Beauté - TNS Sofres
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Beauté - TNS Sofres
1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 CONJONCTURE INNOVATION Les secteurs de croissance Innover est la priorité de la plupart des entreprises. Mais comment développer des innovations porteuses de croissance ? Où les entreprises et les gouvernements européens doivent-ils investir pour retrouver la croissance perdue ? > la suite p3 TACTIQUE N°1 : En fête ses 50 ans ! 50 ans, c’est un moment exceptionnel dans la vie d’un individu. Mais aussi dans celle d’une entreprise comme TNS Sofres. Aujourd’hui plus que jamais, forts de notre parcours et de la diversité de nos talents, en France et à l’international, notre responsabilité est de vous offrir des informations et analyses précises pour vous aider à construire votre futur. Ensemble, anticipons les 50 prochaines années ! MEDIA La Presse face au défi du Numérique La presse écrite vit un profond bouleversement. Avec l’arrivée des nouvelles technologies et le repli de la diffusion de leur version papier, elle assiste à une véritable révolution... > la suite p22 > la suite p2 finir avec le ‘‘fuzzy front end’’ Les industriels investissent des sommes faramineuses sur le fameux ‘‘go/ no go’’, alors même que leurs marges de manoeuvre pour ajuster le tir sont extrêmement réduites à ce stade. Il faudrait au contraire investir plus tôt une partie des budgets... Mettre le véritable insight consommateur au coeur de la démarche d’innovation TACTIQUE N°2 : Ce n’est pas tout de connaître les besoins, encore faut-il trouver comment les adresser, comme le dit la langue anglaise d’une expression difficile à traduire, mais qui dit bien ce qui reste à faire : trouver l’ouverture pour y répondre... TACTIQUE N°3 : Placer l’incrémentalité au plus tôt dans les critères de choix Aujourd’hui, sur nos marchés murs et très souvent saturés, le risque de cannibalisation, pour une entreprise qui souhaite lancer un nouveau produit ou rénover une offre existante, est particulièrement fort... TACTIQUE N°4 : Travailler MARQUE & COMMUNICATION Beauté universelle ou beauté culturelle ? la valeur perçue de l’offre et son prix Après une démarche d’innovation structurée permettant d’identifier le concept gagnant, reste à transformer l’essai. Nous entendons par là transformer ce concept en un véritable succès commercial... > la suite p8 La beauté idéale n’a plus à prouver qu’elle est universelle : elle traverse les siècles et les continents. Faut-il pour autant la définir comme son graal lorsque l’on est une marque de beauté ? MARKETING & ÉTUDES L’Hyperconnectivité > la suite p4 La démocratisation de l’internet, l’accès massif à l’information, la multiplication des appareils interconnectés et le succès des réseaux sociaux ont construit un nouveau monde, un monde digital en rupture totale avec tout ce que nous avions connu précédemment. L’Homo Economicus construit (inventé) dans les années 50 est devenu Numericus... RELATION CLIENT My client is rich ! > la suite p11 Le client est une denrée rare qu’il faut savoir fidéliser et retenir, surtout sur des marchés fortement concurrentiels, et plus encore en temps de crise... > la suite p18 AUTOMOBILE SOCIÉTÉ & CONSOMMATION Angry Birds Serions nous tous potentiellement des ‘‘moineaux hargneux’’ ? C’est ce que pourrait laisser penser le succès planétaire de Angry Birds, un jeu en ligne au pitch simplissime, voire simpliste : détruire à l’aide d’innocents moineaux des cochons patauds et ridicules… > la suite p17 What’s holding Electric Vehicles back? At the peak of the global economic and automotive industry crisis, when new car registrations in mature markets slumped, Electric Vehicles (EV), alongside plug-in hybrids, were hailed the miraculous solution which could fundamentally change and therefore save the global automotive industry... > la suite p20 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 sommaire Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Editorial CONJONCTURE TNS Sofres fête ses 50 ans ! Les secteurs de croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 MARQUE & COMMUNICATION Le cinéma, nouveau territoire de brand content . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Les marques fortes seront celles qui sauront apporter un véritable service au consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Beauté universelle ou beauté culturelle ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Une marque associative est un fonds de commerce . . . . . . . . . . . . . . 4 Let’s talk about you . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 L’usure publicitaire : mythe ou réalité ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Je résiste donc je suis : le consommateur veut-il qu’on lui parle de lui ? . . . . . . . . . . . . . . . . 7 INNOVATION Mais comment développer des innovations porteuses de croissance ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Innovation alimentaire, des attentes encore insatisfaites ! . . . . . . . . . 9 MARKETING & ÉTUDES A manifesto for qualitative research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 L’Hyperconnectivité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 La fonction marketing moteur de croissance en 2013 . . . . . . . . . . . 12 Mind and the machine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 SOCIÉTÉ & CONSOMMATION Des consommateurs en quête de preuves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Bien manger une perception encore hétérogène ! . . . . . . . . . . . . . . 13 Le vélo comme véhicule à forte urbanité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Demain, serons-nous tous des malades à distance ? . . . . . . . . . . . . 14 La crise affecte aussi la célébration des défunts . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Ils se marièrent et eurent beaucoup d'enfants ? . . . . . . . . . . . . . . . 15 Angry Birds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 RELATION CLIENT Inviteriez-vous votre conseiller bancaire aux toilettes ? . . . . . . . . . . . 18 My client is rich! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Nouvelle relation client, nouveaux champs d'opportunités . . . . . . . 18 SHOPPER Stop interrupting shoppers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 AUTOMOBILE What’s holding Electric Vehicles back? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 L’indispensable mutation des deux-roues motorisés . . . . . . . . . . . . . 20 L’auto… ou le nouvel Égo-mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Edouard LECERF et Laurent GUILLAUME DG TNS Sofres Pour TNS Sofres, 2013 est une année particulière. D’abord la crise exceptionnelle que traverse l’économie nous donne, à nous professionnels des études, une responsabilité plus importante : celle de vous offrir les informations précises et spécifiques dont vous avez besoin pour continuer à porter un regard lucide, optimiste et constructif sur vos activités et vos business. C’est le sens de la mission que nous nous sommes fixés avec le Groupe TNS : vous accompagner dans vos stratégies de croissance en France et partout dans le monde. L’année 2013 marque aussi un tournant dans notre activité comme dans celles de l’ensemble des professionnels du marketing et de la communication. Big data, médias sociaux, mobilité, empowered consommateur… ne sont plus des concepts abstraits mais autant de champs d’innovation que nous intégrons aujourd’hui dans nos solutions d’études. Avec ce souci constant d’aller chercher la juste information là où elle se trouve, de l’enrichir d’une analyse fine afin d’en dégager les vrais insights pour des recommandations véritablement opérationnelles. Enfin, et surtout, 2013 est l’année de nos 50 ans. C’est un véritable privilège pour nous de vous avoir accompagnés toutes ces années dans l’appréhension des grands mouvements de société. Être en 2013 la référence des études en France et dans le monde nous engage à faire encore mieux et à être toujours à l’avant-garde de notre industrie. À travers ce magazine, édité à l’occasion de nos 50 ans, nous avons souhaité partager avec vous quelques un des meilleurs points de vue de nos experts français et internationaux. Loin d’être exhaustif, ce journal vous offrira, nous l’espérons, une vision ludique et rafraîchissante de la manière dont nous souhaitons au quotidien nourrir vos réflexions et vos dynamiques de croissance. Bonne lecture MEDIA 2013. Aujourd’hui, on fête les 80 ans de la création de la RTF . . . . . 22 La Presse face au défi du Numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Téléspectac(twit)teur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Le modèle de croissance de la télévision gratuite est-il pérenne face à des téléspectateurs à l’attention de plus en plus volatile ? . . . 22 DIGITAL & MOBILITÉ Le ‘nouveau’ consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Les études 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Le m-paiement est promis à un bel avenir... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Le showrooming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 TNS Sofres 138 avenue Marx Dormoy 92120 Montrouge Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Des Français sensibles à la protection environnementale Pour 92% des Français, la protection nementale reste importante dans la tous les jours. Notons que 70% des disent faire plus de gestes au quotidien quelques années. environvie de Français qu’il y a Ainsi, ils se disent prêts à : éteindre les appareils en veille (73%) ; Julien Frocourt Etienne Dubanchet utiliser des produits d’entretien qui respectent l’environnement (62%) ; Direction artistique mettre deux pulls et baisser le chauffage (50%) ; Emilie Droulers cultiver des légumes (41%) ; Crédit photos et illustration manger moins de viande – surtout les femmes – (37%) ; Thinkstock® TNS Sofres prendre leur vélo à la place de la voiture autant que possible (35%). Impression Imprimerie le réveil de la Marne Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres étude réalisée pour Ecover, 22 mars 2012 Remportez la bataille de la part de marché CONJONCTURE 3 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 THINK... Les secteurs de croissance : où les entreprises et les gouvernements européens doivent-ils investir pour retrouver la croissance perdue ? Les États membres de l’Union Européenne continuent de lutter pour trouver une issue à la crise économique. Quels secteurs apporteront la croissance et l’emploi dans un futur proche ? Quels types d’entreprises seront les plus à même de réussir dans ces secteurs ? Les entreprises vues par le grand public comme les plus importantes pour la croissance et le développement national nous fournissent quelques indications quant aux outils de croissance les plus efficaces. Denis DELMAS CEO TNS Southern Europe, France & Benelux Les entrepreneurs essayent souvent de faire croître leur entreprise le plus rapidement possible. Mais si une croissance rapide est bénéfique, une croissance trop rapide peut être source de problèmes, surtout face à des questions plus facile à traiter à petite échelle (management, adaptabilité, capacité à évoluer). Source: Special Eurobarometer (EB), Future of Europe, for the European Commission, EB76.4, December 2011, conducted by TNS. La moitié des européens considèrent que les petites et moyennes entreprises (PME) sont les plus importantes pour la croissance et le développement d’un pays. Plus de deux tiers des répondants en Finlande (68%) et trois quarts en Suède (75%) partagent cette opinion. Afin d’éviter une crise de croissance, certaines entreprises gagneraient à faire preuve de modération. C’est globalement l’opinion la plus répandue dans tous les pays membres de l’UE excepté à Chypre et en Lituanie. Les gouvernements européens devraient prendre des décisions afin d’encourager, de promouvoir et de favoriser l’activité de leurs PME : politique fiscale, simplification des procédures administratives, etc. Les européens semblent avoir confiance dans les PME locales pour générer la croissance et le développement dans leur pays. Cette confiance pourrait avoir un impact positif sur leurs comportements en tant que consommateurs. Moins souvent mentionnées, les grandes entreprises locales uniquement présentes sur le marché national (24%) ou dans une zone plus large (30%) comme le sont les multinationales (28%). Les initiatives telles que le ‘‘Small Business Act’’ promouvant le principe du ‘‘Think Small First’’ dans les politiques européennes vont dans la bonne direction. Les micro-business locaux complètent la liste (21%) mais sont cités par 3 répondants sur 10 ou plus au Pays Bas (38%), en Suède (32%), en Grèce (31%), à Chypre (30%) ou encore au Luxembourg (30%). Afin de concevoir des stratégies de croissance durable, les entreprises et les gouvernements doivent écouter la voix de la jeunesse ! Afin de découvrir les secteurs qui seront les plus dynamiques dans un avenir proche, nous nous sommes adressés aux travailleurs de demain. Nous avons demandé à des jeunes du monde entier quel serait le secteur dans lequel ils aimeraient travailler plus tard. Les réponses varient d’un pays à l’autre. Voici ce que nous pouvons retenir. Lorsqu’elles établissent leur stratégie, les entreprises européennes doivent écouter la voix de la jeunesse et prendre note des secteurs qui attirent les jeunes. Sans changer leur cœur de métier, les entreprises peuvent se développer de façon à attirer la jeunesse. La recherche culmine dans le top trois pour sept des douze pays de l’UE. Elle est mentionnée par les jeunes en Allemagne ainsi qu’en Espagne et en Grèce, deux pays membres qui ont été fortement touchés par la crise (25% des répondants dans ces trois pays). L’éducation est présente dans le top trois pour six pays de l’UE. Quatre autres secteurs sont mentionnés dans cinq des douze États membres : la santé, les finances, la communication et la culture. Dans d’autres puissances économiques occidentales, les résultats sont presque similaires : aux USA, la santé, l’éducation et la recherche sont en tête de liste. Dans les économies émergentes, un secteur jouit d’une plus grande popularité qu’en Europe : l’information apparaît dans le top trois des secteurs les plus mentionnés par les jeunes en Chine, au Brésil, en Russie et en Turquie. La recherche est un bon exemple, de nombreuses entreprises pourraient développer leur département R&D afin de refléter cette nouvelle inclination. Les entrepreneurs doivent garder ces résultats à l’esprit lorsqu’ils initient un business. Source: Survey ScenaRio: Youth and sustainable development, for Fondapol, February-April 2012, conducted by TNS. Créer une entreprise dans un secteur qui attire les jeunes européens et ceux des économies émergentes est susceptible d’augmenter les chances de succès. Les gouvernements des États Membres de L’UE devraient aussi prendre ces préférences en compte lorsqu’ils décident de soutenir des secteurs en priorité car cela pourrait avoir un impact positif sur leur image auprès des jeunes. 4 MARQUE & COMMUNICATION 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 Le cinéma, nouveau territoire de brand content Les marques fortes seront celles qui sauront apporter un véritable service au consommateur. Et si Mercedes, L’Oréal ou Danone nous livraient les blockbusters et chefs d’œuvre de demain ? Car force est de constater que les marques investissent le cinéma, sans complexe. Pas d’affiche de film sans logo. Pas de film sans produit cité ou placé. Rien qu’en France, sur un marché en constante progression (plus de 200 millions de spectateurs en 2012 pour 130 en 1992), le cinéma reste un des rares médias dans lequel les investissements publicitaires progressent (+16,5% en 2011, +0,4% en 2012). Disposer d’une marque forte est un levier de croissance, mais il est de plus en plus difficile de construire une marque forte. Plusieurs vents contraires viennent en effet ralentir les intentions. Que vient chercher L’Oréal au Festival de Cannes ? Outre la visibilité… le désir de susciter une expérience émotionnelle autour de ses marques via ses stars maison invitées à gravir les marches du Palais. Et mieux : des retombées business. En 2011, le groupe L’Oréal a vu ses ventes augmenter de 20% en Chine grâce à une collection de maquillage lancée pour le Festival portée par la star Fan Bing Bing. C’est aussi pour le groupe l’occasion d’investir de nouveaux territoires (édition, production de clips d’ambiance) et de travailler son image via un contenu différenciant. Un mariage gagnantgagnant. Autre exemple avec la franchise James Bond. C’est LE véhicule idéal pour les marques de l’univers du luxe, du masculin (montres, automobiles, alcools), et de la technologie. Sony, la maison-mère du studio MGM et producteur de la franchise, en a profité pour faire découvrir son nouveau modèle Xperia. Pour autant, pas question pour Sony de transformer l’agent 007 en homme sandwich. Il s’agit simplement d’initier des films (souvent coûteux) pour travailler son image et jouer dans un marché en croissance. Et si, un jour, LVMH produisait un remake de Diamants sur canapé et Mercedes finançait les projets stylés de Michael Mann ou Wong Kar-wai ? Tout d’abord, le contexte macro-économique qui rend les consommateurs plus sensibles au prix. Ensuite, la prise de parole de ces mêmes consommateurs, notamment sur les canaux digitaux, qui vient parfois brouiller ou contester la parole des marques. Enfin, la fragmentation croissante des points de contact qui rend l’émergence du discours des marques plus difficile. C’est par un engagement dans la durée que les marques fortes se construiront. S’engager, pour une marque, cela signifie, au-delà de la mise à disposition de produits de qualité, être capable de rendre un véritable service aux consommateurs. Selon son ambition et son territoire, il peut s’agir d’offrir un bénéfice santé, de faire gagner du temps grâce à une innovation simplifiant l’utilisation du produit, de protéger l’environnement, de proposer une expérience stimulante… Les marques de fabricants conservent aujourd’hui une avance par rapport aux marques de distributeurs en termes d’image sur l’innovation, le savoir-faire et la proximité émotionnelle. A elles de maintenir cette avance en continuant à s’engager ! L’engagement est le nouveau pas qu’elles doivent franchir. Il ne concerne pas uniquement les personnes responsables de la RSE, mais doit s’inscrire au cœur de toutes les démarches de l’entreprise. A commencer par l’innovation. Sylvain LEFORT Digital & brand content marketing manager, TNS Sofres [email protected] Valérie MORRISSON Directrice Générale Adjointe, TNS Sofres Directrice de l'expertise Marque & Communication [email protected] Beauté universelle ou beauté culturelle ? La beauté idéale n’a plus à prouver qu’elle est universelle : elle traverse les siècles et les continents. Faut-il pour autant la définir comme son graal lorsque l’on est une marque de beauté ? La beauté idéale se caractérise par des traits dits néoténiques (juvéniles) et une peau parfaite, sans défaut, pas encore abimée par la vie. De nombreuses marques les proposent comme modèles de beauté féminine. Une beauté pour le moins standardisée car c’est oublier que la beauté est aussi éminemment culturelle… Il faut donc revisiter cet idéal à travers un prisme culturel pour générer de l’affinité qui s’inscrit dans la vie réelle des femmes, en intégrant des ‘‘signes’’ (particularismes) culturels à de multiples niveaux (par ex aussi bien au niveau du choix de l’ingrédient que de la représentation de la femme dans la communication), fonctionnel, social, mais aussi émotionnel. Il ne s’agit donc pas tant de choisir entre beauté universelle et beauté locale mais bien de réconcilier les deux à travers une proposition de marque