Psycho de la Pub Exemple

TC 1ère Année 2013-2014
Audrey Marchioli
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DUT TC 1ère Année
Psychologie de la publicité (Mme Marchioli)
Exemple de cas d’application
La marque Nuxe, exclusivement distribuée en pharmacies, parapharmacies, et espaces
parapharmacie (Monoprix, GMS et grands magasins), s’est dès 2004 attaquée au très porteur
marché des soins anti-âge/antirides. Nuxe est même, à la fin 2008, le n° 2 sur le segment des
soins anti-âge en parapharmacie et pharmacie (11,4 % en PDM), juste derrière Roc (11,6 %).
Soucieuse d’augmenter plus encore ses parts de marché, en janvier 2009, la marque relance la
gamme Aroma-Vaillance et part à l’assaut des 45-50 ans auxquelles elle promet une plus
grande « fermeté » en s’attaquant aux« rides profondes ». Au programme, l’enrichissement de
deux formules déjà existantes par l’apport de nouveaux actifs (5 brevets) et l’arrivée d’une
petite innovation, un stylo applicateur « roll-on » à effet tenseur immédiat.
Également appelé calendula, le souci produit de jolies fleurs jaunes ou jaune orangé. Une
fleur sur laquelle la marque a résolument l’intention de capitaliser dans sa communication.
Par cette campagne, la marque souhaite travailler son image résumée en 3 mots : « Efficacité,
sensualité et naturalité ». Pour cela la marque opte pour une égérie, une première dans la
maison. Le choix se porte sur la comédienne Sophie Duez. « Elle est connue, on parvient à lui
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donner un âge. Avant tout, elle n’a rien perdu de sa fraîcheur et porte une sincérité qui
correspond aux valeurs de Nuxe », justifie H. Chadenat. Le visuel présente une Sophie Duez
au visage auréolé de fleurs de souci. La marque veut également devenir numéro en PDM sur
le marché des crèmes anti-âge.
Expliquez les objectifs de l’annonceur en termes psychosociaux :
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« Par cette campagne, la marque souhaite travailler son image résumée en 3 mots : «
Efficacité, sensualité et naturalité » : il s’agit pour la marque d’agir sur les
représentations des consommateurs.
(N.B. A vous de préciser la définition du concept de représentation).
La marque veut également devenir numéro en PDM sur le marché des crèmes antiâge : il s’agit d’agir sur les ventes : c’est un objectif de comportement (achat du
produit).
(N.B. A vous de préciser la définition du concept de comportement)
1. Anne, 45 ans, utilise quotidiennement une crème anti-ride. Elle n’est pas fidèle a une
marque en particulier et elle est à la recherche d’une crème anti-ride très performante.
Elle lit un magazine et regarde la publicité pour Nuxe avec beaucoup d’attention.
A partir des modèles vus en cours expliquez comment cette campagne peut
« influencer » Anne.
Anne accorde de l’attention à la publicité. Elle correspond à la cible du produit (femmes de 45
ans) et elle est impliquée c’est-à-dire intéressée par ce type de produit (elle utilise
quotidiennement une crème anti-ride). Elle est motivée à avoir un jugement exact sur le
produit (elle est à la recherche d’une crème anti-ride performante). La voie d’influence de la
publicité sera donc celle du traitement central objectif car on peut supposer qu’Anne a une
motivation à l’exactitude (c’est-à-dire avoir une opinion la plus objective possible sur un
produit). Dans ce cas, le modèle prévoit qu’Anne va concentrer son attention sur la promesse
(un produit qui réduit efficacement les rides), la preuve (ex : rides profondes atténuées à 75%)
et le bénéfice consommateur (une crème anti-ride 100% végétale). Elle va comprendre la
promesse et facilement la mémoriser. D’après le modèle il est fort probable qu’elle développe
une attitude positive (à définir) envers la publicité mais également une attitude positive envers
le produit et envers la marque. Il est fort probable également qu’elle développe un
comportement favorable par exemple se rendre en pharmacie pour « tester » la crème voire
l’acheter. La publicité pourra donc être efficace pour des cibles ayant le profil et l’implication
de Pauline.
2. Pauline, 36 ans ans, n’utilise pas de crème anti-ride ni soin du visage de manière
générale. Elle feuillète un magazine et regarde la publicité pour Nuxe avec une attention
moyenne.
A partir des modèles vus en cours expliquez comment cette campagne peut
« influencer » Pauline.
Pauline accorde une attention moyenne à la publicité. Elle est peu impliquée par le produit
(elle n’utilise pas de soin du visage). La voie d’influence de la publicité va être celle du
traitement périphérique/heuristique. Elle va analyser en parallèle la création c’est-à-dire les
indices périphériques (donner une définition) et l’argumentaire mais avec des heuristiques
(donner une définition des heuristiques). L’analyse de la création (Pauline a reconnu l’actrice
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Sophie Duez) va permettre de développer une identification à cette « personnalité » ou de la
sympathie pour l’actrice. Les fleurs utilisées dans la création mettent en avant un côté naturel
et lumineux (les fleurs sont jaunes). L’analyse de la création va donc déclencher des émotions
positives chez Pauline. Pauline va également regarder les arguments mais de manière rapide :
elle considère que la crème est efficace car des statistiques d’efficacité sont mentionnées dans
la publicité (les rides profondes sont atténuées à 75%). Pauline a donc une représentation de la
marque et du produit comme étant « efficace et naturelle ».
D’après le modèle il est fort probable que Pauline développe une attitude positive envers la
publicité et le produit mais son comportement ne suivra pas (il est peu probable qu’elle teste
le produit ou même qu’elle l’achète).
Même si cette publicité n’a pas d’impact sur le comportement d’achat de Pauline qui est une
personne peu impliquée elle est efficace sur l’image car Pauline a développé une
représentation de la marque « efficace et naturelle » et c’était un objectif de la marque (cf.
plus haut objectifs).