « L’expression
des émotions
chez l’homme et les animaux, 1872). Quant à McLenan,
neurologue américain, lui, propose une théorie vis-à-vis du cerveau humain en
mettant en lumière le concept du système limbique et du cerveau tri-unique. 12
12
SANDER David. Psychologie de l’émotion. Cours 71133, Université de Genève, 2008. [ En ligne].
32
Figure 6: Le cerveau tri-unique13
Une émotion est une expérience qui est subjective. En effet la peur, la joie et la
tristesse en sont des exemples observables dans la vie de tous les jours. Ces
émotions sont générées par le cerveau et le système limbique ainsi que des
changements neurovégétatifs et endocriniens.
Figure 7: Les récepteurs du cerveau humain
Celles-ci varient en fonction des individus et de leur personnalité. Chacun
ressent de façon différente une expérience. En effet, une expérience peut être
très mal vécue par un individu tandis que son voisin n’a pas eu la même
perception de cette expérience et tout au contraire en garde un très bon
souvenir.
13
SANDER David. Psychologie de l’émotion. Cours 71133, Université de Genève, 2008. [En ligne].
33
Les émotions sont primordiales dans l’expérientiel, le but étant de faire
ressentir une excitation positive vis-à-vis de la marque afin de marquer les
esprits sur du long terme tout en générant une image positive. (ROCHON, 2015,
28 p.)
Durant l’expérience de consommation, les émotions ressenties permettent au
consommateur de mieux entrer dans l’univers de la marque et de créer un lien
authentique. (LAUBIGNAT, 2013) Les 4P du marketing mix traditionnel (Prix ;
produit, place, promotion) laissent place au 4 E (Expérience, exclusivité et
engagement).
Nous passons d’une communication objective à une communication
affective.
Figure 8: L'émotion et les phénomènes affectifs14
2.1.5 Qu’est-ce que le marketing expérientiel ? Evolution de ce phénomène :
Le principe du marketing expérientiel est de ré-enchanter la consommation. En
effet, celle-ci a connu de profonds changements ces dernières années amenant
14
SANDER David. Psychologie de l’émotion. Cours 71133, Université de Genève, 2008. [ En ligne].
34
les professionnels à devoir s’adapter. Le marketing dit « traditionnel » a donc
laissé place au marketing expérientiel.
Tout ceci commence avec les travaux d’Holbrook et Hirchsman en 1982. Ces
deux chercheurs américains font part de l’approche expérientielle durant deux
articles. Ceux-ci traitent dans un premier temps le comportement hédoniques de
consommation puis dans un second temps les bases théoriques de la dimension
expérientielle de la consommation. Leurs recherches et travaux nous
démontrent les limites du « marketing traditionnel » et font rendre compte à la
société que celle-ci a évolué. L’obligation d’évoluer avec cette société en
mutation en termes de marketing semble une évidence. De nouveaux cadres
d’analyses sont alors conseillés afin de répondre au mieux au nouveau
comportement des consommateurs répondant par les émotions. C’est alors que
de nouveaux objectifs émergent.
Ici, l’expérience vécue est le point principal. La consommation n’est plus vue
comme une utilité mais plutôt comme un besoin d’expérience réel (DESLANDRES,
2015 p.43). De même, la satisfaction client, élément primordial, pour une
entreprise afin d’évaluer si la prestation a été à la hauteur des attentes des
consommateurs laisse place à l’intensité du souvenir, à court ou long terme et à
l’empreinte qu’elle laissera aux consommateurs une fois vécue.
Ces articles fondateurs ont fait réfléchir et d’autres chercheurs se sont penchés
sur le sujet afin de l’approfondir. C’est notamment le cas de Pine et Gilmore,
qui en 1999 publie The Experience Economy. Ils redéfinissent « l’économie de
service » comme l’économie expérientielle. Il faut pouvoir immiscer le
consommateur dans l’expérience, en laissant de côté les produits dit
« standards ». Le constat est donc sans appel, les entreprises ont changé de
vocation passant d’un simple fournisseur de biens et services à un producteur
d’expérience.
35
Selon eux cinq concepts bien distincts sont mis en avant :
Figure 9: Concept de l'expérientiel. (BATAT; FROCHOT, 2014)
La thématisation
Impression unifiée positive
Eliminer le négatif
Produire des souvenirs
Stilumer les cinq sens
Le courant expérientiel est alors lancé.
Nous pouvons distinguer deux types de marketing expérientiel. Dans un premier
temps à travers l’expérience client puis dans un second temps à travers la
publicité. Durant l’achat ou la consommation d’un produit ou service. Puis dans
un second temps, les avantages utilisés dans un cadre promotionnel et
publicitaire.
Le marketing expérientiel dans l’expérience client s’effectue durant l’achat ou
la consommation de bien d’un service ou d’un produit. La qualité de l’accueil,
l’environnement, l’espace et la mise en scène de l’expérience ont un impact sur
la réaction directe du client (DUBARRY, 2013, p.8).
Quant au marketing expérientiel dans la publicité, celui-ci s’adresse aux clients
ou aux personnes prospectées qui utilisent les événements expérientiels afin de
faire vivre une expérience à ses propres clients et le plonger dans une
expérience de marque. Souvent les clients sont élus et des actions post36
événements sont mis en place avec les réseaux sociaux qui assurent la publicité
et met l’eau à la bouche.
Mais encore, l’expérience est vue comme une nouvelle offre économique sur le
marché. En effet selon Hetzel (2002), le consommateur a besoin de découvrir de
nouveaux univers, qui le font voyager et rêver. Le lieu, son atmosphère et son
ambiance en sont les points clés. C’est notamment dans les hôtels-boutique au
design qui sort de l’ordinaire que le marketing expérientiel est le plus présent.
Hetzel établit donc une roue expérientielle reprenant les fonctions principales à
savoir surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marquer
et stimuler les cinq ses que nous avons abordés auparavant.
Figure 10: Roue expérientielle d'Hetzel15
Nous pouvons donc maintenant donner quelques exemples concrets du marketing
expérientiel.
15
Veille tourisme. Le marketing expérientiel. [En ligne]. Disponible sur :
http://veilletourisme.ca/2014/09/24/le-marketing-experientiel/. (Consulté le 20/05/2016).
37
2.2 Le marketing expérientiel au cœur des entreprises.
2.2.1 Les différents types de marketing expérientiel :
Le marketing sensoriel :
Comme indiqué précédemment, le marketing expérientiel fait appel aux cinq
sens de l’être humain. Celui-ci prend donc en considération ces cinq sens. Ce
type de marketing, choisi de jouer avec les sens dans un espace définit appelé
espace de consommation. L’expérience est alors au rendez-vous. La perception
d’un produit peut être trompée et influencée par la stimulation d’un ou
plusieurs sens à a fois.
Les musiques, le tempo, l’odeur et les couleurs
présentes dans l’espace de consommation ne doivent pas être choisies au hasard
mais bien au contraire en adéquation avec l’objectif fixé.
Les outils permettant au marketing sensoriel de prendre vie doivent également
s’adapter à l’évolution du besoin du consommateur, du temps et de l’actualité.
(RIEUNIER, 2013). Il est pertinent de s’intéresser au comportement d’achat et à
la relation de la marque. Le marketing sensoriel a pour but principal de
renforcer l’identité de la marque et à se démarquer de la concurrence. (BATAT ;
FROCHOT, p.104).
Mobilisant les cinq sens, le marketing sensoriel comporte plusieurs types de
marketing à savoir le marketing olfactif, gustatif, visuel, tactile et sonore.
Exemple de marketing sensoriel :

Marketing olfactif avec l’odorat : Ici, c’est le sens de l’odorat qui est visé.
Il s’agit de reconnaissance et de sensation de bien-être. Les parfums
signatures des établissements hôteliers en sont le parfait exemple. Les
boutiques-hôtels avec une empreinte design font pour la plupart appel à
ce service. Des bougies ou spray désodorisant peuvent même être vendus.
Généralement l’odeur peut se sentir déjà de l’extérieur du bâtiment avec
une prononciation au niveau de l’entrée et du lobby. Ceci créer une
ambiance de confiance, un sentiment de propreté et de bien-être. Les
clients peuvent alors se rappeler être venu dans un hôtel de telles marque
38
rien qu’à l’odeur. L’odorat éveille les souvenirs, ce sens a donc un pouvoir
vendeur. Il est vrai qu’il est important pour les consommateurs de
retrouver une partie de chez eux à l’extérieur. (RIEUNIER, 2013, p.112)
Les signes de senteurs rappelant la propreté peut permettre de se sentir
comme chez soi et donc d’établir une relation de confiance.

Marketing gustatif avec le goût : ce sens concerne les aliments avec leurs
saveurs. C’est au chef de surprendre avec l’association de plusieurs
aliments afin d’épater les clients et d’éveiller les papilles gustatives. Les
consommateurs sont lacés du déjà-vu et sont en quête d’expérience
culinaire.

Marketing sonore avec l’ouïe : la musique sur l’être humain, l’ambiance
d’un lieu la musique d’ambiance met à l’aise, apaise et procure un
sentiment de bien-être.

Marketing visuel avec la vue : la vue est sensible à la lumière et à
l’environnement qui l’entoure. La luminosité d’une salle lors d’un
événement
ainsi
que
les couleurs utilisés doivent
être choisies
minutieusement.

Marketing tactile avec le toucher : c’est le sens le plus difficile à stimuler
dans les entreprises. D’une façon générale, les individus se rencontrant en
communauté sont pudiques et non tactile. Ce sens est donc laissé de côté
privilégiant les quatre autres qui eux mettent à l’aise les individus
naturellement.
Le marketing tribal :
Ce marketing à un pouvoir de promotion. En effet, son principe est d’utiliser les
comportements de groupes sociaux similaires pour en faire la promotion. Le mot
« tribu » y est souvent associé. (BREE, 2009, p.36). Les caractéristiques d’une
tribue et d’avoir des caractéristiques en communs. Ce qui plait à un individu
plait aussi à un individu de cette même tribue. L’influence peut jouer un rôle
essentiel lorsqu’une personne partage les mêmes valeurs qu’une autre.
39
2.2.2 Changement du comportement du consommateur :
L’évolution du marketing s’est fait au fils du temps et des tendances afin de
s’adapter aux changements du comportement du consommateur. Il est donc
nécessaire de savoir qui est le nouveau profil du consommateur et quels sont les
changements de ces dernières années.

Profil du nouveau consommateur
Les générations se suivent mais ne se ressemblent pas. En effet, les nouvelles
générations sont de plus en plus difficiles à satisfaire, toujours en quête de plus
haut. Ceci est dû à l’avènement des nouvelles technologies. En effet, le monde
est aujourd’hui hyper-connecté et surinformé. Nous pouvons même parler de
notion d’empowerment. (ROEDERER ; FILSER, 2015 ; 4p.) Le consommateur
devient alors suspicieux et critique ayant accès à toutes les informations et donc
à la concurrence. Comparer les offres est de plus en plus facile, des sites
internet sont même dédiés à cela.
De plus, la notion de postmodernité fait son apparition. Le postmoderne est
composé
de
deux
dimensions,
une
économique
et
une
culturelle.
(BATAT ;FROCHOT, p.17). La dimension économique fait référence à la
production de masse et mécanisée de l’ère de l’industrialisation tandis que la
dimension culturelle tend vers les traditions.
Cette postmodernité est une réponse aux nouvelles tendances expérientielles
car la société est en recherche de symbolique et d’émotion. (ROEDERER ;
FILSER, 2015 ; 32p.) Ceci marque la fin de l’ère industrielle pour laisser place à
l’ère de l’information (Lyotard, 1979). De là, de nouvelles valeurs émergent
comme l’écologie, le féminisme, avec des convictions de plus en plus
responsables.
En effet, celui-ci fait attention à ce qu’il consomme et quelles sont les
conséquences de son acte. Les entreprises doivent alors s’adapter aux valeurs
et éthiques des consommateurs et à l’image qu’elles renvoient. De plus en plus
40
d’établissements hôteliers deviennent « green » ou se font labéliser pour
démontrer leur implication dans la protection de la nature. Les clients peuvent
alors consommer sans culpabiliser.
Le nouveau consommateur en plus d’être responsable est aussi producteur
d’expérience. Le consommateur participe de plus en plus, cela s’appelle la cocréation (ROEDERER ; FILSER, 2015, p.51). Le consommateur est mis à
contribution. Nous assistons à un changement du statut du consommateur
S’opère une collaboration entre clients et entreprises (BATAT ;FROCHOT, p.50).
Celui-ci devient donc acteur de l’expérience, car il est important de noter que
sans lui l’expérience n’a pas lieu d’être. De plus, les Nouvelles Technologies de
l’Information et de la Communication jouent un rôle important dans ce
processus. Les réseaux sociaux permettent également de récolter des idées et
avis, visibles gratuitement sur Internet. Ses échanges entre consommateurs sont
utilisés par les entreprises afin d’ajuster leur offre et leur positionnement.
Depuis quelques années, nous entendons parler « d’influencers ». Matthieu
Chereau dans « Community Management » définit les influencers comme une
« Personne disposant d'un compte sur un média social (blog, Twitter, groupe ou
page Facebook) et diffusant régulièrement un nombre important de contenus à
une communauté large et fidèle. Cette personne dispose d'un capital social
élevé qui fait d'elle un prescripteur auprès de sa communauté ». Ici, nous
faisons référence au marketing tribal. En effet, les personnes suivant les
comptes sociaux de ces personnes partagent les mêmes idées et se font
facilement influencer.
Aujourd’hui, le marketing expérientiel tend vers un marketing collaboratif. Le
potentiel créatif, l’implication grâce aux réseaux sociaux et aux avis diffusés
librement, permettent aux entreprises d’engendrer une forte récupération de
connaissances et de données pour se rapprocher au mieux des attentes de leur
clientèle. Le client participe donc à la création de l’offre (CHEREAU, 2015).
41
Nous nous intéressons plus particulièrement à la clientèle affaires qui est notre
segment principal. Il convient donc de dresser son profil étant différent de la
clientèle loisir. Nous allons donc maintenant tenter de comprendre qui sont ces
clients.
Dans un premier temps, la clientèle affaires se divise en deux parties avec la
clientèle d’affaires individuelle d’un côté et les groupes d’affaires de l’autre.16
Les clients d’affaires individuels sont pour la plupart des commerciaux, des chefs
d’entreprises faisant des interventions loin de leur cadre de travail habituel. Des
offres tarifaires spéciales s’appliquent pour ce type de clientèle. Lorsque les
déplacements sont ponctuels, aucune réduction n’est appliquée car la demande
n’est pas souvent renouvelée. En revanche lorsque le volume annuel en besoin
de chambres est élevé, des négociations sont entreprises entre la société du
client affaires et l’établissement hôtelier. La société s’engage alors à
consommer tout au long de l’année. Ces clients sont appelés « corporate ». De
plus, des agences spécialisées dans le tourisme d’affaires peuvent servir
d’intermédiaire, l’établissement hôtelier doit alors reverser une commission
d’une hauteur de 10%.
Enfin les groupes affaires concernent les réunions professionnelles. Les
séminaires peuvent être ou pas résidentiels, c’est-à-dire qui nécessite au
minimum une nuitée. Mais encore, il y a les congressistes qui assistent à des
congrès et doivent séjourner dans la ville hôte et les groupes d’affaires
« divers », où les individus sont des artistes et leur équipes.
2.3 Enjeux et limites du marketing expérientiel : les hypothèses
Plusieurs enjeux et impacts découlent du concept du marketing expérientiel.
Cette notion nous fait nous interroger sur certains points. Il est d’opportun d’y
16
Coach Omnium. La clientèle affaires. [En ligne]. Disponible sur : http://www.coachomnium.com/bonus/laclientele-hoteliere.html. (Consulté le 12/06/2016).
42
apporter des réponses et de mesurer les réels impacts de ce concept complexe
et flou à définir.
De part cette analyse primaire du marketing expérientiel, plusieurs hypothèses
sont mises en lumières.

Hypothèse 1 : Le marketing expérientiel crée un réel avantage
compétitif pour l'offre séminaires en l’hôtellerie de luxe
La notion de marketing expérientiel serait source d’avantage compétitif. Porter
en 1985 traite la notion d’avantage concurrentiel aussi appelé avantage
compétitif. Selon lui, l’avantage concurrentiel sont les différentes manières dont
dispose une entreprise pour résister à la concurrence. Il s’agit de faire mieux au
sein de son établissement et du même secteur que son voisin.
Si l’expérience vécue par le client apporte une valeur supérieure à celle de la
concurrence alors l’objectif est rempli. (ROEDERER ; FILSER, 2015, p.93).
Figure 11: Cadre de participation du consommateur à l'expérience
Consommateur
Coproduction
créative
Autoproduction
dirigée
Collaboration
interprétative
Entreprise
Concurrence
43
Pine et Gilmore (1999), selon les travaux d’Holbrook démontrent les différentes
valeurs de l’expérience.
La marque, le service ou le produit ne génèrent pas de valeur, mais l’expérience
elle-même. Les différentes valeurs sont l’orientation quand celle-ci est tournée
vers soi et autrui. Nous constatons que l’individu est inquiet du regard et du
jugement des autres. Ensuite, vient la valeur intrinsèque et extrinsèque.
La valeur est dite intrinsèque quand l’action est une fin en soi et extrinsèque
quand elle est utilisée comme un moyen pour atteindre un but final. Enfin la
dernière dimension de valeur est active et réactive.
Les valeurs peuvent être émotionnelles, de signe ou d’usage. De nos jours, la
valeur émotionnelle est à privilégier et cette dernière ce place tout en haut de
la pyramide des valeurs. En effet, les valeurs de signe et d’usage ne suffisent
plus car leurs impacts sont de courte durée. Pour réagir rapidement, il faudrait
privilégier l’expérience. Le marketing expérientiel apporte donc un avantage
concurrentiel, car il sait réagir quand il faut et de façon efficace.
Figure 12: Pyramide des valeurs
44
Ces différentes valeurs jouent un enjeu majeur dans le marketing expérientiel et
l’avantage concurrentiel.
La
co-création
évoquée
précédemment
en
est
également
un
pilier.
Effectivement, pouvoir s’adapter à la clientèle, la surprendre et avoir un temps
d’avance est un réel atout. La mise en place du marketing expérientiel permet
de sortir de la lassitude et de ré-enchanter la consommation. Ce type de
marketing évolue en même temps que l’hôtellerie de luxe que nous avons
précédemment évoqué.