ambitieuse/ aspirationnelle, mais connectée à la vie et aux valeurs de sa cible : la réconciliation du yin (la perfection) et du yang (l’authenticité). Investir dans l’éphémère pour engager les consommateurs Pourquoi les consommateurs se montrent-ils actuellement si sensibles aux activités éphémères des marques (pop-up stores, événements...) ? Parce que l’éphémère est jouissif, précisément parce qu’il est éphémère. Parce que les consommateurs y voient un geste de générosité de la part des marques, une manière pour elles de sortir du strictement marchand. Parce que l’éphémère permet une certaine prise de risque : la marque ose se lancer sur de nouveaux terrains et, ce "un geste de faisant, surprend les consommateurs. Parce que l’éphémère revient à vivre le présent à plein et peut être une soupape à la morosité ambiante… générosité de la part des marques" Multiplier sa présence à travers des endroits ou des moments éphémères est aussi pour une marque une manière d’offrir une expérience singulière à ses consommateurs, une expérience dont ils se souviendront et qu’ils ne manqueront pas de partager. L’éphémère s’affirme donc une vraie bouffée d’air frais dans un environnement tendu comme celui que nous connaissons. Il n’est pas incompatible avec une logique de ROI et offre de nombreuses opportunités d’innovation. Gageons que l’éphémère vienne soutenir l’engagement des consommateurs. Arrêter d’essayer de faire rentrer chaque consommateur dans une petite case car dans la vraie vie ce n’est pas aussi simple Même si c’est bien pratique de pouvoir classer les différents Consommateurs en différents types qui se distinguent par des comportements et/ou des besoins différents vis-à-vis d’une catégorie de produit, ce faisant on simplifie un peu trop ; sans faire du nano marketing qui voudrait reconnaitre l’unicité individuelle, on peut déjà simplement accepter que l’individu a, le plus souvent, plusieurs besoins au sein d’une même catégorie : et donc raisonner en segmentation de besoins plutôt qu’en segmentation individus ; et cela fera évoluer l’achat media encore trop ancré sur des profils socio-démographiques censés décrire une audience… alors que le marketing affinitaire s’attache à connecter les marques et les consommateurs sur la base d’une compréhension de leurs motivations, aussi multiples soient-elles. D’autant que la finalité d’achat d’espace est souvent d’engager la cible, se connecter avec elle... Constance LEROY Directrice Business Team Consumer, TNS Sofres [email protected] Une marque associative est un fonds de commerce Beaucoup d’associations faisant appel à la générosité publique, aujourd’hui trop focalisées sur le rendement immédiat de leurs campagnes d’appel aux dons, devraient davantage se soucier de construire et soutenir la force de leur marque. Lors du séisme d’Haïti, de nombreuses associations ont lancé des appels aux dons. Mais leurs retours sur investissement ont été très inégaux. Que s’est-il passé ? Des donateurs, sensibilisés par X… ont parfois choisi de verser leur don à Y… qui leur inspirait davantage confiance. Cet exemple illustre le fait qu’une marque manquant de force travaille parfois autant pour les autres que pour elle quand elle communique. Le cas est particulièrement fréquent dans le monde associatif qui ne possède pas l’exclusivité des causes ou des projets qu’il défend. Les marques associatives doivent devenir des marques fortes : dont on sait ce qu’elles font (c’est loin d’être toujours le cas, y compris pour des associations très connues…), qui rassurent sur leur gestion comme sur leur efficacité, et surtout, des marques qui parlent positivement à l’émotion. Pour reprendre les mots d’un participant à un focus group, les marques associatives doivent répondre à ‘‘l’envie de sentir qu’on est ensemble, qu’on participe à quelque chose, qu’on crée quelque chose ensemble’’. Trop focalisées aujourd’hui sur le rendement immédiat de leurs campagnes d’appel aux dons, les associations devront, demain, repenser leurs communications pour mieux construire et soutenir durablement la force de leur marque. Wandrille RIBLIER Directeur Associé Stratégies d’opinion, TNS Sofres [email protected] 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 MARQUE & COMMUNICATION 5 Let’s talk about you The key to getting accurate, actionable ideas from market research is to help respondents tell the truth about themselves Research cannot hope to deliver precise plans for growth unless it builds a precise understanding of individuals. It seems an obvious point to make, but it’s one with which brand tracking surveys, in particular, struggle to come to terms. It’s an important but often ignored truth that survey data can be valid at aggregate level and yet wrong about individual people. This comes about through mutually compensating error, the likelihood that for everyone who says that they used a particular brand but didn’t there is somebody else who says that they didn’t use the particular brand when they actually did. Thanks to mutually compensating error, brand tracking can continue to deliver topline aggregate figures that are roughly correct, even if individual data is seriously compromised. This possibility ought to keep researchers awake at night, since the recommendations that we make about a brand’s potential and actual consumers depend upon individual truth and the way that each individual’s answers correlate together, rather than aggregate data. We require respondent-level validity – and all too often researchers do not push hard enough to achieve this. TNS is developing a new approach to brand tracking that focuses clearly on respondent-level validity and the adaptations that are required to achieve this. Put simply, we care about whether our respondents tell us the truth about their likely actions – and we are developing new techniques to make it easier for them to do so. This approach underpins the TNS ConversionModel, a global brand tracking study that has been built around the techniques and principles outlined in this paper. The problems with ‘big ticket’ tracking – and how to solve them The structure of today’s brand tracking surveys makes it difficult to get to individual truth. It’s worth pointing out early that this problem doesn’t result from respondents hiding the truth from us – it’s a case of survey techniques making it frustratingly difficult for them to provide us with meaningful information. The four main barriers that surveys put in the way of respondents telling the truth are: Brand tracking surveys are far longer than they need to be – and asking too many irrelevant and unnecessary questions has dire consequences for data quality They ask the wrong questions and often in the wrong way, using techniques and measures that are simplistic and known to lead to false information They ask questions at the wrong time, exposing results to the fallibility of human memory and failing to deliver the real-time insights that marketers need They fail to apply enough intelligence to the analysis of data, with the result that clients do not get the information they need in time. Focusing on respondent-level validity, weeding out questions that don’t deliver it and developing new ways of asking questions that do, are the keys to delivering nimbler, more effective and more actionable trackers. Flexible, adaptive, faster: cutting survey length Our core proposition is that current big-budget trackers can be collapsed into one efficient, flexible, and adaptive data stream. This data stream can be integrated with others in a single-source approach. This new data-stream is built upon an intelligence-driven survey populated by learning algorithms that cut survey length, drive up validity, and automatically create category and brand knowledge over time. The core survey is deliberately and genuinely ‘thin’: it takes no more than two to three minutes to complete. We do not consider ten minute surveys to be ‘thin’. The new system will not be modular. It will be adaptive. There is a difference. Modular systems are like a layer-cake that adds survey chunks to a core using dumb criteria. The key to an adaptive system is that it learns from the respondent during the survey what should be asked next. In other words, adaptive surveys go where the respondent wants to go. Modular systems force respondents to go where the researcher thinks they need to go. The adaptive system becomes the ‘conversation with consumers’, part of a tracking approach that integrates attitudes and behavior through the creation of single-source data. Smarter thinking about which questions to ask Building intelligence into the tracker system is the key to making all aspects of a survey more relevant to the respondent and so overcoming the problem of boredom whilst improving data quality. At the same time, an intelligent tracker system can reduce costs through saving time – and enabling multiple survey trackers to be consolidated into one. The task of creating an intelligent tracker system begins with applying a rigorous approach to sample size and covariance, asking smart questions about how many respondents need to answer each question, and how many questions each individual respondent needs to be asked. Leveraging a database of the standard deviations of variables provides us with an opportunity to reduce the number of irrelevant questions we ask by confirming how large the sample size for each question actually needs to be. If you know that a question has a small standard deviation, then you can reduce the size of the sample you need for that question – which in turn means you can select a random sub-sample to answer the question and allow the rest to skip through, reducing survey time. Let’s look at a quick example of how this could work: we know from some twenty years of doing brand equity studies, that committed users of a brand tend to be homogeneous in the image they have of that and other brands. As a result, their answers to attribute association questions hardly vary. This means that you don’t have to force them all to respond to the attribute association question: measure a few and you will know what the rest would have said. You can allow these few to answer the question for the others. access consumers’ instinctive responses The TNS approach leverages available technologies and techniques to create in the moment surveys that are able to access consumers’ instinctive responses; to apply intelligence to these surveys to ensure relevant, responsive questions and actionable data; and to link this to data-streams such as economic conditions, sales information, marketing spend and digital behaviour to provide a holistic view. Our approach to leveraging covariance is similar. In this case, we use a database of established covariance to create a skipping, interview-shortening process that is tailored to a particular respondent. We know that some questions are highly inter-correlated. The three questions most commonly used in loyalty studies, satisfaction, purchase intention and recommendation, happen to be great examples. If you know that a person’s answers to a particular question will be highly correlated with answers they have already given, then you can skip that question. Again, survey length could be cut without loss of information. Intelligent pathways through heuristics Applying heuristic (or self-educating) principles can help us to extend the idea of learning from respondents and create intelligent pathways in surveys. The key here lies in adapting each survey in real-time, to reflect the way that the particular respondent makes decisions. Once again, the key focus here is on achieving respondent-level validity. We know, for example, that people who are uninvolved in a category behave in one of two ways: either they develop shallow habits in which they stick to one brand because they can’t be bothered to think about what to use; or they care so little about brand choice that they’re influenced more by point-of-purchase/ consumption phenomena than by brand. There is very little point to asking people in this frame of mind an attribute association question because the results are highly predictable: their answers will be sparse and restricted to the brand they buy by habit. What’s more pertinent is to ask them questions that measure their response to ‘in the moment’ brand stimuli: discounts, special displays, prominence on the shelves, and so on. The challenge is to develop the right, engaging virtual environments to do this effectively. By contrast, people who are committed to a brand are less influenced by ‘in the moment’ phenomena. They could skip these kinds of questions. A more complex pathway could be built using attitudinal equity configurations. On the whole, we aren’t fans of attribute association questions. However, these same heuristic principles provide an opportunity to make simple changes that can dramatically improve the correlation of attribute responses with actual sales at respondent level. The four key changes that TNS has identified in this area are: 1.Allow respondents to select the attributes that are most relevant to them before asking them to associate attributes with brands. 2. Restrict the scope of the associations to the sub-set of brands that are relevant to each respondent. 3. Replace the free form association question i.e. respondents only tick positive associations; with a binary form i.e. respondents answer ‘yes-no’. 4.For driver analysis: transform the results into ‘share of mentions’ for each brand and attribute at respondent level. ‘Share of mentions’ is a simple transformation: instead of using values of ‘0, 1’ when performing driver analysis, use values that are based on the share of mentions the brand gets for each attribute. So, for example, if a person associates two brands with an attribute, then the values for that attribute for that respondent in a driver analysis would be ‘0.5, 0.5’. A binary response format results in much greater response stability and reliability1. And reducing both the attribute and brand lists ensures that relevant information is collected and reduces the tedium associated with the classical attribute association task. 6 MARQUE & COMMUNICATION Mobile capabilities: asking questions at the right time Mobile capabilities have a vital role to play in improving brand tracking surveys, since they have the potential to solve the problem of fallible human memory and to deliver fast-turnaround results. Leveraging mobile technology enables us to kick-start all surveys at the appropriate moment. TNS has almost a decade’s experience of creating short-term panels in which panelists record their daily buying and consuming as it happens. These ‘In the moment’ mobile purchase and consumption diaries are less subject to memory errors; they can be used to collect ambient point-of-purchase or consumption information; and they provide a single-source of attitude and behavioral data. The events covered by the diaries could include drinking an alcoholic or non-alcoholic beverage, the complex and varied stages involved in planning a car purchase, exposure to an ad for the first time, and a huge range of other occasions. In our experience, people create records of each event within an hour. In categories involving many events, people send up to eight records a day. If a panelist hasn’t sent anything for six hours since ‘waking’, they’re sent a reminder. Although each record looks long, it typically takes three minutes or less; and 70 percent of the panelists complete their diaries. We validate overall consumption using external sources such as Kantar World Panel, Nielsen, IRI. Respondent-level validation involves setting flags to measure response consistency. Mobile as listening device TNS has developed an app called MobileBehave that leverages the mobile’s potential as a listening device for all manner of brand-consumer communications taking place through the mobile channel. MobileBehave data builds over time as people become relaxed about the fact that the app is on their phone. It has multiple uses: A source of passive (i.e. ‘listening’) mobile behavioural data A single-source of ‘listening’ data combined with ‘in the moment’ data Can be used to recruit panelists for non-mobile ‘listening’ Enables the building of online communities based on revealed interests Can be used as a sample source for instant surveys Becomes the basis for creating causal models of behaviour over time Asking the right questions in the right way We have always known that there is a gap between what people say in surveys and what they actually do. Thanks to contemporary neuroscience, we know the various reasons why the gap exists – and this can help us to fix it. By basing questions around the parts of the brain that become active when brand attachment forms, we are able to fix common mistakes that our industry makes when it comes to communications modeling. There are many ways in which current approaches to measuring and modeling communications impacts ignore reality. Here’s a short list: Over-reliance on memory to establish communications exposure. As a result, modeled effectiveness coefficients are faulty; Failure to take account of what’s already in the brain about brands, in particular pre-existing brand commitments; Failure to model communications effects holistically (for example, in the context of other information that affects brand image like competitor communications); 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 the options for collecting information about brand use in a way that overcomes problems of memory; and gives access to contextrelevant information. To model this information more effectively, we need to link it to metrics that reflect the neural connections that form around brands. There are two of these metrics: first, a quantified measure of ‘affective impact’ (remembering here that ‘affective’ means more than just ‘emotional’); second, open-ended questions to create verbatims that can measure ‘affective content’. We can combine these two approaches to measure the affective Affective impact By affective impact we mean the extent to which a piece of communications links the brand to experiences that have a deeper personal meaning. It’s about placing the brand in the context of personal goals and values. Affective content By affective content we mean articulating deeper motivations in words. Qualitative researchers use projective techniques and rich stimulus material to try to link instinct and intuition to words – so that a person can say what’s more deeply in their mind. impact of a communications piece. First, we ask a simple openended question: what does the advert bring to mind; in what ways has the brand become part of your life and who you are? Second, we explore the sequence of emotions: The lesson of most of the current emotional measurement is that ‘positive’ is good. Yet advertising is storytelling. And we know from great storytelling that it’s the management of an emotional sequence that really matters. So, for example, ‘negative’ need not be bad if it’s followed by ‘positive’. Examples might include: ‘problem – resolution’; ‘surprise – delight’; ‘threat – victory’. And so on. The next step is to relate this view of the affective content of communications to how people actually make decisions in the market. TNS has developed a two- pillar model of brand equity that gets to the heart of what actually drives sales. Theories of choice based on the idea that what people do is the result of psychological preferences combined with situational factors, probably pre-date ancient philosophers. In modern times, they show up in the distinction between attitudinal and behavioral loyalty. Usually, attitudinally loyal people will buy the brand