Le document - Observatoire viticole

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Le document - Observatoire viticole
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
SOMMAIRE
ACCUEIL ...........................................................................................................................................2
M. Klébert MESQUIDA
Premier Vice-président du Conseil général de l'Hérault
Délégué général, chargé de l'aménagement durable du territoire
PRESENTATION DE LA JOURNEE.............................................................................................4
M. Frédéric BROCHET
Président Ampelidae
A LA DÉCOUVERTE DES ETATS-UNIS :...................................................................................6
PREMIER MARCHE MONDIAL DU VIN EN VALEUR
APPROCHE GLOBALE DU MARCHE AMERICAIN ...............................................................6
M. Brice FAVAREL
Chef de projet Ubifrance
PENETRER LE MARCHE AMERICAIN DU VIN ....................................................................16
M. John BEAUDETTE
Président MHW, Ltd
LA CONSOMMATION DU VIN AUX ETATS-UNIS ................................................................26
Mme Irène GROSHENRY-TOLLERET
Directrice marketing, Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc
CONCLUSION DE LA MATINEE ...............................................................................................39
M. Henri CABANEL
Conseiller général du canton de Servian - Délégué à la viticulture
M. André VEZINHET
Président du Conseil général de l’Hérault
A LA DÉCOUVERTE DE L’INDE : UN MARCHÉ PROMETTEUR ? ..................................43
M. Frédéric BROCHET
PRÉSENTATION DU VIGNOBLE...............................................................................................44
M. Laurent MAYOUX
Délégué régional adjoint à Viniflhor
STRUCTURE DU MARCHÉ DU VIN..........................................................................................55
M. Bal Krishan PARDAL
Président de la société d’importation World Wines & Spirits
LES CONDITIONS D’IMPORTATION ET DE DISTRIBUTION :.........................................65
M. Raideep MUNJRAL
Société d’importation et de distribution Munjral Brothers Pvt. Ltd
SYNTHÈSE ET PERSPECTIVES DE LA JOURNÉE ...............................................................73
M. Hervé HANNIN
Directeur de l’IHEV – Montpellier SupAgro
20 NOVEMBRE 2008
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
ACCUEIL
M. Kléber MESQUIDA
Premier Vice-président du Conseil général de l'Hérault,
Délégué général, chargé de l’aménagement durable du territoire
Mesdames et Messieurs, j’ai le plaisir de vous accueillir aujourd’hui au nom d’André Vezinhet,
Président du Conseil général. Je suis Kléber Mesquida, Premier Vice-président de l’Assemblée
Départementale et Député-maire de Saint-Pons-de-Thomières.
Sur 131 communes de ma circonscription, une centaine d’entre elles est viticole. Ainsi imprégné de
ce secteur, je prends toujours autant de plaisir à assister à toute rencontre et tout colloque dont le but
est l’évolution de la viticulture à travers l’échange et l’expérience.
Au niveau départemental, l’Observatoire viticole est désormais animé par mon collègue Henri
Cabanel, viticulteur et Conseiller général de Servian. Ainsi, depuis 2004, nous organisons ces
rencontres annuelles autour des vins des différents continents.
Aujourd’hui, nous partons à la découverte des États-Unis et de l’Inde. La matinée sera d’abord
rythmée par les exposés des intervenants que je remercie d’être présents pour donner du corps à
cette rencontre. Ensuite, nous laisserons place aux échanges avec la salle afin de faire progresser
toutes les réflexions et idées susceptibles de servir le secteur viti-vinicole.
L’actuelle situation du secteur
Sur le plan départemental, au-delà des actions propres à l’Observatoire viticole, nous avons signé
une convention avec la Chambre de Commerce et d’Industrie de Béziers et de Montpellier. Le
projet en cours a pour but le montage d’une pépinière à l’export consacrée aux vins du département.
En fait, même si la production héraultaise est conséquente et représente la plus grande production
de la région, il existe aujourd’hui des problématiques autour des débouchés, particulièrement à
l’export lorsque nous considérons que depuis une vingtaine d’années la consommation nationale
tend à s’amenuiser.
A l’heure actuelle, il est regrettable que nous soyons stigmatisés à travers la consommation
d’alcool, notamment de vin.
Par exemple, le dernier projet de loi de finances de la Sécurité Sociale prévoit l’augmentation des
taxes de circulation sur les vins, cela malgré nos efforts pour endiguer cette hausse véritablement
pénalisante.
Quant au sujet de la communication sur Internet, nous restons très sensibles à la modération et aux
aspects de santé publique que nous avons tous intégrés. Nous sommes conscients des enjeux mais
ne pouvons pas pour autant tolérer la condamnation de certains journalistes coupables d’avoir
publier des articles rédactionnels vantant les terroirs. En fait, les terroirs étant assimilés aux
produits, ces journalistes ont perdu leurs procès, d’où la réticence de la presse à aborder ce sujet
devenu houleux. Même si l’un des meilleurs moyens modernes de communication reste Internet,
l’accès est aujourd’hui restreint par la menace juridique de l’évocation d’un produit à base d’alcool.
Mondialement, nous nous rendons compte que les seuls cinq pays concernés par cette interdiction
sont : l’Afghanistan, l’Iran, l’Irak, la Jordanie et la France. Ainsi, j’espère que les ministres seront
en mesure de réfléchir sur les connotations que cela comporte pour finalement annuler cette
réglementation.
Le projet de loi Santé et Territoire qui doit être présenté par Roselyne Bachelot d’ici à la fin de
l’année est encore plus inquiétant. Dans l’article 24, il est question d’interdire toute consommation
gratuite de vin. Cela signifie que les foires, les salons, les inaugurations, en bref toutes les
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manifestations ne pourront plus faire déguster de produits alcoolisés, dont le vin. Sans être alarmiste
mais juste réaliste, je crains que si nous arrivions à une telle aberration, le monde ne considère la
France comme le pays en devenir de la prohibition. Ce projet est bien réel et sera soumis à l’examen
du Parlement. Il ne nous reste qu’à nous mobiliser sachant qu’en France, 67 départements sont
concernés. La viticulture structure notre économie, notre identité et notre territoire. Elle impacte sur
diverses activités, comme le tourisme. L’œnotourisme joue en effet un rôle important dans
l’économie du département par l’intermédiaire de nos produits, de nos paysages et, plus ou moins
directement, grâce à notre activité viti-vinicole.
Voici l’esprit dans lequel nous abordons les problématiques de la viticulture et plus généralement de
la commercialisation : en fonction de nos budgets, nous tentons d’apporter notre aide aux
professionnels pour poursuivre une dynamique de modernisation de la filière pour laquelle
l’Assemblée départementale est toujours unanime.
M’arrêtant sur ces propos, je vous souhaite une matinée riche en réflexion et en échanges puis, une
agréable dégustation car il est toujours plus convivial de se rassembler autour d’un bon verre de vin.
Je vous remercie.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
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PRESENTATION DE LA JOURNEE
M. Frédéric BROCHET
Président Ampelidae
Monsieur le Vice-président, je vous remercie de cette introduction. En tant que Monsieur Loyal, je
me chargerai de la répartition du temps et vous accompagnerai tout au long de cette journée
enrichissante.
Me concernant, je suis tombé dans le vin quand j’étais petit, dans une région qui ne présente pas le
même potentiel viticole que l’Hérault. Je suis en effet originaire de la Vienne, près de Poitiers où
j’ai conçu à l’âge de 23 ans une entreprise viticole de petite production (entre 4 000 et 6 000
hectolitres). J’ai également réalisé une thèse en doctorat sur ma spécialité : la dégustation ; et j’ai
récemment pris les rênes de la division vins et spiritueux de la prestigieuse maison française
Fauchon Paris, dont je suis en charge de l’expansion à l’international.
Le Conseil général de l’Hérault m’a ainsi invité à animer cette journée que je souhaite la plus
instructive possible.
Il s’agit ici d’une excellente initiative conduite depuis cinq années, menée dans le respect du
process français qui est d’observer avant d’agir. Durant les deux premières années de ce séminaire,
les pays concurrents de la France seulement étaient examinés, ce qui était, à mon avis, une stratégie
moins efficace que celle adoptée par la suite. En effet, depuis maintenant deux années dont la
troisième en ce jour, vous allez de l’avant en vous concentrant plutôt sur vos possibilités d’action
auprès des pays consommateurs. Il me semble qu’il y a deux ans, vous avez commencé par vous
intéresser au Royaume-Uni et à la Chine puis l’année dernière à l’Allemagne et à la Russie qui
représentent, à eux quatre, des pays vraiment très influents.
En définitive, les pays abordés aujourd’hui sont peut-être encore plus importants pour deux raisons :
- les États-Unis sont en train de devenir le premier marché de vin au monde ;
- l’Inde est en passe de représenter la première population mondiale.
Finalement, de grandes perspectives s’ouvrent sur ces marchés. Malgré la morosité ambiante et une
certaine désolation, je souhaite apporter de bonnes nouvelles. Tout d’abord, il fait beau et c’est
agréable. Ensuite, je fais partie de ceux qui voient le verre toujours à moitié plein… et je pense
justement que cela révèle un problème typiquement français dans la mesure où le verre semble
souvent trop vide lorsqu’il est loin de l’être.
Pour poursuivre ainsi dans les bonnes nouvelles de la journée : le prix du pétrole baisse, nous
permettant ainsi de mieux nous chauffer, d’utiliser nos tracteurs ou remplir nos chaudières ; puis le
cours du dollar remonte, semblant très positif pour nos importateurs qui ont perdu 30, 40 voire 50 %
de marge par rapport à la parité Euro/Dollar.
Enfin, laissons-nous rêver en couleurs, imaginons que dans quelques années la population
étatsunienne atteigne celle de l’Inde, que l’Inde atteigne le niveau de vie étatsunien, et que nous
connaissions à nouveau le bon vieux temps de la consommation de 1914, soit 260 l/an et par
habitant.
Évidemment, ce jour-là, tout nous semblerait plus simple. Les vignerons repartiraient à l’assaut de
la Montagne Noire, planteraient la vigne et ne s’inquièteraient plus. Alors, en dépit du fait que nous
n’en soyons pas là, nous pouvons tout de même garder l’espoir que cela en prenne le chemin.
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ÉTATS-UNIS ET INDE
En conclusion, je parodierai à la fois Winston Churchill et Gilles Moreau, ce dernier étant un ami et
un chercheur en œnologie dans l’Hérault. Il existe deux relations qui peuvent s’établir entre les
catastrophes et les opportunités : il existe ceux qui voient dans toute opportunité des catastrophes, et
ceux qui voient dans toute catastrophe des opportunités. Aujourd’hui, le but sera d’appartenir à la
deuxième catégorie.
Programme de la journée
Le programme se déroule en deux temps : le matin, les États-Unis et l’après-midi, l’Inde, chacune
des sessions étant rythmées par trois ou quatre présentations et une série de questions.
Pour commencer, nous assisterons à la présentation de Brice Faravel, Chef de projet à UbiFrance. Il
pilote, en quelque sorte, le destin des vins et spiritueux au sein d’UbiFrance, société désormais
privée, autrefois intégralement dévolue à l’État. UbiFrance est maintenant sous le sceau de la
réglementation classique du travail. Il nous enrichira de multiples informations sur les États-Unis.
Ensuite, un court-métrage sera diffusé, dans lequel nous pourrons observer ce qu’il se passe aux
États-Unis. Puis, nous accueillerons John Beaudette, président d’une société en relation directe avec
les États-Unis. Celle-ci emploie environ 80 personnes présentes dans tous les États-Unis et importe
des marques françaises et étrangères de vins, spiritueux et bières. En bref, nous ne pouvions
imaginer de meilleur connaisseur pour lequel nous représentons un potentiel clients et fournisseurs.
C’est pourquoi les données qu’il va nous présenter ont leur importance.
Enfin, nous ferons le point sur la consommation de vin aux États-Unis par l’intermédiaire d’une
viticultrice reconnue, membre du Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc. Elle abordera
avec le talent que nous lui connaissons la consommation des vins locaux.
Sur l’ensemble du programme, nous privilégierons 8 à 10 minutes de questions-réponses après
chaque présentation. Nous pourrons ainsi réagir sur le vif. N’hésitez pas à interroger et n’oubliez
pas qu’une question qui semble dénuée de sens peut se révéler être une question très pertinente que
nul n’ose poser.
De plus, une mallette vous a été remise contenant :
- Le programme qui comprend une merveilleuse illustration dont je félicite l’auteur ;
- Une enquête à remplir absolument sous peine de ne pouvoir sortir de la salle ;
- Des fiches techniques qui présentent les vins que nous dégusterons ;
- Ce que nous appelons le benchmark1 qui nous permet de dresser la liste et de comprendre ce qui
plaît le plus à nos clients ;
- Une présentation de l’Observatoire viticole du Conseil général détaillant les actions ;
- Le résumé des principales caractéristiques viti-vinicoles des États-Unis et de l’Inde ;
- La présentation de Brice Faravel renseignée de données chiffrées ;
- La présentation du vignoble indien par Laurent Mayoux ;
Les présentations seront disponibles sur CD.
Le dernier point pour ceux qui auront des difficultés d’audition : vous pouvez vous munir des
casques pour la traduction des discours anglophones.
Nous allons maintenant donner la parole à Brice Faravel. Merci à vous.
1
Un benchmark est un indicateur chiffré de performance dans un domaine donné (qualité, productivité, rapidité et
délais, etc.) tiré de l'observation des résultats de l'entreprise qui a réussi le mieux dans ce domaine. Cet indicateur peut
servir à définir les objectifs de l'entreprise qui cherche à rivaliser avec elle – source Wikipedia.fr
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A LA DÉCOUVERTE DES ETATS-UNIS :
PREMIER MARCHE MONDIAL DU VIN EN VALEUR
APPROCHE GLOBALE DU MARCHE AMERICAIN
M. Brice FARAVEL
Chef de projet Ubifrance
Mesdames et Messieurs, j’ouvre le bal en dessinant une sorte de photographie, une vision
d’ensemble du marché du vin américain. Mon but n’est pas d’entrer dans les détails mais de vous
munir d’un certain nombre de repères pour mieux vous guider dans les prochaines interventions.
Les États-Unis représentent, en effet, le futur premier marché consommateur de vin. Cependant, ils
représentent également un marché productif et particulièrement concurrentiel sur nos produits. C’est
pourquoi, nous nous attarderons en premier lieu sur les méthodes de production américaines.
Nos données 2007, non finalisées, présentent un historique sur onze ans de la production exprimée
en millions d’hectolitres, convertie à partir de la norme étatsunienne, qui est la tonne.
Les chiffres dévoilent une Californie imposante, principale région productrice américaine. Celle-ci
pèse en effet plus de 90 % de la production du pays. Sa production oscille ces dernières années
autour de 23 à 24 millions d’hectolitres. En 2007, la production californienne se situait autour de
21,5 à 22 millions d’hectolitres.
Exportations
En 2007, les États-Unis ont exporté près d’un milliard de dollars de vin. Leurs exportations ont été
multipliées par deux en l’espace de dix ans, que ce soit en volume ou en valeur.
Nous remarquons, entre autres, une nette progression de la vente de vin en vrac. Par ailleurs, cette
évolution pose problème au niveau statistique car une partie des produits américains sont
transformés en Europe puis redistribués, faussant ainsi les données. Il y a dix ans par exemple, le
quart des exportations étaient destinées au Royaume-Uni, au Canada, aux Pays-Bas et au Japon.
Inexistante dix ans auparavant, la part italienne semble avoir progressé alors qu’en réalité, cette part
devrait être intégrée à la part britannique puisque 90 % des exports en Italie (sous la marque
Blossom Hill) y sont embouteillés puis réexpédiés sur le marché britannique. Le phénomène de
délocalisation de l’embouteillage et de valeur ajoutée au sein d’un autre pays tend à se développer,
aussi bien aux États-Unis qu’en France.
Importations
Concernant les importations, les États-Unis ont importé quasiment 7 millions d’hectolitres en 2007.
Les États-Unis représentent en fait un marché avide de repères, de signes et de reconnaissance. Il
s’agit d’un pays créateur de phénomènes, prêt à lancer de véritables raz-de-marée aussi bien pour
Coca Cola qu’envers des marques non américaines comme Yellow Tail, première marque de vin
étranger. Yellow Tail a conquis le marché américain en l’espace de 5 à 6 ans. Cette marque a su
profiter d’un phénomène de mode boosté il y a trois ans par la sortie du film Sideways qui a
démocratisé la consommation du Pinot noir aux États-Unis. En fait, le comportement du public
américain est généralement lié à des marques puissantes et des événements forts. Le marché
américain se dynamise essentiellement par l’importation.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
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La consommation de vins tranquilles
La consommation de vins tranquilles a plus que triplé en l’espace de trente ans, atteignant 24
millions d’hectolitres et 70 millions de caisses de vin importé en 2007. Les premières tendances sur
2008 dévoilent un signe de ralentissement sûrement lié à la crise économique mais le marché
américain n’en est pas fébrile pour autant. Par rapport aux différents fournisseurs en valeur absolue
et en volume, nous constatons sur treize ans une progression des importations, notamment en
provenance de la France mais surtout en provenance d’Italie et d’Australie dont les ventes ont
connu une véritable explosion. En revanche, ces mêmes statistiques, traduites en parts relatives,
révèlent un recul de la France depuis 2005. En 2008, le même cas de figure semble se produire pour
l’Italie, avec des proportions plus restreintes. Quant à l’Australie, sa progression ne cesse de croître.
La France est en fait fortement concurrencée par les vins du Nouveau Monde. Toutefois, l’Italie,
l’Espagne et le Portugal semblent mieux gérer ces mêmes contraintes au vu de leurs performances.
Finalement, même si la France vend davantage de vin qu’il y a dix ans, ses ventes n’ont pas suivi la
croissance du marché américain. Elle finit par régresser en termes de parts relatives.
Au niveau des ventes locales en 2007, les vins locaux reculent sur leurs propres marchés,
notamment en Californie et laissent place à l’expansion des vins italiens et australiens.
Évolution des prix
L’évolution des prix moyens du litre de vin tranquille en bouteille (exprimés en dollars) tend à
croître. Le prix moyen le plus élevé est celui des vins français (10,42 $) suivi de l’Espagne (6,41 $),
de l’Italie (5,40 $), de l’Allemagne (5,08 $), de l’Australie (4,58 $) et du Chili (3,76 $). Quel que
soit le pays, le prix moyen est en constante progression sur la destination américaine. Par
conséquent, il semblerait que le consommateur moyen américain soit prêt à dépenser plus pour une
bouteille de vin quelle que soit son origine.
Les exportations françaises
En 2007, la France a exporté 14,63 millions d’hectolitres pour 6,23 milliards d’euros. Il s’agit de
résultats satisfaisants qui, me semble-t-il, ne se reproduiront malheureusement pas en 2008.
Au niveau des destinations à l’export, les États-Unis occupent le 2ème rang en valeur et le 5ème en
volume ; ils talonnent de près le marché britannique. Le classement des dix premiers pays clients
est relativement stable. La Russie, encore en dehors du top 10, devrait y pénétrer d’ici deux ou trois
ans.
Détail des exportations de vins tranquilles et vins mousseux vers les États-Unis
Les exportations croissent vers les États-Unis avec un pic en 1997 dû au French Paradox décrit lors
de l’émission 60 minutes, diffusées sur CBS en 1991. Cela répond au côté « événement marquant »
auquel sont sensibles les Américains. Cette émission de télévision nationale a eu un réel impact en
suscitant un engouement pour le vin. En 2007, l’année s’est clôturée avec un peu plus d’un milliard
d’euros exportés pour plus d’un million d’hectolitres. En 2008, nous devrons revoir ces chiffres. En
effet, un important groupe français de champagne et spiritueux fait transiter ses produits par la
Belgique pour ensuite les expédier aux États-Unis. Il faudra donc comptabiliser les statistiques
douanières belges afin d’estimer le véritable niveau des exportations françaises vers les États-Unis.
Répartition des vins tranquilles et des vins en vrac
Le vin en vrac a connu ses heures de gloire à la fin des années 1990 et est revenu à des niveaux plus
modestes, avec un regain lié aux exportations de Pinot noir sur les années 2006 et 2007.
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Les vins tranquilles, quant à eux, représentent 650 millions d’euros sur un milliard d’euros au total,
soit environ deux tiers de nos exportations en valeur et la moitié en volume vers les États-Unis.
Exportations des vins du Languedoc-Roussillon
Au niveau régional, les vins du Languedoc-Roussillon représentent 19 000 hectolitres en 2006,
19 200 hectolitres en 2007 et les 9 premiers mois de 2008, 15 000 hectolitres exportés. En valeur, le
poids de la région languedocienne recule légèrement par rapport aux autres régions françaises. Le
Languedoc-Roussillon a exporté pour 8,2 millions d’euros en 2006, 8,7 millions d’euros en 2007 et
5,8 millions d’euros sur les 9 premiers mois de 2008. Sur l’année 2008, les exportations en valeur
tendent à diminuer de 14 %, et de 4 % en volume.
En Hérault, 97 % des exportations concernent les vins de pays d’Oc, tandis que les vins AOC sont
relativement minoritaires, avec seulement deux appellations exportatrices : les Coteaux du
Languedoc et le Minervois.
Structuration du marché américain
L’une des particularités du marché américain est d’être un marché unique et complexe tant au
niveau règlementaire qu’au niveau de son système de distribution phénoménal.
Tout d’abord, le nombre d’opérateurs professionnels sur le marché américain est relativement réduit
et constitue une structure qui n’a cessé d’évoluer et de prodigieusement muter ces dernières années.
Aux États-Unis, les 7 premiers importateurs représentent 60 % des importations totales américaines,
avec notamment W.J. Deutsch pour Yellow Tail, Forster’s et Banfi.
Le système des trois tiers
Les États-Unis fonctionnent sur le système dit des trois tiers, avec, au premier niveau, l’importateur,
puis le distributeur et, enfin, le détaillant. Ces trois couches sont pratiquement hermétiques :
l’importateur vendra son vin au distributeur qui le vendra à son tour au détaillant.
En tout, neuf distributeurs sont présents au niveau national, dont le n°1 Southern et le n°3 Glazer’s
qui ont fusionné en octobre 2008. Southern Glazer’s n’est néanmoins pas présent dans l’ensemble
des 51 états américains. En fait, la taille du marché américain étant considérable, il est logique de
passer par ce goulot d’étranglement et d’avoir ainsi plusieurs importateurs et distributeurs.
Aux États-Unis se concentrent des forces commerciales et des portefeuilles à la recherche de
marques fortes produisant des volumes suffisants pour avoir un effet au niveau national.
Le système des trois tiers est de plus en plus contesté et fait l’objet de procès menés par Costco dont
le but est de rompre ce système en séparant les trois entités. Toutefois, le système actuel est toujours
de rigueur et soumis à une réglementation fédérale et étatique stricte. Vous y trouverez aussi bien
des états libres que des états monopolistiques où la vente et la consommation d’alcool restent
interdites.
Ce système complexe entraîne une cascade des prix. 90 % des vins sont vendus à moins de 10 $ la
bouteille. Le prix moyen d’un vin national est de 5,82 $ alors que le prix moyen d’un vin importé
est de 7,67 $. En partant du prix départ cave, nous constatons que le prix final consommateur est
multiplié par 3,5. Ces ratios engendrent un élargissement des marges sur le bas de gamme.
Conclusion : briefing sur la consommation américaine
En 2005, la consommation moyenne d’un adulte âgé de plus de 16 ans a été estimée à 11,6 litres par
an. Le marché américain est, malgré les stéréotypes, très marqué par les vins rouges. Effectivement,
le vin rouge représente plus de 50 % du marché. Sa consommation tient d’un phénomène récent et
tend à s’amplifier. 2008 marque également le succès du rosé. En cette année, par exemple, les Côtes
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
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de Provence ont réalisé de très bonnes ventes aux États-Unis. Au niveau des blancs, les américains
attachent plus d’importance au cépage qu’à la notion d’appellation. Les cépages phares sont le
Chardonnay et le Pinot Grigio, phénomène provenant d’Italie encore inconnu il y a 4 ou 5 ans. Les
blancs importés représentent environ 30 millions de caisses de 9 litres. En revanche, la
consommation de vins rouges est plus homogène quant à la répartition des cépages. Les principaux
intéressés sont le Cabernet-Sauvignon, le Merlot et le Pinot noir. A noter que la consommation de
Pinot noir a pris son essor grâce à l’effet du film Sideways qui a fortement contribué au
développement des plantations, en particulier en Californie.
N’hésitez pas à consulter notre site Internet2 pour toute autre information, en attendant je vous
remercie de votre attention.
2
Site Internet Ubifrance : www.ubifrance.fr
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
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ECHANGE AVEC L’AUDIENCE
M. Frédéric BROCHET
Merci M. Faravel pour votre exposé auquel je me permets de réagir. Je pense pouvoir apporter
quelques explications notamment sur l’étonnant positionnement de l’Italie. Tout d’abord, les
pizzerias sont présentes sur tout le territoire américain (comme en France d’ailleurs). Ce détail n’est
pas des moindres puisque la pizzeria est la vitrine des produits italiens dont le vin. Ensuite, l’un des
principaux importateurs de vin aux Etats-Unis, la Banfi, est en fait une puissante maison italienne,
qui bien que constituée de capitaux américains, reste dédiée essentiellement au vignoble italien.
Banfi est l’un des premiers producteurs italiens (2 000 à 3 000 hectares). Or, nous n’avons pas
d’équivalent français aussi prospère. Nous restons assez marginaux dans l’ensemble. De plus, le vin
italien profite également d’un mouvement italien de défense de la gastronomie très influent :
Slowfood. J’estime d’ailleurs que, malgré notre culture gastronomique, nous n’avons pas
suffisamment su nous vendre. Finalement, les Italiens ont en plus un bagout incroyable. Ce sont des
voyageurs merveilleux et expansifs, contrairement à nous qui préférons rester dans nos vignes à
nous lamenter de nos modestes lendemains.
Je réagirai également sur la masse du Chardonnay et du Cabernet-Sauvignon. Cette masse pourrait
expliquer le poids des vins de pays, comme nous le verrons dans le film bientôt diffusé. Là encore,
Banfi a su impulser et profiter du lancement du Pinot Grigio, qui, d’un cépage, est devenu un style.
Après tout, nous aurions pu en faire de même pour le Muscat ou le Carignan.
En définitive, même si nous avons longtemps pensé le système américain comme celui de l’ABC,
Anything But Chardonnay, estimant que le consommateur ne voulait plus de Chardonnay, il s’avère
que nous goûterons en fin de matinée un vin qui pèse 15 millions de caisses quasiment toutes
distribuées en restauration et dont la fortune s’est exclusivement construite sur le fameux
Chardonnay.
Je vous invite maintenant à poser vos questions.
De la salle - M. Christophe PALMOWSKI
Je suis Christophe Palmowski des Vignerons Catalans. En s’attardant sur les chiffres, nous nous
apercevons qu’au niveau des exportations, le Languedoc-Roussillon pèse environ 19 000
hectolitres. Cependant, le Languedoc-Roussillon est séparé de la catégorie des vins de pays.
Pourtant, nous savons que la majorité de ces vins est issue de cette région. Ne serait-ce donc pas à
intégrer dans la part de valorisation du Languedoc-Roussillon finalement ?
M. Brice FARAVEL
Au niveau des vins de pays, sont comptabilisés les vins de pays d’Oc, de l’Hérault et du Gard,
identifiés dans la nomenclature douanière. Finalement, une partie de ces vins est constituée par la
production languedocienne. Je pense effectivement que les vins de pays d’Oc sont largement
contributeurs dans la part des vins de pays. Toutefois, si ceux-là sont statistiquement énoncés,
d’autres se noient dans la masse et se retrouvent dans la catégorie « Autres ».
De la salle - M. Christophe PALMOWSKI
Les produits régionaux sont donc identifiables ?
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
M. Brice FARAVEL
En fait, les Bordeaux et Bourgogne progressent en valeur……..
Nous savons également que, dans la région, les gros opérateurs extérieurs bordelais comme
Rothschild ou Duboeuf, entre autres, viennent chercher des vins de pays d’Oc pour créer leur
marque sur les marchés extérieurs, notamment aux États-Unis. Cela représente donc un potentiel de
développement de marché relativement intéressant. Ensuite, je suis quelque peu étonné par le prix
moyen des vins australiens. En effet, leur prix tend à stagner voire à diminuer. Alors, même si leurs
exportations augmentent en volume, on peut estimer qu’à 4,58 $, cela ne représente par un élément
de valorisation fort. Faudrait-il une viticulture adaptée pour ce type de produits ? Cela est
effectivement incompatible avec nos territoires et nos charges.
De la salle :
Bonjour, je souhaite juste réagir par rapport aux vins italiens. Le marché des vins aux États-Unis est
indissociable de l’Italie pour la simple raison qu’après la prohibition dans les années 1930, trois
sociétés se sont immédiatement positionnées : Gallo, Mariani, puis lorsque le marché du vin a pris
de l’ampleur dans les années 50, la famille Mondavi qui a créé la Napa Valley. Les Italiens sont
proches du sujet américain notamment par l’intermédiaire de la diaspora italienne présente au Nordest des États-Unis.
M. Frédéric BROCHET
Une autre question ?
De la salle
Au niveau de l’emballage, c’est assez vaste… Que préfèrent les Américains ? Les bouteilles
plastiques, les bouchons synthétiques, les capsules à vis ?
M. Brice FARAVEL
98,99 % des bouteilles achetées aux États-Unis sont consommées dans les 24 à 48h. Ainsi, la
capsule à vis est largement utilisée. Il me semble qu’en entrée de gamme, la capsule à vis représente
presque 100 % du marché américain. Cependant, cela dépend des produits et des circuits de
distribution empruntés. Je ne suis pas sûr que la capsule à vis soit une solution adéquate pour la
commercialisation de certains vins de la région. D’ailleurs, les très grands vins du Nouveau Monde
continuent à utiliser le bouchage traditionnel en liège. Quant au packaging, la bouteille PET en est
aux premiers balbutiements. Il est encore trop tôt pour savoir s’il s’agit ici d’un mouvement de fond
ou d’un simple effet de mode passager. Il y a en tout cas de quoi débattre sur ce sujet subséquent à
toute cette sensibilisation au réchauffement climatique. Il ne cesse d’éclore des polémiques sans fin
sur les coûts carbone des différents types de bouchage, qu’ils soient en liège, synthétique ou à vis.
Nous sommes encore en phase de tâtonnement. En revanche, concernant l’étiquetage, j’estime que
la différence entre nos étiquettes françaises et les étiquettes du Nouveau Monde permet une marge
de manœuvre positive. En effet, le consommateur qu’il soit américain ou autre, pourra se repérer
plus facilement. Je pense qu’en acquérant un vin français, il ne s’attendra pas à se retrouver avec la
même bouteille et le même contenu que ceux d’un vin américain, australien ou néo-zélandais.
L’intérêt n’est pas de copier ces concurrents. J’ai un exemple concret : le cas de l’étiquette Louis
Jadot. Ce vin bourguignon présente une étiquette plutôt classique qui cartonne aux États-Unis.
Mme Irène GROSHENRY TOLLERET
Sachant que Louis Jadot possède son importateur aux États-Unis, Kobrand.
