qUI S`éTOFFE dE maRqUES

ENTREPRISE
Spectrum BrandS France
un portefeuille
dE maRqUES
qUI S’éTOFFE
Outre sa marque pilier Tetra, Spectrum Brands France, la filiale
française du groupe américain Spectrum Brands, développe
désormais deux autres marques. Il s’agit d’8in1 (friandises et os à
mâcher pour chiens) et de FURminator (outils deShedding®
anti-mue pour chiens, chats, chevaux et petits animaux).
Par Eric Leforestier
e
destinée
aux poissons
rouges ou aux
combattants, la
Cascade Globe est une boule en verre
filtrée de façon performante et dotée
d’un effet de cascade original.
14 . PETMARKET N°223
tabli à Madison dans l’Etat du Wisconsin, aux
Etats-Unis, le groupe Spectrum Brands est un
fonds d’investissement puissant qui a généré, sur
son exercice 2012 achevé en septembre dernier, un chiffre d’affaires de 3,6 milliards de dollars. Il développe ses
activités dans les piles (Varta et Rayovac), le petit électroménager (Russell Hobbs), les produits de rasage et
de soins masculins (Remington) et les piles auditives.
Depuis 2005, année de reprise de la marque de produits
d’aquariophilie, Tetra, il se déploie sur le marché de
l’animal de compagnie. En 2007, il faisait l’acquisition
de la marque 8in1, spécialiste sur le marché des frian-
L’équipe française de la division Pet de
Spectrum Brands France, à laquelle il faut
ajouter la force commerciale sur le terrain. Elle
se compose en tout de 25 personnes.
dises et os à mâcher pour chiens. Puis, en février dernier,
le groupe a saisi l’opportunité de racheter la marque
FURminator (détenue jusqu’alors par ses fondateurs,
des toiletteurs professionnels), spécialisée sur les outils
anti-mue pour chiens, chats, chevaux et petits animaux.
L’activité Pet de Spectrum Brands a généré, en 2012, un
chiffre d’affaires de 660 millions de dollars. Cette division est répartie sur quatre régions, dont l’Europe de
l’Ouest/Méditerranée qui est dirigée par Guillaume
Wehrlin, également directeur général de Spectrum Brands
France. Spectrum Brands France compte aujourd’hui
un effectif de 130 personnes, dont la division Pet implantée à Puteaux (92) qui compte un effectif de 25 personnes et rejoindra bientôt les équipes Spectrum Brands
France à Courbevoie (92). « Une des forces de notre
groupe est de pouvoir mettre en commun nos services
généraux, comptabilité, finances, informatique ou ressources humaines », explique Guillaume Wehrlin. Du
fait de ces évolutions, de nombreux changements ont été
opérés au sein des équipes. Depuis juin dernier, Hervé
de Paoli est le directeur marketing et commercial de la
division Pet de Spectrum Brands pour la France. La responsabilité des comptes-clés est entre les mains de Giuliano Buccino, et Laurent Letombe continue d’assurer
la responsabilité de la force de vente terrain. Une équipe
de neuf commerciaux est dédiée au circuit spécialisé
dont la société Zolux est le distributeur. Les sociétés
Girard et Riga coordonnent, elles, le marché des grandes
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surfaces alimentaires. La nouvelle marque FURminator, quant à elle, est distribuée par les sociétés Girard,
Agecom, Zolux, et cela uniquement dans le circuit spécialisé et le circuit vétérinaire. Agathe Dias est responsable de l’équipe marketing qui se compose d’Amélie
Kayser, chef de groupe Tetra, de Guillaume Gilbert, chef
de produit Tetra, et de Marie Rousseau, chef de produit
junior pour les marques 8in1 et FURminator. Gilles
Regnault est responsable du service clients pour l’ensemble des marques de Spectrum Brands France.
Un très bon accueil
pour 8in1 et FURminator
« Pour nous développer, nous pouvons désormais compter sur un portefeuille de marques élargi, avec pour
objectif de résister au maximum sur l’aquariophilie qui
fait face à une forte érosion de la demande, et de pousser
sur les secteurs porteurs correspondant à nos deux marques : 8in1 et FURminator », souligne Guillaume Wehrlin qui ajoute « Tetra reste, bien sûr, notre marque pilier,
mais moins nous dépendrons de l’aquariophilie actuellement en déclin, plus nous aurons de chances de continuer à développer notre activité globale ». La nouvelle
marque FURminator, composée d’outils deShedding®
anti-mue, de produits d’hygiène et de solutions de toilettage, a reçu un accueil très positif de la part du circuit
spécialisé. « Avec 8in1, nous bénéficions déjà d’un savoirfaire sur le chien. FURminator complète cette offre avec
des produits haut de gamme utilisés par des professionnels et déclinés pour le grand public », explique Agathe
Dias. La marque de friandises 8in1, qui possède sa page
Facebook (J’éduque mon chien avec 8in1 compte plus
de 16 000 fans), a su trouver sa place dans les linéaires
des magasins spécialisés. Elle s’est étoffée d’année en
année. « Pour développer cette marque auprès des spécialistes, nous avons pu compter sur le soutien d’une
force de vente additionnelle efficace de 34 personnes,
grâce à notre distributeur Zolux », souligne Agathe Dias.
