Les Suisses font confiance aux marques qui s`engagent

La plus vaste étude consommateurs d’Europe:
Reader’s Digest a enquêté dans 16 pays européens
sur les marques les plus dignes de confiance.
Rien qu’en Suisse, 1’700 consommateurs
ont participé à ce sondage.
Les Suisses font confiance aux marques qui
s’engagent
Les marques qui s’engagent en faveur de la société et de l’environnement ont la préférence
des consommateurs – les marques classiques conservent la pleine confiance
Zurich, 15 mars 2011. Le thème de l’«économie durable» est non seulement en vogue, mais
il a aussi la cote auprès des consommateurs. Dans nombre de cas, il représente même un
facteur décisif d’achat. Ajoutons que 62 pour cent des consommateurs suisses pensent que
le thème de la «performance environnementale» importe peu aux grandes entreprises. Même
lorsque des entreprises veillent à une meilleure gestion durable, cela ne signifie pas, du point
de vue des consommateurs, qu’elles agissent en pleine conscience. C’est ce qui est au
centre des résultats de l’étude actuelle «European Trusted Brands 2011», menée par
Reader’s Digest. Pour la onzième fois, le magazine a enquêté dans 16 pays européens afin
de cerner les marques auxquelles les consommateurs font particulièrement confiance. Plus
de 33’000 personnes, dont 1’700 en Suisse, ont pris part au sondage «Reader’s Digest
European Trusted Brands 2011».
Un investissement social accru est demandé aux entreprises
Dans toute l’Europe, l’importance que donnent les consommateurs à la volonté des
entreprises d’appliquer une gestion durable est de plus en plus grande. 43 pour cent des
Suisses déclarent d’ailleurs : «Je donne la préférence à des marques qui s’engagent en
faveur de la société». Presque deux tiers des Suisses (63 pour cent) apprécient et préfèrent
des marques qui respectent l’environnement. Mais, en même temps, de nombreux
consommateurs sont déçus par la plupart des grandes entreprises : ils ont l’impression que la
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performance environnementale les laissent indifférentes. Il ressort de l’étude menée qu’on
retrouve cette situation partout en Europe. Seuls les Polonais et les Tchèques accordent
moins d’importance au respect de l’environnement.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’environnement
La conscience environnementale de plus en plus grande des consommateurs porte sur les
catégories de produits les plus diverses. Un résultat évident de l’étude : lorsqu’une marque
peut se positionner de façon crédible comme «marque verte», la confiance des
consommateurs envers elle augmente. C’est ainsi que la marque NIVEA est une fois de plus
considérée comme la plus digne de confiance dans la catégorie Soins de la peau et la
catégorie Cosmétique décorative, elle jouit en outre de la meilleure réputation en matière
d’engagement écologique. Parmi les entreprises du secteur énergétique, qui apparaissent
pour la première fois dans l’étude, Axpo obtient l’estime la plus grande pour sa performance
environnementale. Migros a obtenu la meilleure note environnementale dans les catégories
Commerces de détail et Produits d’entretien.
Les marques traditionnelles jouissent d’une confiance toute particulière
Parmi les 35 catégories de produits prises sous la loupe, qui rassemblent aussi bien les
boissons sans alcool que le dentifrice et les soins buccaux, les marques traditionnelles
viennent une fois de plus en tête de liste des marques les plus dignes de confiance en
Suisse, entre autres NIVEA, Kellogg’s, Swisscom, Visa, Nokia, Kuoni, La Mobilière,
Charles Vögele, Ricola, Lindt & Sprüngli, Whiskas et Elmex. Dans la catégorie Personal
computers, HP a réussi à détrôner pour la première fois la marque Dell.
NIVEA poursuit sur sa lancée depuis plusieurs années : aussi bien dans la catégorie Soins
de la peau - chaque deuxième consommateur suisse y a désigné entre-temps l’icône de
Beiersdorf comme marque de soins la plus digne de confiance - que dans la catégorie
Cosmétique décorative, NIVEA a de nouveau décroché la première place. Dans la catégorie
Soins des cheveux, NIVEA a en outre pris la place de L’Oréal, en tête de liste depuis
plusieurs années et qui s’inscrit désormais au second rang.
La concurrence parmi les marques est plus serrée que ce qui est souvent supposé. Rien
qu’en Suisse, les personnes sondées ont cité plus de 2’500 marques, toutes catégories de
produits confondues. «La confiance est le fondement de la relation entre les consommateurs
et l’entreprise. Lorsqu’une marque réussit à gagner l’attention et la confiance du
consommateur et à les conserver malgré une concurrence de plus en plus âpre, on peut
parler d’exploit», souligne Werner Neunzig, Président du Conseil d’administration et Directeur
de Reader’s Digest Suisse. «Seuls les consommateurs confirmés dans leur confiance à
plusieurs reprises restent fidèles à une marque. L’économie durable garantit aux marques
autant le succès présent que leur succès futur.»
