la communication interne

RESSOURCES HUMAINES
LA COMMUNICATION
INTERNE
Christine DONJEAN
L’édition professionnelle
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Imprimé en Belgique
D/2006/8406/18
ISBN 10 : 2-930287-74-8
ISBN 13 : 978-2-930287-74-4
Edi.pro
PRÉFACE
Un coup d’œil sur les offres d’emploi suffira pour s’en convaincre :
la communication interne est devenue un secteur à part entière.
Secteur qui revendique tout à la fois une réelle autonomie et une
profonde proximité face à la gestion des ressources humaines, aux
techniques de management et même à l’ensemble des pratiques
d’information et de communication. Secteur qui implique des
expertises spécifiques, un sens prononcé du dialogue et l’exercice de
ce que l’auteure appelle une confiance double vis-à-vis des
dirigeants et vis-à-vis des destinataires. Secteur qui nécessite aussi
un respect de règles tant sociales que juridiques, liées aux échanges
et au droit d’expression, ainsi qu’une volonté de recherche de
solutions face à des questions extrêmement sensibles qui touchent
au cadre de vie des personnes et au développement des
organisations.
Secteur à part entière, la communication interne, dans sa fonction de
gestion et de pilotage organisationnel, est également devenue un
important domaine de formation, un champ diversifié de pratiques
professionnelles et l’occasion pour des professionnels de haute
qualification - technique, stratégique et communicationnelle d’exercer leur responsabilité propre dans une ‘discipline’ qui relève
autant des problématiques du management contemporain que des
questions liées au développement social.
L’approche choisie par Christine Donjean présente l’originalité
d’être d’une grande actualité en faisant face à l’ensemble des
dimensions très nombreuses, très complexes et très délicates qui
viennent d’être évoquées.
S’appuyant sur une profonde expérience professionnelle, sur
d’importantes compétences institutionnelles et sur un grand sens du
guidage aiguillé par de nombreuses séances de formation, elle
aborde - et en quelque sorte affronte - le secteur dans sa dynamique
propre, dans le dynamisme de ceux qui contribuent à le développer
et dans l’ensemble de ses défis. Elle n’hésite ni à pénétrer dans de
nouvelles extensions du secteur (Parties 7 et 8, p. 193 et 205), ni à
3
Préface
aborder les ramifications nombreuses de la communication interne
avec l’ensemble des domaines auxquels les organisations
contemporaines sont particulièrement sensibles (Partie 3, p. 79), ni
même à relever les divers périls liés à la fonction ou au manque de
rigueur ou de vigilance face à son exercice (Partie 1, p. 15).
Vu la posture adoptée par l’auteure, l’ouvrage se présente comme
un excellent «guide de bonne conduite» susceptible d’attirer les
regards des dirigeants et managers confrontés à une multitude de
problèmes humains, sociaux et techniques de grande ampleur, et de
répondre aux attentes des professionnels et des futurs professionnels
du secteur. Vu les questions abordées, il constitue également une
base de données, de témoignages - Christine Donjean donne la
parole à bon nombre de ses collègues - et de réflexions destinée à
tous ceux qui souhaitent trouver davantage d’intelligibilité au sein
des pratiques actuelles de la communication d’organisation.
Car, simultanément à son prodigieux développement, le secteur est
devenu un lieu d’analyse, éclairé par la recherche, sur ce qui se passe
dans les organisations, s’y joue, s’y dit et s’y cache, c’est-à-dire sur ce
que chacun a le droit de savoir. On doit en effet aux sciences sociales
d’aujourd’hui, de l’anthropologie à la sémiologie, en passant par la
psycho-sociologie et la médiologie, d’avoir montré que la
communication est un ingrédient inhérent à toute organisation et
résultant de l’ensemble des collaborations et des échanges de chaque
personne concernée, quel que soit son statut dans l’organisation.
Remercions dès lors chaleureusement Christine Donjean d’en avoir,
très largement et très élégamment, dressé les droits et les devoirs, les
limites et les défis, dans le cadre des pratiques et des usages les plus
actuels.
