Nouveau cheval de bataille, ECORESEAU BUSINESS, Mars 2016

ECORESEAU BUSINESS
Date : MARS 16
Page de l'article : p.56-57
Journaliste : Geoffroy Framery
Pays : France
Périodicité : Mensuel
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Retour sur l'histoire d'une entreprise française que les innovations portent vers les marchés internationaux
Nouveau cheval de bataille
Le monde du pan hippique va mal en France Pourtant, le PMU, qui participe au Printemps de l'Optimisme,
opère un beau virage Explications
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D
es odeurs de gitane mélangées à
celle de la Suze.
Une ambiance qui alterne
entre le bouillonnant et le
pépère. Des cris étouffés
de déception qui parfois
font place à l'exultation
d'un pari gagné. Un sol
maculé de tickets perdants
qui mène jusqu'à une poubelle qui en vomit. C'était
peu ou prou l'idée que l'on
se faisait du PMU dont la
pratique, en opposition au
bookmaking, remonte au
XIX eme siècle. L'entreprise
qui promeut, commercialise et traite les paris est
créée en 1954. Le PMU
devient un Groupement
d'intérêt économique (CIE)
en 1983, regroupant les sociétés de courses. Aujourd'hui, ce dernier reste
l'opérateur européen, leader dans le pari mutuel
hippique qui occupe la
deuxième place au rang
mondial. Surtout, le PMU
a aujourd'hui fait peau
neuve. Les joueurs du PSG,
les volleyeuses et les handballeurs de Paris étant devenus ses égénes. Les rades
aussi ne sont plus les
mêmes, laissant doucement
leur place à des sites entièrement digitalisés ou à
des corners segmentés selon une nouvelle typologie
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d'implantation. Ainsi, 2016
augure-t-elle d'une inversion de la courbe des résultats pour le PMU.
« L'activitë de paris souffre
conjoncturellement de la
crise. Ce n 'est pas un type
de consommation qui est
au cœur des mènages. Cela
pour relancer l'activité.
Stratégiquement, l'entreprise a ainsi misé sur les
paris sportifs et le poker
dès 2010. Aujourd'hui, les
deux activités représentent
environ 10% du CA global.
L'ouverture du marché
sonne aussi la mise en
étrangers qui reversent ensuite des royalties au groupement français. « La
croissance à l'international
est à deux chiffres. En cinq
ans, nous sommes parvenus
à être présents dans 35
pays et à dégager 800 millions de CA, soit 10% du
Une moyenne d'âge qui rajeunit de dix ans
et des espaces connectés. Le PMU
n 'arbore plus l'image qu 'on en avait
%A
affecte bien sûr nos points
de ventes. Depuis 2012,
les résultats sont moins
bons mais la baisse a ralenti en 2015 et 2016 part
sur les bons rails », explique Xavier Hiirstel, directeur général de PMU.
Retour sur les changements
annonciateurs d'un sursaut
pour l'entreprise historique.
DIVERSIFICATION
DE L'ACTIVITÉ ET
CONQUÊTE DE
L'INTERNATIONAL
Le virage du numérique
débute en 2010 et le groupe
modifie son business model
en préparant l'ouverture
des jeux sur Internet. Cette
décision s'accompagne de
la diversification du cœur
de métier, autre fer de lance
place du plan PMU 2020.
« Ce plan d'action consiste
en une accélération du digital, une internationalisation et une remise au
goût du jour des points de
vente. Nous voulions surprendre. Grâce à ces différents
efforts,
nous
sommes devenus deuxième
opérateur français pour le
poker en ligne et troisième
pour les paris sportifs. »
L'ouverture à l'international a également été permise
par la dématérialisation des
paris. Rappelons que le
PMU appartient aux sociétés de courses et possède
donc la capacité de vendre
les courses hippiques et
les paris qui leurs sont liés
via des accords BtoB signés avec des opérateurs
CA annuel. Cela nous a
été permis grâce à la réputation et la qualité des
courses, une réglementation sérieuse des disciplines
telles que le trot et le galop
et des courses qui se déroulent toute la journée.
Sans oublier une culture
différente du pari mutuel
qui séduit sur le monde du
pari à l'étranger, reposant
souvent sur le modèle du
bookmaking à taux fixe »,
analyse le directeur général.