Hypothèse 2 : Le marketing expérientiel est un vecteur de satisfaction
et de fidélisation des clients affaires.
Le marketing expérientiel serait vecteur de satisfaction et de fidélisation client.
Il convient de définir ces deux termes afin de faire un lien avec la notion de
marketing expérientiel.
Tout d’abord, par définition, la fidélisation est le choix « d’ actions et politiques
liées au produit, au prix, à la communication, à la promotion ou à un
programme spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients à une
marque en réduisant l’attrition et en accroissant la part de client. Une
politique de fidélisation peut agir sur les trois composantes de la fidélité :
affective
(proximité
émotionnelle),
cognitive
(préférence)
et
conative
(comportement d’achat) ».17
Le but premier est que le client revienne et renouvelle sa demande. La fidélité
est un jeu d’échanges et de relations à long terme, pour que celle-ci soit
rentable. L’expérience de consommation est alors renouvelée si le client est
satisfait de la prestation précédente.
17
Mercator. Définition fidélisation. [En ligne http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definitionfidelisation. (Consulté le 28/06/2016).
45
C’est alors qu’une relation intéractive s’installe entre l’entreprise et le client.
Le consommateur doit se sentir apprécier à sa juste valeur et reconnu. Ceci est
une relation de confiance en gage de qualité, de sécurité et de récompense.
Toute fidélité doit être récompensée, ceci peut s’exprimer via des réductions
tarifaires ou des avantages.
Cependant, il faut noter que la satisfaction à un prix, surtout si le service
demandé nécessite des moyens particuliers. Il faut donc allier fidélité et
satisfaction (BARBARAY, 2016).
L’expérience client est évidemment considérée comme une source d’influence
de la satisfaction et de la fidélisation. Elle est optimisée dans le cadre du
management de l’expérience client (CEM).
Fidéliser un client comporte de nombreux avantages. En effet, il est plus
coûteux de vouloir acquérir des clients que d’en garder. Les motivations des
consommateurs sont différentes et la qualité perçue par l’un n’est pas toujours
évidente pour l’autre. La valeur prend alors une place incontournable en prêtant
attention au jugement des autres. Le client doit être persuadé d’avoir fait le
meilleur choix en choisissant cette offre plutôt qu’une autre. Si celui-ci est
conquis, la probabilité qu’il revienne est forte.
En revanche il suffit d’une déception pour que tout bascule. Il est important de
mesurer la satisfaction client lors de chaque manifestions pour pouvoir rebondir
en cas de mauvaise expérience afin de ne pas perdre cette part de marché.
Un autre avantage à la fidélité est la promotion autonome. 18 Un client conquis
peut en parler autour de lui.
Le marketing expérientiel serait une source de fidélisation en apportant à l’offre
traditionnelle une plus-value. Son avantage compétitif fait du marketing
expérientiel un excellent outil de fidélité. Mais encore, l’expérientiel permet de
18
Veille tourisme. Le marketing expérientiel, ou comment voler la vedète. [En ligne]. Disponible sur :
http://veilletourisme.ca/2008/12/18/le-marketing-experientiel-ou-comment-voler-la-vedette-compte-rendude-conference/. (Consulté le 03/06/2016).
46
pouvoir pratiquer des prix plus élevés en raison de la personnalisation du
service. Cette constatation reste tout de même à nuancer.

Hypothèse 3 : Le marketing expérientiel nécessite une stratégie
d’organisation, de moyens et de ressources complexe
Les ressources nécessaires à l’application concrète du marketing expérientiel
sont d’ordres financières, matérielles et humaines. Sans l’addition des trois le
bon déroulement de l’expérience ne peut pas avoir lieu. En vue de mettre en
œuvre le marketing expérientiel, des moyens financiers sont primordiaux. En
effet, les nouvelles technologies essentielles et presque obligatoires lors des
événements engendrent des frais conséquents. Par exemple, l’achat de tablettes
tactiles, d’ordinateurs et mobiles demandent un investissement important. Le
matériel utilisé doit être de qualité de sorte et doit avoir une durée de vie
supérieure au retour d’investissement. L’utilisation massive de ces matériels
peut amener à une dégradation rapide des appareils.
Les ressources humaines, notamment sur la gestion du personnel est à
approfondir. Le personnel doit être impliqué et concerné. Créer de l’expérience
n’est accessible à tout le monde. Mobiliser son personnel pour des actions en
rapport avec la mise en œuvre du marketing expérientiel n’est pas évident. Les
demandes peuvent être compliquées et le personnel peut alors se sentir
dépasser et démotiver.
De plus, l’organisation d’événement expérientiel demande plus de tâches qu’à
l’ordinaire. Des atouts de management tant sur le travail effectué que sur le
personnel est recommandé.
Les limites :
Il est vrai que nous pouvons nous interroger sur la pérennité du concept, et
quelles sont les limites de ce phénomène.
47
Tout d’abord, la notion de marketing expérientiel est difficile à définir et
complexe à comprendre. En effet, il faut tenir compte de la variabilité des
individus. La réception du contexte par le consommateur n’est pas perçue pareil
selon le client. Une même prestation peut alors être très appréciée tout comme
son contraire. Une personne satisfaite peut faire savoir son enthousiasme et
faire part de son expérience spontanément au cours d’une conversation ou si on
lui demande. Tandis qu’un client mécontent le fait savoir sans que l’on engage
le sujet. La variabilité des clients peut alors poser problème. Il faut que
l’expérience soit personnalisée mais plaise à la plupart des individus ce qui peut
paraître paradoxal.
De plus, de nos jours nous assistons à la multiplication des établissements
proposant ce service le rendant alors banal. Sortir de la standardisation est
l’objectif principal du concept. Les entreprises doivent alors être vigilantes à ce
qu’elles proposent et à se différencier au maximum afin de gagner des parts de
marchés et se rendre unique.
L’implication du personnel est également à prend en compte. En effet, ils jouent
un rôle déterminant dans le déroulement des événements et sa communication.
La théâtralisation du marketing expérientiel doit aller jusqu’au comportement
du personnel durant la prestation. Le personnel est donc acteur de la scène tout
comme les clients. Ils jouent la même scène. Un personnel démotivé ou peu
impliqué peut enlever tout le charme de l’expérience et ne pas transmettre
l’enchantement de la prestation, ce qui porte préjudice à l’entreprise et à la
perception de l’expérience.
Mais encore, il est difficile de produire de l’expérience mémorable. 19 Les
moyens utilisés peuvent souvent être limités en raison des budgets des
entreprises très souvent revu à la baisse. Surprendre le consommateur doit être
tout autant rentable qu’une prestation lambda. Les moyens peuvent donc être
une limite ou coûteux pour l’entreprise qui investit par exemple dans des
appareils électroniques qui au final ne serviront que quelques fois dans l’année
19
Culture matérielle. Le marketing expérientiel. [En ligne]. Disponible sur : http://www.culturematerielle.com/crbst_5.html. (Consulté le 19/05/2016).
48
sans atteindre son retour sur investissement. Cibler les attentes de la clientèle
est donc primordial afin d’ajuster l’offre de sorte que la mise en place du
concept soit rentable.
Le marketing expérientiel présente donc des limites qui pourraient mettre en
cause la pérennité de ce concept. Ceci nous fait nous interroger si le marketing
expérientiel n’est pas un « effet de mode » et si ce type de marketing peut être
utilisé à court ou long terme.
49
Chapitre 3. Meetings Imagined, le concept « made in »
marketing expérientiel
3.1 Présentation du concept :20
Le concept Meetings Imagined a été mis en place par le groupe Marriott
International en 2014 afin de réinventer la planification des événements centrée
sur l’expérience visuelle, connectée et efficace au sein des établissements du
groupe. Ce concept a vu le jour grâce à des études sur les changements de
comportement de la nouvelle génération de la clientèle affaires.
Figure 13: Logo Meetings Imagined
Afin de mettre en action ce concept, une plateforme est disponible sur
Internet : MeetingImagined.com. Celle-ci oriente autant les professionnels et les
clients sur la faisabilité des actions et expériences au sein des hôtels pour leur
réunion. Une banque de photo permet aux organisateurs de se projeter et de
visualiser les dernières tendances en matière de manifestation. Cette
plateforme est un vrai outil de travail qui permet une interaction entre le client
et l’hôtel.
Les réunions sont divisées par typologies, par but pour une adaptation et une
personnalisation plus appropriée et approfondie de l’événement à venir.
L’approche logistique est ici mis de côté pour laisser place à une approche plus
sophistiquée qui s’adapte parfaitement aux nouvelles attentes de la clientèle
présentée
précédemment
en
perpétuelle
recherche
d’expérience,
de
reconnaissance et de personnalisation.
20
Meetings Imagined. [En ligne]. Disponible sur : http://fr.meetingsimagined.com/. (Consulté le
20/04/2016).
50
Deux aspects sont mis en avant à savoir le travail collaboratif et l’utilisation des
nouvelles technologies.
Pour un même événement il peut y avoir plusieurs buts, il s’agit donc de pouvoir
anticiper afin de comprendre la raison et le but précis de sa venue. En effet, les
objectifs ne sont pas toujours bien exprimés par le client. C’est au professionnel
d’exploiter au maximum son échange avec le client lors de sa demande. Il est
vrai que le client a tendance à s’exprimer sur des éléments stratégiques comme
le budget, le planning, ses attentes, le partie restauration. Ces informations sont
nécessaires pour la bonne organisation de l’événement mais cela ne suffit plus.
L’objectif est de pouvoir identifier le but sous-jacent.
Chaque but est composé de quatre éléments de planification à savoir :

La mise en place (set-up)

Nourritures et boissons (food and drink)

Equipements technologiques et fournitures (tech and supplies)

Expériences
Ces quatre bases de planification servent à orchestrer l’événement et les
différentes propositions.
Seulement huit marques du groupe Marriott International propose ce service
dont les Renaissance Hotels.
3.2 Les différents objectifs de réunion :
Il convient d’étudier chaque but pour s’imprégner du concept et en comprendre
son intérêt.
51
Figure 14: Les différents objectifs de Meetings Imagined
« Lorsque l’objectif est de commémorer une étape importante ou une
réalisation ».
Les événements de types célébrations font partis des événements festifs qui
laissent le plus de souvenir, une impression durable tant sur l’expérience que sur
l’établissement d’accueil. En effet, les cinq sens sont stimulés de façon
excessive de par la musique, l’éclairage, les odeurs, la nourriture et les boissons
ainsi que les images qui sont le plus souvent projeter sur grand écran. C’est
l’occasion de sortir les artifices et d’en mettre plein la vue. L’ambiance festive
de ces types d’événements engendre une euphorie et génère principalement un
sentiment d’excitation chez les participants. La consommation est une
tentation, les clients sont plus propices à se faire plaisir et donc à consommer
plus que d’habitude le temps d’une soirée. Pour cela, le concept Meetings
Imagined met tout en œuvre pour faire succomber les consommateurs et de
faire cet événement, un événement inoubliable. L’objectif est de faire ressentir
à l’entreprise qu’elle est reconnue et spéciale. Celle-ci doit retrouver ses
52
valeurs, sa culture, son identité au cours de sa célébration grâce à une mise en
place personnalisée, en respectant les codes couleurs de l’entreprise ainsi
qu’une proposition de cocktail sur mesure avec, par exemple, des macarons où
le logo de l’entreprise y figure. Les démonstrations culinaires sont également
très appréciées de cette clientèle.
Exemple de célébrations : gala, lancement de produit, fête annuelle d’une
entreprise, fête de départ, remerciement, remise de prix.
« Lorsque l’objectif est d’ouvrir un dialogue significatif pour parvenir à une
décision ».
Créer un environnement de bien-être et de confiance propice à la prise de
décision est l’objectif principal des réunions de décision. Les technologies qui
font parties d’une des bases du concept sont ici fondamentales. En effet, les
entreprises font de plus en plus de vidéoconférence. Etre à la pointe de la
technologie est donc un élément à ne pas négliger.
La concentration doit être à son maximum, pour cela Meetings Imagined
recommande d’intégrer sur les tables de réunions des barres de céréales
chocolatées ainsi que des boissons énergisantes. Le moment du repas est souvent
le moment le moins attendu pour une prise de décision pourtant c’est là que se
prendrait les vraies décisions. Pour cela, il est opportun de proposer un salon
privatif pour le déjeuner afin que les participants n’aient pas de crainte de
fuite. Ils ont besoin de se sentir dans un environnement intimiste. Le cadre y est
moins formel qu’une salle de réunion. Pour faciliter les échanges, une mise en
place en face à face est recommandée.
Exemple de réunion de décision : fixer les objectifs à venir, nommer une
personne à la tête d’une entreprise, présentation d’un schéma stratégique.
53
« Lorsque l’objectif est d’apprendre de nouvelles choses ou d’acquérir des
connaissances.
Intéraction, apprentissage, collaboration sont les maîtres mots des réunions de
formation. Il faut savoir motiver les participants en utilisant les espaces de façon
innovante, ludique et dynamique. La configuration de la salle doit alors faciliter
les collaborations. Les nouvelles technologiques sont à intégrer dans ce
dispositif. Emily Fernandez, directrice de l’organisation d’événements au sein du
Marriott Washingtonian Center remarque que 91% du contenu est mémorisé
quand il est vu et entendu contre 20% quand il est seulement lu. La réunion doit
donc capter l’attention.21 Celle-ci est possible grâce à ces nouvelles technologies
et outils de travail, plus divertissant les uns que les autres. Le concept Meetings
Imagined oblige aux hôtels adoptant ce service d’être équipés dans toutes les
salles de conférence de tablettes tactiles. Celles-ci servent à pouvoir rester
connecter et visualiser les diapositives présentées mais également à prendre
contact avec le service Banquet et conférence pour toutes demandes lors de la
réunion.
Exemple de réunion de formation : Formation à un nouvel outil de travail,
séance de développement
« Lorsque l’objectif est de générer de nouvelles idées et de promouvoir de
nouvelles manières de penser. »
21
Meetings Imagined. [En ligne]. Disponible sur : http://fr.meetingsimagined.com/. (Consulté le
20/04/2016).
54
Ici la configuration de salle de réunion formelle n’est pas appropriée. Pour
stimuler le cerveau afin qu’il soit créatif, il est préférable d’opter pour des
espaces hors contexte, c’est-à-dire sortir de l’ordinaire. Par exemple, si
l’établissement possède une piscine, une réunion les pieds dans l’eau est
possible ou tout simplement sur la terrasse de l’hôtel. Sortir du contexte
« réunion » trop formel permet de développer l’imagination chez l’être humain.
Le cerveau est très réactif à ce qui se passe autour.
De plus, la méthode « Brainstorming » est très répandue pour ce type de
réunion. Pour que les participants se sentent à l’aise il est important de créer un
environnement décontracter afin de favoriser la créativité de chacun et aux plus
timides d’oser se lancer sans craintes de jugement. Accompagner ces réunions
avec des expériences culinaires peuvent rapprocher et rassembler les personnes
naturellement.
Exemple de réunion dont l’objectif est de créer : repositionnement d’une
entreprise, création d’une marque, création d’un nouveau produit.
« Lorsque l’objectif est de partager des idées ou de rencontrer de nouvelles
personnes. »
Par définition, être connecté signifie être lié que ce soit physiquement ou
mentalement. Ces réunions doivent alors permettre aux personnes de se lier, en
allant dans la même direction, le même but et la même pensée. Les interactions
doivent y être naturelles. La prise de contact, la connexion, se fait dès l’accueil.
Celui-ci doit être soigné et chaleureux de sorte à mettre à l’aise les personnes
dès leur arrivé. Des badges peuvent être mis à disposition où le nom des
personnes, leur profession ainsi que leur adresse LinkedIn sont affichés. Les
réseaux sociaux prennent de plus en plus place dans le monde professionnel, il
est opportun de les mettre en avant lors des séminaires et de s’en servir à
chaque
occasion.
En
effet,
ils
permettent
aux
personnes
de
rester
« connectées » et d’être tenu au courant d’un changement. LinkedIn est un très
55
bon outil, il permet d’avoir un visuel sur les personnes travaillant dans telle et
telle entreprise, les changements de poste et les projets de celle-ci sous forme
de groupe.
Le partage social passe aussi par les visuels, la restauration et le son qui créés
des moments d’opportunité d’échanger entre les participants. Il est vrai que ces
réunions sont pour la plupart à grande échelle et supposent donc un nombre de
personne assez élevé. Les échanges doivent alors être facilités par la mise en
place de la salle puis par des plans de circulations, avec des indications de
déplacements.
Exemple de réunions : déjeuner annuel d’une entreprise, pré-rassemblement
avant un événement important.
« Lorsque l’objectif est de travailler ensemble pour développer une réponse
spécifique. »
Pousser chaque individu à se surpasser afin de produire un résultat final tel est
la devise des réunions de production. Afin d’anticiper, la disposition de
matériaux basiques tels que des tableaux blancs, des post-it, des stylos
personnalisés ainsi que des clés USB à l’effigie de Meetings Imagined peuvent
être préalablement déposer sur la table de réunion afin que les participants
puissent se mettre au travail au plus vite. La mise à disposition de matériel met
de suite les individus dans une atmosphère de travail et de motivation.
Généralement ces réunions sont de petites taille avec un nombre en dessous des
dis participants. La mise à disposition de matériel peut alors être conséquente et
personnalisée.
Le but ultime est de réaliser une tâche précise souvent dans un court délai. La
prise de décision de travailler en groupe à l’extérieur de l’entreprise est déjà
signe qu’il faut aller vite et faire preuve de créativité. Rien ne doit être laissé
56
au hasard. L’espace de travail doit être simple, fonctionnel et opérationnel tout
de suite. Rien ne doit perturber les participants. L’endroit de la salle au sein de
l’établissement est donc à prendre en compte.
Exemple de réunion : réalisation d’un nouveau produit, plan marketing d’un
événement.
« Lorsque l’objectif est de lancer de nouvelles offres et de promouvoir un
nouveau message. »
L’action de promouvoir doit être durable dans le temps et instantanée dans la
séduction. Les personnes présentes à ce type d’événements sont soit des clients
que les entreprises convient ou soit des partenaires. C’est l’occasion pour eux
d’organiser un événement pour marquer les esprits et donc démontrer que leur
marque ou entreprise sait prendre soin de leurs collaborateurs.
Un événement aux allures de célébration semble propice au but de promouvoir.
La musique éveillant d’un des cinq sens de l’être humain doit être omniprésent
que ce soit en spectacle ou en fond sonore pour une ambiance lounge.
Pour rendre ce moment inoubliable, ne surtout pas hésiter à sortir de
l’ordinaire. Les visuels sont un bon outil pour marquer les esprits. Des messages
peuvent être diffusés ainsi que des photos ou vidéos. Les écrans doivent être
alors mis en avance lors de ces événements. L’humour est à privilégier, poussant
les participants à entrer dans une euphorie. Si les individus sont surpris et
partage des moments de cohésion en sortant du cadre formel du travail,
l’objectif est accompli. Donner vie à une marque suppose donc des mises en
scènes où la partie « équipements et technologies » sont à privilégier. Eclairage,
son, scène sont les éléments de décor et d’ambiance qui peuvent faire toute la
différence. Selon Wayne Williams, directeur de la gestion des événements du
Marriott Atlanta, les éclairages avec lampe à arc ou des spots suscitent l’intérêt
auprès des participants.
57
Exemple de réunions de promotion : Lancement d’un nouveau produit, change
l’image d’une entreprise.
3.3 Application du concept au sein de l’entreprise (Hôtel Renaissance
Paris Le Parc Trocadéro) :
Après avoir défini le concept Meeting and Imagined et analyser les objectifs de
réunion, il est temps de traiter les actions déjà mises en place qui œuvre à
présenter et développer le concept.22
Déjà plusieurs applications du concept sont mises en place au sein de
Renaissance Paris Le Parc Trocadéro à savoir la Global Day Of Discovery.
La Global Day of Discovery est organisée chaque année par les Hôtels
Renaissance afin de faire redécouvrir la marque à ses clients. Plus de 170 hôtels
à travers 35 pays célèbre cette fête durant 24heures le même jour. En général,
cette journée se fait durant le mois de juin où le beau temps est au rendez-vous
dans la plupart des continents afin d’organiser des activités à l’extérieur. Cette
journée est un pur produit de marketing expérientiel et plus précisément de
Meetings Imagined. La Global Day of Discovery est financé par l’établissement
lui-même. Les personnes invitées lors de cette journée sont principalement des
clients corporate et futurs clients potentiels, le but étant de faire découvrir ou
redécouvrir la marque. Les cinq sens sont stimulés tout au long de cette fête
avec notamment des activités hors du commun comme un bar à oxygène,
photomaton, intéraction culinaire avec le chef. Les produits proposés durant la
soirée sont souvent des boissons artisanales ou des sponsors voulant couvrir
l’événement. Se jouent alors un partenariat donnant-donnant avec une
prestation gratuite pour une visibilité croissante.
Il serait intéressant de connaître les retombées de cette journée mondiale de la
marque Renaissance mettant en avant le concept Meeting and Imagined vis-à-vis
des clients présents.
22
ANNEXE A ET C
58
La Global Day Of Discovery représente donc une vitrine du concept. Cette action
est très intéressante tant sur sa réalisation que sur son objectif.
Les autres actions mises en place par le concept sont les Blitzs.
En français le mot Blitz se traduit par « bombardement ». Ici, le groupe Marriott
Internationale veut créer un bombardement marketing avec la mise en place de
ces « Blitz ». En effet, les « Blitzs » ont pour mission de marquer les esprits et
montrer aux agences réceptives et entreprise que le groupe Marriott est là. La
marque ne désigne pas sur les moyens. Les « blitzs » sont organisés plusieurs fois
par an selon les événements marquant tout au long de l’année. Par exemple,
pour l’année 2016, deux sessions de « blitzs » ont été organisé. Une pour
l’arrivée de L’Euro2016 de football, événement incontournable de cette année
et une pour l’arrivée de l’été, période où les séminaires sont peu fréquents. Le
but est de rebooster l’activité et les demandes.
Pour cela, les commerciaux de chaque hôtel du groupe se réunissent pour se
déplacer chez les agences réceptives susceptibles de fournir de la clientèle. Des
rendez-vous sont alors pris préalablement. Pour donner de l’originalité et créer
un souvenir mémorable de leur passage, les commerciaux sont vêtus de la tenue
de l’équipe de France de football. Des boissons énergisantes sont également
distribuées lors de ces rencontres. Le but de ces « Blitz » est de « bombarder »
d’où son nom l’esprit du consommateur, ici en l’occurrence les agences, afin de
présenter ou de représenter son établissement en y ventant les qualités. La
théâtralisation de ses rencontres continuent également durant les « summer
blitz » où les déplacements des commerciaux ce font en camionnette vintage où
distribution de glace, smoothies et goodies sont au rendez-vous. Cette façon
d’approcher les agences plaît énormément et marque les esprits.
59
Conclusion Partie 1.
L’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro de par sa situation géographique et
son positionnement d’hôtels d’affaires est approprié à accueillir un concept tel
que Meetings Imagined visant à ré-enchanter les séminaires d’affaires.
Nous avons observé que le marketing expérientiel est une réponse au marketing
traditionnel où l’aspect de l’être humain et se émotions sont désormais pris en
compte. Les attentes des consommateurs ont évolué et ont laissé place à la cocréation et la collaboration entre entreprise émettrice de services d’expérience
et leur client. La création et la consommation d’expérience son alors liées.
Les enjeux dont découle le marketing expérientiels sont multiples. La question
d’avantage concurrentiel, de satisfaction et fidélisation client ainsi que les
différents moyens mis en place dans le but d’optimiser ce phénomène peut alors
se poser. Le marketing expérientiel pourrait alors prétendre être un avantage
spécifique au sein du secteur d’activité des séminaires d’entreprises dans les
établissements hôteliers haut de gamme.
Cette première partie a permis de poser un cadre et de faire émerger la
problématique suivante : "En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des
séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de
luxe".
60
PARTIE 2. Méthodologies et mises en œuvres de l’étude
61
Introduction partie 2.
La notion de marketing expérientiel clairement analysée durant la partie
précédente, il est intéressant d’aborder de plus près le secteur MICE, l’évolution
de son chiffre d’affaires et son lien avec l’hôtellerie de luxe. Une analyse de la
concurrence par rapport à l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro sera
réalisée dans le but de se situer en termes de positionnement sur le marché.
Comprendre la place de ce secteur d’activité est primordial afin de répondre à
la problématique suivante :
"En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise
en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe".
Dans un second chapitre, la méthodologie utilisée pour tenter de répondre à la
problématique sera détaillée. Une enquête quantitative auprès des clients ou
futurs clients de l’établissement sera effectuée afin de faire ressortir l’intérêt
que ceux-ci peuvent porter au concept Meetings Imagnined lors des séminaires.
Cette enquête a été possible grâce à une présentation du concept lors d’une
soirée où un questionnaire a pu être administré dans le but de quantifier
l’intérêt porter de l’expérientiel et donc du concept Meetings Imagnied lors des
séminaires. L’objectif principal est de savoir si les clients souhaitent avoir
recours à ce service pour leurs manifestations à venir et donc tester la viabilité
du concept.
En plus de cela, une enquête qualitative menée grâce à des entretiens semidirectif auprès des professionnels mettant en œuvre Meetings Imagined semble
intéressant afin de comprendre les moyens utilisés et les limites que peut
rencontrer cette offre.
Enfin, il conviendra de faire une analyse approfondie de ces enquêtes pour
pouvoir tirer des conclusions.
62
Chapitre 1. L’expérientiel appliqué aux séminaires
1.1 Analyse du secteur MICE
Tout d’abord il convient de définir de secteur du tourisme d’affaires
évènementiel étant le cœur de notre sujet afin d’intégrer la notion
d’expérientiel au sein de ce secteur MICE.
La
définition
du
secteur
MICE
est
complexe
associant
deux
termes
contradictoires à savoir le « tourisme » et « les affaires ».
Par définition le tourisme est « Par définition, le tourisme est une activité lors
d’un voyage ou séjour hors de son environnement habituel pour une durée d’une
période consécutive limitée ne dépassant pas un an, à des fins de loisirs ou
autre ne supposant pas une activité rémunérée ».
Les termes « tourisme » et « affaires » semble alors paradoxaux. Cependant, le
tourisme d’affaires fait appel aux mêmes services que le tourisme dit de loisir
comme l’hébergement, la restauration ainsi que le transport. Seuls les motifs et
motivations différent, l’un à des fins de loisirs et d’évasion, l’autre à des fins
professionnels et touristiques. Le fait de sortir de son cadre habituel en fait un
caractère touristique.
L’anacronyme MICE signifie « Meeting, Incentive, Convention and Exhibition ».
(CCI. L’observatoire de l’événementiel en France. 2015, 6p.). Chaque réunion a
sa particularité. Les demandes sont variées selon la taille et la durée de la
manifestation. Certaines réunions nécessitent de l’hébergement, alors que
d’autres font uniquement appel à de la location d’espace.
Il est opportun de définir les différents types de manifestations du secteur MICE.
63
Voici une taxonomie des manifestations selon PLAISAIT Bernard (République
française. Le tourisme d’affaires, un atout majeur pour l’économie.) qui
distinguent quatre domaines d’activités au sein même du secteur MICE.
Les congrès et conventions, sont des réunions qui rassemblent des personnes
issues d’une même discipline. Cela peut être des associations, des institutionnels
ou scientifiques. L’objectif de la réunion est de se rassembler afin de pouvoir
partager de nouvelles idées ou informer sur les nouveautés. Des réunions de type
pédagogique servent à nourrir les connaissances de chacun où un docteur ou
professeur prend la parole et présente ses idées autour d’un sujet.23
Les séminaires d’entreprises, sont des réunions organisées par les entreprises
ayant pour but de réunir ses employés afin de réfléchir, créer, promouvoir une
activité de son entreprise. Ces séminaires sont pour la plupart résidentiel c’està-dire qu’ils nécessitent le service hébergement. La durée et la taille varie selon
l’entreprise et le but de son séminaire. Hors les réunions formelles, il se peut
que le but de la réunion soit interne à l’entreprise pour fêter un départ à la
retraite ou un anniversaire. Ce type de manifestations permet de fédérer le
groupe et de promouvoir l’image de l’entreprise.
Les salons, foires et expositions sont des occasions pour les entreprises de
même secteur d’activité de se réunir dans un même espace, au même moment
afin de proposer et promouvoir un produit ou un service.
Durant ces
manifestations la concurrence est très présente, chacun voulant tirer profit et
faire meilleur que son voisin. La fréquence des salons et foires sont annuelles,
nationales et régionales et souvent destinés au grand public ou professionnel du
même secteur sur invitation.
23
Anae. Typologie des événements. [En ligne]. Disponible sur :
https://www.google.fr/?gws_rd=ssl#q=anae+typologie+des+%C3%A9v%C3%A9neents. (Consulté le
28/06/2016).
64
Les séjours d’affaires quant à eux concernent les déplacements professionnels.
Ce sont des voyageurs individuels ou par groupe de personnes. La durée du
séjour, la destination ainsi que l’établissement sont choisis par l’entreprise de
ces individus. Ceci est à caractère obligatoire.
Plusieurs acteurs sont présents sur le marché MICE, à savoir les acteurs directs et
indirects.
Les acteurs directs représentent les entités qui accueillent les événements
notamment les établissements hôteliers et les professionnels de l’événementiel
qui louent des espaces ou fournissent un service en vue du déroulement de la
manifestation. Par exemple, les centres de congrès et parc des expositions sont
des acteurs directs car ils proposent les espaces d’accueil.
Les acteurs indirects quant à eux sont des intermédiaires. Ils sont mandatés par
une entreprise
pour
organiser
leur
événement.
Ce sont des agences
événementielles qui se chargent de la demande et du bon déroulement de la
manifestation. Celles-ci demandent des commissions pour la plupart à hauteur
de 10% du montant total hors taxes afin de se rémunérer. Elles sont auditées
afin de trouver l’endroit idéal pour accueillir l’événement de leur cliententreprise.
Secteur événementiel et hôtellerie :
Après avoir tenté de donner une définition du secteur MICE, il est intéressant
d’étudier le secteur d’activités des séminaires d’entreprises présents au sein de
l’hôtellerie. De plus, selon l’étude réalisé par CoachOmium, ce secteur est en
pleine expansion et représente 85% des événements du secteur MICE.24
24
MyLodgEvent.com. Le marché du mice en 2015 et les tendances événementielles en 2016.[En ligne].
Disponible sur : https://www.mylodgevent.com/marche-mice-2015-tendances-2016 (Consulté le 17/07/2016)
65
Plusieurs formats sont possibles pour ce type de réunion, les demandes varient.
La mise en place en est un élément clé. Nous allons citer les différentes
possibilités de mise en place.
La première, qui est la plus classique est le style U. Les tables sont disposées de
sortes à former un U afin que les participants puissent avoir une vue d’ensemble
sur tout le monde et donc de faciliter les échanges ou débat. Cette mise en
place est réservée au groupe de petite taille.
Figure 15: Mise en place style U
La deuxième est le style classe, faisant référence à la disposition d’une salle de
cours où la prise de note est privilégiée et les échanges limités.
Figure 16: Mise en place style Classe
66
La troisième est le style théâtre où la taille du groupe est généralement élevée.
Dans ce cas, sont disposées uniquement des chaises. La prise de note est alors
rendue compliquée, le but étant que les participants écoutent l’orateur.
Figure 17: Mise en place style théâtre
Enfin la dernière possibilité de mise en place est le style cabaret. Des tables
rondes avec des chaises formant un arc de cercle sont mises à disposition de
sorte que les individus puissent apercevoir l’orateur.
Figure 18: Mise en place style cabaret
Ces formats sont différents selon la demande et le but de la réunion.
67