to which they’re loyal if they can. But sometimes market (i.e. situational) factors nudge people towards an alternative; or even prevent people from buying the brand they want. And sometimes, when people have no strong first choice, market factors tip the scales in favour of one brand rather than another. We’ve used this simple framework for understanding brand sales for many years3. In our framework, sales are a function of a brand’s ‘Power in the mind’ (attitudinal equity) and ‘Power in the market’ (market factors, brand presence, market equity). These two dependent variables anchor our analysis of brand equity and sales drivers. We’ve recently updated these measures using surveys on behaviour panel data. We can show that our new metrics outperform other similar metrics at respondent level4, and we expect to continue to improve them in the months to come. Power in the mind Power in the mind is a respondent-level measure of brand attachment that correlates better than similar measures with the real (panel validated) share of spend that each brand gets from that person. And it achieves this with a significant reduction in survey length. Neuroscientists tell us that there are genuine differences between the way the brain reacts to favoured and non-favoured brands2. All forms of exposure to brands create neural tracks over time that link favoured brands to personal goals and values. Favoured brands then show up in complex networks in the brain that include the areas that guide decision-making, and those that deal with affective memories. By ‘affective’ we mean more than ‘emotional’. Affective refers to feelings with deep personal meaning. We measure a brand’s power in the mind in two steps. First, we identify the brands that are relevant to each respondent. Second, we ask for two ratings for each relevant brand. The two dimensions that have to be measured are brand performance and brand involvement. We use scales derived from the most up-to-date neuroimaging survey measures5, and an algorithm underpinned by our original theories of brand relationship6 to calculate from these a ‘one number’ measure of attitudinal brand equity. This correlates better with a person’s share of consumption in panel data than other comparable metrics. Brand connections are built in multiple ways, most notably, through direct brand experience, through endorsements by others – most notably experts, friends, and what can best be called ‘the mass of humanity’, and through own-brand and competitor messaging.A holistic approach to communications measurement and modeling can help. This is based on the single-source approach to information that we described earlier. We looked at We use this number as a dependent variable for equity modeling; and also to create equity segments and a brand health ‘ladder’. Because we leverage heuristic principles7, this measure typically takes less than 30 seconds of survey time yet results in brand health scores for every respondent for every category and brand in a study. Continued improvements will further enhance accuracy over the coming 12 months. Overly narrow focus on characteristics of the advert at the expense of measuring impacts on the person. Power in the market Power in the market is a respondent level measure of the market factors that drive consumer behaviour. It offers a vital improvement in taking into account the law of double jeopardy. According to this law, bigger brands gain in two ways over smaller brands: they have more users, and their users tend to use them more. There are important problems with the law of double jeopardy, most notably with its assumption that individual brand preferences are stationary over time8. Nevertheless, the law highlights the benefits of scale that accrue to big brands. These drive incremental sales for locally dominant brands; and create market barriers for smaller brands. There are a number of important ways in which brands can pull marketing levers to drive sales: distribution, point-of-sale visibility, greater affordability, getting the product mix right (packs and variants), purchaser preference (leveraging the fact that the person who buys isn’t always the end-user), and creating local monopolies. Like our ‘power in the mind’ measure, our ‘power in the market’ measure leverages heuristic principles to cut survey time while increasing the validity of the results. It typically takes less than 30 seconds and gives granular, respondent-level information about the market drivers of sales for brands. Put the two together and you have a powerful system of core metrics that takes less than a minute of survey time to deliver equity and market information about all brands at respondent level. Gamification: a better way to ask questions The gamification methods pioneered by Puleston and others can help us to solve the problems of length, irrelevance, and boredom; and tap more effectively into less conscious motivations by engaging the parts of the brain that are not activated by classical, word-driven surveys. Even when gaming methods aren’t very game-like, tests show that respondents are much more engaged by these devices than they are by classical survey methods. Mobile can play an important contributory role in applying gamification more widely, since mobile devices provide a channel for incorporating this approach into face-to-face interviews. Intelligent, pro-active systems for ‘just-in-time’ information Besides making surveys shorter, more relevant and more responsive, intelligent systems can also be used to deliver actionable information and insight more pro-actively. We are skeptical about the use of ‘early warning’ systems that rely on single trend analysis such as moving averages, Bollinger bands, and the like. Our reason is: a single trend doesn’t contain enough information to provide intelligent alerts. We set more store by the analysis of anomalous gaps across trends. By analyzing multiple trends gaps, we should be able to identify that stresses are developing in the system. These stresses can be a powerful indicator of opportunity or threat. An example of a potentially anomalous gap would be when sales are under- supported by equity. Over twenty years of brand health modeling, we’ve seen such under-support often enough to know that it’s a sign that the brand’s sales will come under pressure. Similarly, when equity exceeds sales, it’s a sign of potential opportunity. How can we build anomalous gaps into analytical systems? A database of relationships between the key variables in data streams can help to establish the key anomalous gap values between such data points as marketing spend, attitudinal equity and sales. We can then build intelligence into the tracking system by automating the discovery of values in the data. This is a three-fold process: automating the collection of instances such as turning points in market share; populating a database with relevant instances that can trigger analysis; and automating the updating process so that the the data-stream delivers new instances. Putting it all together: survey architecture for intelligent adaptive tracking The TNS ConversionModel has been redeveloped along the principles set down in this paper, to deliver respondent-level validity within an adaptive tracking approach and reduced survey time. This approach enables the model to deconstruct market MARQUE & COMMUNICATION 7 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 share precisely and provide clear guidance on opportunities for brand growth. The core ConversionModel study will now form the basis of future tracking that is able to leverage an adaptive, heuristic architecture to ensure fewer, more relevant questions and respondent-level validity around individual behaviour. ConversionModel takes into account that people care about some decisions more than others – and that this prioritisation varies by individual as well as by category. The development of smart mobile devices and gamification survey techniques, will improve compliance and validity of responses. Among respondents from whom we get permission to install the MobileBehave app, we will enable a three-fold integration of event-based behavior, situational brand "learn equity, and mobile ‘listening’ over time. The follow-up survey happens after a set time period that could be daily, weekly or monthly. Respondents will be channeled into questions that are relevant to the way they make decisions, with different subsets for people with strong from experience, brand preferences and people without, for example. We will know this from identifying when our analysis of patterns of attitudes and behavior revealed in the diary survey. positive or negative Analysis and delivery equity stresses develop" In further developing the ConversionModel, and applying a new approach to tracking more generally, we will develop survey architecture along the following lines: We apply two levels of near real-time reporting and analysis: ‘In the moment’ tracking activation Analytic: feeds back information that requires algorithms based on trend changes and, more importantly, gaps across trends By taking measurement close to behavioral events, we can measure three key things, with no more than three to four minutes for each event, diminishing over time as machine learning kicks in: What people actually buy; Basic context information: where were they, what were they doing; Complete brand equity and market barrier information at a situational level Basic: feeds back trend information e.g. buying, consuming; that can be disaggregated according to ‘who’, ‘where’, ‘when’, ‘for what purpose’ Examples of basic feedback include ongoing, real-time trend information about what people are buying and consuming, where, and why. Basic feedback also includes real-time information about category/brand situational equities and situational drivers. The analytic components of the system will be programmed to learn from experience, identifying when positive or negative equity stresses develop. As an example: when equity is high and consumption is low, this suggests a failure of marketing. When equity is low and consumption is high, this suggests that consumption is unsupported by psychological demand. Intelligent, adaptive follow up surveys The ‘in the moment’ survey process is the thin core. It gives us basic purchase and consumption information coupled to situational brand equities and market barrier information. As the diary builds, fewer questions will need to be asked. Questions about situational equities, for example, only need to be asked once. By creating live adaptive questioning that is tailored to each respondent, we can integrate big-ticket trackers into one system that combines all relevant measurement areas: actual behaviour, brand equity, market factors, communications influences, path-to-purchase, and point-of-consumption. Jan HOFMEYR Chief Researcher, Behaviour Change, TNS Global [email protected] Sources 1.Dolnicar, Sara, Bettina Grun, and Friedrich Leisch (2011) ‘Quick, simple, and reliable: Force binary survey questions,’ International Journal of Research in Marketing, 53:2 2.Plassman, Hilke, Peter Kenning, and Dieter Ahlert (2007), ‘Why Companies Should Make Their Customers Happy: The Neural Correlates of Customer Loyalty,’ Advances in Consumer Research, 34:2 3.Hofmeyr, Jan H. and Butch Rice (2000), Commitment-Led Marketing, John Wiley and Sons, Chichester 4.Hofmeyr, Jan, Victoria Goodall, Marting Bongers, and Paul Holtzman (2008), ‘A new measure of brand attitudinal equity based on the Zipf distribution,’ International Journal of Marketing Research, 50:2; Keiningham, Timothy L., Lerzan Aksoy, Alexander Buoye, and Bruce Cooil (2011), ‘Customer Loyalty isn’t Enough. Grow your Share of Wallet,’ Harvard Business Review, October 5.Reimann, Martin, Requel Castano, Judith Zaikowsky, and Antione Bechara (2011), ‘How we relate to brands: Psychological and Neurophysiological insights into Consumer- Brand Relationships,’ Journal of Consumer Psychology, (forthcoming) 6.Hofmeyr, Jan H. and Butch Rice (2000), Commitment-Led Marketing, John Wiley and Sons, Chichester 7.Gigerenzer, Gerd, Peter M. Todd, ABC Research Group (2000), Simple Heuristics That Make Us Smart, Oxford University Press, USA. 8.Hofmeyr, Jan, Victoria Goodall, Marting Bongers, and Paul Holtzman (2008), ‘A new measure of brand attitudinal equity based on the Zipf distribution,’ International Journal of Marketing Research, 50:2; Je résiste donc je suis : le consommateur veut-il qu’on lui parle de lui ? L’usure publicitaire : mythe ou réalité ? L’usure publicitaire veut que les performances d’une campagne s’érodent au fil du temps. A l’extrême, elles pourraient même devenir négatives pour la marque. Pour maintenir l’efficacité d’une campagne, une marque devrait donc en changer régulièrement. Mais quand donc intervient cette usure ? Depuis 2003, TNS teste à travers l’étude de référence BAIT l’ensemble des publicités automobiles diffusées sur les 5 grands marchés Européens. L’étude nous apprend que si des phénomènes d’usure sont observés, ils sont bien moins fréquents qu’on pourrait le croire. Les publicités qui subissent une érosion dans le temps sont avant tout des campagnes n’ayant eu qu’une appréciation moyenne dès leur première diffusion. A l’inverse, on note des campagnes ayant suscité un fort enthousiasme dès la première diffusion sans usure publicitaire dans le temps. Quels sont donc les facteurs clés de succès ? L’idée créative avant tout ! Celle-ci doit être originale et puissante. Lorsque l’agrément est fort, le risque d’usure devient faible. A noter que l’idée créative devra être au service de la marque et du message pour favoriser un effet. Il faut donc la décliner sur l’ensemble des supports. Transformer une campagne efficace en saga est souvent un pari permettant continuité et nouveauté. La saga permet aussi à la marque de maintenir un territoire de communication clair et cohérent dans le temps. Dans l’univers automobile, le cas d’école reste Citroën et sa saga ‘‘Le Robot’’, saga diffusée pendant 4 ans ! On peut aussi citer Twingo à travers ‘‘Bien dans son époque, bien dans sa Twingo’’* ou encore Dacia Duster ayant su faire humoristiquement la promotion du luxe abordable. Dans une période où les points de contacts sont nombreux et éclatés, il convient d’autant plus de garder une cohérence dans le temps et entre les canaux utilisés. Pourquoi se priver d’une campagne très performante au nom d’une usure possible ? Pourquoi ne pas plutôt chercher à la décliner sur tous les supports pour la garder plus longtemps ‘‘on air’’ ou la décliner en saga pour prolonger son effet tout en lui insufflant un peu de nouveauté ? Nicolas LEBRETON Directeur d'Études, Automobile, TNS Sofres [email protected] * campagnes ‘Lola’, ‘Drag-queen’, ‘Préservatif’, ‘Tatouage’ Si la publicité attire, séduit et sait faire apprécier sa valeur créative au-delà de sa portée marketing, elle incarne notre société de (sur-) consommation et reste, à ce titre, largement critiquée : même si 2012 a été marquée par une décrispation à son égard, il n’en demeure pas moins que les publiphobes sont 2,5 fois plus nombreux que les publiphiles et que 64% des Français la jugent irrespectueuse*. Scepticisme, diminution de l’impact des campagnes ou encore érosion de l’image des marques sont autant "les publiphobes d’éléments ainsi engendrés par ce climat de méfiance, sont 2,5 fois voire de défiance, qui menacent les investissements des plus nombreux annonceurs. Ce phénomène de résistance face à la publicité ne que les peut être ignoré car il représente un vrai enjeu avec publiphiles" lequel les publicitaires doivent composer pour nourrir la croissance de leurs clients. D’où un recentrage du discours publicitaire sur le consommateur qui peut être lu comme une tentative de réconciliation entre la publicité et son public. Les consommateurs sont-ils dupes pour autant ? Suffit-il de leur parler d’eux pour les convaincre et les persuader que leur bien-être importe sinon davantage du moins autant que les performances commerciales du produit promu ? Pour ne pas rester incantatoire, cet égotisme en publicité doit s’appuyer sur une complicité bien réelle entre le consommateur et la marque. C’est à dire s’inscrire dans la logique de notre société de partage dont le développement croissant des réseaux sociaux reste l’emblème. Lucie MOUGNE Chargée d'Études, Finance & Services, TNS Sofres [email protected] * Source : étude réalisée pour Australie par téléphone du 22 au 28 août 2012 auprès d’un échantillon de 1006 individus âgés de 15 ans et plus. Echantillon national représentatif de la population française construit selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession de l’interviewé, région). 8 INNOVATION 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 PARU DANS tribunes libres Innover est la priorité de la plupart des entreprises. Mais comment développer des innovations porteuses de croissance ? TACTIQUE N°2 TACTIQUE N°1 En finir avec le ‘‘fuzzy front end’’ Stéphane Marcel Directeur expertise Innovation & compréhension des marchés, TNS Sofres [email protected] Mettre le véritable insight consommateur au coeur de la démarche d’innovation Michel Reynard Directeur Business Team Quali Stratégique, TNS Sofres [email protected] En identifiant les besoins - non ou mal satisfaits - ainsi que les principales caractéristiques qui en font des zones d’opportunité : on connaît dès lors l’aire de jeu, on sait où chercher, et c’est évidemment essentiel. Mais ce serait une erreur de croire qu’on peut dès à présent se mettre à rechercher des idées. En effet, ce n’est pas tout de connaître les besoins, encore faut-il trouver comment les adresser, comme le dit la langue anglaise d’une expression difficile à traduire, mais qui dit bien ce qui reste à faire : trouver l’ouverture pour y répondre. On se convaincra de cette nécessité en constatant que neuf fois sur dix, les besoins essentiels sont déjà connus. S’il suffisait donc de connaître les besoins, quelqu’un y aurait déjà répondu ! Il devient clair alors, qu’il faut imaginer ‘‘où’’, dans le champ des pratiques, des offres, des frustrations et des désirs, inscrire une réponse à ce besoin. "faire apparaître l’invisible" Innover. C’est la priorité de la plupart des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Leurs rapports annuels en témoignent. Innover, c’est un des axes prônés par le rapport Gallois remis au gouvernement en fin d’année pour améliorer la compétitivité. Personne n’en disconviendra : il faut innover pour développer la croissance. Innover, oui, mais comment ? Pour le dire différemment en utilisant une analogie : quand on connaît le besoin, on sait ce qu’on cherche et où le trouver ; mais on ne possède pas l’instrument capable de faire apparaître la possibilité d’une réponse. On est dans la même position que celle de physiciens de l’infiniment petit qui, pour prouver l’existence d’une particule, doivent s’en remettre à l’observation de phénomènes qui la postulent : comme eux, nous devons faire apparaître l’invisible. Pour passer du besoin à l’idée capable de répondre à ce besoin, il nous faut un instrument médiateur, capable de révéler l’invisible ; et ce médiateur, c’est l’insight. Car si tout le monde était Steve Jobs, si les marchés étaient moins saturés, si le long terme était privilégié, si les développements technologiques et les inventions suffisaient... et si... Mais il en va tout autrement. Techniquement, l’insight se définit comme l’articulation de trois éléments - une vérité consommateur, une motivation et un obstacle- qui révèlent un espace vacant, un point jusque-là resté aveugle dans la réalité vécue du sujet. Le taux d’échec des nouveaux produits et services est toujours aussi élevé (70 à 80%, selon les sources) et la plupart des managers se plaignent du faible ROI de l’innovation. Pourtant, ce ne sont pas les idées qui manquent : si l’on prenait en compte toutes celles qui sont éliminées avant même leur lancement, le taux d’échec de l’innovation serait même beaucoup plus élevé. Certains disent 99%... Les bonnes études ne manquent pas non plus : U&A (usages & attitudes), segmentations, quali, desk research, etc. Le mal est donc ailleurs. Un exemple : à partir du besoin de ‘‘se sentir assuré contre le chômage, avec les incertitudes et les dangers propres à l’époque’’, un assureur pourrait tout inventer... et donc ne rien inventer de très pertinent. Il en va autrement avec l’insight suivant construit avec les trois éléments : ‘‘aujourd’hui les trajectoires professionnelles ne sont plus rectilignes (vérité) et pour rester dans le coup, il faudrait anticiper et saisir les opportunités qui se présentent (motivation), mais justement par les temps qui courent, on hésite à prendre des initiatives et à se montrer audacieux (obstacle)’’. L’art de la guerre L’essentiel des investissements (marketing et études) est généralement concentré sur la fin du processus de lancement des nouveautés. Les industriels investissent des sommes faramineuses sur le fameux ‘‘go/ no go’’, alors même que leurs marges de manoeuvre pour ajuster le tir sont extrêmement réduites à ce stade. Il faudrait au contraire investir plus tôt une partie des budgets aujourd’hui consacrés aux tests de produits et aux marchés tests. Plus tôt, cela ne signifie pas au moment de la génération d’idées, souvent interne, qui accouche la plupart du temps de rénovations ou d’extensions de gammes plus ou moins opportunes. C’est ce que les Anglo-Saxons appellent le ‘‘Fuzzy Front End’’, c’est-à-dire un point de départ ‘‘fouillis’’, désordonné et indiscipliné. Non, c’est encore plus tôt qu’il faut commencer ! La génération d’idées doit être précédée d’une analyse fine des besoins des consommateurs et de la manière dont une offre, et celle de la concurrence, y répondent ou pas. Le processus innovation doit donc commencer par interroger de manière extrêmement précise les différents moments de consommation, d’usage ou d’achat, et les besoins et bénéfices qui s’y rattachent, afin d’identifier de possibles opportunités de croissance au coeur d’un marché ou à sa périphérie, selon l’univers investigué. Et ce n’est qu’après une analyse fine des opportunités de business, sélectionnées à l’aune de leur potentiel de croissance incrémental, que la marque peut, et doit, se consacrer à la génération d’idées. Au passage, la marque se sera assurée que les opportunités s’appuient sur de véritables insights consommateurs, seuls gages de réussite à court et plus long terme. Dans la trame du vécu, l’insight révèle un espace de déboîtement ou de jeu, où peut se loger la possibilité d’une proposition ainsi que le levier pour l’inventer et la communiquer. Nous conclurons à ce stade que pour trouver des idées vraiment pertinentes et incrémentales, il faut commencer par trouver les espaces vides et les points aveugles d’où celles-ci peuvent émerger. L’étape de recherche d’insight accomplie (Insightment), nous serons en mesure de chercher les idées nouvelles, capables de répondre aux besoins et de générer de la croissance. Mais là encore quelques règles sont à suivre pour éviter les approximations (trop fréquentes) d’un brainstorming sauvage. Bien générer des idées, c'est... ... rassembler la diversité des compétences requises en fonction du cas (marketing, R&D, recherche, communication, experts divers...) et ce, dans les bonnes proportions. ... confier la responsabilité de l’animation (de la facilitation disent les Anglo-saxons pour marquer la différence avec l’animation classique), à quelqu’un qui maîtrise les techniques créatives et la dynamique propre aux communautés créatives éphémères. Car comme en tout, il faut ici aussi ‘‘un peu’’ de savoir-faire. ... prendre le temps nécessaire et manifester l’implication indispensable pour aller au bout d’un processus long : deux jours, en tout cas pas moins d’un jour plein pour la recherche d’idées ; mais du temps aussi en amont et en aval, pour nourrir les échanges nécessaires à tout processus de cocréation véritable. Du temps, une denrée bien rare ces deniers temps, mais ô combien bien investie dans cet exercice. Il en va de l’innovation comme de la guerre. Quel général enverrait à la bataille ses troupes sans en avoir étudié minutieusement le terrain, les forces en présence, les conditions météo, la topographie ? Mieux vaut donc commencer par établir un plan de bataille, et, par conséquent, sa stratégie, avant. ‘‘Do the right innovation, then do the innovation right’’, disent les Anglo-Saxons... Encore eux ! En conclusion, rappelons que la (bonne) créativité, comme à peu près toute démarche heuristique, suppose, selon nous, réflexion, technicité et discipline. Pour certains, cela peut paraître antinomique avec la créativité. Et pourtant... A l’issue de l’exercice de créativité, nous obtenons en général un nombre limité mais très abouti d’idées-concepts qu’il va falloir ensuite sélectionner et optimiser. C’est le propos de l’étape suivante d’un processus d’innovation gagnant. * Les experts Innovation de TNS Sofres aborderont d’autres sujets sur la problématique des innovations porteuses de croissance: Insight/création, incrémentalité et Early adopters/innovation de rupture * cf. Parole d’Expert (publiée dans le N°165 du mois de mars de Marketing Magazine) par Stéphane Marcel, Managing Director Innovation & Consumer Understanding de TNS Sofres INNOVATION 9 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 TACTIQUE N°3 Placer l’incrémentalité au plus tôt dans les critères de choix Mathieu Capilla Directeur Innovation & compréhension des marchés, Consumer, TNS Sofres [email protected] Aujourd’hui, sur nos marchés murs et très souvent saturés, le risque de cannibalisation, pour une entreprise qui souhaite lancer un nouveau produit ou rénover une offre existante, est particulièrement fort. Le problème est que les méthodes et les acteurs dominants en matière de tests de concepts, ou de test de produits, au lieu de prendre en compte ce phénomène, l’omettent ou l’intègrent trop tardivement et donc, d’une certaine manière, l’amplifient. Cette omission explique en grande partie le faible taux de succès (15 à 20%) des innovations. En privilégiant le ‘‘biggest is best’’, c’est-à-dire les nouveaux produits ayant le plus fort potentiel, ou le plus gros volume pressenti, les approches traditionnelles oublient que bien souvent ces produits, une fois sur le marché, auront pour principal concurrent... des produits de la même catégorie, de la même entreprise, de la même marque! En faisant l’impasse sur le risque de cannibalisation, ces méthodes ne rendent donc pas service aux entreprises. En analysant le potentiel d’une nouveauté en y intégrant son potentiel incrémental, nous avons ainsi constaté dans nos bases de données que 40% des recommandations pourraient être différentes.... De quoi faire réfléchir. Une analyse de lancements récents sur plusieurs catégories de produits de grande consommation a démontré que les nouveaux produits avec un fort incrémental avaient un plus fort taux de succès* et permettaient bien plus souvent à la marque mère de faire de la croissance. La croissance de la marque mère était bien moins souvent au rendez-vous pour les innovations à faible incrémental et ce même lorsque les volumes étaient importants. La modélisation individuelle pour une mesure de l’incrémental précise Mais comment faire, alors, pour établir cette part incrémentale dans le potentiel d’un nouveau produit ? Il faut passer par un modèle qui considère les spécificités de chaque individu et ne pas se satisfaire, comme le font les modèles dominants, d’intentions et de fréquences d’achat moyennes. Seule une modélisation individuelle permet de prendre sérieusement en compte l’impact d’une innovation sur le répertoire de chaque individu. Le jeu en vaut la chandelle : la modélisation individuelle permet de doubler la précision des estimations ! La guillotine... pour les innovations de rupture Au-delà de la non prise en compte de la cannibalisation, les méthodes traditionnelles ont aussi pour effet de tuer les innovations de rupture, ou de niche, à même de séduire certains segments de clientèle. En effet, en testant ces innovations avec les mêmes normes ou standards que les innovations destinées à un large public, les entreprises se privent d’innovations qui pourraient, compléter leur portefeuille actuel ou constituer les succès de demain. Ce n’est qu’en considérant les Early Adopters, consommateurs plus ouverts à l’expérimentation et propres à chaque catégorie, qu’il est possible de sauver ces innovations de la guillotine que constituent les normes et standards pratiqués jusqu’à présent par l’industrie. En sélectionnant plus tôt, dès la phase concept, les meilleures idées sur la base de leur potentiel incrémental et de leur capacité à séduire les Early Adopters, les entreprises ne vont pas uniquement améliorer les chances de succès des nouveaux lancements. Elles vont agir plus vite, sur un nombre plus limité d’innovations pertinentes. Cela permet de faire des économies, d’améliorer la profitabilité et de consacrer davantage de moyens à l’activation et aux plans marketing. Les entreprises doivent accepter de regarder la réalité en face, de challenger leurs approches, de revisiter leur process d’innovation en faisant de la croissance incrémentale la pierre angulaire de leur raisonnement. Le changement de méthode c’est maintenant ! * le succès est défini lorsque qu’un nouveau produit est toujours présent sur le marché 2 ans après son lancement L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012 révèle que certaines attentes des consommateurs sont encore mal couvertes. Karen Tartour Directrice Innovation & compréhension des marchés, Finance & Services, TNS Sofres [email protected] Le prix : une variable mal traitée dans les processus d’innovation Le risque de la cannibalisation Des attentes encore insatisfaites ! Travailler la valeur perçue de l’offre et son prix Après une démarche d’innovation structurée permettant d’identifier le concept gagnant, reste à transformer l’essai. Nous entendons par là transformer ce concept en un véritable succès commercial. Une fois les idées/les concepts élaborés, il faut passer au choix. Comment ne pas se tromper, sur la base de quel critère ? INNOVATION ALIMENTAIRE TACTIQUE N°4 Les consommateurs expriment des niveaux d’intérêt élevés pour des nouveaux produits en lien avec le plaisir, l’authenticité notamment en France, Allemagne, Russie et Chine. La notion de ‘‘terroir’’ séduit particulièrement en France et en Allemagne, mais pas réellement aux USA et en Russie. Par contre, ils ont un peu plus de mal à se projeter positivement sur des nouveaux produits apportant de nouvelles sensations (nouveaux goûts, arômes, textures, couleurs). Ces thèmes d’innovation souvent utilisés par les industriels pour dynamiser leurs marchés sont davantage du ressort du marketing de l’offre. De nouveaux produits déclinés sur des promesses de naturalité, qualités de Parmi les éléments du mix à considérer, la variable prix est une dimension clé. Elle est, entre autres, le gage de l’atteinte de vos objectifs de vente mais aussi d’une croissance profitable. Cela apparaît sans doute ici comme une évidence. Pourtant, la variable prix n’est pas toujours bien travaillée. Fixé en fonction des coûts de production, de la concurrence, du positionnement dans la gamme, le prix est rarement défini en intégrant le point de vue des acheteurs potentiels. Néanmoins, l’avis du consommateur est fondamental pour savoir s’il sera prêt ou non à acheter au prix finalement fixé. Parfois conscients de l’intérêt d’intégrer le prix dans leurs démarches d’études, les annonceurs se risquent alors à ajouter des questions simples et directes (du type mesure de prix psychologique) dans leurs tests de concept ou dans leurs études d’estimation de potentiel (en grande consommation tout particulièrement). Ce type de démarche est loin d’être suffisant. Pire, il peut être néfaste, en amenant à minorer les prix inutilement. Raisonner ‘‘Value for Money’’ plutôt que prix Tout d’abord, une offre n’est jamais trop chère dans l’absolu. Si elle est perçue trop chère c’est que le prix n’est pas justifié par les bénéfices fonctionnels et émotionnels (comme l’image de la marque par exemple) perçus par le consommateur. Face à cette situation, revoir le prix à la baisse n’est pas toujours la solution. Dans certains cas, il est possible de redévelopper ou mettre en avant certains attributs du produit générateurs de plus de valeur. De plus, lorsque les clients potentiels disent trouver le produit trop cher, cela ne signifie pas forcément qu’ils renonceront à l’acheter. S’il n’existe pas de meilleur compromis sur le marché, ils feront alors le choix de ce produit s’il répond à un besoin. Il apparaît donc essentiel d’utiliser des modèles d’études qui intègrent les offres concurrentes. Enfin, rappelons que le système de valeur est propre à chaque individu, et qu’il est décisif d’utiliser cette information pour fixer le prix. Prenons pour exemple le cas de 2 individus : l’un prêt à payer 80, l’autre prêt à payer au maximum 60 pour une même offre. Dans ce cas de figure, il est pertinent de fixer un prix à 80. En effet, il n’y a aucun intérêt à vendre à un prix moyen de 70. Les techniques de trade-off répondent aux enjeux décrits précédemment. Pourtant, elles ne sont que rarement utilisées en phase d’innovation. Les lacunes des approches généralement utilisées (type mesure de prix psychologique) sont compensées par la connaissance des équipes marketing. Une connaissance du marché, de la concurrence, de l’historique qui permet de positionner assez justement le prix de manière empirique. Toutefois, cette connaissance est sérieusement mise à mal dans un processus d’innovation. On ne connaît pas forcément la valeur de la marque sur un nouveau segment de marché. Le système de valeurs des nouveaux clients peut différer de celui de la clientèle habituelle. On ne connaît pas bien la valeur perçue des différents attributs de ce nouveau produit. Pourquoi continuer à se priver d’outils permettant de traiter ces points et d’optimiser son prix de manière plus éclairée ? Notre conviction est qu’il est essentiel d’apporter la plus grande attention à la question du prix en phase d’innovation et de changer certaines habitudes pour ne rater aucune opportunité de croissance. Utiliser les outils appropriés pour permettre de vendre ses produits et services plus chers quand cela est possible est une idée certes simple mais une idée forcément gagnante. conservation, simplicité ou mettant en valeur les origines sont nettement plébiscités quels que soient les pays. Ces axes suscitent beaucoup plus d’intérêt que la promesse bio. Les innovations relatives à la forme ou la minceur suscitent des niveaux d’intérêt moyens ou en retrait. Peu d’attentes des consommateurs ou résultats d’une offre qui a déçu ? Le thème du médical est riche d’intérêt dans tous les pays, mais plus pour des produits permettant d’entretenir/ renforcer son capital santé ou des produits sans ingrédients sources d’allergies ou d’intolérances alimentaires. Les innovations en lien avec l’éthique (valeurs d’écologie, solidarité) sont actuellement minoritaires, mais génèrent de l’intérêt pour les consommateurs. De même que celles portant sur le non gaspillage, la préservation des ressources et la proximité. Les innovations relatives à la praticité (facilité à manipuler, gain de temps, adaptation à une consommation nomade) suscitent des niveaux d’intérêt moyens ou inférieurs auprès des consommateurs. La praticité apparait globalement comme une forme d’exigence de base pour les consommateurs. Pascale GRELOT-GIRARD Directrice Innovation & compréhension des marchés, Consumer, TNS Sofres [email protected] 10 MARKETING & ÉTUDES 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 A manifesto for qualitative research Qualitative research has become a commodity and is in danger of losing its power to shape business strategy and provide inspiring consumer understanding. We are concerned that the pressure for instant results and the belief that respondents mean what they say and say what they mean will simply undermine true insight. Qualitative research needs to reclaim its interpretative potency, assert its expertise, and keep focused on understanding people and brands in their relevant contexts. The state we are in In trying to keep pace with change, qualitative research is losing its bearings. Consumers are more immediately influential than ever, and there is pressure to deliver rapid information to clients or risk being left behind by the digital revolution. Research has prioritised offering instant results even if they provide little insight and contribute nothing to the client’s longerterm business direction. But turning research into the equivalent of a fast-food commodity can only have a negative effect on the quality of work being delivered. Too often, qualitative research is being used when it is too late to maximise its value. Projects are commissioned to make quick evaluation decisions as a fast and cheap alternative to quantitative research: a rubber stamp at best, a substitute for decision making at worst. It is used less and less frequently where it has the greatest power to inspire business growth and new, creative ways of thinking - that is as an integral part of strategic development from the outset. We believe we should all be demanding and offering more. Clients should not be satisfied with a docile research process that throws up only expected answers. They should not be satisfied with researchers who don’t challenge or reshape their research briefs, who don’t enquire about the business’ commercial ambitions. The medium is not the message The digital revolution has created many and more frequent opportunities for interaction with brands and marketing communications. But, paradoxically, this risks drowning out what consumers and brands are trying to say to each other - we might all be too busy talking to do any real listening. It’s seductive to imagine that all the new methodologies and techniques developed for leveraging digital and social media are providing deeper learning about consumers, but, in qualitative research, the medium is not the message. Beneath all the enticing methods and connections, understanding consumers and brands still rests on understanding human behaviour and emotion at the deepest level. We might be able to contact more people more easily than ever before, but - as unique individuals - they remain just as elusive and unpredictable as they ever were. "We might all be too The opportunity is to use the new technologies and multiple busy talking to do any digital channels in a way that helps to provide rich understanding real listening." rather than as a further stream of mere data. Now more than ever, we need the interpretative power of the researcher in helping to understand consumer responses in context and to relate these to client objectives. Putting the context back into qual Qualitative research needs to go back to the original source, to re acquaint itself with the importance of really knowing the individual and the ways that individuals exist in the world. Only then can we, as practitioners, rediscover the magic of qual and help our clients see that insights are surprising and inspiring new ways of understanding their brands and customers; that insights are not simply observations. We need to reclaim the best traditions of qualitative research in the changed environment. New