M. Frédéric BROCHET
Louis Jadot appartient lui-même à des Américains, ce qui simplifie un peu le problème. Quant au
bouchage, j’ai l’anecdote d’un importateur qui s’était intéressé à la capsule à vis puis qui est
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finalement revenu à l’utilisation du bouchon. Il s’était en fait rendu compte que le consommateur
attendait du vin français un bon vieux bouchon dans toute sa symbolique ringardisée.
Nous allons maintenant visionner le film.
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(Diffusion du film sur la consommation américaine)
M. Frédéric BROCHET
Ce film a été réalisé par Bayer CropScience.
Pour revenir sur le sujet italien, l’idée de l’œnotourisme nous vient d’Italie. Cette idée, à mon avis,
ne se base pas vraiment sur la qualité du vin, car comme le vendeur l’a précisé lui-même sur la
vidéo, la qualité semble une notion vague. Ce qui l’intéresse réellement est le ressenti du client.
D’ailleurs, il n’existe pas de qualité universelle. Tout est une question de ressenti et de perception.
Un produit qui n’était pas apprécié dix ans auparavant peut ensuite véhiculer certaines images et
souvenirs subjectifs, et ainsi changer la donne. Nous sommes passés d’une logique de
consommation de vin en tant que produit alimentaire à la consommation d’un objet de culture. Les
Italiens ont anticipé ce phénomène par l’activité oenotouristique. Je citerai juste une métaphore que
je trouve amusante : « un Italien, c’est un Français qui a le sourire ». J’ai vérifié ce dicton, j’ai été
me promener dans les Pyrénées-Orientales accompagné de mes trois enfants. Vêtu en short, j’ai été
acheter du vin pour Fauchon. Reçu comme un malpropre, j’ai expressément éjecté ces domaines dès
mon retour sur Paris. Ils avaient beau faire partie de mes fournisseurs, j’estime qu’il est intolérable
de vendre le vin d’un domaine dans lequel mes clients pourraient être mal accueillis. A mon avis,
nous n’avons pas conscience de ce concept et ne savons jamais à qui nous avons à faire. Mon
conseil serait juste d’être prudent car l’habit ne fait pas le moine.
Je vous laisse maintenant poser vos questions et faire vos remarques sur ce film qui, je pense,
présente très bien les différentes facettes du marché.
De la salle
Je retire du film le fait que la France bénéficie d’une image telle que nous la développons
actuellement. Nous sommes un beau musée, les touristes viennent nous voir, admirer la Tour Eiffel,
Versailles ou visiter Nice. Finalement, le reportage démontre que les Américains attendent de nous
que nous conservions notre typicité française. Je pense que nous pouvons vendre à la française et
accéder au consommateur. Cependant, à travers ce film, la France révèle son ancrage dans
l’Histoire et ne semble pas pouvoir enclencher son développement.
M. Frédéric BROCHET
Il existe aussi un problème structurel : nous ne comptons pas suffisamment de leaders
charismatiques dans nos entreprises, ni de voyageurs à l’exemple de Duboeuf. Je me souviens
d’avoir dit un jour, au sujet de Gaja en Italie, que ses affaires se faisaient d’elles-mêmes. En fait,
cela s’explique par le fait qu’Angelo Gaja parcourt plus de 150 000 km en Europe chaque année.
Lorsqu’il relâche la pression, les ventes diminuent instantanément. Y-a-t-il d’autres questions ?
De la salle
Pour rebondir là-dessus, je pense qu’il existe aussi un problème de masse critique. Le petit vigneron
est bien accueilli, cependant le petit vigneron dont la production est minime ne peut pas,
économiquement parlant, passer son temps sur les routes. En termes de temps et d’argent, ce n’est
pas compatible, d’où une difficulté de tout concilier.
M. Frédéric BROCHET
Je vous rejoins effectivement même s’il existe des formules de regroupement qui sont
malheureusement compliquées. Leur complexité tient de problèmes d’approvisionnement, de
référencement et de suivi. Lorsque vous vous rendez sur place et effectuez une vente, rien n’indique
alors qu’il y aura une suite. C’est en cela que nous avons besoin de nous regrouper. Je citerai
d’ailleurs encore une fois l’exemple italien qui dispose de structures de commercialisation plus
imposantes que les nôtres.
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De la salle
Bonjour, ma question s’adresse à notre interlocuteur américain. Pourrions-nous connaître la façon
dont il perçoit notre place aux Etats-Unis ?
M. Frédéric BROCHET
Très bonne idée.
M. John BEAUDETTE
Premièrement, je pense que lorsque les Américains pensent aux vins français, ils pensent haut de
gamme.
En effet, lorsqu’ils souhaitent dépenser une somme conséquente pour un vin, ce sera généralement
pour un vin français. Cependant, il y a 15 ou 20 ans, des pays comme l’Australie ont produit des
efforts considérables, aidés par leur gouvernement pour renforcer leur position aux Etats-Unis. Les
5 à 10 premières années, ils ont dû se battre pour s’imposer mais ont finalement réussi. Ils ont
commencé par des produits très qualitatifs. Ils ont été capables de créer une marque (en
l’occurrence Yellow Tail) et d’en vendre entre 9 et 10 millions de caisses en très peu de temps.
Mais le véritable avantage de cette marque est qu’ils ont été capables de faire connaître le vin à de
nombreux jeunes Américains. Selon moi, ce qui va se produire avec ces jeunes Américains, de 20 à
25 ans, filles et garçons confondus, est qu’ils vont monter en gamme et ne pas se contenter de boire
du Yellow Tail toute leur vie. Ils ont d’ailleurs déjà commencé à acheter du meilleur vin. Et c’est là,
je crois, que la France a une carte à jouer, car ces jeunes ont quelque part à l’esprit que la France est
le pays du très bon vin. La consommation des vins français est d’ailleurs de nouveau en
augmentation, alors qu’elle était plutôt en recul il y a 5 à 6 ans environ, en raison de problèmes
politiques notamment. Je crois qu’il s’agissait vraiment d’une situation temporaire et la
consommation des vins français croît à nouveau de façon très marquée, 7 % environ. Je suis plutôt
optimiste sur la situation des vins français aux Etats-Unis. Toute l’histoire du vin vient de France.
Et les Américains le savent très bien et le tout est de continuer à leur faire savoir. Cela prendra du
temps, et nécessitera de fournir des efforts. J’ai pu me rendre compte dans des salons importants
aux Etats-Unis que l’Espagne et l’Argentine sont très fortement représentées. Je pense que
l’organisation du commerce en France devra devenir plus active, ce qu’elle est d’ailleurs en train de
faire je crois. Néanmoins, personne ne commence avec les atouts que vous avez entre les mains en
France. Vous avez des produits de qualité. Il s’agit juste à présent de les présenter à suffisamment
de jeunes Américains. Je tiens à souligner cet adjectif de « jeunes » car c’est là que va une si grande
part de la consommation. Outre la consommation d’eau en bouteille, aujourd'hui, c’est le vin qui est
la boisson dont le taux de progression est le plus important aux Etats-Unis. La raison à cela est que
de nombreux jeunes Américains sont aujourd'hui convaincus que pour être tendance, il faut éviter
de consommer de la bière et plutôt se tourner vers le vin.
De la salle – M. Gilbert BRIAND
Bonjour, je suis Gilbert Briand de Bayer CropScience. Je suis l’un des initiateurs du film qui a été
montré. J’ai une passion, le vin et c’est dans ce cadre-là que je souhaitais intervenir. Ce film a été
conçu sous un format de type Envoyé Spécial, et travaillé sous l’angle journalistique. L’idée du film
est de poser un certain nombre de questions et de lancer des provocations quant aux attentes des
consommateurs. Il faut réellement essayer de comprendre les attentes des consommateurs
américains, plutôt que de produire un vin comme bon nous semble. Il y a une chose que je retiens
également dans ce film : il ne faut pas essayer d’imiter les autres pays mais plutôt de développer les
valeurs françaises, reconnues aux Etats-Unis, comme par exemple la notion de terroir. La Napa
Valley s’est développée sans la notion de terroir. Aujourd’hui, les Américains sont concurrencés
par les Australiens, les Chiliens ou les Néo-Zélandais sur de très grosses exploitations et reviennent
donc sur cette notion de terroir en essayant de la développer eux-mêmes à travers leur territoire de
l’Ouest. Cette notion de terroir est une valeur qu’ils reconnaissent aujourd’hui et sur laquelle il faut
absolument bâtir. Il ne faut pas essayer de faire un vin industrialisé de type Coca-Cola, mais il faut
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néanmoins réussir à produire des volumes suffisamment importants pour être mis en marché. Je
crois donc qu’il faut garder nos valeurs et les développer en accord avec les attentes du marché
américain.
M. Brice FARAVEL
Il est également question dans ce reportage de partenariat. Une dame évoquait précédemment la
réalité du poids économique et du suivi commercial des produits.
A l’heure actuelle, quel que soit le marché que vous souhaitez aborder, il ne faut plus se contenter
de mettre la palette de vins sur le quai de départ chai et se dire que tout est à présent dans les mains
de l’importateur ou du distributeur. Quand nous nous lançons à l’export, il nous faut être prêt à se
rendre sur le terrain, et ce quelle que soit la taille de l’exploitation. L’idée d’un partenariat n’est pas
de rester six mois avec l’équipe de vendeurs de l’importateur, mais de s’y rendre une semaine par
an par exemple. Le problème aujourd’hui n’est pas de trouver du bon vin mais plutôt de développer
le service qui l’entoure, ce que vous allez apporter en plus à votre produit.
M. Frédéric BROCHET
Merci beaucoup. Nous allons désormais accueillir John BEAUDETTE.
John BEAUDETTE dirige une société créée il y a 14 ans, MHW. Il s’agit d’une société d’assistance
aux marques sur le marché. Il travaille avec 250 à 300 différents producteurs répartis dans 40 pays
dans le monde, dont la France.
Pour ce qui est des marques françaises, il est notamment en charge et responsable du succès d’une
marque de spiritueux qui s’appelle Hpnotiq Liqueur, produite par la distillerie Merlet & Fils en
Charente. Cette marque a connu l’un des développements les plus importants enregistrés ces 10
dernières années dans le secteur des spiritueux.
Il anime une équipe de 80 personnes, connaît très bien le marché américain et a accepté de venir
nous témoigner de son travail et de son métier. Il nous parlera des spécificités du marché des EtatsUnis pour nous aider à mieux le comprendre, mieux l’aborder et, probablement, mieux y
promouvoir et y vendre nos produits.
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PENETRER LE MARCHE AMERICAIN DU VIN
M. John BEAUDETTE
Président MHW, Ltd
Je souhaite tout d’abord remercier les organisateurs de m’avoir invité dans leur charmante ville.
C’est un honneur pour moi que de me trouver devant vous aujourd'hui.
Je vais d’abord vous présenter dans les grandes lignes ce qu’il se passe sur le marché des Etats-Unis
actuellement. Je parlerai ensuite des opportunités et des façons d’attaquer ou de pénétrer le marché
américain.
Le secteur des boissons aux États-Unis
Avant de rentrer dans le vif du sujet, c'est à dire le vin, je pense important de vous parler un peu de
la situation des boissons en général aux Etats-Unis. Le secteur des boissons aux Etats-Unis
représente plus de 400 milliards de litres et est dominé par les sodas. A part la consommation d’eau
en bouteille, le vin est la boisson dont la consommation augmente le plus rapidement aux EtatsUnis. La consommation de vin représente aujourd'hui 2,6 milliards de litres et elle augmente chaque
année de près de 4 %. La chose importante à noter ici, quand on parle de bière, de spiritueux ou de
vin aux Etats-Unis, c’est que c’est véritablement l’importation qui aujourd'hui apporte toute la
croissance à ce marché. C’est la raison pour laquelle une entreprise comme Anheuser-Bush,
récemment rachetée par InBev, a décidé de rentrer dans le commerce des vins et spiritueux. Ils ont
en effet commencé à comprendre que les jeunes Américains passent au vin progressivement, au
détriment de la bière. Au niveau des spiritueux, c’est la même chose : la consommation de la
production domestique décline au profit des importations. Il y aura toujours cette vision américaine
qui consiste à dire que les alcools importés sont meilleurs que les alcools produits sur le territoire
national. C’est la raison pour laquelle l’augmentation de la part des produits importés, dans tous les
segments de boissons aux États-Unis, va se poursuivre selon moi.
Je faisais une présentation à Londres il y a quelques semaines, en pleine crise financière, quand
certaines banques ont été renflouées par le gouvernement et la question de la récession aux EtatsUnis et de son impact sur la consommation de vin, bière et spiritueux m’a été posée. Le meilleur
indicateur pour répondre à cette question est l’Histoire. La dernière récession aux Etats-Unis date de
l’après 11 septembre 2001, évènement qui a été immédiatement suivi de l’éclatement de la bulle
internet. Elle a duré environ 22 mois. Au cours de cette période, la consommation de vin et de
spiritueux a augmenté de 5,5 % et de 3,5 % respectivement aux Etats-Unis. En période de récession,
le marché des boissons alcoolisées se porte toujours bien mieux que n’importe quel autre secteur.
Néanmoins, la récession à laquelle nous devons faire face aujourd'hui est sans précédent et il est
donc difficile de la comparer à d’autres. Mais je peux vous dire que les chiffres de consommation
que j’ai vus récemment sont plutôt positifs, malgré les très mauvaises nouvelles sur le plan
économique. Les Américains considèrent le vin comme un produit de luxe dont ils ne veulent pas se
passer. Une étude réalisée aux Etats-Unis récemment, très intéressante, a montré que si les
Américains doivent se passer de quelque chose au restaurant, ce sera de l’entrée ou du dessert,
plutôt que de leur boisson alcoolisée, notamment le vin.
La période est assez étonnante aujourd'hui aux Etats-Unis : nous avons 14 ans de croissance
continue de la consommation de vin et ce sont véritablement les importations qui ont maintenu cette
croissance. Il est vrai que les vins californiens se portent très bien, mais pas autant que les
catégories importées. Aux Etats-Unis, si vous demandez à un jeune consommateur typique pourquoi
il boit du vin plutôt que d’autres boissons, il vous parlera souvent des bienfaits qu’a le vin sur la
santé et du fait qu’une consommation de vin est tendance et fait de vous quelqu'un de sophistiqué,
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par rapport à une consommation de bière. D’ailleurs si c’est une bière qui est préférée, il s’agira très
souvent d’une bière importée.
La consommation de vin est également en pleine augmentation au sein des divers groupes ethniques
qui composent les Etats-Unis.
La consommation de vin aux Etats-Unis
Nous avons parlé de la croissance très importante de la consommation de vin sur les 10 à 15
dernières années. Vous connaissez déjà l’importance des cépages les plus en vogue : Chardonnay,
Cabernet, Merlot.
En termes de lieu de consommation aux Etats-Unis, c’est la règle des 25 % contre 75 % qui
s’applique. 25 % de la consommation de vin se fait en CHR, le reste de la consommation se fait au
domicile, avec achat en magasins de vins et spiritueux. Selon les dernières données dont nous
disposons, les magasins de vins et spiritueux, à New York par exemple, se portent très bien, alors
que les CHR, eux, perdent un peu de terrain. La consommation en général se porte bien, mais les
gens préfèrent consommer le vin chez eux plutôt qu’au restaurant. On observe également un
glissement vers un segment de prix moins élevé lorsque les gens achètent pour consommer chez
eux. C’est une situation temporaire, qui s’est déjà produite par le passé, et qui évoluera de nouveau
avec la fin de la récession courant 2009.
Les Etats-Unis sont souvent perçus comme intimidants, d’abord parce qu’il s’agit d’un pays d’une
très grande superficie, composée de plus de 50 états, presqu’aussi différents que 50 pays.
Cependant, 10 états représentent 60 % de la consommation : Californie, Floride, New York, Texas,
New Jersey, Illinois, Maine, Washington, Pennsylvanie, Michigan. Les 7 premiers d’entre eux
représentent 50 % de la consommation de vin aux Etats-Unis. Les 10 états suivants représentent
25 % de la consommation. Avec 17 états, on peut donc couvrir plus de 75 % de la consommation de
vin des États-Unis.
Si on se concentre uniquement sur les importations, il existe 6 grands marchés métropolitains : New
York, Chicago, Los Angeles, Boston, Miami et Washington D.C. Si vous décidiez de vous
concentrer uniquement sur ces zones urbaines, il faut savoir qu’elles représentent à elles seules
23 % des importations de vin sur le marché américain.
Vin domestique – Vin importé
L’une des données très importantes pour nous est la consommation de vin importé par rapport à la
consommation de vin domestique. Au cours des 15 dernières années de croissance continue, le
pourcentage de vin importé est passé de 13 % à 27 %. Il a donc plus que doublé. Tous les 18 mois,
les vins importés prennent 1 % de part de marché supplémentaire. C’est une très bonne nouvelle
pour une entreprise comme la mienne qui travaille avec un si grand nombre de vins, bières et
spiritueux importés du monde entier. L’Italie et l’Australie représentent 30 % chacune des
importations et la France 14 %.
Pays exportateurs et parts de marché
Si nous nous penchons sur les pays de façon individuelle à présent, la France, avec ses 14,7 % de
parts de marché, a une croissance régulière d’environ 7 % par an, si nous mettons de côté les années
de recul dues aux problèmes politiques que j’ai mentionnés tout à l’heure. Chose très étonnante
pour quelqu'un qui a l’habitude de voyager dans le monde et qui doit parler du rôle joué par les vins
australiens aux Etats-Unis, en 2008, pour la première fois, le taux de croissance de l’Australie sur le
marché américain est de 0 %. Comme vous le savez, l’Australie doit faire face à de sévères
problèmes de sécheresse, qui les place dans une situation très difficile. J’étais au Chili l’année
dernière, y étant invité par leur organisation du commerce de vin, et je peux vous dire qu’ils sont
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très bien préparés à prendre la place de l’Australie aux Etats-Unis ! Ils ont d’ores et déjà prévu
d’allouer un gros budget marketing pour s’attaquer aux Etats-Unis et remplacer ce que l’Australie
ne va pas être capable de fournir. Je pense donc que l’organisation française du commerce devrait
aussi se pencher là-dessus. Je sais que la France détient déjà une solide part de marché aux EtatsUnis, mais l’Australie va perdre beaucoup de terrain et la question est maintenant de savoir qui va
récupérer ces parts de marché. L’Argentine connaît aussi aujourd'hui une croissance incroyable.
L’Espagne et l’Allemagne progressent rapidement également.
Les acteurs du marché
Une autre information d’importance pour une entreprise telle que la mienne est celle-ci : quand on
regarde les parts de marché des producteurs nationaux aux Etats-Unis, en mettant Gallo,
Constellation et le Wine Group de côté, on voit qu’il n’y a que 16 % de la part de marché
domestique qui soit détenue par des acteurs de petite envergure. En revanche, quand on regarde les
parts de marché sur les importations réalisées par les acteurs nationaux, presque 44 % des parts de
marché sont détenues par ces acteurs de petite envergure. Cette donnée est très importante car elle
indique que de nombreux petits acteurs ou nouvelles marques peuvent pénétrer le marché, et ce
beaucoup plus facilement que sur le marché de la production domestique. Il y a quelques années,
cette catégorie réalisait 50 % des parts de marché. Ce léger recul est du à W.J. Deutsch, dont la part
de marché est passée de 0 % à 13 % en très peu de temps grâce au succès phénoménal de la marque
Yellow Tail. Cette dernière est en train de stagner voire de reculer, et il est donc sage de penser que
la part des petits acteurs va augmenter de nouveau. Il y a beaucoup plus d’opportunités de
développement du côté des importations pour de nouveaux acteurs que dans la création de
nouveaux vins domestiques.
La structure du marché aux États-Unis
D’abord un peu d’histoire : comme certains d’entre vous le savent, nous avons connu une époque
appelée la prohibition à la fin des années 20, début des années 30. Il y avait une interdiction totale
de consommation des boissons alcoolisées dans tous les Etats-Unis. Heureusement, en 1933, la
prohibition a été abandonnée. Le 21ème amendement a été signé, donnant aux états le droit de
contrôler l’alcool dans la limite de leur territoire. Et c’est la raison pour laquelle nous avons
aujourd'hui cette situation de 50 états avec 50 législations différentes sur le vin. Chaque état dépend
fortement du Wine Tax Revenue3. Tous les états sont contrôlés par le Tax & Trade Bureau situé à
Washington. Vous avez déjà entendu parler ce matin du système des trois tiers. Un grossiste ou un
distributeur ne pourra travailler que dans un état sous une forme précise. Les ventes entre états ne
sont pas autorisées. Certains états sont contrôlés par le gouvernement d’état. Dans un état comme la
Pennsylvanie, qui est l’un des plus gros acheteurs du monde, les consommateurs doivent se rendre
dans un magasin d’état pour s’approvisionner en vin. Un état comme New York, à l’inverse, est
considéré comme un état ouvert, tout comme la Californie et la Floride. Cela signifie qu’il y a
beaucoup d’acteurs privés pour l’approvisionnement en vin. Nous avons également des états « loi
franchise » : dans certains états aux Etats-Unis, une fois que vous avez donné votre marque à un
distributeur en particulier, il est parfois virtuellement impossible de reprendre cette marque ; il faut
aller jusqu’au procès pour la récupérer. Il est important de le savoir, car si vous souhaitez vendre
vos vins dans un état « loi franchise », il est nécessaire de connaître les options qui s’offrent à vous
avant de vous lancer. Je tiens également à vous rassurer : normalement, vous n’avez pas à vous
soucier de ce type de problématique, puisque c’est à votre importateur aux Etats-Unis de s’en
occuper. Un importateur traditionnel aux Etats-Unis, comme notre entreprise, dispose d’une licence
d’importation et de licences dans les 50 états qui lui permettent de vendre aux distributeurs répartis
dans les états. Votre importateur est responsable de la réalisation de tout ce travail administratif.
3
Wine Tax Revenue : impôt prélevé sur les importations de vin
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Dans le film qui vous a été montré, il était question du marché du vin dans la ville de New York
principalement, avec tous ses petits magasins indépendants spécialisés dans la vente de vin. En
Californie, par exemple, le marché est organisé autour de chaînes, et les supermarchés peuvent y
commercialiser du vin. À New York, il n’y a pas de vin en vente dans les supermarchés. Tel
qu’indiqué auparavant, les états peuvent organiser leur marché comme ils le souhaitent. En
Californie, comme c’est le cas au Royaume-Uni par exemple, vous entrez dans un supermarché et
vous avez un beau rayon de vin et boissons alcoolisées. Il vous faut connaître les différences entre
ces types d’états.
Il y a aujourd'hui aux Etats-Unis, une évolution concernant les expéditions directes. C’est un
phénomène récent, datant de 5 à 10 ans ; certains états permettent que le vin soit expédié
directement aux consommateurs depuis la cave. Malheureusement, pour l’instant, les vins importés
ne sont pas concernés par cette évolution. Nous travaillons sur cette problématique de façon très
active à Washington DC. Je fais partie de la National Association of Beverage Importers aux EtatsUnis, et nous poussons beaucoup le gouvernement fédéral à traiter les vins importés de la même
façon que les vins produits sur le territoire.
Je vais à présent vous donner un exemple concret de ce qu’est le système des trois tiers. Prenons
l’exemple d’une bouteille de vin vendue à New York à 9,99 $ au consommateur. Sur une caisse de
12 bouteilles (prix final de 119,88 $), le prix vendu fournisseur sera de 29 $, le coût du fret de 4 $,
la taxe fédérale sera de 3,30 $ (ce qui est très raisonnable en comparaison avec le reste du monde),
la marge importateur de 14,8 $ (28 %). Le prix au distributeur sera donc de 51 $ environ. La taxe
d’état est uniquement de 0,45 $ sur le vin. Aux Etats-Unis, nous avons une politique sur les taxes
beaucoup plus favorable aux vins qu’aux spiritueux. Pour vous donner un exemple, s’il s’agissait de
spiritueux, la taxe fédérale indiquée plus haut à 3,30 $ pour le vin serait de 26 $ et la taxe d’état
passerait de 0,45 $ à 16 $. Le vin est donc traité de façon très avantageuse comparé aux spiritueux.
Pour en revenir à notre répartition sur la caisse de 12 bouteilles de vin, le distributeur et le détaillant
appliquent généralement tous les deux une marge de 33 %. Il est clair que cela peut varier, mais il
est faux de croire que le système des trois tiers occasionne des prix consommateurs beaucoup plus
élevés qu’ils ne le devraient. Si vous comparez notre structure à celles d’autres pays où vous
exportez également, vous verrez que grâce à une politique sur les taxes très avantageuse, nos prix ne
sont pas si élevés que cela.
La répartition sur le prix payé par le consommateur final sera finalement très équitable entre le
fournisseur, l’importateur, le distributeur et le détaillant.
Les marques de spiritueux françaises
Je voudrais vous parler à présent d’un autre phénomène qui touche actuellement les Etats-Unis :
l’explosion des marques de spiritueux françaises.
Certaines marques, telles que Yellow Tail ou d’autres marques italiennes créées par Banfi, génèrent
énormément de profit dans le monde du vin. Aujourd'hui, la France produit le meilleur packaging
au monde pour les spiritueux. Des marques comme Grey Goose viennent de la France. Cette vodka,
produite en France, se vend à plus de 3 millions de caisses sur le marché américain. Je veux donc
souligner cette capacité qu’ont les Français à créer des packagings incroyables pour le marché des
alcools forts. Je vois ici une opportunité de transférer un peu de cette capacité à la filière vin. Il est
clair que vous devez conserver aussi cette part de tradition qui vous caractérise, car parmi les
consommateurs de vin, nombreux sont ceux prêts à dépenser de grosses sommes d’argent pour
s’offrir un vin français haut de gamme de type bordeaux ou bourgogne. Mais sur les segments de
prix plus faibles, où la création de marque et le packaging prennent encore plus d’importance, les
Français devraient se lancer dans la création de marques audacieuses et novatrices. Ce que la France
est capable de faire sur le marché des spiritueux est vraiment incroyable. Aux Etats-Unis, si
quelqu'un veut créer quelque chose de différent en termes de packaging, il va se tourner vers la
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France pour cela. Vous devez gardez à l’esprit que la France est le leader dans le monde du vin et
vous retrouverez selon moi la part qui vous est due sur le marché américain.
Des acteurs très importants, tels que Diageo, Pernod Ricard ou Bacardi, placent aujourd'hui moins
d’argent dans le secteur de la R&D et réservent plutôt des sommes importantes au rachat de
marques qui montent. Si vous créez une marque qui fonctionne très bien sur le marché américain, il
y a de fortes chances que vous soyez approchés par ces grands acteurs qui vous proposeront de vous
la racheter.
L’introduction de nouvelles marques aux États-Unis
Si l’on met de côté les vins californiens vendus aux Etats-Unis, l’Italie, la France et l’Australie sont
une nouvelle fois les chefs de file en ce qui concerne l’introduction de nouvelles marques aux EtatsUnis. Chaque année, une variété intéressante de nouveaux produits pénètrent les Etats-Unis. Nous
pouvons très bien gérer cela aux Etats-Unis. Il s’agit d’un nouveau phénomène également. Les
jeunes Américains ne sont pas « mariés » avec des marques en particulier. Il est beaucoup plus
facile aujourd'hui de faire passer un consommateur d’une marque à l’autre que cela ne l’était il y a
15 ou 20 ans. Les consommateurs aiment la diversité et le changement. Cela explique d’ailleurs la
raison pour laquelle certains pays comme l’Espagne ou l’Argentine réussissent si bien.
Approcher le marché américain
Je voudrais à présent vous parler des approches à choisir si vous souhaitez vous attaquer au marché
américain.
Le dollar est actuellement très faible. Certains pays ont saisi cette opportunité du dollar faible il y a
déjà quelques années. Il est vrai que si vous souhaitez ensuite récupérer votre investissement, il sera
en dollars et cela pourrait être problématique. Cependant, certaines entreprises ont vu cela comme
une opportunité pour investir aux Etats-Unis. Il existe donc des moyennes et petites entreprises qui
louent les services de courtiers, notamment parce que le dollar représente un investissement plutôt
faible pour les 5 à 10 ans à venir. Je vous conseille donc de vous pencher sur cette idée-là. De la
même façon, New York est actuellement visité par de nombreux touristes européens qui viennent y
faire des achats, parce que le dollar est faible. Vous pouvez utiliser la même logique en ce qui
concerne les investissements aux Etats-Unis dans les 5 à 10 ans à venir. C’est le moment où cela
vous reviendra le moins cher.
Je souhaiterais également mentionner autre chose, concernant les expéditions directes : vous avez
peut-être entendu qu’Amazon va se lancer sur le marché du vin aux Etats-Unis. Ce n’est pas encore
officiel, mais on l’a déjà beaucoup entendu de façon officieuse. Notre entreprise va travailler avec
Amazon. Une entreprise de logistique basée en Californie sera chargée de l’expédition de vin aux
consommateurs à travers tout le pays. Il se trouve que mon entreprise est prestataire de services
pour cette entreprise de logistique en Californie. Je compte donc m’entretenir sérieusement avec les
organisateurs de cette journée sur cette opportunité car lorsqu’Amazon va commencer à établir son
portefeuille de marques, il risque d’être véritablement extraordinaire. Quand on voit l’offre illimitée
qu’ils proposent en termes de livres, c’est exactement ce qu’ils souhaitent réussir avec le vin. Cela
ne sera pas facile. J’essaierai de vous tenir informés au sujet du programme qui va être mis en place
pour permettre aux gens de voir leurs vins proposés à Amazon. Amazon devrait demander un
minimum de 4 caisses à envoyer en Californie, pour être placées dans leur immense entrepôt de
stockage. Cela sera suivi d’une mise en conformité des étiquettes qui devront être enregistrées
auprès du gouvernement fédéral et dans les 50 états. À partir de là, Amazon utilisera son site web
pour essayer de présenter les vins au plus grand nombre possible d’Américains. Cela représente une
opportunité incroyable. Personne ne sait ce qu’il en sortira, mais si quelqu'un doit réussir ce pari, ce
sera Amazon car ils ont connu un succès phénoménal dans de très nombreux autres types de
produits. Nous avons visité de nombreuses caves dans votre région et dégusté beaucoup de vins très
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bons, à des prix très intéressants. Vous verrez d’ailleurs que les fournisseurs bénéficient de marges
plutôt intéressantes avec le système Amazon. La structure du système Amazon est telle que les
distributeurs et les détaillants ne pourront pas travailler avec leur marge brute habituelle. Avec
Amazon, ils ne recevront qu’une fraction de la marge brute, en tant que maillon du système.
Amazon ne travaillera en effet qu’avec des distributeurs et des détaillants faisant partie d’un réseau.
Ce réseau exigera que les marges brutes soient très basses car Amazon s’occupera d’une grande
partie du travail de marketing.
En ce qui concerne les options qui s’offrent à vous quand vous regardez le marché américain, nous
avons des entreprises d’import très importantes, comme Bacardi, Pernod Ricard, Diageo, Deutsch,
Constellation. Il est très difficile de voir sa marque référencée par ce type d’importateurs. Vous
pouvez donc vous tourner vers des petites et moyennes entreprises d’import. Elles sont très
nombreuses, mais il faut faire très attention aux Etats-Unis aux personnes ou entreprises avec
lesquelles vous faites des affaires. Il est donc important de mettre en place des lettres de crédit ou
des systèmes pouvant vous protéger en cas de problème.