La marque vient de lancer deux nouvelles gammes de
friandises, 8in1 Grills et 8in1 Fillets. La première se
positionne sur le segment de la récompense gourmande
et propose deux produits, l’un à base de peau de bœuf, et
l’autre de véritable viande de poulet. La seconde se positionne sur la récompense saine avec, sur quatre références, un concept unique de poulet séché enrichi avec des
ingrédients naturels (menthe et persil, huile de graines
de lin, racines de chicoré, glucosamine et chondroïtine),
offrant des bénéfices fonctionnels très appréciés des
maîtres et répondant aux besoins de l’animal (haleine
fraîche, pelage brillant, digestion, mobilité).
Création et communication pour Tetra
Pilier de l’activité Pet de Spectrum Brands, la marque
Tetra fait preuve d’une actualité soutenue tant sur la
création de nouveaux produits qu’en matière de communication. Sa dernière création, la Cascade Globe, est
un aquarium boule en verre, destiné aux poissons rouge
ou combattants. D’un volume de 6,8 L, il est doté d’un
vrai système de filtration, d’un système d’éclairage de
8 LED, et offre, pour l’esthétique, un effet de cascade.
« Le produit plait beaucoup. Nous avons de nombreuses
retombées de la part des médias grand public », explique
Amélie Kayser, chef de groupe Tetra. Avec sa BettaBowl lancée en 2011, puis sa BettaBubble lancée cette
année, la marque s’est déjà bien positionnée sur le segment en croissance des petits aquariums. Elle sort également une nouvelle gamme de décorations d’aquariums,
DecoArt, comprenant des posters, stickers, plantes et
sujets flottants originaux. Son aquarium TetraAquaArt,
tout équipé, est désormais disponible en version 30 L,
en coloris blanc, et avec une pompe à air APS assortie.
MedicaLifeguard, le médicament à large spectre traitant
la plupart des maladies rencontrées en aquarium, ainsi
qu’un conditionneur et un clarificateur d’eau, tous deux
présentés sous forme de pastilles effervescentes (technologytabs), ont signé des sorties remarquées sur le
marché. La marque, qui a fêté ses 60 ans l’an dernier, a
beaucoup travaillé sur sa communication. Elle a totalement revu l’ensemble de ses brochures consommateurs
construites désormais en fonction du profil de l’aquariophile, du débutant à l’expert. Elle propose de nouvelles
solutions merchandising avec des plans d’implantation
et de balisages restituant une meilleure lisibilité au
rayon. Elle a créé sa page Facebook (Parlons poissons
avec Tetra) en début d’année. « Nous comptons désormais 8 000 fans », précise Amélie Kayser, qui ajoute
« Nous sommes particulièrement fiers de nos vidéos de
tutoring, qui expliquent comment utiliser nos produits
de façon très simple ». La marque a également repensé
ses sites Internet, désormais plus intuitifs avec un accès
facilité à l’information. Au siège de Melle en Allemagne, une personne est spécialement dédiée au développement durable, et des réalisations concrètes sont mises
en place. « Nos boîtes sont moins épaisses, et nous travaillons de plus en plus sur des matériaux recyclables »,
ajoute Amélie Kayser. La dernière actualité en date pour
Tetra est son référencement sur le site de ventes en ligne
Amazon.fr, qui vient de lancer sa boutique animalerie.
« Le e-retail est un circuit sur lequel nous misons pour
nous développer, ceci sur l’ensemble de nos marques et
produits. En Allemagne, nous avons mis au point un
emballage spécial pour protéger les aquariums lors des
livraisons après un achat en ligne », explique Guillaume
Wehrlin. En juin prochain, la division Pet de Spectrum
Brands France présentera ses trois marques sur le salon
Expozoo à Paris. Elle pourrait bien nous y réserver quelques surprises, car sa maison-mère américaine est ambitieuse. Nos journaux économiques en ont parlé, elle vient
de reprendre, il y a peu, un compatriote de poids, HHI,
spécialisé sur les serrures de porte de toutes sortes et sur
les accessoires de cuisine et de salles de bain. De quoi
alimenter une création en chatières ou en écuelles... n
Le MedicaLifeguard est un
médicament à large spectre traitant
la plupart des maladies rencontrées
en aquarium.
Ce display permet
de présenter en
magasin, de
manière attractive,
toutes les
nouvelles
brochures Tetra.
Le design précis du bord en acier des
outils deShedding® (anti-mue),
proposés par FURminator, rend le
retrait des poils plus sûr et très
confortable. Ici, un modèle destiné
aux chats à poils courts.
Avec ses deux nouvelles gammes
Grills et Fillets, 8in1 propose des
friandises premium positionnées sur
les segments de la récompense
gourmande, et surtout saines (moins
de 5 % de matières grasses sur toutes
les déclinaisons de friandises).
Décembre 2012 . 15