Le groupe biennois monte en puissance

LE JOURNAL DU JURA JEUDI 15 MARS 2012
2 BASELWORLD 2012
MGI LUXURY GROUP Avec ses marques Ebel, Concord et Movado, il affiche ses ambitions
Le groupe biennois monte en puissance
BÂLE
PHILIPPE OUDOT
Il n’y a pas que l’Asie où les horlogers ont fait de bonnes affaires
l’an dernier. Pour les trois marques phares de MGI Luxury
Group SA que sont Movado, Ebel
et Concord, orientées principalement sur le marché américain.
«2011 a aussi été une très bonne année, surtout dans le segment du
luxe», assure Loek Oprinsen, président d’Ebel et de Concord.
Même constat pour la GrandeBretagne,l’Allemagne,laSuisseet
le Moyen-Orient, marché historique pour les trois marques, et en
particulier pour Ebel.
S’agissant de l’Asie, «c’est aussi
un marché important et nous y
sommes en pleine phase de développement», poursuit-il. Ebel est
déjà bien présente dans le sud-est
du continent, ainsi qu’à Hong
Kong, qui reste le premier marché d’exportations des montres
suisses et qui constitue une tête
de pont pour que les consommateurs chinois se familiarisent
avec les montres de luxe.
Avancer pas à pas
En fait, remarque Benedikt
Schlegel, directeur opérationnel
(COO) de MGI pour l’Europe,
Chez MGI, La C2 de Concord (à g.), se décline en blanc ou noir. La Beluga Grande Sertie (au centre) fait partie
des must d’Ebel, alors que chez Movado, le chronographe Verto affiche deux compteurs rétrogrades. LDD
«notre stratégie est d’avancer progressivement sur ces marchés, sans
brûler les étapes. Movado est la première à avoir pris pied en Chine,
avec un bureau de vente à Shanghai, et nous allons y introduire nos
marques l’une après l’autre». Pour
Ebel, ce devrait être le cas en
2013-2014.
Quoi qu’il en soit, les USA restent le marché principal pour
Movado, et de loin: «Dans une
fourchettedeprixde500à1500dol-
Bientôt un seul toit
Le transfert annoncé des activités d’Ebel à Bienne a certes
suscité une certaine émotion dans les Montagnes neuchâteloises, mais c’est une décision importante, souligne Loek
Oprinsen. «Nous avons désormais toutes nos activités au même
endroit, et je suis sûr que nous pourrons collaborer de manière
plus étroite et que toutes nos marques pourront en profiter. Nous
en avons déjà fait l’expérience dans le domaine commercial.»
Benedikt Schlegel renchérit en soulignant que c’est bien le
groupe MGI dans son ensemble qui en tirera profit. Dès cet
été, tout le management, la section commerciale, l’administration et le marketing iront s’installer dans les nouveaux locaux qui se trouvent dans l’ancien bâtiment de la Poste, sur la
place de la Gare. «C’est très accessible et très bien rénové, avec
un showroom tout en haut, qui offre une vue imprenable sur le lac!
Nous sommes persuadés que cela va renforcer notre attrait.»
Quant aux secteurs de la distribution, du service après-vente
et de la logistique, ils se trouveront aux Champs-de-Boujean,
à proximité immédiate de l’autoroute. W PHO
lars, nous sommes incontestablement la marque leader.» Benedikt
Schlegel assure que ce marché est
bien plus dynamique qu’on le
pense. «Avant 2011, nous avions
établi des prévisions optimistes,
mais prudentes. Au final, nos excellentes ventes nous ont permis de dépasserlescénarioleplusoptimiste»,
souligne Benedikt Schlegel. «Ces
bons résultats sont d’autant plus importants pour nous que notre siège
setrouveauxEtats-Unisetquenotre
société est cotée à la Bourse de New
York.»
S’agissant du positionnement
des marques, Ebel et Concord se
trouvent clairement dans le segmentdeluxe,etMovado,danscelui du luxe accessible. Quant aux
marques produites sous licence
commeHugoBoss,TommyHilfiger ou Lacoste, ce sont des produits fashion, que le client achète
en l’associant à l’environnement
du vêtement qu’il porte. Il attache
une moindre importance au produit horloger, relève Benedikt
Schlegel.