Il existe également des entreprises de services d’import et distribution nationales. C’est le type
d’entreprises que je dirige. Nous sommes partenaires des fournisseurs et nous avons mis en place un
système où ces derniers contrôlent les décisions marketing aux États-Unis, bien que nous soyons les
importateurs. Il s’agit donc d’une approche partagée du marché américain, ce qui est très différent
du système normal.
Dans de nombreux états, les distributeurs sont aussi autorisés à importer, mais uniquement dans
l’état en question. Cela représente une autre opportunité pour vous. Vous pouvez vous rendre dans
un état tel que New York ou la Floride et signer un contrat avec un distributeur qui officiera aussi
en tant qu’importateur, s’il a la licence. Et ils sont nombreux dans ce cas. Le problème que cela
implique est que vous devez avoir une étiquette rien que pour ce distributeur. Avec un importateur
national, vous avez une étiquette qui couvre tous les états.
Vous pouvez aussi créer une entreprise d’import directement aux Etats-Unis, ce qui n’est pas aussi
difficile qu’il n’y paraît. Certains fournisseurs peuvent se regrouper et financer une personne pour
aller sur le marché américain et aider à présenter les marques au marché. Cela fonctionne
habituellement très bien.
Conclusions
Si vous souhaitez pénétrer le marché américain, il faut étudier le pour et le contre que je viens de
vous décrire. Vos marques sont importantes. Vous devez bien étudier les Etats-Unis, comme vous le
feriez pour n’importe quel pays. Faites attention à la réputation des gens avec qui vous choisirez de
travailler. Vous pouvez d’ailleurs trouver des informations là-dessus auprès de la chambre de
commerce française.
Les Etats-Unis peuvent être un marché intimidant parfois. Il s’y organise des salons très importants
et je vous conseille de participer à certains d’entre eux. Vous pourrez ainsi étudier de près quelles
sont les possibilités qui pourraient s’offrir à vous. C’est le bon moment de voyager aux Etats-Unis,
parce que le dollar est faible. Participer à un salon ne revient pas si cher que cela et c’est une bonne
façon d’étudier le marché. Il y a également des agents et des courtiers qui sont souvent à la
recherche du produit unique. Et d’après ce que j’ai pu voir au cours de quelques jours que j’ai
passés ici, il y a véritablement certains produits étonnants dans votre région, qui pourraient être
considérées comme des découvertes extraordinaires aux Etats-Unis.
La question est donc de rencontrer les bonnes personnes et cela dépendra vraiment de vous. Nous
avons parlé hier soir du fait que trouver le bon importateur et/ou le bon distributeur fait partie de la
bataille que vous aurez à mener pour pénétrer le marché américain. Les grands distributeurs aux
Etats-Unis proposent beaucoup trop de références, vous l’avez vu avec la présentation de M.
Faravel. Il faut absolument avoir un représentant sur place qui soit votre porte-parole auprès de ces
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distributeurs, sinon, il est difficile d’être référencé. Joindre vos forces pourrait apporter une réponse,
et travailler avec les organismes qui vous représentent, notamment pour les petits domaines.
Lorsque je parle à différentes organisations à travers le monde, je sais que des endroits tels que
l’Extrême Orient, l’Europe de l’est ou l’Inde sont des cibles pour vous. Néanmoins, je vous affirme
que les Etats-Unis devraient rester votre première cible car le potentiel sur les 5 à 10 prochaines
années va rester au même rythme que celui des 15 dernières années. La perception américaine de la
France ne va que s’améliorer. Vous avez l’histoire pour vous, vous démarrez avec de meilleurs
atouts que n’importe quel autre pays producteur, vous avez les meilleurs produits du monde. En
partant de là, et même si aujourd'hui il faut que vous développiez davantage le marketing, ce que
vous n’aviez pas à faire il y a 15 ou 20 ans, il y a une créativité incroyable dans ce pays. Vous êtes
devenus la capitale du packaging et beaucoup de crédit doit vous être accordé pour cela. Je suis
donc extrêmement optimiste sur la relation entre la France et les Etats-Unis dans le domaine du vin
dans le futur. J’espère donc que vous considérerez les Etats-Unis comme votre cible n°1 à présent.
Je tiens à vous remercier de nouveau pour votre invitation et de votre attention.
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M. Frédéric BROCHET
Merci beaucoup John. Nous réalisons combien le rêve américain a du sens avec vous. L’Amérique
apporte toujours un élan d’optimisme avec elle.
Je vous avais annoncé tout à l’heure de bonnes nouvelles car j’avais lu la présentation de John
Beaudette il y a plusieurs jours. Celle qu’il a présentée aujourd'hui n’était pas la même et dans la
précédente, il n’y avait pas autant de bonnes nouvelles. L’Australie est donc à l’arrêt, parce qu’ils
n’ont plus de vin à vendre, pour des raisons climatiques. Il faut espérer que cela ne nous arrivera
pas.
Je voudrais revenir sur un mot qui a été très utilisé par John, et que nous n’utilisons pas assez : la
marque. Tous les intervenants français ont plutôt parlé de terroir, de propriété et de domaine. Je
crois que nous avons un vrai problème avec les marques en France. Nous portons de grandes
marques, que je ne citerai pas, et en même temps, nous portons un attachement atavique à nos
régions. Il faut que nous réussissions assez vite à résoudre cette ambiguïté pour que nos marques
soient porteuses. Une marque peut aussi être un domaine. Quand John parle de marque, il pense
aussi au Château X ou au cru célèbre Y. Il faut simplement assurer une cohérence pour que
l’ensemble fonctionne bien et que nos amis américains adhèrent non plus à 100 % mais à 200 %.
J’imagine que les questions vont être nombreuses. Il faut profiter de la présence de John Beaudette
en France qui a traversé l’Atlantique pour cette conférence ; il sera ensuite plus difficile à joindre
par e-mail et par téléphone.
De la salle – Mme Catherine BODKIN
Je suis Catherine BODKIN, je travaille pour un groupement de vignerons du LanguedocRoussillon. Je reviens d’une tournée sur les Etats-Unis de plus de deux semaines. J’ai beaucoup
entendu parler de vin bio là-bas. Je voulais savoir ce que John en pensait, et si cette tendance allait
vraiment se développer sur le marché américain ou s’il s’agissait plutôt d’un effet de mode.
M. John BEAUDETTE
Je vous remercie de votre question. Les vins bios sont de plus en plus populaires aux Etats-Unis.
D’ailleurs, le marché du bio en général connaît une croissance très importante actuellement.
Aujourd'hui, même si les vins bios n’occupent qu’une petite part de marché, cette part est
grandissante. Nous avons même sur le marché actuel une marque de vodka bio, ce qui était
totalement impensable il y a 5 ou 6 ans. Cela peut vous permettre de vous différencier par rapport à
d’autres producteurs. Il y a actuellement un mouvement très important aux Etats-Unis de
sauvegarde de l’environnement, comme d’ailleurs dans le reste du monde. Tout ce qui est connoté
« bio » ne sera donc jamais mal perçu, mais plutôt jugé comme positif. Pour être complètement
honnête avec vous, si vous me demandiez de vous donner le pourcentage d’ici 5 ans des vins qui
seront bios aux Etats-Unis, je ne pourrais pas vous répondre. Il est trop tôt pour le dire. Je sais qu’il
est très compliqué d’obtenir la certification bio. Quand on soumet des étiquettes à l’approbation du
gouvernement fédéral, obtenir la désignation bio sur l’étiquette relève du défi. Cela remonte
jusqu’au pays d’origine, ses lois et ses règles en matière de production bio. Néanmoins, avoir la
certification bio aux Etats-Unis est un atout indéniable.
M. Frédéric BROCHET
Je voudrais ajouter le commentaire suivant : aux Etats-Unis, le cahier des charges biologique
Européen n’est pas reconnu. Si vous êtes certifié par Qualité France, par Ecocert, que vous
bénéficiez du logo AB en Europe, ce logo ne vous permet pas de vendre vos vins aux Etats-Unis
sous la mention Organic Wine. Vous devez demander à votre organisme certificateur un deuxième
certificat nécessitant un deuxième contrôle. Celui-ci est beaucoup plus lourd, beaucoup plus élaboré
et démarre douze mois avant la récolte, en conditions bios européennes. Il comprend en outre de
nombreux autres facteurs contraignants, notamment sur la gestion de l’ensemble de l’exploitation,
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qui s’appelle le NOP. Le ticket d’entrée est à 2 000 euros pour commencer à discuter. En revanche,
avec un certificat NOP, rentrer sur le marché américain ne pose plus de problème.
Depuis un an et demi, il serait question de pourparlers entre la Communauté Européenne et les
Etats-Unis pour arriver à une uniformisation des cahiers des charges. A ma connaissance,
cependant, ces pourparlers n’ont pas commencé.
Je connais bien le sujet, puisque dans le Val de Loire, avec Ampelidae, je produis plusieurs milliers
d’hectolitres en bio. A titre personnel, je suis convaincu que l’avenir est à un type d’agriculture
extrêmement propre, extrêmement respectueuse de l’environnement, du consommateur et des
producteurs. L’agriculture biologique est aujourd’hui la seule qui garantisse cette innocuité-là à tous
les niveaux et cette qualité environnementale. Je ne parle pas ici de qualité du produit, mais de
qualité environnementale, sanitaire et qualitative pour les utilisateurs. Il est clair qu’il y a une
demande pour ce type de production.
Les acheteurs sont intéressés par l’option bio, mais ils ne sont pas tout à fait prêts à payer le
supplément qu’elle impose, ne serait-ce que le supplément administratif. Je vous donne un cas très
précis : j’étais en contact avec un grand distributeur aux Etats-Unis qui souhaitait ouvrir sa gamme
aux vins bios. Nous leur avons proposé de nous payer le référencement et la procédure de
certification. Ils ont refusé. Pour les distributeurs, c’est un argument de vente de plus, mais ils ne
sont pas prêts à payer les coûts supplémentaires que cela implique. S’il y a des agrobiologistes dans
la salle, je vous invite à ne pas céder à ce chantage : il faut que l’agriculture biologique soit
valorisée ; elle entraîne des contraintes administratives et des contraintes techniques supérieures, et
il faut que celles-ci soient valorisées à leur juste prix.
L’image du bio est encore un peu dévalorisée aujourd'hui en France, elle reste celle du baba-cool
avec ses vignes en friche. Cela en freine le développement. Nos amis italiens et espagnols, qui se
sont beaucoup plus massivement reconvertis à cette notion, ne sont pas confrontés à cette image-là,
et font qu’aujourd’hui les volumes disponibles en agriculture biologique en Espagne et en Italie sont
beaucoup plus importants qu’en France. L’agriculture biologique ne progresse pas malgré des aides
très importantes, bien qu’en diminution depuis peu car les enveloppes qui y sont destinées ont été
partiellement épuisées. Néanmoins, je pense que le Conseil général est là pour vous aider.
Merci de cette question qui est une question essentielle et importante. Il en sera d’ailleurs à nouveau
question cet après-midi lorsque nous traiterons l’Inde.
M. Brice FARAVEL
Je souhaite ajouter qu’il y a une véritable attente de tous les marchés du monde en matière de vins
bios, qui éveillent la curiosité et l’intérêt des importateurs et des distributeurs. Ils veulent tous
goûter des produits bios, issus de la biodynamie. C’est un mouvement mondial.
De la salle
Je suis étudiant à SupAgro Montpellier. J’ai une question sur les stratégies de pénétration du marché
américain. M. Beaudette nous expliqué les meilleures façons d’approcher les jeunes
consommateurs. Doit-on s’attaquer à ce segment par les marques, ou en avançant la France comme
région du monde, ou encore avec une approche de type Régions de France ?
M. John BEAUDETTE
Je vais vous donner un exemple, dont je sais qu’il ne sera pas réalisable par tous les gens présents
dans cette salle. Quand il est question de marque, il peut s’agir de marques individuelles, mais la
marque France ou Vins Français est importante selon moi pour les jeunes consommateurs
aujourd'hui, pour les rééduquer et leur rappeler l’Histoire et l’héritage du vin français. Ils le savent
déjà certes un peu, mais il est nécessaire qu’ils le comprennent bien. Il faut leur rafraîchir la
mémoire. Néanmoins, si vous décidez de créer une marque Vins du Languedoc et de la
commercialiser dans une ville telle que New York, je pense qu’il faudra avoir sur place une
présence physique. Cela signifie qu’il vous faudra être très actif sur les lieux de vente. Trouver un
importateur est une chose, mais il faut réellement être actif sur le marché et éduquer les gens.
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Je vous ai parlé tout à l’heure des salons nationaux. Il y a aussi pléthore de salons locaux. À New
York, des salons sont organisés constamment. Et je vous encourage à y participer. Je pense qu’il est
important que vous développiez la marque Languedoc, pour que les consommateurs la connaissent,
à New York notamment. C’est comme cela que des grandes marques ont débuté. Les producteurs
australiens et chiliens, par exemple, ont commencé de cette façon-là, avec l’aide de leur
organisation du commerce, par une approche active. Parfois, il se peut que vous soyez visités par
une chaîne de distribution importante ou que vous deviez aller faire une présentation chez eux. Si
cette opportunité s’offre à vous, et elle peut d’ailleurs s’offrir à tout un chacun avec les bons
contacts sur place, vous pouvez ensuite faire appel à un importateur-distributeur qui vous aidera à y
faire référencer vos produits. Vous n’êtes pas obligés de commencer par trouver un importateur,
vous pouvez aussi commencer en approchant directement les chaînes de distribution, car peut-être
voudront-elles quelque chose d’unique, que personne d’autre aux Etats-Unis ne proposera. Si vous
commencez par les approcher elles d’abord, vous pourrez trouver ensuite un importateur très
facilement.
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LA CONSOMMATION DU VIN AUX ETATS-UNIS
M. Frédéric BROCHET
Maintenant, nous allons laisser la parole à Mme Irène Groshenry-Tolleret, la seule représentante de
la gente féminine aujourd'hui parmi les intervenants. Les femmes sont, je crois, l’avenir de notre
métier puisque qu’en Inde et aux Etats-Unis une grande partie des achats est faite par les femmes.
La production reste encore majoritairement dans les mains des hommes, mais Irène est un contreexemple, puisqu’elle est elle-même productrice de vins. Elle va nous parler de la consommation de
vin au Etats-Unis, et notamment des vins du Languedoc-Roussillon.
Mme Irène GROSHENRY-TOLLERET
Directrice marketing, Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc
-
Je tiens d’abord à remercier Grégory et toute l’équipe du Conseil général de nous avoir invités, ainsi
que tous ceux qui ont mis à notre disposition les informations nécessaires pour réaliser la
présentation que je vais vous faire. Tout d’abord l’Office Départemental du Tourisme. En effet, les
Américains qui viennent en vacances dans la région nous intéressent particulièrement au niveau du
vin ; puis le syndicat des vins de pays d’Oc, les appellations et les vins de cépages commercialisés
aux Etats-Unis ayant des partages d’intelligence économique permettant à tous d’avancer ensemble.
Je crois d’ailleurs que c’est tous ensemble que l’on gagnera et que l’on créera notre Eldorado aux
Etats-Unis.
La présentation que nous avons conçue se divise en quatre parties :
La première partie présente l’ami Américain.
La seconde partie présente le consommateur de vin aux Etats-Unis.
La troisième partie présente l’image que ce consommateur a des vins français en général,
mais aussi d’autres types de vins.
Et la quatrième partie, enfin, montre les enseignements pratiques et extrêmement concrets
que nous pourrons en tirer.
L’ami américain
Je pense que l’on est dans la caricature dans un sens comme dans l’autre : les vins français aux
Etats-Unis représentent environ 3 % du marché de la consommation de vin. Ce marché, nous
l’avons vu, reste extrêmement minoritaire au niveau des boissons. Le vin français aux Etats-Unis
représente donc la même quantité que la totalité du vin importé en France. Les linéaires consacrés
au vin étranger en France vous donnent un aperçu de la fréquence de consommation du vin étranger
sur le territoire français. On peut donc aisément imaginer la proximité culturelle que les Américains
ont avec les vins français en général, d’autant que l’on ne peut pas ignorer les mouvements de
populations qui ont marqué l’histoire américaine et qui modifient souvent en profondeur cet « ami
américain ».
Il y a d’abord eu une première vague d’immigration aux Etats-Unis, avec la mise en place
des WASP4. Les protestants sont partis s’installer aux Etats-Unis et y ont créé le capitalisme. Il y a
ensuite eu une deuxième vague avec l’arrivée des immigrants italiens. Depuis la seconde guerre
mondiale, ce sont les ethnies hispaniques qui croissent aux Etats-Unis et ce, de façon exponentielle.
Il y aujourd'hui environ 50 millions d’Américains qui sont des latinos. Toutes les prévisions du
Census, c'est-à-dire du bureau du recensement des Etats-Unis, affirment que ces minorités ethniques
4
WASP : White Anglo-Saxon Protestants - désigne littéralement et dans la pratique les blancs d'origine anglaise et
protestante qui ont émigré en masse aux Etats-Unis dès les premières colonies fondatrices, et dont la pensée et le mode
de vie furent structurels pour cette nation.
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seront majoritaires en 2050. Barack Obama est une véritable représentation de ce qu’est un
Américain aujourd’hui. Il n’est pas noir, il est juste Américain, et il pourrait très bien être latin, et
parler américain avec un accent espagnol.
Il faut donc que nous sortions de cette caricature que nous avons en France de l’Américain
d’aujourd’hui. Il faut se pencher sur leur façon de réfléchir, de s’intégrer. La culture qui prévalait
avant était celle du melting-pot. Tous ces immigrés se sont battus ensemble pour que les Etats-Unis
d’Amérique existent et se sont battus sur un principe de fédération avec des valeurs communes qui
sont les valeurs américaines. Aujourd’hui la nouvelle culture qui se met en place c’est la culture du
salad bowl, dont le principe est que toutes ces ethnies sont présentes et gardent leur saveur
particulière. Sur 300 millions d’Américains, l’ethnie blanche représente 200 millions. Depuis l’an
2000, dans le recensement américain, les ethnies sont mentionnées. Les Hispaniques ont par
exemple choisi de ne pas être blancs. C’est quelque chose qui pour nous en tant que Français est
absolument incompréhensible. Ce n’est pas du tout notre culture et on ne connaît pas du tout ce
phénomène d’intégration des immigrés.
Je vais vous donner des exemples un peu plus précis : les Hispaniques aujourd’hui représenteraient
4 millions d’Américains. En 2050, ils représenteront plus de 45 millions d’individus. Cameron
Diaz, par exemple, se considère comme latino. Être latino ne signifie pas forcément parler avec un
accent hispanique. C’est plutôt une culture. Cameron Diaz se considère donc comme américaine et
latino. Les Latinos ont apporté beaucoup à la culture américaine, notamment au niveau de la
musique. Ils sont également très consommateurs de vin.
Les ethnies minoritaires représentaient 25 millions en 1980 et 41 millions en 2007. Elles ont
énormément progressé en termes de rang social, grâce au système de préférence positive.
Aujourd’hui, les Afro-Américains font partie des catégories sociales supérieures, à tel point que
Barack Obama a dit l’année dernière que la préférence positive devait maintenant s’élargir aux
blancs de catégories modestes. Barack Obama souhaite d’ailleurs que les immigrés latinos de
première génération qui parlent assez mal l’anglais, apprennent l’espagnol à leurs enfants, plutôt
que de se tourner uniquement vers l’anglais, parce que ça permettrait à la nation américaine d’avoir
beaucoup plus de bilingues et donc de développer son commerce.
Les Etats-Unis d’Amérique sont un pays qui a énormément changé et il faut que nous changions
l’image que nous en avons.
Une autre ethnie est en forte progression : les Asio-Américains.
Il existe aux Etats-Unis une association d’Afro-Américains amateurs de vin qui est extrêmement
puissante. Elle dispose d’un site Internet, où sont présentés les winemakers noirs.
Il ne faut pas ignorer cela ; les Américains eux-mêmes pour leur vin domestique ne l’ont pas
ignoré : les wineries de la Napa Valley offrent à présent des winery tours bilingues pour que les
Hispaniques puissent profiter en espagnol des winery tours. Il y a un modèle d’intégration
américain qui est très important et qui joue beaucoup sur la consommation du vin et les profils des
consommateurs. Et il faut bien que nous prenions conscience de cela pour mieux leur vendre du vin.
Derrière ces ethnies, il y a cependant des valeurs américaines communes, dont notamment ce que
l’on peut appeler la culture « Ralph Nader », grand avocat qui a défendu les consommateurs
américains. Aux Etats-Unis, le consommateur est roi, il a toujours raison. Cela m’amène à une
remarque qui a été faite précédemment. Les consommateurs américains amateurs de vin, lorsqu’ils
vont visiter une winery dans la Napa Valley, se voient proposer pour 70 dollars un tour
extraordinaire, dans un endroit extrêmement luxueux, avec un repas de grand chef accompagné de
très bons vins ; ils ne pourront donc pas comprendre d’être mal reçus s’ils viennent passer des
vacances dans le Languedoc et souhaitent visiter une cave…
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Le consommateur de vin aux États-Unis
-
La croissance du marché aux Etats-Unis est due à deux facteurs :
un facteur de croissance démographique, notamment grâce aux Hispaniques, et
un facteur de hausse de la consommation individuelle puisque la consommation par
personne actuelle est de 3 gallons, soit environ 12 litres.
Concernant les profils des consommateurs de vin aux Etats-Unis, 39 % des Américains sont non
consommateurs de vin, ce qui équivaut à peu près aux chiffres français. Les gros consommateurs,
c'est-à-dire les consommateurs réguliers, représentent 17 % du marché, les marginaux 17,2 % et les
consommateurs de bière et spiritueux les 25 % qui restent.
En se penchant sur les pourcentages d’évolution des différents segments, on voit qu’il y a une très
forte croissance des gros consommateurs entre 2000 et 2007. Ils ont été notamment recrutés auprès
des consommateurs de bière et de spiritueux, dont le pourcentage a décru sur la même période. La
progression des consommateurs marginaux est également notable. En résumé, aux Etats-Unis, il y a
de plus en plus de consommateurs de vin, qui boivent de plus en plus. Néanmoins, en termes de part
de marché, le recul de la France aux Etats-Unis est dramatique. Cela signifie que les vins français
ne recrutent pas de consommateurs. Il est donc vraiment important que nous mettions au centre de
notre réflexion collective le consommateur visé, ce que nous pouvons et devons lui proposer et la
pertinence de ce que nous lui proposons.
En termes de volume, les gros consommateurs représentent 91 % du volume consommé et les
marginaux représentent 9 %.
En termes de fréquence de consommation de vin, la fréquence de consommation à la semaine est en
hausse chez les consommateurs réguliers et la fréquence de consommation générale est en baisse
chez les marginaux. Il semble donc qu’il y ait plutôt une tendance à transformer assez rapidement
des marginaux en consommateurs fréquents qui deviennent de gros consommateurs. Ce modèle est
très intéressant : ils recrutent des consommateurs de vin et, assez rapidement, ils les transforment en
consommateurs réguliers, qui s’intéressent au vin et se l’approprient avec une assez grande
fréquence.
En termes de répartition par sexe sur les deux types de consommateurs, chez les gros
consommateurs, il y a une dominance des hommes et chez les marginaux, ce sont plutôt les femmes
qui vont prendre un verre de vin dans un bar avec des copines. Évidemment, cette répartition peut
être amenée à changer.
La moyenne d’âge des consommateurs est à peu près la même chez les deux sexes. Néanmoins, ce
sont les générations les plus jeunes (génération Millénium) qui amènent tous ces nouveaux
consommateurs. Ainsi, 50 % des jeunes de la génération des années 2000 boivent plus que la
génération précédente (génération X). Les 21-24 ans boivent davantage que les 25-30 ans. Je pense
d’ailleurs que l’on peut remercier Yellow Tail pour cela.
Dans les années 2000, 57 % d’Américains affirmaient ne pas boire de vin. Aujourd'hui, ils ne sont
plus que 43 %.
Au niveau de la fréquence d’achat selon les positionnements prix entre les gros consommateurs et
les consommateurs marginaux, 17 % des gros consommateurs achètent des vins à moins de 3
dollars. Sur cette tranche de prix, toutes origines confondues en Languedoc-Roussillon, nous
n’avons aucune référence relevée sur le marché américain. 38 % des gros consommateurs achètent
du vin entre 3 et 5 dollars. 29 références de vin du Languedoc-Roussillon ont été relevées sur le
marché dans ce segment de prix. 382 références de vin du Languedoc-Roussillon se situent entre 6
et 10 dollars et 81 % des gros consommateurs achètent dans cette tranche de prix-là. Entre 10 et 15
dollars, nous avons 150 références qui sont actives et là, ce sont encore 64 % des gros
consommateurs qui achètent dans ce segment de prix.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
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Les volumes importants se situent évidemment en-dessous de 10 dollars, notamment dans les
tranches situées en dessous de 3 dollars et entre 3 et 6 dollars. Il faut donc proposer une offre
suffisamment large qui construise l’image de notre région sur les tranches de prix où justement les
acheteurs ont des fréquences d’achat importantes. Cela fait aussi partie des questions collectives que
l’on peut se poser. Il faut être présent sur la totalité du marché pour avoir une certaine visibilité et
amener à une meilleure compréhension au niveau du consommateur. Pour que la région LanguedocRoussillon émerge sur ce marché, il faut je crois constituer son image au-dessus de 10 dollars. Mais
c’est en étant complémentaire entre les terroirs, l’appellation d’origine, les marques et les cépages
que nous arriverons à avoir une approche globale et coordonnée du marché, et que nous réussirons à
nous implanter. En se cantonnant à un seul segment de marché, nous n’y arriverons pas.
Afin de resituer le poids des générations, la génération des jeunes Millénium (ceux qui boivent le
plus) représente 70 millions de consommateurs. Yellow Tail les a attirés avec une approche
totalement différente, avec des campagnes du Wine Marketing Concil. Le vin porte des valeurs
d’héritage positives et négatives. John Beaudette a parlé tout à l’heure des valeurs positives. Les
valeurs négatives, quant à elles, sont que le vin est une boisson trop compliquée. Un consommateur
de 20 ans n’a absolument pas envie de se prendre la tête. Yellow Tail et le Wine Marketing Concil
sont arrivés avec un marketing qui consistait à dire : un vin pour toutes les occasions. Je vous invite
très fortement à aller visiter le site Internet de Yellow Tail qui présente les 101 occasions de
consommation de Yellow Tail : par exemple « Vous avez fini de déménager avec vos copines,
prenez un verre de Yellow Tail Chardonnay », « Vous vous êtes fait licencier aujourd’hui, ce
Yellow Tail est fait pour vous », etc. Tout le monde sait que Yellow Tail n’est pas un grand vin,
mais quand on boit du Yellow Tail, on ne se prend pas la tête. Aujourd’hui, le vin français a un
patrimoine extrêmement intéressant mais il prend la tête… et je crois que nous, en LanguedocRoussillon, nous avons tout à y gagner, parce que s’il y a bien une région en France qui ne se prend
pas la tête, c’est la nôtre. C’est notre culture.
Les critères d’achats du vin aux États-Unis
Le premier critère d’achat aux Etats-Unis est et reste le cépage, très loin devant la marque. En
France, lorsqu’on pose la question aux consommateurs, ils diront d’abord la couleur, puis le prix.
Pour vendre aux Etats-Unis, il faut donc avoir une communication coordonnée sur nos cépages. Le
cépage ne fait cependant pas tout : les cépages Vins de Pays d’Oc, qui sont commercialisés depuis
un certain temps au Etats-Unis, connaissent un petit tassement des ventes. Cela est dû au fait que
l’achat repose ensuite sur le second critère d’achat : la marque. La première marque de vin de
cépage aux Etats-Unis est Duboeuf et je ne suis pas intimement persuadée qu’il fasse beaucoup
pour faire sortir notre image d’origine. Et pourtant on voit bien que la marque et la région d’origine
se recoupent. La marque Yellow Tail a fait évoluer l’image de la région d’origine Australie. Je tiens
à souligner qu’il y a une catégorie de vin dont on ne parle jamais et qui se porte très bien partout
dans le monde : c’est le Champagne. Les marques de Champagne font que la catégorie Champagne
est toujours au goût du consommateur parce qu’elle communique sur cette région d’origine très
fortement auprès des consommateurs. Une marque, c’est ce qu’il y a écrit en gros sur l’étiquette et
c’est ce qui communique au consommateur. Une marque peut donc aussi être une marque
collective.
L’image de la France
Nous avons l’image d’un pays traditionnel, avec une bonne gastronomie un peu élitiste. Notre
image a souffert de la politique ces dernières années. Mais aujourd'hui, nous avons un atout génial,
c’est Carla Bruni Sarkozy. Elle fait du bien à notre image. Il faut noter ici que, malgré les
divergences politiques entre la France et les Etats-Unis, une chose a toujours été bien vue dans le
monde entier en France : la femme française. L’image de la France dans le monde entier c’est Paris,
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c’est un peu snob. Les Français que les Américains connaissent le plus c’est un furet qui sent
mauvais en dessin animé (Pepe le Pew) et ce sont les méchants dans les films. Dominique de
Villepin a été très médiatisé lorsqu’il a exprimé la voix de la France contre la guerre en Irak. Cela
n’a pas du tout été compris aux Etats-Unis : ils nous avaient envoyé leurs enfants pendant la
deuxième guerre mondiale, et nous leur avons dit que nous n’étions pas d’accord sur la guerre en
Irak. Au niveau de la population basique, la France a énormément souffert de ce problème de la
guerre en Irak. Aujourd’hui, grâce à Carla Bruni Sarkozy, les choses changent. Il y a un livre qui a
fait un tabac aux États-Unis, dont un film est tiré et actuellement en tournage avec Hillary Swank,
qui s’intitule : Pourquoi les femmes françaises ne grossissent pas ? Dans le livre, la réponse à cette
question est que c’est parce qu’elles boivent du Champagne et qu’elles mangent du yaourt fait
maison. Nous sommes vraiment dans le cliché réciproque et il ne faut pas l’ignorer. Je pense que
notre région est celle qui compte le plus de femmes vigneronnes et il faut le dire, bien que je ne sois
pas du tout objective sur ce sujet.
La perception des vins aux États-Unis
L’image des vins français est liée à l’image des vins de Bordeaux. Les vins américains sont perçus
comme des vins proches des consommateurs, ce qui semble assez normal. Yellow Tail a une image
différente des vins australiens. Les vins australiens sont un peu perçus comme des vins assez
traditionnels, alors que Yellow Tail est passé dans le vin léger qui ne prend pas la tête. Les vins
italiens sont aussi plus proches du consommateur américain moyen que les vins français. Il s’agit ici
d’une étude quantitative. Je crois que les vins du Languedoc-Roussillon se situe dans les vins dits
« savoureux, faciles à boire, conviviaux, chaleureux, qui me correspondent bien ». Les
consommateurs américains ne le savent pas encore mais nous allons leur dire.
Les principales marques de vins aux Etats-Unis nous réservent des surprises au niveau des
habillages. La première marque de vins, c’est Franzia, qui est en bag in box. Leur slogan est
« faites-vous des amis avec Franzia ». La deuxième marque, c’est Carlo Rossi, et leur slogan est
« c’est simple comme une carafe ». Je vous invite à aller visiter le site internet de Carlo Rossi : pour
séduire la génération Millenium, ils lui proposent de réutiliser les carafes en toutes sortes d’objets
de design. Le rapport au vin n’est pas du tout le même que celui que nous avons. Culturellement, il
est important de remettre le consommateur au centre, de comprendre la perception qu’il a du vin, et
selon notre propre identité culturelle, ce que nous pouvons lui proposer.
