communication des associations

COMMUNICATION
DES ASSOCIATIONS
SOMMAIRE
En Guise d’introduction
I : Problématique de la communication des associations
Objectifs opérationnels
1.1 Concept de communication
Qu’est-ce que la communication ?
1.2 Approche de définition de la communication des associations
1.3 Les acteurs de la communication des associations
1.4 Les supports de la communication des associations
1.5 Les objectifs de la communication des associations
II. Communication interne et communication externe
Objectifs opérationnels
2.1 La communication interne
2.2 La communication externe
III Communication descendante et communication ascendante
Objectifs opérationnels
3.1 La communication descendante
3.2 La communication ascendante
V. La communication de crise
Objectifs opérationnels
5.1 Qu’est-ce que la communication de crise
5.2 Les caractères de la communication de crise
5.3 Les stratégies de communication de crise
5.4 Gérer une crise
Annexes
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En Guise d’introduction
Dans le cadre des attributions qui sont les siennes dans le système
éducatif, le ministère en charge de l’éducation communique. Il fait ce
qu’on appelle la communication institutionnelle.
A côté du ministère, les associations de parents d’élèves, les syndicats
d’enseignants communiquent également. L’objet du présent module,
c’est de permettre, d’aider cette communication pour que dans les limites
des compétences et prérogatives qui sont celles des associations et
syndicats cette communication puisse prolonger et soutenir la cause de
l’école.
Prenons l’exemple de cette association de parents d’élèves, dont voici
reproduits des extraits de ses prospectus et dépliants :
« L'action de l'APEL aide à rendre la vie à l’école plus agréable pour
nos enfants et à répondre à nos attentes »
« Depuis 1953, la l'APEL œuvre pour que le bien-être des enfants au
sein de l'Ecole L. H. Elle permet aux parents d'être reconnus
comme des partenaires à part entière du système éducatif »
« Participez, élisez vos représentants, proposez, critiquez,
impliquez vous dans votre association »
« Soyez partenaire de la représentation des parents au sein de
l'APEL en y partageant des responsabilités »
« Nouveau! Un espace dédié à vos enfants et à leurs professeurs.
Ils peuvent désormais disposer de pages sur ce site pour présenter
aux parents leurs réalisations, leurs projets de classe et faire vivre
leurs "pages de classes" »
« Tous les parents doivent participer aux travaux de l'APEL, afin
d'être représentés et entendus »
« L'APEL est engagée dans l'action dans l’intérêt des enfants et de
l’école, elle informe et soutient… »
Vous comprenez qu’avec une initiative de communication comme celle-ci
accompagnée ou qui s’appuie sur des actions concrètes, l’association
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des parents d’élèves gagnerait à coup sûr en visibilité aux yeux des
élèves dont elle participa à l’amélioration des conditions de vie à l’école.
L’association peut, par la même occasion, servir de trait d’union et
d’interlocuteur entre les parents d’élèves et l’école . Dès lors,
l’Association peut s’affirmer et devenir tout sauf un « machin », une voie
de garage pour des enseignants à la retraite toujours nostalgiques de
leur ancien cadre de travail, c’est-à-dire l’école.
Les mêmes observations pourraient s’appliquer aux syndicats
d’enseignants qui, tout en étant le cadre approprié pour la défense et
l’illustration des intérêts des enseignants, peut en externe s’affirmer non
plus comme celui par qui surviennent les scandales des années
blanches, mais le cadre de réflexions prospectives sur l’école et les
réformes éducatives… Les syndicats peuvent et doivent communiquer
sur ce qu’ils font et qui valorise leur image et donne une autre
perception de ce qu’on dit généralement d’eux dans le public.
« La communication participative qui a prouvé son efficacité pour
susciter la confiance et l’appropriation, implique de fréquents
échanges entre personnes et groupes dans des situations de
communication. En d’autres termes, il s’agit d’un mode de
communication dans lequel toutes les parties concernées doivent
se sentir en mesure de lancer un débat et de répondre librement à
un questionnaire, au lieu de se contenter d’être des récepteurs
passifs des monologues et instructions d’autrui. »
Communiquer ? Oui. Nous le voyons, la communication est une
nécessité à laquelle les syndicats d’enseignants et de personnels de
l’éducation et les associations de parents d’élèves ne sauraient plus
longtemps se dérober.
