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LA RELATION CLIENT : VOTRE NOUVEL AVANTAGE CONCURRENTIEL Comment exploiter les atouts les plus précieux de votre entreprise ? Résumé À une époque où les clients sont de plus en plus investis, l’avantage concurrentiel n’est plus défini par les produits, la logistique ou la technologie. Aujourd’hui, votre avantage concurrentiel principal réside dans la relation que vous entretenez avec vos clients. Le besoin d’établir des relations plus étroites et plus sincères avec les clients se s’est jamais autant fait sentir. Cet e-book porte sur la manière dont les entreprises les plus performantes intègrent leurs clients dans leurs processus de prise de décisions. En tenant compte des opinions des clients et en recourant au Crowdsourcing et aux plateformes de connaissance client, les entreprises axées sur les clients ont pu accroitre leur chiffre d’affaires, réduire la perte de clients et obtenir un avantage concurrentiel. Nous mettons en avant la manière pour une entreprise d’intégrer les clients au niveau des tactiques quotidiennes, comme au niveau stratégique. Les 7 conseils que nous prodiguons permettront aux entreprises d’aujourd’hui de collaborer réellement avec leurs clients, leur nouvel avantage concurrentiel. Copyright © 2014 Vision Critical. Tous droits réservés. SOMMAIRE 6 12 18 CHAPITRE 1 Introduction : Votre nouvel avantage concurrentiel CHAPITRE 2 La vraie définition de l’« approche client » CHAPITRE 3 Les trois paliers de l’engagement des clients 1. L’opinion des clients : L’écoute 2. La sageesse collective Crowdsourcing 3. Aperçu global : La vraie connaissance client 34 42 CHAPITRE 4 e retour sur investissement d’une approche L orientée client CHAPITRE 5 Le nouvel avantage concurrentiel tous secteurs confondus 48 CHAPITRE 6 Prévisions sur la collaboration entreprise-client 54 58 CHAPITRE 7 Recommandations L’auteur & les remerciements Copyright © 2014 Vision Critical. Tous droits réservés. La plateforme de connaissance client Vision Critical permet aux entreprises de communiquer en permanence avec : LES CLIENTS ADEQUATS AU BON MOMENT DE LA BONNE MANIÈRE Pour Élaborer de meilleurs produits Offrir de meilleurs services Obtenir de meilleurs résultats commerciaux Pour de plus amples informations : www.visioncritical.com CHAPITRE 1 La relation client : Votre nouvel avantage concurrentiel 2 1 3 Souvenez-vous de l’époque où les entreprises se concentraient avant tout sur la différenciation produits. Chacune proposait les mouchoirs les plus doux, les détergents les plus efficaces, les télévisions disposant de la meilleure résolution. À mesure que les choix s’élargissaient, les entreprises ont compris qu’offrir des avantages produits ne suffisait plus. 6 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L L’évolution suivante a vu les entreprises rechercher des avantages compétitifs en termes de logistique, en améliorant l’entreposage, les achats et la distribution. Et l’absence de frais de port suffisait à fidéliser les clients.... À présent, l’absence de frais de port est la règle et non plus l’exception. Les clients ne font plus attention à la logistique, sauf en cas de problème. « Les atouts d’autrefois ne font plus la différence. Les entreprises font appel aux mêmes usines, aux mêmes chaînes d’approvisionnement globales. La dernière source d’avantage compétitif est celle qui peut résister aux bouleversements technologiques: l’obsession de comprendre les clients, et d’établir des liens pour mieux les servir. » Competitive Strategy in the Age of the Customer, Forrester Research Inc., 2013 C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VO TRE EN TREP RI SE ? 7 Aujourd’hui, le nouvel avantage concurrentiel est le client. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe un nombre impressionnant de technologies pouvant faciliter la relation entreprise-client : Les réseaux sociaux Les outils d’étude Les systèmes de CRM Les plates-formes de co-création Les Insight Communities 8 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Pour gagner, dans cette époque où le client est roi, les entreprises doivent tirer profit de ces technologies et établir des relations plus étroites et plus efficaces avec les clients pour comprendre leurs besoins et les satisfaire. L’entreprise doit mettre le client au centre de ses préoccupations internes et externes. Les entreprises qui ont une approche réellement customer-centric : 1. Communiquent régulièrement avec leurs clients 2. S’imposent sur le marché 3. Marquent de points face à la concurrence. C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VO TRE EN TREP RI SE ? 9 PLEINS FEUX SUR LES CLIENTS Impliquer les lecteurs dans les publications à venir 1 0 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Time Inc., (éditeur de magazines tels que Time, FORTUNE, Real Simple et Entertainment Weekly) recourent à cinq Insight Communities pour « Impliquer les clients à 360° » comme le raconte la directrice exécutive Consumer Insights de Time Inc., Lee Ann Baer. Les clients sont au cœur de chacune des décisions, depuis la conception aux noms des produits, en passant par la police de caractère. Lee Ann remarque que la direction demande constamment « Et bien, qu’en pensent nos lecteurs ? » « Nous ne voulons pas d’une idée toute faite que nous lancerions sur le marché, nous voulons l’avis des clients dès la naissance de l’idée avant qu’elle passe à l’étape suivante. Les lecteurs apprécient d’avoir une influence sur leur contenu [les magazines] – nous ne les laisserons plus jamais en dehors de l’équation. » -Lee Ann Baer, directrice exécutive Consumer Insights, Time Inc. C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR E C IE U X DE VO TRE EN TREP RI SE ? 