Bilan Touristique de l’année 2015 à aujourd’hui (Comité régional du
tourisme, Paris région. Bilan de l’activité touristique de l’année 2015.
Atout France, 2015, 24p.)
Le marché touristique et hôtelier a connu des changements lors de ces dernières
années. L’office de tourisme de Paris propose un bilan de l’année précédente
reprenant les principaux chiffres concernant le secteur.
Il faut noter que la crise de 2008, a eu un fort impact sur le secteur touristique
et a eu pour principale conséquence la baisse des dépenses que ce soit
individuelles ou affaires. Cependant, l’année 2015 a été marqué une
augmentation de la demande touristique et de la fréquentation hôtelière. Celleci a comptabilisé 202,1 millions de nuitées représentant une hausse de 1,8% par
rapport à l’année 2014. (Comité régional du tourisme, 2015, 3p.)
Cette hausse est due à l’augmentation de la fréquentation de clientèle
française qui favorise les déplacements de proximités.
Concernant le secteur MICE, celui-ci a été relativement stable grâce aux efforts
fournis par les sociétés afin de gagner des parts de marchés. Comme évoqué
précédemment, l’année 2015 a mis à l’honneur les séminaires d’entreprises ainsi
que les événements incentives.
Les dépenses quant à elles ont été revues à la baisse par la plupart des
entreprises. Celle-ci se traduit par une réduction de la taille du groupe, de la
durée du séjour et du nombre d’événement à l’année. Les entreprises privilégie
de plus en plus les lieux non-loin de leur entreprise afin de ne pas faire appel au
service d’hébergement mais simplement au service location ou une journée
d’étude.
68
D’un point de vue des attentes au niveau des prestations, se sont les activités
participantes qui se sont hissées à la première place suivi de près par la formule
package séminaire. Les activités participantes peuvent se traduire par des
activités culinaires, gastronomiques et sportives. Le désir d’expérience est donc
de plus en plus présent, les participants souhaitent s’éloigner de plus en plus du
format traditionnel d’où l’intérêt pour les entreprises d’adopter une démarche
de marketing expérientiel et de proposer des services d’expérience.
La grande tendance de l’année 2016 est de « faire plus avec un peu plus »25. En
effet, l’étude Global Meetings Forecast 2016 prédit une augmentation du
nombre d’événements et des budgets. Les incentives seraient les grands
gagnants contrairement aux séminaires d’entreprises qui, eux, reculeraient.
Cependant, si les nombre d’événements par an augmenterait, sa durée elle
diminuerait passant de trois jours en 2015 contre 1,3 en 2016.
De plus, une augmentation des tarifs de groupe de la part des hôteliers et du
transport aérien sont prévu tout au long de l’année 2016, ce qui pourrait jouer
en défaveur de la clientèle internationale ayant recours à ce moyen de
transport.
Selon l’étude ICCA26, les destinations françaises les plus prisées en termes de
tourisme d’affaires sont Paris, Nice et Lyon.
1.2 L’activité touristique et le marché événementiel parisien :
Paris est l’une des villes des plus touristiques au monde. La capitale doit son
succès à l’image que renvoie celle-ci à l’étranger ainsi que les moyens dont elle
dispose qui favorise l’activité touristique, notamment avec ses aéroports
internationaux. Depuis dix ans, le nombre d’arrivées hôtelières restent stable
avec une forte augmentation de la clientèle française. Cependant, la clientèle
25
MyLodgEvent.com. Le marché du mice en 2015 et les tendances événementielles en 2016.[En ligne].
Disponible sur : https://www.mylodgevent.com/marche-mice-2015-tendances-2016 (Consulté le 17/07/2016)
26
ICCA. Classement ICCA : Paris, capitale mondiale du meeting. [En ligne]. Disponible sur :
http://www.iccaworld.com/npps/. (Consulté le 12/04/2016).
69
internationale prend une place importante. En effet, en 2015 sur 32,4 millions
d’arrivées 15,6 sont issues de la clientèle internationale. (Comité régional du
tourisme, 2015, 4p.)
Figure 19: Evolution du nombre d'arrivées.
Nous pouvons observer que la clientèle française a gagné 0,2 points entre
l’année 2014 et l’année 2015. La clientèle internationale la plus importante est
les Etats-Unis avec 2168 milliers de touristes américains venus sur le sol français
durant l’année 2015. Vient après le Royaume-Unis et la Chine.
70
Figure 20: Principales clientèles internationales
La part des nuitées d’affaires et de loisirs varient selon la saison et le mois. De
septembre à mai les voyages d’affaires sont de plus en présent contrairement au
moins de juin, juillet et août où une baisse considérable est perçue. Ceci est dû
au calendrier des vacances scolaire où les employés prennent leurs congés.
Néanmoins, la clientèle loisir est toujours supérieure à la clientèle affaires
quelques soit le mois de l’année.
Figure 21: part des nuitées affaires et loisirs
71
De janvier à octobre, la fréquentation mensuelle des établissements hôteliers
parisiens ont connu une croissance plus ou moins constante. Cependant, l’année
2015 a été marquée par deux attentats dont un le 13 novembre 2015 qui a
fortement impacté le paysage touristique et hôtelier, avec une baisse de 22% de
la part de la clientèle internationale.
Figure 22: Arrivées mensuelles
De plus, le paysage instable de la capitale, le contexte de crise joue aussi son
rôle dans la baisse des demandes. Or, malgré ce contexte les entreprises ont
besoin de se réunir pour faire passer des messages.
Profil du voyageur et motivations :
Un profil type de la clientèle d’affaires en Ile de France a été réalisé par Atout
France.27 Le voyageur d’affaires serait pour la plupart un homme voyageant seul
âgé d’une quarantaine année à la Catégorie Socio-Professionnel +. Celui-ci serait
français. Il utiliserait comme moyen de transport, le système ferroviaire parisien
à savoir le train et le métro assez dense et logerait dans des établissements
marchants. Sur 75% d’établissements marchands, 67% seraient des hôtels.
27
Atout France. Profil clientèle affaires 2014. [En ligne]. Disponible sur : http://atoutfrance.fr/content/tourisme-d-affaires-rencontres-et-evenements-professionnels. (Consulté le 22/07/2016).
72
Mais encore, 55% de la part des nuitées en Ile de France sont comptabilisées à
Paris.
Figure 23: Lieux de séjour28
Paris est donc la ville du tourisme d’affaires où toutes les entreprises se
rencontrent et échanges.
1.3 Analyse de la concurrence :
Une analyse de la concurrence directe est nécessaire afin de pouvoir situer
l’entreprise dans un périmètre d’action donné.
Cette analyse s’est portée sur le secteur d’activité séminaires d’entreprises au
sein des hôtels cinq étoiles présents dans le quartier où se situe l’hôtel
Renaissance Paris Le Parc Trocadéro.
Dans un premier temps, il est important de définir le périmètre d’étude afin de
limiter l’analyse dans l’espace. Notre périmètre d’étude se situe dans le 16 ème
arrondissement allant principalement du quartier Victor Hugo jusqu’à Arc de
Triomphe. Nous avons choisi cette limitation en raison des motivations des
voyageurs qui pour la plupart choisissent leur hôtel en fonction de la situation
28
Atout France. Profil clientèle affaires 2014. [En ligne]. Disponible sur : http://atoutfrance.fr/content/tourisme-d-affaires-rencontres-et-evenements-professionnels. (Consulté le 22/07/2016).
73
géographique. L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro se situe entre la Tour
Eiffel et l’Arc de Triomphe. La raison principale est donc l’emplacement. Nos
concurrents doivent alors avoir le même atout.
Dans un second temps, il est important de choisir les entreprises étalons. Nous
allons sélectionner les hôtels de même standing que l’hôtel Renaissance à savoir
des hôtels
cinq étoiles, haut de gamme proposant le service séminaires et
banquet.
Enfin, dans le but
de collecter de données, nous avons adoptés plusieurs
méthodes. Nous avons obtenu les réponses grâce aux sites internet des hôtels
puis en réalisant des appels en soumettant une demande fictive pour réaliser un
séminaire de sorte d’obtenir les tarifs et les informations manquantes. Pour
savoir comment se positionne l’hôtel Renaissance Le Parc Trocadéro par rapport
à la concurrence locale, nous avons retenu dix hôtels qui répondent à nos
critères de sélection.*
Figure 24: Localisation concurrence directe
74
Nous pouvons remarquer que la plupart des hôtels concurrents se situent à
proximité de l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro. Il est donc impératif
de se démarquer si la motivation principale du client est la situation
géographique. L’emplacement de ces hôtels est stratégique si situant proche des
principaux monuments de la capitale ainsi que des commerces et restaurants.
Ces critères sont indispensables pour les hôteliers.
Figure 25: Tableau part de marché concurrence
Nom
Renaissance Le Parc
Nombre de
Kms de notre
Juste part du
chambres
hôtel
marché
122
0.0
16.5%
Hôtel Raphaël Paris
86
0.4
12.3%
Hôtel Vernet
50
0.6
7.1%
Baltimore MGallery
103
0.2
14.7%
Le Metropolitan a
48
0.2
6.8%
61
0.2
8.7%
Le Dokhans
45
0.1
6.4%
Hôtel Square
22
1.1
3.1%
Radisson Blu hôtel
46
0.6
6.6%
124
2.2
17.7%
Trocadéro
tributre Portofolio
Melia Paris Champs
Elysées
Champs Elysées
Molitor MGallery
Sur les dix hôtels retenus, l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro est le
second établissement proposant le plus de chambres. Seulement trois d’entre
deux dépassent les 100. Les groupes de grandes tailles choisiront donc entre
trois établissements à savoir le Molitor et Baltimore tous deux issus du groupe
français ACCOR. Cela fait de ces deux établissements nos concurrents les plus
redoutables. Les parts de marché corrèlent entre 14,7% et 17,7%. L’Hôtel
Renaissance se situe entre les deux. Les huit autres hôtels sont des concurrents
75
de par leur statut d’établissement hôteliers cinq étoiles mais ne rivalisent pas en
vue de leur capacité d’accueil.
Après avoir obtenu les renseignements primaires à savoir le nombre de
chambres, leur juste part de marché ainsi que la distance qui les séparent de
notre hôtel nous nous sommes intéressés au secteur d’activité séminaires et
banquet de ces hôtels.
Figure 26: Tableau comparatif concurrence
Nom
Nombre
Superficie
de
Capacité
Prix
Service
maximum
Journée
Expérientiel
d’étude
personnalisé
salles
Renaissance Le
5
307m²
320 pax
139€
x
6
254m²
70 pax
180€
x
Hôtel Vernet
3
96m²
20 pax
165€
Baltimore
4
223m²
90 pax
210€
40m²
15 pax
130€
2
40m²
15 pax
129€
Le Dokhans
1
20m²
7 pax
119€
Hôtel Square
2
75m²
30pax
130€
Radisson Blu
1
30m²
20 pax
130€
7
479m²
130pax
140€
Parc Trocadéro
Hôtel Raphaël
Paris
x
MGallery
Le Metropolitan a 2
tributre
Portofolio
Melia Paris
Champs Elysées
x
hôtel Champs
Elysées
Molitor MGallery
x
La capacité d’accueil des chambres et des salons sont des éléments clés qui
peuvent convaincre ou dissuadé des groupes affaires. Au niveau de la capacité
76
notre établissement se classe toujours sur la deuxième place du podium avec
307m² d’espaces utilisables pour les séminaires et ses cinq salons. Celui-ci se
hisse à la première place en termes de capacité d’accueil maximum, ce qui est
un atout. Le prix des journées d’études varient selon les établissements, leur
stratégie de prix et leur standing. En effet, certain de ses établissements sont
implantés sur des célèbres avenues ce qui fait augmenter les prix. Le Baltimore,
MGallery du groupe Accor se situe avenue Kleber d’où sa journée d’étude à
210€. Les prix pratiqués par notre établissement sont raisonnable et proche de la
concurrence. Ce point est important car cela signifie qu’il faut se différencier
autrement que par le prix. De plus, tous les établissements ne proposent pas de
service personnalisé et axé sur l’expérientiel. Ce service est donc un moyen de
différenciation.
SWOT
Figure 27: SWOT de l'établissement
77
Chapitre 2. Observations et enquêtes
Afin de démontrer l’importance de la mise en place du concept événementiel
Meetings Imagined au sein de l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro, et de
répondre à notre problématique « En quoi le choix d'un concept expérientiel au
sein des séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique
dans l'hôtellerie de luxe" des enquêtes quantitative et qualitative ont été réalisé
afin d’y apporter une réponse au plus près de la réalité.
2.1
L’enquête quantitative destinée aux clients
L’objectif d’une enquête quantitative est de pouvoir quantifier des résultats afin
de tirer des conclusions sur un problème ou une question donnée. Un
questionnaire a donc été mis en place à l’initiative du service commercial auprès
des personnes ayant participé à la soirée Global Day Of Discovery. Comme
expliqué précédemment cette soirée est un « pur produit » du concept Meetings
and Imagined où l’expérientiel est présent sous toutes ses formes. La
décoration, la nourriture, les activités proposées lors de cette soirée ont eu pour
but majeur de mettre en avant le concept. Il a donc été opportun d’analyser
l’impact de cette soirée, de connaître le ressenti et les opinons des participants
afin de savoir si ils envisageraient faire appel à ce type de service pour leur
prochain séminaire au sein de l’établissement.
L’analyse s’est donc portée
sur les participants de la soirée, des invités
préalablement conviés sur invitations. Ces personnes ont été contactées un mois
avant l’événement par email. Les participants font partie du fichier client
groupe et corporate de l’hôtel ainsi que les futures cibles prospectées. Un ou
plusieurs accompagnateurs été possible. Plus de 1500 personnes ont été conviées
pour la cinquième session de la Global Day Of Discovery en date du 16 Juin 2016.
Près de 160 personnes sont venus. Dès leur arrivée, celles-ci ont donné leur nom
et leur société et lister sur un fichier indiquant les personnes ayant répondu à
78
l’invitation. Nous les invitons à nous remettre leur carte de visite afin de
récolter leurs coordonnées en participant à un tirage au sort.
Grâce au fichier Excel des personnes présentes, nous avons pu savoir à qui
administrer le questionnaire.
Tout d’abord, réaliser un questionnaire demande de passer par plusieurs étapes.
Chaque étape est importante afin d’obtenir une représentation de la réalité et
un résultat satisfaisant.
Les étapes du questionnaire :
1 : Objectif d’enquête
2 : structure questionnaire
3 : Rédiger question
4 : Modalités d’administration
5 : test questionnaire
6 : Administration
7 : Saisie réponse
8 : Analyse résultats
L’objectif de l’enquête déjà fixé par notre problématique, il est important de
définir la structure du questionnaire de sorte de pouvoir diviser le questionnaire
en plusieurs parties et sous parties. Les parties se sont réparties de la manière
suivante avec une identification de la personne interrogée en se renseignement
sur son sa tranche d’âge, son sexe et sa catégorie socio-professionnelles. Une
autre partie a été de savoir si la personne connaît le produit et si elle a déjà
consommé. De plus, une partie sur la satisfaction de la prestation a été mis en
avant afin de récolter les avis et enfin une dernière partie sur la viabilité de
l’offre.
De là les questions ont été soigneusement rédigées en utilisant des termes
simples, clairs et concrets.
79
Concernant partie indentification, nous avons optés pour des questions fermées
où l’enquêteur impose le nombre de réponses possibles. Les questions de types
dichotomiques (une réponse parmi deux choix), à choix multiples ont été
souvent choisies de sorte que l’analyse soit représentative et cadrée.
Concernant la partie satisfaction du produit, des échelles d’attitudes ont été
sélectionnées pour le type de réponse, notamment l’échelle de Likert qui
mesure un degré d’accord et de désaccord avec la question annoncée. Mener
une logique dans l’ensemble de l’échelle est primordial. En effet, il ne faut pas
attribuer un score trop élevé quand la réponse est positive ni un score trop
faible à celles qui tendraient vers le négatif. (DEMEUSE, Echelle de Likert ou
Méthodes des classements additionnés, p.213)