Axel Gryspeerdt
Professeur en communication d’organisation
Laboratoire d’analyse des systèmes de communication (LASCO)
Université catholique de Louvain
4
Edi.pro
TABLE DES MATIÈRES
PRÉFACE....................................................................................................3
INTRODUCTION ..................................................................................11
EDITORIAL - LA COMMUNICATION INTERNE,
UN AVANTAGE COMPETITIF POUR L’ENTREPRISE ...............13
PARTIE 1 - LES ASPECTS FONDAMENTAUX DE LA
COMMUNICATION INTERNE..........................................................15
QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION INTERNE ?.......................15
La communication interne s’inscrit dans la stratégie
globale de l’organisation ............................................................15
1.
A.
a.
b.
B.
C.
D.
2.
A.
B.
C.
Les conditions minimales pour mettre en place une politique
de communication interne .........................................................19
Les facteurs fondamentaux de succès : une double relation de
confiance ....................................................................................20
Quand l’entreprise communique, l’organisation respire ...........20
QUI EST EN CHARGE DE LA COMMUNICATION INTERNE ? ..........22
Comment devient-on un communicateur interne ?...................22
Journalistes versus communicateurs internes ...........................24
Des équipes de communication internes, externes ou
mixtes ? .....................................................................................25
a.
b.
c.
D.
E.
Une équipe purement externe est peu crédible ..........................25
Une équipe interne est efficace et crédible mais manque de
recul ..................................................................................................28
Une équipe de communication mixte est un tandem
gagnant.............................................................................................29
Quelle expertise pour pratiquer la communication interne ? ....29
Les droits et les devoirs du communicateur interne ..................32
a.
b.
c.
3.
La fonction informative de la communication interne ..............17
La fonction managériale de la communication interne .............18
Le communicateur doit être clairement identifié et son
mandat connu du personnel .........................................................32
La mise au point d’un contrat moral…........................................32
…mais aussi légal ...........................................................................32
QUELLE EST LA PLACE DE LA COMMUNICATION INTERNE
DANS L’ORGANISATION ?.............................................................36
5
Table des matières
A.
La communication interne est rattachée au département des
ressources humaines ..................................................................36
La communication interne est rattachée à la Direction
générale ......................................................................................38
B.
a.
b.
C.
D.
4.
A.
B.
C.
5.
A.
B.
C.
D.
6.
A.
La communication interne est rattachée au département
marketing...................................................................................39
La communication interne est rattachée au département
Communication .........................................................................41
LE RÔLE DE L’ENCADREMENT DANS LA COMMUNICATION
INTERNE ........................................................................................43
Impliquer les managers..............................................................43
Le communicateur interne comme conseiller du
management...............................................................................44
Quelles relations avec les syndicats ? ........................................45
A QUI S’ADRESSE LA COMMUNICATION INTERNE ? ....................47
La communauté de travail s’élargit ...........................................47
Créer des supports de communication adaptés aux statuts
spécifiques ..................................................................................48
Une communauté de travail fédérée par des valeurs et un
avenir commun ..........................................................................49
Parole d’expert : «Nous sommes des producteurs de sens» .......51
CULTURE, IDENTITÉ, VISION, MISSION ET VALEURS DE
L’ENTREPRISE ................................................................................54
L’identité de l’entreprise et sa vision d’avenir ...........................54
a.
b.
B.
C.
Définir le projet d’entreprise......................................................... 58
Chartes éthiques et codes de conduite......................................... 58
Comment élaborer et diffuser la vision, la mission et
les valeurs ? ..............................................................................59
a.
b.
D.
Méthodologie .................................................................................. 60
Processus concerté de définition de la mission et des
valeurs.............................................................................................. 61
Faire ce que l’on dit et le montrer ..............................................63
a.
b.
c.
6
Définir la vision de l’organisation................................................ 55
Déterminer la mission.................................................................... 55
La culture et les valeurs de l’entreprise .....................................56
a.
b.
7.
Avantages........................................................................................ 38
Inconvénients.................................................................................. 38
Les valeurs de… ............................................................................. 64
Les chartes de qualité ou d’excellence industrielle .................... 65
Communiquer les valeurs de l’entreprise dans les PME .......... 66
L’ASSOCIATION BELGE DE LA PRESSE D’ENTREPRISE (ABPE) :
UN RÉSEAU DE COMMUNICATEURS BELGES .................................67
Edi.pro
PARTIE 2 - LE PLAN DE COMMUNICATION INTERNE............69
1.
A.
B.
C.
D.
2.
3.