Une étude quantitative un peu compliquée sur les emballages a été menée par l’université d’Oregon.
Elle a été ensuite publiée dans la bible du marketing qui est le Journal of Marketing Research. En
voici le principe : l’université a acheté toutes les formes de bouteilles présentes sur le marché. Elles
ont été classées par emballage par 300 agences de design. 5 groupes de packaging ont été identifiés,
et ensuite soumis à des tests consommateurs (200 consommateurs) pour voir s’il y avait un rapport
entre l’étiquette, l’emballage et la perception du goût, la perception du prix et la perception de la
région d’origine. La réponse est oui.
La bouteille dite de type massif représente 16 % des emballages et perçue comme étant plutôt
premier prix et portant l’assurance que l’on en aura pour son argent.
Le deuxième type de bouteille de Yellow Tail. C’est un emballage dit contrasté, et qui représente
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10 % des emballages. Ces vins-là communiquent qu’ils ne sont pas compliqués, qu’ils ne sont pas
chers, et qu’ils promettent du plaisir.
Le troisième type, c’est le type naturel qui représente 30 % des emballages. Il s’agit de l’archétype
du vin : un vrai vin, un vin naturel, sophistiqué, pour les connaisseurs, portant une grande image de
qualité. Le troisième type n’est pas suffisamment clair et ne leur plaît pas trop. Les grandes marques
ne sont d’ailleurs pas embouteillées dans ce type de bouteille.
Il y a ensuite le type délicat qui représente 20 % des emballages. Il est conçu comme étant plus
délicat au niveau des polices et beaucoup plus féminin.
Le consommateur américain achète d’abord un cépage, puis une marque. Notre meilleur
ambassadeur, c’est nos bouteilles. Il faut donc réfléchir très clairement à ce qu’elles disent aux
consommateurs, quelle sera la mention la plus importante, c'est-à-dire la marque que l’on défendra
en en assumant les responsabilités. Si l’on met en très gros une marque de domaine, ça veut dire que
l’on va défendre cette marque sur le marché et qu’on va l’appuyer par de la communication. Si l’on
met en gros la marque collective, alors elle sera défendue par une campagne collective. C’est
l’exemple de Château du Pape.
Pour revenir sur le fait que nos bouteilles sont nos meilleurs ambassadeurs, les mentions très
importantes sont : la marque, le cépage, les éléments de l’étiquette ou de la contre-étiquette traduits
dans la langue du pays, le pays d’origine, la région d’origine ou l’appellation, l’esthétique de la
bouteille, le millésime, le contenu des informations sur la contre-étiquette. Il faut au minimum avoir
une contre-étiquette en anglais. Je pense que ça peut être intéressant d’avoir ces contre-étiquettes en
anglais et en français, compte tenu de la proximité de langage entre l’espagnol et le français.
En conclusion, il est très important de savoir quelle est la marque que nous vendons. Est-ce que
c’est une marque collective, une AOC, une dénomination d’entreprise ? Comment est-elle véhiculée
sur l’étiquette, sur la contre-étiquette, en quelle langue, quelle est sa politique de promotion et de
communication sur le marché américain ?
Nous avons au niveau du CIVL, Comité Interprofessionnel des Vins du Languedoc, un certain
nombre d’actions permettant de répondre à toutes ces exigences. Nous organisons d’importants
voyages de presse pour répondre au problème de communication des marques domaines. Nous
faisons une sélection des meilleurs domaines, ambassadeurs des appellations, et organisons par
exemple un « Languedoc Ambassadeur Tour », avec une prise en charge des frais de présentation
de ces vins sur le marché américain. L’idée est d’accompagner sur le marché les petites structures
qui n’ont pas forcément le temps de s’en occuper. Outre cela, nous avons aussi développé en
commun avec les vins de pays d’Oc le Club des Marques. L’idée est de s’appuyer sur des marques
fortes pour développer les vins de la région. Pour que ces marques fortes existent, le partage de
connaissance économique et du consommateur est la clé. Nous faisons donc appel à des
intervenants qui viennent présenter des études aux grosses entreprises de la région concernée sur les
tenants et les aboutissants de tel ou tel sujet concret. Nous avons également un projet sur 3 ans qui
consiste à former 5 000 professionnels du vin.
Je pense sincèrement que le marché américain est plein d’avenir pour nous à partir du moment où
nous nous mettrons dans la position d’y répondre avec ses propres clés.
M. Frédéric BROCHET
Merci beaucoup pour ces précisions très riches.
Je suis d’accord avec vous sur ce besoin d’adaptation au consommateur américain. Il ne viendrait à
personne l’idée d’aller vendre des voitures avec un volant à gauche en Angleterre. Et bien je crois
que c’est la même chose dans le monde du vin : aux Etats-Unis, il faut leur vendre des vins qui leur
correspondent.
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Concernant les étiquettes, je suis très amateur de contre-étiquette et en France, nous ne sommes pas
bons du tout là-dessus. Le Français qui met une contre-étiquette bilingue, c’est vraiment un snob ; et
si, en plus, il y raconte des choses intéressantes, il sera considéré comme un pédant de première. Et
pourtant, ce n’est pas du tout l’avis américain. Je crois aussi qu’il y a vraiment une évolution à
mettre en place, en particulier pour les petites entreprises, les petits producteurs pour que la
réglementation française soit conforme à la réglementation américaine, notamment avec les
informations sur le contenu en alcool qui diffèrent d’un pays à l’autre (Alc. en Europe, Alc. by vol.
aux Etats-Unis). Aujourd'hui, il convient de faire une étiquette spécifique pour la France, et une
étiquette spécifique pour les importateurs aux Etats-Unis. Si un cadre nous aidait au moins au
niveau national, ça serait déjà une grande avancée.
Je vais à présent laisser la place aux questions, qui pourront porter sur la présentation d’Irène et sur
la totalité des présentations de la matinée. Cet après-midi, nous ne ferons plus voyage à l’Ouest,
mais voyage au Sud-est, puisque nous irons en Inde.
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ECHANGE AVEC L’AUDIENCE
De la salle
Je souhaitais savoir si Internet et la vente par Internet a changé ou est susceptible de changer.
M. Frédéric BROCHET
Vous souhaitez savoir si en tant que viticulteur français, vous pouvez proposer vos vins à la vente
sur Internet sur le territoire américain ?
De la salle
Oui, par exemple. Je souhaite également savoir si aux Etats-Unis, les ventes d’un état à l’autre sont
réalisables sans souci particulier ou s’il y a encore des obstacles ?
M. Brice FARAVEL
Pour répondre à votre première question, vous ne pouvez pas vendre vos vins par Internet
directement aux Etats-Unis. Vous aurez toujours besoin d’un importateur et d’un agrément de vos
étiquettes. Il y a de nombreuses procédures à suivre. Il y a eu un engouement à la fin des années 90
sur le développement de la vente de vin par Internet, que ce soit au sein de l’Union Européenne ou
dans d’autres pays. Néanmoins, à l’heure actuelle, il y a des barrières au niveau des taxes et de la
réglementation propre à chaque Etat qui n’ont pas permis ce développement des ventes de vins à
l’échelle souhaitée. Le vin est, en effet, un produit taxé et les gouvernements veulent garder le
contrôle sur cette source financière.
Concernant votre seconde question, je pense que cela dépend des états et que ce n’est pas très libre.
Est-ce que John peut le confirmer ?
M. John BEAUDETTE
En ce qui concerne les vins étrangers, pour profiter de l’outil internet, il faut retourner au modèle
que j’ai décrit tout à l’heure. Le vin sera importé par un importateur basé en Californie.
L’importateur devra ensuite faire enregistrer l’étiquette dans les 50 états. Par la suite, lorsqu’une
commande sera passée par Internet, elle sera transmise en Californie et le vin sera expédié au
consommateur, dans n’importe quel état. Lorsque ce produit sera dans les mains du consommateur,
le distributeur et le détaillant auront eux aussi reçu leur part du gâteau. L’état aura reçu sa taxe
d’accise, le gouvernement fédéral aura perçu sa taxe au moment de l’importation du vin et toutes les
formalités légales auront été accomplies. C’est la façon dont vont travailler Amazon et d’autres
portails internet. C’est compliqué, mais c’est finalement le même système que le système classique
des trois tiers, avec Internet qu’on essaie d’intercaler au milieu. Dans certains états cependant, les
détaillants principaux expédieront toujours hors de leurs frontières directement à des
consommateurs. Ils risquent de violer les lois des états dans lesquels ils vont expédier le produit.
Leur état d’origine ne semble pas s’en offusquer car il perçoit les taxes d’accise. Les ventes par
Internet ne représentent aujourd'hui que 1 à 1,5 % des ventes. DHL, Fedex ou UPS peuvent vous
faire payer 30 à 40$ pour transporter une caisse de vins entre la Californie et la Floride ou New
York. Je pense donc qu’Internet devra être une solution pour le segment de vins situé au-dessus de
10$ uniquement, car les coûts de transport seront élevés.
Pour répondre à votre question, il y a donc déjà un système en place pour les ventes par Internet et
d’autres systèmes vont arriver.
M. Frédéric BROCHET
Il faut sans doute ici signaler que bien que cela ne change pas vraiment le marché effectif, il est
important de disposer de cet outil de communication. Si vous mettez votre site Internet sur une
contre-étiquette en français vous aurez très peu de visites. En revanche, si vous faites la même
chose aux Etats-Unis, 1 bouteille sur 2 génèrera une visite sur votre site. Si vous n’avez pas de site
Internet, votre client américain ne le comprendra pas et votre crédibilité s’en trouvera affectée. Au
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niveau de la publicité également, Internet est un grand atout. Au-delà de Parker qui ne s’intéresse
qu’à un segment extrêmement fin du marché, et dont le livre n’est finalement diffusé qu’à 30 000
ou 40 000 exemplaires, il existe de nombreux forums et clubs qui vivent sur Internet. Ils donnent de
la crédibilité et de la visibilité à la marque parce qu’elle y est fréquemment citée. C’est un outil
beaucoup plus influent qu’en France, où il y a 4 ou 5 forums d’influence. Aux Etats-Unis, la
structure du marché, avec les clubs d’amateurs ou les chats5 sur le vin, a une véritable influence sur
la consommation de vin. Peut-être que John pourrait nous donner quelques détails sur le sujet : estce qu’on mesure aujourd’hui cette influence ? Est-ce que les grandes marques ou les nouveaux
entrants sur le marché payent des gens, comme le font certaines marques, pour lire et participer aux
forums, écrire et dire du bien de leurs marques, et faire en sorte que les jeunes consommateurs
s’intéressent à elles ? Irène voulait ajouter quelque chose sur ce point.
Mme Irène TOLLERET
Nous sommes en train de développer un projet qui va dans ce sens-là. Nous avons vu l’émergence
des réseaux sociaux, tels que Facebook ou Myspace, et avons donc décidé de communiquer
l’organisation de dégustations dans certains pays sur Facebook. Nous nous sommes rendu compte
que dans notre région, chaque fois qu’on parle en direct au consommateur, ça marche, parce que
nous avons des choses à raconter. Et si cela est fait sous une forme un peu plus conviviale, c’est
encore mieux. Aux Etats-Unis, nous travaillons avec une agence de relations de presse, Benson.
Jérémy Benson, son créateur, a longuement dirigé la Napa Valley Vintners Association, et nous
lançons donc un projet sur Internet avec lui. Robert Parker est aujourd'hui vieillissant, et cela nous
arrange finalement car il ne s’est jamais vraiment intéressé à notre région. Un nouveau dégustateur
est en train de monter, qui touche particulièrement la génération des jeunes : Gary Vaynerchuk. Si
vous visitez sa page sur Facebook, vous verrez que sur la photo de son profil, il est avec une
bouteille de vin qu’il boit au goulot. Il organise des dégustations rap, il porte des perruques : il
montre qu’on peut boire du vin pour se faire plaisir, de façon totalement décomplexée. Cela ne
signifie pas que le vin ne peut pas être un Bordeaux ou un grand cru. Gary Vaynerchuk fait aussi
des notations, et il vient de publier un livre sur les 101 meilleurs vins du monde. Les 5 vins de
Bordeaux qu’il nomme dans son livre sont des grands crus classés. L’autre région de France dont il
présente 4 vins, c’est le Languedoc-Roussillon : en 11ème position mondiale il y a un Pic Saint
Loup ; plus loin dans le livre, se trouve un vin du Roussillon, Gauby, qu’il a placé en Languedoc. Il
faut aussi se rendre compte que la définition de la région n’est pas forcément celle décidée par nos
politiques. Le consommateur américain ne voit pas où notre région est située de toutes façons. Plus
loin encore, se trouve un Minervois La Livinière, et en 101ème position, il a mis le Mas de la Barben.
Il a déclaré vouloir à l’origine faire un livre sur les 100 meilleurs vins du monde mais qu’il ne
pouvait pas ne pas y mettre le Mas de la Barben. Et donc son livre est devenu les 101 meilleurs vins
du monde. J’aime beaucoup cet homme-là, je suis son profil Facebook. Nous partageons la même
vision du vin et je veux faire des dégustations rap avec lui !
M. John BEAUDETTE
Il est clair que la vente par Internet va se développer de façon drastique aux Etats-Unis d’ici 5 à 10
ans. La question est de savoir à quelle vitesse les lois américaines vont s’adapter pour faciliter cette
évolution. C’est à la Cour Suprême de prendre ce type de décisions. Il y a deux ans et demi par
exemple, elle a donné la possibilité aux wineries californiennes d’expédier directement leurs vins à
des consommateurs de l’état de New York et aux wineries de l’état de New York de faire la même
chose avec des consommateurs californiens. La notion de réciprocité est aujourd'hui importante aux
Etats-Unis et n’existait pas avant. Cette décision constitue une avancée majeure. Néanmoins,
certains états, dont la Pennsylvanie par exemple, ont refusé cette réciprocité avec la Californie. Cela
signifie donc que personne ne peut expédier de vin directement en Pennsylvanie, sans passer par le
modèle décrit auparavant. Il y a 18 mois, une entreprise européenne appelée DirectWine, spécialisée
5
Chats : discussions sur Internet
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dans l’expédition directe de vin en Europe, s’est installée aux Etats-Unis en acquérant une
entreprise. Ils exercent leur métier aux Etats-Unis depuis, mais, bien qu’ils soient des experts de
l’expédition directe de vin en Europe, il leur faut tout de même se plier aux modèles américains que
je vous ai décrits précédemment. Internet, pour certains d’entre vous, sera une voie de
développement très importante. Pour d’autres, l’utilisation d’Internet consistera surtout à éduquer
les consommateurs et à bâtir l’image d’une marque. Néanmoins, pour le moment, je n’y passerais
pas trop de temps, parce que notre gouvernement et nos états doivent d’abord s’attaquer à cette
problématique législative dans les 3 à 5 ans à venir. Je me concentrerais plutôt sur la création
d’opportunités de rencontres d’acheteurs de vins américains, de détaillants, de chaînes de
distribution, afin de mettre en place des relations en face à face et les soutenir ensuite du mieux
possible. Je dois cependant ajouter que si Amazon réussit le pari qu’elle est en train d’entreprendre,
tout le monde dans cette salle aura au moins l’occasion de tenter sa chance.
M. Brice FARAVEL
Je souhaitais ajouter quelque chose sur la contre-étiquette et sur les possibilités offertes par les
nouvelles technologies. Au Japon, la contre-étiquette est aujourd'hui remplacée par le code barre en
3 dimensions. On commence à en voir apparaître sur certaines affiches en France. Il s’agit d’un
code barre directement lisible par les téléphones portables 3G. Il faut évoluer avec son temps. Ces
codes peuvent amener directement sur le site Internet de votre société ou sur des pages
d’informations propres à la bouteille. C’est également une démarche à laquelle il faut penser pour
les prochaines années, parce que les jeunes sont férus de nouvelles technologies. Cela va devenir un
réflexe pour eux, et c’est d’ailleurs le cas. Ces codes sont déjà présents sur un certain nombre de
bouteilles au Japon, et je pense qu’aux Etats-Unis, cela fonctionnerait très bien. Le consommateur
pourra aller consulter le site ou les fiches d’informations sur les produits en linéaire, directement
depuis le magasin.
De la salle – M. Laurent MAYOUX
Je suis Laurent Mayoux de Viniflhor. J’interviendrai cet après-midi sur la partie indienne. J’avais
une question en lien avec l’étude qui a été présentée sur les critères d’achat des consommateurs aux
Etats-Unis. On a vu dans cette étude que le cépage était l’un des critères prioritaires de choix des
vins. Or, notre tradition est celle des vins d’appellation d’origine. Le Languedoc est également un
gros producteur de ce type de vin. L’approche n’est pas le cépage, c’est l’origine, le terroir. Que
faut-il faire pour élargir le marché de ces vins d’appellation d’origine ou d’AOP aux Etats-Unis ?
Faut-il rajouter en plus du nom de l’appellation, les noms des cépages sur les étiquettes ? Si on ne
met pas d’indication de cépages, le public auquel on s’adresse est plus réduit, est sans doute
beaucoup plus averti, connaisseur des terroirs.
J’ai également une seconde question portant sur l’indication d’origine pertinente, particulièrement
pour les vins de cépage. Sur le marché des Etats-Unis, est-ce qu’une origine Languedoc est
reconnue par le consommateur ? Et si oui, par quelle tranche des consommateurs, par quel
pourcentage ? Est-ce que la stratégie la plus pertinente, pour les vins de cépage français et du
Languedoc, serait d’avoir comme origine « France » tout simplement, comme le font les
Australiens. Je crois qu’il s’agit d’une question très importante. Nous sommes à l’aube d’une
réforme profonde en termes de segmentation, de nos indications d’origine. Cette origine « France »
est-elle l’option pertinente pour le marché américain pour nos vins de cépage qui représentent un
segment important en Languedoc-Roussillon ?
Mme Irène TOLLERET
Je vous remercie pour ces deux questions.
Une politique est actuellement mise en place entre les interprofessions du vin du Languedoc en
coordination avec l’interprofession des vins de pays d’Oc. Nous produisons des vins de cépage
depuis un certain temps à présent dans la région ; si cela avait dû si bien fonctionner, nous le
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saurions. Ces vins de cépage doivent s’appuyer sur des marques et ces marques doivent appuyer une
origine géographique. Cela apparaît clairement dans toutes les études consommateur réalisées. La
réponse Languedoc ne sort jamais aux Etats-Unis.
Bordeaux sort dans les études de
consommateurs, ainsi que France. Nous sommes donc aujourd’hui en construction d’image. Je
crois vraiment que nous avons intérêt à construire un projet commun et coordonné. Il faut bien sûr
avoir une souplesse législative pour que les vins de cépage puissent se développer. Sur le marché
des Etats-Unis, ce sont les vins de cépage qui seront vendus dans les plus gros volumes. Mais ces
vins de cépage pourront uniquement être vendus si nous construisons des marques qui
communiquent au niveau du consommateur et qui sont très clairement rattachées à notre région
géographique. Cela pourra se faire par le développement de la marque collective Languedoc.
Pour être plus précise, la communication de la marque collective Languedoc aux Etats-Unis, c’est
Languedoc, Sud de France.
M. Frédéric BROCHET
John, vous voulez donner votre avis sur ces deux questions ?
M. John BEAUDETTE
Je suis tout à fait d’accord avec Irène. Il faut se lancer sur le marché américain par une double
approche. Il faut afficher un message constant, type logo ou mention « Languedoc, Sud de France »,
que l’on retrouvera sur toutes les bouteilles provenant du Languedoc. C’est un élément important
pour ancrer la marque sur le marché américain et avoir une référence au Languedoc constante sur
les étiquettes. Il faut aussi que votre organisation du commerce communique sur ce logo
constamment. Et après un certain temps, parce que cette région produit des vins très qualitatifs pour
un rapport qualité/prix imbattable, qui m’a d’ailleurs un peu choqué ces derniers jours, vous pourrez
ensuite créer vos propres marques. En d’autres termes, lorsque le consommateur américain regarde
votre étiquette, déguste votre vin, réalise qu’il s’agit d’un rapport qualité/prix imbattable et voit que
ce vin provient de la région Languedoc, cela aide à créer l’image de la marque Languedoc et
l’image de votre propre marque. Les vins que j’ai goûtés au cours des deux derniers jours ont au
moins autant, voire plus, de légitimité pour construire une marque que des produits d’Australie ou
du Chili. Je pense donc que toute bouteille provenant du Languedoc devrait porter le même
message, outre les marques individuelles, qu’il soit sous forme de logo, de marque Languedoc, Sud
de France ou autre ; et ce, même si ce message se trouve sur la contre-étiquette. Au cours du temps,
les Américains réaliseront que votre région est une région où sont produits des vins incroyables
pour un tarif plus que raisonnable.
M. Frédéric BROCHET
Tous les vins de Bordeaux doivent désormais porter sur leur étiquette la mention « Vin de
Bordeaux » ou « Grand Vin de Bordeaux ». Les crus classés s’y opposaient parce qu’ils
considéraient que cela allait aider ceux qui les gênaient plutôt en termes d’image qualitative. C’est
normalement imposé par le CIVB, mais ça n’est pas complètement appliqué. L’équation que
Bordeaux a toujours eu du mal à résoudre est l’équilibre entre les très grands crus que tout le monde
s’arrache comme des œuvres d’arts, et les crus de base. Les grands crus ne pèsent que 4 % du
marché et, d’année en année, de millésime en millésime, le nombre de marques qui réussissent se
réduit. Dans la décennie 1990-2000, il était question de 200 marques actives ; après le millésime
2000, il était question de 100 marques actives. Et cette année, sur un millésime difficile comme
2007, il est question de 40 marques vraiment très actives. C’est donc une logique à manier
avec parcimonie ; il faut que tout le monde adhère et ce n’est pas simple : il faut que cela ait un
sens, il faut que les vins aient un certain lien entre eux.
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Mme Irène TOLLERET
Je souhaitais ajouter quelque chose de fondamental. Il y a actuellement de nombreux articles qui
paraissent aux Etats-Unis sur le Picpoul, qui est un cépage et une appellation, et qui en parlent
comme d’un vin très intéressant. Peut-être est-ce notre Pinot Grigio à nous ?
De la salle - Michel Bataille
Je suis Michel Bataille, Président de Foncalieu et du Syndicat du Négoce Languedocien. Je voudrais
revenir sur ce qu’a évoqué à l’instant Irène Tolleret sur les marques et qui fait aussi écho à ce qu’a
dit Laurent Mayoux. Je pense que nous sommes encore une fois en train de construire en
Languedoc- Roussillon des chapelles, pour des raisons politiques. Globalement, les entreprises
considèrent que 30 à 50 % de ce que sont aujourd’hui les vins de cépage avec dénomination
d’origine va basculer dans les vins sans IG. Le Languedoc sera pourvoyeur à hauteur de 80 % de
ces vins-là. Les entreprises languedociennes offrent une gamme complète de vins, qui va bientôt se
structurer en 3 niveaux hiérarchiques. Certains vins vont devenir une pseudo AOC, avec des
contraintes réglementaires de production accrues et d’autres vins vont acquérir un espace de liberté :
les vins sans IG.
Que va-t-il naître de ces vins sans IG produits à 80 ou 90 % de vins de la région ? Sur certains
blancs, notamment le Sauvignon, nous aurons intérêt à mettre 15 % de Sauvignon du Gers parce
qu’il est beaucoup plus aromatique. Que va-t-il advenir de ces vins-là dans la promotion
collective. Je pense être un assez bon observateur du milieu viticole languedocien et je vois déjà
poindre des querelles qui vont encore une fois faire que nous serons inefficaces, empêchant les
possibilités de développement de l’ensemble des vins du Languedoc. Nous laisserons encore les
grandes entreprises non languedociennes se développer au détriment des entreprises
languedociennes car elles ont des moyens organiques internes, et n’ont pas besoin des
interprofessions.
Je voudrais ajouter quelque chose sur la présence terrain nécessaire, certes aux Etats-Unis, mais
ailleurs également. Il existe des structures coopératives en Languedoc qui mixent caves particulières
et caves coopératives. Elles peuvent donc s’appuyer sur un moyen de distribution permettant
d’avoir un commercial dans le pays visé, et d’accueillir pendant une semaine une cave particulière
pour faire la promotion de certains vins.
Des solutions existants ne sont pas forcément utilisées, telles que Foncalieu et Val d’Orbieu. Je
pense qu’il faut aussi utiliser cette méthode-là pour rayonner, en combinant la force d’entreprises
importantes et la souplesse et l’originalité des producteurs individuels. Je vous ai donc livré ici plus
une réflexion qu’une question, mais j’aimerais notamment savoir ce que John Beaudette ou Irène
Tolleret peuvent en penser.
Mme Irène TOLLERET
Je pense qu’il est très important d’avoir une campagne collective France. L’Italie en a une,
l’Espagne en a une, plutôt bien conçues d’ailleurs. Quand on sait que l’image France aux EtatsUnis est uniquement l’image Bordeaux, en Languedoc-Roussillon, nous avons forcément du mal à
nous y retrouver. Quelle va être l’image de ces futurs vins de cépage sans IG ? Et l’image de ces
vins de France sans IG ? S’il y a 15 % de Gers dans les vins de pays d’origine de notre région,
quelle sera la bonne région à mettre en avant pour valoriser au mieux les vins ? Il est très important
qu’on défende l’arrivée des vins sans IG par une campagne collective « France » très menacée en ce
moment.
De la salle - Michel Bataille
Pour souligner sur ce que vient de dire Irène sur les campagnes espagnoles, je crois que l’on peut
prendre en exemple la dernière affiche de la campagne collective espagnole : il s’agit d’une
photographie décomposée en une multitude de paysages espagnols et dont le slogan est « Une
multitude de paysages et une multitude de vins ». En France, nous avons peur de notre diversité ; les
Espagnols, eux, en font une force en termes de collectif national.
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ÉTATS-UNIS ET INDE
Nous sommes là pour défendre la viticulture du Languedoc-Roussillon, et les viticulteurs présents
ici. Si nos produits d’origine servent actuellement à construire des marques commercialisées par des
entreprises extérieures à la région, c’est parce que notre cadre de développement est plutôt faible.
Nous avons des entreprises multi produits, allant des vins sans IG aux vins haut de gamme en
passant par les vins avec IG. C’est sans doute au niveau de la structure aval du marché, de notre
capacité à construire des marques dans des entreprises et avec des produits issus de cette région, que
nous trouverons nos réponses. Actuellement, dans le Languedoc-Roussillon, nous n’avons pas
d’entreprises de taille internationale capables d’aborder les marchés extérieurs, quels qu’ils soient.
Et le réel problème se situe selon moi plutôt là. Il faut hiérarchiser notre offre produit et avoir des
entreprises qui soient ensuite capables de mettre en place le marketing nécessaire et de développer
des marques qui fonctionnent au niveau international. C’est comme cela que nous intéresserons les
marchés extérieurs et, forcément, les petites propriétés, les petits domaines profiteront aussi de ce
système.
Le Languedoc-Roussillon a des facettes multiples, comme l’Espagne. Nous avons des crus du
Languedoc qui sont à 100 % vendus en direct propriété. Cela représente environ 60 % des volumes
vendus en appellation aujourd’hui. Les solutions que nous devons concevoir doivent respecter cette
diversité dans sa globalité. La vente au caveau est une chose importante et certains crus se sont
développés grâce à elle.
D’un autre côté, nous avons aussi vraiment besoin d’avoir des marques qui communiquent vis-à-vis
des consommateurs avec une marge collective commune. Et je maintiens que, pour moi, cette image
collective commune, elle est autour du mot « Languedoc ». Je n’y peux rien, c’est notre nom.
M. Frédéric BROCHET
Merci pour toutes ces précisions. Je vais prendre ici la liberté de dire qu’il est nécessaire selon moi
d’avoir une communication autour des vins de notre pays, la France, bien que l’on puisse être très
fier d’être de l’Hérault ou d’une autre région. Globalement, quand les affaires sont des affaires
gagnant-gagnant, elles fonctionnent. Au contraire, celles qui se font gagnant-perdant ne durent pas,
parce qu’on y tue la poule aux œufs d’or. Effectivement, dans votre région actuellement, et dans la
mienne aussi, certains pilleurs viennent faire leur marché et font leurs profits ailleurs, et je pense
qu’il ne faut pas que cela dure. En revanche, il ne faut pas pour autant rompre les négociations. Je
crois que nous avons tout à gagner à construire des démarches nationales, voire européennes. Je suis
en train de lire un ouvrage, que je vous conseille, d’Edgar Morin qui s’intitule Vers l’Abîme et qui
nous montre que nous devons nous parler, entre Français d’abord et avec le monde entier ensuite.
Aujourd’hui, nous devons tous travailler ensemble : le Val de Loire, Bordeaux, la Bourgogne, Paris
et le Languedoc-Roussillon pour essayer de faire avancer et valoriser au mieux nos produits et
montrer ce dont nous sommes vraiment capables. Des clients nous attendent ! Et peut-être que
demain, il faudra apprendre à travailler ensemble à l’échelle européenne en parlant 5 langues, et
ensuite peut-être à l’échelle mondiale. Nous partageons déjà une monnaie européenne.
Le mot de la fin va nous être donné par l’un des élus de l’Hérault, M. Henri Cabanel, qui est
délégué à la viticulture, et lui-même viticulteur.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
CONCLUSION DE LA MATINEE
M. Henri CABANEL
Conseiller général du canton de Servian - Délégué à la viticulture
Merci. Je vous salue toutes et tous. Merci au Président André Vezinhet de nous faire l’honneur
chaque année, malgré un emploi du temps très chargé, de participer un instant à notre colloque.
Merci au public de sa présence toujours aussi nombreuse, qui nous conforte dans les actions que
nous menons, et qui prouve que nous répondons à vos attentes.
Merci, enfin, aux fidèles des colloques que nous organisons. Et je sais qu’il y en a beaucoup
aujourd'hui. Ce colloque est le 5ème.
Je vais axer mes propos sur l’Observatoire viticole, puisqu’il revient à Hervé Hannin de faire la
synthèse de la journée.
Nous continuons à travailler avec notre comité de pilotage, qui, comme l’a souligné en préambule
Kléber Mesquida, Premier Vice-président, est en grande majorité composé de professionnels
viticulteurs et d’organisations professionnelles agricoles. Cela explique que l’Observatoire viticole
est un outil à leur entière disposition.
Nous poursuivons notre collaboration avec nos partenaires. Je salue notamment Jean Strohl de
l’IAMM qui nous permet de mettre à jour les données du CVI sous forme cartographique et qui
nous permet aussi d’avancer dans la structuration des données techniques et économiques mises en
ligne sur le système d’information.
Nous vous invitons bien sûr à consulter le plus souvent possible notre site6, et à ne pas hésiter à
faire vos remarques. Il est essentiel pour nous d’avoir une critique, qu’elle soit positive ou négative,
car elle nous permet de corriger éventuellement nos actions. Je tiens d’ailleurs à vous signaler qu’un
questionnaire d’évaluation sur le site sera en ligne début 2009, et je vous invite à y répondre.