Les modalités d’administrations
Le questionnaire a pour but de quantifier et de mesurer l’impact de cette soirée
sur ses participants afin de pouvoir se projeter sur l’avenir du concept.
L’administration du questionnaire, s’est fait de plusieurs façons. La première
étant par email. En effet, grâce aux contacts que nous avions déjà et aux cartes
de visites données lors de la Global Day Of Discovery nous avons pu envoyer le
questionnaire par email tout en remerciant les personnes d’avoir été présentes.
Celles-ci ont été relancées une semaine après si elles n’avaient pas répondu au
questionnaire. La deuxième méthode a été par téléphone. Ce mode
d’administration a été choisi car il est rapide et peu coûteux. De plus, les
personnes se sentent obligés de répondre et donc de récolter beaucoup plus de
résultat que par email.
Avant cela nous avons préalablement testé le questionnaire sur dix personnes
afin de tester la compréhension de celui-ci et de corriger l’ordre des questions si
cela était nécessaire. Enfin, nous l’avons administré. La phase d’administration
du questionnaire a duré un mois et demi et a été envoyé quelques jours après la
Global Day Of Discovery. Nous avons obtenu réponses 117. L’objectif fixé était
80
de 140, ce qui est plutôt satisfaisant. En vue du nombre de réponses, le
questionnaire est viable.
Vient après la saisie des résultats sur fichier Excel ainsi que l’analyse de ces
derniers. La méthode tri croisée a été sélectionnée.
Ce questionnaire nous permets donc d’identifier les personnes susceptibles
d’être intéressées par le service Meetings Imagined, si celui-ci à un avenir et si il
a marqué les esprits.
2.2 Les enquêtes qualitatives auprès des professionnels
Afin de compléter notre analyse, des entretiens qualitatifs ont été réalisés avec
plusieurs personnes concernées par le concept. Il est intéressant de dresser le
portrait de personnes interrogées et de comprendre leur pertinence.
Avant cela, la méthodologique adoptée a été le choix de l’entretien semidirectif29.
L’entretien semi-directif est un mélange entre l’entretien directif où les
réponses sont limitées et où l’interviewer ne laisse pas de choix à l’interviewé et
à l’entretien ouvert où tout au contraire la personne interrogée est libre dans
son discours et peut se permettre de s’égarer.
Le type d’entretien choisi suppose que la personne qui pose les questions fixe un
cadre et élabore des sous-thèmes à aborder de sorte de guider l’interviewé
(GODEFROID, 2012). Toutes les questions sont posées. Des objectifs sont fixées,
si l’individu interrogé ne répond pas à une question spontanément l’entretien ne
peut pas se terminé avant que l’interviewé ne la pose.
Une
préparation
spécifique
est
nécessaire
à
l’entretien
semi-directif.
Préalablement il est important de réfléchir aux enjeux de l’entretien et de se
mettre à la place de l’interviewé. En effet, il faut mettre à l’aise cette sorte et
29
DE LAVERGNE Catherine. Préparer et mener un entretien. Cours de Licence communication, Université
de Montpellier, 2012.
81
la valoriser de sorte qu’elle soit le plus sincère possible. Se présenter et poser la
cadre ainsi que les objectifs font également partie des étapes à suivre. De plus,
pour des raisons de confidentialités et de sécurité, il est primordial de demander
l’autorisation d’enregistrer l’interview et de sa diffusion.
Après avoir détaillée la méthodologie mise en place pour préparer ces
entretiens, nous allons dresser le profil des personnes interrogées.
Trois personnes ont été interrogées ayant toutes un lien avec le sujet. Des avis
d’experts sont indispensables afin de mieux appréhender le concept. Ces profils
sont différents mais tous reliés au concept Meetings Imagined. La diversité des
profils est nécessaire afin de comprendre les différents points de vue de chacun
à des niveaux différents. Tout au long de ces entretiens, les interviewés nos
ferons part de leur expérience et de leur lien avec le concept. Il est important
de noter que chaque personne travaille au sein du Renaissance Le Parc
Trocadéro mais à des postes et services différents.
Profil de l’interviewé 1 : ANNEXE E
La première personne interrogée a été la responsable commerciale de
l’établissement qui a un lien direct et soutenu avec le concept et sa mise en
place. En effet, les actions commerciales et de promotion de concept Meetings
Imagined sont administrées par cette personne. De plus, son contact avec la
clientèle séminaire nous permets de savoir les retours qu’ils soient positifs ou
négatifs ainsi que la partie organisation au niveau événementiel au sein du
service commercial.
Profil de l’interviewé 2 : ANNEXE F
La deuxième personne interrogée est le Chef cuisinIER du Renaissance Le Parc
Trocadéro. Cela fait que quelques mois qu’il a intégré l’établissement. Son point
de de vue niveau organisation, personnels pour la partie nourritures et boissons
est important dans le but de mesurer les moyens mises en place et la créativité
des pièces élaborées spécialement pour le concept.
82
Profil de l’interviewé 3 : ANNEXE G
Enfin, la troisième personne interrogée est la personne en charge du marketing
et de la communication. En effet, il est opportun de connaître les actions déjà
mises en place ainsi que leur réalisation sur le terrain.
83
Chapitre 3. Analyse transversale
quantitatives et qualitatives
des
enquêtes
3.1 Analyse des entretiens qualitatifs :
Dans le but de faciliter l’analyse des entretiens qualitatifs, nous allons
décortiquer questions par question avec les réponses de chaque interviewés sous
forme de tableau suivi de conclusions générales pour chaque question.
Question numéro 1 :
« Pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le marketing expérientiel
?»
Interviewer A
- Forme de marketing à
la mode
Interviewer B
Interviewer C
- Mise en avant des
expériences par des
activités
- Nouvelle forme de
marketing
- Forte références aux
expériences
-Tendance, qui stimule
les cinq sens
Conclusion : le marketing expérientiel est une forme de marketing dans l’air du
temps ou l’expérience prime. Les cinq sens ont stimulés.
Question numéro 2 :
« Comment peut s’exprimer le marketing expérientiel durant un séminaire ? »
Interviewer A
- Nourritures, mise en
place, ambiance
- Présence d’une activité
ludique qui n’aurait rien
avoir avec les réunions
pour décompresser
Interviewer B
- A travers des
animations ou
expériences culinaires,
découverte de nouvelles
saveurs
Interviewer C
- Grâce aux lumières et
sons présents dans la
salle, l’ambiance, la
musique les odeurs
- Personnalisant de la
nourriture
Conclusion : Durant un séminaire, le marketing s’exprime de multiples façons
comme les animations, la nourriture, les odeurs et l’ambiance.
84
Question numéro 3 :
« Est-ce une stratégie à part entière ? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Stratégie à part entière
si on part du principe qu
que l’on se focalise sur le
concept et que l’on en
fait notre avantage
concurrentiel.
- Difficile de déterminer, - Oui si c’est le choix de
une stratégie certes mais l’entreprise
une stratégie à elle-seule
à réfléchir.
Conclusion : C’est une stratégie à part entière si celle-ci est choisie par
l’entreprise dans le cadre de son plan d’action marketing.
Question numéro 4 :
« Selon vous est-ce une plus-value? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Mitigé. Oui car c’est un
atout par rapport à la
cocurrence. Non car ce
n’est pas exclusif
- Oui car c’est un plus,
un service
supplémentaire
- Une plus-value car l’on
sort de la
standardisation, on n’y
apporte un service en
plus.
- Concurrence
Conclusion : Le constat est mitigé. Dans un premier temps l’avantage
concurrentiel est mis en avant et fait du marketing expérientiel et des services
qui en découlent une plus –value. Dans un second temps, cette offre n’est pas
une invention unique et exclusive à l’établissement.
Question numéro 5 :
« Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et
d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Beaucoup de travail en
amont avec les équipes
et la planification.
- Oui demande effort et
organisation car mise en
place spéciale, produits
spéciaux. Difficile dans
le sens où c’est nouveau
- Difficile car concept
complexe et flou à
définir pour le client. Il
faut être certains qu’ils
comprennent les enjeux
- Demande du temps et
85
des moyens
donc pas l’habitude
et la réalité du concept.
- Forte implication du
personnel mais beaucoup
de travail
Conclusion : Des efforts sont à entreprendre afin d’assurer un service
impeccable. Le personnel est impliqué et motivé ce qui est bon signe. Du fait
que la mise en place du concept soit récente au sein de l’établissement, le
système de rodage est en cours. Il faudra du temps pour que tout soit en place
et donc gagner du temps.
Question numéro 6 :
« Quels sont les retours clients ? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Excellent mais il ne
faut pas relâcher la
cadence.
-Positif la partie
restauration est très
importante lors des
événements.
- Appréciation de
l’innovation.
-Les clients qui testent le
service souhaitent
- Les clients apprécié les
renouveler sa demande.
nouveautés et les
associations de saveurs
- Curiosité développée
insolites
- Peur de toucher aux
créations
- Les clients se lâchent
et osent exprimer leurs
attentes vis-à-vis des
séminaires
- Implication croissante
des clients dans
l’organisation de leur
événement ainsi que des
personnes qui
consomment
- Divergences des avis dû
à la diversité des
personnes.
Conclusion : Retours positifs, implication des clients qui développent leur
curiosité et leur envie de découvrir de nouvelles expériences tant au plan
culinaire que ludique. Le renouvèlement de demandes est fréquent suite aux
personnes ayant testé le produit.
86
Question numéro 7 :
« Est-une une forme de fidélisation ? »
Interviewer A
Interviewer B
- Oui car l’objectif est de - Les clients reviennent
travailler sur du long
pour le spectacle et les
terme. La fidélité est
saveurs.
une relation de long
terme. Si les clients sont
conquis une fois en
général ils reviennent.
- Cependant le droit à
l’erreur n’est pas
autorisé
Interviewer C
- Oui le bouche à oreille,
les clients reviennent.
- Relativiser les avis car
avis positif et parfois
négatif tout le monde ne
ressent pas les émotions
de la même façon et
vision.
Conclusion : Le choix d’intégrer le marketing expérientiel lors des séminaires
révèle être une forme de fidélisation en vue des réponses. En effet, nous
pouvons observer que les clients reviennent, une relation de long terme peut
alors s’installer. Cependant, le concept ne plaît pas à tout le monde. Il faut donc
se baser sur la majorité.
Question numéro 8 :
« Pouvez-vous me parler de l’offre Meetings Imagined en quelques mots ? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Offre d’expérience de
sensation et de
renouveau des
séminaires
- Séminaire ludiques,
- Concept d’expérience
avec présence d’activités
expérientielles.
- Offre d’expérience
- Stratégie pour palier à
la concurrence
Question numéro 9 :
« Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept Meeting and
Imagined ? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Global Day Of Discovery
qui est l’action la plus
- Beaucoup de soirées
- Global Day 0f Discovery
organisées par l’hôtel car
87
concrète du concept
des hôtels Network où le
concept est mis en avant
- Soirées organisés par
l’hôtel
- Blitzs tout au long de
l’année
-Actions marketing avec
des visuels et brochures
mais pas encore
exploitables
Conclusion : Nombreuses actions illustrent Meetings Imagined. Il faut maintenant
se concentrer sur sa promotion.
Question numéro 10
« Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Très certainement
grâce à plus d’actions
concrètes et une
véritable offre faite sur
mesure
- Oui c’est l’objectif,
mais ils faut les moyens
adéquats tant financiers
que personnels.
- Avec certitude en se
concentrant sur des
actions marketing et de
communication le
concept peut alors
décoller
- Concentrer ses efforts
pour réunir
Conclusion :
Les
axes
- Grâce à a
communication et au
succès des événements
déjà réalisé.
de
développement
principaux
concernant
la
communication de sorte de mettre en avant l’offre Meetings Imagined.
Question numéro 11 :
« Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ? »
Interviewer A
Interviewer B
Interviewer C
- Omniprésence des
nouvelles technologies
- Séminaires fun, sortir
du côté formel et froid.
- Séminaires dans la joie
et la bonne humeur, de
plus en plus d’activités
annexes.
- Forme ludique de
séminaires
Les entretiens qualitatifs nous ont permis d’avoir un point de vue d’expert de de
professionnel sur le terrain concernant la mise en place de ce concept et de
mieux comprendre les enjeux et limites de Meetings Imagined. Nous pouvons
88
alors remarquer que l’offre à un avenir serein mais reste encore fragile de par le
fait que l’implantation au sein de l’établissement est récente. Meetings
Imagined prend alors place petit à petit au sein du Renaissance Le Parc
Trocadéro et semble déjà séduire le personnel qui démontre une forte
implication. Quant aux clients ayant déjà eu le privilège de faire recours à
Meetings Imagined le constat semble positifs. Les individus développent leur
curiosité et veulent en savoir plus sur cette offre lui semble prometteuse. Tout
au long de ces entretiens nous avons pu remarquer la complexité sa mise en
place et des moyens nécessaires.
Nous allons maintenant analyser les questionnaires qui eux nous offrent un point
de vue au niveau de la clientèle et qui vont nous permettre de connaître le
ressenti et la viabilité de Meetings Imagined auprès de la clientèle
corporate/event.
3.2 Analyse du questionnaire
Profils des interrogées :
Vous êtes ?
Figure 28: Personnes interrogées
Personnes interrogées
36%
64%
Homme
Femme
Tout d’abord, sur 117 réponses, 75 sont des femmes contre 42 hommes. La
majorité féminine peut s’expliquer du fait que les postes de commerciaux pour
les entreprises sont plus souvent occupés par des femmes. De plus, celles-ci
apprécient les soirées cocktail.
89
Figure 29:Age des interrogés
Age
50 ans et plus (en %)
De 35 à 49 ans (en %)
De 25 à 34 ans (en %)
Moins de 25 ans (en %)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
40% des interrogés sont âgés de 25 à 34 ans. En effet, les personnes invités lors
de la Global Day Of Discovery sont des personnes à la carrière professionnelle
confirmée ayant de l’expérience, d’où la dominance des trentenaires. La
seconde moyenne d’âge le plus présente est de 35 à 49 ans. Les moins de 25 ans
sont minoritaires mais reste tout de même nombreux avec 20% contre 11% des 50
ans et plus.
Quelle est votre Catégorie socio-professionnelle ?
Figure 30: CSP
CSP
1%
0%
Agriculteurs exploitants
10%
Professions
intermédiaires
17%
46%
Employés
Artisans, commerçants,
chefs d’entreprises
26%
Cadres et professions
intellectuelles supérieures
Ouvriers
90
Les catégories socio-professionnelles qui dominent sont les cadres et les
professions intellectuelles supérieures ainsi que les commerçants et chefs
d’entreprises. Ceci s’explique du fait que nous avons invités nous même les
personnes pour cette soirée et nous avons donc fait un tri. Nos clients
corporate/event sont en effet issus du secteur d’activité du commerce et sont
pour la plupart des cadres confirmés. Nous pouvons remarquer que les métiers
issus de l’agriculture ne sont pas présents. En conclusion nous pouvons affirmer
que les personnes interrogées proviennent d’une catégorie socio-professionnelle
+.
Par quel biais êtes-vous venu à la Global Day Of Discovery ?
Figure 31: Invitation Global Day, moyens
Invitation
Invitation
Réseaux sociaux
Un ami ayant eu l’invitation
Autres
0%
7%
19%
74%
Plus de la moitié des personnes présentes ont reçues une invitation de l’Hôtel
Renaissance Le Parc Trocadéro. 19% sont venues grâce aux réseaux sociaux où il
suffisait de s’inscrire en commentant l’événement et en indiquant le nombre de
personnes.
91
Connaissez-vous l’établissement ?
Figure 32: Connaissance de l'établissement
Connaissance de l'établissement
30%
Oui
70%
Non
70% des répondants connaissaient déjà l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc
Trocadéro avant de venir à la Global Day Of Discovery contre 30% qui ne
connaissaient pas. Ceci est dû au fait que les invitations ont été envoyées à nos
clients corporate présents dans notre fichier client. Dévoiler le concept Meetings
Imagined et le présenter au cours d’une soirée à nos clients déjà existants est
une priorité. Ces clients ont déjà consommé il est donc normal de les informer
en
premier
dans un
premier
temps. Les clients ne connaissant pas
l’établissement sont des personnes accompagnant les clients ayant reçu les
invitations ou venu grâce aux réseaux sociaux.
92
Avez-vous déjà participé à une Global Day Of Discovery ?
Figure 33: Participation
Connaissance
Oui
Non
3%
97%
97% des personnes n’ont jamais participé à la Global Day Of Discovery. C’était
donc une première pour la plupart et donc la première fois qu’ils découvraient
le concept Meetings Imagined. Les 3% ont surement dû déjà participer à cet
événement dans un des hôtels Renaissance à travers le monde entier car cette
journée de la découverte des hôtels Renaissance est un événement mondial qui
se répète chaque année.
Connaissez-vous le concept Meetings Imagined ?
Figure 34: ConnaissanceFigure 35: Satisfaction activités du concept
Connaisance de Meetings Imagined
12%
13%
75%
Oui
Déjà entendu parlé mais
ne sais pas ce que c'est
Non
93
Meetings Imagined est un concept assez récent déjà exploité et présents dans
d’autres établissements hôteliers du groupe Marriott International travers le
monde. Ilse peut que certaines personnes ayant voyagé ai déjà eu recours au
service Meetings Imagined. 75% d’entre eux ne connaissaient pas cette offre
avant la soirée. Ce ci révèle l’importance de l’organisation de la présentation de
Meetings Imagined. 13% en avaient déjà entendu parlé sans trop savoir à ouï cela
consisté. En conclusion, donner plus de précision sur cette nouvelle offre est
indispensable.
Sur une échelle de 1 à 10, notez la soirée dans sa globalité :
La note la plus élevée concernant la satisfaction de la soirée dans sa globalité
est le note de 7 sur 10 ce qui est excellent. Ceci permet de faire ressortir le fait
que Meetings Imagined est un réel succès et qu’il faut concentrer ses efforts de
développement de cette offre et de sa promotion. Mettre en avant le produit
lors d’un événement interne à l’établissement émetteur semble être une
stratégie gagnante.
Les activités présentes lors de la GDOD vous ont-elles plus ?
Figure 36: Satisfaction activités
Satisfaction
60
50
40
30
20
10
0
Pas du tout Pas d'accord Sans opinion
d'accord
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Le constat est sans appel, nous pouvons affirmer que les activités proposés ont
conquis la plupart des invités avec seulement 4 % sans opinion et 49 et 46%
plutôt à tout à fait d’accord. Il est important de mesurer l’impact que peuvent
avoir les activités proposées. Celles-ci étaient variées allant du bar à Oxygène, à
94
des sons et lumières retransmis sur la façade de l’hôtel à un van en guise de
salon de beauté où les femmes pouvaient se faire faire les ongles gratuitement.
Aimerez-vous retrouver ses activités lors d’un séminaire ?
Figure 37: Intêrets pour les séminaires
Intêret
20%
oui
13%
67%
non
Ne se prononce pas
Les activités proposées ayant plu
Qu’est-ce qui vous a le plus plu ?
Figure 38: Préférences
Préférences
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Nourriture
Musique
Ambiance générale
Activités
95
Au niveau des préférences l’ambiance générale récolte plus de 40%, ce qui
signifie que l’offre globale a conquis les invités. La nourriture arrive en seconde
position. Lors des événements qu’ils soient professionnels ou privés la nourriture
et les boissons sont très importantes et peuvent changer un événement. Si la
nourriture est bonne, l’événement récolte en général des appréciations plutôt
positives.
Les activités et la musique arrivent en dernière position mais sont tout autant
appréciées n’ayant pas beaucoup d’écart entre les thèmes.
L’offre Meetings Imagined vous intéresse-t-elle pour un séminaire depuis cette
soirée ?
Figure 39: Intêret offre globale
Intêret envers l'offre globale
5%
Oui
Non
95%
96
A travers cette question nous avons voulu savoir si la Global Day Of Discovery a
un réel impact et un intérêt dans la promotion du concept. Il est important
d’identifier si cette soirée est la meilleure communication de Meetings
Imagined. 95% des répondants disent oui. Ceci veut dire qu’il ne faut pas
négliger ni supprimer cette soirée. Les activités et prestataires doivent alors
être sélectionnée minutieusement et une organisation en amont doit être
orchestrée de sorte que cet événement soit l’événement de l’année au sein de
l’établissement dont tout le monde parlera et se souviendra. La soirée a donc un
réel impact dans l’esprit du consommateur.
La GDOD a-t-elle changé votre perception des séminaires et ce qui peut se
faire ?
Figure 40: Impact de l'événement
Impact de l'événement
39%
61%
Oui
Non
Les entreprises réservant des journées d’études au sein d’un établissement ne se
doutent pas pour la plupart des faisabilités en termes d’activités, mise en place
et organisation qui sortent de l’ordinaire. La Global Day Of Discovery est
l’occasion de présenter en direct à nos clients les possibilités qui s’offrent à eux
pour leurs séminaires à venir. 61% d’entre eux nous confient que cette soirée a
97
changé leur perception de séminaire. Cela signifie que grâce à la Global Day Of
Discovery ils sont mis au courant. Ceci démontre un réel avantage compétitif en
leur offrant la possibilité de tester le produit en amont.
Etes-vous intéressé par l’hôtel pour vos prochains séminaires ?
Figure 41: Intérêt pour l'établissement
Intêret pour l'établissement
32%
Oui
63%
Non
Peut-être
5%
63% des interrogés affirment être intéressées par l’établissement pour leurs
prochains séminaires. En effet, certaines personnes présentes ne connaissaient
pas l’établissement avant de venir) la Global Day Of Discovery. Ces personnes-là
sont venues par le biais d’un ami ou grâce aux réseaux sociaux. Sur les 117
personnes interrogées 26 n’ont pas reçu d’invitation directe. Il faut noter qu’à
travers les 63%, il peut y avoir des personnes connaissant déjà l’établissement et
souhait renouvelé leur demande.
98
La Global Day Of Discovery a-t-elle une part de responsabilité ?
Figure 42: Point de vue
Changement point de vue
16%
Oui
Non
84%
De par les résultats du questionnaire, la Global Day Of Discovery à une part de
responsabilité dans le désir de renouveler ou d’effectuer une demande pour des
séminaires au sein du Renaissance Paris Le Parc Trocadéro.
Seriez-vous prêt à augmenter votre budget pour un tel service ?
Figure 43: Budget
Budget
60
50
51
40
30
20
29
20
10
0
oui
non
A réfléchir
Concernant le budget les avis sont mitigés. 29% se disent prêt à augmenter leur
budget afin de bénéficier de ce service lors de leurs futurs séminaires. C’est une
réponse encourageante connaissant le contexte actuel du secteur événementiel
99
où la tendance au niveau des budgets est à la baisse. 51 % donc la moitié, sont
prêts à y réfléchi
Ce type de service peut-il avoir un impact sur votre fidélité ?
Figure 44: Fidéliation
Fidélisation
40
35
35
30
25
26
20
19
15
15
10
5
5
0
Pas du tout
d'accord
Pas d'accord
Sans opinion Plutôt d'accord
Tout à fait
d'accord
100
Conclusion Partie 2.
Durant cette partie, nous avons compris que le secteur MICE appliqué à
l’hôtellerie de luxe a connu de profonds changements et son chiffres d’affaires
est très dépendant des événements extérieurs et du contexte actuel. La crise
économique a beaucoup impacté ce secteur d’activité réduisant les entreprises à
baisser leur budget ; Les hôteliers ont donc tout mis en œuvre afin de redonner
un nouveau souffle à cette activité. Le choix d’adopter une stratégie de
marketing expérientiel afin de se démarquer de la concurrence et d’acquérir des
parts de marché pourrait être la solution. C’est ce que nous avons tenté de
comprendre.
Les analyses quantitatives ont révélés un réel intérêt e la part de la clientèle
affaires pour l’offre expérientielle et personnalisé appliqué aux séminaires
d’entreprises. Ceci est encourageant pour la suite et promet un futur fluctuant
et rassurant quant au concept Meetings Imagined mis en place à l’hôtel
Renaissance Le Parc Trocadéro.
De plus, les analyses qualitatives démontrer la motivation du personnel et leur
application dans la mise en place et la promotion du concept.
Grâce aux enquêtes le limites et failles de Mettings Imagined sont ressorties.
Nous allons donc pouvoir dans une dernière partie dresser un bilan et préconiser
des actions afin de promouvoir l’offre sur du long terme.
101
PARTIE 3. Mise en place de préconisations et bilan de
l’étude
102
Introduction Partie 3.
Cette troisième et dernière partie aura pour objectif de dresser une analyse
globale de l’étude en vue des résultats observés. Nous pourrons alors répondre à
nos hypothèses afin de les affirmer ou non. Chaque des trois hypothèses cités
précédemment bénéficiera d’une analyse en fonction de nos recherches et
résultats de nos enquêtes.
Ensuite, nous pourrons proposer des préconisations concernant Meetings
Imagined dans le but de développer le concept au sein de l’établissement et e le
promouvoir auprès de nos clients. Inciter l’acte d’achat fait partie des objectifs
principaux. Les préconisations s’articuleront autour d’actions marketing tant sur
le produit, le prix, la distribution de celui-ci et la communication. Ce schéma est
celui du marketing-mix. Ceci semble convenir, en effet Meetings Imagined est
issu d’une stratégie marketing.
Pour finir, nous aborderons les perspectives à venir et comment nous voyons le
futur de ce concept au sein d l’établissement hôteliers i celui-ci appliquerait les
recommandations faites.
103
Chapitre 1. Proposition d’une première analyse
1.1 Interprétation et tentative de réponse aux hypothèses
En vue des résultats des analyses quantitatives et qualitatives auprès de la
clientèle ainsi que du personnel impliqué dans la mise en place du concept
Meetings Imagined, nous pouvons dresser une première analyse et apporter des
conclusions sur nos hypothèses de départ.
Pour commencer notre question de départ était « La mise en place d’un concept
de marketing expérientiel au sein des séminaires est-il une plus-value pour
l’établissement pour faire face à la concurrence ? ».
En effet, Meetings Imagined est un concept issu du marketing expérientiel
appliqué aux séminaires au sein des établissements hôteliers du groupe Marriott
International. La mise en place de ce concept est une réelle initiative
stratégique afin de palier à la forte concurrence auquel font faces les hôtels. Au
fil de nos recherches des hypothèses ont émergées. Notre objectif était de les
affirmer ou infirmer. Pour cela une méthodologie a été mise en place à savoir la
construction et administration d’un questionnaire auprès des clients afin de
mesurer l’intérêt qu’ils portent au concept. Puis dans un second temps de
récolter les avis des experts et professionnels qui mettent en œuvre ce concept.
La problématique a donc évolué tout au long de ce mémoire. Celle-ci est la
suivante :
"En quoi le choix d'un concept expérientiel et sa mise en œuvre crée un
avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe".
L’objectif principal était donc de démontrer si la mise en place de Meetings
Imagined est bénéfique pour l’entreprise et si cela permet de se démarquer de
nos concurrents et donc de crée un réel avantage pour l’entreprise tant sur sa
compétitivité que sur la satisfaction et fidélité client ainsi que l’aspect
organisationnel de sa mise œuvre.
104
Nous allons maintenant traiter et analyser les hypothèses en vue des recherches
et résultats de nos analyses quantitatives et qualitatives.