1 1 CHAPITRE 2 La vraie définition de « approche centrée sur le client » (customer-centric) La notion d’« approche centrée sur le client » est largement utilisée aujourd’hui. Mais de nombreuses entreprises continuent à considérer cette approche comme un objectif, plutôt que d’en faire une réalité quotidienne. Si de nombreuses entreprises déclarent adopter une approche centrée sur le client ceci montre bien l’importance du sujet. 1 2 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Mais, en réalité, ces déclarations sont souvent superficielles ; ce sont des arguments marketing pour attirer les clients. Les organisations placent les clients au centre de leurs décisions pour créer de la valeur pour les actionnaires et assurer l’avenir de l’entreprise. L’étude menée par IBM en 2013 intitulée « The Customer-activated Enterprise » a souligné l’impact de l’implication des clients sur les résultats de l’organisation. Le rapport énonçait, entre autres, le résultat suivant : 76% des managers souhaitent connaitre davantage leurs clients. -The Customer-activated Enterprise, Étude IBM, 2013 Que signifie donc être axé sur le client ? Une entreprise axée sur ses clients engage régulièrement la communication avec eux et prend des décisions à la lumière de leurs commentaires. La relation client de l’entreprise est basée sur la collaboration. Les clients jouent le rôle de membres d’un conseil virtuel qui apportent des contributions essentielles au processus décisionnel de l’entreprise. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 13 Le PDG d’Amazon, Jeff Bezos, illustre parfaitement la notion de client en tant qu’acteur interne d’une entreprise. Le fauteuil vide qu’il apporte dans des réunions pousse les équipes à tenir compte de cet acteur important qui n’est pas dans la pièce : le client. Comme l’a dit un jour Jeff Bezos : « Nous ne sommes pas obsédés par nos concurrents, nous sommes obsédés par nos clients. Les besoins du client sont le point de départ de notre travail. » - Jeff Bezos, CEO Amazon P&G PDG A.G. Lafley, une autre entreprise obsédée par ses clients, est connu pour dire à ses équipes : « Notre travail est simple, le client est notre patron. » - A.G. Lafley, CEO P&G 14 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Pour Lafley, le client n’est pas un simple employé, c’est l’employé le plus important. En bref, les entreprises axées sur le client comme Amazon et P&G considèrent les clients comme des acteurs internes de l’entreprise qui prennent part au processus décisionnel. L’entreprise et le client collaborent pour façonner un avenir pour l’entreprise qui profitera aux deux parties. Anthony D. Williams et Don Tapscott souligne l’importance de la co-création client-entreprise dans son best-seller intitulé « Wikinomics » : « Les entreprises intelligentes intégreront les clients dans leur réseau et leur offriront un rôle prépondérant dans le développement des produits et services de la prochaine génération. » 1 - Anthony D. Williams & Don Tapscott, Wikinomics, Penguin, 2006 C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 15 PLEINS FEUX SUR LES CLIENTS Impliquer et donner le pouvoir aux mères 1 6 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Kimberly-Clark Australia a recours à une Insight Community de 3 000 mères engagées qui participent aux toutes premières étapes du processus de développement des produits de l’entreprise. Kimberly-Clark obtient des commentaires et avis précieux que l’entreprise peut exploiter pour prendre de meilleures décisions. Alla Nock, Market Research & Analytics Manager, KimberlyClark Australia décrit les avantages de la participation des clients : « Les mères qui font partie de cette communauté ont l’avantage d’être attachées à une marque qu’elles ont aidée à bâtir. Elles constatent que leurs commentaires sont pris en compte lorsqu’elles trouvent dans les rayons des produits ou des aspects qu’elles ont influencés. Elles comprennent de cette manière que nous les écoutons vraiment. » L’un des résultats les plus positifs de l’utilisation d’Insight Communities pour impliquer les clients a été l’appui des acteurs principaux au sein de Kimberly-Clark. Alla Nock constate qu’à l’heure de prendre des décisions, les directeurs se demandent « Qu’est-ce que les mères en diraient ? » C’est à dire les membres de la communauté Huggies. C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR E C IE U X DE VO TRE EN TREP RI SE ? 1 7 CHAPITRE 3 Les trois paliers de l’engagement des clients La collaboration entreprise-client peut se faire grâce à différentes approches basées sur l’implication des clients. Le degré de collaboration dépend du niveau de l’engagement client. 1 8 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L L’engagement client peut se situer à trois niveaux distincts : 1. Écouter les opinions des clients 2.Crowdsourcing des commentaires et idées des clients 3.Co-créer grâce aux Insight Communities de clients La plupart des entreprises axées sur le client recourent à une combinaison de ces approches, plutôt qu’à une seule technique. 1. L’opinion des clients : L’écoute Écouter les commentaires des clients représente la forme la plus traditionnelle de l’engagement des clients. Avec les années, les méthodes de recueil sont passées de questionnaires de satisfaction clients, entreposés dans les départements marketing ou service clientèle, aux platesformes de management des feedbacks clients (CFM), analysés par l’ensemble des départements de l’entreprise. Grâce aux CFM, les entreprises obtiennent des analyses des commentaires, mènent des sondages, créent des forums et monitorent des sites de critiques de plus en plus nombreux. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 19 Pour illustrer les CFM, prenons l’exemple d’Amercian General Life, une compagnie d’assurances qui utilise un système permettant d’obtenir des commentaires en temps réel depuis un réseau centralisé. Au fur et à mesure que l’entreprise reçoit les réponses aux études, le système envoie des alertes par e-mail et des informations aux outils de gestion en fonction des règles de l’entreprise. Un accès en temps réel aux analyses des commentaires permet à l’American General Life de répondre plus rapidement aux questions des clients, réduisant les dépenses et optimisant les processus.2 Le monitoring des réseaux sociaux est une autre méthode permettant aux entreprises d’obtenir un feedback et d’offrir un service clientèle. L’adoption de programmes de suivi de clients sur les réseaux sociaux a été multipliée par cinq entre 2010 et 2013 : 12% en 2010 et 59% en 20133 - Aberdeen Group 20 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Parmi les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leur service clientèle, il y a la compagnie aérienne hollandaise KLM. Depuis 2010, l’entreprise a constaté que sa présence sur les réseaux sociaux a été primordiale pour offrir une assistance clientèle rapidement. L’ancien PDG Peter Harman a même déclaré que les réseaux sociaux seraient au cœur du service clientèle de la compagnie aérienne. Viktor van der Wijk, directeur du numérique chez Air France KLM, a confié à The Guardian « A présent, nous pouvons identifier l’expérience des passagers au checkin, dans le lounge ou au moment où ils récupèrent leurs bagages. Dès qu’il y a un problème dans l’un de ces endroits, nous en sommes avisés grâce aux réseaux sociaux. »4 - Viktor van der Wijk, directeur du numérique, Air France KLM C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 21 La chaine de restauration rapide Wendy’s s’en remet également aux réseaux sociaux pour améliorer divers aspects de l’entreprise. Par exemple, en s’ouvrant aux réseaux sociaux, la chaine a appris que les clients souhaitaient connaitre la valeur nutritionnelle de leur repas. Grâce à ces informations, l’entreprise a mis au point une application offrant aux clients des informations nutritionnelles. L’application a été un succès considérable, téléchargé plus de 26 000 fois en un mois, sans que l’entreprise n’en fasse la publicité.5 Être à l’écoute des clients est le premier pilier de l’engagement client. C’est un bon point de départ pour découvrir d’autres tendances, sentiments et sujets à explorer. 22 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L L’intelligence collective : Il y a plus de gens intelligents en dehors qu’au sein de votre entreprise 2. Avant Internet, et surtout avant la création des médias sociaux, le paradigme dominant considérait que le monde était divisé en deux groupes : le petit groupe d’experts au sein de l’entreprise et le reste du monde. Aujourd’hui, nous constatons que ce paradigme est bouleversé, puisque les nombreux efforts de crowdsourcing en ligne ont prouvé que la sagesse collective pouvait parfois apporter une valeur ajoutée plus importante que les employés de l’entreprise ellemême. Les entreprises ont concentré, au départ, leurs efforts de crowdsourcing sur Internet, notamment en organisant des concours sur les réseaux sociaux, en créant des campagnes marketing et en organisant des études en ligne. Grâce aux initiatives de crowdsourcing des marques, les clients ont influencé les produits, depuis les goûts des aliments (les chips, les chewing-gums, les crèmes glacées) jusqu’aux caractéristiques clés (les couleurs, le design, les fonctionnalités). Ils ont également participé à l’élaboration des logos ou à l’invention des noms des produits. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 23 Le crowdsourcing attire un public très large. Début 2014, l’entreprise Lay’s a annoncé qu’elle relançait sa campagne « Do Us A Flavor », une opération de crowdsourcing qui demande aux clients de trouver des goûts originaux pour les chips. L’opération a été relancée en raison de l’incroyable succès de sa première édition : En 2012, Do Us A Flavor a recueilli près de quatre millions d’idées (et diverses parodies).6 Plusieurs études ont démontré les avantages économiques de la participation du public. Les plus notables sont repris dans The Wisdom of Crowds de James Surowiecki, qui certifie qu’un groupe de personnes est plus intelligent et a une meilleure appréciation du marché que l’individu le plus intelligent du groupe. Il n’est donc pas étonnant que le CEO de P&G A.G. Lafley déclare que 50 % des innovations de P&G émanent de personnes extérieures à l’entreprise. 24 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Le crowdsourcing est le deuxième degré d’engagement client, et le plus profond. Contrairement aux réseaux sociaux, il ne se contente pas de recueillir des commentaires existant et demande proactivement des inputs aux clients. Tirer parti de l’Islande et de ses fans En 2010, l’Islande a connu deux catastrophes : la crise financière mondiale et un nuage de cendres généré par le volcan Eyjafjallajokull. Les émotions suscitées étaient très fortes, et le nombre de visiteurs a chuté considérablement. Pire encore, le budget du pays ne lui permettait pas de surmonter ces défis. Le pays a donc décidé de lancer une campagne lors de laquelle les Islandais et les visiteurs de l’Islande pouvaient soumettre des photos au public. Il leur a été demandé de partager des anecdotes sur l’Islande pouvant attirer des visiteurs. La campagne primée, qui a été postée sur Facebook, Twitter, Tumblr et Vimeo, a permis d’attirer de nombreux visiteurs. L’investissement marketing a été d’environ 4 millions de dollars, et les revenus générés ont été de