Leclerc crée son label "conso

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Leclerc crée son label "conso-responsable"
mercredi 22 février 2012, par Marie Roy
La mise en place par Leclerc d’un visuel « consommation responsable » pose question...
Cette semaine, nous avons le plaisir de vous soumettre deux excellentes et très complètes analyses de la
campagne mise en place par Leclerc pour son nouveau label "conso-responsable". La première a été
réalisée par l’Observatoire indépendant de la publicité (France) et la seconde par Yonnel Poivre-Le Lohé
de www.communicationresponsable.fr et Guillaume d’ekitinfo.org.
Le label conso-responsable de Leclerc
La mise en place par Leclerc d’un visuel « consommation responsable » pose question. Elle fait penser
d’une part à une démarche de progrès multi-critères élaborée, afin de réduire l’impact sur
l’environnement - super ! - et à la fois à une réponse facile et peu qualitative à la concurrence entre les
distributeurs qui cherchent le consommateur responsable. - sic ! Devant la multiplication des signes de qualité (et la confusion notable qu’ils ont entraînée chez les
consommateurs), les distributeurs ont de facto un rôle de facilitateur dans la reconnaissance des
initiatives environnementales. Ces logiques économiques (et non philanthropiques) doivent capter
toujours un peu plus une cible aux préoccupations environnementales et sociales grandissantes.
Comment un produit peut obtenir ce logo « Conso-responsable » ?
Surle site web dédié, E.Leclerc présente 5 critères : composition, fabrication, emballage, usage et
information. Pour obtenir le logo « Conso-responsable » les produits doivent démontrer leurs
performances sur au moins 2 de ces critères. Sauf que les critères sont tellement flous qu’on ne peut rien
en tirer et que le seuil d’acceptabilité de ces performances n’est pas défini...
« Toute la performance d’un label, c’est la crédibilité qu’on peut lui associer. Elle dépend de la vérification
que l’on peut faire des critères définis dans le cahier des charges. C’est pour ça qu’il existe des
certificateurs extérieurs » [1]
Leclerc (et non un organisme extérieur qui les vérifierait) a donc défini 38 critères regroupés au sein de
cinq grandes familles. Pour être « Approuvé Conso Responsable » E.Leclerc, les produits doivent
démontrer leur performance sur au moins deux de ces critères. On osera le rapprochement avec d’autres
cahiers des charges. C’est comme si un agriculteur biologique ne devait respecter que 40% de son cahier
des charges. De quoi laisser le champ libre pour éviter les difficultés.
Mieux, oui. Mais quel mieux ?
La performance de chacun des critères n’est en vérité pas évaluée. La notion de performance implique la
définition de seuil d’acceptabilité. C’est-à-dire, et nous en revenons à cette notion du mieux (mieux oui,
mais quel mieux ?). Il est très facile de dire que l’on fait mieux à partir de l’instant où l’on n’a pas à définir
de seuil à partir duquel le mieux est significatif, c’est à dire à partir duquel ce mieux est performant. Or
ces seuils ne sont définis nulle part. Lorsque l’on observe les produits retenus dans le cadre de l’opération,
on en ressort avec l’impression d’un inventaire de l’existant.
Faire un peu mieux à partir d’un produit qui cumule tous les pires impacts
environnementaux ne le rend pas meilleur, il le rend moins pire.
La notion de critère équilibré est trompeuse puisqu’à partir du moment où l’entreprise obtient 2 critères
sur 5, elle obtient le « label ». Le critère « information » semble systématiquement accordé. Il reste à
répondre à un deuxième critère (être inscrit par exemple au Plan Nutrition Santé) et l’entreprise
prétendante devient membre du club très ouvert et largement accessible de la consommation responsable
défini par Leclerc. Autant dire qu’avec ce système, beaucoup de produits qui n’étaient pas qualifiés «
consommation responsable » sont désormais inscrits et en voie d’être inscrits dans cette rubrique
sémantique valorisante.
Orangina, Heineken, BN, Heudebert : les nouveaux produits « responsables »
La démarche semble donc bien plus avoir comme objectif de faire entrer dans le cercle de la
consommation responsable des produits qui ne l’étaient pas (et qui peut-être n’ont jamais été dans la
démarche d’y accéder). Avec une méthodologie et des critères si peu transparents, on en arrive à orienter
le consommateur vers des produits qui n’étaient pas particulièrement responsables en faisant croire
maintenant au consommateur qu’ils le sont.
Leclerc cherche à introduire la notion d’évaluation multi-critères auprès des consommateurs, ce qui est en
soi une bonne chose. Mais la rigueur que l’on attendrait d’une telle démarche n’est pas au rendez-vous.
Quel cabinet d’étude ? Que sont ces 38 critères ? Sont-ils pertinents ? Quels sont les seuils d’acceptabilité
? Qui les certifie ? Etc.
La « consommation responsable » VS la consommation irresponsable.
Entendons le simplement, sans animosité aucune. Tout cela n’est qu’une histoire de communication.
Qu’apporte Leclerc sinon davantage de flou ? Au niveau du choix des produits, des modes de production
ou d’approvisionnement, rien, strictement rien. Rien ne change par rapport à avant. Tous les produits
sélectionnés étaient déjà présents auparavant. L’offre de Leclerc est rigoureusement la même, seule
change la façon de présenter les produits, de les mettre en scène. Il ne s’agit que d’apparence … et de
communication.
Pour les critères : la totale !
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Utilisation de déclarations vagues
Référence à un aspect restreint du cycle de vie
Utilisation d’allégations trompeuses
Manque d’information sur la portée exacte de la déclaration
Utilisation de visuels trompeurs
P.-S.
Nous avons ici très largement raccourci les deux excellentes analyses réalisées sur le sujet. Nous vous
encourageons vivement à lire en détail ces argumentations sur les sites de leurs auteurs : l’Observatoire
indépendant de la publicité et ekitinfo.org.
Notes
[1] Fabrice Larceneux, chercheur au CNRS et spécialiste des labels.