Le plan de modernisation de la viticulture présenté au mois de mai 2008 propose de partager des
données en réseau afin de favoriser la réactivité et l’adaptation à la demande, en s’appuyant en
particulier sur un système d’information, regroupant à la fois les données réglementaires et
économiques.
Je crois que l’outil que nous avons mis en place correspond tout à fait à ces demandes. Je sais que
de nombreux professionnels savent l’utilité de ce système et de cet Observatoire. Il serait bon qu’ils
en soient aussi les porte-paroles auprès d’autres institutions. Il me semble en effet nécessaire de ne
pas reconstruire un outil déjà existant…
Cette année 2008 a été marquée par le lancement des Soirées de l’Observatoire ; trois ont déjà été
réalisées. Il s’agit de soirées décentralisées (bien que la dernière ait été faite ici dans le salon Jean
Bène). La première a eu lieu à l’Abbaye de Valmagne et a présenté la vision de nos collègues
espagnols sur la nouvelle réforme de l’OCM. La seconde s’est tenue dans un domaine du Biterrois à
Saint Georges d’Ibry. Nous y avons parlé des stratégies des grandes maisons de vins, qu’elles soient
nationales ou internationales. La troisième, enfin, a donc eu lieu ici même avec comme unique
intervenant M. Peter Hayes, Président de l’OIV. Il nous a parlé de la viticulture australienne et des
enjeux du développement durable.
Nous continuerons à travailler en commissions comme nous le faisons chaque année. Je tiens
d’ailleurs à vous signaler que le Conseil général de l’Hérault et les CCI de Montpellier et de Béziers
s’apprêtent à signer très prochainement un partenariat avec des pépinières d’entreprises à
l’international. Michel Bataille l’a évoqué tout à l’heure ; cela permet à certaines entreprises,
coopératives ou non, de se grouper pour aller à l’export, et nous continuerons à les aider dans ce
sens-là.
6
Site Internet de l’Observatoire viticole : http://www.obs-viti-cg34.com/
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
Je voudrais profiter de la présence de certains élus, collègues, conseillers généraux pour vous dire
que, par leur présence, ils montrent l’intérêt qu’ils portent à cette viticulture, partie intégrante de
notre patrimoine. Je voudrais saluer aussi le Président du Comité Départemental du Tourisme, pour
le travail remarquable qu’ils font au Comité Départemental du Tourisme à travers la mise en valeur
de notre diversité qui est une richesse pour cette région : diversité des produits et diversité des
paysages.
Je voudrais enfin terminer mes propos en vous expliquant les perspectives de 2009. Nous allons
organiser de nouvelles Soirées de l’Observatoire, et ce dans tout le département. A cet effet, nous
vous invitons à nous communiquer les thèmes que vous souhaiteriez voir développés à travers ces
soirées.
Un travail est mené pour développer nos partenariats, pour rendre plus complet le contenu de notre
système d’information et travailler avec des acteurs régionaux de la viticulture, pour avoir une
vision partagée de la connaissance des marchés. Il est vrai qu’au départ cet Observatoire était
départemental, mais il doit sans doute prendre aujourd'hui une dimension plus régionale. Nous
souhaitons donc trouver un partenariat avec nos amis Audois, avec l’aide de nos partenaires
vignerons indépendants et vignerons coopérateurs, qui nous permettra d’aller au-delà de nos
frontières départementales.
Enfin, je souhaiterais remercier tous nos partenaires, l’IHEV, l’ICV et SupAgro, qui nous ont
permis d’organiser ce colloque. Je remercie également le service de l’agriculture représentée ici par
son directeur Jean-Paul Storai et toute son équipe. Je n’oublie pas non plus de remercier très
chaleureusement pour son travail remarquable Grégory Autin qui, depuis le début, place beaucoup
de volonté à organiser toutes ces manifestations.
Je laisse à présent la parole au Président Vezinhet.
M. André VEZINHET
Président du Conseil général de l’Hérault
Je remercie Henri Cabanel de m’avoir une nouvelle fois convié à être parmi vous quelques instants,
à l’occasion de ce colloque organisé par l’Observatoire viticole. Je sais que ce matin vous avez été
accueillis par le Député et premier Vice-président de l’Assemblée départementale Kléber Mesquida,
à qui revient l’initiative, partagée avec Henri Cabanel, de mettre en place cet Observatoire.
Je viens d’entendre avec beaucoup d’intérêt les propos tenus en cette fin de matinée. Mon rôle sera
simple puisqu’il consiste à vous convier aux partages des nourritures temporelles qui nous
attendent, quelles soient liquides ou solides.
J’aimerais toutefois vous dire que le budget du département consacre une part non négligeable au
soutien de la viticulture : 4 millions d’euros par an. Nous plaidons toujours pour cette fantastique
identité que représente la viticulture pour notre département. Nous avons aussi à répondre à un
certain nombre d’attaques qui sont portées contre cette viticulture d’ordres très divers, et que je ne
vais pas décliner ici. Nous tentons d’être présents sur la défense de la viticulture. Je le suis à l’heure
actuelle aussi en tant que Député et membre du Parlement français, sur les sujets qui concernent la
défense de la production viti-vinicole, mais aussi sur ces phénomènes sociétaux, sur cette espèce
d’obsession qui est née de l’inscription dans la constitution française du principe de précaution. On
s’y réfère perpétuellement à présent et le vin fait entre autres partie des victimes de cette obsession
protectionniste.
Nous sommes de ceux qui prônent haut et fort la modération en matière de consommation de vin.
Nous avons la certitude que ce produit a considérablement évolué dans la société française. Je disais
avant-hier devant mon assemblée que « loin est le moment où le mineur descendait extraire des
entrailles de la terre la houille pour des besoins énergétiques et qu’il partait avec, dans sa musette,
trois litres de vin qu’il consommait pour accompagner l’effort musculaire ». Aujourd’hui, il y a
encore de nombreuses personnes qui ont cette image du vin consommé en grande quantité. Nous
avons donc encore tout un travail à faire pour persuader de la nouvelle qualité de nos vins : c’est un
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
produit de la convivialité, un produit du plaisir d’être ensemble, un produit de la fierté que nous
pouvons avoir à mettre sur la table une bouteille qui va contribuer au plaisir du moment d’être avec
des amis. Nous prenons des images fortes comme celle de la censure aujourd'hui. Vous avez
d’ailleurs pu voir M. Juppé, ancien Premier Ministre, qui n’a pas non plus hésité à utiliser cette
image forte et à montrer une censure barrant le nom générique de Bordeaux. Nous l’avons fait pour
l’Hérault, et demain nous continuerons à mener ce combat. L’homme de science, le médecin disent
des choses fortes, et réintroduisent le vin dans un régime de protection de la santé, le fameux régime
crétois. C’est aujourd’hui les vertus anti-oxydantes des polyphénols, longtemps restées cloitrées
dans les laboratoires, qui sont discutées. En tant qu’ancien Directeur de Recherches de l’INRA7, je
me souviens de ces débats sur les polyphénols conduits par le laboratoire de Narbonne, par la
station expérimentale de Pech Rouge à Gruissan, ou par les laboratoires de l’INRA ici à
Montpellier. A l’époque, il s’agissait d’un sujet de spécialistes. Aujourd’hui, des médecins osent
s’exprimer et ce sont souvent des gens qui ont une vertu à être des porte-voix remarquables. Je
pense en particulier au Président de la Ligue contre le Cancer, à notre ami le professeur Henri Pujol,
qui s’est exprimé l’autre jour dans mon assemblée. J’avais quelque fierté à les entendre, lui, le
docteur Christian Ménésis et le docteur Georges Vincent, président du groupe d’opposition, qui
disaient les vertus que peut avoir le vin dès lors que sa consommation est précédée de la
modération. Ce faux débat de l’accidentologie constatée sur les routes qui serait essentiellement liée
au vin est une image très pénalisante pour le vin. D’autant que l’on sait que cette accidentologie est
essentiellement induite par la consommation d’autres produits à très fort degré d’alcool. Il y a donc
encore un travail considérable à faire. Pour m’être battu sur le sujet au sein du groupe auquel
j’appartenais au Sénat pendant 18 ans, j’ai souvent vu des sourires, qui, quand ils n’étaient pas de
moquerie, étaient de commisération. On avait l’impression que je disais des choses affreuses. Je
vois que, ayant changé d’assemblée, à l’Assemblée Nationale, je reçois à peu près le même accueil.
Nous avons donc encore beaucoup de combats à mener. En tous cas, je voudrais, pour terminer
cette longue parenthèse sur la qualité du vin, dire que nous souscrirons autant qu’il le faudra ici, sur
tout ce que vous avez dit à la fin de vos débats de la matinée, sur la nécessité de trouver un
partenaire vous permettant à la fois de pénétrer les marchés à l’exportation et de trouver les termes
marquants faisant que le produit est repéré. Vous pourrez toujours compter sur la participation du
département que j’ai l’honneur de présider. Parce que je soutiens la viticulture mais aussi parce
qu’elle marque tellement fortement, de manière tellement évidente, l’identité territoriale
départementale, je ne vois pas comment je pourrais être absent de ce débat. Je vous remercie.
M. Frédéric BROCHET
M. le Président, merci infiniment pour ce message d’espoir avec lequel nous ouvrons le déjeuner.
Vous allez pouvoir goûter les quatre vins qui ont été retenus pour ce benchmarking.
La dégustation est libre. Vous avez donc quatre vins à déguster. Deux d’entre eux sont américains :
le premier est le Kendall Jackson Vintner Reserve en Chardonnay, qui est la bouteille la plus
vendue dans la restauration aux Etats-Unis et qui représente 5 millions de caisses. Il s’agit d’un
domaine qui appartient à M. Jackson qui a démarré son affaire dans les années 70. Vous pourrez le
goûter, c’est un vin assez intéressant.
Le second est un Zinfandel, qui est un cépage réputé typiquement californien. En réalité, les
ampélographes, et je sais qu’il y en a beaucoup dans cette région, le savent, il n’est pas du tout
originaire de Californie : il est originaire d’Italie, du Sud de l’Italie plus précisément. C’est le
cépage « Primitivo » cultivé plus particulièrement dans les Pouilles, au bas de la botte italienne.
C’est un cépage qui s’est particulièrement bien acclimaté en Californie, où il a acquis une très
bonne réputation. Il produit des vins rouges, rosés et même blancs parfois, notamment avec des vins
qui contiennent des niveaux de sucres résiduels amusants. Les Zinfandel blanc ont beaucoup de
succès et ils sont commercialisés sous le nom de White Zinfandel. Les Zinfandel rosé sont aussi
produits en volumes très importants.
7
INRA : Institut National de la Recherche Agronomique
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ÉTATS-UNIS ET INDE
Il y a également à la dégustation deux vins indiens des deux principales maisons. Grover qui est le
fruit d’une joint venture8 avec une maison importante. Je pense qu’il en sera question cet aprèsmidi. C’est un assemblage Cabernet-Sauvignon-Syrah vraiment intéressant qui vous est proposé. Le
deuxième vin est produit par la maison Sula, qui est aussi leader sur le marché en Inde. Ce
producteur a également investi dans notre pays. Après un échec d’investissement en Champagne, il
s’est rabattu sur une région, le Val de Loire, qui produisait de la bulle et qui lui semblait à potentiel
et il y a racheté un opérateur. Il a de grandes ambitions pour le marché du vin en Inde avec ce rachat
et c’est donc une bouteille très significativement distribuée. Je vous souhaite un excellent appétit et
je vous remercie de votre attention.
8
Joint Venture : coentreprise, créée par deux entreprises ou plus, détenue à parts variables par ces dernières.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
A LA DÉCOUVERTE DE L’INDE : UN MARCHÉ PROMETTEUR ?
M. Frédéric BROCHET
L’Inde nous paraît être un pays très exotique. Il l’est effectivement par sa richesse culturelle et sa
forte identité notamment. Ceux qui ont eu le bonheur de vivre cette expérience d’un voyage en Inde
ont pu ressentir un véritable dépaysement et un vrai choc culturel à leur arrivée. Étant sensibles aux
odeurs, nous connaissons également un choc olfactif car les odeurs y sont très puissantes. De plus,
nous sommes confrontés à une notion qui nous est inconnue : la notion de densité humaine. En
effet, nous pouvons y parcourir des centaines de kilomètres constamment immergés dans la foule.
L’Inde est un grand pays avec une importante population, une culture riche, et nous sommes ravis
d’accueillir aujourd'hui nos hôtes venus presque exclusivement pour ce colloque. Sachant que les
Indiens nourrissent un grand intérêt pour notre pays, nous sommes en droit de nous demander si ce
grand nombre de consommateurs a un intérêt pour nos produits. Des éléments de réponse vont nous
être apportés aujourd'hui.
Le programme de l’après-midi
Nous aborderons d’abord les relations que la France entretient avec le Ministère de l’Agriculture
indien puis nous intéresserons à la production vinicole indienne.
Ensuite, nous donnerons la parole à M. Bal Krishan PARDAL dont nous profiterons de l’expertise
en matière d’importation de vins et spiritueux en Inde. Puis, M. Raideep MUNJRAL, quatrième
génération d’importateurs de spiritueux en Inde, nous présentera les conditions d’importation dans
ce marché extrêmement riche.
Pour introduire la prochaine présentation, j’évoquerai deux chiffres afin que vous les ayez bien en
tête. En Inde, il se consomme en moyenne une caisse de whisky par an et par habitant, soit un total
d’un petit milliard de caisses, tous whiskies confondus. Dans la continuité de nos rêves en couleurs
et sachant que le whisky contient 40° d’alcool, nous pourrions estimer qu’en convertissant la
consommation de whisky en consommation de vin en termes d’alcoolémie, nous aurions un
potentiel de 3 milliards de caisses.
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PRÉSENTATION DU VIGNOBLE
M. Laurent MAYOUX
Délégué régional adjoint à Viniflhor
Bonjour à toutes et à tous.
Merci aux organisateurs de ce colloque de m’avoir invité à présenter le vignoble indien.
J’appartiens à Viniflhor, délégation régionale de Montpellier, et y suis délégué régional adjoint. J’ai
connu l’Inde et son vignoble par le biais d’un partenariat avec le Ministère de l’Agriculture. En
effet, depuis quelques années, ce dernier développe des coopérations officielles étroites avec l’Inde
dans le domaine agricole. Ainsi, dans le cadre de ces coopérations, un volet sur la viticulture,
démarré en 2006, a permis la mise en place d’un programme de coopération technique entre l’Inde
et la France. J’y ai été associé en tant qu’expert technique viticole. Cela m’a donné l’occasion de
me rendre deux fois en Inde en 2006 et en 2008. C’est ainsi que je m’apprête à vous présenter le
fruit de mon expérience.
Lors de ma deuxième visite en février dernier, j’ai été accompagné de M. Jean-Michel
BOURSIQUOT et je tiens à le remercier d’avoir été présent malgré son activité chargée à
Montpellier. Il m’a été très précieux dans l’analyse de la situation vinicole indienne, qui est
totalement éloignée de nos références. Il s’agit d’une viticulture tropicale, d’un univers différent du
nôtre, dans lequel je vais tenter de vous introduire.
J’aborderai les points suivants : le contexte socio-économique indien, les origines et l’évolution du
vignoble, puis les caractéristiques techniques du vignoble. Je vous parlerai de la typologie et des
acteurs de la production, des développements actuels au niveau du vignoble et des facteurs
favorables ou défavorables à la production locale. Enfin, je terminerai par les opportunités de
partenariat au niveau technique sur la production et le vignoble. Je resterai succinct sur les aspects
marché qui seront développés par les exposés suivants.
L’Inde en quelques chiffres
Bien que nous possédions déjà certains repères grâce aux médias, je souhaite néanmoins vous
présenter quelques chiffres. L’Inde est une république fédérale de 28 états. Actuellement, ce pays
compte 1,1 milliard d’habitants en constante augmentation. Chaque année, l’Inde croît de 17
millions d’habitants. Cette croissance démographique spectaculaire en fait une des puissances
mondiales de premier ordre, avec la Chine.
Nous notons que 25 à 30 % de la population vit encore sous le seuil de pauvreté, sachant que le
critère est d’environ un dollar par jour. Cependant, nous y comptons également 15 millions de
foyers aisés qui peuvent potentiellement s’intéresser aux vins importés. De plus, ces 15 millions de
foyers représentent environ 70 à 80 millions de personnes en Inde.
Concernant la classe moyenne, elle représente 200 à 300 millions de personnes, chiffres avec
lesquels il faut cependant être prudent. En effet, nous n’avons pas les mêmes références en matière
de classe moyenne et je ne suis pas sûr que la totalité des 200 à 300 millions de consommateurs
aient le pouvoir d’acheter des vins importés, ni même des vins locaux.
L’Inde représente une économie très dynamique avec une croissance du PIB d’environ 9 % par an.
L’agriculture y pèse encore très lourd puisqu’elle emploie 60 % des actifs et représente 20 % du
PIB.
Enfin, l’Inde est la 4ème puissance agricole mondiale. Ce pays est un acteur majeur dans le contexte
et le panorama international. Nous connaissons bien certains produits d’Inde comme le riz, le thé et
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ÉTATS-UNIS ET INDE
autres produits exotiques. En revanche, nous ignorons que l’Inde est le premier producteur mondial
de lait. Cela s’explique par le fait que l’Inde en exporte peu car sa production vise surtout la
consommation intérieure.
L’Inde et son évolution
Pour illustrer mes propos, je vous donnerai l’exemple d’une route entre Bombay et Nashik qui
reflète bien l’Inde actuelle. Les voies de communication y sont modernes. S’y côtoient des bus, des
camions mais aussi des moyens de locomotion beaucoup plus traditionnels comme des chars
remplis de canne à sucre tirés par des bœufs. En fait, la canne à sucre est largement produite au sein
d’un grand nombre d’états indiens et la cohabitation avec les moyens de transport modernes n’est
donc pas toujours simple. En termes de déplacements routiers, l’Inde représente un pays
relativement risqué.
Concernant notre secteur, il existe une vraie culture historique de la vigne en Inde sachant qu’elle y
est cultivée depuis plus de 3 000 ans. Effectivement, nous y avons retrouvé des traces
archéologiques dessinant l’Inde comme un pays viticole où la vigne est mentionnée à différentes
périodes de l’histoire, notamment aux XVe et XVIe siècles. A cette époque, les grands voyageurs
d’Europe parcouraient le monde. Ils rapportaient leurs témoignages sur la façon dont ils étaient
reçus dans les palais indiens, à boire de grands vins et à visiter les vignobles. En définitive, nous
nous apercevons que la viticulture y était déjà bien implantée.
En revanche, c’est dans les années 1970 que la viticulture a connu un essor commercial. Les
chiffres actuels révèlent 64 000 hectares de vignoble en Inde. Cette donnée est plutôt modeste
comparée à notre vignoble languedocien de 260 000 hectares environ, ou encore comparée à notre
vignoble national de 860 000 hectares.
Le raisin de table
Plus de 95 % de leur vignoble est consacré à la production de raisin de table sans pépin dont la
variété prédominante est la Sultanine qu’ils nomment le Thompson Seedless. En 2000, nos marchés
ont importé des raisins de table indiens en grande quantité. Ces importations se sont ensuite calmées
en Europe à cause des résidus de produits phytosanitaires qui ont semé le doute.
Le vignoble de cuve
Concernant le vignoble de cuve, l’histoire est plus récente. Les premiers cépages importés en Inde
datent des années 1980. Au début, seules quelques caves pionnières se sont lancées, parmi
lesquelles nous pouvons citer en particulier Grover et Indage. Château Indage a débuté sa
production par des vins effervescents. Il est d’ailleurs intéressant de noter que la première
production significative de vins indiens concerne les bulles et non les vins secs tranquilles. Depuis,
tout a changé. Une véritable explosion s’est produite 20 ans après l’implantation des premiers
vignobles de cuve, dans les années 2002 et 2003. L’engouement pour la production de vin a été lié
au développement de la consommation de vin en Inde.
Bien que cela évolue très vite, les derniers chiffres renseignent un vignoble indien de cuve très
modeste : environ 3 000 hectares.
En Inde, la main d’œuvre est abondante et bon marché, cela permet beaucoup plus de libertés qu’en
France. Les Indiens recouvrent parfois le vignoble de tissus locaux très colorés afin de protéger les
grappes des rayons solaires. Ils évitent ainsi le brunissement des grappes, ce qui leur permet d’offrir
des raisins de couleur homogène à l’export. Ils protègent aussi leur vignoble de manières
différentes. Par exemple, ils appliquent des sachets de papier autour des grappes. Il s’agit de papier
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journal agrafé à la main ; étant donné le nombre de grappes, nous ne pouvons qu’imaginer le travail
que cela représente.
Le raisin de cuve représente un bien très précieux. Certains hommes passent leur journée à
surveiller le vignoble contre les attaques d’oiseaux les semaines précédant les vendanges ; nous
aurions du mal à adopter ce système chez nous.
Répartition géographique du vignoble indien
La répartition est relativement simple. Sur les 28 états d’Inde, 6 sont viticoles et se partagent en
deux grandes zones :
- le nord avec l’état du Pendjab où les conditions sont subtropicales avec un repos végétatif
hivernal. Il s’agit de la seule partie de l’Inde où l’on retrouve un cycle végétatif ressemblant au
nôtre, rythmé par une saison froide ;
- le sud comprend tout le reste du vignoble où nous n’assistons pas à l’arrêt végétatif. Cette région
est tropicale à climat chaud avec deux saisons : une saison sèche et une saison humide. La
principale particularité tient au fait qu’il n’y a pas d’arrêt de croissance naturelle du vignoble. Ainsi,
le vignoble se développe en continu, la vigne ne s’arrête jamais de pousser puisque, même en
période plus froide, la moyenne des températures reste d’environ 15 à 16° C.
L’état largement dominant au niveau de la production viticole en Inde est l’état du Maharashtra,
c’est-à-dire l’état de Bombay, mégapole de plus de 20 millions d’habitants, qui représente 80 % du
vignoble national.
Le vignoble de cuve se situe entre Bombay et Nashik, entre 200 et 300 km autour de Bombay.
Lorsque nous arrivons à Bombay par avion, il faut environ 6 heures de route en voiture pour
rejoindre les vignobles, quand tout va bien. Parfois, il faut un jour voire deux jours car la
circulation, même si elle tend à s’améliorer, reste difficile.
Le paysage dans le Maharashtra est très beau. Vous avez des montagnes très anciennes d’origine
volcanique, des grands plateaux où sont cultivées les vignes ainsi que d’autres cultures. En effet, il
n’y a pas du tout de monocultures mais des cultures principalement vivrières notamment de canne à
sucre. Les paysages sont très spéciaux et généralement très secs en dehors du vignoble qui se
distingue par sa végétation verte car irriguée.
Les conditions de production
Pour cultiver la vigne dans ces conditions climatiques, l’irrigation est inévitable afin de pallier à une
période sèche de 7 mois sans une goutte de pluie. Ici aussi, nous sommes habitués à des périodes
sèches plutôt longues mais, bien heureusement, incomparables à ces 7 mois de totale sécheresse.
De plus, la croissance continue induit deux tailles par an sur la vigne. La première taille est destinée
à créer un cycle totalement végétatif où les fleurs avortent à cause de la saison humide durant
laquelle il est impossible de produire des raisins. En période humide, la pluie et la chaleur sont
abondantes et présentent des conditions défavorables à la vigne. La deuxième taille, quant à elle,
engendre le cycle productif en période sèche. Les conditions y sont beaucoup plus propices, avec
moins de risque de pourriture sur les grappes grâce à l’absence d’humidité. En Inde, il est parfois
possible de procéder à deux récoltes dans l’année. Cela reste minoritaire mais possible sur les
raisins de table, et non sur les raisins de cuve. La plupart des vignobles de table que j’ai vus ne
récoltent qu’une fois l’année. En revanche, les Indiens bénéficient d’une souplesse de choix sur la
date de récolte. A partir de la date de la taille, il leur est possible de piloter la date de récolte. Pour
les raisins de cuve, ils profitent d’une marge d’environ 2 mois.
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La taille
La taille est particulière puisqu’il s’agit de tailler toutes les baguettes à fruits au ras du tronc des
charpentes. Puis, il s’agit de faire repartir des rameaux à partir de ces charpentes afin de les
développer pendant la période humide. En cette saison, la vigne est traitée contre les nombreuses
maladies dans le but de protéger les feuilles. Ensuite, lorsque les rameaux sont aoûtés, ils sont
taillés à environ 6 ou 7 yeux, en gardant au moins 2 bourgeons sur ces baguettes afin d’avoir des
baguettes fructifères pour la récolte annuelle. Après la récolte repart un nouveau cycle. Finalement,
ce système est très différent du nôtre.
L’irrigation
L’irrigation est un enjeu majeur pour cultiver la vigne en Inde. Par conséquent, les travaux y sont
colossaux. Cela nécessite un bassin de stockage d’eau où l’eau de forage permet d’irriguer le
vignoble alentour. Il leur faut également une batterie de filtres pour lesquels ils ne lésinent pas sur la
taille car il faut qu’ils puissent filtrer une eau de mauvaise qualité parfois. Les canaux d’irrigation
s’étalent souvent sur plusieurs kilomètres, parfois 10 km dans les zones escarpées. Ces canaux
représentent des coûts considérables. Tout le défi consiste à stocker l’eau des saisons humides pour
la restituer durant la saison sèche, en la puisant et en la conduisant jusqu’au vignoble.
Les modes de conduite
Les modes de conduite classiques de la vigne de cuve sont en réalité hérités du raisin de table. Les
premiers vignobles de cuve se sont installés avec les modes de conduite du raisin de table, c’est-àdire des lyres ouvertes avec 2 plans de palissage, un tronc relativement haut à plus d’1,5 m de
hauteur et une densité de plantation très faible d’environ 2000 à 3000 pieds par hectare. Ce mode
est en train d’évoluer très vite pour se rapprocher de nos modèles européens.
Typologie de la production
Actuellement, le rendement moyen du vignoble de cuve est d’environ 50 à 60 hectolitres par
hectare, avec cependant des écarts très importants entre les différents vignobles. Au sein des
vignobles jeunes, les rendements sont quelque peu trompeurs. En effet, nous pouvons atteindre
jusqu’à 200 hectolitres par hectare, profitant d’importantes potentialités à travers les sols fertiles,
l’eau et la chaleur. Toutefois, nous pouvons également aboutir à des rendements de l’ordre de 5
hectolitres par hectare, s’expliquant par des conditions locales peu adaptées à certaines variétés.
Les principaux cépages
En rouge :
- La Syrah, facilement adaptable aux conditions locales ;
- Le Cabernet-Sauvignon ;
- Le Zinfandel, venu de Californie ;
- Le Merlot ;
- Le Pinot noir.
En blanc :
- Le Sauvignon ;
- Le Chenin blanc, qui s’y est très bien développé ces dernières années ;
- L’Uni blanc, plus axé sur les effervescents ;
- Le Chardonnay, roi des cépages blancs internationaux.
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ÉTATS-UNIS ET INDE
En dehors de ces cépages dominants, nous assistons actuellement à de nombreux essais privés sur
de nouveaux cépages. Le but est de diversifier l’encépagement du vignoble indien mais aussi de
s’orienter vers les cépages internationaux, sachant que l’entrée cépage est fondamentale sur le
marché indien.
Le Maharashtra compte trois bassins de production principaux dont les noms sont à retenir. Ces
trois bassins se distinguent de plus en plus et commencent à acquérir de la notoriété :
- Nashik
- Pune-Narayangaon
- Sangli-Solapur
En guise d’illustration, j’ai été dans un vignoble de Syrah où le niveau de rendement était très élevé,
avec de nombreuses grappes parfaitement saines. J’y suis allé en période de vendange et n’y ai
jamais vu de pourriture. Évidemment, la sécheresse du climat évite toute pourriture. Néanmoins,
cela ne les empêche pas d’être confrontés à d’autres problèmes sanitaires.
En revanche, certains cépages ne réussissent pas aussi bien, comme le Chardonnay par exemple. En
Inde, il présente une faible vigueur, des feuilles enroulées, et produit peu, alors qu’il est implanté
dans des conditions similaires à la Syrah. Il s’agit là d’un problème d’adaptation tout à fait criant
pour un certain nombre de cépages inadaptables aux conditions tropicales.
L’éventail des produits du vignoble indien se traduit par des vins rouges dominés par la Syrah et le
Cabernet. Leurs profils aromatiques sont si particuliers que je les qualifierais même d’exotiques,
comme le rouge de Grover par exemple. Tous les rouges que j’ai goûtés en Inde présentent des
notes de fumé, de bois de santal, des notes épicées très différentes des profils de nos vins européens.
Les rosés, quant à eux, suivent la tendance mondiale et conquièrent peu à peu l’Inde. En revanche,
au niveau qualitatif, les quelques rosés que j’ai pu goûter n’étaient pas très convaincants voire, pour
certains, de qualité médiocre.
Concernant les vins blancs secs, nous rencontrons de jolis résultats pour les Sauvignon, Chenin et
Chardonnay.
Au niveau du vin blanc moelleux, le Chenin s’est bien développé. De nombreuses caves en
produisent. Pour ma part, ce sont les meilleurs produits que j’ai goûtés en Inde. Leur typicité est
exceptionnelle. Le cépage est véritablement à l’aise dans le milieu indien et cela s’en ressent.
Quant aux vins effervescents, Sula et Indage en sont les principaux producteurs. Ils ont développé
ces segments de production. Ils utilisent quelques raisins de table pour la vinification, puisque leur
principal problème est l’approvisionnement en raisin de cuve. Lorsque nous faisons face à un si
grand marché à alimenter, nous ne pouvons que nous réjouir de pouvoir utiliser quelques Thompson
Seedless. Ce n’est pas forcément le mieux mais cela permet d’obtenir des volumes satisfaisants.
Je ne m’étendrai pas sur le marché mais je tiens à noter que les producteurs mettent en avant la
marque, comme vous pouvez le remarquer sur les bouteilles Sula, Indage, Grover. Le cépage est
également présent sur toutes les bouteilles, ainsi que l’indication géographique qui démontre une
volonté de signer l’origine du produit.
L’économie et les acteurs de la production vinicole
De nos jours, la production de vin indien semble être un vrai casse-tête. Suivant l’actualité de très
près, je peux vous garantir que les chiffres vont du simple au double selon les sources. J’ai retenu le
chiffre de 150 000 hectolitres avec lequel je préfère rester prudent car j’ai aussi pu voir des 90 000 à
250 000 hectolitres, sans avoir la possibilité de vérifier la véracité des données. En fait, il n’existe
pas de système statistique élaboré comme chez nous. L’enregistrement des productions tient
davantage aux dires d’experts et de journalistes. Néanmoins, bien que les chiffres évoluent très vite,
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ces 150 000 hectolitres ont plutôt l’air cohérent lorsque nous considérons la surface du vignoble.
Toutefois, la progression est vraiment rapide, notamment pour des vignobles qui, depuis 2002,
s’étendent d’environ 800 hectares par an.
Nous comptons aujourd’hui une soixantaine de caves de vinification au Maharashtra, avec une forte
concentration d’Indage et de Sula. Ils représentent au moins deux tiers de la production nationale.
De plus, si nous y ajoutons Grover, nous atteignons les trois quarts de la production totale.