plus de 230 millions de dollars – soit un retour sur investissement de plus de 60 $ pour chaque dollar dépensé. On s’amuse mieux aux Philippines Pour des raisons similaires, les Philippines ont lancé une campagne collaborative de crowdsourcing sur les réseaux sociaux intitulée ce qui a permis d’attirer un nombre record de visiteurs et d’obtenir un important retour sur investissements. « On s’amuse mieux aux Philippines », en 2012 – C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 25 3. Aperçu global des clients : La vraie connaissance client Bien que les deux premiers paliers de l’engagement client soient performants et efficaces, ils s’en tiennent à des observations et sont incomplets. Ils offrent aux entreprises les canaux leur permettant de prendre en compte et d’obtenir des données sur les désirs et les déclarations des clients, mais pas sur un aspect important : les attitudes et opinions des clients. Ils ne permettent pas de répondre au « pourquoi ». Les plates-formes de connaissance client permettent aux entreprises d’engager un dialogue bilatéral avec les clients dans un environnement sûr et motivant. Ces groupes privés de clients en ligne aident les entreprises à établir des relations authentiques et de plus en plus étroites à mesure qu’elles apprennent à connaitre la façon de penser et les ressentis des clients et à comprendre leurs opinions, attitudes et comportements. 26 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Avec le temps, ce processus permet, par ailleurs, le développement d’idées et de pratiques productives. Les contributions des clients sont reconnues, ce qui les pousse à collaborer et à innover davantage. Par ailleurs, comme le constate Amber Hudson, Consumer Insights chez Molson Coors, lorsque les entreprises commencent à comprendre leurs clients, ils peuvent prendre des risques et ainsi ouvrir de nouvelles portes. Quand on demande aux membres des Insight Communities, par exemple, la raison pour laquelle ils s’y sont inscrits et le restent, ils répondent en majorité que : Ils veulent ÊTRE ENTENDUS. Les membres de la communauté disent vouloir apporter leur aide aux entreprises qui ont établi une relation avec eux. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 27 Les multinationales recourent aux Insight Communities pour impliquer les clients dans leur processus décisionnel. Australie En Australie, les parcs d’attractions de l’entreprise Village Roadshow, situés sur la Gold Coast, ont connu des années de succès grâce à une Insight Community permettant d’impliquer les clients. Récemment, l’entreprise a dû faire face à un gros problème stratégique : l’ouverture d’un parc d’attractions à Sydney, dans les Nouvelles- Galles du Sud. En effet, les entreprises qui avaient tenté leur chance en ouvrant un parc d’attraction à Sydney n’ont jusque-là, jamais rencontré de franc succès. Le village de Roadshow a collaboré avec ses clients et ses prospects pour comprendre ce qu’il fallait faire dans les Nouvelles- Galles du Sud. Résultat ? Les tickets d’entrée ont été écoulés avant même l’ouverture du parc ! Chine En Chine, le Mandarin Oriental Hotel Group a eu recours à une Insight Community pour déterminer la meilleure manière de positionner la marque sur le marché chinois. La communauté lui a permis de comprendre les nuances d’un marché exigeant et en évolution constante. 28 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Amérique latine Après sa fusion avec TACA Airlines, Avianca, la deuxième compagnie aérienne en Amérique latine, a collaboré avec ses clients et son Insight Community pour gérer la fusion et rebâtir la marque. Une fusion représente un gros problème stratégique qui, si elle est mal gérée, peut coûter des millions et nuire à la crédibilité de la marque. Asie Des entreprises telles que SingTel, première société de communications en Asie, utilisent des Insight Communities pour s’entretenir avec les clients sur tous les aspects de leurs activités dans divers pays, diverses langues et diverses cultures. L’implication des clients a aidé SingTel à veiller à ce que l’élaboration des produits et services soit itérative et axée sur les clients. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 29 Le mythe Apple Il existe un mythe qui soutient que les entreprises réellement innovantes n’ont pas besoin de l’avis de leurs clients. L’exemple le plus fréquemment cité est celui d’Apple, qui est tiré d’une interview de Steve Jobs. Au cours de cet interview, il a répondu à une question portant sur le type d’études qui a été nécessaire pour élaborer l’iPad par : « Aucune. Ce n’est pas le rôle du client de savoir ce qu’ils veulent. » - Steve Jobs Toutefois, comme l’ont démontré les procès entre Apple et Samsung, Apple recourt largement à des études clients et à l’avis des clients7 . Par ailleurs, l’entreprise est très attachée à la participation des clients. Outre les commentaires clients et les sites Internet très faciles d’accès et d’utilisation, les Support Communities d’Apple comprennent un forum où les clients peuvent interagir entre eux et avec l’entreprise pour discuter de problèmes concernant les produits Apple. Ce forum est devenu une source précieuse d’informations. 