Hypothèse 1 : Le marketing expérientiel crée un réel avantage
compétitif dans l’hôtellerie de luxe
Nos recherches à travers des ouvrages dédiés et traitant du marketing
expérientiel nous ont permis de comprendre les évolutions et tendances du
nouveau consommateur et donc des nouvelles stratégies marketing. Le
marketing expérientiel fait partie des réponses du marketing dit « traditionnel »
afin de pouvoir se démarquer de la concurrence et donc s’adapter au nouveau
profil du consommateur.
Pour cela, la créativité à une place importante et celle-ci peut s’exprimer par
l’expérientiel. Comme nous avons pu le voir précédemment l’expérientiel
s’exprime de plusieurs façons. Ceci peut nous permettre de nous démarquer en
proposant un produit non standardisé et prenant soin de personnalisé le service
suivant la demande. L’intégration de l’expérientiel dans les séminaires
révolutionne ceux-ci. En effet, cela casse le côté monotone et ennuyeux des
salles de réunions.
D’un point de vue général au niveau de l’offre en hôtellerie de luxe,
l’intégration du marketing expérientiel dynamise l’offre, la personnalise et lui
donne un second souffle. Ceci permet de faire face à la concurrence et de se
démarquer. La clientèle a besoin de nouveauté et préfère les entreprises
innovantes proposant des offres adaptées et personnalisé à l’instar des produits
standardisés.
D’un point de vue de l’entreprise, l’avantage de Meetings Imagined est que c’est
un concept un réfléchit et pousser dans la réflexion. L’initiative du groupe
105
Marriott International d’implanter et créer ce concept au sein de leur
établissement démontre leur désir de vouloir se démarquer de la concurrence.
D’autres établissements peuvent proposer et intégrer de l’expérientiel au sein
de leur hôtel. Cependant, Meetings Imagined est un concept conçu de toute
pièce, testé et cadré faisant partie des offres et services proposés par le groupe.
Le fait sur ce concept soit un produit à part entière cela permet de rassurer la
clientèle quant à la maitrise du produit. Cet atout est un réel avantage
compétitif. Faire d’un service un concept intégré est un argument de taille pour
se démarquer de la concurrence qui elle peut certes proposer ce service mais
pas avec la même maîtrise et professionnalisme. En effet, les entreprises
proposant ce service le substitut à leur offre de base sur demande. Meetings
Imagined intègre, comprend et agit immédiatement en fonction de la demande.
L’offre est donc plus simple à mettre en place car les outils, notamment la
plateforme est déjà mise en place.
Les questionnaires démontrent l’intérêt des clients porté sur le concept et leur
désir de retrouver les services émanant du marketing expérientiel lors de leur
séminaire. La Global Day Of Discovery a fortement contribué à mettre en avant
le concept et donc à créer un avantage compétitif. 63% avouent être intéressé
par l’établissement pour leurs prochains séminaires. Sur les 117 personnes
interrogées, il ne faut pas négliger le fait que 30% d’entre eux ne connaissaient
pas l’établissement. Parmi ces personnes certaines sont conquises.
Nous pouvons donc dire que le marketing expérientiel crée un réel avantage
compétitif dans l’hôtellerie de luxe.
Dans un second temps, nous allons analyser notre deuxième hypothèse portant
sur l’impact du marketing expérientiel sur la satisfaction et la fidélisation client.

Hypothèse 2 : Le marketing expérientiel est un vecteur de satisfaction
et de fidélisation des clients affaires.
106
Un client satisfait peut par la suite devenir un client fidèle. Le marketing
expérientiel a pour rôle de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs,
de ré-enchanter l’offre et donc de satisfaire les clients lassés des offres
standardisées et traditionnelles. De ce fait, le marketing expérientiel participe à
la satisfaction et à la fidélisation client.
Les notions de satisfaction et fidélisation clients sont complexes. La perception
d’une expérience, d’une impression varie selon les individus. Il est donc difficile
de mesurer la satisfaction globale d’un groupe. Les clients affaires compose un
groupe, chaque individu à sa personnalité et ne ressentent pas forcément les
mêmes émotions même si celles-ci peuvent être influencés au cours d’une
discussion entre personne ayant vécu la même scène et le même contexte.
La présence d’un concept abouti créant un avantage concurrentiel favorise et
joue un rôle dans la satisfaction et la fidélisation client. En vue des
questionnaires administrés 35% expriment le fait que la présentation du concept
issu du marketing expérientiel lors de la Global Day Of Discovery peut avoir un
impact sur leur fidélisation vis-à-vis l’établissement et du service séminaire
affaires. Le personnel joue également un rôle majeur dans la mise en place et la
mise en scène du concept. La prestation peut dépendre de leur performance et
de leur implication tant dans leur professionnalisme que dans la théâtralisation
de l’événement. Ils sont en contact permanent avec la clientèle et sont acteurs
du marketing expérientiel. Même si il y a un dysfonctionnement durant
l’événement mais qu’un membre du personnel sait faire face rapidement et
efficacement le client ne pourra être que satisfait et relevé la qualité du service
et de sa mise en place.
L’offre Meetings Imagined peut prétendre répondre aux nouvelles attentes de la
clientèle affaires et donc de participer au processus de satisfaction et de
fidélisation client. Suite à la Global Day Of Discovery un bilan a été fait sur
plusieurs points. Nous avons comptabilisés le nombre de personnes présentes
grâce à la liste des invités préalablement remplis. Nous avons par la suite
répertoriés les personnes ayant répondu aux questionnaires et enfin suivi de près
107
les nouvelles demandes séminaires suite à cet événement. Chaque nouvelle
demande était analysée et comparée en rapport avec la liste d’invités et des
personnes présentes. En un mois, suivant la date de la Global Day Of Discovery,
nous avons comptabilisé 34 demandes. Ces demandes peuvent se divisées en
deux catégories à savoir des nouvelles demandes avec de nouveau client non
présent dans notre fichier client ou des demandes renouvelées de la part des
personnes présentes lors de la présentation du concept. Chacune de ses
demandes ont fait appel au service Meetings Imagined.
Le bilan est donc satisfaisant. En effet, depuis la présentation de Meetings
Imagined le pôle événementiel accroît ses ventes et fait de plus en plus appel au
concept. Nous pouvons dire que le marketing expérientiel et notamment
Meetings Imagined est un vrai outil décisif.
Pour conclure, le marketing expérientiel est un vecteur de satisfaction et de
fidélisation des clients affaires mais ce constat est à nuancer. En effet, la
perception des événements étant propre à chacun, nous ne pouvons pas tirer des
conclusions mais seulement des impressions générales. Celles-ci ne font pas
toujours l’unanimité.