La particularité de l’organisation productive revient au fait que la majorité du vignoble est cultivée
par de petits producteurs sous contrat avec les caves. Les caves que j’ai citées ont, certes, leurs
propres vignobles, mais ces derniers ne représentent pas pour autant l’essentiel de leur
approvisionnement. La majeure partie de cet approvisionnement provient de petits producteurs, la
plupart paysans, qui ont plusieurs cultures et qui sont sous contrat avec ces grandes caves. Ils leur
fournissent ainsi le raisin en profitant des conseils techniques des caves. Ce sont finalement ces
petits producteurs qui atteignent les rendements les plus élevés, car ils cultivent dans les zones les
plus fertiles où se développent des cultures vivrières et où les sols sont plus aptes au rendement.
Concernant l’équipement des caves et des chais, les projets fleurissent et ne lésinent pas sur les
moyens. Même les plus petites caves se munissent de matériel dernier cri, tout inox, et
essentiellement importé. Les seuls équipements locaux sont les cuves inox, le reste, plus
sophistiqué, est importé. Leur principal fournisseur est l’Italie, surtout en matière de fournitures et
d’équipements de cave, mais la France est également assez présente.
En Inde, vous pouvez concevoir une chaîne d’embouteillage pour une cave qui n’a pas encore de
vignoble ou d’une faible superficie de 3 hectares. Les Indiens n’hésitent pas à se projeter dans
l’avenir. Leur niveau d’investissement est réellement surprenant. Cependant, cela ne va pas sans
poser de manque de rentabilité de certains de ces investissements.
Je citerai l’exemple d’une petite cave munie d’une batterie de cuves inox dernière génération,
moderne et spacieuse. D’ailleurs, de nombreux consultants et stagiaires français vont en Inde et
profitent de bonnes conditions de travail.
Le lien entre le vignoble et la cave
Le raisin doit être transporté puisque la production vient principalement de petits producteurs
souvent éloignés des caves. Le transport se fait par caissettes plastiques et par camions. Les raisins
ne sont pas frigorifiés, ils voyagent dans des conditions difficiles et passent souvent une nuit
complète sur des routes défoncées. Par conséquent, il est plus que préférable d’avoir des raisins en
bon état sanitaire.
Les débouchés et les marchés
Le marché local est estimé entre 100 000 et 150 000 hectolitres, donnée plus ou moins variable
selon les sources. En revanche, les 30 % d’augmentation annuelle reviennent souvent et signifient
une forte croissance du marché. Cependant, les 150 000 hectolitres restent relativement modestes
comparés aux grands débouchés internationaux de vins.
Les importations en 2008
Elles sont plutôt modestes, de l’ordre de 13 000 hectolitres, mais progressent rapidement.
Au cours de mes deux voyages, j’ai pu identifier un risque de déséquilibre au niveau du marché. En
fait, par rapport aux disponibilités, je crains que la production n’augmente vraiment plus vite que le
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marché local, déjà à saturation. Les produits ne trouvent plus leur place car la production croît plus
rapidement que le marché.
Le marché intérieur est aujourd’hui protégé par des politiques fiscales et de taxation à l’importation
très pénalisantes pour tout exportateur. Vous n’êtes pas sans savoir qu’il persiste des contentieux
entre l’OMC9 et l’Inde, car nous souhaitons une meilleure ouverture des frontières à nos produits,
en particulier le vin. Les taxes avoisinent les 400 % et représentent un réel obstacle à toute
compétitivité sur le marché local. Grâce à ce protectionnisme, la production intérieure continue à se
développer. Je pense que le jour où cette protection douanière tombera alors la croissance du
vignoble local indien cessera. Cela m’étonnerait que les Indiens soient en mesure de rester
compétitifs sur les mêmes types de produits. Les caves que j’ai rencontrées m’ont expliqué qu’il
leur était impossible de produire à moins de 200 $ l’hectolitre (à l’époque où 1 $ valait 1 €), alors il
leur est encore moins possible de suivre des prix de l’ordre de 50 $.
Les circuits traditionnels
Les circuits traditionnels sont peu adaptés au développement du vin et sont aujourd’hui un frein à
l’extension du marché. En revanche, les Indiens ont une image très positive du vin. J’ai même pu
lire « le vin est la meilleure des médecines » sur un panneau affiché dans une cave afin de mettre en
confiance le consommateur. Cela peut même aller plus loin avec des conseils sur la manière de
guérir certaines maladies en consommant certains cépages, comme le Sauvignon utilisé contre
l’arthrose par exemple. Tout cela est certifié par un grand professeur. En définitive, cette approche
santé est presque fondamentale en Inde.
Les caves indiennes recherchent des références car elles en manquent localement et historiquement.
Pour cela, ces références sont généralement cherchées en Europe. C’est le cas de la Renaissance
Winery, avec un château qui s’apparente davantage à un château bordelais qu’à un château indien.
Cette accroche à la culture et à l’histoire est très présente.
La vente au détail
Ce sont de toutes petites échoppes, des liquor stores, où le vin se vend au grand public. Les
whiskies y sont mis en valeur, avec des affiches. En revanche, les bouteilles de vin ne sont pas
visibles, il faut les demander. Et ce n’est guère engageant lorsque le vendeur prend un escabeau
pour chercher les quelques bouteilles qu’il a en stock, haut perchées et poussiéreuses, qu’il vous
présente en disant « Voilà ce que j’ai ». Bien évidemment, cela changera mais c’est encore ainsi à
l’heure actuelle.
La grande nouveauté consiste en l’introduction de la grande distribution en Inde. Demain, celle-ci
vendra du vin sachant que la législation est en train d’évoluer.
Le vin est un secteur attractif pour de nombreux investisseurs. La plupart d’entre eux ont réussi
dans d’autres secteurs d’activité et viennent avec d’importants moyens. Pour eux, le vin représente
un marché prometteur. Ainsi, ils pensent engendrer des bénéfices grâce à sa production en Inde. En
conséquence, ils investissent massivement. En règle générale, la moindre cave représente au
minimum 1 million d’euros d’investissement. Les investissements lourds concernent
systématiquement les outils de transformation et les conseils techniques des consultants étrangers.
Aucune cave en Inde n’est apte à se débrouiller localement. En matière de production, elle fait appel
à des conseillers techniques étrangers, autant pour les vignobles que pour la vinification. L’Inde
représente ainsi un marché propice aux consultants internationaux tant en œnologie qu’en
viticulture.
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Organisation Mondiale du Commerce
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Les investissements
Au niveau production, nous pouvons noter l’arrivée récente de groupes puissants des secteurs de la
bière et des spiritueux, notamment Pernod Ricard avec Seagram. Cela ne remonte qu’à 2006 mais
revêt une grande importance en 2008 au sein d’un marché porteur. Ces groupes investissent dans
des outils de transformation mais n’ont pas de vignobles car ils ne sont pas d’origine agricole. En
Inde, un investisseur pur ne peut pas détenir de terres. C’est pourquoi les groupes contractualisent
avec les petits producteurs, ce qui n’est pas sans conséquence en termes de concurrence.
Avec ces projets de développement, des constructions fleurissent un peu partout. Vous pouvez ainsi
percevoir des projets originaux dans toutes les caves où vous passez avec, par exemple, une tour
pour une future salle de dégustation avec vue panoramique sur le vignoble. Cela démontre
également un axe commun à tous ces projets : l’accueil du public. En effet, tout est pensé dans une
logique oenotouristique afin de faire affluer les touristes de Bombay.
Les vignobles se développent sur des surfaces considérables. Cependant, l’Inde se soucie avant tout
de l’autosuffisance alimentaire. Les autorités tentent de maintenir les cultures vivrières afin de
répondre aux besoins de la population. Par conséquent, nous ne pouvons pas non plus développer le
vignoble de cuve à outrance et concurrencer les cultures vivrières. L’intérêt de la vigne réside dans
le fait qu’elle peut s’étendre sur les coteaux qui, jusqu’ici, n’étaient pas cultivés. Les vignobles se
développent ainsi dans les zones de coteaux et nous assistons aux prémices d’une notion de terroir.
Auparavant, le vignoble se situait sur des plaines fertiles mais aujourd’hui, ce vignoble se répand
sur des coteaux dont les sols sont vraiment intéressants en matière pédologique, et représentent
finalement de véritables terroirs.
Les Indiens sont sensibles aux effets et aux tendances internationales et commencent à s’intéresser
au Pinot noir. Dans les nouveaux vignobles, les Indiens ont adopté un palissage blanc vertical
comme en Europe. Ils se tournent de plus en plus vers nos techniques de culture. Ils s’essaient en
outre à divers cépages comme le Tempranillo qui marche bien en Espagne.
Finalement, il y a de nombreuses actions en Inde mais pas forcément de réflexion ni d’études
préalables suffisantes. Cela se soldera sûrement par quelques échecs.
Les investissements dans les caves induisent de gros besoins en matières premières. Chaque cave
possède son vignoble mais l’essentiel des raisins est acheté. En fait, la croissance du vignoble est
limitée par plusieurs facteurs, notamment la disponibilité en plants qu’il faut importer et qui
représentent une grande source de dépenses. S’il y avait des plants locaux moins onéreux, la
croissance serait encore plus rapide. L’extension du vignoble est également limitée par le problème
foncier.
Étant donné que les caves ne cessent de se créer et de grossir alors que les raisins sont en quantité
limitée, la concurrence s’accroît et fait monter les prix du raisin. A l’heure actuelle, les producteurs
de raisins de cuve en Inde sont les rois du pétrole. Depuis trois ans, les prix du raisin n’arrêtent pas
d’augmenter et cette tendance n’est visiblement pas prête de s’inverser.
Pour terminer sur cet aspect, j’évoquerai les investissements lourds avec une majorité
d’équipements importés, qui représentent un surcoût de 30 %. Ainsi, une cave en Inde coûte 30 %
de plus qu’une de nos caves européennes, cela avec le même matériel. De plus, les équipements
sont souvent surcalibrés et sous-utilisés par manque de matières premières. En février 2008, le prix
des raisins s’élevait à 0,6 € le kilo. Ce prix est à comparer avec les conditions locales de pouvoir
d’achat et de niveau de vie. Au final, les stocks sont en augmentation et l’accès aux marchés
présente des difficultés. Comme nous l’avons vu, l’accès aux marchés par l’intermédiaire des
petites échoppes n’est pas totalement favorable. Il semblerait que les projets récents manquent de
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ÉTATS-UNIS ET INDE
stratégie commerciale. Nous voyons de plus en plus de petites caves en grande difficulté qui mettent
la clé sous la porte, qui ne peuvent continuer par manque de rentabilité et d’investissement.
Alors, que se passe-t-il pour ces caves ? Elles ne sont pas perdues pour tout le monde puisque les
puissants opérateurs historiques dominants les reprennent. Soit ils les rachètent, soit ils établissent
des contrats avec elles dans l’idée d’apporter un savoir-faire marketing et commercial. En
conséquence, nous assistons à une structuration très forte du secteur autour de quelques opérateurs
historiques. Ils seront peu nombreux mais demain tout passera par eux au niveau de la production et
du marché local.
Des facteurs favorables
Il y a quand même des facteurs favorables au développement comme :
- le cycle de production en période sèche avec une très bonne qualité sanitaire de vendange ;
- des terroirs variés avec des bonnes potentialités permettant d’envisager l’élaboration de produits
originaux ;
- une main d’œuvre abondante à un faible coût ;
- un intérêt grandissant pour le vin bénéficiant d’une image positive en termes de santé publique.
De plus, l’alcoolisme est un problème majeur en Inde, un problème de santé publique très marqué, à
cause du whisky mais aussi des alcools forts de très basse qualité. Finalement, les autorités
indiennes estiment que le vin est une question de salubrité publique car boire du vin à la place de
ces alcools de mauvaise qualité semble être une alternative satisfaisante. Cet encouragement est
donc plutôt favorable au marché vinicole indien.
Les moyens privés financiers ont également leur importance. Depuis 2001, des politiques publiques
incitatives aident les investisseurs notamment au niveau des infrastructures. Les organisations
professionnelles sont présentes tant au niveau des producteurs de raisins que des wineries. Elles
sont bien structurées et capables de monnayer des heures et des opérations collectives importantes.
Enfin, les Indiens disposent d’un institut de recherche spécialisé sur la vigne, très performant, avec
lequel nous avons un contrat de partenariat technique. Cet institut représente une porte d’entrée
intéressante sur les aspects techniques.
Quant au facteur main d’œuvre, pour le désherbage par exemple, il n’y a pas besoin d’utiliser de
grosses machines. Au final, ce sont surtout les femmes qui s’en chargent, équipées d’outils un peu
rudimentaires. Nous retrouvons la même configuration dans les caves. Nous y trouvons beaucoup
de monde notamment pour la préparation des vins aux expéditions. Il y faut d’autant plus de monde
que chaque fois que vous exportez vers un état, vous devez changer les étiquettes, sachant que
chaque état dispose de sa propre réglementation avec des normes d’étiquettes et des politiques
fiscales différentes.
Les Indiens mettent vraiment les moyens. Leurs centres de recherche sont très bien équipés avec des
laboratoires et des équipements qui feraient pâlir certains de nos chercheurs.
Des facteurs défavorables…
• Les maladies
La pression maximale des maladies en période humide mais aussi en période sèche pose un vrai
souci et requiert de nombreux traitements. Les Indiens connaissent des problèmes d’acariens, de
cochenilles notamment, et des ravageurs que nous n’avons pas en Europe mais qui, dans ces zones
tropicales, ralentissent nettement la production.
Les interventions culturales sont nombreuses, avec deux tailles par an mais aussi beaucoup
d’ébourgeonnage, soit un travail important au niveau des travaux en vert.
• L’eau
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L’accès à l’eau est souvent difficile et sa qualité est aléatoire. Nous trouvons en Inde des problèmes
de salinité et de pollution des nappes.
• Le coût du foncier
A hauteur de 25 000 € l’hectare, il est inadapté au niveau de vie local. Son coût est si considérable
qu’il en devient inaccessible et freine l’expansion du vignoble.
• La rareté des compétences techniques locales
Par manque d’enseignement spécialisé, l’Inde fait appel aux compétences et à l’expertise
étrangères, elles aussi très onéreuses. Faire venir des consultants australiens et californiens quatre
fois par an coûte cher aux caves.
• L’insuffisance des infrastructures
Connaissant les problèmes des routes et de l’électricité, il est impossible de créer une cave en Inde
sans un groupe électrogène digne de ce nom. Sachant qu’en Inde, les coupures d’électricité sont très
nombreuses et s’étendent sur plusieurs heures voire une dizaine d’heures par jour, il est nécessaire
d’assurer la provision en électricité de la cave en période de vendange, pour maintenir le froid par
exemple.
… Mais aussi des opportunités
En revanche, les opportunités sont réelles. Pour les matériels de cave par exemple, il y a un marché
des barriques, potentiellement important pour les professionnels français, si la production continue à
se développer. Concernant les produits œnologiques, les Français sont déjà bien présents,
notamment pour les bouchons et les plants de vigne. L’Inde est un pays de destination à l’export des
plus importants. Depuis ces dernières années, quelques pépiniéristes français se sont implantés et
ont développé des partenariats très intéressants. L’Inde a également besoin de conseils en
conception et réalisation de vignobles et de caves de vinification. Ce pays est un terrain fantastique
pour les jeunes étudiants tout juste sortis des écoles. Il faut bien entendu parler un peu anglais sinon
la communication est difficile, mais cela n’empêche pas qu’il reste tout à faire là-bas. Les étudiants
sont donc très bien accueillis à la fois au niveau des caves et des vignobles.
Ensuite, il existe des possibilités de partenariat avec des producteurs indiens pour développer de
nouvelles marques avec des vins importés, notamment des vins en vrac. Je pense que cet aspect
n’est vraiment pas négligeable. Cela se fait déjà un peu car certaines entreprises bien implantées ont
développé des unités de conditionnement et profitent d’un accès au marché. A mon avis, nous
devrions les rencontrer et voir s’il est possible de créer des marques avec certains de nos vins, pas
forcément embouteillés. Certains gros producteurs sont demandeurs de ce type de partenariat
commercial présentant une composante technique. Effectivement, par l’intermédiaire de ce type de
partenariat, l’intérêt pour eux est de profiter de l’apport technique des professionnels français.
Je citerai l’exemple d’une pépinière locale qui s’est développée avec un partenariat français. Il y a
encore quelques temps, le greffé-soudé n’existait pas en Inde. Aujourd’hui, le résultat est assez
encourageant car cette pépinière a connu une belle réussite. Ainsi, les greffés-soudés pourront être
produits localement et permettre un développement plus rapide du vignoble. Tout cela par
l’intermédiaire de l’expertise française.
Je ne pourrais pas conclure mon exposé sur l’Inde sans faire référence à la vache, animal sacré, qui
portant bonheur, aidera au développement du marché du vin en Inde. Merci beaucoup pour votre
attention.
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ÉTATS-UNIS ET INDE
ECHANGE AVEC L’AUDIENCE
M. Frédéric BROCHET
Merci à vous pour toutes ces informations. Je crois que personne n’est déçu car l’Inde suscite
beaucoup de curiosité et la viticulture ne fait pas exception à la règle.
Une question relève de votre dernier point. Il me semble qu’en Chine, il faut 25 % de vin chinois
pour obtenir la dénomination « vin chinois ». Qu’en est-il en Inde ? Est-ce que cela dépend des
états ? Sachant qu’en fait le vin chinois, comme Dragon Seal, peut ne contenir que 25 % de vin
provenant de Chine, le reste provenant très généralement du Chili, d’Australie ou d’ailleurs vendu
en vrac à très bas prix, quelle proportion de vin d’ailleurs peut être présente dans un « vin indien » ?
M. Laurent MAYOUX
Je pense que les autres interlocuteurs pourront peut-être répondre plus précisément. Me concernant,
j’ai remarqué que dans certaines caves, notamment chez Sula, ils utilisaient leur marque sur le
marché indien pour vendre des vins d’importation, notamment des vins chiliens, en mettant bien en
avant la marque Sula. Bien qu’ils renseignent la provenance du vin, la marque est visiblement ce
qui compte le plus. D’ailleurs, les Australiens ont également noué des partenariats avec des caves
locales dans le but d’y développer des marques. Ainsi, leurs vins sont exportés en vrac et mis en
bouteille sur place. Alors j’estime qu’il ne faut pas négliger ce créneau car, même si nous ne
vendons pas de bouteilles avec nos propres marques, la meilleure introduction dans le marché
indien est d’y vendre nos vins avec leurs bouteilles et leurs marques à eux.
M. Raideep MUNJRAL
Je voulais juste mentionner le fait qu’il n’y a pas de règles fixes actuellement sur les quantités
pouvant être assemblées dans les vins indiens. Des taxes très lourdes viennent d’être mises en place
sur les vins importés. Les Indiens ne font donc plus d’assemblage entre vins importés et vins
indiens et s’en tiennent plutôt aux vins indiens. La qualité n’est donc pas très intéressante en ce
moment, ce qui est plutôt positif pour les vins importés.
M. Frédéric BROCHET
Nous allons maintenant continuer avec les présentations. Je pense que le débat complet sera encore
plus intéressant de par la forte relation qui subsiste entre la production locale et la consommation.
Nous connaissons peu de pays qui n’ont pas un relais fort de l’un à l’autre. L’exemple de l’Australie
en est un : l’Australie importe des vins parce qu’elle est devenue un grand producteur et que la
consommation locale est devenue connaisseuse. Elle s’est intéressée à la dégustation d’autres vins.
Le cas des États-Unis abordé ce matin constitue un très bon exemple également.
M. Bal Krishan PARDAL cumule près de 42 années d’expérience dans le domaine des vins et
spiritueux. Il a travaillé dans de grandes sociétés comme Seagram, dont il a piloté les opérations en
Inde. Aujourd’hui, il est à son compte dans une société qu’il a récemment créée. Il est toujours
consultant et travaille à temps partiel pour diverses sociétés impliquées dans notre secteur.
Il abordera la structure de la distribution et de la production en Inde afin que vous compreniez bien
comment fonctionne cette organisation, d’abord fédérale puis générale, du marché. Comme vous l’a
montré M. Laurent MAYOUX, il ne faut pas forcément se fier à la nature très française de noms
comme Renaissance ou comme château Indage, qui produit l’effervescent Marquise de Pompadour.
Cela semble curieux lorsque nous lisons sur une carte Marquise de Pompadour car nous serions
tenter de penser qu’il s’agit d’un produit français alors qu’il s’agit bel et bien d’un vin indien.
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STRUCTURE DU MARCHÉ DU VIN
M. Bal Krishan PARDAL
Président de la société d’importation World Wines & Spirits
Bonjour Mesdames et Messieurs. Je tiens tout d’abord à vous remercier de votre présence ainsi que
les membres du comité d’organisation de ce colloque. Je suis heureux d’être parmi vous et de vous
présenter la filière viti-vinicole indienne ainsi que les éventuelles opportunités qu’elle représente.
Dans une étude récente, la Chambre de Commerce et d’Industrie indienne a indiqué que la filière
vin en Inde connaîtrait une croissance annuelle de 25 % par an au cours des prochaines années.
Cette prévision s’appuie sur les tendances de consommation actuelle, tous consommateurs
confondus.
Bien que 80 % de la demande actuelle provienne de 4 ou 5 très grandes métropoles, elle est
également en train de naître dans des villes d’importance moindre aujourd'hui. Selon une étude
Assocham, environ 650 millions de personnes vont changer leurs habitudes de consommation de
boissons alcoolisées en Inde, au profit du vin.
Un des facteurs favorisant les ventes de vin est l’influence du monde occidental qui amène la
jeunesse indienne à changer de style de vin, et ce, de façon croissante. Ce facteur couplé à des
mesures adoptées par le gouvernement et aux pressions qu’il exerce quant à la consommation des
boissons alcoolisées, la population indienne se détourne de plus en plus des boissons fortes et cela
soutient le développement de l’industrie du vin en Inde.
Phénomène plus récent, les femmes indiennes se sont mises à boire du vin également. Cela accroît
naturellement le marché. Il est fréquent de voir des femmes indiennes consommer du vin dans des
films, tenir un verre de vin en société ou sur les couvertures des magazines. Un vrai changement est
donc en train de se produire.
De nombreux états ont également réduit les taxes locales appliquées sur le vin, facilité la
distribution et permis la vente de vin dans les supermarchés et les grandes surfaces. Avec l’arrivée
programmée des chaînes Carrefour, Wal-Mart et Tesco en Inde en 2009, le commerce de détail du
vin a devant lui un futur très prometteur.
Histoire de la consommation de vin en Inde
Bien que la littérature indique la présence de vin à des époques très anciennes, la première
production de vin de l’époque moderne en Inde a eu lieu en 1612, avec l’implantation de la
première unité de production en Inde de l’ouest et des premiers vignobles par les Britanniques.
Comme ce fut le cas en Europe, l’épidémie de Phylloxera détruisit toutes les vignes en Inde, qui ne
replanta pas ses vignobles, tout le vin consommé provenant soit d’Europe, soit du continent
Américain.
L’Inde est aujourd’hui le 77ème consommateur mondial. En 2007, environ 1,35 millions de caisses
ont été consommées, incluant 242 000 caisses de vins importés.
Il est prévu que la consommation de vin passe à 9 millions de litres par an. Aujourd'hui, cette
consommation est de 5 millions de litres. Cela représente donc une croissance de 80 %.
Ce taux de croissance très important est favorisé par un pouvoir d’achat en augmentation pour la
classe moyenne, une influence occidentale croissante et une consommation de vin accrue chez les
femmes indiennes. Les importations de vin augmentent quant à elles de 25 % par an.
Historique de la croissance en Inde
Le taux de croissance indienne occupe aujourd’hui le second rang mondial, affichant une
augmentation de 9,2 % en 2007 et de 9,6 % en 2006. Les projections de croissance pour 2008 sont
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ÉTATS-UNIS ET INDE
de 7 à 8 %. L’Inde occupe la quatrième place mondiale en termes de parité du pouvoir d’achat
(ppa). Elle est l’une des destinations les plus attractives en termes d’opportunités commerciales
grâce à son réservoir de main d’œuvre immense, ses ressources naturelles diversifiées et ses bons
fondamentaux économiques. En outre, un taux élevé d’alphabétisation et un climat politique stable
en font une destination favorable au lancement de projets commerciaux. L’économie indienne est
donc en forme, voire en pleine explosion !
Si nous comparons l’économie indienne en 2000 avec des projections sur 2030 et 2050, le produit
domestique brut devrait passer de 469 milliards de dollars US en 2000, à 4 935 milliards de dollars
US en 2030, et 27 803 milliards de dollars US en 2050, prenant ainsi la troisième place mondiale.
Si nous nous intéressons aux classes de consommateurs en Inde, en comparant l’année 1995-1996 et
l’année 2006-2007, la répartition est comme suit :
- les très fortunés : en 1995-1996, 1 million de consommateurs pouvaient être classés dans cette
catégorie-là, avec un revenu supérieur à 18 000 dollars US par an. Ce nombre est passé à 5 millions
en 2006-2007.
- la classe de consommation : en 1995-1996, 32 millions de consommateurs se situaient dans une
gamme de revenus comprise entre 4 000 dollars US et 18 000 dollars US par an et ce nombre est
passé à 76 millions en 2006-2007.
- les consommateurs en croissance : 54 millions pouvaient être classés dans cette catégorie avec une
fourchette de revenus située entre 2 000 et 4 000 dollars US par an en 1995-1996 ; et ce nombre est
passé à 84 millions en 2006-2007.
- les jeunes consommateurs : ils ont une tendance grandissante à se détourner des spiritueux en
faveur du vin. L’Inde présente le plus gros pourcentage de population jeune (32 % de la population
indienne) comparée aux autres grands marchés mondiaux (en Chine, les jeunes représentent 23 %
de la population totale, aux Etats-Unis, 21 %, en Allemagne 15 % et au Japon 14 %). Cette
population indienne jeune suit de plus en plus les idéaux et les tendances de consommation
occidentaux.
La filière vin en Inde
•
Les régions viticoles
Il existe 4 régions viticoles définies en Inde :
- la région de Nashik, en Inde de l’Ouest, située à environ 200 kilomètres de Bombay
(Maharashtra) ;
- la région de Sangli, située au Sud-Ouest de Maharashtra ;
- la région de Bangalore, située à 45 kilomètres au Nord de Bangalore (Karnataka). Vous avez
d’ailleurs goûté un vin à midi provenant de cette région ;
- la région de Himachal, proche du Punjab, dans la région himalayenne (Himachal Pradesh). Les
vignobles y sont très expérimentaux pour le moment et Sula a d’ailleurs acheté quelques terrains làbas.
•
Les cépages présents
Lorsque Château Indage a débuté sa production, les responsables du domaine ont invité le
producteur allemand Peter Mertes, ainsi qu’un producteur californien et un producteur français à
leur fournir des cépages et ils ont débuté un partenariat avec un terrain de 100 acres. Le producteur
californien mit rapidement un terme au partenariat et Peter Mertes y laissa quelques cépages ;
toutefois, de plus en plus de cépages présents aujourd'hui dans la région de Nashik proviennent de
France. Ainsi, les cépages les plus présents sont le Cabernet-Sauvignon, le Pinot noir, le Sauvignon
et la Syrah. Le Chenin, quant à lui, se porte également plutôt bien dans les conditions de production
locales.
20 NOVEMBRE 2008
56
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
•
Scénario actuel pour les vins locaux
Sur les 1,35 millions de caisses consommées en 2007, 1,13 millions de caisses ont été produites
localement. La filière est divisée entre trois types de producteurs :
- ceux qui axent leur production sur des vins cœur de gamme de type occidental, dont Chateau
Indage, Sula, Grover, et plus récemment Sankalp, N.D. Wines et Renaissance. Ces producteurs
contrôlent la qualité de leurs produits grâce à des consultants étrangers ou en embauchant des
techniciens provenant de l’étranger ;
- ceux qui produisent du vin entrée de gamme pour la consommation de masse en Inde ;
- ceux qui produisent du vin à partir de raisin de table, et dont la qualité est très faible.
Taille du marché indien, importations comprises
En 2007-2008, les vins tranquilles représentaient 981 000 caisses de 9 litres et les vins pétillants
117 000 caisses. Parmi ces vins pétillants, le Vino, un vin local, est vendu à un très bas prix,
environ 2 € la bouteille. Au cours de la première année de production, 50 000 caisses de ce vin ont
été vendues. Dans cette catégorie se trouvent également des vins pétillants allemands et du Cava
d’Espagne, avec la présence de Freixenet notamment. Les vins fortifiés, quant à eux, ont représenté
sur cette même période 27 000 caisses, les apéritifs légers 10 000 caisses et les autres vins 200 000
caisses. Parmi ces « autres vins » se trouvent des vins produits à Goa, qui ne sont en fait pas des
vins mais plutôt des alcools doux à base de raisin et qui sont vendus à très bas prix, environ 3 €, en
bag-in-box de 2 ou 3 litres.
•
Segments de prix
Pour la plupart des wineries indiennes, le prix de vente le plus bas est de 200 roupies (environ 3 €).
Indage, par exemple, produit un vin dans ce segment de prix, à 2,99 €, qui connaît un succès très
important et dont les volumes sont intéressants. Dans la catégorie de prix supérieure, située entre
200 et 250 roupies (3 à 3,73 €), Sula et Indage sont les deux principaux producteurs. Deux
nouveaux opérateurs occupent le segment de prix suivant, à savoir 250 à 300 roupies (3,73 à 4,48
€) : Dajeeba et Sailo. Ils ont choisi ce segment car aucun vin à gros volume n’y était présent
jusqu’alors.
La gamme de prix la plus vendue est comprise entre 300 et 400 roupies (4,48 à 5,27 €) la bouteille.
Elle est notamment occupée par Indage’s Riviera, marque qui connaît la croissance la plus
importante actuellement. La qualité de ce vin est d’ailleurs très régulière. Dans le segment compris
entre 400 et 500 roupies (5,27 à 7,46 €), Indage reste très présent avec de nombreuses marques. À
plus de 500 roupies (plus de 7,46 €), nous trouvons les vins pétillants de Sula et Indage, qui
connaissent un certain succès sur les marchés étrangers également.
•
Les principaux centres de consommation en Inde
Quatre grandes villes constituent pratiquement 80 % de la consommation de vin en Inde.
Néanmoins, la tendance est actuellement à l’évolution et la demande en vin touche à présent le reste
de l’Inde de façon croissante. Le Maharashtra (Bombay et Pune) représente 39 % du marché du vin,
New Dehli 23 %, Karnataka (Bangalore) et Goa 9 %.
•
Les volumes de vins importés en 2007 par pays
La France reste le leader avec 81 500 caisses. Trois des plus grands centres de consommation en
Inde, tel que le Maharashtra, imposent des taxes de 200 % aux vins importés, dans le but de
protéger l’industrie locale et les puissants lobbies. L’OMC s’est donc penchée sur le sujet pour voir
ce qu’il convient de faire à ce propos et a commencé à travailler sur différentes modalités. L’Inde
subit actuellement une pression importante de la part des États-Unis et de l’Europe, notamment par
le biais des plaintes que ces régions ont formulées auprès de l’OMC.