30 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Apple a compris qu’il y avait un autre moyen d’encourager la participation de ses clients : à l’aide de ses communautés en ligne composées de clients sélectionnés, qui donnent leur avis sur divers sujets et divers points. Par exemple, Apple Customer Pulse, lancée en 2011, était basée sur des études personnalisées qui étaient envoyées à certains clients afin d’étudier leurs opinions et la manière dont ils utilisaient les produits Apple. Tirer parti du bouche à oreille Apple explore activement comment tirer parti du bouche à oreille et, en même temps, de la participation des clients. L’entreprise mesure l’ampleur du bouche à oreille régulièrement en magasin lorsqu’elle sollicite l’avis de clients ciblés. Les gérants des magasins se servent souvent des commentaires des clients pour initier les activités de reprise de service, concevoir les programmes de formation pour les employés et motiver et récompenser le personnel avec les commentaires positifs des clients. En plus de tenter d’évaluer ses compétences pour bâtir une armée d’admirateurs de la marque, Apple compare les résultats du bouche à oreille en termes de satisfaction client avec les commentaires des clients pour découvrir la dynamique des réactions des clients et de leur comportement d’achat. Les entreprises qui proposent aux clients ce qu’ils désirent y parviennent en impliquant les clients - même si elles ne l’admettent pas. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 31 PLEINS FEUX SUR LES CLIENTS Travailler avec les « bièrologues » Depuis 2011, le brasseur Molson Coors collabore avec son Insight Community, la BeerXChange, pour placer ses clients au cœur de son activité commerciale. 3 2 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L « Le résultat le plus positif de la BeerXChange, c’est que les amateurs de bière deviennent de vrais défenseurs de notre marque. Ils aiment aider l’organisation, ils apprécient que leur voix soit entendue et que leurs avis et commentaires soient concrétisés en action, » Amber Hudson, Consumer Insights, Molson Coors. « Avant de lancer la communauté, nous connaissions notre marque, nous connaissions notre stratégie, mais nous voulions entendre ce que les clients avaient à dire pour satisfaire leurs besoins. » -Amber Hudson, Consumer Insights, Molson Coors Impliquer les clients signifie aussi être prêt à prendre des risques, selon Amber Hudson. « Nous avons tout fait, des simples forums aux collages, en passant par les études basiques, les chats en ligne et les groupes de discussion. Nous avons demandé à nos membres d’écrire des articles et des courriers. Nous avons pu prendre des risques concernant nos méthodologies et de nous amuser avec nos clients cibles. » C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR E C IE U X DE VO TRE EN TREP RI SE ? 3 3 CHAPITRE 4 Être axé sur les clients est bon pour les affaires. Même s’il existe des exceptions, la raison principale pour laquelle les entreprises démocratisent leurs activités réside dans la réussite de ces activités. Les entreprises placent les clients au centre de leurs décisions pour créer de la valeur pour les actionnaires et assurer l’avenir de l’entreprise. 3 4 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L L’étude menée par IBM en 2013 intitulée « The Customeractivated Enterprise » a souligné l’impact de l’implication des clients sur les résultats de l’organisation. Le rapport a révélé que : Les organisations très performantes sont bien plus susceptibles de collaborer avec leurs clients que les entreprises les moins performantes De la même façon, une étude de 2013 menée sur 629 entreprises par le Aberdeen Group8 a comparé les performances d’entreprises qui recouraient à la collaboration sociale avec celles qu’y n’y recouraient pas. Aberdeen a constaté que les « collaborateurs » : augmentaient la fidélité de leurs clients de 30% augmentaient leur chiffre d’affaires de 55% amélioraient leur temps de réponse aux requêtes des clients de 96% C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 35 Selon le Customer Experience Index (CXi) de Forrester, les sociétés les plus impliquée dans l’Expérience Client : ont cumulé une augmentation de 43 % du rendement de leurs actions en six ans (entre 2007 et 2012), comparé à l’augmentation de 14,5 % de l’indice 500 de S&P, et une baisse de 33,9 % du portefeuille d’expérience client des moins impliqués.9 USAA, une société de prêts pour l’achat de voitures, illustre parfaitement ce cas de figure. Après avoir mis en place une expérience client homogène pour leurs recherches, leurs financements et leurs assurances d’achats de véhicules, USAA a connu : une augmentation de 77 % par an du nombre de visiteurs sur son site de vente de voitures une augmentation de 15 % des prêts autos une augmentation de 23 % des ventes de voitures 36 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L La collaboration avec le client est de plus en plus importante pour les CEO. Selon une étude IBM menée en 2014, les clients sont la seconde source d’influence sur la stratégie commerciale, derrière les dirigeants euxmêmes: Les directeurs exécutifs | 78% Les clients | 55% Le conseil d'administration | 53% Le département de stratégie commerciale | 44% Les directeurs non-exécutifs | 26% Les partenaires extérieurs | 25% Les compagnies parents | 23% C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 37 Une étude réalisée en 2013 par le MIT a révélé qu’encourager la participation des clients pouvait être extrêmement rentable. « Les clients très participatifs et pratiquant beaucoup le bouche-à-oreille étaient plus attachés à la marque que des clients participatifs mais pratiquant peu le bouche-à-oreille. Une faible participation des clients se traduisait par une moindre fidélité, qu’ils pratiquent ou pas un bouche-à-oreille positif. »10 « Nous avons constaté que les entreprises qui prennent en compte les avis des clients et qui leur permet de participer ont tendance à entretenir des relations plus longues et plus profitables avec leurs clients que les entreprises qui tiennent leurs clients à distance. Pourquoi ? » Parce que les clients sont plus engagés lorsqu’ils sentent que l’entreprise considère que leurs commentaires sont précieux. « Cela ne signifie pas que les entreprises doivent concrétiser toutes les suggestions de leurs clients. » 38 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Le fait d’encourager et de prendre en compte les commentaires donne aux clients le sentiment d’être appréciés et de faire partie du processus de création de valeur. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 39 PLEINS FEUX SUR LES CLIENTS Atteindre tous les aspects du business SingTel, la première société de communications en Asie avec ses 500 millions d’utilisateurs dans la région Asie Pacifique, a recours aux Insight Communities pour les marchés de pointe, comme Singapour, et les gros marchés, comme l’Indonésie, pour façonner avec ses clients l’avenir du numérique. 4 0 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Traditionnellement, les produits et services techniques sont orientés design, mais SingTel a choisi d’intégrer le client dans le processus. Melissa Gil, directrice, Customer Intelligence chez SingTel raconte comment les Insight Communities ont modifié leur façon de faire des affaires. « Communiquer avec les membres de la communauté a eu un impact tel que nos acteurs constatent l’apport significatif des avis ponctuels dans leurs processus décisionnels. » « Tous les aspects de l’entreprise, que ce soit le réseau, le contenu, l’acquisition, le marketing ou la gestion du cycle de vie client reposent activement sur SingTel Digital Advisors. » -Melissa Gil, Director, Customer Intelligence, SingTel « Les employés ne considèrent plus les études et les insights comme des entraves au processus décisionnel, mais plutôt comme un soutien majeur. À présent, ils n’agissent plus sans se demander « Quel est l’avis des Digital Advisors ? » À chaque fois qu’un gestionnaire de produit veut prendre une décision importante, l’un des directeurs exécutifs lui demande « En avez-vous parlé avec les Digital Advisors ? » C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR E C IE U X DE VO TRE EN TREP RI SE ? 4 1 CHAPITRE 5 La transcendance de l’engagement des clients Qu’est-ce qu’une approche globale basée sur l’engagement client ? Des entreprises de tous les secteurs utilisent les réseaux sociaux, les Insight Communities et des logiciels de crowdsourcing pour se rapprocher de leurs clients. Voici quelques exemples. 4 2 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Télécommunications Autrefois, les applications étaient conçues par des ingénieurs. Les contributions principales au processus de conception étaient techniques (Qu’est-il possible de faire ? Quelles sont les meilleures pratiques ? Qu’est-ce qui est en vogue actuellement ?). À présent, les équipes techniques collaborent avec des clients qui testent les applications, puis aident à établir des priorités en termes de fonctionnalités, de caractéristiques, d’apparence et de facilité d’utilisation. Transport Des entreprises telles que TfL, Transport for London, ont élaboré des médias sociaux pour collaborer avec leurs usagers, apprendre de leurs clients, recourir aux clients pour partager des informations et réduire les dépenses liées à la gestion des problèmes et des préoccupations. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 43 Compagnies aériennes La manutention des bagages est traditionnellement considérée comme un problème logistique. Et les clients n’ont jamais été consultés pour concevoir ou reconcevoir les processus de manutention des bagages. Les compagnies aériennes ont constaté qu’une fois qu’elles disposaient des outils adéquats, elles pouvaient étudier les expériences, les préférences et les suggestions de leurs clients. Ressources humaines Les équipes RH ont constaté qu’à l’aide d’une Insight Community, elles pouvaient se mettre à étudier l’impact de leurs programmes sur les employés. Elles peuvent également vérifier si leurs priorités et leurs points de vue sont similaires à ceux des clients. 44 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Finance De nombreuses sociétés financières ont avoué qu’avant la crise financière mondiale, elles n’étaient pas aussi axées sur le client que maintenant. Avant, elles faisaient des recherches sur des sujets comme les taux de recommandation nets, les avoirs nets et les pertes de clientèle. Ces mêmes sociétés utilisent à présent les réseaux sociaux, les systèmes de commentaires et les Insight Communities pour comprendre comment elles pourraient collaborer avec leurs clients pour façonner leur avenir et veiller à créer et à offrir les produits adéquats. Commerçants Les commerçants collaborent avec leurs clients sur des questions aussi importantes que les stratégies de fusion et d’acquisition ou encore sur des questions moins importantes comme la signalétique ou l’emballage des sacs. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 45 PLEINS FEUX SUR LES CLIENTS S’occuper des fusions 4 6 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L La compagnie aérienne d’Amérique latine, Avianca, possède une Insight Community (VIP Chat) grâce à laquelle elle reste en contact avec ses clients. La communauté lui permet d’obtenir des commentaires sur un éventail de questions quotidiennes telles que les repas, les uniformes ou le magazine de la compagnie. Toutefois, Avianca se tourne également vers ses clients pour résoudre de lourds problèmes stratégiques. Après la fusion des compagnies aériennes Avianca, basée en Colombie, et TACA, basée au Salvador, Avianca a consulté ses clients concernant sa stratégie de refonte de la marque, ce qui lui a permis de confirmer sa décision de choisir le nom d’Avianca. Au sujet de l’Insight Community d’Avianca et de la participation des clients, Mario Balladares, Marketing and Customer Experience Design Director, Avianca Airlines a déclaré, « Nous sommes en mesure d’atteindre nos trois objectifs principaux : la préférence du client, la satisfaction du client et les bénéfices que nous pouvons engendrer grâce à ces deux facteurs. » C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VO TRE EN TREP RI SE ? 