Communiquer ? OUI. Mais comment le faire ?
La communication est considérée comme un lien entre
les différentes parties prenantes dans la conquête des
objectifs de développement. Cette approche de la
communication, qui se veut moins manipulatrice, plus
participative et plus incitative, est le produit de
stratégies de dynamisation orientées vers le public,
favorisées par des experts en communication et des
gens d'action plus radicaux. Mais si - l'expérience en
témoigne - cette méthode se montre efficace pour
encourager compréhension et soutien aux politiques
éducationnelles, elle exige aussi plus de temps que ce
soit pour négocier, ou simplement jeter les bases d'une
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compréhension mutuelle de questions fondamentales.
Mais, cette approche plus humaine peut également
conduire à des situations conflictuelles. Certains
partenaires d'un projet en viennent parfois à accuser le
pouvoir de chercher à manipuler l'information ; d'autres
peuvent donner l'impression d'exercer une contrainte
sur les journalistes ou paraître réticents à livrer une
information complète. C'est pourquoi, créer les
conditions d'une bonne collaboration exige qu'à tous
niveaux, les acteurs de la coopération au développement
reçoivent une formation à la communication. C'est peutêtre la leçon la plus marquante, la plus sensée que
donne la pratique du développement par la
communication.
Il s’agit là d’un extrait d’article sur les relations : communication,
développement et éducation, une réflexion du professeur Alfred Opubor.
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I : Problématique de la communication
des associations
Objectifs opérationnels
A l’issue de l’apprentissage sur ce cours, le participant sera
capable de :
. Définir les concepts essentiels de la communication es
Associations
. Présenter les différents pôles du jeu de la communication dans
une association
. Choisir les canaux les plus appropriés pour véhiculer des
messages
. Définir les étapes préalables à la mise en œuvre d’une
dynamique de communication
1.1. : Concept de communication
- QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION ?
- la communication est une action verbale ou non verbale par laquelle
deux ou plusieurs personnes entrent en contact pour échanger leurs
idées ou leurs sentiments ;
- on communique à tout moment, dès qu’on se trouve en présence les
uns des autres.
Certaines conditions doivent être remplies pour qu’il y ait
communication :
• présence d’un émetteur E ;
• présence d’un Récepteur R ;
• Existence d’un Message M émis par E et reçu par R.
• Réception du message de E par R concrétisée par une action de R
en direction de E : c’est ce qu’on appelle le Feed back.
Le schéma le plus simple de la communication peut se présenter comme
suit :
E
R
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La communication a ses caractéristiques :
•
•
•
•
c’est un phénomène bilatéral ;
c’est un phénomène réciproque ;
c’est que montre le schéma ;
c’est un phénomène d’échange : échange d’idées, d’opinions, de
points de vue, de sentiments, de préoccupations.
• C’est un phénomène de compréhension réciproque : l’émetteur
doit s’assurer que le message est bien compris par le récepteur
grâce au feed back.
La communication obéit à un processus complexe qui peut être découpé
en plusieurs phases : Idée de base du message à transmettre, codage
du message, choix du canal de transmission du message, motivation du
receveur, décodage du message par le récepteur, réaction du récepteur,
le feed back vers l’émetteur. Le Feed back permet à E de vérifier si M
est bien reçu par R.
SCHEMA D’ENSEMBLE D’UNE COMMUNICATION
Idée
Codage
Transmission
Réception
Décodage
Action
Possibilité de barrière
Exercice pratique : jeu de rôle d’une conversation pour permettre aux
participants de « « visualiser » le schéma de la communication.
Quelques formes de communications
La communication politique : Sous ce vocable, se trouvent les
différentes formes de communication qui visent la promotion d’un
homme politique ou d’un parti politique.