La belle Ebel
Entermesdechiffresd’affaires,si
Movado a longtemps été la locomotive qui tirait le groupe, la situation est mieux équilibrée entre les trois marques. Ebel
s’adresse avant tout à une clientèleféminine,quireprésente75%
de son chiffre d’affaires. La plus
grande partie des montres sont
équipées de mouvements à
quartz, même si les collections
s’enrichissent peu à peu de pièces
mécaniques. Quant aux montres
pour homme, la répartition entre
quartz et mécanique est bien
équilibrée.
Jusqu’à présent, la marque repose sur quatre piliers: Ebel Classic, Brasilia, Beluga et 1911, les
mouvements mécaniques étant
surtout utilisés dans cette dernière collection. Loek Oprinsen
souligne qu’en chiffre d’affaires,
la part des pièces mécaniques est
assez modeste et qu’elle le restera
encore, même si elle va sans
doute augmenter. Quoi qu’il en
soit, «il n’est pas question de produire nos propres mouvements manufacturés, car nous n’aurions pas
un volume suffisant. Nous allons
donc continuer d’acheter nos mouvements mécaniques chez nos fournisseurs.»
Une grande surprise
Depuis quelque temps, le management a revu la stratégie de la
marque dont le potentiel reste
sous-exploité, «malgré notre progression de plus de 30% depuis deux
ans». Après une vaste analyse du
marché au niveau mondial, il en
ressort très clairement qu’Ebel est
perçue comme une marque de
luxe, identifiée par ses vagues caractéristiques, son confort au poignet. «Mais beaucoup de consommatrices trouvent que nos modèles
ne sont pas assez sexy et qu’ils ressemblent à la montre de leur mère.
Nous avons donc retravaillé nos collections à tous les niveaux: produits,
marketing, publicité, packaging,
présentation dans les vitrines. Cette
année à Bâle, nous avons dévoilé à
nos détaillants les deux nouvelles lignes Onde, chic et féminine, et X-1,
chic et sportive, qui seront lancées
cet été. Les retours sont déjà excellents!», se réjouit Loek Oprinsen.
Grande taille
Chez Concord, poursuit-il,
«nous avons un bon équilibre entre
montres homme et dame, les premières étant surtout équipées de
mouvements mécaniques». Il note
que beaucoup de femmes portent
des modèles masculin, de grande
taille, dotés d’un mouvement mécanique. Cette année, la marque
dévoile deux nouveaux modèles
de la collection C2 Chronograph,
ainsi que la dernière C1 Blackspider Brillant, pièce en titane de
47 mm de diamètre dotée d’un
mouvement à tourbillon et sertie
de 224 diamants.
Chez Movado, ce sont surtout
les mouvements à quartz qui dominent. Les clients accordent
plus d’importance à l’esthétique
de la montre, et en particulier au
design du fameux cadran Museum. Pour beaucoup, le mouvement a moins d’importance, souligne Benedikt Schlegel.
A Bâle, Movado a revisité plusieurs de ses grands classiques.
Par exemple la Museum Sport
lancée en 2011 et qui se décline
en chrono. Tout comme le nouveau chrono à quartz Datron
dont le boîtier et le bracelet sont
en acier à finition PVD noire. W
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RSW
Un garde-temps
en l’honneur de
La Neuveville
Une montre qui porte le nom de
sa cité: c’est Roland Matti qui doit
être content! LDD
Autrefois établie à Bienne, la
maison horlogère RSW a pignon
sur rue dans la petite cité médiévale depuis 2004. L’entreprise
célèbre à sa manière le 700e anniversaire de la bourgade qui
l’accueille désormais. RSW a
donc créé une pièce discrète et
élégante aux accents vintage en
lui donnant le nom de La Neuveville.
Ce garde-temps se décline en
deux versions: un mouvement à
quartz affichant trois aiguilles et
indication de la date dans un
guichet sur le cadran à 3h, ainsi
qu’une version dotée d’un mouvement mécanique à remontage
automatique. Le cadran est proposé en noir ou blanc, avec index gris ou jaune, ainsi qu’avec
un cadran gris «soleil» et les mêmes index.