4 7 CHAPITRE 6 Prévisions sur la collaboration entreprise-client Tout évolue, et la révolution du client est bien entamée. Les technologies se développent, les réseaux sociaux s’élargissent et les clients insistent pour participer à la création des produits et services. Compte tenu de cela, que doivent faire les entreprises ? 4 8 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Personnalisation de masse La manière dont les entreprises produisent des produits et offrent des services a changé, permettant davantage aux clients de s’impliquer. Les technologies comme l’impression 3D et l’impression de livres sur demande, ainsi que des services tels qu’Amazon et Expedia, modifient le paysage commercial. Ces changements offrent davantage de possibilités aux clients de façonner le monde. Les technologies facilitent la collaboration entre les entreprises et leurs clients et permettent de l’intégrer naturellement dans le commerce et la consommation au quotidien. L’économie collaborative/de partage Avec le développement de services tels qu’Airbnb, eBay et Kickstarter, les clients montrent qu’ils souhaitent collaborer activement avec les entreprises dont ils sont les clients. Les clients veulent jouer un rôle dans l’approvisionnement et la création de produits et de services qu’ils consomment. L’économie collaborative est à présent estimée à 26 milliards de dollars, et les marques qui n’y participent pas vont se retrouver en décalage avec les clients d’aujourd’hui.11 C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 49 Big data et données mobiles La quantité de données concernant les clients croît de façon exponentielle. Les données sur les transactions des clients et les données mobiles concernant les habitudes des clients sont deux des éléments les plus importants de l’explosion de données. Toutefois, pour utiliser correctement les big data, les organisations doivent pouvoir répondre à des questions telles que « Pourquoi ? », « Quelle autre option ? » et « Et si... ? » Les entreprises performantes seront celles qui se tourneront vers leurs clients pour tirer parti des big data. L’une des évolutions les plus importantes a été l’émergence d’applications qui sollicitent la collaboration des clients à partir de leur appareil mobile. L’une des évolutions les plus importantes a été l’émergence d’applications qui sollicitent la collaboration des clients à partir de leur appareil mobile. 50 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Et pas seulement pour les organisations commerciales ! La ville de Surrey, au Canada, d’une population d’environ 500 000 personnes, se sert de son Insight Community pour communiquer régulièrement avec les citoyens. Dianne Watts, Maire de Surrey, au Canada explique, « La ville de Surrey est la première municipalité d’Amérique du Nord à mettre en place un projet de consultation en ligne aussi complet sur le long terme. Nous sommes persuadés que mettre en contact et engager nos citoyens est la pierre angulaire de nos services. » - Dianne Watts, Maire de Surrey, Canada C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 51 PLEINS FEUX SUR LES CLIENTS The pulse of the nation Le commerçant britannique ASDA a recours à son Insight Community, Pulse of the Nation, depuis 2010 pour se rapprocher de ses clients. Cette communauté compte à présent quelques 30 000 membres. L’un des éléments fondamentaux de Pulse of the Nation est Mumdex, une sous-communauté de mères britanniques qui aident ASDA à comprendre leur vie et leurs priorités. 5 2 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TRE NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Grâce à la connaissance opérationnelle provenant de sa communauté, ASDA a pu influencer les autorités britanniques/ les hommes politiques. Le PDG Andy Clarke a récemment partagé les informations qu’ASDA avait obtenues de ses clients lors d’une séance au parlement britannique avec journalistes renommés et trois grands partis politiques. En collaborant étroitement avec ses clients, ASDA a pu souligner l’impact de son travail, estimé à 37 milliards de livres, sur l’économie du pays. Andy Clarke (PDG) décrit comment ASDA est parvenu à collaborer si étroitement avec ses clients, « Non seulement, nous avons écouté et réagi à leurs points de vue, mais nous avons également pu les amplifier pour que les décisionnaires puissent également les entendre. » C O M M EN T E XPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOT RE EN TREP RI SE ? 5 3 CHAPITRE 7 Recommandations La révolution des clients ne montre aucun signe de faiblesse. Cette révolution exige des entreprises non seulement qu’elles s’adaptent aux nouvelles technologies, mais aussi qu’elles écoutent leur nouvel avantage concurrentiel : leurs clients. 5 4 LA R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Conseils clés Que vous soyez CMO d’une grande entreprise ou responsable du marketing d’une start-up, voici quelques stratégies à ne pas oublier : 1. Traitez vos clients comme des partenaires. Veillez à ce que toute l’entreprise - et pas seulement les équipes en contact avec le client - impliquent le client dans leur processus décisionnel. Communiquez avec les clients sur les questions quotidiennes et concernant les décisions stratégiques, plus importantes. 