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La communication institutionnelle : Elle a pour objet de faire valoir la
politique globale d’une administration ou d’une collectivité publique.
La communication publique : Elle sert à valoriser l’institution publique
et à contribuer aux bonnes conditions de son fonctionnement et à une
meilleure émission des messages destinés au public.
La communication d’entreprise : Dans son activité, l’entreprise est en
permanence dans l’obligation de coopérer avec différents publics
susceptibles de lui procurer des ressources. Par le biais de la
communication, l’entreprise transforme ces publics en clients ou en
partenaires pouvant contribuer à la réussite de ses objectifs.
Sur les terrains économique et social où se manifeste l’action de
l’entreprise, celle-ci se trouve en concurrence avec d’autres entreprises.
L’entreprise développe alors une communication qui lui permet de se
forger et de diffuser une identité distincte qui constitue une de ses forces
d’attractivité pour les consommateurs et les partenaires potentiels.
La communication locale : La communication est l’ensemble des
décisions et des actions des élus locaux qui visent à définir et à diffuser
des messages, à en assurer la reconnaissance et à favoriser l’adhésion
de ceux qui vivent et/ou qui circulent dans un espace de proximité.
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1.2. : Définition et objectifs de la communication des associations
La communication des associations, c’est la communication que met en
œuvre une association pour se doter d’une identité distincte, la faire
connaître et la valoriser auprès de cibles ou de segments de cibles
distincts.
SCHEMATISATION DE LA DEFINITION
BUREAU DE
L’ASSOCATION
Reconnaissance
Signaux codes
adhésion
adhésion
adhésion
Reconnaissance
Signaux codes
MEMBRES DE L’ASSOCIATION
ET PUBLICS CIBLES
1.3. : Les acteurs de la communication des associations
Exercice en sous-groupes :
« Au vu de la définition que nous venons de formuler de la
communication, quels sont selon vous les acteurs de la communication
des associations ? Catégorisez-les.»
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Mise en commun des travaux de groupes
Le Bureau de l’association
Le Bureau présidé par le président ou le secrétaire général, (cas des
syndicats) est composé des autres membres élus. Ensemble, ils ont à
charge la mise en œuvre des actions définies en assemblée générale de
l’association.
Les membres de l’association
Ils élisent le président ou le secrétaire général ainsi que les autres
membres du bureau.
Les publics cibles
Ce sont tous ces publics avec lesquels l’association communique ou est
en relation : relations professionnelles, de tutelle, hiérarchique…
1.4 : Les supports de la communication des associations
Exercice en sous-groupes :
Au vu du schéma d’ensemble de la communication, quels sont les
canaux qui peuvent servir de supports pour véhiculer un message ?
Mise en commun des travaux de groupes
On peut distinguer des supports écrits audiovisuels.
• Supports écrits ou graphiques : quotidien, magazine…
• Supports audiovisuels : radios, télévision., vidéo
• Médias traditionnels : théâtre populaire…
Par ailleurs, pour effectuer son choix entre le cinéma, la radio, la
télévision, la presse écrite et l’affiche, un certain nombre d’élément
quantitatifs relatifs à l’audience seront pris en compte. On parlera de
média puissant, rapide ou sélectif.
On peut également se fonder sur la qualité de communication procurée
par le média, sa disponibilité et ses conditions de commercialisation.
1.5 Les objectifs de la communication des associations
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Généralement, on en distingue :
1. Assurer le financement de l’association et de ses missions
La collecte de fonds est la principale activité des départements
marketing et communication. Les fonds collectés serviront à couvrir les
frais de structure, les actions entreprises et les investissements de
l’Association. Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privés
est vitale en ce sens qu’elle garantit leur indépendance financière vis à
vis des bailleurs de fonds publics. Toutefois, la répartition des
financements entre fonds privés et fonds publics varie d’une association
à l’autre.
2. Mobiliser
Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de
l’association. L’élaboration de formes de participation adaptées à chaque
public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle
de l’association que sont ses membres. A ce propos, différents types
d’engagements exigent autant d’actions spécifiques selon que l’on
s’adresse aux sympathisants, aux adhérents, aux bénévoles ou aux
salariés et volontaires.
