La Tribune Grande Conso

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CADRES DE LA GRANDE CONSO
À RECEVOIR “TGC”
GRANDE CONSO
N° 119
DÉCEMBRE 2012
TGC - Editions DAUVERS
21, rue de la Poterie - 35200 RENNES
02 99 50 18 90 [email protected]
à retrouver sur www.olivierdauvers.fr
LE BLOC-NOTES DU 18 DÉCEMBRE
Comparateurs de prix : Leclerc doit réagir
LES FAITS. La semaine dernière,
Carrefour a initié une large campagne de communication sur les
résultats de son comparateur de
prix. Lequel, sans surprise, sacre
l’enseigne. Leclerc, Intermarché,
Auchan et Système U sont, eux,
loin derrière.
P
resse, web, TV, radio, voilà
une vraie communication
«360». Nul ne peut désormais ignorer que Carrefour est 3,9 %
moins cher que Leclerc ! Avec
Intermarché, l’écart atteint même
9,8 %. Avec Auchan 10 %. Quant
aux U, ils pointent, toujours selon
Carrefour, à 10,2 %. On n’ose imaginer sur cette échelle-là le positionnement de Géant Casino ou Cora...
Carrefour dit-il juste ? Dans le cadre
de sa propre méthologie très probablement. En clair : sur les 500 produits de grandes marques désignés
par l’enseigne (mais parfois sur des
formats plus annexes que majeurs)
et dans les magasins concurrents
visités. Ce faisant, Carrefour boucle
une année (quasi parfaite) de reconquête de son image-prix. D’abord
l’affirmation, ensuite la démonstration (voir p. suivante). Mais, au-delà,
Carrefour banalise la comparaison
LES RÉSULTATS
dU COMpARATEUR
CARREFOUR
LES RÉSULTATS
d’UNE SOCIÉTÉ d’ÉTUdES
INdÉpENdANTE ET NON
COMMANdITÉE (NOV 2012)
96,8
98,3
99,0
99,5 99,6
(indice 100 = moyenne marché)
de prix. Longtemps, seul Leclerc
s’est réellement livré à l’exercice.
A cet égard, 2012 marquera un
réel tournant dans le niveau
d’agressivité entre enseignes :
Auchan a ironiquement réagi à
Leclerc en pointant l’absence de
produits frais traditionnels dans son
comparateur Quiestlemoinscher ;
affiches 4x3 à l’appui, Intermarché a
comparé le prix de quelques
majeurs de l’assortiment (par
exemple le Nescafé 200 g) ; Casino,
pour sa part, a goûté aux délices de
la comparaison sur un chariot de
MDD ; et enfin Carrefour s’est payé
frontalement Leclerc aux heures de
plus grande écoute. Une première !
A défaut de dire «le vrai»,
le comparateur Carrefour banalise
Quiestlemoinscher de Leclerc
Pour l’heure, les initiatives des concurrents sont sans réel effet sur l’imageprix de Leclerc. Sur cet item, l’enseigne caracole toujours en tête des
hypers/supers, a gagné des points en
2012 et a même symboliquement
rattrapé le moins gaillard des harddiscounters, Netto. D’ailleurs, les
indices les plus objectifs (provenant
de sociétés d’études non commanditées par une enseigne et sur une large
base d’assortiment) sont toujours
Bientôt disponible
Tranches de vie commerciale
Nouvelle édition
2013 84 p.
clairement à l’avantage de Leclerc
(voir ci-dessus). Mais l’enseigne n’a
plus le monopole de la communication de démonstration. Et, en ce sens,
se doit de réagir. Certes, son comparateur est méthodologiquement plus
abouti que la version de Carrefour
(c’est l’incontestable point fort sur
lequel capitaliser) : 1 486 références
de marques nationales et 330 «unités
de besoin» MDD et premiers prix.
Mais ce qui a longtemps été un outil
unique dans le paysage commercial
devient une arme banale. Qui perd
donc de son pouvoir de destruction
massive.
Olivier dauvers
LIBRE ET CAUSTIQUE
d E p U I S
2 0 0 5
Une année à arpenter les magasins, décoder les stratégies des enseignes, éplucher les prospectus.
A LIRE : le bêtisier de l’année, les bonnes et les mauvaises pratiques merchandising, les initiatives marketing, etc.
“Illustrations 100 % terrain !”
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CARREFOUR : UNE ANNÉE d’EFFORTS SUR LE pRIx ET L’IMAGE-pRIx
1 Une réelle maîtrise des prix après une forte baisse en 2011
ÉvOLUTION dU pOSITIONNEMENT pRIx dE CARREFOUR
> indice exhaustif (100 = moyenne France)
101 %
100 %
99,8 %
99 %
99,0 %
98,3 %
98 %
97,8 %
Janv
2011
Mai
2011
Nov
2011
Mars
2012
Nov
2012
Source : société d’études / origine distributeur
100,6 %
dans l’histoire récente de Carrefour c’est quasiment inédit : une forte baisse du niveau de prix en 2011 suivie d’une longue période de stabilité. Habituée au
zig-zag, l’enseigne aurait-elle (enfin) compris que l’image-prix ne se construit que dans la durée ?
2 des initiatives de communication de promesse et de démonstration
deux «Garanties» au long cours :
sur les marques nationales et sur le carburant
des «Garanties» ponctuelles
et tactiques
des démonstrations ciblées
3 Un effet notable sur l’image-prix
ÉvOLUTION dE L’IMAGE-pRIx dE CARREFOUR
> % de foyers ayant répondu «l’enseigne propose des prix attractifs»
27,5 %
27,2 %
26,6 %
26,5 %
25,5 %
26,0 %
25,7 %
p1
2011
26,5 %
p6
2011
p10
2011
p1
2012
Le résultat est palpable : depuis la fin 2011, l’image-prix de Carrefour s’améliore quasiment sans interruption !
p5
2012
p10
2012
Source : société d’études / origine distributeur
28,2 %