L’Australie arrive en seconde position avec 45 000 caisses exportées en Inde en 2007, suivie des
États-Unis avec 30 000 caisses, et de l’Italie avec 16 000 caisses. Il y a encore 3 ans, le Chili ne
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
représentait que 3 000 caisses et exporte aujourd’hui 11 750 caisses. Cela s’explique par le fait que
le Chili a envoyé 6 délégations à New Dehli et travaille très étroitement avec les distributeurs
locaux. En outre, les Chiliens proposent 11 vins à des prix très bas, 1 € la bouteille. Leur vins sont
fruités, faciles à boire, ce que les nouveaux consommateurs semblent apprécier…
En 2007, le nombre total de caisses importées a été de 210 500 caisses.
•
Les principaux importateurs
Les importateurs sont très nombreux en Inde, mais je ne vous en citerai que 7 ou 8 : Brindco, Dhall
Foods, Radico Impex (qui importe principalement Gallo), Munjral Brothers, Pernod-Seagram
(associé avec la marque australienne Jacob’s Creek qu’ils vendent à 2 € aux hôtels. Ils font donc de
gros volumes en Inde…), Sonarys avec trois distributeurs et Sula qui importe quelques marques
étrangères également pour distribuer aux hôtels.
•
La distribution des boissons alcoolisées
Nous allons à présent nous pencher un peu sur le système de distribution des boissons alcoolisées
en Inde.
Le secteur est régi par chacun des états de façon individuelle. Les états sont donc libres d’appliquer
ce qu’ils veulent en termes de taxe. Le montant de ces taxes et frais varie grandement d’un état à
l’autre. Certains ont réduit leurs taxes de 250 à 160 %. Une politique moderne de taxation a été
récemment rédigée par le gouvernement et transmise aux différents états, leur conseillant de
diminuer les taxes appliquées sur le vin importé. Je pense que nombreux sont ceux qui suivront ces
recommandations. Si certains d’entre vous sont intéressés, je pourrais leur faire parvenir ce texte, de
300 pages environ.
Les revenus des taxes sont générés par une pléthore de charges, telles que l’impôt indirect, les frais
de licence, la TVA, les frais d’enregistrement des étiquettes et des marques, les frais
d’import/export, l’impôt sur le galonnage, les impôts sur le chiffre d’affaires, etc.
•
Les modèles de distribution
En Inde, nous avons 3 modèles distincts de distribution. Nous comptons 2 826 magasins de vente en
gros et 57 343 magasins de vente au détail. Parmi ces derniers, certains ne vendent que des boissons
alcoolisées indiennes de qualité très médiocre. Ils ne stockent pas forcément de vin. Par exemple, à
Delhi, il y a environ 430 magasins de vente au détail, mais seulement 55 d’entre eux stockent du vin
importé.
Les modèles de distribution sont :
o
le modèle ouvert
Le gouvernement ne limite pas le nombre de magasins de gros et de détail (sauf limitations
localisées). Les licences sont accordées pour une période et un prix prédéfinis. Les producteurs
peuvent désigner les distributeurs, qui, à leur tour, peuvent désigner les détaillants. Les tarifs sont
fixés par le marché. Ce système favorise la concurrence, la transparence et le choix pour les
consommateurs. Ce système est applicable dans les états de l’Uttar Pradesh, Maharashtra, Goa,
J&K, Assam & Ouest Bengale. Les magasins en gros et de détail peuvent être gérés par des
opérateurs privés.
o
le modèle « vente aux enchères »
Un groupe de personnes ou une organisation peut acheter les droits pour un état, lors d’une vente
aux enchères ouverte à tous. Ce sont eux qui fixent ensuite les politiques appliquées et les charges.
Les distributeurs privés participent à une vente aux enchères où un prix de réserve est fixé. Les
distributeurs établissent leur propre réseau de commerce de détail et sont responsables de
l’approvisionnement en produits directement de la part des entreprises de vins et spiritueux. Le prix
est fixé par le distributeur. Ce modèle est applicable dans les états du Punjab, Haryana et Himachal
Pradesh.
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58
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
o
le modèle « corporations gouvernementales »
Les gouvernements d’état y œuvrent en tant que distributeurs de boissons alcoolisées. Il s’agit
d’états « difficiles » car lorsqu’ils commencent à travailler avec une marque, ils évitent que d’autres
produits pénètrent l’état par la suite. Tamil Nadu en est un exemple emblématique. L’OMC a
formulé une plainte contre Tamil Nadu car aucun vin n’a jamais pu pénétrer ce marché. Ces états
sont très attachés aux entreprises de boissons alcoolisées avec lesquelles ils ont l’habitude de
travailler. Néanmoins, cet état de fait risque de changer comme suite à la plainte de l’OMC. Les
agences d’état s’approvisionnent directement auprès des entreprises de vins et spiritueux en se
basant sur des formules de ventes secondaires prédéterminées. Le prix consommateur est fixé par
les corporations gouvernementales. Ce modèle est applicable dans les états du Rajasthan, Tamil
Nadu, Andhra Pradesh, Kerala, Delhi, Karnataka, Orissa, Chandigarh & dans les magasins
militaires.
•
Les taxes à l’importation
Elles se composent comme suit : 150 % des valeurs CIF10 + 4 % de taxe à l’import supplémentaire
+ 2 % de taxe sur l’éducation cess11 + 1 % de traitement local, pour arriver à un total de 160 %. Ces
chiffres sont communs à toutes les importations, et valent donc pour les vins et les whiskies.
S’ajoutent à cela les taxes imposées par les états, qui fixent leur politique de taxation de façon
individuelle.
•
Les segments de marché
Les segments de marché où les marques de boissons alcoolisées importées peuvent être vendues
sont :
- les magasins d’aéroport. Actuellement, TDC / Aldesa, Flemingo et Autogrill ;
- Air India et les compagnies aériennes privées qui achètent de petites quantités de vin pour leurs
passagers ;
- les entrepôts de douane qui achètent du vin pour le distribuer aux marchés de détail locaux ; ils
achètent aussi du vin pour les diplomates ;
- les magasins diplomatiques, au nombre de trois et situés à Dehli. L’un est ouvert aux Américains,
l’autre est tenu par l’Ambassade de France et, enfin, le troisième est ouvert aux Canadiens,
Australiens, Néo-Zélandais et aux ressortissants de 3 autres ambassades ;
- les institutions de distribution domestiques, qui sont, à présent, majoritairement couvertes par les
entrepôts de douane ;
- le commerce de détail dans les états où c’est autorisé. Pour le faire fonctionner, il faut donc
déplacer les produits de l’entrepôt de douane, payer les taxes locales, pour ensuite vendre sur les
marchés locaux.
o
Les magasins d’aéroport
La corporation de développement du tourisme indien, avec Aldesa, est en concurrence avec
Flemingo, basé à Dubai, pour diriger les magasins duty free à New Delhi, Bombay, Goa, Amritsar,
Bangalore, Kolkata, Chennai, Pune, Ahmedabad et Hyderabad. Il s’agit d’endroits où les aéroports
sont internationaux et où les magasins de duty free sont nombreux. Alpha, basé à Londres, gère
uniquement le magasin situé dans l’aéroport de Thiruvanthapuram dans le sud profond. Cependant,
les choses devraient changer prochainement car il existe des problèmes avec Flemingo, et Aldesa va
demander une part de marché. Il faut néanmoins attendre mars 2009 pour voir ces changements
s’opérer.
10
CIF : coût, assurances, frêt
L’éducation cess est une contribution additionnelle destinée au financement de l’éducation primaire, secondaire et
supérieure.
11
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
o
Air India et les compagnies aériennes privées
Air India achète des quantités limitées pour le service à bord et a récemment coopéré avec des
entreprises tiers pour des ventes à bord en duty free. Une nouvelle entité IDFS12 opère actuellement
la vente en duty free à bord sur au moins 3 compagnies aériennes en Inde, dont Air India. Il s’agit
d’un nouveau segment qui s’ouvre pour l’importation de vin en Inde. Je suis en contact avec eux, et
je pourrai tenir les personnes intéressées informées.
o
Les entrepôts de douane
Nous comptons environ 20 entrepôts de douane en opération dans les grandes villes. Ils peuvent être
divisés en trois catégories : ceux qui ne vendent qu’aux diplomates, ceux qui vendent aux
diplomates et aux magasins de détails, et enfin ceux qui vendent aux deux types de clients
précédents et aux hôtels, pubs, bars et duty free. Certaines des ventes diplomatiques terminent dans
le marché gris13.
o
La vente domestique au détail
Sur 30 états indiens, seulement 7 d’entre eux autorisent la vente de vins et spiritueux étrangers à
travers les chaînes de distribution locales. Ces états sont le Maharashtra, Goa, Delhi, Utter Parshek,
Haryana, Ouest Bengale & Karnataka. Ils autorisent certainement ce type de vente en raison du
profil de leurs consommateurs.
Les états lèvent des taxes supplémentaires. En outre, dans certains états, toutes les étiquettes de vin
importé doivent être enregistrées. Il y aura donc la taxe sur l’enregistrement des étiquettes et la taxe
sur l’enregistrement des marques à ajouter. Les autres états doivent annoncer leurs politiques de
distribution très prochainement. Je pense qu’étant donné que la demande en vin est de plus en plus
forte, les autres états vont rapidement autoriser la vente de vins et spiritueux étrangers à travers les
chaînes de distribution locales.
o
La distribution domestique par le biais d’institutions
Soumise à l’autorisation des gouvernements d’état locaux, cette catégorie peut acheter des vins et
spiritueux importés. Certaines de ces institutions (par exemple l’hôtellerie), lorsqu’elles réalisent
des bénéfices sur le taux de change, peuvent obtenir des licences pour des achats en duty free à
hauteur de 5 % de leurs gains sur le taux de change. La consommation est symbolique, exceptée
dans les institutions situées dans les villes telles que Bombay, Chennai, Bangalore, Delhi et Goa. En
raison des nombreux voyageurs d’affaires, les hôtels réalisent parfois des marges très élevées sur le
taux de change.
•
o
o
Analyse SWOT14 du marché du vin indien
Forces :
- industrie solide avec un taux de croissance de 25-30 % ;
- population adolescente influencée par le mode de vie occidental ;
- œnologues expérimentés, aptes à produire des raisins de qualité ;
- climat tropical et structure du sol favorables.
Faiblesses :
- qualité de vin pas encore au niveau des standards internationaux (irrégulière d’un
millésime à l’autre) ;
- connaissance faible des consommateurs ;
12
International Duty Free Shops
Le marché gris consiste en l'achat d'un produit par des distributeurs non autorisés par le fabricant, dans un marché où
ce produit est moins cher, dans le but d’être ensuite revendu, avec bénéfice, sur un autre marché à un prix inférieur à
celui habituellement pratiqué par le fabricant via ses réseaux de distribution traditionnels.
13
14
SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
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60
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
o
o
ÉTATS-UNIS ET INDE
- difficulté de lancement de nouvelles marques. Comme c’est le cas en France, nous ne
pouvons pas réaliser de publicité sur le vin dans les médias en Inde. Aujourd'hui, pour faire
la promotion des vins, des dégustations sont organisées sur les lieux de vente, des soirées
« vins & fromages », etc.
Opportunités :
- très peu d’acteurs de taille moyenne à importante ;
- un marché consommateur potentiel très important avec un revenu disponible élevé ;
- consommateurs appréciant le vin comme accompagnement de la gastronomie indienne ;
- hausse du tourisme en Inde (visiteurs étrangers et expatriés).
Menaces :
- nouveaux acteurs pénétrant le marché par le biais de joint-ventures ;
- taxes de douanes et taxes locales élevées décourageant les importations ;
- taxes locales variables puisque chacun des 30 états applique une politique de taxation
indépendante.
Les gros acteurs, de type Pernod, n’ont pas de vignoble en Inde. Toutefois, ils s’approvisionnent
auprès de producteurs locaux et lancent leurs propres marques sur le marché indien. Cependant, je
pense que, tôt ou tard, ils posséderont leurs propres raisins car ils ne pourront plus dépendre des
contrats d’achat de matières premières actuels.
Perspectives futures et initiatives en cours
Je mentionnerai certaines initiatives qui, selon moi, favoriseront le développement du marché du
vin :
•
Une politique de taxe commune pour l’Inde
Tel que mentionné auparavant, le Ministre des Industries Agroalimentaires a préparé une politique
modèle pour les boissons alcoolisées. Il l’a envoyée aux différents états pour intégration dans leurs
propres politiques, et prochainement, l’Inde détiendra un programme de taxation commun.
Aujourd'hui, avec 28 ou 29 programmes différents, il est très difficile de fixer ses propres prix et
volumes. Le gouvernement commence lui aussi à se lasser de ce fonctionnement et souhaite ainsi
imposer un régime de taxation commun à tous les états et à tous les vins.
•
Le gouvernement autorise des investissements étrangers directs dans les caves
Cela permet aux grandes caves de pénétrer le marché indien par le biais de joint-ventures avec les
acteurs indiens existants, en y ayant ou non une participation majoritaire.
•
Des opportunités importantes pour les viticulteurs à s’associer avec des producteurs et
fermiers indiens
Seulement 10 % des 30 000 hectares des cultures de raisins sont implantés avec des raisins de cuve.
Il existe donc une grande marge de progression. Certains viticulteurs s’ouvrent à la culture de
raisins de cuve mais attendent de leurs partenaires, type Pernod, de compenser les pertes
potentielles sur 3 ans, afin de permettre le passage de la culture de raisin de table à la culture de
raisin de cuve.
•
Augmentation du nombre de points de vente pour le vin
Certains états progressistes, comme le Maharashtra, Karnataka, Haryana ou le Chandigarh,
autorisent la vente de détail aux grands magasins et hypermarchés. D’autres états suivront bientôt
cet exemple. Il s’agit là d’un phénomène nouveau. Je pense que, tôt ou tard, tous les états
permettront ce type de vente, dont Dehli, dès 2009, sans doute.
20 NOVEMBRE 2008
61
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
•
Licence de cave simplifiée et création de “wine parks”
Tout comme le Maharashtra qui en a déjà créé deux, le Karnataka et Andhra Pradesh annoncent eux
aussi la création de wine parks15.
•
Création du National Wine Board & Wine Institute
Pour encourager la production de vin de qualité et fournir de la main d’œuvre qualifiée à la filière,
le gouvernement travaille actuellement à la mise en place des Wine Institutes ainsi qu’un Institut de
Contrôle de la Qualité du Vin.
Conclusions et recommandations
Si vous souhaitez vous attaquer au marché indien, je vous recommande de le faire à travers des
partenariats et des joint-ventures. Vous possédez les connaissances, vous savez produire des vins de
qualité, ce qui, sauf rares exceptions, manque encore aux vins indiens. Vous pouvez démarrer la
production de vins de qualité en Inde, en travaillant de pair avec un partenaire local. Vous êtes bons
en formation, vous devez éduquer le personnel en CHR et assurer une couverture média positive.
Actuellement, la part de marché de la France en Inde est de 42 % mais cette part est en recul
constant car les pays du Nouveau Monde tels que le Chili, l’Australie et les États-Unis, mènent des
politiques commerciales très agressives. Votre présence au niveau local doit être renforcée.
La Sopexa a des bureaux à Dehli mais, selon moi, organiser quelques évènements chaque année
dans un pays aussi grand que l’Inde n’apporte pas grand-chose.
Je ne saurai que trop vous recommander d’avoir une organisation locale en Inde dédiée à la
promotion des vins de votre région, en commençant par proposer des vins d’entrée à milieu de
gamme sur le court terme (régime de taxation élevée), et d’évoluer ensuite vers des vins cœur de
gamme, puis haut de gamme sur le long terme, lorsque le système de taxation sera rationalisé.
Je tiens à remercier M. Pierre-Jean BONNAT ainsi que les membres du comité organisateur de cette
journée et de m’avoir donné l’opportunité de vous présenter la filière vin de mon pays. Merci à
tous.
15
Wine park : zones où le gouvernement donne aux entrepreneurs des terrains et les infrastructures nécessaires pour
développer la production de vin
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62
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
ECHANGE AVEC L’AUDIENCE
M. Frédéric BROCHET
Merci beaucoup pour votre présentation.
Pendant que vous réfléchissez à vos questions, je commente simplement deux exposés un peu
complexes.
Tout à l’heure, vous nous avez montré des petits baraquements dans lesquels sont vendus la bière et
le whisky. En fait, dans les états où la vente des licences se fait aux enchères, ces petits
baraquements sont comme des petits bidonvilles. Ils sont faits à minima car les concessionnaires ont
la certitude d’avoir la concession pour 2 ou 3 ans. En fait, ils n’investissent pas dans des fonds de
commerce, sachant que le concessionnaire devra tout démonter lui-même. Dans les autres états
comme Delhi, où nous trouvons des magasins d’état, la situation est différente mais ne présente ni
une grande flexibilité ni une grande réactivité. En Inde, contrairement à ce que nous pouvons
imaginer, dans les états où la distribution est plus libre, c’est aussi extrêmement réactif.
J’ai d’ailleurs une anecdote à ce sujet : un samedi soir vers 22 heures, j’étais chez un distributeur en
Inde et une boite de nuit a téléphoné pour avoir du whisky. Le responsable a répondu qu’il n’y avait
aucun problème et qu’elle serait livrée d’ici à une ou deux heures. Une heure après, nous l’avons
retrouvé sur un carrefour avec un petit pousse-pousse au milieu d’une foule incroyable. Nous lui
avons donné les clefs de l’entrepôt et une heure plus tard la boite de nuit a rappelé pour le remercier
d’avoir bien été livrée. En fait, cette personne a été chercher la caisse elle-même, chose
inimaginable chez nous. En effet, ici, comme chacun le sait, à partir de vendredi 11h45, nous ne
pouvons plus rien faire. De plus, pour livrer, il faut s’y prendre en général 3 ou 4 jours à l’avance, le
temps que l’informatique traite et remonte l’information. Chez Fauchon, cela nécessite 4 jours.
Je vous écoute pour les questions.
De la salle
Bonjour. L’Australie s’était fixé un plan sur une trentaine d’années environ et est partie quasiment
de rien pour arriver là où elle en est actuellement. Alors je souhaiterais savoir s’il existe une
perspective comparable en Inde compte tenu du développement économique absolument
faramineux dont bénéficie ce pays actuellement.
M. Bal Krishan PARDAL
Je pense que l’Inde avance sur le même modèle. Beaucoup de vins de cépage sont vendus par
l’Australie en Inde. Les étiquettes que l’Australie propose sont très simples. Si l’Australie se porte
aussi bien sur les marchés mondiaux et si elle y pénètre aussi rapidement c’est parce qu’elle a réussi
à faire de ses vins, des vins très simples. Sur leurs étiquettes, apparaît en gros le nom « Australie »,
suivi du nom du cépage. Même lorsqu’ils font des assemblages de plusieurs cépages, ceux-ci sont
tous mentionnés sur l’étiquette. Je pense que dans les pays émergents, où la connaissance du vin est
réduite, il est recommandable de proposer des choses simples aux consommateurs. C’est la même
chose avec les Etats-Unis. Ils ont débuté en Inde avec des gens comme Gallo, qui produisent des
volumes importants de vin. Tout le monde connaissait leur Cabernet-Sauvignon, ou leur
Chardonnay. Sur les étiquettes françaises, on trouve de jolis noms de châteaux mais elles ne
donnent pas d’indication claire et lisible sur les cépages qui ont servi à produire les vins. Je pense
donc qu’il faut avoir une double approche, l’une portant sur les vins haut de gamme avec des
étiquettes telles que vous souhaiterez les concevoir, et l’autre portant sur les vins d’entrée de
gamme, visant les nouveaux consommateurs, et présentant donc des étiquettes simples. Je conseille
en tous cas aux producteurs locaux de commencer à envoyer des vins d’entrée de gamme simples en
Inde, notamment en raison des taxes à l’importation qui sont encore très élevées et, dès que les
taxes baisseront, ils pourront envoyer des vins plus haut de gamme. Au-dessus de 10 € la bouteille
de vin s’exerce une véritable résistance à l’achat car une bouteille de scotch indien est vendue
autour de 13 € en Inde. Et les Indiens préfèreront mettre ce prix-là dans une bouteille de whisky que
20 NOVEMBRE 2008
63
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
dans une bouteille de vin. Les plus gros volumes que vous pouvez faire en Inde actuellement sont
donc sur les vins d’entrée de gamme.
M. Frédéric BROCHET
Merci de votre réponse. Je crois néanmoins que la question portait plutôt sur la volonté future de
l’Inde d’exporter du vin indien hors de ses frontières.
M. Raideep MUNJRAL
Nous essayons très fortement d’exporter. Mais avec la qualité de vin que nous produisons
actuellement, nous ne rencontrons pas encore un succès très franc. Beaucoup de vin indien est
d’abord importé sous forme de vrac, et, notamment en raison des règles qui ne sont pas encore bien
définies sur le sujet, assemblé en Inde et réexporté ensuite. Mais la qualité n’étant pas au rendezvous, cela ne produit pas encore les fruits attendus… Néanmoins, Grover et Sula semblent plus ou
moins tirer leur épingle du jeu et connaissent un certain succès sur les marchés export. Je crois que
Sula vend du vin en France d’ailleurs, par l’intermédiaire de Vins du Monde. Les autres entreprises
ont beaucoup de travail à faire en termes de compréhension de la production et de la vinification de
vin. Elles disposent de très peu de connaissances actuellement. De nombreuses entreprises se
lancent dans la production de vin aujourd'hui car elles sentent que ce segment va se révéler
rapidement porteur, mais elles ne s’y connaissent encore pas suffisamment.
M. Frédéric BROCHET
Merci. Comme nous ne sommes pas vraiment en avance, nous allons poursuivre avec M. Raideep
MUNJRAL. Il a 27 ans et est originaire de Delhi. Il représente la quatrième génération dans le
métier. Son métier est l’importation de vins et spiritueux, historiquement de spiritueux. L’affaire a
été conçue en 1910 et son activité, qui s’est renforcée d’année en année, distribue aujourd’hui
plusieurs grandes marques, sans publicité. Il va ainsi nous en parler lui-même et nous expliquer
dans le détail la manière dont cela se passe entre les états.
Merci d’être venu M. Raideep MUNJRAL, je vous laisse la parole.
20 NOVEMBRE 2008
64
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
LES CONDITIONS D’IMPORTATION ET DE DISTRIBUTION :
FACTEURS DE RÉUSSITE ET DE BLOCAGE
M. Raideep MUNJRAL
Société d’importation et de distribution Munjral Brothers Pvt. Ltd.
Je souhaite tout d’abord remercier le Conseil général de l’Hérault, notamment M. Grégory AUTIN,
M. Hervé HANNIN, de l’IHEV, ainsi que Mme Laetitia SABY de la société Vinidea, d’avoir si
bien organisé ce colloque et fait en sorte que je sois devant vous aujourd'hui.
Je vais surtout vous parler de la distribution en Inde. Je suis moi-même un importateur. Ma
présentation va se concentrer sur trois des villes les plus importantes en Inde : Bombay, Bangalore
et New Delhi car la consommation de vin se fait en grande partie dans ces trois villes-là.
Je vais tout d’abord vous donner brièvement quelques informations sur le secteur de la vente au
détail qui évolue très rapidement actuellement. La photo que vous a présentée Laurent Mayoux tout
à l’heure avec la petite échoppe n’est presque plus d’actualité. Elle représente la vente au détail sous
son ancienne version et je vais vous la présenter dans sa version moderne, où l’on trouve toutes
sortes de vins importés.
Laurent vous a également parlé précédemment des prescriptions en Chardonnay ou en Sauvignon
que certains docteurs ordonnent pour soigner certaines maladies. Cela vous montre la réalité en Inde
et le manque de connaissances qui régit le monde des producteurs locaux chez nous. Je me rappelle
notamment d’une cave récemment créée qui avait lancé une nouvelle étiquette de vin avec le cœur
d’un humain dessus. Les nouveaux producteurs indiens ne savent absolument pas comment mettre
leur vin en marché.
L’Inde
Je vais d’abord vous donner rapidement un aperçu du marché indien.
L’Inde abrite une population de 1,2 milliard d’habitants. Cependant, seul un très petit pourcentage
d’entre eux consomme du vin ou en consommera dans le futur. En termes de religion, 80 % des
Indiens sont hindous, 13 % sont musulmans, 2 % sont chrétiens, 1,9 % sikhs. Bien que nous
n’ayons que 2 % de Chrétiens sur le sol indien, cette communauté est la plus importante du monde,
et elle est aussi la plus ancienne.
En termes de pénétration du réseau internet, 60 millions de personnes utilisent déjà ce moyen de
communication moderne. 166 millions possèdent également un téléphone portable. Je pense que
c’est justement cette population-là qui peut potentiellement être intéressée par la consommation de
vin et qui pourrait se permettre de dépenser 5 à 10 euros pour une bouteille. Selon moi, 50 à 60
millions de personnes pourraient consommer du vin en Inde dans un futur plus ou moins proche.
•
New Delhi
Cette ville abrite environ 18 millions d’habitants. Delhi est très progressiste en termes de promotion
du vin, et en termes de culture du vin, notamment parce que sa politique de taxation est l’une des
plus faibles des principales villes indiennes consommatrices de vin. Dehli dispose d’une grande
superficie, en comparaison avec d’autres villes, et d’un bon réseau d’infrastructures. Elle se dote
actuellement d’un nouveau métro et d’un nouvel aéroport. Les banlieues de Dehli, Gurgaon et
Noida, sont extrêmement modernes et de standard international. Et je pense que c’est de là
notamment que proviendra la consommation de vin à Delhi. À long-terme, Delhi sera selon moi une
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
ville à forte consommation de vin. En 2010, les Jeux du Commonwealth16 se dérouleront à Dehli, et
la ville est donc est train de subir de profondes transformations. Les politiques mises en place par le
gouvernement d’état sont très positives, et favorisent une modernisation rapide de la ville. C’est
donc en 2010 que nous nous attendons à ce que Dehli soit de standard international.
•
Bombay
Bombay (ou Mumbai) est une ville très peuplée, avec environ 20 millions d’habitants. C’est comme
si un tiers de la population française était regroupé dans une seule ville. Il y règne une très forte
pression foncière, car il y reste très peu de terrains disponibles. Cette ville a été développée dans les
années 70, et actuellement, en raison de cette pression foncière, il s’agit d’une des villes dont le prix
de l’immobilier est le plus élevé. Pour vous donner une idée, 200m² de terrain seront vendus à 200
000 euros. Étant donné que l’Inde dans son entier connaît un fort développement, Bombay est elle
aussi en train de se doter d’un nouveau métro et d’un nouvel aéroport. Cette ville reste néanmoins
moins développée que New Dehli et le réseau infrastructurel n’y est pas aussi moderne.
•
Bangalore
Avec ses 7 millions d’habitants, Bangalore n’est pas aussi peuplée que New Dehli ou Bombay. Elle
se trouve dans l’état du Karnataka. Cette ville se développe principalement grâce aux nouvelles
technologies de l’information. 33 % des exportations de logiciels indiens sont faits à partir de
Bangalore. Cette ville comporte une population importante d’expatriés du monde entier et elle est
donc très multiculturelle.
La vente au détail
Elle peut être divisée en 2 parties : la vente au détail version ancienne, et la vente au détail version
moderne. La première vous a été montrée en photo précédemment, avec la petite échoppe à
Bombay. La seconde est opérée par des entreprises telles que Carrefour, Wal-Mart, et autres
maisons indiennes qui pénètrent le marché des supermarchés. Ce type de vente au détail va selon
moi faire évoluer la consommation de vin dans le futur.
•
o
La vente au détail « ancienne version »
New Dehli
La propriété de la vente au détail y est mixte. Au départ, les magasins étaient détenus par le
gouvernement mais, à présent, certains d’entre eux appartiennent à des entreprises privées.
Auparavant, des agences gouvernementales détenaient l’ensemble de la vente au détail, à travers 4
départements d’état qui géraient les magasins. Il existe entre 300 et 400 magasins de vente au détail
à Dehli, tous de taille très réduite et très peu d’entre eux sachant comment stocker du vin. Ils ne
peuvent donner aucune explication sur le vin qu’ils vendent. Les officiels gouvernementaux
vendent du whisky et de la bière depuis toujours et soudainement, il leur a été demandé de vendre
du vin. Ils n’y connaissent donc rien. Ils vendent tout ce que l’importateur ou le distributeur leur
amène. Cela vous donne un aperçu de la façon dont s’organise le marché à Dehli aujourd'hui.
Néanmoins, comme l’a souligné précédemment M. PARDAL, le gouvernement va peut-être
privatiser totalement la propriété des magasins dès l’année prochaine et je pense que cela va
entraîner de profonds changements, favorables à la filière vin.
Comme c’est le cas aux États-Unis, chaque état a son propre régime de taxation. A Delhi, les droits
de douane sont fixés à environ 160 %, auxquels s’ajoutent 2 € par bouteille. Pour chaque bouteille
vendue, 2 € vont au gouvernement d’état et 160 % vont au gouvernement central. Ensuite,
l’importateur et le distributeur prennent également leur marge. Ainsi, un vin importé au prix de 1,5
16
Jeux du Commonwealth : compétition multisports où se rencontrent les meilleurs sportifs des nations membres du
Commonwealth.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
à 2 € sera vendu à 15 €. Il est donc pratiquement impossible pour les vins importés d’être vendus à
Dehli et vous verrez que dans le cas de Bombay, c’est encore pire ! Il faudrait importer des vins à
0,90 € pour vendre à un prix abordable dans un pays comme l’Inde.
o
Bombay
A Bombay, les magasins sont beaucoup plus nombreux qu’à Delhi. Il y en a environ 650. Le
gouvernement n’accorde plus aucune licence à Bombay. Il ne peut pas y avoir plus de magasins.
Récemment, néanmoins, le gouvernement a accordé de nouvelles licences pour l’ouverture de
magasins de bière et de vin seulement. On ne peut pas y vendre d’alcools forts et de whiskies. C’est
donc une avancée très positive. Dès que le gouvernement a fait cette annonce, nous avons vu, en
tant qu’importateur, les ventes de vin exploser à Bombay. Le gouvernement a cependant augmenté
les taxes et c’est aujourd'hui environ 6 € par bouteille qui vont au gouvernement du Maharashtra,
auxquels s’ajoutent la taxe fédérale de 160 %, ainsi que la marge de l’importateur et du distributeur.
Un vin importé à Bombay entre 1,5 et 2 € la bouteille sera donc vendu au consommateur final à 20
€ ! Cela n’a aucun sens selon moi. C’est la raison pour laquelle il est très important que la
communauté internationale réagisse davantage sur cette problématique de la politique de taxation de
l’état fédéral et gouvernemental. Il s’agit d’une véritable politique protectionniste mise en place par
l’état du Maharashtra pour protéger la production de vin locale. Chaque mois, une nouvelle cave
voit le jour dans cet état.
Pour établir le prix d’un vin au détail à Bombay, l’importateur doit déclarer le prix de fabrication du
vin, le multiplier par 4, y ajouter les diverses taxes, le coût de production de 30 roupies et la TVA
de 20 %. On ne peut pas fixer un prix qui soit d’une roupie supérieure ou inférieure. C’est une règle
dictée par le gouvernement et c’est dons lui qui fixe la marge de l’importateur et celle du
distributeur. Le prix de vente au détail est ensuite gelé.
o
Bangalore
Comme vous le savez peut-être, à Bangalore, l’ensemble du commerce des vins et spiritueux est
détenu par le gouvernement. Il y a environ 600 magasins de vente au détail et le commerce en gros
est lui aussi géré par le gouvernement. Il y a également une industrie de vin locale à Bangalore.