3. Informer
La prise de conscience précède tout engagement, c’est la pré-phase de
toutes les formes de participation des publics à la vie de l’association.
Cette fonction revêt une importance croissante depuis qu’il est fait appel
au grand public pour financer les associations.
Les méthodes d’information et de sensibilisation sont classiques. Il s’agit
de l’organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et
d’émissions, des spots radio ou télévision, des remises de rapports aux
pouvoirs publics, mais aussi l’impression de tracts, la diffusion du journal
de l’association, etc.
4. Modifier les comportements
Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques,
pour la promotion de règles d’hygiène ou de santé, certaines
associations ont un objectif de modification de comportements, de la
même façon que certains services publics.
5. Promouvoir l’association
Pour exister, s’affirmer notamment face à ses consœurs, l’association
doit assurer sa propre promotion : il est nécessaire de se faire connaître
auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner
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par rapport à une cause, d’afficher ses particularités, ses principes, voire
sa méthodologie.
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II : COMMUNICATION INTERNE ET
COMMUNICATION EXTERNE
Objectifs opérationnels
A l’issue de l’apprentissage sur ce cours, le participant sera capable de :
- Cerner les contours de ces deux formes de communication
- Appréhender les liens d’interdépendance existant entre ces deux
formes de communication.
2.1 La communication interne
Exercice : Comment s’exerce la communication à l’intérieur de votre
association ? Mise en commun des travaux de groupes
a) L’acteur : Le Bureau de l’association
• Ce sont les membres du Bureau avec à leur tête le président
ou le secrétaire général qui orientent la politique de
communication de l’association
Le président ou le secrétaire général en tant que porte-parole
de l’association, détermine cette politique et la conduit :
transmettre et faire et faire partager les valeurs et les objectifs
de l’association.
b) La cible : les membres
• Toute politique de communication doit viser et
commencer par eux, car « il n’y a de ressources que
d’hommes ». La première ressource de l’association, ce
sont les membres de l’association.
Les supports
• Supports visuels et graphiques à échelle réduite : notes
circulaires, tableau d’affichage, agenda de l’association
• Rencontres directes et réunions périodiques
C) Motifs
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- information des membres
Donner aux membres la priorité des informations les
concernant. C’est un peu frustrant pour le membre d’une
association d’apprendre dans un journal des nouvelles
concernant la vie et le devenir de l’association dont il est
pourtant membre.
Il ne s’identifiera pas aux actions de l’association et
s’impliquera moins dans leur exécution.
- Motivation des membres
On ne motive pas les gens, on crée les conditions pour qu’ils
soient motivés.
Le tout est donc un problème de valeur, de considération. Un
membre est motivé dès qu’il sait que son travail est utile à
quelque chose, à quelqu’un.
e) Caractères et supports la communication
- Caractères
• pratique et concis ( Elle se rapporte à des actions déjà
menées). Il s’agit de donner des renseignements très
précis, très concrets aux questions que se posent les
membres de l’association
• Général, la communication ne devrait exclure aucun sujet.
Pas de sujet tabou donc
• Pertinent, les sujets et les informations retenus doivent
être dignes des attentes de la cible.
- Motifs
• Information des membres
Mettre à la disposition de la cible les informations relatives à
la vie de l’association. De ce fait, les pôles vibrent au même
diapason
• Donner la preuve que le Bureau s’est engagé sur des
dossiers et qu’alors la promesse est tenue.
- Sensibilisation
• Expliquer les enjeux des actions, les motifs des décisions
et obtenir l’adhésion et se faire percevoir comme le
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premier responsable de toute action touchant à
l’association
• Faire comprendre le sens des actions nécessaires à
l’implication de la cible et son adhésion aux projets et
autres initiatives
- Valorisation des actions
• Montrer le travail du Bureau. Une association ne doit pas
avoir honte de promouvoir ses projets à visage découvert.