thinking in cognitive psychology and behavioural economics is producing significant shifts in our understanding of human motivations and behaviour. It reminds us that needs and motivations are not felt or acted on in a vacuum. We need to help clients see how needs translate into behaviour that will impact their business. And we believe that the key to unlocking this, is to use context as our guiding principle. Context influences both needs and behaviour, whether at the individual, cultural or environmental level. To appreciate it, good qualitative researchers must ‘know’ people as humans, rather than as ‘consumers’, at the individual level: their psychology, motivations and habits. They must dig to excavate the ‘Multiple Me’s’, the many-faceted selves people present to suit the situation, the public versus the private, the workplace versus the social space, the virtual versus the real, remembering that there is a great deal of overlap. The good researcher will sense and tease out the productive tensions and complementarities within the individual and, crucially, the relationship these have to wider cultural and environmental contexts. This requires being acutely alert to social norms, evolving trends and passing fashions. It also requires understanding the locus in which people make their decisions – not just the physical home or shopping mall, but that enveloping cloud of media and communications, sports, popular culture and other stimuli that we all inhabit. In the more global and multi-cultural business context, qualitative researchers are being asked to stretch into environments that they don’t always intuitively understand: developing markets, emerging middle classes, base of the pyramid consumers. Here, received wisdom and anachronistic practice can be dangerous; many taken-for-granted assumptions are being challenged, and a sound understanding of new contexts is essential for Qual to deliver what it needs to. Context is everything, but worth next to nothing without an expert professional qualitative practitioner. Excellent researchers are constant students of human nature who bring insight, expertise and, above all, empathy to solving a client’s business issue. That instinctive quality can be nurtured and enhanced by training and experience. It informs every aspect of the good researcher’s work: the ability to design the right research approach, to interview, to moderate, to interpret and analyse, and to provide the client with insightful, actionable direction. Context in practice We believe that if qualitative research focuses on the importance of context in understanding people and brands, and if it reasserts the value of working with expert practitioners, it will be central to unlocking business growth. For TNS, this means leveraging the advantages of being the largest qualitative agency in the world and delivering qualitative research as it was always meant to be. We will apply all the knowledge and cultural insights that come from our qualitative expertise in 60 of the countries we are present in, integrating information from a range of different sources inside and outside our business, offering the broadest online and mobile qual in the world so that in-context research can be conducted anywhere. We demonstrate the importance we place on qualitative expertise by hiring the best people, nurturing the best talent and delivering work to clients that draws on relevant expertise, wherever those experts are in our company. We offer qualitative immersion sessions to client researchers to improve their appreciation of good qualitative research. Our research design and methodologies reflect the relevant contextual issues and the context of each individual client brief, combining the rich traditions of qualitative research with the latest thinking in areas such as behavioural economics and cognitive psychology. We believe that renewing focus on qual’s core strengths and professional rigour is the key to moving away from a transactional, commodified approach, and delivering energising, transformative thinking. Our mission is to put inspired insightful intelligence into research and to surprise our clients with new ways of looking at their business. Rebecca WYNBERG CEO, Global Qualitative Practice, TNS Global [email protected] MARKETING & ÉTUDES 11 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 L’Hyperconnectivité La démocratisation de l’internet, l’accès massif à l’information, la multiplication des appareils interconnectés et le succès des réseaux sociaux ont construit un nouveau monde, un monde digital en rupture totale avec tout ce que nous avions connu précédemment. L’Homo Economicus construit (inventé) dans les années 50 est devenu Numericus. Ce consommateur est connecté en permanence, il interagit, peut s’exprimer librement sans être nécessairement sollicité et a de plus en plus d’amis. Le temps réel, le ‘right now’ est devenu la norme. L’attente est devenue insupportable. Le zapping permanent. Progressivement, le Numericus devient aussi un acteur central du dispositif d’études, à la fois juge et arbitre. La connectivité lui donne la possibilité d’émettre facilement une opinion, j’aime / j’aime pas, et en retour de connaitre l’avis de ses pairs. Il définit ainsi ses propres benchmarks, et recherche avant tout les plus hauts scores avant de déclarer ses propres choix. La littérature anglo-saxonne parle de ’rateocracy’, la dictature de la note. Pour être visible et reconnu il faut avoir le plus d’amis, de ‘followers’, recueillir le plus de Like, être adoubé par son environnement numérique. Le monde des études doit y voir une opportunité à saisir. Le Numericus a compris le pouvoir des chiffres, il devient donc ouvert à une collaboration plus qu’à une simple relation univoque ou l’information qu’il donnait ne lui était jamais restituée. Elle devient une monnaie d’échange, un outil de négociation car il en comprend la valeur. La manière dont nous gérons les panels, les communautés, les échantillons, doit s’en inspirer. Un échange de résultats de conclusions avec les personnes que nous interrogeons peut s’avérer, pour le Numéricus, plus stimulante qu’une rétribution inodore et sans saveur particulière. La technologie joue aussi un rôle primordial dans la recherche de ‘‘moments’’ pour toucher le Numéricus. Il faut utiliser les mêmes canaux, les mêmes vecteurs d’échange qu’eux car ils sont à ce point familiarisés à cette utilisation que leur participation n’en sera que plus naturelle. Ne pas hésiter à proposer des interrogations multimodales, par téléphone, mobiles, Web Applis… quasi individualisées. Les possibilités de géolocalisation, geofencing permettent de repérer le bon endroit, par nature descriptif du contexte et donc de la disponibilité intellectuelle (ou du focus). Les RFID, Flashcodes et autres tags NFC facilitent l’adressage immédiat de questionnaires, de demande de renseignements, de collecte d’information. L’immédiateté est vitale. Les interrogations doivent également être plus courtes sous peine de rejet. Nous assistons ainsi à une remise en question assez fondamentale de tous les paradigmes sur lesquels l’industrie des études marketing s’était construite. Le Numericus, objet de laboratoire il y a peu, est devenu simple citoyen. Il faut y voir non pas une menace, mais une opportunité extraordinaire d’aller plus en avant dans la compréhension des mécanismes consommateurs. Bruno COLIN Directeur des Opérations, IT et Project Team, TNS Sofres [email protected] Les ‘‘Hyper connectés’’ des Français se connectent à internet plusieurs fois par jour pour leur usage privé (hors emails) source : Étude TNS Sofres / PMU - avril 2013 12 MARKETING & ÉTUDES Les professeurs et les livres, référents incontestés du savoir Concernant les moyens d’acquérir le savoir, les professeurs et les livres sont les référents des Français : ils recueillent respectivement 76% et 73% de citations, ce qui en fait incontestablement les principaux vecteurs permettant aux Français de forger leur savoir, loin devant les médias (36%), leur travail (32%), Internet (29%), leur entourage (28%) ou enfin les sorties culturelles (20%). À noter cependant un véritable clivage générationnel : Internet est cité comme un moyen d’acquisition du savoir pour 48% des élèves et étudiants, pour 29% des Français en moyenne. Les scientifiques comme étendards du savoir, Einstein comme figure de proue Enfin, l’enquête révèle que les scientifiques sont les figures qui représentent le mieux le savoir aux yeux des Français (59% des citations), devant les philosophes/ écrivains (38%) ; les hommes politiques (15%) ou les guides spirituels (11%) se retrouvent loin derrière. Ainsi Albert Einstein se dégage nettement comme la figure du savoir (pour 40% d’entre eux), suivi de Pierre et Marie Curie et de Louis Pasteur. Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres, étude réalisée pour GMF-PUF, du 25 juin au 2 juillet 2012 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 La fonction marketing moteur de croissance en 2013 Donner du sens, mobiliser, mettre en mouvement : la marque au cœur de la création de valeur Pour 75% des décideurs marketing, le management de marque va se rapprocher des Directions Générales. Voilà qui promet un bel avenir à la fonction marketing. Mais ce n’est pas par hasard ni sans effort : dans un contexte de restriction économique, de plus grande exigence de ROI, de complexification des points de contacts avec les clients ou les consommateurs, l’homme de marketing est de plus en plus souvent amené à jongler avec des problématiques d’une extrême diversité. Ce faisant, il est conduit à assembler les pièces d’un puzzle souvent éparpillé et à bâtir une histoire porteuse de sens, pour les collaborateurs comme pour les clients. Le Directeur Marketing bénéficie à ce titre d’un poste d’observation privilégié, où convergent les principaux flux d’information. Alors que l’économie se contracte, que la motivation dans le travail est chaque jour mise à mal, la fonction marketing est donc davantage sollicitée pour apporter le supplément d’âme qui fera l’attachement à l’entreprise, l’attractivité de sa proposition de valeur, et la promesse d’une croissance future. Armé de sa capacité d’adaptation permanente dans un environnement fluctuant (voir dernier livre de Joël de Rosnay : Surfer la vie), l’homme de marketing a la chance de manier l’un des outils les plus puissants et structurants qui soient : la marque. Entre exigence de résultats court terme et construction d’une vision stratégique, la fonction marketing va sans aucun doute à l’avenir mettre à profit son caractère fédérateur dans l’entreprise et affirmer plus fortement son statut de moteur de changement et d’adaptation. François BARADAT Directeur Marketing, TNS Sofres franç[email protected] Source : Etude ‘‘Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la marque’’ TNS Sofres / Club des Annonceurs 2011 Mind and the machine It may be immense, fast and mind-bendingly varied. But researchers must remember: Big Data can no more speak for itself than the smaller sort. Big things can be intimidating. Research cannot allow Big Data to be one of them. We stand on the edge of the most exciting and transformative period in our industry’s history: 90 percent of the data in the world today was created in the last two years and “data taps” such as mobile, social and POS will continue to pour out raw information for us to work with at an ever faster rate. However, if our response to the new era of data is to retreat behind number-crunching technologies, then clients and indeed humanity as a whole, will be much the worse for it. It may be tempting to conclude that human intuition must surely give way to computers and algorithms when it comes to keeping up with Big Data. But now, more than ever, we need to recognise the immense, unique power of our own minds when it comes to dealing with information – and deciding how to act on the basis of it. "90 percent of the data in the world today was created in the last two years" So what do we mean by “Big” exactly ? Big Data wouldn’t be half as intimidating if it were just a question of having more numbers to deal with. But Big Data is bigger than that. It represents the coming together of several different themes, each of which would be fairly paradigm-shifting in its own right. First of course, is the sheer scale of the data now being produced and stored. Walmart currently handles more than 1 million customer transactions every hour, in databases estimated to contain more than 2.5 petabytes. Such an organisation may soon have created more data every hour than research surveys have ever delivered. With data storage doubling every year, there appears no constraint on the amount of information that we are dealing with. MARKETING & ÉTUDES 13 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 good reason – these things have a big influence on our ability to spot patterns, make connections and provide meaningful insight. And judging how to ask questions should, of course, be closely related to the challenge of what you are looking for. In the Big Data era, we are no longer data creators, designing the structure of information from the outset ; instead we are data curators, working with information that has been generated independently. As such, we will face many new challenges and require many new skillsets. However, as we evolve the role of research, we must continue to apply the same standards to independently generated Big Data that we would if we had created it ourselves. And this will require leveraging much hard-won experience about how data works. The skills that once went into the design of research instruments such as questionnaires will remain crucially important in aggregating and selecting data sources, and deciding exactly how they relate to one another. For now, this might involve incremental improvements such as linking spend and retention data to customer experience surveys, as we already do at TNS. In the future, we will find more and more scenarios where the data we aggregate does not include traditional surveys at all. In all of these contexts, it’s not just a question of being excited about what data can do. It’s equally important sometimes to step back, look at how complete and representative a given set of data is, and ask ourselves rigorous questions about what questions it is really qualified to answer. The continuing evolution of analytics Connected to the size of data but equally significant is the fact that it now generates itself. Data no longer needs to be created through a questionnaire carefully crafted by a researcher, or painstakingly collected by a field agent ; it is created and stored simply by virtue of things happening. It’s broken free of human control – and therefore isn’t limited as to how big it can get and how fast it comes at us. Data’s Velocity, the speed at which huge volumes of it can be generated, is every bit as breathtaking as its sheer size. And the speed with which it isavailable raises the opportunity and the demand to work with it in real-time. Yet perhaps the most challenging shift of all is that this size and speed is combined with an explosion in variety of data forms. Big Data comes in all shapes and sizes. Researchers are leaping on new types of data source – and new types of source are leaping on us: from mobile activity to Twitter feeds, geo-location information, facial expression capture and much more. We are quickly moving from dealing in numerical scores to dealing in shapes, movement patterns, expressions – and human language. And such data does not come readily packaged for analysis ; using it must involve translating it as well. At TNS, we’ve already evolved from the era of ad-hoc analysis, when researchers collected data with little reference to how it would eventually be used (and then looked through it in the hope it would reveal something useful). Today the design of the instruments for a particular piece of research is informed from the start by the challenge of how best to answer business questions. The conceptual framework that we use for any type of analysis reflects how the human brain naturally makes sense of information. This framework consists of four different ways of looking at any set of data, whether it was generated through research or arrived, Big Data-style from independent sources. “Dimensions” and “Landscape” address the structure of information; the first seeking out common themes across a data set (the key themes defining a product category, for example), the second looking more closely at competitive relationships, owned and disputed territory and areas of opportunity. We then build on this structural understanding with more action-oriented means of addressing the data: “Groupings” to segment the subject matter and “Drivers” to reveal the variables that influence relevant results, including causal connections that can be far from immediately apparent. This approach may be structured, but it retains grounds for flexibility. It provides a checklist for where and how to look for patterns and themes. In the Big Data era, we will learn to look for different types of patterns in vastly diverse forms of data, but human reason remains the key driving force in identifying them and drawing purposeful connections between them. You created it: you deal with it Faced with such challenges, it’s tempting to believe that computational power, which has taken the lead in creating this new world of information, must also take the lead in defining how we deal with it. In this view of the world, the researcher starts to look less like a person, more like supercomputer in a bunker: one where we simply have to feed in the right question or combination of questions, plug it into the river of Big Data – and wait for the answer to pop out. But there are significant dangers to this approach. If Big Data ends up becoming processed and commoditised data, then we are all in trouble. Computational muscle can give research the scale and speed that we will increasingly require in the Big Data era, but it is important to distinguish between automating processes and expecting machines to design them in the first place. We must not fool ourselves that Artificial Intelligence (AI) is ready to take on the task of formulating questions and crafting the algorithms to answer them. After all, even those that welcome the concept of a technological singularity in which humandesigned AI surpasses that of humans themselves, don’t envisage it happening until at least 2045. That’s a long time to wait to take real advantage of Big Data. Digesting really raw data Data and the human imagination "the bigger data is, the more it needs to become articulate." It’s a mistake to believe that data can ever speak for itself. Data always speaks with a human voice; it can’t say anything otherwise. Every statistic that we deal with is the result of subjective judgement about the problems that we should try to solve, what we think the answers should look like, and what data forms we can enlist to help provide those answers. And these judgements are human ones. In the Big Data era, the human imagination continues to play an essential role in envisaging what our many different data sources can be made to do, and in aggregating, translating and coding them to enable them to do it. To take a very simple example, Google can predict a flu epidemic by spotting spikes in searches on cold and flu remedies. This is a tremendously cool thing, but it only works because somebody realised that this pattern is significant – and that it correlates to something meaningful and useful. Similarly, micro-location data gives TNS a powerful new tool for mapping movement around stores – but it is only