Hypothèse 3 : Le marketing expérientiel nécessite une stratégie
d’organisation, de moyens et de ressources complexe
L’intégration du marketing expérientiel au sein d’une offre est complexe. En
effet, celle-ci suppose des moyens financiers, humains et matériels de sorte que
l’exécution du processus soit mise en valeur et bien effectué.
Les analyses réalisées nous témoignent l’intérêt qu’ont les clients affaires envers
le concept. L’exploiter et le mettre en avant en devient une priorité de sorte
que le marketing expérientiel évolue au fil du temps et se développe au sein des
offres séminaires.
Dans le but de mener à bien cet objectif tout un travail en amont d’un point de
vue stratégique et économique est à mettre en place. Comme nous l’avons vu
108
auparavant le marketing expérientiel s’exprime à travers des activités, les
nouvelles technologies et autres prestations. Celle-ci doivent être de qualités et
sont souvent sous-traité par des professionnels. Ceci demande une recherche
approfondie des prestataires extérieurs de qualité et répondant aux critères de
satisfaction et aux valeurs de l’entreprise. De plus, les éléments essentiels et
indispensables comme le matériel électronique à mettre en place dans les salons
coûtent cher et nécessitent un budget conséquent. Etre à la pointe de la
technologie n’est pas toujours facile. Le travail en amont est donc long et
coûteux. Nous pouvons donc nous demander si cela est rentable.
Mais encore, nous avons noté un manque d’information et de communication sur
l’offre Meetings Imagined. Seulement 12% connaissaient le concept avant sa
présentation lors de la Global Day Of Discovery, 13% en avait déjà entendu parlé
sans savoir ce que cela comprenait et 75% ne connaissaient pas. Ce résultat
révèle une faille dans la promotion du concept. Les moyens de promotion et de
communication sont à revoir et est un paramètre à ne pas négliger.
La dimension humaine est un élément clé. Motiver ses salariés peut s’avérer
compliqué
quand
ceux-ci
perçoivent
le
fait
de
fournir
des
efforts
supplémentaires comme une contrainte.
1.2 Réponse à la problématique :
"En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en
œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe".
Le choix d’un concept expérientiel au sein des séminaires comme Meetings
Imagined permet d’offrir aux clients une offre adaptée et de créer un avantage
concurrentiel de par sa dimension expérientielle. Ce concept répond aux
attentes de la clientèle en engendrant une plus-value. Celle-ci se détache des
offres standardisées et s’inscrit parfaitement dans les établissements hôteliers
de luxe et plus particulièrement dans les hôtels boutiques où la notion de
marketing expérientiel est présente dès l’entrée de l’établissement.
109
De plus, cela créer un avantage spécifique car cela redéfini l’offre séminaire l’a
rendant plus attractive et dynamique. Celle-ci avait tendance, ces dernières
années à vieillir et s’essouffler sur le marché MICE.
Les avantages de la mise en œuvre du concept sont nombreux. L’avantage
compétitif pour faire face à la concurrence et l’avantage du processus clientèle
avec la satisfaction et la fidélisation client. Les moyens mises en œuvre pour le
bon déroulement de cette offre joue un rôle essentiel et permettent ou pas de
créer cet avantage spécifique. Grâce à la méthodologie utilisée et aux analyses
quantitatives et qualitatives réalises nous avons pu apporter des réponses
concrètes et de dresser un état des lieux de la situation afin de définir des axes
stratégique ayant pour but de développer le concept au sein de l’établissement.
Tout ceci, nous a mené à réfléchir sur des préconisations opérationnelles à
mettre en place. C’est ce que nous allons dans un le chapitre suivant.
110
Chapitre 2. Préconisations et actions pour l’offre Meetings
Imagined
2.1 Positionnement et axes principaux axes de développement :
Après avoir tenté de répondre aux hypothèses et à notre problématique
principale, qui nous a permis de mieux cerner le concept et ses enjeux, des
préconisations ont émergées afin de développer au mieux et durablement ce
concept.
Les analyses décortiquées nous ont permis de mettre en place plusieurs axes
stratégiques. Le marketing expérientiel qui est donc un type de marketing peut
alors bénéficier des mêmes méthodes de réflexion. Un positionnement ainsi
qu’un ciblage permettent de dessiner les principaux axes stratégiques qui par la
suite nous mèneront à un marketing mix.
Le positionnement et le ciblage est déjà connu. L’Hôtel Renaissance Paris le
Parc Trocadéro est un hôtel de luxe cinq étoiles doté d’un service expérientiel
nommé Meetings Imagined destiné à la clientèle affaires.
Le but est de renforcer le positionnement, et le développement du concept
Meetings Imagined au sein de l’établissement qui est le principal atout de l’offre
séminaires. En effet, comme nous l’avons pu le constaté grâce aux analyses,
cette offre expérientielle crée un réel avantage spécifique concurrentiel. Il est
donc important de continuer son positionnement sur cet atout pour développer
l’activité au sein du pôle événementiel en oubliant pas de répondre aux failles
observées qui peuvent alors ralentir ce développement. Des solutions sont à
trouver car le concept est légitime et à tout pour pouvoir se développer sur du
long terme.
Des axes stratégiques ont été élaborées de sorte de faire apparaître un fil
conducteur sur les actions à mener.
111
Figure 45: Les axes stratégiques
LA VISIBILITÉ
• Mieux communiquer de façon à être visible et à faire
connaître l'offre.
L'ACCESSIBILITÉ
• Facilité l'accès à l'offre, achat immédiat, réservation en ligne.
LES RELATIONS DE PARTENARIATS
• Développer les partenariats avec les différents prestataires
externes et avec les clients fidèles.
2.2 Marketing-mix appliqué à Meetings Imagined
Figure 46: Le marketing-mix de Meetings Imagined
112
2.2.1 PRODUIT
 Créer et développer une offre type Meeting and Imagined
 Objectif : Visibilité de l’offre et rassurer le client
Afin de montrer aux clients quelle offre peut proposer le service Meetings
Imagined au sein de leur séminaire il est important de leur montrer un exemple
type afin qu’ils puissent visualiser l’offre. Attention tout de même à ne pas
tomber dans la standardisation qui est tout le contraire du concept. Créer un
package tout inclus semble opportun. Les clients peuvent se faire une idée de la
prestation avec un détail du prix. Ceci permet au client d’être rassuré sur le
produit.
Le package dynamique peut être approprié. En effet, ce type de package peut
séduire dans un contexte où les consommateurs recherche de plus en plus de
personnalisation. Grâce à cette formule les clients peuvent créer eux-mêmes la
prestation souhaitait. Ils peuvent alors anticiper, et avoir un devis estimatif par
rapport aux prestations souhaitées. Cette simulation pourrait se faire via la
plateforme MettingsImagnied.com ou sur le site internet de l’établissement.
Nous évoquerons ce moyen de distribution plus tard. Ce service personnalisé
accessible directement en ligne pourrait permettre aux clients de faire appel
plus facilement au service.
 Créer des partenariats pour l’offre
 Objectif : Avoir accès à des prestations de qualités et négocier
des tarifs
Développer des partenariats avec les prestataires extérieurs est importants. En
effet, Meetings Imagined nécessite du matériel et des services parfois rares et
hors du commun. L’établissement ne peut évidemment pas investir dans des
matériaux qui ne servirait qu’une à deux fois par an. Il est donc judicieux de
faire appels à des prestataires extérieur. Pour cela, il serait intéressant de faire
113
une liste de prestataire extérieur pour chaque thème à savoir la partie
Technologies et supports, décoration et musique. Une fois les prestataires
sélectionnées, proposer un partenariats pour pouvoir négocier des tarifs. La
stratégie pourrait être « donnant-donnant » pour certaines des prestations. Par
exemple, un groupe de danseur qui cherche à se faire connaître viennent faire
une représentation lors d’un événement ayant besoin de ce service. La
prestation peut soit être gratuite ou à un prix moindre. Le groupe se fait
connaître et l’établissement ne débourse rien ou presque. Il faut alors privilégier
les prestataires locaux et faire travailler les commerces de proximités.
L’entraide, le développement durable fait partie des valeurs du groupe Marriott
International et est donc approprié. Pour la Global day Of Discovery, les
prestataires tels que Art Dance, le Boudoir des Cocottes (Beauty truck) et le bar
à oxygène nous ont confié que depuis cette soirée, les demandes avaient
augmenté et des clients venaient depuis ce soir-là.
 Développer l’offre pour les particuliers
 Objectif : Augmenter le volume et chiffres d’affaires du pôle
événementiel
Meetings Imagined d’où son nom s’applique pour les séminaires. Il serait
dommage de limiter ce service aux clients affaires. En effet, les événements
privés de type mariage, baptême et autres ont souvent des demandes
particulières et la personnalisation est inévitable pour ce type de manifestation.
Les clients « sociaux » lors de leur demande veulent une proposition de
« package tout inclus » où la partie décoration, restauration et animation sont
comprises. Meetings Imagined possède tous ses services.
Une offre moins importante que pour les séminaires pourrait être proposée. La
clientèle affaires généré beaucoup de revenu. Pour des occasions importantes ils
sont prêts à dépenser. Ce segment de marché est donc à étudier.
114
2.2.2 PRIX
 Stratégie de fidélisation tarifaire
 Objectif : Fidélisation clients et partenaires
Il serait intéressant d’établir une stratégie de fidélisation visant dans un premier
temps les prestataires avec qui nous travaillons, puis dans un second temps avec
les clients.
Comme nous l’avons dit précédemment établir un partenariat avec les
prestataires extérieurs pour l’offre Meetings Imagined semble essentiel. Au
niveau des tarifs outre le fait des relations « donnant-donnant », une offre
tarifaire pourrait être mise en place. Par exemple, si nous faisons appel à leur
prestation plus de fois dans l’année, une remise peut être faire ou un offert. Des
engagements peuvent alors être pris. L’entreprise peut alors s’assurer tant de
prestation à l’année et peut s’engager à son tour à récompenser notre fidélité.
Cette stratégie peut s’appliquer à l’établissement envers nos clients. Ceci peut
alors inciter les clients à réserver leurs manifestations chez nous. Une échelle de
récompense peut alors être pensée en récompensant avec un des bons vouchers
les clients les plus fidèles qui viendrait une fois par mois et donc générait du
chiffre d’affaires. Les stratégie de fidélisation sont importantes et permettent
d’anticiper sur le volume d’affaires et les dépenses.
 Proposer des prix attractifs en tenant compte de la saisonnalité
 Objectif : Palier à la saisonnalité et aux périodes creuses
Tout établissement hôteliers fait face aux problèmes de saisonnalité que ce soit
la clientèle individuelle ou affaires. Pour pallier à cela il faudrait proposer des
prix attractif et s’adapter selon les périodes ; Ici, nous devons tenir compte des
périodes creuse de séminaires observées durant les vacances scolaires et plus
particulièrement les mois de Juillet-Août. Il ne faut donc pas hériter à baisser
les prix durant ces périodes. En effet, un salon pas loué est une perte d’argent.
115
Cela pourrait alors éviter de ralentir l’activité et même un relâchement de la
part u personnel.
2.2.3 DISTRIBUTION
 Rendre accessible l’offre en ligne
 Objectif : Facilité la réservation auprès des clients
La plateforme Meetings Imagined est à infirmer le client des possibilités de
services de cette offre en proposant une banque de photos d’événements
organisés ayant fait appel au service. DE nos jours, nous sommes dans un monde
hyper connecté où les individus sont indépendant et apprécient avoir accès à
tout et de faire les choses par soi-même dans l’immédiateté. Meetings Imagined
devrait alors donner accès à la réservation de prestations et de packages en
ligne sur sa plateforme. Des simulations de devis pourraient être proposées.
Le site internet de l’établissement pourrait proposer un onglet « Meetings
Imagined qui renverrait de suite sur le site pour plus de visibilité. L’objectif est
de facilité la réservation auprès des clients qui n’osent pas franchir le pas ou ne
demandant pas d’infirmations lors de leur réservation de séminaire auprès des
commerciaux n’ayant pas le temps. Cela consiste en une opportunité de gain de
temps. Diversifier les canaux de distribution a un impact sur le temps, la
satisfaction et offre un service en plus qui facile la consommation du produit ou
du service.
2.2.4 COMMUNICATION
 Création de supports visuels informatifs
 Objectif : Informer sur l’offre et communiquer à travers des
supports
L’analyse auprès des clients a révélé un manque d’information et de
communication vis à vis de l’offre Meetings Imagnied. Il est donc impératif de
parler à cette faille. Pour ceci, il serait intéressant de créer différents supports
visuels papiers et à envoyer par email. Une brochure type de 2 pages maximum
116
pour le visuel à envoyer par email et un sous forme de dépliant pour le support
papier. A chaque demande reçue, il serait opportun afin de promouvoir l’offre et
inciter les clients à consommer ce service de leur envoyer cette brochure.
Celle-ci renseignerait sur les faisabilités au cours des événements, ses
avantages, avec les points forts de l’utilisation de ce service. Renseigner sur les
éventuelles possibilités de remise et offre tarifaire.
La brochure papier pourrait être entreposée à la réception et dans chaque salon
afin que les clients puissent se servir et consulter cette brochure. Les clients
individuels peuvent être intéressés pour leur entreprise. Il est donc important
que cette brochure soit accessible pour tout le monde. De plus, une vidéo sur la
Global Day Of Discovery pourrait être diffusé sur les écrans télévisons présents
dans le lobby. L’objectif est d’accroître la visibilité de façon croissante.
 Prospecter les entreprises
 Objectif :
Acquérir
de
nouveaux
clients
et
inciter
les
réservations
La prospection est une méthode déjà utilisé par l’établissement de sorte
d’acquérir de nouveaux clients. Utiliser cette méthode pour Meetings Imagined
peut être une solution dans le but de convaincre et séduire nos clients et futurs
clients sur l’offre et les inciter à s’en servir. Ceci peut se faire grâce à des
appels téléphonique auprès de clients ciblés ainsi qu’un emailing personnalisé
comptabilisant les événements déjà effectué chez nous et leur informant de
cette offre qui pourrit ré-enchanter leur manifestation.
Dans le monde concurrentiel dans lequel nous vison il est indispensable de
promouvoir une offre ou un produit à travers la prospection. Cela permet
également de renouveler et d’augmenter son portefeuille client.
 Développer la visibilité sur internet ainsi que les réseaux sociaux
 Objectif : Stratégie de communication pour faire découvrir
l’offre et la promouvoir
117
Le web 2.0 prend une place remarquable dans les stratégies de communication
et marketing. Utiliser les réseaux sociaux comme facebook, Instagram et Twitter
est incontournable de nos jours. Chaque réseau social à sa particularité.
Facebook permet le partage d’article de vidéo et commentaires, Instagram est
centrée sur les photos et Twitter sur les échanges entre abonnées aux caractères
restreins. Les individus passent beaucoup de temps sur ces réseaux, ils
permettent d’augmenter la visibilité aux yeux de tous. L’établissement peut
alors afficher ses atouts à travers ces plateformes et se démarquer de la
concurrence. Etre actifs sur chacun d’entre eux est un point fort. L’avantage est
que cette communication est gratuite et autonome. Un post par semaine pour
chaque réseau social en rapport avec Meetings Imagined pourrait informer et
donner envie aux internautes d’en savoir plus.
 Communiquer en interne au sein de l’établissement
 Objectif : Motiver le personnel
Comme dit précédemment l’implication du personnel est primordiale pour le bon
déroulement des manifestations. Il est impératif de les motiver et les sensibilisés
autour du concept. Le but est de pouvoir mobiliser le personnel de sorte de
qu’ils vendent le concept et le fasse vivre. Pour cela, des récompenses
pourraient être mise en place. La reconnaissance est une pratique de
management en entreprise. Valoriser son personnel peut être que bénéfique à
l’entreprise. Pour le pôle commercial, afin de les inciter à vendre le concept des
« goals » pourraient être fixé. Si les objectifs ont atteint alors une récompense
peut être attribuée. Cette récompense pourrait être une prime ou accéder à un
titre. Par exemple, devenir le meilleur ambassadeur de Meetings Imagined.
118
Chapitre 3. Bilan global de l’étude
3.1 Bilan de l’étude et perspectives
Suite à la mission qui m’a été confiée de tester la viabilité du concept Meetings
Imagined au sein du Renaissance Paris Le Parc Trocadéro, nous avons réalisés
différentes recherches et études autour de ce sujet. Nous avons pu constater
que le concept Meetings Imagined est tout à tout fait d’actualité vis-à-vis du
contexte concurrentiel dans lequel nous vivons.
Le marketing expérientiel prenant vis à travers Meetings Imagined au sein du
Renaissance Paris Le Parc Trocadéro semble être approprié afin d’accroitre le
chiffres d’affaires du pôle événementiel au sein de l‘établissement et de faire
face à la rude concurrence dont fait face l’hôtel. En effet, l’hôtel Renaissance
Le Parc Trocadéro est implanté dans la capitale qui ne manquent pas
d’établissements haut de gammes proposant un service personnalisé et intégrant
les notions de l’expérientiel.
Cependant, l’offre peine à se développer. Ceci a pu être observé lors de les
enquêtes quantitatives. Les consommateurs n’ont pas connaissance de l’offre
mais affirment clairement porte un intérêt envers l’expérientiel au sein des
séminaires et semblerait même être un atout majeur.
Tout au long de ce mémoire, nos différentes études sur les multiples notions
dont est composé ce phénomène nous a permis de mieux cerner les enjeux
globaux du marketing expérientiel et ce concevoir un plan marketing à long
terme à l’encontre de l’établissement sur son offre Meetings Imagined. Les
préconisations conseillées ont pour but de promouvoir Meetings Imagined sur du
long terme et de pérenniser l’activité séminaires d’entreprises.
Les conclusions sont tout de même à relativiser compte tenu de la rapidité de
l’évolution du marché et la montée en puissance de la concurrence. Ce concept
119
n’est pas nouveau et ne doit pas s’essouffler ou devenir vieillissant. Il est donc
important de tenir compte de l’actualité et d’être à jour en termes de nouvelles
technologies. En effet, les NTIC rythment l’évolution des initiatives marketing
étant étroitement liées.
Mise en place des préconisations :
Les préconisations citées précédemment peuvent pour la majorité être mise en
place dès maintenant. En effet, la stratégie était de pouvoir proposer des
actions opérationnelles immédiates et peu coûteuses. Les visuels sont en cours
de faisabilité. Nous avons la chance d’avoir l’appuie précieux du groupe Marriott
International qui nous soutient dans nos démarches de promotions et de
communication. Il est important de préconiser des actions simples mais pourtant
indispensables au bon développement de l’entreprise. Des actions bien menés et
surveillées sont la clé de la réussite. Si nous vouloir faire, nous pouvons, il suffit
de se donner les moyens et d’être patient. Tout effort à sa récompense.
3.2 Bilan personnel et professionnel :
La rédaction de ce mémoire a été très enrichissant tant sur le plan personnel
que professionnel. J’ai pu m’épanouir et découvrir le marketing expérientiel sur
le terrain. Ceci est un privilège pour moi que de pouvoir maîtriser le sujet. Sans
aucun doute ce projet me sera bénéfique ans ma future vie professionnelle.
S’approprier un sujet d’étude n’est pas toujours facile, l’application de ma
mission de stage en corrélation avec la rédaction de ce mémoire est le combo
parfait pour se perfectionner dans un domaine. Le côté professionnel permet de
voir la réalité de la situation et ed pouvoir établir les failles. Le côté théoriques
est très enrichissant d’une part car cela ouvre l’esprit et cultive sur des notions
qui jusqu’à présent nous ne connaissons pas dans les détails.
120
Conclusion Partie 3.
Dans un premier temps, nous avons tenté de répondre à nos hypothèses
évoquées en première partie afin d’argumenter sur chacune d’entre-elle en
rapport avec nos analyses. Après avoir affirmé ou infirmé celles-ci et comprit
que le marketing expérientiel regorge d’atout, nous avons nuancé notre bilan en
le replaçant dans le contexte actuel. Bien que le marketing expérientiel plaît et
en fait un avantage spécifique, il ne faut pas négliger la concurrence.
Dans un second temps, nous avons traité la mise en place de préconisations
ayant pour objectif d’accroître la popularité de Meetings Imagined et d’inciter
les clients d’affaires à consommer. Des axes stratégiques ont été établis ainsi
nous avons pu dessiner notre stratégie en vue des objectifs fixés. L’axe
stratégique prioritaire est l’axe de visibilité. En effet, avoir une offre dynamique
et innovante ne suffit pas si en amont un plan de communication n’est pas
établi. Fixer les priorités est nécessaire au bon développement d’un produit. Il
faut avancer pas après pas et ne rien laisser au hasard.
Enfin, un bilan global sur la mission confiée a été mis en lumière dans le but de
comprendre les perspectives à venir avec un regard plus légitime. Un bilan
personnel quant à la rédaction de ce mémoire a été également abordé.
121
CONCLUSION GÉNÉRALE
A travers ce mémoire, nous avons tenté de comprendre la notion de marketing
expérientiel dans son ensemble et d’en établir le lien avec un cas concret. Les