2. Ne vous contentez pas d’une seule approche pour être à l’écoute de vos clients. Les entreprises peuvent impliquer le client dans les décisions de diverses manières. Étudiez-les toutes et trouvez vos réponses grâce aux réseaux sociaux, aux logiciels de crowdsourcing, aux insight communities et à d’autres approches. 3. Analysez les données et avis des clients, et prenez des décisions en fonction de ces données et non de vos intuitions. Sollicitez vos clients aux prémices du processus innovation ou marketing, puis impliquez votre communauté à mesure de vos avancées. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 55 4. Partagez ce que vous faites avec les commentaires clients que vous obtenez. Racontez à vos clients de quelle manière leurs informations et leur participation vous ont permis de prendre des décisions commerciales. 5. Remerciez et récompensez vos clients pour leur participation. Montrez-leur que vous savez que leur temps est précieux et offrez-leur des cadeaux de temps en temps. 6. Ne posez pas de questions stupides. Ne posez pas à vos clients des questions auxquelles ils ont déjà répondu. Servez-vous de la technologie pour garder en mémoire les informations que les clients vous ont déjà fournies. 7. Sollicitez les personnes correspondant au contexte. Au lieu de solliciter le public général, construisez une relation avec les clients qui connaissent déjà vos produits et services. Collaborer avec une communauté de clients peut permettre de réduire le bruit, en obtenant des informations plus authentiques tout en nouant des liens étroits avec les clients. 56 L A R EL ATI O N C L I EN T : VO TR E NOU VE L AVANTAGE C ONC U R R E NT IE L Observations finales Dans la révolution des clients, l’avantage concurrentiel ne se repose pas sur les produits, la logistique ou la technologie. Il commence et se finit avec la relation client. Les entreprises prêtes à intégrer les clients - et plus particulièrement celles qui tiennent compte des avis des clients dans tous les aspects de leurs activités - sont en bonne voie pour exploiter leur meilleur atout, le client. C O M M EN T EXPL OIT E R L E S AT OU T S L E S PL U S PR É C IE U X DE VOTRE EN TREP RI SE ? 57 L’auteur Ray Poynter est le Directeur de Vision Critical University, le centre de connaissance, d’apprentissage et de formation de Vision Critical. Ray, qui a plus de trente ans d’expérience dans les études de marché, est l’un des orateurs, écrivains et animateurs d’ateliers les plus connus sur la scène internationale. Il s’est récemment rendu à : Amsterdam, Auckland, Bangkok, Chypre, Hong Kong, Londres, Melbourne, New York, Shanghai, Singapour, Sydney, Tokyo, et Valence. Ray est régulièrement cité par Research-Live comme l’un des chercheurs les plus influents sur les réseaux sociaux. Suivez-le sur @RayPoynter. Ray est l’auteur de « The Handbook of Online and Social Media Research » (publié par Wiley en 2010 et par GMO Japan Market Intelligence en japonais en 2011), et co-éditeur de « Answers to Contemporary Market Research Questions » d’ESOMAR. Ray est également le fondateur de NewMR.org, l’auteur de modules pour le cours sur les principes des études marketing de l’université de Géorgie, il a contribué au rapport GRIT et a participé comme expert indépendant aux quatre dernières ESOMAR Global Prices Study. Remerciements Nous aimerions remercier tout spécialement les entreprises suivantes qui nous ont fourni des témoignages, des déclarations et des exemples. ASDA Avianca Ville de Surrey Kimberly-Clark Mandarin Oriental Hotel Group Molson Coors SingTel Time Inc. RÉFÉRENCES 1 D Tapscott & A Williams, Wikinomics, Penguin, 2006 The Next Generation of Enterprise Feedback Management (EFM) Solutions, J. Schuster, Call Center IQ:http://www.callcenter-iq.com/customer-experience/ articles/the-next-generation-of-enterprise-feedback-managem/ 2 3 Social Customer Care: Secrets to Build a Winning Strategy, Aberdeen Group, 2013 How to use social media listening to get real-time insights about your brand, The Guardian: http://www.theguardian.com/salesforce-partner-zone/how-to-use- social-media-listening-to-get-real-time-insights-about-your-brand 4 How Wendy’s online audience influences its decisions, Ragan.com, A. Sernovitz: http://www.ragan.com/Main/Articles/How_Wendys_online_audience_influences_ its_decision_46837.aspx# 5 Wendy’s app puts healthy fast food at your fingertps, Direct Marketing News, A. Schiff: http://www.dmnews.com/wendys-app-puts-healthy-fast-food-at-your- fingertips/article/260491/ 5 Doing Lay’s a flavour: Frito-Lay benefits from crowdsourcing,Marketing Tech, 2014: http://www.marketingtechnews.net/news/2014/feb/13/doing-lays-a-flavor- frito-lay-benefits-from-crowdsourcing/ 6 Apple does do market research. It always has, B Tarran, Research-Live, http://www.research-live.com/apple-does-do-market-research-it-always- has/4007940.blog 7 Enterprise Social Collaboration: The Collaborators’ Advantage, Aberdeen Group, 2013 8 Forrester Perspective: The Business Impact of Customer Experience, Forrester Research Inc., 2014 9 Why Customer Participation Matters, MIT Sloan Management Review, 2013 http://sloanreview.mit.edu/article/why-customer-participation-matters/ 10 A Schwartz, “The collaborative economy is exploding, and brands that ignore it are out of luck”, http://www.fastcoexist.com/3027062/the-collaborative-economy- is-exploding-and-brands-that-ignore-it-are-out-of-luck 11 CONTACTEZ- NOUS www.visioncritical.com [email protected] @visioncritical APAC Sydney : +61 2 9256 2000 • Hong Kong : +852 3489 7009 Singapour : +65 6595 6666 EMEA Londres : +44 (0) 20 7633 2900 • Paris : +33 (0)1 45 61 78 00 Cologne : +49 221 1308079 0 Amérique du nord New York : +1 212 402 8222 • Toronto : +1 416 323 5715 Vancouver : +1 604 647 1980 • San Francisco : +1 415 489 7100 Chicago: +1 312 546 9900 • Minneapolis : +1 952 374 5572 Los Angeles : +1 323 648 6830