Grover provient de cette région-là. En réaction à la politique du Maharashtra consistant à freiner
l’importation et à protéger la production locale de vins, Bangalore a à présent mis en place elle aussi
une taxe visant à protéger sa production locale. Tous les vins importés ou venant d’un état indien
autre que celui de Bangalore sont donc confrontés à des taxes très élevées à Bangalore aujourd'hui.
Les vins importés de l’étranger se trouvent en fait pris en plein champ de tir, dans cette guerre
fratricide que se mènent les états indiens producteurs de vin entre eux.
•
La vente au détail «version moderne»
Je vous présente ici les acteurs qui créeront des supermarchés, stockeront et vendront du vin dans
un futur proche. En Inde, s’implanter sans partenaire indien n’est pas autorisé. Un investisseur
étranger ne peut pas détenir 100% du capital d’une entreprise qu’il souhaite créer en Inde. Ainsi,
Carrefour souhaite s’installer avec Reliance et Wal-Mart avec Bharati. Ces créations de
supermarchés vont transformer le commerce de détail en profondeur dans le futur. En Inde,
seulement 2 % de la vente au détail est réalisée en supermarché. Le commerce de détail est, dans
l’ensemble, extrêmement désorganisé. En Chine, 25 % de la vente au détail est organisée en
supermarché ou hypermarché. En Inde, cela débute à peine. La plupart des grands acteurs de la
grande distribution qui comptent s’implanter en Inde vont se lancer dans la vente de vin, et c’est là
que seront vendus des volumes importants de vin très prochainement.
Si le gouvernement accorde de nouvelles licences pour la vente de vin et spiritueux aux commerces
de détail modernes qui devraient s’implanter l’année prochaine, nous nous attendons à ce que de
nombreux importateurs voient le jour, au moins 100 d’ici un an. Chacun d’entre eux travaillera à
Dehli, Bombay et/ou Bangalore. Si ces licences sont accordées et si les supermarchés sont autorisés
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
à vendre du vin, il y aura une immense progression pour les vins importés en Inde. Les marques
acquerront une visibilité nationale car un vin commercialisé dans un certain supermarché sera
vendu dans tout le pays.
La vente en CHR
Actuellement, 70 % du volume des ventes de vin est réalisé en CHR. La raison à cela est très
simple : les hôtels sont autorisés à stocker du vin en duty free. Dans le futur, nous nous attendons à
ce que de nombreux expatriés ouvrent des restaurants dans différentes villes et le volume de vente
en CHR devrait donc continuer à progresser.
Je vais à présent vous dire quelques mots sur l’augmentation du prix des chambres d’hôtel en Inde.
Bangalore affiche les prix les plus élevés. Aujourd'hui, il est impossible d’y trouver une chambre à
moins de 100 € la nuit. Les prix y ont crû de façon régulière. A Bombay ou Dehli, les prix sont
également très élevés.
Les marques présentes en CHR proviennent de différentes régions du monde allant des marques
françaises Henri Bourgeois ou Georges Duboeuf aux marques américaines Kendall Jackson et
Mondavi en passant par la marque australienne Lindeman’s.
Représentation des pays
•
Les importations
Les vins français représentent presque la moitié du volume de vin consommé en Inde. En 2007, la
France a exporté 81 000 caisses de 9 l sur le sol indien, ce qui constitue peu ou prou la moitié des
vins importés en Inde cette même année. Cela va sans aucun doute progresser encore. L’Australie et
l’Italie se portent également très bien sur le marché indien.
•
Le tourisme
L’Inde reçoit tous les ans 3, 9 millions de touristes par an. Cela peut sembler bien peu si on
compare ce nombre aux touristes qui visitent la France, et qui chaque année totalisent entre 50 et 60
millions de visiteurs. 79 000 touristes visitant l’Inde sont français, la France se plaçant au 4ème rang
des pays visiteurs.
•
Organisations promouvant la France en Inde
La Sopexa, Ubifrance, différentes interprofessions, Capexport et l’Ambassade de France mènent
des activités de promotion des vins français en Inde.
Les ventes d’alcools en Inde
•
Les alcools consommés
Nous sommes un pays consommateur d’alcools forts. Nous consommons 150 millions de caisses
d’alcools forts, 136 millions de caisses de bière et seulement 1,4 millions de caisses de vin par an.
En Asie du Sud-Est, l’Inde est le pays où l’on consomme le moins de bière et de vin. C’est en
revanche l’un des plus gros consommateurs de whisky au monde.
•
La répartition selon les villes
23 % du vin importé est consommé à Dehli. De 24 à 25 % sont consommés à Bombay et les autres
villes ou états se partagent le reste de la consommation.
•
Les ventes de vin indien à Delhi
Pernod Ricard a récemment lancé une marque indienne, sur le marché indien : Nine Hills dont les
ventes ne sont pas très fortes. Pernod Ricard ne possède aucune cave en Asie, sauf celle qui a été
créée en Inde. Jusqu’à présent, cette activité ne rencontre pas un franc succès en termes de qualité et
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
de ventes, malgré les gros efforts de promotion qui ont été faits autour de cette marque. C’est la
même chose avec Diageo, qui ne possède pas de cave, à une exception près, en Inde, où l’entreprise
en a ouvert une récemment. Elle ne connaît pas non plus un succès retentissant.
•
Les ventes d’alcools
o
À Dehli
En décembre 2007, les vins importés ont représenté à Dehli un volume de vente de 3 500 caisses de
9 l, alors que les ventes de whisky et alcools forts, sur la même période, ont représenté presque
545 000 caisses de 9 l. 60 % du whisky et des alcools forts consommés en Inde sont vendus entre 4
et 5 euros. Le plus gros volume de vin consommé dans le monde se trouve dans ce segment de prixlà. Cela vous donne une idée des volumes d’alcools que l’Inde peut consommer. Si seulement un
petit pourcentage de ce whisky consommé passait au vin, cela représenterait une consommation de
vin très importante.
o
À Karnataka
Dans l’état de Karnataka, ce sont plus d’1,8 million de caisses de whisky et alcools forts qui ont été
consommées au cours du seul mois de décembre 2007, toujours sur le même segment de prix.
L’Inde est donc un pays qui consomme énormément d’alcools forts. Néanmoins, la consommation
d’alcools forts glisse doucement mais sûrement vers une consommation de vin. Bien que cette
tendance ne soit pas encore très rapide, elle est de plus en plus marquée.
•
Prix de vente du vin au consommateur
Le prix de vente moyen d’une bouteille de vin importé en Inde est compris entre 15 € et 23 € (selon
l’état ou la ville où le vin est vendu) pour une bouteille de vin français, 13 € pour un vin italien et
9 € pour un vin australien. Il s’agit là des vins d’entrée de gamme, comme je vous l’expliquais tout
à l’heure. La plupart des vins français sont achetés par l’importateur à 2 à 3 € franco de port.
La distribution en Inde
La distribution en Inde est extrêmement fragmentée. Étant donné que les règles qu’ils appliquent
sont différentes, chaque état a ses propres distributeurs, ses propres importateurs. Il n’y a pas ou très
peu de réseau de distribution à l’échelle nationale en Inde. De nombreuses restrictions ont en outre
cours et les ventes directes ne sont, par exemple, pas autorisées : un distributeur ne peut pas vendre
directement à un consommateur depuis son entrepôt. La distribution est également très
monopolistique, notamment celle du whisky.
•
La distribution dans la filière vin
Cela ressemble beaucoup au système des trois tiers évoqué ce matin pour le marché américain.
L’importateur se charge de l’importation, puis vend son produit à un distributeur, qui le distribuera
à son tour aux magasins, hôtels et clubs. Néanmoins, un importateur peut également vendre son
produit directement aux magasins, hôtels et clubs. La plupart des petits importateurs préfère
cependant passer par un distributeur plutôt que de vendre en direct.
•
Importateurs majeurs en Inde
La plupart des importateurs de vins en Inde ne proposent que très peu de régions de France à la
vente et ne couvrent donc pas toute l’offre française, à part peut-être les deux plus gros
importateurs, à savoir Brindco et Sonarys. Sula est producteur de vin indien mais également
importateur de vins étrangers. Il propose de nombreux vins de pays d’Oc d’ailleurs, et de
nombreuses autres régions. Ma société, Munjral Brothers, travaille principalement avec des vins de
votre région et avec deux vins de Bordeaux.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
La pression de la communauté internationale
Il y a une forte pression exercée par la communauté internationale sur les taxes locales indiennes.
Les États-Unis avaient lancé une procédure auprès de l’OMC à propos des taxes fédérales que les
états indiens appliquent sur les vins importés. Ils ont récemment remporté ce procès et le
gouvernement indien a donc dû réduire ses taxes au niveau du gouvernement central. La
communauté européenne a lancé récemment une procédure auprès de l’OMC à propos des taxes
appliquées au niveau des états. C’est selon moi quelque chose de très positif et cela devrait obliger
les états à réduire leurs taxes également.
Chine et Inde : une comparaison
Tout le monde compare très souvent l’Inde à la Chine et leurs marchés respectifs. Je souhaitais donc
vous présenter quelques données sur les importations indiennes et chinoises. Entre 2002 et 2007, les
importations de vin chinoises ont triplé, voire quadruplé. Sur la même période, l’Inde a
« seulement » doublé son volume d’importation.
Chose commune entre l’Inde et la Chine, les vins français y représentent presque la moitié des
volumes de vins importés consommés. En deux ans, en Chine, le volume de vins français
consommés est passé de 281 000 caisses à 765 000 caisses, ce qui représente une augmentation
considérable. En Inde, ce volume n’a même pas doublé, passant de 54 000 caisses à 70 000 caisses.
Parmi les marques très présentes sur le marché chinois, certaines sont aussi présentes sur le marché
indien, mais certaines n’y sont pas du tout représentées. Château Saint-Pierre, par exemple, est
présent en Chine, mais pas en Inde. Paul Masson est présent en Chine mais n’est plus présent en
Inde, car il a perdu son distributeur. Jacob’s Creek se porte très bien sur le marché chinois et sur le
marché indien où il totalise aujourd'hui 8 000 caisses par an, en raison notamment de la présence
locale de Pernod Ricard en Inde. Pernod Ricard dispose d’un réseau de distribution très puissant en
Inde, grâce aux alcools forts et whiskies que cette maison vend sur le territoire indien. Il y a
finalement très peu de correspondance entre ce qui est consommé en Inde et ce qui est consommé
en Chine en termes de marques.
Conclusion
Je souhaite conclure cette présentation en me concentrant un peu plus sur le cas des vins
languedociens en Inde. J’ai vraiment le sentiment que le Languedoc est très bien placé actuellement
à Delhi et à Bombay, notamment dans le commerce de détail. La croissance vient principalement de
grandes maisons bordelaises ou bourguignonnes, qui vendent des vins languedociens. Elles font un
travail remarquable pour la région du Languedoc. Selon moi, le Languedoc est promis à un très bel
avenir en Inde grâce à ces maisons bordelaises et bourguignonnes qui œuvrent dans ce sens-là
actuellement.
Pour pouvoir travailler en Inde, il est impératif de trouver le bon partenaire, notamment parce que
les ventes directes sont difficiles. Il faut trouver un partenaire qui soit bien placé. Peu
d’importateurs ont actuellement une présence nationale. La première chose à faire selon moi est
donc de vous rendre en Inde et d’aller rencontrer des importateurs afin de trouver celui qui vous
convient, par le biais de la Sopexa ou de l’Ambassade de France par exemple. J’ai listé dans ma
présentation les importateurs bien établis en Inde. Ils n’ont pas tous une offre en vins français très
étoffée, et constituent ainsi des opportunités intéressantes pour vous. Travailler sur des vins de
cépage actuellement est très important, les vins de région n’ayant selon moi pour le moment pas un
marché très étendu. Il faut également essayer de présenter des étiquettes simples, pas forcément
aussi originales que Fat Bastard, rester dans une tonalité très française en mettant le cépage en
avant, et permettre une lecture simple du contenu de la bouteille. Évidemment, le facteur prix est
important aussi et ne doit pas dépasser une certaine limite.
Je vous remercie.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
ECHANGE AVEC L’AUDIENCE
M. Frédéric BROCHET
Nous avions dit que nous serions positifs alors nous le resterons, bien que vous ayez exposé de
nombreuses raisons d’être prudent. Pour ceux qui l’ont connu, je pense que nous nous retrouvons un
peu dans le même cas de figure que la Russie il y a 10 ans. Nous disions qu’il n’y avait pas de
magasins, pas de structure, qu’étaient consommés des vins de base uniquement. Puis, quand tout
s’est enchainé très vite, ceux qui n’avaient pas pris le train en marche l’ont carrément raté.
Finalement, peu importe qui peut jouer car en trouvant un bon importateur motivé, nous pouvons
vendre 500 caisses, 1 000 caisses, et peser ainsi plus d’1 % du marché.
À présent, je laisse place aux questions.
De la salle
Nous avons parlé d’Angelo GAJA tout à l’heure. Celui-ci explique qu’il ne va pas en Inde pour le
moment, car il préfère laisser les Australiens intéresser les Indiens au goût du vin afin qu’ensuite
ces derniers s’intéressent à des vins plus authentiques, autres qu’australiens.
Sachant que les vins d’Angelo GAJA sont des icônes, pensez-vous que cette stratégie ne vaille que
pour ce type de vin ? Est-elle risquée ? Cela permet-il d’attendre une baisse des taxes ?
M. Raideep MUNJRAL
Je pense que les vins australiens ne sont déjà plus aussi populaires qu’ils ont pu l’être au début. Les
vins français ont toujours été très bien placés et je pense qu’ils vont conserver cette place
importante en Inde en raison de la culture française, de la cuisine française et de tout ce que la
France peut véhiculer comme images en Inde. La seule chose à laquelle il faut faire attention selon
moi est qu’il ne faut pas que vous modernisiez trop vos étiquettes. Il est important pour nous en
Inde d’avoir sur les bouteilles de vin français des étiquettes traditionnelles. Les vins français se
vendent beaucoup plus en Inde aujourd'hui qu’ils ne se vendaient il y a quelques années.
M. Frédéric BROCHET
Avez-vous d’autres questions ?
De la salle
Ma question porte sur la perception qu’ont les Indiens du vin. Est-ce que les Indiens le perçoivent
comme un aliment, qui se consomme avec le repas, ou plutôt comme un objet de prestige ou encore
comme une simple boisson consommée au bar ?
M. Raideep MUNJRAL
Je pense que c’est un mélange de tout ce que vous venez de citer.
Le niveau de vie en Inde étant en train de progresser, une nouvelle tendance se dessine qui consiste
à bien manger et à prendre plaisir à cela. Le vin est donc plus présent sur la table du repas, les gens
font attention à bien marier le vin à leur nourriture, et cela fait l’objet de nombreuses discussions.
Il y a également une autre sorte de consommation, qui est plus snob. Dans les soirées, les gens se
baladent un verre de vin à la main. C’est presque devenu une obligation sociale quand ils sortent et
se retrouvent. C’est très à la mode de tenir un verre de vin dans les soirées, de savoir prononcer
Merlot et Cabernet avec le bon accent, sans accent indien. Les gens imposent leur supériorité
sociale avec le vin. Ils sortent plus souvent dans des restaurants toujours plus fins et le vin est une
boisson qui se consomme avec la nourriture gastronomique. J’ai vraiment l’impression qu’il y a une
opportunité très forte pour les expatriés, pour les Français et les Européens, à aller ouvrir des
restaurants en Inde. Il y a actuellement très peu de très bons restaurants européens, peu de
restaurants français et je pense que cela peut aussi aider à développer la culture du vin en Inde.
20 NOVEMBRE 2008
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
M. Frédéric BROCHET
Merci beaucoup.
Je remercie une dernière fois nos deux intervenants indiens. Ils ont fait un long voyage pour nous
rendre visite et c’est un grand honneur que de les recevoir parmi nous. Je souhaite que nous les
applaudissions une dernière fois.
En homme de clôture, j’appelle le Pic de la Mirandole de l’œnologie héraultaise. Sa maxime
pourrait être De omni re scibili, c’est-à-dire, de toutes les choses que nous pouvons savoir. Il s’agit
de M. Hervé HANNIN, directeur de l’IHEV, Institut des Hautes Études de la Vigne et du Vin à
Montpellier SupAgro, qui conclura ainsi cette journée. Merci.
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A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
SYNTHÈSE ET PERSPECTIVES DE LA JOURNÉE
M. Hervé HANNIN
Directeur de l’IHEV – Montpellier SupAgro
Merci Frédéric. Ceux qui me connaissent savent que nous n’attendons pas de moi une connaissance
universelle mais plutôt de la concision. Effectivement, nous avons beaucoup appris aujourd'hui
mais nous avons surtout envie de prendre du recul. C’est en cela que m’incombe cette charge un
peu particulière qui est de vous proposer certaines réflexions transversales, car je n’ai aucune
expertise dans ce domaine contrairement à ce que mon voisin a bien voulu me prêter très
sympathiquement.
En tout cas, j’ai partagé avec vous le plaisir de revoir certains anciens élèves. M. Raideep
MUNJRAL nous a fait l’amitié de traverser la moitié de la planète pour nous rejoindre et nous
sommes tous très sensibles à cela. Je pense que cela incarne bien le signe sous lequel nous classons
toujours ces journées auxquelles vous êtes toujours plus nombreux à participer.
De l’importance de la coopération internationale
Je souhaiterais d’ailleurs insister sur le fait que cette coopération internationale nous permet d’abord
de mieux nous comprendre, nous connaître, et de prendre du recul sur ce qu’est la civilisation du
vin. Il s’agit tout de même de la première étape avant toute méthode de production ou d’exportation.
Tout cela n’a de sens que parce qu’il y a encore une civilisation du vin, bien que nous ayons pu en
douter à un moment donné. Aujourd’hui, je crois que nous sommes confortés par cette vision du
monde. Nous voyons des grands pays consommateurs, des petits pays consommateurs et nous avons
finalement appris à relativiser, si bien que nous ne savons plus vraiment lequel est le grand ou le
petit pays, l’Inde ou les États-Unis. Peu importe d’ailleurs, puisque nous savons que les petits
deviennent grands.
C’était le cas de l’Australie en 1995. Et nous serions bien inspirés de regarder encore plus
précisément ce qu’il se passe déjà et ce qu’il pourrait se passer, non seulement en Chine comme
nous l’avons fait il y a quelques années, mais en Inde également.
L’observation et la coopération internationales ne doivent pas avoir de freins, surtout pas ceux
consistant à ne pas vouloir donner notre science à l’étranger ou encore recevoir d’étudiants
étrangers. Chez nous, le mot étranger n’est pratiquement jamais utilisé. Même s’il existe
probablement, en Inde ou ailleurs, des sources de maladies tropicales, et même si les maladies dans
le monde du vin, comme dans le monde agronomique en général, viennent toujours de l’étranger,
j’estime qu’il ne faut pas oublier que les solutions elles aussi arrivent de l’étranger. C’est ainsi que
nous avons tout intérêt à coopérer dans le monde académique et dans le monde scientifique.
Les marchés extérieurs : des cibles ou des concurrents ?
Ma deuxième réflexion rejoint ce que nous disions ce matin dans le fait de s’attarder davantage sur
les concurrents que sur les cibles. Cela n’a aucune importance puisque que tout cela est absolument
indissociable. Aujourd’hui, par exemple, nous pourrions nous demander si notre attention était
totalement tournée vers des cibles de marchés. Nous voyons bien qu’aussitôt que nous parlons des
États-Unis, nous évoquons l’Italie pour savoir ce qu’elle fait mieux ou moins bien que nous ; nous
nous intéressons aussi à l’Australie pour comprendre la façon dont elle s’y prend sur le territoire
américain. En fait, les effets de miroir jouent, les marchés sont à la fois des cibles et des
concurrents.
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73
A LA DECOUVERTE DU MONDE DU VIN
ÉTATS-UNIS ET INDE
Les notions d’importation, d’exportation, de consommation et de production sont également
indissociables. Nous abordons ces notions constamment et pensons que leur compréhension est
facile : la production doit déboucher sur la consommation ou l’exportation. Aujourd’hui, nous
savons que rien n’est aussi simple. M. Brice FARAVEL, qui a utilisé cette belle expression : « le
marché américain est dynamisé par les importations », a bien raison.
Toutefois, nous pourrions aussi inverser tous les termes. En fait, il n’y a d’importation que s’il y a
effectivement de l’intérêt pour le vin. S’il y a consommation, stimulant la production, alors il y a
importation et exportation.
En réalité, il n’existe pas de solution stable. C’est pour cela qu’il nous faudra nous habituer à un
monde du vin dans lequel nous ne pourrons pas nous contenter de guetter les cibles pour leur
déverser des hectolitres de vin en imaginant que les Indiens et les Chinois se mettent à consommer
ce vin en masse. Nous savons que le moindre frémissement ou développement de la consommation
se répercute sur l’importation. Une centaine d’exportateurs sont promis en deux ans dans une
capitale en Inde. Cela signifie un développement de la concurrence dans un univers instable dans
lequel il faut apprendre à évoluer et admettre l’improbabilité d’un éventuel leadership.
Je souhaiterai très rapidement me replonger en 1995 quand je pensais que la consommation
étatsunienne était en décroissance locale. Nous pensions alors que cela était normal et qu’il
s’agissait en fait d’une conséquence du phénomène de généralisation du phylloxéra en Californie.
Parallèlement à ce dernier, il y avait des groupes de pressions, des lobbies antialcoolisme très
puissants, annonçant la fin des civilisations du vin. La consommation américaine avait baissé
structurellement et annonçait ce qui pourrait se passer en Europe et dans le reste du monde. En fait,
nous savons que rien n’est perdu, au contraire, les relances sont faites pour cela.
L’OIV et l’OMC
L’année 1995 est aussi marquée par le développement de l’OMC, pour qui la définition du vin est
un peu différente de celle de l’OIV17. Nous nous intéressons aujourd’hui à deux pays qui ne sont
pas membres de l’OIV, et pourtant M. Raideep MUNJRAL, avec qui nous partageons de
nombreuses valeurs, est également un ancien élève diplômé de l’OIV. Cela signifie d’abord que
nous ne pouvons pas adhérer à l’OIV sans partager une certaine vision du vin.
Je vous rappellerai également qu’il existe des accords bilatéraux qui permettent de commercer, c’est
pourquoi je me demande s’il y a vraiment deux mondes distincts du vin. Nous en avions peur en
1995, en 2000 aussi. Nous sommes peut-être plus rassurés aujourd’hui.
En fait, il n’y a pas deux mondes qui partagent deux définitions du vin, l’une qui serait très encadrée
et l’autre totalement libérée. En revanche, cela ne signifie pas que les pays étudiés aujourd'hui
n’auraient aucun intérêt à adhérer à une définition encore plus globale du vin et donc à adhérer à
l’OIV. D’abord, nous y gagnerions probablement sur le plan statistique. Nous aimerions parfois
pouvoir exercer davantage de comparaisons et d’approfondissements car nous savons bien que nos
systèmes statistiques sont différents. Cela n’est pas seulement une question d’unité de travail en
acres, en hectares ou en gallons mais consiste plus en une harmonisation des systèmes statistiques.
De plus, malgré l’espoir d’un monde très libéré sous la houlette de l’OMC, plus particulièrement
des États-Unis, nous savons que la réalité s’inscrit plus dans le cadre d’un certain protectionnisme.
Cela semble évident en Inde mais aussi aux États-Unis. Nous sommes frappés d’admettre qu’il y a
de bonnes raisons d’être protectionniste, et peut-être de moins bonnes également. Néanmoins, nous
ne sommes pas non plus certains que la reconnaissance de l’agriculture biologique sous le sigle
Organic Wine soit simplement organisée sur des motifs purement techniques ou sur des motifs de
préservation de la santé. Je vous invite d’abord à considérer ce que veulent dire « organic » et
17
Organisation Internationale de la Vigne et du Vin
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ÉTATS-UNIS ET INDE
« biologique ». N’y-a-t-il de propre que le biologique ? Nous n’en sommes pas si sûrs, en tous cas
les Américains nous invitent au moins à y réfléchir.
En bref, nous voyons bien que le protectionnisme subsiste encore. A l’avenir, la question sera de
savoir si nous devons continuer vers un meilleur partage, probablement sous la houlette de l’OIV
élargie à un plus grand nombre de pays, ou bien si nous devons afficher un libéralisme en pratiquant
de manière hypocrite un protectionnisme tout azimut.
L’observation du marché
Ma dernière réflexion portera sur l’observation du marché où, là encore, nous nous apercevons que
celui-ci n’est pas seulement un réservoir de clients et de consommateurs bien dociles que nous
pourrions éventuellement éduquer. Dans sa définition première, le marché est vivant ; il est
composé de consommateurs qui s’expriment avec leur intelligence, leur éducation, leurs bons ou
mauvais réflexes et les effets de mode. Nous ne pouvons pas échapper à ces derniers, comme la
mode du Picpoul par exemple, ni aux possibilités de production qui y sont liées, tel que nous l’a
opportunément rappelé M. Michel BATAILLE. Il ne faut pas non plus oublier que le marché a des
réactions imprévues et nous demande d’être à l’écoute.
Le marketing, contrairement à ce que nous pensons, ne se résume pas seulement à de la publicité. Il
s’agit d’un moyen de rester en permanence à l’écoute des marchés. Il faut être capable non
seulement de connaître le comportement des consommateurs mais également de le suivre, d’être
ambitieux, de s’activer à transformer un consommateur occasionnel en un consommateur régulier,
de travailler sur les attentes des consommateurs et sur les occasions de consommation.
De la même façon en Inde, M. Bal Krishan PARDAL nous a très bien défini le consommateur
indien. Ainsi, nous le connaissons un peu mieux ; mais nous avons encore beaucoup à connaître, et
cela vaut aussi pour le consommateur américain.
Production et distribution : les meilleurs ennemis ?
La mercatique ne concerne pas seulement les consommateurs, mais également les distributeurs, qui
prennent une marge. Évidemment, en tant que producteur, nous nous insurgeons de ces 25 %, 30 %
voire 50 % de marge qui finalement représentent de l’immatériel. Alors, nous nous demandons
finalement ce qu’il nous reste à nous qui produisons le raisin et le vin. En définitive, j’estime que
nous devons nous habituer à passer des partenariats gagnant-gagnant. Il est de toute façon
impossible et impensable de refuser que nos distributeurs n’en retirent aucun bénéfice. Aujourd’hui,
cette manière de penser représente un pari perdant. Et pourtant, nous gardons toujours ce réflexe de
penser : « j’ai travaillé dur dans ma vigne et dans ma cave, alors qu’il a simplement mis mon vin en
vitrine ». En fait, nous devons accepter le fait que le vin gagne en valeur aussi grâce à l’immatériel
apporté par cette chaîne de distribution.
Évidemment, nous ne devons pas non plus être laxistes. Il nous faut négocier dans une optique
gagnant-gagnant. D’ailleurs, tous les exemples donnés aujourd’hui nous démontrent bien qu’un
marché ne stagne pas. Un marché efficace est un marché qui tourne, et dans lequel les producteurs
acceptent non pas de duper leurs distributeurs mais de leur faire gagner de l’argent.
Lisibilité et notoriété
Ma dernière réflexion à ce sujet concernera les perspectives que cette pensée ouvre en Languedoc.
Mme Irène GROSHENRY TOLLERET nous a fourni des perspectives très intéressantes,
notamment en matière de lisibilité. En effet, la porte d’entrée reste que le consommateur comprenne
notre message. Sachant que notre message est assez compliqué et, qu’à l’opposé, le consommateur
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ÉTATS-UNIS ET INDE
n’est pas forcément très au fait, nous ne pouvons pas lui en vouloir si, lorsqu’il comprend Cabernet,
il se précipite sur les Cabernet, quelque soit leur origine.
Nous serions d’ailleurs bien inspirés de professionnaliser davantage l’œnotourisme. Je pense que
nous devons encore prendre de nombreuses initiatives dans ce sens là, et le cas échéant, nous en
féliciter. Il n’y a pas de recette miracle en marketing, mais nous savons que dans ce contexte
existent une prime et une notoriété à acquérir. Le consommateur reconnaît un mot qu’il a déjà
entendu et a tendance à se tourner vers un produit pour lequel il n’a rien entendu de dramatique.
Cependant, il ne faut jamais oublier que ce n’est qu’une porte d’entrée et que tout reste donc à faire
par la suite. La notoriété s’inscrit dans un climat où nous nous précipitons sur ce que nous croyons
reconnaître. Cela n’empêche absolument pas de travailler ses produits, de prendre des risques et de
ne pas lâcher prise au profit de marques supposées acquérir une notoriété rapidement. Nous
bénéficions d’une authenticité à travers laquelle il n’est pas interdit de communiquer sur un plan
marketing. L’important est que le consommateur en dégage de la cohérence. Nous avons intérêt à
garder à la fois cet impératif de lisibilité, mais aussi à segmenter notre marché en fonction des vins.
Il faut déterminer ceux qui ont la capacité de se différencier en matière de terroir, par exemple, et
puis ceux qui méritent d’être explicités autrement, par le cépage ou la marque.
Bouteille à moitié vide ou bouteille à moitié pleine ?
Au final, comme M. Frédéric BROCHET l’a évoqué ce matin, en parlant de bouteille à moitié vide
ou à moitié pleine, nous observons bel et bien deux modèles actuellement : ceux qui préfèrent
suivre les normes et les règlementations et ceux qui choisissent de se différencier en vivant les
normes et les outils à notre disposition comme des outils de différenciation. Par exemple, les
Américains, en redécouvrant les vertus du terroir et en élaborant ainsi du 100 % Napa Valley, ont
transformé une norme obligatoire chez nous et se la sont appropriée pour se valoriser.
Quant à nous qui avons de nombreux outils à notre disposition, nous avons tendance à les vivre
parfois comme des contraintes et non comme des opportunités. Je suppose que la grande leçon à
retenir est que ces marchés sont ouverts : en Inde, 50 % du marché se fait sur deux villes et il y reste
donc un immense territoire à conquérir. Quant aux États-Unis, nous retrouvons le même cas de
figure : 50 % du marché américain s’étend sur sept états seulement, signifiant que beaucoup reste
encore à faire à condition d’être créatif, adaptatif, toujours à l’écoute de son marché et d’avoir envie
de remplir cette bouteille à moitié pleine.
Merci beaucoup.
M. Frédéric BROCHET
Très bien, je crois qu’il est temps de conclure. Merci infiniment. M. Hervé HANNIN a décliné les
qualificatifs dont je l’avais affublé mais j’estime qu’il les mérite largement.
Je vous remercie et remercie aussi les intervenants pour cette journée très instructive. J’espère que
vous y avez trouvé les réponses que vous attendiez. Nous nous tenons tous à votre disposition pour
vous donner les compléments d’information dont vous auriez besoin.
Soyez les bienvenus dans les magasins de vins, soyez les bienvenus en Inde ainsi qu’aux ÉtatsUnis.
Je vous souhaite une bonne fin de journée et vous donne rendez-vous l’année prochaine pour une
rencontre du même style dont le contenu n’est pas arrêté aujourd’hui et qui n’est pas encore actée,
mais pour laquelle vous serez informés en temps utile.
Merci de votre attention et merci aux interprètes qui ont traduit cette journée dans les deux langues.
Bonne soirée.
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