powerful because we have established an understanding of what these movements mean. In his book The Signal and The Noise, US election poll guru Nate Silver devotes a chapter to global warming and the fact that it would be impossible to find any evidence of this in the notoriously unstable climate record, were scientists not armed with a theory telling them exactly what to look for – and which data to prioritise. It’s an important reminder that... From data creators to data curators In the old days (of six months ago), the raw numbers that we sat down to analyse weren’t really raw at all ; they were shaped by human hands even before they came into existence. The art of designing a questionnaire involves finely balanced judgements on which questions to ask and how to ask them. Whether to score preferences out of five, seven or ten can trigger some pretty serious debates with Imposing structure on Big Data will throw up some intriguing challenges – and these challenges will involve logical leaps and lateral thinking for which the human brain remains our best available tool. What is a meaningful means of scoring a positive tweet or Facebook rant? What aspect of somebody’s location is actually relevant to the client brief – and what other sources of information can be integrated or overlaid to give context to this information? The location of a car by itself is meaningless. If it’s a car unable to fit into the WalMart parking lot on Black Friday, it becomes a whole lot more interesting. When we talk about deploying computational power in the Big Data era, we must therefore be pretty clear about what we are asking computers to do. We must continue to exercise our judgement as to which information is valid and valuable, and how its many varied forms can be coded in meaningful ways. As data curators, that’s our job. But by unleashing the power of today’s machines we can dramatically increase the scope of data that we can use, the range of questions that we can ask, and the speed with which we can answer them. Big Data can unleash the potential of human insight and human reason in ways never envisaged before. The greater computational power that will enable us to make the most of Big Data must be harnessed to an expanded role for the human mind. Depending too much on non- human processing power creates two potential dangers: that we define in advance what it must look for and how it must look for it, leading to standardisation and blinkered, undifferentiated thinking, and that we confuse correlation with causation, failing to exercise human judgement about which results are meaningful and which are not. The challenges of the Big Data era will be challenges for the human imagination and human judgement as much as for IT infrastructure. We need to welcome them as such. Mark KINGSBURY Head of Marketing Sciences, TNS Global [email protected] 14 SOCIÉTÉ & CONSOMMATION 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 Conséquence des diverses crises alimentaires qui ont récemment affecté le monde, 1 individu sur 2 juge désormais ‘‘probable’’ le risque que les aliments ingérés nuisent à leur santé. Viennent en tête les Chinois (93%) et, dans une moindre mesure, les Français (59%) et les Russes (55%). Si les consommateurs accordent encore fortement leur confiance aux produits alimentaires (plus de 90% des Espagnols, des Britanniques et des Américains, 85% des Français et des Allemands), ils reconnaissent cependant avoir ‘‘moins confiance qu’avant. C’est le cas de 35% des Russes, 50% des Chinois et même de 33% des Allemands et des Français. La confiance demeure, mais elle s’est érodée au fil du temps. Des consommateurs en quête de preuves D’où la recherche d’éléments rassurants et de preuves tangibles telles que la composition du produit, son origine, les informations portées sur l’emballage mais aussi, l’aspect du produit, son lieu d’achat et la présence de labels de qualité. Curieusement, la marque comme élément de réassurance n’est citée que par 36% des consommateurs tous pays confondus : davantage aux USA, en GB et Chine, moins en Russie, Allemagne et France… Certains y verront une perte de son aura. D’autres, la conséquence d’une plus grande expertise des consommateurs. L’avenir nous dira de quel côté penche la balance… Le vélo comme véhicule à forte urbanité Sorti de sa marginalité, le vélo est promis à un bel avenir dans nos villes. Après avoir connu une forte baisse de son utilisation, le vélo redevient peu à peu un moyen de transport urbain. Un retournement lent mais réel constaté dans plusieurs grandes villes au début des années 2000 avant que les systèmes de Vélos en Libre-Service ne contribuent à leur tour à accélérer le phénomène. 45% des français ont fait du vélo au cours des 12 derniers mois, c’est 5 points de plus qu’il y a 5 ans. Si l’usage loisirs reste dominant, 14% l’utilisent au moins quelques jours par semaine pour aller au travail, à l’école ou faire des courses. Le taux d’équipement en vélos d’adulte croît y compris chez les ménages multi-motorisés, signe qu’il est de plus en plus un mode choisi. Vélos urbains et électriques animent un marché des ventes dynamique. Bien sûr, on est encore loin des performances de nos voisins nord-européens et même de Strasbourg qui fait toujours figure de référence avec près de 15% des déplacements de semaine réalisés en vélo. Le vélo inspire les designers et redevient un objet d’innovations sur le produit (e-bike, vélo pliant, pneus increvables) autant que sur le service (ergonomie et gestion évoluée des systèmes de vélos partagés, calculateur d’itinéraires, intégration dans le système d’information multimodale). La croissance de l’usage du vélo reste cependant cantonnée au centre des grandes aires urbaines et encore de manière inégale selon les territoires. Il reste donc beaucoup à faire et notamment pour accroître les infrastructures dédiées ou faciliter le stationnement à proximité des commerces de centre-ville et des gares. La diffusion de la pratique du vélo a aussi ses effets citoyens : toutes les études le montrent, plus les vélos sont nombreux, plus l’apprentissage du partage de l’espace public progresse et plus le risque d’accidents diminue. Pour reprendre l’expression de Jean-Pierre Orfeuil, professeur d’aménagement, le vélo est donc bien un des ‘‘véhicules à forte urbanité’’. Bien manger une perception encore hétérogène ! À l’heure où la mondialisation entraîne une certaine uniformisation des modes de vie, la conception de l’alimentation demeure très différente selon les pays. Plaisir essentiel en France et en Allemagne, elle s’impose avant tout comme une nécessité aux USA et en Russie. L’affirmation “bien manger, c’est se faire plaisir” recueille ainsi plus de 60% de suffrages dans l’Hexagone, Outre-Rhin et en Chine. Outre-Atlantique, elle ne fédère que moins d’1 Américain sur 2. A contrario, le consensus s’impose autour de l’assertion ‘‘bien manger, c’est manger sain et équilibré’’ avec une perception plutôt homogène dans l’ensemble des pays (environ 60%), à l’exception de la Chine où ces deux notions sont encore plus importantes (respectivement 84 et 72%). L’assertion selon laquelle l’alimentation serait un moyen de prévenir les problèmes de santé recueille une faible adhésion dans la plupart des pays (13%) et une adhésion un peu plus élevée en Chine et Espagne (près de 20%). En France, Allemagne, Espagne et Russie, bien manger est également associé à la recherche de diversité pour 6 consommateurs sur 10, ce qui est moins le cas en Grande-Bretagne (42%), aux USA (28%) et en Chine (33%). Enfin, si la convivialité est une notion fortement associée au bien manger en France, en Allemagne et en Chine (pour environ 60% des personnes interrogées), elle suscite moins d’écho dans les pays anglo-saxons et en Russie (moins d’1/3 des individus). Bien manger demeure bien une affaire de culture. Source TNS Sofres Food 360- Juin 2012 Dominique MÉZIÈRE Directeur Marque & Communication, Finance & Services, TNS Sofres [email protected] Pascale GRELOT-GIRARD Directrice Innovation & compréhension des marchés, Consumer, TNS Sofres [email protected] Demain, serons-nous tous des malades à distance ? La crise affecte aussi la célébration des défunts Si le médecin virtuel sur Internet ne semble pas prêt à être adopté par les Français, le conseil médical par téléphone pourrait, lui, connaître de beaux jours. Impensable de ne pas acheter des fleurs lors de la disparition d’un proche. Néanmoins en 5 ans la nature des achats s’est sensiblement modifiée pour intégrer des comportements économes. Face à l’apparition d’un symptôme (fièvre, éruption cutanée, infection, vomissements…), seuls 23% des Français décident de consulter immédiatement leur médecin. 38% préfèrent attendre et 30% optent pour l’automédication. 15% demandent l’avis d’un proche (contre 23% l’avis d’un pharmacien) et 14% consultent Internet. Il y a 5 ans les compositions florales (gerbes, coussins, couronnes, raquettes,…) pesaient pour plus de 50% des volumes achetés. En 2011, elles ne pèsent plus que pour un tiers des volumes. La plante fleurie en pot est, quant à elle, passée de 24% des volumes à 44% en 2011. "un service de médecine par téléphone est considérée comme utile par 86% des Français" Pas étonnant alors que la perspective d’un service de médecine par téléphone, sans renoncer au principe de la consultation chez son médecin, soit considérée comme utile par 86% des Français. Il s’agirait avant tout de faire face aux questions du quotidien, aux accidents ou maladies notamment quand celles-ci concernent les jeunes enfants ou un parent âgé dépendant. La généralisation d’un tel service pourrait aussi permettre d’aider à la compréhension des résultats d’analyses médicales ou d’une ordonnance prescrite par le médecin, suggérer et accompagner les bons comportements face à une pathologie donnée… C’est une nouvelle relation à la médecine qui s’esquisse ici. Demain, les malades seront aussi des malades à distance. Nathalie LÉAUTÉ Directrice Business Team Finance & Services, TNS Sofres [email protected] Faut-il y voir le signe d’une volonté (d’une nécessité ?) de réduire son budget (une plante en pot coûte moins cher qu’une composition florale) et de faire un ‘‘investissement’’ qui durera dans le temps et permettra de chérir la mémoire du défunt sur un temps plus long ? Ou bien s’agit-il d’un geste ‘‘vert’’ qui privilégie la plante vivante au détriment de la fleur coupée, à l’empreinte carbone forcément plus élevée ? Même si l’on peut, aujourd’hui, avancer avec certitude que le pouvoir d’achat l’emporte sur les autres motivations, cette évolution du comportement vient nous interroger sur l’avenir de la floraison des sépultures. En 2050, y aura-t-il encore assez d’espaces disponibles pour nos cimetières ? Va-t-on devoir trouver d’autres lieux ou façons de nous souvenir de nos défunts ? Des cimetières virtuels ? Et dans ce cas, comment fleurir nos défunts ? Autant de réflexions à long terme pour les professionnels du végétal… comme pour chacun d’entre nous… Frédéric LOS Directeur de clientèle Média, Technologie & Loisirs, TNS Sofres [email protected] SOCIÉTÉ & CONSOMMATION 15 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 L’opinion des parents sur l’homosexualité de leur fils (1973-2006) Cela ne me gênerait pas Cela me ferait de la peine mais je le laisserais vivre comme il veut Si possible, je chercherais à le faire changer Je serais profondément choqué et je ferais tout pour le faire changer 60 % 56 51 51 50 % 40 % 38 32 30 % 20 % 10 % 34 28 33 33 27 28 16 32 28 26 25 9 8 22 20 14 5 3 11 13 9 9 7 ja ja nv .7 3 nv . ja 75 nv . ja 77 nv . ja 79 nv . ja 81 nv .8 ja 3 nv . ja 85 nv . ja 87 nv . ja 89 nv .9 ja 1 nv . ja 93 nv .9 ja 5 nv . ja 97 nv . ja 99 nv . ja 01 nv . ja 03 nv . ja 05 nv .0 6 0% Source : Sondages TNS SOFRES Ces évolutions de l’opinion ne sont pas que de pure forme, elles correspondent aussi à l’inscription d’une réalité dans le quotidien des Français. Les statistiques peinent à s’accorder sur le nombre de personnes homosexuelles dans notre pays2, mais 60% des Français déclarent aujourd’hui en connaître, et 14% d’entre eux, avoir dans leur entourage des familles homoparentales3. À cet égard, il est notable que la part de Français déclarant ne pas souhaiter avoir pour voisins des homosexuels est devenue tellement minime que, là encore, nous hésiterions à reposer aujourd’hui la question : de 24% en 1990 à 7% en 20084. Ils se marièrent et eurent beaucoup d'enfants ? il y a tout juste trente ans, le gouvernement socialiste de Pierre Mauroy abolissait les dispositions pénales discriminantes envers les homosexuels. Il y a treize ans, la création du PACS initié par le gouvernement de Lionel Jospin marquait la reconnaissance d’un statut social pour les couples homosexuels. Cette année, François Hollande en a fait le 31e de ses 60 engagements: lui président, le droit au mariage et à l’adoption serait ouvert aux couples homosexuels. Les changements sont d’ailleurs tels que les sondeurs que nous sommes, pourtant friands de longues suites de chiffres, n’ont pu, en toute rigueur, continuer à poser certaines questions (ou certaines questions de la même façon) tant leur formulation était en décalage avec la façon dont les opinions avaient évolué, voire, depuis les lois anti-discriminations du début des années 2000, en porte-à-faux avec la législation en vigueur. Une cause portée par toute la gauche et jusqu’au centre. Et une mise à l’agenda politique qui procède d’une tendance lourde à l’acceptation de l’homosexualité dans notre société et à l’attention, toujours plus prégnante, portée à l’égalité des droits pour les individus. En la matière, la France pourrait même paraître en retard : à la suite des Pays-Bas en 2001, de nombreux pays ont en effet reconnu le mariage de personnes homosexuelles, la plupart légalisant l’adoption dans la foulée1. Ainsi, cette question sur l’acceptation de l’homosexualité était posée de la façon suivante en 1973 : Pourtant, alors que la bataille semblait gagnée d’avance en France… à mesure que l’échéance se rapproche, la contestation enfle et l’on observe même un léger raidissement de l’opinion. Quelles sont les dynamiques sociales et politiques qui sous-tendent les opinions en la matière ? Les deux premières propositions se vidant progressivement de leur substance et de leur légitimité, nous avons abandonné cette formulation il y a quinze ans maintenant, pour ne plus conserver que la dernière proposition, appelant les enquêtés à nous dire s’ils étaient d’accord ou non avec celle-ci. Une évolution impressionnante de l’opinion en quelques décennies Les chiffres parlent d’eux-mêmes : si, en 1973, 24% de Français estimaient que l’homosexualité était ‘‘une manière acceptable de vivre sa sexualité’’, cette proportion n’a depuis cessé de régulièrement progresser pour atteindre… 84% en 2012 ! Un effondrement de l’homophobie dans l’opinion en l’espace de quatre décennies, accompagné et conforté par la législation. Ce qui ne signifie pas que l’homophobie a totalement disparu. Plus résiduelle, elle est aussi souvent plus violente. Mais elle n’est plus la norme, n’est plus aisément avouable car elle n’est plus inscrite dans la loi, qui, au contraire, reprend à son compte les évolutions de l’opinion pour en organiser la pénalisation. Ces évolutions amènent logiquement à évoquer aujourd’hui d’autres ‘‘droits positifs’’ sur ce terrain, tels que le mariage ou l’adoption par les couples homosexuels, tout à fait impensables il y a trente ans5. Et si l’on constate une variation entre le fait de considérer l’homosexualité comme une manière acceptable de vivre sa vie et le fait de penser que les couples homosexuels devraient avoir le droit de se marier et, plus encore, celui de bénéficier du droit à l’adoption, pour autant, l’acceptabilité de ces deux dernières perspectives progresse également de façon importante dans l’opinion. Le soutien au mariage pour des personnes de même sexe a gagné 13 points en une décennie pour atteindre une proportion majoritaire : de 45% en 2006 à 58% en 2011. Et l’opinion favorable à l’adoption par des couples homosexuels est passée de 30% à 53% début 2012. L’homosexualité, est-ce plutôt pour vous… ? A. Une maladie que l’on doit guérir B. Une perversion sexuelle que l’on doit combattre C. Une manière acceptable de vivre sa sexualité De même, la question suivante, posée pour la première fois à la même époque : Si vous appreniez que votre fils est homosexuel, quelle serait votre réaction ? A. Cela ne me gênerait pas B. Cela me ferait de la peine mais je le laisserais vivre comme il veut C. Si possible je chercherais à le faire changer D. Je serais profondément choqué et je ferais tout pour le faire changer ANALYSE PAR CATÉGORIES SOCIODÉMOGRAPHIQUES % de personnes favorables 0 100 % % de personnes d’accord 58 % 50 % 24 % 29 % 61 % 71 % 81 % 84 % 36 % 0% Déc. 1973 Janv. 1981 Oct. 1987 Mai 1995 Juin 1998 Nov. 2001 Juin 2010 Mars 2012 Quatre options, trois négatives ! Là encore, s’il fallait, en 2012, mesurer l’éventail des réactions possibles, nous bâtirions probablement une question très différente, les réponses majoritaires ayant progressivement glissé des deux derniers items (72% en 1973) aux deux premiers (83% en 2006). Car ce qu’autrefois Ménie Grégoire nommait du bout des lèvres ‘‘ce douloureux problème’’ est loin d’en être systématiquement un dans les familles. 