• Mettre en relief ce qui a été fait. En rappeler les
conditions, les circonstances. Préciser les blocages, les
mirages, les mesures adoptées pour faire reculer les
limites de l’impossible et qui ont permis de gagner le pari
Synthèse :
L’association pour soigner sa politique de communication,
doit s’assurer qu’elle partage en vision les mêmes valeurs
que l’ensemble de ses membres. Le gain de ce pari est le
signe avant-coureur d’une bonne information et d’une
valorisation des actions entreprises.
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2.2 : La communication externe
Exercice : Les différentes formes des relations que votre association ou
syndicat entretient avec l’extérieur.
Mise en commun des travaux de groupes
A. Particularités
1. Par rapport à la cible
• La cible concernée est beaucoup grande. Elle peut être
nationale et étrangère.
2. Par rapport aux supports
• Ils sont tout aussi divers. Les supports de proximité
nécessaires dans la communication interne ne sont pas les
mieux indiqués.
• Les supports doivent être étudiés en fonction des objectifs de
cette communication et du public à couvrir. Il y a des enjeux
économiques et de développement dont il faut savoir saisir
les opportunités. Le public est beaucoup plus grand et
nécessairement plus averti.
• Il peut agir de revues, de nouvelles technologies (internet).
B. Objectifs
• Diffusion d’informations
L’information à diffuser ici doit revêtir un caractère pertinent.
• Création d’un pôle de relations (Relations avec la tutelle et
l’Etat…)
• Promotion économique
- C’est une mise en orbite de l’association pour qu’elle soit
connue ou mieux connue.
- Les informations pertinentes touchant aux particularités, aux
atouts de l’association sont indiquées
Synthèse
L’association ne peut pas vivre en autarcie. Ceci lui impose d’orienter sa
communication en dehors de ses membres vers d’autres cibles. Elles
sont diverses, variées et même étrangères. Cette sortie de sa tour
d’ivoire permet à l’association de sceller des relations dignes d’intérêt
pour elles.
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III : Communication descendante et
communication ascendante
3.l Communication descendante
Exercice : Comment s’exerce la communication entre les responsables
ou bureau de votre association vers les autres membres ?
Mise en commun des travaux de groupes
- L’audiovisuel
- Les journées portes ouvertes
- Les descentes périodiques et les rencontres périodiques
Motifs
- Permettre aux hommes de pouvoir échanger, s’expliquer,
s’entendre requiert la volonté délibérée de sortir de sa tour
d’ivoire et aller à la rencontre de l’autre pour l’écouter et le
convaincre.
- Les hommes apprennent à se connaître et esquissent des
relations interpersonnelles qui facilitent la rencontre de l’autre
- Renforcer le sentiment d’appartenir à la même maison, à une
même association.
Synthèse :
Perçue comme la communication par laquelle les membres de
l’association sont tenus au courant de la vie et du devenir de
l’association, elle met en jeu, un pôle (Bureau) qui va à la rencontre
(membres) pour les écouter, les comprendre et les convaincre.
3.2 La communication ascendante
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Exercice : Comment le bureau de votre association ou syndicat est-il
tenu au courant de l’expression des besoins et aspirations des autres
membres ?
Mise en commun des travaux de groupes
Expression de l’autre par laquelle il fait part de ses besoins, de ses
aspirations et de ses points de vue.
La communication ne se résume pas à la transmission par les membres
du Bureau et par la réception par les membres. Communiquer « à » ne
suffit pas, il faut communiquer « avec ».
1. Les enquêtes d’opinion
• Il s’agit d’écouter systématiquement et méthodiquement les
membres de l’association. Elles révèlent leur état d’esprit et
leurs opinions.
• De connaître en profondeur le climat social de l’association,
de faire apparaître l’image interne de l’association, de
recenser, d’analyser et de cerner les attentes et les
motivations actuelles.
• De mesurer l’efficacité d’un programme d’information et de
communication
2. L’expression spontanée
• C’est une libération de la parole individuelle, donnant
l’occasion d’exprimer des doléances ou le besoin
d’information. Les auteurs de cette communication
deviennent ainsi les instruments d’une amélioration et d’une
transformation de l’association.