En fait, le consommateur exige de ses marques favorites qu’elles se réinventent
constamment sans toutefois perdre leur identité. «Le marché récompense les entreprises qui
investissent de manière ciblée dans la gestion des marques en tenant compte des besoins
avérés des consommateurs et du rôle qu’elles jouent dans la société», c’est ainsi que Yakub
Kambir, responsable du marché publicitaire des deux éditions du magazine Reader’s Digest
en Suisse, commente les résultats de l’actuelle étude. «L’étude ‚European Trusted Brands’
fournit des faits implacables qui permettent aux fabricants d’articles de marque de
s’interroger sur l’efficacité de leur communication. La possibilité de reconnaître une marque
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et la crédibilité de celle-ci jouent le rôle principal, ce qu’aucun canal de communication ne
peut démentir».
NIVEA reste en tête de liste en Europe
La marque traditionnelle NIVEA ainsi que Nokia ont réussi à garder leur position d’exception
en Europe et représentent dans la catégorie Soins de la peau pour l’une et Téléphones
mobiles pour l’autre la marque la plus digne de confiance dans 15 pays européens. La carte
de crédit Visa est arrivée au premier rang dans 14 pays et Canon a réussi à se hisser en tête
de liste dans 13 pays dans la catégorie Appareils photo. Dans la catégorie Céréales petit
déjeuner, Kellogg’s a conquis la première place dans huit pays. HP vient au premier rang
dans la catégorie Personal computers, dans dix pays. Ariel, dans neuf pays, Nestlé, dans
sept pays, se place tout en haut en ce qui concerne la confiance que leur accordent les
consommateurs. Les céréales petit déjeuner de Nestlé sont particulièrement appréciées en
Croatie, Tchéquie, Pologne, au Portugal, en Roumanie, Russie et Slovénie. Quant à la
Suisse, c’est Kellogg’s qu’elle place en tête de liste.
Aperçu des résultats en Suisse: les «Most Trusted Brands» concernent 20 secteurs de
produits comparables dans l’Europe entière ainsi que 15 catégories de produits soumises au
sondage uniquement en Suisse. Voici les marques les plus dignes de confiance aux yeux des
consommateurs suisses :
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Boissons sans alcool : Coca-Cola
Automobiles: VW
Banques/prestataires financiers:
Raiffeisen
Vêtements : Charles Vögele
Essence/Stations-service : Coop
Bonbons: Ricola
Cosmétique décorative : NIVEA
Produits contre les refroidissements :
Neo Citran
Fournisseurs TV/câblo-opérateurs :
Cablecom
Appareils photo: Canon
Céréales petit déjeuner : Kellogg’s
Soins des cheveux : Nivea
Appareils électroménagers : Miele
Produits d’entretien : Meister Proper
Aliments pour animaux de
compagnie : Whiskas
Soins du corps : NIVEA
Fournisseurs Internet : Swisscom
Café : Nespresso
Caisses-maladie: CSS
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Cartes de crédit : Visa
Assurances-vie : SwissLife
Matelas : Bico
Produits laitiers : Emmi
Fournisseurs de réseau
mobile : Swisscom
Téléphones mobiles : Nokia
Remèdes
naturels/homéopathie:
Similasan
Opticiens/marques de lunettes :
Fielmann
Personal computers : HP
Voyagistes : Kuoni
Assurances choses : La
Mobilière
Analgésiques : Dafalgan
Chocolat : Lindt & Sprüngli
Produits vitaminés :
Burgerstein
Lessives : Ariel
Dentifrices/soins buccaux :
Elmex
Confiance dans les performances environnementales des entreprises
Quelle marque a, à votre avis, la meilleure réputation en ce qui concerne la protection de
l’environnement ? Veuillez citer pour chaque catégorie la marque correspondante :
[Base : 1'675 personnes sondées en Suisse]
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Appareils électroménagers : VZUG
Automobiles : Toyota
Commerces de détail : Migros
Compagnies d’aviation : Swiss
Entreprises du secteur énergétique
(nouveau) : Axpo
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Essence/stations-service : Shell
Lessives : Ariel
Piles de ménage : Duracell
Produits cosmétiques : NIVEA
Produits d’entretien : Migros
A propos de Reader’s Digest
Le magazine Reader’s Digest est avec 3,1 millions d’abonnés et 21 éditions paraissant dans
19 pays un des magazines les plus lus en Europe. Les éditions des magazines destinés à la
Suisse alémanique et à la Suisse romande, Reader’s Digest Schweiz et Reader’s Digest
Suisse, sont publiées à Zurich. Reader’s Digest édite également des livres, des collections
musicales, des coffrets vidéo et des DVD. La compétence de ses rédacteurs permet à
Reader’s Digest de proposer aussi des produits et services dans les domaines wellness,
santé, finances, vins, bijoux et randonnée.
Un aperçu des résultats en Europe peut être consulté sous www.rdtrustedbrands.com.
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