40 60 65 % Plus de 50 ans Catholique pratiquant occasionnel 100 48 % 55 % ÂGE Moins de 50 ans RELIGION Catholique pratiquant régulier 80 52 % SEXE Homme Femme 36 % 18 % 39 % Catholique non pratiquant 53 % 66 % Sans religion CATÉGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE 65 % 65 % PCS+ PCS– Inactif « L’homosexualité est une manière acceptable de vivre sa sexualité » 20 ENSEMBLE 30 % VOTE AU 1ER TOUR DE L’ÉLECTION PRÉSIDENTIELLE 2012 Jean-Luc Mélenchon 67 % 65 % François Hollande 84 % Eva Joly François Bayrou Nicolas Sarkozy Marine Le Pen 47 % 34 % 55 % DEGRÉ DE PROXIMITÉ AVEC DES PERSONNES HOMOSEXUELLES A dans son entourage ou connaît des personnes homosexuelles N’a pas dans son entourage et ne connaît pas de personnes homosexuelles Source : Sondage TNS Sofres, novembre 2012 63 % 36 % 16 SOCIÉTÉ & CONSOMMATION 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 témoigne : 84% des électeurs nous disant avoir voté pour Eva Joly approuvent l’ouverture au mariage, de même que 67% des électeurs de Jean-Luc Mélenchon, 65% de ceux de François Hollande, 55% de ceux de Marine Le Pen, 47% de ceux de François Bayrou et 34% de ceux de Nicolas Sarkozy. Partant d’un niveau d’acceptation moindre, la hiérarchie est exactement la même s’agissant de l’adoption. Comme l’attestent l’ensemble de nos études, les plus réticents sur ce terrain sont donc sans conteste les sympathisants de la droite parlementaire, l’UMP aujourd’hui, qui combinent en partie les critères précédemment évoqués, religieux et surtout démographiques6. On insistera aussi ici sur le fait que, de façon peut-être un peu contre-intuitive, l’électorat actuel du Front national se trouve être bien plus ouvert sur ces questions (à mesure qu’il devient plus jeune et plus féminin). Il existe encore un facteur non négligeable : la proximité avec ces situations. Ainsi, 63% des Français qui disent connaître des personnes homosexuelles sont favorables au mariage, pour 36% de ceux qui n’en connaissent pas. De même, 69% de ceux qui connaissent des familles homoparentales sont favorables à l’adoption, pour 45% de ceux qui n’en connaissent pas. On pourrait ici objecter que la familiarité suppose au moins la visibilité donc déjà l’acceptation. Mais on pourrait tout aussi bien plaider, à l’inverse, pour l’hypothèse qui veut que les rejets se fondent sur des représentations théoriques éloignées de toute expérience concrète, celle-ci abondant en faveur d’une reconnaissance officielle de ces situations. On notera pour finir l’absence de clivage explicite au sein des catégories socioprofessionnelles : quelle que soit la profession de la personne de référence du foyer, le pourcentage d’opinions favorables au mariage et à l’adoption est identique. Exception faite… des retraités, la variable de statut rejoignant ici celle de l’âge. Un mouvement de fond : l’individualisation de notre société Source : Sondage TNS Sofres, novembre 2012 Seules les toutes dernières mesures que nous avons effectuées en novembre 2012 marquent une inversion de tendance assez surprenante (52% se disent favorables au mariage soit – 6 points en un an, 41% à l’adoption soit – 12 points en huit mois). Nous reviendrons ci-après sur ce point. Des clivages importants dans l’opinion Les évolutions régulières de l’opinion sur les sujets relatifs à l’homosexualité sont donc incontestables. Pour autant, tous les Français ne les portent pas uniformément. Et il est tout à fait éclairant de distinguer la position des différentes catégories de population face à ces questions, tant il est vrai que l’acceptation ou le refus des mesures aujourd’hui envisagées varient fortement selon plusieurs critères. Le genre, tout d’abord, s’avère un déterminant important. En novembre 2012, 55% des femmes sont favorables au mariage de couples homosexuels et 45% à l’adoption, pour respectivement 48% et 36% des hommes. Un décalage que l’on a également pu mesurer, des années durant, sur la perception relative à l’homosexualité en général et qui, nous allons le voir, s’explique d’autant mieux que l’émancipation dont les femmes bénéficient elles-mêmes depuis peu procède du même mouvement qui préside à l’acceptation de l’homosexualité. Autre critère déterminant : l’âge. Il est en effet assez frappant de constater que sur toutes les questions que nous venons d’évoquer, l’acceptation demeure systématiquement inversement proportionnelle à l’âge. C’est d’ailleurs le cas depuis quarante ans : tant la tolérance à l’égard de l’homosexualité que l’ouverture aux droits procèdent par effets de génération successifs, les plus jeunes y sont plus favorables et le restent quand ils vieillissent, de sorte que l’opinion générale se teinte de leur tolérance à mesure que les années passent. L’orientation religieuse joue aussi un rôle important dans la formation des attitudes à l’égard de l’homosexualité. Rappelons que si, aujourd’hui, l’Église ne réclame plus comme le Lévitique (Lv, 20, 13) la mort de leurs ‘‘auteurs’’, elle définit tout de même les ‘‘actes d’homosexualité’’ comme ‘‘intrinsèquement désordonnés’’. Il demeure donc chez les pratiquants réguliers une forte réticence sur ces sujets : seuls 18% d’entre eux sont favorables au mariage pour les couples homosexuels, pour 53% des non-pratiquants et 66% des personnes ne déclarant aucune religion. Même chose sur l’adoption : 16% des catholiques pratiquants réguliers y sont favorables, pour 41% des non-pratiquants et 52% des sans religion. Le positionnement politique est encore un critère signifiant. L’observation des électorats de la récente présidentielle en Malgré la persistance de résistances non négligeables, l’acceptation croissante de l’homosexualité que nous venons de décrire procède de l’évolution structurelle des valeurs, en France comme plus globalement dans les sociétés démocratiques. Des sociétés caractérisées par un puissant processus d’individualisation qui ne se réduit pas à de l’individualisme, de l’égoïsme ou du repli sur soi, mais renvoie bien plutôt à une inversion du rapport entre l’individu et le groupe, une personnalisation des valeurs et des principes qui autrefois étaient fixés et imposés par les institutions, puis intériorisés par les individus. Ainsi, les Français considèrent de plus en plus que la société n’a pas à réguler, à intervenir dans les conduites qu’ils choisissent d’adopter. Chacun expérimente donc ses valeurs dans son univers de proximité et la vie privée est désormais considérée comme un lieu de liberté individuelle. Ce processus va de pair avec une valorisation de l’épanouissement personnel, de l’autonomie de l’individu. Entraînant un certain déclin du conformisme, du traditionnel et de l’institutionnel, il conduit au contraire à mettre en avant des notions de tolérance, de respect vis à- vis de tous ces choix ‘‘à la carte’’. Il s’est considérablement accéléré depuis une cinquantaine d’années du fait de l’élévation extrêmement rapide du niveau d’éducation et du niveau de vie et procède par renouvellement des générations, se trouve donc entretenu et amplifié par les franges les plus jeunes de la population. Concrètement, cette légitimation croissante de la liberté individuelle, de la valorisation de l’individu et de son autonomie a entraîné des évolutions sociétales de grande ampleur. Ainsi en va-t-il notamment du travail des femmes, de la libéralisation des moeurs, de la maîtrise de la procréation ou encore de la conception de la famille : autant de domaines où la prise de distance par rapport aux contraintes et aux normes a largement ouvert les vannes de la modernisation sociale et où la demande libératoire de déconditionnement continue à se renforcer alors même que s’exprime un certain bonheur privé. Si le mariage, quant à lui, conserve une place importante dans les représentations des Français, pour autant, la cohabitation hors mariage n’est plus du tout vécue comme une forme irrégulière de vie commune. À preuve, la majorité d’enfants qui, aujourd’hui en France, naissent hors mariage7. Parallèlement, le principe du divorce ne rencontre plus l’opposition que d’une minorité d’irréductibles ; les familles recomposées sont acceptées par la majorité des Français, tout comme les familles monoparentales. Dans ce climat général d’affirmation du droit à la liberté du mode de vie, rien d’étonnant à ce que la tolérance à l’égard de l’homosexualité ait fortement progressé elle aussi. Car, avec ces évolutions, comme l’écrit Frédéric Martel, ‘‘c’est une fraction de plus en plus large de la population qui est elle-même devenue “déviante” et “sauvage” […] Un double mouvement de balancier contradictoire qui a rendu les homosexuels plus normaux quand les hétérosexuels devenaient plus anormaux. Le seuil de tolérance s’élevant naturellement8.’’ Sur tous ces sujets – et ceci confirme nos observations précédentes –, les milieux sociaux ont en grande partie perdu ce qui les rendait différents par leur conception de la famille et plus généralement des moeurs. Les catégories populaires sont rejointes par les autres milieux dans l’importance qui doit être accordée à la vie de famille. Le libéralisme des moeurs, initialement plus affirmé dans les catégories moyennes et supérieures, est rattrapé dans l’opinion des autres milieux sociaux. De la même façon et comme nous le repérions sur le sujet qui nous occupe, le principal point de clivage sur toutes ces évolutions qui procèdent de la même logique reste l’âge, les plus réfractaires étant systématiquement les plus de 65 ans. Une conséquence : l’effondrement d’une société traditionnelle Cela étant, si cette primauté donnée aux choix individuels et à la personnalisation des valeurs peut apparaître comme une émancipation, voire une libération de l’individu, elle réclame cependant que de nouvelles régulations sociales soient mises en place pour garantir le collectif. Car cette accélération du processus d’individualisation n’est pas sans conséquences majeures pour la société dans la mesure où elle entraîne un profond mouvement de prise de distance et de désaffiliation par rapport aux allégeances et aux repères traditionnels et produit une crise accélérée des formes de contrôle social et culturel traditionnel, de contrôle des mœurs, des opinions, des comportements. L’éclatement des identités constituées fissure la grande architecture massive qui caractérisait la France durant l’essentiel du XXe siècle et sur laquelle se sont notamment établies les bases de l’organisation collective et de la représentation politique. Laissant aujourd’hui planer de grosses incertitudes identitaires. Rien d’étonnant dès lors à ce que, dans ce contexte de brouillage des repères sociaux traditionnels, les Français, de toute catégorie sociale et de toute sensibilité politique, doutent de leur avenir collectif. Une question centrale émerge en effet : comment désormais fabriquer du lien social ? Comment définir le minimum de valeurs et de normes communes, la frontière entre ce qui relève d’une adhésion collective et ce qui est strictement individuel ? On peut faire l’hypothèse que le besoin de sécurité et la sensibilité à l’égalité sociale mais aussi sociétale – les deux s’accroissant – incarnent de façon archétypale ces interrogations tant ils questionnent, l’un comme l’autre, ce que doit être la structure sociale aujourd’hui et quel principe de justice doit l’animer. Et le sujet du mariage des homosexuels ou de leur parentalité se trouve en quelque sorte à la croisée de ces interrogations. Dans un cas, c’est l’idée fondamentale de justice sociale qui est vivement questionnée. Une justice qui doit être conçue comme un principe d’organisation destiné à structurer le devenir de la société et qu’il convient donc de redéfinir, refonder quand les rapports de force structurants d’autrefois n’y répondent plus. À cet égard, on notera que le militantisme homosexuel, épousant les évolutions sociétales, a lui-même considérablement évolué. Passant d’une culture minoritaire assez radicale voire communautariste à une approche réclamant effectivement des droits et une reconnaissance, tout en rejetant les tentations identitaires les plus incompatibles avec un vivre ensemble dans un monde commun. Défendre les individus avec leur libre choix plutôt que les groupes avec leur tendance au cloisonnement. Concurremment, le besoin d’ordre et d’autorité peut lui aussi être compris comme le souhait de retrouver les bases d’un fonctionnement collectif plus harmonieux, de se re-civiliser. Cette attente d’un bon ordre social, bien plus forte qu’il y a vingt ans, s’exprime partout dans la société mais ne revêt pas les mêmes formes selon les Français. Pour les plus jeunes, il ne s’agit pas de réhabiliter un ordre et des règles communes dans un mouvement vertical descendant, mais bien au contraire d’élaborer un pouvoir d’organisation, de régulation qui, par des voies sans doute contractuelles, permettrait à chacun de trouver sa place au sein du collectif. Pour d’autres en revanche, les choses sont allées trop vite et une forme de maintien ou de restauration de ce que l’organisation sociale qui a prévalu durant l’essentiel du XXe siècle avait de structurant est au contraire souhaitable. La question du mariage et plus globalement de la famille se révèle particulièrement sensible dans ce contexte. Car elle est l’institution suprême pour les Français : la plus précieuse, la plus épanouissante en même temps que la plus protectrice actuellement, la plus moderne aussi, en cela qu’elle a su, elle, se réinventer. Et on comprend aussi pourquoi, alors que la ‘‘spécificité’’ des homosexuels n’apparaît plus comme désintégratrice de la société, en revanche, la transcription dans le droit familial d’un mode de vie, fût-il reconnu comme normal, pose encore problème. L’argument de la ‘‘pente glissante’’ sur laquelle on s’engagerait en cas de mariage puis d’adoption pour les homosexuels est à cet égard symptomatique. Dans une certaine mesure, les tendances sociétales lourdes donnent raison à ceux qui l’invoquent. Effectivement, l’acceptation progressive de l’homosexualité a ouvert la voie à l’union civile qui débouche sur le droit au mariage SOCIÉTÉ & CONSOMMATION 17 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 qui ouvre au droit à l’adoption. Aujourd’hui, les détracteurs de l’ouverture du mariage et de l’adoption aux homosexuels utilisent cette rhétorique, par laquelle ils ne jugent pas la chose en elle-même mais mettent en avant la nécessaire prévention face à ce que cela pourrait entraîner. Sans toutefois expliquer comment ils opèrent le passage de l’un à l’autre, ce qui, quand il s’agit de zoophilie ou d’inceste, mériterait tout de même quelques développements. Ce raisonnement ne s’explique pas autrement que par une panique morale compréhensible d’une part importante de Français qui ne voient que la disparition d’un ordre qu’ils maîtrisaient ou en tout cas dans lequel ils avaient leurs repères, quand justement les partisans du mariage et de l’adoption prétendent en poser de nouveaux. mises en doute. Le fait de savoir si, vraiment, cette réforme est prioritaire au regard d’une urgence économique incontestable commence à poindre. Certains se demandent s’il n’y a pas là plus à perdre qu’à gagner, s’il n’est pas risqué d’avancer aussi vite. "l’acceptation progressive de l’homosexualité a ouvert la voie à l’union civile" Cette tension explique le clivage qui, en partie, s’articule sur l’âge : ceux qui sont nés dans une société structurée et encore porteurs de cette structuration, et l’acceptation ou les revendications des autres qui prétendent à une forme de recomposition. Elle explique aussi que des interrogations, des doutes voire des résistances s’installent dès lors que la perspective se fait proche d’entériner par la loi ces évolutions. Entrant dans le vif du sujet en 2012, on voit le niveau d’acceptation des plus âgés, déjà bas, se rétracter fortement (– 11 points pour le mariage en un an, à 21% ; – 17 points pour l’adoption en huit mois, à 17%). C’est d’ailleurs dans cette frange de la population que l’on enregistre la plus forte baisse. 2012 : une forte politisation du débat Car effectivement, les mesures que nous avons relevées fin 2012 montrent un raidissement de l’opinion sur ces questions en à peine quelques mois. Et celui-ci ne touche pas toutes les catégories de la population de façon homogène : les plus âgés donc, mais aussi certaines catégories marquées par leur appartenance politique. De fait, le débat, de sociétal, est cette année devenu politique. Il a été un marqueur fort de la campagne présidentielle. Les candidats ont dû, des mois durant, justifier de leur sérieux économique, chiffrer un à un leurs projets en la matière. Le peu de place aux promesses avec la crise en toile de fond les a donc fait se déporter sur le champ des valeurs. La polarisation sur ce terrain a été très forte, incitant les Français à choisir leur camp. En l’espèce, les lignes étaient claires : Nicolas Sarkozy s’était prononcé contre le mariage comme l’adoption quand François Hollande y était au contraire favorable. Ensuite, le gouvernement, n’agissant pas immédiatement après son installation et sa confirmation par les élections législatives (comme ça a pu être le cas, par exemple, lors de l’abolition de la peine de mort en 19811), laisse le temps aux opposants de s’organiser. Durant l’été, les autorités religieuses entrent dans la bataille. Le cardinal Barbarin et Mgr André Vingt-Trois, représentant une institution pour qui l’enjeu de pouvoir est important, mobilisent les milieux catholiques. Les députés de l’opposition prennent le relais à la rentrée, réclamant un ajournement du projet voire un référendum. Face à eux, la position d’un gouvernement quasiment sans état de grâce, vite affaibli par la crise économique et des mesures forcément impopulaires, est de plus en plus inconfortable. Peu à peu des flottements apparaissent dans le camp de la majorité à propos de ce qui est devenu ‘‘le mariage pour tous’’. La détermination et les convictions du président lui-même sont La détente passe par le sport Le sport est l’activité qui détend le plus les Français (41%), devant la télévision (40%) et la lecture (35%). Détente, mais également garante de sa bonne forme : le sport est incontournable pour être en bonne santé (44%) et il déstresse (36%). Il permet également de passer un bon moment avec ses proches (16%). Au demeurant, 69% des Français pratiquent un sport tout au long de l’année : marche (37%), cyclisme (26%) et natation (23%) sont les disciplines plébiscitées. Le sport est donc au cœur des loisirs et malgré les tensions économiques, il constitue un poste de dépense préservé : le budget consacré au sport est stable (64%) voire à la hausse (22%) par rapport à l’année dernière, et notamment dans les foyers avec enfants. Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres, étude réalisée pour le PMU, 18 et 19 septembre 2012 En quelques mois, les opinions favorables aux projets de mariage et d’adoption chutent chez les sympathisants UMP (– 11 points en un an sur le mariage, à 32%, – 10 points sur l’adoption en huit mois, à 25%), mais elles se ramollissent aussi chez les sympathisants PS (– 6 points sur le mariage, à 65% ; – 7 sur l’adoption, à 52%) alors qu’elles augmentent au contraire fortement chez ses partenaires de gauche. Et ce sont ces derniers qui vont d’ailleurs violemment réagir quand, le 20 novembre 2012, au congrès des maires, François Hollande accorde que ‘‘La loi s’applique pour tous, dans le respect néanmoins de la liberté de conscience’’ et propose d’élargir les possibilités de délégation d’un maire à ses adjoints. ‘‘Inadmissible’’, pour EELV, qui a deux ministres au gouvernement, ‘‘effarant’’ pour le Parti de gauche, ‘‘capitulation en rase campagne’’ qui ‘‘signe la victoire idéologique de la droite’’ pour Noël Mamère, député EELV, le premier à avoir célébré symboliquement en 2004 un mariage gay dans sa ville de Bègles. À l’heure où ces lignes sont rédigées, le débat prévu à l’Assemblée nationale pour le mois de janvier 2013 n’a pas encore eu lieu et n’est donc pas tranché. Pourtant, on voit mal comment cette cause procédant d’une tendance sociétale lourde, portée par la gauche dans son ensemble, ayant progressé dans l’opinion lorsque la droite était au pouvoir… pourrait être remise en question après l’élection d’un socialiste à l’Élysée. Aujourd’hui, le PACS reste une réforme emblématique de la gauche française. Pourtant, nous l’avons vu, son appropriation par le Parti socialiste lui-même, puis par le gouvernement, enfin son adoption par le Parlement français furent aussi longues et tumultueuses que son acceptation par l’opinion publique allait être rapide et décisive. Trois chiffres à eux seuls résument la vitesse avec laquelle ce statut est entré dans les moeurs : 49% des Français interrogés en septembre 1998 étaient favorables au PACS (le débat n’avait pas encore commencé à l’Assemblée nationale), 64% en juin 2000 (la loi adoptée, les PACS commencent à se conclure partout en France) et 70% en septembre 2000. Et François Hollande de recevoir en urgence l’association Inter-LGBT (Interassociative lesbienne, gaie, bi et trans), ‘‘scandalisée’’, et de réaffirmer dès le lendemain que la loi s’appliquerait ‘‘partout’’, sous l’oeil goguenard d’une UMP qui, dans sa propre tourmente, trouve ici un bon moyen de faire diversion et s’organise donc avec d’autant plus d’empressement pour en faire un axe de mobilisation. On se rappellera qu’il y a treize ans, le PACS avait provoqué des réactions semblables. On avait pu mesurer à travers les discours, les articles et les manifestations de rue, l’ampleur de résistances plus virulentes alors qu’aujourd’hui. Face à celles-ci, la majorité s’était d’abord montrée hésitante, frileuse, tardant à défendre un projet jugé par tous mal ficelé, à proposer de nouveaux droits compliqués et surtout à affronter les réserves… mais elle s’était finalement lancée dans une bataille frontale et publique après un retournement qui n’avait pas seulement eu à voir avec le sujet posé. Une date fut à cet égard déterminante : le 9 octobre 1998, ce fameux jour où, les députés de gauche se retrouvant minoritaires dans l’hémicycle, le premier projet de PACS est rejeté. Les députés s’aperçoivent alors que l’opinion publique – et surtout leurs électeurs – ne leur reproche pas tant leur engagement pour le PACS que le fait, au contraire, d’avoir échoué à le faire adopter. Une nouvelle liberté est une donnée essentielle pour un gouvernement ‘‘progressiste’’ de gauche qui portera dès lors sans états d’âme ce texte. Comme en 1998, le sujet du mariage et de l’adoption est aujourd’hui augmenté de sa logique idéologique et politique. Il est également en train de devenir un enjeu plus global qui touche à la crédibilité du gouvernement, au volontarisme de François Hollande, et plus globalement aux ambitions de la majorité de gauche. Car il y a les choses que le gouvernement ne peut pas faire (notamment sur le front économique) et l’enjeu pour lui est de (re)trouver une marge de manoeuvre. Il y a ce qu’il peut tenter sans être cependant certain de réussir. Et puis il y a ce qui ne dépend que de lui, que de la majorité, et ce sur quoi il s’est engagé. Y renoncer fait prendre le risque d’affaiblir encore un peu plus la confiance pour le reste. Il est probable qu’il en aille de même pour le mariage et l’adoption comme nous l’enseignent d’ailleurs les expériences dans les pays qui nous ont précédés. Reste à franchir le pas. Un vrai test pour le gouvernement actuel. Un enjeu crucial pour le Parti socialiste. Guénaëlle GAULT Directrice Stratégies d'Opinion, TNS Sofres [email protected] 1.La Belgique (2003), l’Espagne (2005), le Canada (2005), l’Afrique du Sud (2006), la Suède (2009), la Norvège (2009), le Portugal (2010), l’Islande (2010), l’Argentine (2010), le Danemark (2012), dix États américains (de 2004 à 2012), deux États mexicains (2011), l’Uruguay (2012). 