CURE DE JOUVENCE
CONNECTÉE
« L'essentiel fut de sensibiliser l'ensemble de l'entreprise, de présenter les
nouvelles législations
comme une opportunité et
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compte 800000 membres dans des etablissements
connectes, pour une de type brasserie qui ne
moyenne de 39 ans et une souhaitent pas avoir des
mise moyenne de 11 euros, parieurs toute la journée,
la même que les homo- et enfin PMU Express qui
logues des points de vente s'installe dans les zones
en dur.
de transit et permet de parier dans une maison de
DlGITALlSATlON DU la presse ou un établisseRÉSEAU PHYSIQUE
ment situé dans une gare
ET « RELOOKING »
par exemple », décline le
En parallèle, l'effort de dirigeant L'entreprise a
« relookage » des 12800 également choisi de depoints de vente s'est ac- venir bailleur pour dévecompagné d'une segmen- lopper des endroits innotation des places de paris vants et entièrement dédiés
à la prise de paris de
et de leur digitahsation
Le réseau se développe courses hippiques Une
aussi, en propre et en cor- quinzaine de ces points ont
ner « Chaque jour nous aujourd'hui vu lejour, dans
ouvrons trois PMU, même chacune des grandes villes
si dans le même temps de France. En outre, « aunous observons une ou cune entreprise dans le redeux fermetures L'essen- tail n 'a opéré un reloohng
tiel revient à avoir une d'un reseau de 12800points
ouverture en net », re- en deux ans Notre force
marque Xavier Hurstel de vente en dur reste une
Pourtant, le cœur du réseau priorité, d'autant que les
demeure le même Les bu- courses représentent encore
et que les gains sont em- ralistes achètent l'activité 85% de notre activité, même
pochés une minute après selon une offre clé en mam si le sport et le poker online
sa fin L'activité de chaque qui permet l'ouverture sont en forte croissance »,
point physique est relayée d'un corner rapide au sein conclut Xavier Hurstel Désen temps réel Les donnees de l'établissement Tout ormais, les PMU se dotent
HipiGo,
joueurs sont également est fourni bornes, PLV, d'interfaces
blindées, tout comme les matériel, animation com- grandes tablettes pour se
transactions via 3D secure merciale La modernisa- renseigner et paner Chaque
Ces différents chantiers et tion était donc inéluctable parieur peut se doter d'une
cette évolution du business « Dans notre effort de seg- carte sans avoir besoin de
model contribuent a mo- mentation, nous poursui- se connecter à Internet L'acdifier l'image du PMU si vons cette stratégie de ti vite se recentre sur l'exbien que la clientele sur proximité Nous avons dé- périence client et atteste
d'une massification des paInternet est plus jeune de veloppé trois concept
dix années que celle des PMU Passion pour les tur- ris II est lom le temps des
pomts de vente physiques fistes confirmés qui inclue pans par téléphone (créés
et concentre la moitié de une chaîne TV dédiée et en 1968), et des débuts de
son activité grâce à son des données statistiques à l'automatisation des pans
offre mobile (smartphones l'appui, PMU Happy qui (années 1980), qui comptait
et tablettes) Cette com- possède un look différent huit fois moins de paneurs
munauté de parieurs et qui s'installe davantage que l'offre connectée actuelle •
S fr a tégiq u em eni
Geoffroy Framery
non comme une limite,
comme l'ouverture du marché du digital avec la loi
relative aux jeux en ligne
en 2010 » Singeant les
start-up, le siege a mis en
place un plateau pour plancher sur l'implémentation
de la digitahsation dans
chaque rouage de l'entreprise De nouveaux profils
ont investi la place, spécialisés dans le marketing
digital, le CRM (Customer
Relationship Management)
et le Big data
L'équipement des forces commerciales s'est lui aussi
digitalisé pour répondre à
des rôles d'animation et
de vente renforces Côte
sécurité, la donne a également changé Le systeme
informatique mis en place
répond aux mêmes enjeux
qu'une salle de marché, à
la différence que les paris
sont parfois enregistrés
une minute avant la course
l'entreprise a misé
dès 2010 sur les paris
sportifs et le poker,
qui représentent 10%
du CA global
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