recherches et analysées mené tout au long de cette étude nous ont éclairé sur
ce phénomène qui tend à se développer et à être de plus en plus présent dans le
secteur de l’hôtellerie.
Il est important de préciser que les résultats et conclusions apportés sont en
corrélation avec la situation actuelle du marché du tourisme d’affaires
événementiel appliqué à l’hôtellerie au moment de l’étude. En effet, comme
nous avons pu le constaté les stratégies marketing évoluent en même temps que
l’actualité et les changements de comportements de la part des consommateurs.
Ceux-ci se lassent vite et ont besoin de toujours plus. Le marketing expérientiel
en est une réponse mais peut tout de même s’essouffler si les efforts nécessaires
n’étaient pas mis en place par les entreprises créatrice et productrice
d’expérience.
Le marché Parisien fait face à une rude concurrence de la part des hôteliers
haut de gamme. Le paradoxe du luxe n’arrange pas les affaires en troublant
l’esprit du consommateur dans la valeur et la qualité de l’offre expérientielle
faisant appel à un service personnalisé. C’est pourquoi il est intéressant pour les
entreprises de pouvoir se démarquer en adoptant la stratégie gagnante de sorte
de gagner des parts de marché et obtenir un avantage concurrentiel. L’approche
expérientielle est à privilégier dans un contexte où la lassitude prône et la
standardisation ne séduit plus.
Les fonctions et caractéristiques du marketing expérientiel ont été mises en
lumière afin de pouvoir par la suite comprendre son application dans le milieu
professionnel à l’aide de cas concret. Meetings Imagined, a été notre étude de
122
cas. Nous avons pu observer à travers ce concept comment le marketing
expérientiel peut s’intégrer dans le milieu professionnel et plus particulièrement
dans le secteur d’activité des séminaires. Mesurer l’intérêt porté par les
consommateurs vis-à-vis de Meetings Imagined a été une évidence.
Les hypothèses mises en avant ont été traitées en rapport avec notre application
terrain et ont permis de répondre à notre problématique :
"En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en
œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe".
Les hypothèses ont découlés des enjeux principaux que pourrait avoir le
marketing expérientiel. Tout d’abord, la notion d’avantage compétitif, les
notions de satisfactions et fidélisation clients et pour finir la complexité des
moyens mis en place tant sur la réalisation que sur la promotion de ce
phénomène.
Notre étude de cas a permis d’illustrer ces hypothèses et d’approfondir le
raisonnement du marketing expérientiel appliqué au séminaire en hôtellerie de
luxe. Même si nos analyses sont à nuancer, nous pouvons affirmer que le
marketing expérientiel est un réel choix stratégique et un outil qui a de l’avenir.
Pour finir, il serait intéressant par la suite de refaire un état des lieux de l’offre
et des attentes et besoins des consommateurs afin d’ajuster l’offre Meetings
Imagined dans le but que cette initiative soit applicable sur du long terme et
qu’il y est un retour sur investissement.
Ce mémoire a été très enrichissant et indispensable pour la suite concernant
mon projet professionnel. Etre expert sur un sujet grâce aux recherches et
analyses réalisées est primordial de nos jours dans le monde professionnel. Ce
mémoire m’a permis de sortir grandi et de gagner en assurance pour ma future
vie professionnelle qui sans aucun doute sera dans ce secteur d’activité.
123
BIBLIOGRAPHIE
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et stimuler l’expérience client. Collection Tendances Marketing, Edition Dunod,
2014, 176p.
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Paris, 2009, 128 p.
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design pour innover. L’humain pour créer du lien, le collaboratif pour
accompagner le changement. Eyrolles, 2015, 210p.
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transforment au contact de leur communautés. Dunod, 2015, 200p.
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Edition Dunod. Paris, 2011. 389 p.
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421p. (En ligne)
(Consulté le 15/06/2016)
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124
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125
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du 10 mai 2012, 19p.
Les travaux universitaires (mémoires, thèses, études, rapport d’atelier)
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Avis et rapports du conseil économique et social, 2007, 144p.
Documentation française. Le tourisme : un phénomène économique, 6ème
édition. Revue-espaces, 2013, 210p.
126
TABLE DES FIGURES
Figure 1: La situation géographique de l'établissement ................................................................................... 14
Figure 2: L'esprit Renaissance (HUSSON, 2016) ........................................................................................... 20
Figure 3: La perception du luxe. ...................................................................................................................... 25
Figure 4: Les étapes du marketing. (HUSSON, 2016). ................................................................................... 28
Figure 5:Les fonctions sensorielles ................................................................................................................. 31
Figure 6: Le cerveau tri-unique ....................................................................................................................... 33
Figure 7: Les récepteurs du cerveau humain ................................................................................................... 33
Figure 8: L'émotion et les phénomènes affectifs ............................................................................................. 34
Figure 9: Concept de l'expérientiel. (BATAT; FROCHOT, 2014) ................................................................. 36
Figure 10: Roue expérientielle d'Hetzel .......................................................................................................... 37
Figure 11: Cadre de participation du consommateur à l'expérience ................................................................ 43
Figure 12: Pyramide des valeurs ..................................................................................................................... 44
Figure 13: Logo Meetings Imagined ............................................................................................................... 50
Figure 14: Les différents objectifs de Meetings Imagined .............................................................................. 52
Figure 15: Mise en place style U ..................................................................................................................... 66
Figure 16: Mise en place style Classe ............................................................................................................. 66
Figure 17: Mise en place style théâtre ............................................................................................................. 67
Figure 18: Mise en place style cabaret ............................................................................................................ 67
Figure 19: Evolution du nombre d'arrivées. .................................................................................................... 70
Figure 20: Principales clientèles internationales ............................................................................................. 71
Figure 21: part des nuitées affaires et loisirs ................................................................................................... 71
Figure 22: Arrivées mensuelles ....................................................................................................................... 72
Figure 23: Lieux de séjour ............................................................................................................................... 73
Figure 24: Localisation concurrence directe.................................................................................................... 74
Figure 25: Tableau part de marché concurrence .............................................................................................. 75
Figure 26: Tableau comparatif concurrence .................................................................................................... 76
Figure 27: SWOT de l'établissement ............................................................................................................... 77
Figure 28: Personnes interrogées ..................................................................................................................... 89
Figure 29:Age des interrogés ........................................................................................................................... 90
Figure 30: CSP ................................................................................................................................................ 90
Figure 31: Invitation Global Day, moyens ...................................................................................................... 91
Figure 32: Connaissance de l'établissement .................................................................................................... 92
Figure 33: Participation ................................................................................................................................... 93
Figure 34: ConnaissanceFigure 35: Satisfaction activités du concept ............................................................. 93
Figure 36: Satisfaction activités ...................................................................................................................... 94
Figure 37: Intêrets pour les séminaires ............................................................................................................ 95
Figure 38: Préférences ..................................................................................................................................... 95
Figure 39: Intêret offre globale ........................................................................................................................ 96
Figure 40: Impact de l'événement .................................................................................................................... 97
Figure 41: Intérêt pour l'établissement ............................................................................................................ 98
Figure 42: Point de vue.................................................................................................................................... 99
Figure 43: Budget ............................................................................................................................................ 99
Figure 44: Fidéliation .................................................................................................................................... 100
Figure 45: Les axes stratégiques .................................................................................................................... 112
Figure 46: Le marketing-mix de Meetings Imagined .................................................................................... 112
127
TABLE DES ANNEXES
Annexe A: Plan de l’hôtel ......................................................................................................................... 129
Annexe B: Tableau des capacités ............................................................................................................ 130
Annexe C : Meetings Imagined………………………………………………………………………...……130
Annexe D:Le questionnaire………………………………………………………………………………….131
Annexe E:Entretien A………………………………………………………………………………………..134
Annexe F: Entretien B……………………………………………………………………………………….138
Annexe G:Entretien C……………………………………………………………………………………….142
128
Annexe A: Plan de l’hôtel
129
24
50
20
7 x 3.10
7.20 x 3.30
14 x 3.4
Hauteur: 2.40
4x 5
Hauteur: 2.40
4.80 x 3.50
Azalée 1
Azalée 2
Azalée 1+2
Kiosque
Orchidée
35
7.50 x 4.60
8x 6
Relais B
Relais A+B
80
80
50
130
30
300
Terrasse Relais B
Terrasse Résidence
Terrasse Pavillon
Terrasse Res/Pav
Terrasse Azalée
Terrasse Total Hôtel
inclue Relais A
60
25
Relais A
17
12
240
80
160
Magnolia 2
Magnolia
1+2
Magnolia 1
Surface
m2
Dimensions
m/ft
LxWxH
13.2 x 12.2
Hauteur: 2.80
6.4 x 12.2
Hauteur: 2.80
19.6 x 12.2
Hauteur: 2.80
Salons
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
26
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
80
300 sans
technique
180
Théâtre
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
20
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
150
50
80
Classe
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
15
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
30
70
double U: 100
40
double U: 60
Style U
N.A
N.A
2*16
16
16
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
18 avec apéro debout
20 avec apréo assis
20 avec apéro debout
23 avec apréo assis
20 Relais A
23 Relais B
18 avec apéro debout
20 avec apréo assis
20 avec apéro debout
23 avec apréo assis
20 Relais A
23 Relais B
N.A
8
8
N.A
14
16
60
30
40
Table Ovale
Unique
8
8
N.A
20
20
68
38
48
Table Rectangle
Unique
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
N.A
120
40
60
250
30
100
40
60
70
90
40
30
12
15
30
15
15
280
80
180
Cabaret Cocktail
140
N.A
80
30
50
60
60
30
30
10
10
30
20
10
170
50
100
200
20
80
30
50
60
80
40
30
12
15
30
20
15
220
70
150
Menu 3 plats
Finger buffet
table de 10
Debout
pax
140
N.A
70
30
40
50
60
30
30
N.A
10
30
20
10
170
60
120
Buffet
Assis
1 800 €
1 000 €
2 500 €
500 €
3 400 €
1 500 €
5 000 €
700 €
500 €
500 €
700 €
tarification speciale s
demande
700 €
700 €
1 300 €
700 €
500 €
Tarif
1/2 journé
Tarif
Journée
Annexe B: Tableau des capacités
130
Annexe C Meetings Imagined
131
Annexe D Le questionnaire
Afin de connaître votre avis et votre ressenti concernant la soirée « Global Day Of Discovery 2016 », nous
vous invitions à répondre à ce questionnaire.
AFIN DE MIEUX VOUS CONNAITRE
Sexe :
Féminin
Masculin
Votre tranche d’âge :
Moins de 25 ans
De 25 à 34 ans
De 35 à 49 ans
50 ans et plus
Catégorie socio-professionnelle :
Agriculteurs exploitants
Artisans, commerçants, chefs d’entreprises
Professions intermédiaires
Cadres et professions intellectuelles supérieures
Employés
Ouvriers
CONNAISSANCE DU PRODUIT
Par quel biais êtes-vous venu à la Global Day Of Discovery ?
Invitation
Un ami ayant eu l’invitation
Réseaux sociaux
Autres : …………………………………
Connaissez-vous l’établissement ?
Oui
Non
Avez-vous déjà participé à une Global Day Of Discovery ?
Oui
Non
Connaissez-vous le concept Meetings Imagined ?
132
Oui
Non
SATISFACTION DU PRODUIT
Sur une échelle de 1 à 10, notez la soirée dans sa globalité :
Les activités présentes lors de la GDOD vous ont-elle plus ?
Pas du tout
d’accord
Pas d’accord
Sans opinion
Plutôt d’accord
Tout à fait
d’accord
Aimerez-vous retrouver ses activités lors d’un séminaire ?
Oui
Non
Ne se prononce pas
LES ACTIVITES PROPOSEES AYANT PLU
Qu’est-ce qui vous a le plus plu ?
Nourriture
Musique
Ambiance générale
Activités
INTERET POUR L’OFFRE
L’offre Meetings Imagined vous intéresse-t-elle pour un séminaire depuis cette soirée ?
Oui
Non
La GDOD a-t-elle changé votre perception des séminaires et ce qui peut se faire ?
Oui
Non
Etes-vous intéressé par l’hôtel pour vos prochains séminaires ?
Oui
Non
Peut-être
133
La Global Day Of Discovery a-t-elle une part de responsabilité ?
Oui
Non
Seriez-vous prêt à augmenter votre budget pour un tel service ?
Oui
Non
A réfléchir
Ce type de service peut-il avoir un impact sur votre fidélité ?
Pas du tout
d’accord
Pas d’accord
Sans opinion
Plutôt d’accord
Tout à fait
d’accord
134
Annexe E: Entretien commercial au pôle événementiel
Madame
étoiles
A, 35ans, responsable commerciale dans un établissement cinq
E : enquêteur
A : enquêté
Objectif de l’entretien : Comprendre et montrer l’importance de l’offre
Meetings Imagined et du marketing expérientiel.
E : Bonjour Madame, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
A : Oui bien sûr, je suis responsable marketing dans un établissement cinq
étoiles appartenant au groupe Marriott International et je suis en charge de
développer le portefeuille d’activité du pôle événementiel de l’hôtel.
E : D’accord merci, pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le
marketing expérientiel ?
A : Selon moi le marketing expérientiel est une forme de marketing à la mode
basée sur l’expérience qui répond au marketing de base qui est trop
traditionnel. La notion d’expérience rentre en jeu et devient le centre de la
stratégie.
E: D’accord, merci et selon vous comment peut s’exprimer le marketing
expérientiel durant un séminaire ?
A:
Euh… très bonnes question ! Je pense de plusieurs façons notamment à
travers la nourriture, la mise en place, l’ambiance, le son avec la musique puis
les activités proposées. Je pense qu’un séminaire dit « expérientiel » doit avoir
un minium une activité hors réunion de prévu afin de vraiment coupé avec
l’ambiance terne et monotone des réunions d’entreprise. Je pense notamment à
135
des activités ludiques où les clients peuvent s’exprimer et se décontracter le
temps d’une pause.
Donc je dirais que le marketing expérientiel s’exprime pleinement à travers des
activités ludiques.
E : Est-ce une stratégie à part entière ?
A : Euh… (temps de réflexion). Je pense que oui car c’est un choix de stratégie
de se focaliser sur l’expérientiel. Après reste à savoir si c’est une stratégie
judicieuse qui selon moi je pense que oui.
E : Justement, j’allais vous demandez si selon vous, le choix d’une stratégie de
marketing expérientiel est une plus-value?
A : Ma réponse est mitigée, je dirais oui et non. Oui dans un premier temps car
c’est un plus vis-à-vis de nos concurrents, nous avons mis en place un concept,
une plateforme a même était créé donc le concept est vraiment présent. Après
nous ne sommes pas les seuls à proposer de l’intéraction. Mais je dois avouer
que je suis conquise par la mise en place du concept.
E: Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et
d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ?
A : Plus de temps oui, car c’est une offre personnalisée donc chaque demande
est unique il fatu prendre le temps de tout vérifier. Par rapport à une demande
de séminaires traditionnelles il faut se préoccuper de trouver les prestataires
adéquats, faire les commandes spéciales et se faire livrer à temps. Ce n’est pas
difficile à mettre en place mais c’est stressant. Il faut penser à tout et être à la
hauteur de Meeting Imagined. Le concept est tout nouveau il faut donc prendre
le temps de le mettre en place. Une fois les prestataires listés et testés nous
pourrons aborder plus sereinement cette demande.
E : Quels sont les retours clients ?
136
A : Pour le moment excellents, comme je l’ai dit c’est tout nouveau, la
nouveauté plait aux clients. Ce qui est le plus difficile c’est de continuer dans
cette voie et faire évoluer l’offre en même temps que les attentes de la
clientèle. I ne faut pas qu’ils se lassent. Je n’ai que de bons retours, les clients
sont conquis et souhaitent refaire appel au service.
E : Est-une une forme de fidélisation ?
A : Sans aucun doute, une fois qu’ils ont testé et approuvé pourquoi partir
ailleurs. La fidélité est une relation qui doit en principe se faire sur du long
terme. On a pas droit à l’erreur mais je pense que oui cela contribue à la
fidélité.
E : Pouvez-vous me parler de l’offre Meeting & Imagined en quelques mots ?
A : Meetings Imagined est donc un concept à l’initiative du groupe Marriott
International ayant pour but de développer les séminaires d’entreprises et de
les rendre plus ludique. Pour tout vous avouez c’est une stratégie pour faire face
à la concurrence. Nous sommes implantés dans la capitale qui ne manque pas
d’établissement prestigieux dont la renommée suffit pour faire du volume
d’affaires. Il faut alors user de ses moyens et oser aller jusqu’au bout des
stratégies si l’on veut se démarquer. Pour moi Meetings Imagined c’est cela.
E : Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept Meeting and
Imagined ?
A : Oui des actions sont déjà mises en place même si le concept est un tout
nouveau bébé. Par exemple, nous proposons un service personnalisé sur
l’expérientiel mais il est vrai que nos clients n’ont pas forcément l’information
de l’existence ce cette offre. Les personnes voient dans le marketing
expérientiel du vent, tant qu’ils n’ont pas d’exemple concret ils n’osent pas se
lancer. C’est e qui manque au concept d’ailleurs de réelles actions marketing
pour le faire connaître. La Global Day Of Discovery est une action mis en place
137
de sorte de faire connaître le concept. C’est une soirée où nous invitons nos
clients. En amont, nous choisissons des prestataires extérieurs pour animer la
soirée. Tout est centré sur l’expérientiel. Stimuler les cinq sens et faire passer
une soirée inoubliable à nos clients est l’objectif principal. Il faut marquer les
esprits. Les activités proposées lors de cette soirée peuvent être des activités
proposées lors des séminaires. La Global Day Of Discovery est comme une
dégustation de vin, on goût, on voit si cela nous plait puis on choisit.
E: Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ?
A : Oui car ce concept est vraiment porteur, nous faisons tout pour le
promouvoir, nos efforts se concentrent sur l’offre séminaire et j’espère que cela
vite porter ses fruits. Il suffit de faire quelques ajustements, de bien tout mettre
en place en termes d’organisation et je pense que cela va bien se développer.
Pour les moyens, se concentrer sur la communication et les actions marketing
me semble approprié.
E: Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ?
A : Avec Meetings Imagined bien sûr (sourire). Non sans plaisanter, je pense que
les nouvelles technologies vont prendre de plus en place de place. D’ailleurs des