• Elle fait intervenir la pratique des « boîtes aux idées » et a
pour fonction de recueillir en permanence les suggestions
des uns et des autres, ce qui assure l’éclosion de talents au
grand jour.
3. Les audiences
• Il s’agit ici des audiences que le premier responsable de
l’association accorde aux membres à des jours précis de la
semaine. Ces audiences sont des occasions d’échanges
entre le Bureau et les autres membres du bureau de
l’association.
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4. Lettres de dénonciation
Ce sont des pratiques qui permettent aux membres d’apporter des
informations aux responsables sur diverses questions.
Synthèse :
La communication ascendante révèle qu’il ne suffit pas de
communiquer « à », il faut communiquer « avec ». Elle permet aussi
d’avoir le feedback de la communication engagée et d’en mesurer
l’impact. Elle permet en outre de révéler l’état d’esprit, les doléances
et les questions des membres.
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IV : La communication de crise
Qu’est-ce que la communication de crise ?
Exercice : Quelles sont les crises auxquelles le bureau de votre
association ou syndicat a été confronté et comment les a-t-il gérées ?
Mise en commun des travaux
A. Définition de la communication de crise
C’est la communication qui s’établit lorsqu’un incident, une catastrophe
frappe une communauté ou lorsqu’une situation inattendue, improbable
s’y présente
B. Implications
• Gérer la crise quand elle est déclenchée
• S’y préparer lorsqu’elle n’est pas survenue
• S’entraîner régulièrement à froid à des situations de
crise par une sensibilisation efficace
• Identifier les comités capables de se réunir
rapidement en cas de crise
• Communiquer avec la presse afin de ne pas découvrir
ses méthodes de travail et ses besoins le jour où la
crise survient.
Unité 4. 2 : Les caractères de la communication de crise
A. Evénementiel
Cette communication s’établit en cas de situation inattendue, inhabituelle
ou suite à un incident ou une catastrophe.
B. Sensible
Ceci provient du caractère événementiel de la crise.
Il faut gérer l’émotionnel né à un moment où les rumeurs les plus folles
circulent.
On est dans une position inconfortable quand on doit démentir un fait ou
dédramatiser une situation.
C. Rassurant
Etant sensible, l’information à passer doit être rassurante.
Il s’agit de lever les inquiétudes, de couper court à la rumeur en
restituant la réalité des faits.
Montrer la dynamique de l’action engagée en vue d’un retour à la
normale : mise en place des solutions
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4. 3 : Les stratégies de la communication de crise
Au départ, il faut mettre en place une cellule de crise.
A. Ne jamais fabriquer l’information et faire pression sur les
pouvoirs publics.
• Le danger est de se contredire quelques heures ou
quelques jours après.
• C’est de renforcer aussi la rumeur.
• Faire le siège des structures supérieures ou de tutelle
pour obtenir l’information en temps réel.
• Ne pas rester inactif.
C. Retransmettre l’information aux autres membres et répondre
aux sollicitations des médias
• C’est une sorte de compte rendu aux membres des
fruits du siège fait, des actions menées, preuve que
l’autorité se préoccupe de la situation
• C’est une démarche qui révèle qu’on ne détient pas
seul les clés de la solution
• Ne pas renvoyer les questions en justifiant l’attitude
par le fait que la réponse relève d’autres structures
B. Unité 4 Gérer une crise
1. L’alerte
• Ce sont souvent les journalistes qui la donnent et font
le siège des structures.
• Les rumeurs les plus folles sont colportées, et la
population ne sait plus distinguer le vrai du faux ;
• Les responsables sont ainsi mis en demeure de
répondre aux questions pressantes de l’opinion
publique.
2. La mise en place d’une cellule de crise
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• Elle est peut-être concomitante à la naissance de la
crise et faire suite à l’alerte donnée par l’opinion :
dans tous les cas très rapidement
• La cellule comprend des compétences variées suivant
la nature de la crise.