LE DIAGNOSTIC ............................................................................69
Information versus Communication..........................................69
En lien avec les objectifs stratégiques ........................................71
Méthodologie .............................................................................72
Les pistes d’amélioration............................................................73
LES OBJECTIFS GÉNÉRAUX ET LES LIGNES DE FORCE ....................74
LA MISE EN ŒUVRE, LE BUDGET ET LE PLANNING.......................77
PARTIE 3 - LES CAS DE FIGURE DE LA COMMUNICATION
INTERNE .................................................................................................79
1.
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
2.
3.
A.
B.
C.
D.
E.
4.
A.
B.
C.
D.
E.
5.
GÉRER LA COMMUNICATION DE CRISE ........................................79
Les facteurs déclencheurs de la crise ..........................................79
Qu’est-ce qu’une crise ? ............................................................80
La communication interne en temps de crise.............................80
Les cellules de crise ....................................................................82
La philosophie des messages clefs...............................................84
Réussir une gestion de crise, c’est la prévoir .............................84
Formation spécifique à la communication aux médias en
temps de crise.............................................................................85
COMMENT GÉRER LES RUMEURS ? ...............................................88
ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT PAR LA
COMMUNICATION ........................................................................90
Les grandes phases du changement ...........................................91
Expliquer le changement et mobiliser sur l’encadrement ..........92
Impliquer ...................................................................................92
Communiquer............................................................................93
Indices de mesure du changement .............................................94
L’ACCUEIL DES NOUVEAUX ENGAGÉS .........................................95
Les générations dans le monde du travail..................................98
Elaboration du processus d’intégration .....................................99
Les communautés de travail ne sont pas homogènes ...............101
Attention aux fausses promesses et aux faux espoirs ..............101
Sus aux malentendus...............................................................102
LA COMMUNICATION INTERNE : VECTEUR DE SÉCURITÉ ..........103
7
Table des matières
PARTIE 4 - LE CADRE JURIDIQUE DE LA
COMMUNICATION ...........................................................................105
1.
LE DROIT SOCIAL ET LE DROIT DES RELATIONS COLLECTIVES
DE TRAVAIL ................................................................................105
2.
L’EMPLOI DES LANGUES EN COMMUNICATION INTERNE ..........108
3.
LA LÉGISLATION SUR LES DROITS D’AUTEUR .............................111
A. Les sources du droit d’auteur...................................................111
B. Qu’est-ce qu’une œuvre protégée ?..........................................112
C. Droits patrimoniaux et droits moraux.....................................113
a.
b.
c.
d.
D.
Les droits patrimoniaux .............................................................. 113
Les droits moraux......................................................................... 115
De quoi s’agit-il concrètement ? ................................................. 116
Les litiges sont nombreux............................................................ 116
Le communicateur interne est un auteur à part entière ..........117
Le journaliste d’entreprise peut revendiquer des droits
d’auteur ......................................................................................... 119
4.
LA RESPONSABILITÉ LÉGALE DES COMMUNICATEURS
INTERNES ....................................................................................121
LE DROIT À L’IMAGE ...................................................................123
LA GESTION DES BASES DE DONNÉES .........................................126
PLAGIAT : ATTENTION DANGER ................................................128
L’OBLIGATION DU DÉPÔT LÉGAL ...............................................129
5.
6.
7.
8.
PARTIE 5 - LES SUPPORTS ET VECTEURS DE
COMMUNICATION INTERNE........................................................133
1.
A.
B.
C.
2.
A.
UNE COMMUNICATION À GÉOMÉTRIE VARIABLE ......................133
LA COMMUNICATION ÉCRITE ....................................................135
Le journal interne ....................................................................135
Le flash d’information..............................................................137
Les rapports annuels financiers et sociaux : quelle utilité
communicationnelle ?..............................................................138
LA COMMUNICATION AUDIOVISUELLE .....................................140
La vidéo d’entreprise................................................................140
a.
b.
c.
d.
e.
Le bref engouement pour la télévision d’entreprise ................ 140
Le film corporate, star des années ‘80........................................ 140
Les vidéos internes....................................................................... 141
La télévision d’entreprise en circuit fermé................................ 142
Avantages et inconvénients des magazines vidéo ................... 142
B.
3.
Le journal téléphoné.................................................................143
LA COMMUNICATION ÉLECTRONIQUE ......................................145
A. L’intranet ou l’entreprise interconnectée.................................145
a.
8
Traitement journalistique et traçabilité de l’information ........ 146
Edi.pro
b.
c.
d.
e.
B.
C.