formations sur tous ces outils pourraient être bénéfiques. Epater la clientèle est
important mais il faut savoir être à la hauteur quand ils ont des questionnements
sur le fonctionnement. Je vois les séminaire de demain comme des grandes
colonies de vacances où le côte frigide et froid des séminaires laisse place à la
bonne humeur.
138
Annexe F: Entretien professionnel, Chef de cuisine
Monsieur B, 28 ans, Chef de cuisine dans un établissement cinq étoiles
E : enquêteur
B : enquêté
Objectif de l’entretien : Comprendre et montrer l’importance de l’offre
Meetings Imagined et du marketing expérientiel.
E : Bonjour Monsieur, tout d’abord je vous demande la permission de pouvoir
enregistrer cet entretien afin que je puisse le retranscrire.
B : Oui bien sûr aucun problème.
E : Pouvez-vous vous présenter ?
B :Oui donc je suis Chef cuisiner depuis maintenant un an au sein d’un
établissement cinq étoile où la cuisine proposé est une cuisine française
traditionnelle bistronomique. Bistronomique c’est reprendre des plats que l’on
peut trouver dans des bistros en les révisant et les rendant plus élégants et
sophistiqués.
E: Pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le marketing expérientiel
?
B : Selon moi le marketing expérientiel est un type de marketing qui met en
avant l’expérience non ? Je pense que l’expérience est le cœur de stratégie.
E : Comment peut s’exprimer le marketing expérientiel durant un séminaire ?
139
B : je pense de plusieurs façons mais en restant dans mon domaine je dirais par
la nourriture. Par exemple en personnalisant les pauses cafés et faire des
animations culinaires qui sorte de l’ordinaire. Les intéractions chefs/clients sont
très apprécié, tout de suite les individus se découvrent une passion pour la
cuisine. Personnalisé un gâteau peut déjà faire partie de cela.
E: Est-ce une stratégie à part entière ?
B: Je ne suis pas un expert en la matière mais je pense que oui. Le choix de
faire de l’expérience est déjà une stratégie dans sa démarche. Les commerciaux
pourront vous en dire plus sur le sujet je pense. Mais à part cela je dirais que oui
ce n’est pas pour rien que l’expérience a son propre marketing. Après c’est aux
entreprises de décider ou non d’adopter cette stratégie ou pas.
E: Selon vous est-ce une plus-value?
B: Oui, forcément faire plus que d’habitude ne peut que plaire aux clients, sur
tout dans un contexte où la concurrence est rude.
E: Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et
d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ?
B : Donc pour ma part cela concerne que la partie restauration et je dirais que
oui cela demande plus de temps, d’organisation et de compétences. En effet, les
animations culinaires nécessite du personnel aptes à faire le show, ils ne sont
pas en cuisine à seulement cuisiner. C’est un autre contexte. De plus, les
demandes spéciales ou création nécessite du matériel couteux comme les
imprimantes à pâtes d’amande pour les gâteux personnalisé ou autres… C’est
complexe. Faire que de l’expérientiel peut paraître un travail monstre. C’est
une question d’organisation. Je vous avoue que mon équipe est ravie lorsqu’on a
des demandes qui sorte de l’ordinaire, je les voient y prendre du plaisir, des
sourires sur les visages. En général ils sont impliqués et s’appliquent.
L’expérience plait à tout le monde même pour les personnes qui y donnent vie.
140
E : Quels sont les retours clients ?
B : Positifs, du moins pour la partie restauration. Les personnes venant en
séminaires n’attendent que ça le moment de manger. Si vous arrivez à sortir de
l’ordinaire et que ça plait tout est gagné. Les entreprises apprécient retrouver le
logo de leur société sur un macaron. Certains n’osent même pas y toucher, c’est
marrant. Après pour avoir fait des animations culinaires notamment des
animations plancha, les clients en sont friand c’est un vrai spectacle et je pme
prête au jeu volontiers. Je me sens comme une vedette, tous les regards sont
sur moi. Je trouve que c’est un moyen de valoriser le métier de cuisiner donc je
suis conquis et les clients aussi.
E : Est-une une forme de fidélisation ?
B : Je pense que oui, parfois je reconnais certaine tête, cela doit plaire (rire).
E: Pouvez-vous me parler de l’offre Meeting & Imagined en quelques mots ?
B : Cette offre m’a été présenté il y a quelques mois afin que je me penche sur
des créations culinaires notamment l’animation plancha foie gras dont je viens
de vous parler. Si j’ai bien compris ce concept est à l’initiative du groupe
Marriott international pour rendre les séminaires ludiques. Plusieurs thèmes sont
mis en avant dont la partie nourritures qui me concerne. Je trouve Meetings
Imagined carrément sensationnel.
E: Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept Meeting and
Imagined ?
B : Au niveau marketing oui, après nous en cuisine on s’adapte suivant la
demande.
E : Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ?
141
B : Oui d’ailleurs c’est l’objectif. Nous avons eu une réunion des différents
services la semaine dernière et Meetings Imagined était le sujet de conversation.
Il va pouvoir se développer grâce à la communication autour du produit puis si
cela plait cela se fera tout seul je pense ; à nous de jouer le jeu et de faire en
sorte de tout mettre en œuvre pour un succès total.
E: Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ?
B : Très bonne question. Euh (temps de réflexion). Je dirais plus fun et moins
rigide. Si nous parvenons à développer Meetings Imagined à fond je pense que
cela peut être très sympa et pour tout le monde.
142
Annexe G: Entretien professionnel, commerciale, sales
Marketing/Communication
Madame C, 26 ans, Sales & Marketing coordinator dans un établissement cinq
étoiles
E : enquêteur
C : enquêté
Objectif de l’entretien : Comprendre et montrer l’importance de l’offre
Meetings Imagined et du marketing expérientiel.
E : Bonjour Madame, tout d’abord je vous demande la permission de pouvoir
enregistrer cet entretien afin que je puisse le retranscrire.
C : Oui bien sûr.
E : Pouvez-vous vous présenter ?
C : Oui, donc j’ai 26ans et cela fait deux ans que je travaille ici j’ai commencé
directement après la fin de mes études. Je suis en charge de la communication
de l’hôtel ; je m’occupe tout ce qui est en rapport avec l’image de l’hôtel
notamment avec les réseaux sociaux, la création de brochures et visuels propre
à l’hôtel. Mais également je prospecte les clients et assure la relation entre eux
et l’établissement. J’adore mon métier c’est vraiment une passion.
E : Pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le marketing expérientiel
?
C : Le marketing expérientiel est selon moi la nouvelle forme de marketing
tendance qui permet de se démarquer de la concurrence en axant les stratégies
sur tout ce qui relève de l’expérientiel ; Le but est de stimuler les cinq sens de
l’être humain.
143
E: Comment peut s’exprimer le marketing expérientiel durant un séminaire ?
C : Le marketing expérientiel peut s’exprimer grâce à une ambiance, la
luminosité, la musique, les odeurs, la nourriture. Plusieurs façons sont possibles
ce qui rend ce type de marketing très riche.
E: Est-ce une stratégie à part entière ?
C Oui s’en est une. Si l’on décide de se centré uniquement sur ce type de
marketing alors c’est la stratégie adoptée. Nous ne pouvons pas jongler sur
plusieurs stratégies. Par contre si cette stratégie de marketing expérientiel est
choisie par un établissement il faut jouer le jeu à fond. C’est notamment ce que
nous faisons nous et je dois dire que cela commence à prendre forme c’est assez
satisfaisant, je dirais même un excellent argument auprès de nos clients et des
futurs clients. Quand je prospecte je prends plaisir à parler de Meeting Imagined
qui est une offre issu du marketing expérientiel dont nous en avons fait toute
une stratégie pour la partie séminaire.
E : Selon vous est-ce une plus-value?
C : Doublement, triplement oui !!!! Quand j’en parle aux clients ils sont
intrigués, ils s’intéressent, ils posent pleins de questions. Et c’est là que je
constate qu’on a nous pour réussir mais les clients ne sont pas assez informés sur
l’existence de Meetings Imagined et c’est tellement dommage.
E : Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et
d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ?
C : Je dirais oui et non ? Oui dans le sens où la mise en place du concept est
récente il faut que nous prenons nos marques. Du coup il y a tout le travail de
débutant à faire en amont comme par exemple trouver des prestataires
conviennent dans un temps impartie selon la date de la demande. Non dans le
144
sens où je pense que quand tout sera bien organisé tout roulera et cela prendra
moins de temps.
E : Quels sont les retours clients ?
C : Pour le moment excellents. C’est vrai qu’ils apprécient l’innovation, la
relation qu’ils ont avec nous. Présenter un concept comme celui-ci mettent les
personnes alaise, je les sens plus décontractés, prêtes à faire des folies. Les
individus sont enfermés dans l’image ennuyeuse des séminaires, grâce au
concept ils sont tout de suite plus motivé et même plus impliqué dans
l’organisation et curieux de savoir ce qui les attend le jour J.
E : Est-une une forme de fidélisation ?
C : Oui, des clients reviennent exprès pour cela et d’autre viennent de la part
d’autre clients qui ont adoré le concept et le principe. C’est vraiment une offre
qui plait sans aucun doute ; Après tout es relatif, il y a des personnes qui
n’apprécie pas l’extravagance ; Mais bon chacun son opinion. Le concept ne peut
pas plaire à tout le monde puis cela différent des événements qui ne se
ressemble pas et heureusement d’ailleurs.
E: Pouvez-vous me parler de l’offre Meetings Imagined en quelques mots ?
C : Donc Meetings Imagined est un concept qui a été mis en place depuis 2014 je
crois mais nous nous l’exploitons depuis seulement un an et à petite dose car
l’offre n’est pas trop connu. C’est une très belle initiative qui m’épanouie dans
mon métier car j’adore l’expérientiel et pouvoir faire partager des moments
uniques aux clients c’est juste magique.
Interviewer : Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept
Meeting and Imagined ?
145
C : Oui, et je pense direct à l’organisation de la Global Day Of Discovery. Je
pense même que cette soirée est la naissance de Meetings Imagined. En
quelques mots la Global Day Of Discovery est une journée mondiale de la
découverte des enseignes Renaissance Hotels du groupe Marriott Internationale.
Tous les Renaissance du monde entier organiser une journée ou uniquement
soirée où ils invitent des clients trié sur le volet. Nous on invite nos clients
coporate pour la plupart. Durant cette soirée plusieurs activités sont prévues.
Toutes sont issues du Marketing Expérientiel. Le but de cette soirée pour nous
est de présenter le concept Meetings Imagined à travers toutes les activités
proposées. Comme cela ils peuvent se rendre compte de ce qui peut se faire et
qui sait peut être leur donné envie de faire appel à Meetings Imagined pour leur
futur séminaires. Le but est de faire le buzz. Après une autre action qui me vient
à l’esprit est les Blitzs. On en organise deux-trois dans l’année selon l’actualité.
Cette année par exemple nous en avons fait pour l’Euro2016 afin de gonfler
notre taux d’occupation durant la période. Pour cela, les commerciaux des
hôtels Marriott de Paris se sont réunis déguiser en footballeur et ont été rendre
visite à des DMC, agences réceptives afin de présenter chacun leur tour les
établissements. C’est une façon de montrer que nous sommes-là, si il y a des
demandes. Notre passage marque généralement les esprits. Pour les summer
Blitz on se déplace carrément en van hyper design et on distribue des glaces et
smoothies. En générale, les femmes sont sensibles à ses petites attentions. La
nourriture et les boissons que l’on apporte sont soit des produits standards
comme les boissons énergisantes ou des produits provenant du concept Meetings
Imagined avec des cookies personnalisé, des smoothies aux saveurs étranges.
Poivron par exemple, cela fait peur comme ça mais c’est super bon. Voilà
quelques petites actions originales mises en place à l’initiative du concept. Je
me régale à chaque fois que je les réalise c’est comme un jeu et c’est cette
image que nous voulons donner aux clients. Les séminaires ‘est aussi s’amuser.
E : Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ?
146
C : Oui c’est même certain. Il faut juste redoubler d’effort, notamment sur la
communication
et
l’incitation
des
personnes
à
inclure
les
activités
expérientielles lors de leurs séminaires, mais c’est juste une question de temps.
E: Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ?
C:
147
TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 6
INTRODUCTION GÉNÉRALE .................................................................................................... 9
............................................................................................................................................... 9
PARTIE 1. LE MARKETING EXPERIENTIEL : UNE STRATEGIE AUX MULTIPLES ATOUTS ........... 12
Introduction Partie 1. ................................................................................................. 13
Chapitre 1. Présentation du contexte de recherche et de ses enjeux ........................... 14
1.1. Le terrain d’étude, l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro .......................... 14
1.1.1 Histoire et situation géographique.................................................................. 14
1.1.2 Activités au sein de l’hôtel : ................................................................................. 15
1.2. Le groupe Marriott ................................................................................................. 18
1.2.1 : Histoire et situation économique ...................................................................... 18
1.2.2 Les différentes enseignes Marriott International ................................................ 18
1.3. Mes missions au sein du Renaissance Le Parc Trocadéro...................................... 21
1.3.1 Présentation du fonctionnement du service et mission principale confiée :...... 21
1.3.2 Mes autres missions au sein de l’hôtel : .............................................................. 22
Chapitre 2. Panorama du marketing expérientiel ........................................................ 24
2.1 Approche historique et définition du marketing expérientiel ................................... 24
2.1.1 Le marketing expérientiel dans l’hôtellerie de luxe ............................................ 24
2.1.2 Du marketing traditionnel au marketing expérientiel : l’alliance du marketing et
de l’expérience. ............................................................................................................. 26
2.1.3 Le marketing expérientiel et les marques : ......................................................... 28
2.1.4 L’expérience, la consommation et les individus : ................................................ 30
2.1.5 Qu’est-ce que le marketing expérientiel ? Evolution de ce phénomène : .......... 34
2.2 Le marketing expérientiel au cœur des entreprises. ................................................. 38
2.2.1 Les différents types de marketing expérientiel : ................................................. 38
2.2.2 Changement du comportement du consommateur : ......................................... 40
2.3 Enjeux et limites du marketing expérientiel : les hypothèses ................................... 42
Chapitre 3. Meetings Imagined, le concept « made in » marketing expérientiel........... 50
3.1 Présentation du concept : .......................................................................................... 50
3.2 Les différents objectifs de réunion :........................................................................... 51
.......................................................................................................................................... 53
3.3 Application du concept au sein de l’entreprise (Hôtel Renaissance Paris Le Parc
Trocadéro) : ...................................................................................................................... 58
148
Conclusion Partie 1. .................................................................................................... 60
PARTIE 2. METHODOLOGIES ET MISES EN ŒUVRES DE L’ETUDE .......................................... 61
Introduction partie 2. ................................................................................................. 62
Chapitre 1. L’expérientiel appliqué aux séminaires ..................................................... 63
1.1 Analyse du secteur MICE ............................................................................................ 63
1.2 L’activité touristique et le marché événementiel parisien : ...................................... 69
1.3 Analyse de la concurrence : ....................................................................................... 73
Chapitre 2. Observations et enquêtes ......................................................................... 78
2.1 L’enquête quantitative destinée aux clients .......................................................... 78
2.2 Les enquêtes qualitatives auprès des professionnels ................................................ 81
Chapitre 3. Analyse transversale des enquêtes quantitatives et qualitatives ............... 84
3.1 Analyse des entretiens qualitatifs : ............................................................................ 84
3.2 Analyse du questionnaire ........................................................................................... 89
Conclusion Partie 2. ...................................................................................................101
PARTIE 3. MISE EN PLACE DE PRECONISATIONS ET BILAN DE L’ETUDE ............................... 102
Introduction Partie 3. ................................................................................................103
Chapitre 1. Proposition d’une première analyse .........................................................104
1.1
1.2
Interprétation et tentative de réponse aux hypothèses...................................... 104
Réponse à la problématique : .............................................................................. 109
Chapitre 2. Préconisations et actions pour l’offre Meetings Imagined ........................111
2.1 Positionnement et axes principaux axes de développement : ................................ 111
2.2 Marketing-mix appliqué à Meetings Imagined ........................................................ 112
2.2.1 PRODUIT ................................................................................................................ 113
2.2.2 PRIX ...................................................................................................................... 115
2.2.3 DISTRIBUTION ....................................................................................................... 116
2.2.4 COMMUNICATION ................................................................................................ 116
Chapitre 3. Bilan global de l’étude .............................................................................119
3.1 Bilan de l’étude et perspectives ............................................................................... 119
3.2 Bilan personnel et professionnel : ........................................................................... 120
Conclusion Partie 3. ...................................................................................................121
149
CONCLUSION GÉNÉRALE .................................................................................................... 122
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 124
TABLE DES FIGURES ............................................................................................................ 127
TABLE DES ANNEXES ........................................................................................................... 128
TABLE DES MATIÈRES ......................................................................................................... 148
150
Le marketing expérientiel ne cesse d’être de plus en plus présent dans notre
quotidien. C’est notamment au sein du l’hôtellerie et plus précisément dans le
secteur d’activité des séminaires que le marketing expérientiel s’exprime à
travers diverses caractéristiques. Stimuler les cinq sens de l’être humain fait
partie de ses fonctions. Les entreprises l’on bien comprit et utilisent ce nouveau
type de marketing comme leur nouvelle stratégie clé. Cependant, il faut pouvoir
comprendre les enjeux et impacts de cette stratégie afin de l’utiliser
efficacement. Une étude terrain sur la mise en place de ce concept au sein d’un
établissement cinq étoiles fera l’objet d‘une étude afin de mieux comprendre
les enjeux de ce phénomène.
Mots clés : marketing expérientiel – événement – séminaire – développement hôtellerie – luxe - stratégie – tourisme
The experientiel marketing does not stop being more and more present in our
life, every day. It is a particular within the hospitality and more exactly in the
sector of seminars that the experiential marketing expresses itself through a
diverse characteristics. Stimulate the five senses of the human being been a
member of its functions. Companies we understood and use this new type of
marketing as their new key strategy. However, it is necessary to be able to
understand the stakes and the impacts of this strategy to use it effectively. A
study ground on the implementation of this concept within an establishment five
stars will be to understand better the stakes in this phenomenon.
Keywords: experientiel marketing – event – seminar – development - hospitality –
luxury - strategy – tourism