3. La gestion de la crise
• Elle passe par la définition d’une stratégie adaptée à
l’évolution de la crise
• Le contenu des messages est défini. Ils sont
caractérisés par leur transparence
• Elle passe aussi par l’information de deux pôles : le
public et les journalistes : avis, communiqués,
interviews sont destinés à cette tâche.
• L’information du public est périodique
• La presse n’est informée que quand elle en fait la
demande
4 La sortie de crise :
• La crise ne s’arrête pas le jour où le sinistre est
maîtrisé
• Il faut assurer le retour à la normale au sein de la
communauté
• Panser les plaies morales
• Tirer les enseignements de cet événements afin qu’il
ne
• se reproduise plus.
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(Annexes)
De la communication descendante à la communication ascendante
Les associations humanitaires (sanitaires et sociales) sont les héritières
modernes des œuvres privées et incarnent une longue tradition
d'assistance, de bienfaisance et d'entraide. Cette tradition remonte pour
le moins au Moyen-âge, et trouve l'une de ses sources principales dans
les valeurs religieuses. L'aide aux indigents, le secours aux malades,
l'assistance aux faibles sont des thèmes constants de l'enseignement
des Eglises. Ils se sont incarnés selon les époques, dans des institutions
telles que les hospices et hôpitaux (dont la fonction soignante n'est
apparue que tardivement), les œuvres paroissiales de tous ordres, les
confréries spécialisées dans tel ou tel type d'assistance, etc.
La mise en place, puis la généralisation en 1945 de systèmes
d'assurances sociales obligatoires a marqué un tournant décisif dans
l'histoire de la protection sanitaire et sociale des groupes et des
individus, en transformant des assistés en "ayants droit". Pour autant, le
recours aux œuvres et associations pour accueillir les personnes
malades, handicapées, déshéritées, pour développer de nouveaux types
de services et d'action, s'est révélé particulièrement judicieux et adapté,
dés lors qu'il a permis la mobilisation des savoir-faire et des énergies
conjuguées de professionnels et de bénévoles.
1. L'information descendante - première moitié du XX° siècle
Cette époque est celle de l'information descendante. L'association peutêtre comparée à un missionnaire qui transmet ses valeurs à son public
par le haut. Autrement dit, l'association fournit de l'information, rend
compte de ses réalisations ou de ses difficultés mais ne se soumet pas
aux critiques extérieures, au "feed-back".
Dans cette optique, la communication a un double objectif:
- Un objectif d'éducation populaire, qui consiste à s'adresser à des
travailleurs ou a des pauvres qui n'ont pas le temps de se cultiver; la
tâche des éducateurs est donc de conquérir et d'organiser les temps de
loisirs.
- Un objectif plus large, qui consiste à donner à tous l'instruction et la
formation nécessaires, afin qu'ils deviennent des citoyens aptes à
participer à la vie de la nation, à les sortir de leur ignorance, à lutter
contre l'obscurantisme, enfin à assurer leur salut sur terre. Cette notion
de hiérarchie, de verticalité dans la communication est d'ailleurs
fortement liée à l'organisation sociale en vigueur.
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A cette époque, la communication est largement propagandiste et les
moyens utilisés sont sommaires. Elle devient inégale, marquée par la
volonté de l'émetteur, l'association, de soumettre le récepteur, ses
publics, à ses attentes et à ses objectifs.
2. La communication ascendante des années 1960
Au début des années 1960, l'urbanisation croissante ainsi que le
développement de la société de consommation engendrent de nouveaux
besoins et les associations interviennent comme des agents de
démocratisation de la vie publique locale. Elles permettent ainsi aux
personnalités locales d'accéder à des responsabilités de l'information
ascendante: l'association s'efforce de comprendre, intégrer, orienter pour
mieux diriger. Elle fait remonter l'information, c'est-à-dire les
préoccupations des publics qu'elle veut toucher.
Les moyens utilisés pour communiquer se perfectionnent: il s'agit de
créer des systèmes d'écoute afin d'enregistrer et de répondre à la
demande sociale. Cependant, les techniques de communication restent
encore limitées.
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