Boîte à idées et communication en direct avec la direction.....148
L’aspect légal d’intranet...............................................................148
Un outil de mesure en temps réel...............................................148
Intranet n’est pas la panacée universelle ...................................149
La newsletter, complément indispensable de l’intranet ...........149
Les webzines : la quadrature du cercle.....................................150
Un outil magique ? ................................................................................151
D.
4.
A.
B.
C.
D.
5.
6.
Les blogs : encore très timides…..............................................153
LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ..................................157
Les trois niveaux de la communication événementielle ...........158
Le rôle du communicateur interne dans l’organisation des
événements...............................................................................159
Les Portes Ouvertes d’entreprise : une opportunité de
communication interne............................................................162
Le théâtre d’entreprise (le business theater).............................166
LES SUPPORTS DE COMMUNICATION SE RENFORCENT ET SE
COMPLÈTENT ..............................................................................170
ÉVALUER LES SUPPORTS DE COMMUNICATION INTERNE ..........171
PARTIE 6 - LES TECHNIQUES D’ILLUSTRATION ....................177
1.
LA PHOTOGRAPHIE ....................................................................179
La personne mise en valeur......................................................179
A.
a.
b.
B.
Des photos qui fédèrent............................................................181
a.
b.
C.
D.
2.
3.
Les personnes et les équipes au travail ......................................179
Fi des images figées ......................................................................180
Des photos à la «Une» : un effet miroir......................................181
Qui fait les photos d’actualité ?...................................................182
Publier des photos de ses collègues : autorisation ou pas ?......183
Où trouver les photos pour le magazine ? ...............................185
LE DESSIN DE PRESSE ..................................................................187
L’INFOGRAPHIE ..........................................................................191
PARTIE 7 - ÉCRIRE L’HISTOIRE DE L’ORGANISATION – LES
ROMANS D’ENTREPRISE ................................................................193
ÉCRIRE L’HISTOIRE DE L’ORGANISATION ET RASSEMBLER LE
1.
PERSONNEL AUTOUR D’ELLE ......................................................193
A.
B.
C.
2.
Comment faire ? ......................................................................194
Ecrire l’histoire : un travail de professionnels ? ......................195
Les expositions d’entreprise .....................................................196
RACONTER L’HISTOIRE ROMANCÉE DE L’ORGANISATION :
LE ROMAN DE L’ENTREPRISE ......................................................199
9
Table des matières
PARTIE 8 - LES NOUVELLES PERSPECTIVES DE LA
COMMUNICATION INTERNE........................................................205
LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DES ENTREPRISES (RSE) ........205
L’impact de la RSE sur la communication interne..................208
LES PLANS DE DIVERSITÉ AU SERVICE DES ENTREPRISES............212
La diversité : une problématique complexe et multiple ............212
L’exclusion des populations d’origine immigrée du monde
professionnel ............................................................................214
Un facteur de succès et de performance ...................................216
L’ENTREPRISE, ENTRÉE DES ARTISTES ........................................220
Comment l’art devient un moyen de communication dans
l’entreprise ...............................................................................220
1.
2.
A.
B.
C.
3.
A.
a.
b.
Le mécénat ou la communication de notoriété et de
rayonnement ................................................................................. 220
Des collections d’art ancien et surtout d’art contemporain .... 221
B.
Parole d’expert : «J’ai consacré ma vie à l’art dans
l’entreprise» .............................................................................223
C. Une loi pour le mécénat ...........................................................224
4.
LE TÉLÉTRAVAIL .........................................................................226
5.
PAROLE D’EXPERT : «L’ EMPLOYEE RELATIONSHIP
MANAGEMENT : L’AVENIR DE LA COMMUNICATION
INTERNE ?» .................................................................................229
EN GUISE DE CONCLUSION ..........................................................231
LA COMMUNICATION INTERNE, FACTEUR DE BIEN-ÊTRE DANS
?.....................................................................231
Ce que dit le personnel quand on lui donne la parole ..............231
La mer houleuse du contexte macro-économique .....................232
La communication interne peut contribuer à créer la
confiance, la cohésion...............................................................232
Mais encore faut-il se demander comment et dans quelles
conditions cette communication se pratique… ........................233
Une étude qui plaide pour la rigueur de l’information
d’entreprise ..............................................................................233
Un contrat de confiance ...........................................................234
L’ORGANISATION
A.
B.
C.
D.
E.
F.
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................235
10