Le mouvement est logé dans
un boîtier de 42 mm de diamètre, avec exécution en acier ou
acier PVD jaune. Ce gardetemps au design plus contemporain que classique est équipé de
la fameuse couronne déployante
et son système de manivelle, véritable signature de la maison neuvevilloise. La montre est livrée
avec un bracelet de cuir avec
boucle déployante. W PHO
BALMAIN Depuis 25 ans, la maison du Swatch Group établie à Saint-Imier décline ses collections tout en élégance
La marque griffée qui sait rendre hommage aux femmes
Si le Swatch Group a connu une
année exceptionnelle l’an dernier, notamment grâce aux performances de ses marques de
luxe, «nous avons nous aussi fait
une année record. Et tout indique
quelacroissancedevraitsepoursuivre, à voir ce début d’année», souligne Michele Orfeo, directeur du
marketing de Balmain Swiss
Watches.
LeMoyen-Orientresteleprincipal marché de la maison imérienne – les arabesques qui ornent le cadran constituent l’ADN
de la marque et s’inscrivent parfaitementdanslaculturedespays
arabes. «En 2e position, la Suisse
est pour nous un marché clé, car la
concurrence est très forte. Or, nous
sommes reconnus par tous comme
étant le spécialiste de la montre
dame à prix accessible», explique
Michele Orfeo.
Quant à la Chine, Balmain n’y
est présente que depuis trois ans,
La Classica Lady 25th Anniversary est produite à 2012 exemplaires (à g.),
et l’entrecroisement des lignes de la Velvet Lady s’inspire du corset. LDD
mais au vu de sa fulgurante expansion, ce sera sans doute prochainement le marché No 1. Michele Orfeo souligne que la
marque est aussi solidement im-
plantéeenRussie,oùellebénéficie
del’auradePierreBalmaindansle
mondedelahautecouture.«Mais
nous avons aussi beaucoup de succès en Inde, qui est pourtant un
marché considéré comme difficile
d’accès», constate Michele Orfeo.
Il précise que la marque est distribuée dans 60 pays.
Pour notre interlocuteur, le succès des montres Balmain s’explique par leur design très féminin,
un confort sans concession, une
qualité irréprochable, des finitions très soignées, et bien sûr des
prix à faire pâlir la concurrence.
«Chez nous, les prix démarrent à
moins de 300 fr. Vous avez un chrono ou une montre automatique à
moins de 600, et des pièces serties
de vrais diamants à moins de
1000 fr.» Et si les montres griffées
du nom du grand couturier sont
avant tout équipées de mouvements à quartz, «la part de calibres mécaniques augmente et représente 15 à 20% de notre chiffre
d’affaires».
Classiques et élégantes, les
montres Balmain s’adressaient à
unpublicciblede35à50ans.«Le
fait d’introduire des chronographes
nous a permis de toucher aussi des
jeunes femmes de 20 ans qui veulentunepièceàlafoisdynamiqueet
élégante tout en étant abordable»,
souligne Michele Orfeo. Il précise néanmoins que si 80% des
montres Balmain sont des modèles dame, «nous avons aussi des
pièces pour homme, de plus grande
taille – que portent d’ailleurs aussi
volontiers bon nombre de femmes!»
Un quart de siècle
Pour célébrer le 25e anniversaire, Balmain propose une pièce
qui va ravir les passionnées d’horlogerie et de design. Réalisée en
série limitée de 2012 pièces, la
Classica Lady 25th Anniversary
est dotée d’un mouvement mécanique à remontage automatique
qu’on aperçoit en partie dans l'ouverture en forme d’arabesque sur
le cadran. La masse oscillante est
aussi frappée des arabesques propres à Balmain. Le boîtier en acier
poli est serti de 12 grappes de quatre diamants, et on trouve encore
20diamantsenguised’indexsurle
cadran argenté.
«Cette pièce est livrée dans un
magnifique coffret qui sert à la fois
d’écrin et de boîte à bijoux», expliqueMicheleOrfeo.Etdepréciser
qu’à Bâle, la montre portant le No
2011 a été offerte vendredi dernier à Alina Buchschacher, Miss
Suisse 2011. «Voilà déjà sept ans
que nous sommes partenaires de
Miss Suisse, qui est chaque année
notre ambassadrice.»
Parmi les autres nouveautés dévoilées à Bâle figure la Velvet
Lady, une pièce dont le croisement des lignes du boîtier et du
bracelet en acier poli rappelle un
laçage de corset. Sertie, elle est
vendue à moins de 1000 fr., et
moins de 400 pour la version non
sertie. W PHO