2.De 5% à 10% de la population si l’on synthétise les débats et estimations en la matière. 3.Définies comme des familles où l’enfant ou les enfants sont élevés par un ou deux parents homosexuels. 4.Pierre Bréchon et al., La France à travers ses valeurs, Armand Colin, Paris, 2009. 5.Le terme même ‘‘homoparentalité’’, inventé par l’APGL (Association des parents et futurs parents gays et lesbiens) en 1997, a fait son entrée dans le Grand Robert en décembre 2001. 6.À titre d’illustration, on retiendra que 43% des plus de 65 ans ont voté pour Nicolas Sarkozy au premier tour de l’élection présidentielle pour 27% de l’ensemble des Français et 59% au second tour pour 48% de l’ensemble des Français. TNS SOFRES, sondage du jour du vote, Sciences Po Bordeaux, Grenoble, Paris. 7.La bascule ayant eu lieu en 2006. 8.Frédéric Martel, L’État de l’opinion 1998, Seuil, Paris, 1998. 9.En l’occurrence ce projet de loi fut présenté en Conseil des ministres fin août et soumis au vote le 18 septembre pour une promulgation le 9 octobre 1981 Angry Birds Serions nous tous potentiellement des ‘‘moineaux hargneux’’ ? C’est ce que pourrait laisser penser le succès planétaire de Angry Birds, un jeu en ligne au pitch simplissime, voire simpliste : détruire à l’aide d’innocents moineaux des cochons patauds et ridicules… Les lapins crétins ne sont pas loin… Au-delà de son gameplay, de son graphisme et de ses bruitages, le jeu résonne tout particulièrement bien avec la période actuelle. Une période marquée par une violence physique, sociale et émotionnelle sans égal, menant à une humeur tendue, impatiente, appelant réparation, récupération et… régression. Angry Birds n’agit-il pas comme une métaphore de notre société ? A chacun son cochon : les Institutions, la finance, son patron, son voisin… Angry Birds nous offre une revanche facile à toutes nos vexations, petites ou grandes. Angry Birds mobilise aussi toute l’attention et l’imagination de ses joueurs, les challenges apparemment simples ne l’étant pas tant que ça… Angry Birds agit enfin comme un véritable levier de liens communautaires, amicaux, intergénérationnels ou familiaux… Défouloir, réparateur, créateur de liens, émulateur, engageant et challengeant Angy Birds nous offre une revanche sur la société et, en cela, nous fait du bien. Reste une question. Lorsque la colère générale sera retombée, redeviendrons-nous d’adorables pioupious ? Gare à vous, Messieurs Les Cochons, nous aurons toujours notre Ipad à portée de main… Hostien GRANGETTE Directeur adjoint Quali stratégique, TNS Sofres [email protected] 18 RELATIONS CLIENTS 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 Inviteriez-vous votre conseiller bancaire aux toilettes ? 22% des individus utilisant leur smartphone pour consulter leurs comptes bancaires déclarent – virtuellement – avoir déjà utilisé leur terminal à cet effet pendant qu’ils étaient aux toilettes* ! Si ce chiffre semble anecdotique, il est pourtant révélateur d’une vraie tendance à la consommation des contenus de manière délinéarisée dans le temps, éclatée dans l’espace et sur des supports de plus en plus divers, à laquelle la banque n’échappe pas. Le multi équipement numérique – 2,5 équipements par personne en moyenne* – a contribué à redéfinir et à améliorer la relation entre les Français et leur banque, puisque 67% des possesseurs de Smartphone se servent désormais de leur téléphone pour effectuer des opérations bancaires*, plus simplement et plus rapidement. Synonyme d’un effritement de la place accordée aux canaux traditionnels, pour les opérations courantes, cette révolution ne va pas sans lancer de nouveaux défis aux banques : s’il ne s’agit pas pour elles de copier le modèle des pure players online, ce virage numérique invite à repenser le rôle de l’agence bancaire vers plus de valeur ajoutée, mais aussi celui de la relation client sur les différents points de contacts rendus possibles. Confrontée aux sites web d’information et à leur immédiateté, la presse écrite a tenté de résister par un traitement de l’information plus analytique, approfondi et qualitatif, jouant ainsi sur la complémentarité entre le papier et le numérique : un exemple à suivre pour la banque. * Source : étude réalisée pour ING Direct on line entre le 19 et le 24 décembre 2012 auprès d’un panel représentatif de 1630 individus âgés de 18 ans et plus. Pour le niveau d’équipement, 915 interviews réalisés par téléphone, les 11 et 12 décembre 2012. Lucie Mougne, Sabine Werny et Lydia Goudou Finance & Services, TNS Sofres [email protected], [email protected], [email protected] My client is rich ! Le client est une denrée rare qu’il faut savoir fidéliser et retenir, surtout sur des marchés fortement concurrentiels, et plus encore en temps de crise. De quoi votre client est-il riche exactement ? Il est tout simplement riche de sens. L’entreprise actuelle, pour croître, se tourne de plus en plus vers le modèle customer centric ; où tout est organisé pour et autour du client. L’expérience client, dans l’ensemble de ses dimensions (avant-vente, acte d’achat, après-vente) en vient à structurer, non plus seulement l’offre, mais aussi l’organisation de l’entreprise. Quels sont les enjeux de croissance liés à l’expérience client pour les entreprises ? Bien sûr la fidélisation des clients, afin de bénéficier d’un réservoir de consommateurs qui suivront une montée en gamme des produits ou qui se laisseront tenter par une vente additionnelle. Mais aussi la maîtrise des coûts, le coût de la fidélisation d’un client étant moins élevé qu’un coût d’acquisition, a fortiori sur un marché mature voire saturé. L’entreprise doit être capable de faire de la rétention avant même que le client ne rentre en phase d’écoute active du marché. Il faut neutraliser les clients insatisfaits, savoir écouter ses détracteurs pour répondre au double enjeu potentiel que peut être leur perte ET la chute des pouvoirs de rétention ou d’attractivité. Enfin, conquérir de nouveaux clients en s’appuyant sur la base des ambassadeurs de l’entreprise que sont les clients ‘‘enchantés’’. Ces enjeux ont une traduction concrète pour l’entreprise. Cette dernière doit devenir un facilitateur et être accessible à tous ses clients, quels que soient le motif et le canal de l’interaction. La société étant de plus en plus marquée par le temps réel, il n’y a aucune raison pour que la relation client ne le soit pas. La gestion de la Relation client gagnera à s’inscrire dans l’instantanéité, de manière simple et efficace. Chaque problème doit pouvoir être traité à chaud. Ce sont ces principes moteurs d’une expérience client réussie qui permettront d’amorcer le cercle vertueux de la relation client. L’entreprise customer centric permet également de faire entrer la voix du client dans l’entreprise et d’initier le dialogue avec lui, en co-création. Nous avons identifié les 3 défis majeurs de l’entreprise customer centric. Il faut d’abord s’attacher à la qualité d’exécution. Traiter de manière satisfaisante la demande du client dès la première fois. Maintenir un ‘‘customer effort score’’ bas et être présent sur l’ensemble des canaux où le client est susceptible de s’adresser à l’entreprise. Il convient ensuite de personnaliser la relation client. Etre proactif dans ses communications, rentrer en ‘intimité’ avec le client, afin d’être en phase avec ses besoins, ses envies. Par ailleurs, les personnes en contact avec le client doivent être engagées dans la relation et ses objectifs, pour espérer le surprendre positivement. En effet, la qualité de la relation client trouve bien souvent sa source au cœur même de l’entreprise, en garantissant l’adhésion, l’engagement et l’épanouissement de ses collaborateurs, premiers porte-parole de l’entreprise. Enfin, engager les clients dans la durée. Instaurer fidélisation, confiance, tout mettre en œuvre afin de générer de la recommandation positive. Développer une relation durable entre entreprise et client et pourquoi les impliquer dans les processus de cocréation. Chez TNS, nous avons la conviction que les entreprises ne doivent pas sombrer dans l’écueil qui consiste à piloter des indicateurs d’Expérience client plutôt l’Expérience Client elle-même. Pour les 400 experts de la Relation Client de TNS dans le monde, l’engagement des salariés et les changements qui doivent y conduire sont une partie essentielle de l’équation d’une Expérience Client réussie. A chaque étape et sur chaque front de la relation client, TNS a développé et articulé les dispositifs pour accompagner les entreprises. Etudes relationnelles, études transactionnelles, mesure de la qualité de service délivrée, visites mystères, études internes et de climat social. Autant de moyens de permettre à vos clients de bénéficier de la richesse de vos attentions. Arielle BELICHA-HARDY Directrice de l'expertise Relation Client, TNS Sofres [email protected] Nouvelle relation client, nouveaux champs d'opportunités 3 tendances de fond portées par le digital ouvrent un nouveau champ des possibles pour la Relation Client : Ubiquité : avec le développement de la géolocalisation ou de services passerelles entre devices, nous passons de points de contact indépendants à une communication unifiée, dite omnicanale. Ce parcours client sans couture offre la possibilité d’accompagner les clients au-delà des points de transaction traditionnels en investissant le rôle de tiers de confiance. Conversation : lieux physiques, mobiles ou télévision sont amenés à se socialiser. On parle de relation 3.0. Ces connexions avec les réseaux sociaux amèneront les marques à prendre en compte le pouvoir d’influence de leurs clients, là où elles avaient tendance à se focaliser sur leur pouvoir économique. Facilitation : à l’heure où les consommateurs n’ont jamais été aussi contraints, les nouvelles technologies seront résolument au service de l’humain. Scan en magasin, murs virtuels, ou personal finance management représentent autant de facilitateurs de vie. Ce phénomène conduit à adapter l’offre de services en ciblant les modes de vie de chacun. L’avenir de la relation client sera marqué par la prolifération de points de contact capteurs de données et par le décloisonnement des bases d’information. Si la maîtrise de cette connaissance client facilitera une relation plus fluide, encapsulée dans une offre de service ajustée, elle contribuera plus globalement au renouveau d’un marketing résolument orienté client. Cécile Gauffriau Directrice générale de l'Echangeur by LaSer 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 SHOPPER 19 Finding faster growth: new customers Stop interrupting shoppers To broaden product consideration and grow sales, category managers and shopper marketers must abandon disruption – and focus on helping shoppers find what they are looking for. Retailers and manufacturers don’t draw up planograms for fun. And at the risk of sounding cynical, they don’t usually draw them up just to make shoppers’ lives easier. Their objective is, naturally enough, a more self-interested one: most planograms aim to influence shoppers’ decisions, affecting what they buy and increasing the amount that they spend. of supermarket As such they embody an assumption: that shoppers buy the shoppers are actually making decisions in- same brand as store, considering choices and weighing they did last time up options. The problem is that for most shoppers and most purchases, this assumption is very wide of the mark. of supermarket 69% 45% Choosing or searching ? shoppers buy exactly the same product TNS has spent more than 20 years observing shopper behaviour. And all of that observation points to one overriding conclusion: for the majority of shoppers, the purchase process has little to do with decision-making ; it has everything to do with finding something that the shopper has already decided to buy. Purchasing data show that 69 percent of supermarket shoppers buy the same brand as they did last time they purchased from a category – and 45 percent buy exactly the same product. In case you think this only applies to pre-planned purchases, 66 percent of confectionery shoppers in supermarkets (about as impulsive as supermarket purchasing gets) have already decided on the brand they will buy when they enter the store. Shoppers spend the vast majority of their time at the shelf searching for the product they know they want – and when they are busy searching for specific products they are not open to influence ; in fact, they are effectively blind to anything not relevant to the task in hand. An experiment by ‘Shopology’ proved just how difficult it is to distract shoppers when they are in search mode. Researchers placed a pack of beer in the middle of a cereal shelf and then videoed shoppers’ reactions to it. You’d think this was attentiongrabbing and disruptive ; in fact, hardly any shoppers even noticed the beer. The fact is that when shoppers are in search mode, they don’t see what they are not looking for. All of this happens very rapidly, and barely consciously, but that degree of negative feeling does affect the shopping experience. The longer a shopper spends looking for a product within a category, the greater the likelihood of them giving up and walking away from the shelf without putting anything in their basket. In fact, on average, 30 percent of grocery shoppers who browse a shelf walk away empty-handed. Our disruptive approach hasn’t opened these shopper’s minds to other purchases – it’s stopped them buying anything at all. Even more frustratingly, 20 percent of the items shoppers have specifically planned to buy don’t make it into the basket. Working with the search agenda The way to opening the minds of shoppers isn’t to interrupt or extend their search ; it’s to help them complete it ; to work with the shopper’s agenda rather than trying to change it. At first glance this seems somewhat counter-productive: if shoppers find the item they were looking for quickly won’t they just walk away from the category without considering anything else ? In fact, TNS’s research shows the opposite: shoppers that find their first item quickly are more likely to buy additional items from the same category. When a shopper finds their first item within 10 seconds, the average number of items going into their basket jumps markedly. The fact is that within most categories, ‘decided’ shoppers have the potential to become ‘open’ shoppers, but only once the initial search process has been completed quickly and without frustration. Let’s take the example of a woman shopping for shampoo. Her everyday family shampoo is her priority and something she buys time and time again. Her choice has been decided long before she entered the store. The faster she can locate it, the more time she will spend considering the benefits of other shampoos in front of her ; she may well end up trying a new product or putting more than one option into her basket. If, on the other hand, she spends over a minute looking for her family shampoo, then she will probably walk away as soon as she has it in her basket. And if the initial search takes too long, she might well walk away thinking they can all make do with body wash this week. When we know that most purchases are decided in advance, we have a clear goal for organising categories to increase sales. The simple fact is that merchandising has to cater to decided shoppers first and foremost. The price of disruption The approach that most category managers and shopper marketers take to this challenge is to interrupt the search and attempt to jump-start a consideration process, inviting the shopper to connect with the category. From a superficial look at shopper behaviour, you’d think this approach works: we see people pausing in front of a category, we watch them scanning the shelf and we assume that they are weighing up different options and thinking through their purchases. But appearances can be dangerously deceptive. When you look a little deeper below the surface, you quickly see that the disruptive merchandising strategy isn’t really leading to more open-minded shopping ; instead it’s creating more frustrating searching – and that is hugely counterproductive for all concerned. We like to think of shopping as a positive experience, centred on finding solutions to satisfy wants and needs. Searching, on the other hand is essentially negative: shoppers spend their time deselecting large numbers of products so that they can focus on the ones that they are actually interested in. Eye-tracking may show that a shopper rapidly scans 100 items within a category but if we overlay EEG results, we can see that 96 of them are rejected. And rejection isn’t fun. Our shopper only experiences positive emotion on the four occasions when he or she sees a relevant product. The science of de-selection When searching, the decided shopper interacts with the shelf at a category rather than a product level: they scan many products with very rapid eye movements looking for visual cues to help them makes sense of the shelf and narrow their search options. In order to do this efficiently, they need a clear structure where the shelf hierarchy is based on product features and reflects the order of the shopper’s search. Research has a vital role to play in helping to identify the product features that decided shoppers prioritise in their search, so we can make them easier to find. By organising the core structure in this way, decided shoppers are able to rule out large numbers of products quickly and move rapidly from search to selection, increasing the likelihood of them considering alternative, or additional, purchases. When P&G took the bold step of re-organising the skincare category shelves to make them easier for shoppers, the impact on both behaviour and spend was dramatic. Over the next six months, shoppers spent noticeably less time standing in front of the shelf scanning products ; instead they identified the products they were interested in from a distance and went straight to that point in the shelf. Significantly though, the amount of time they spent in the category didn’t reduce at all. Instead, the extra time saved in not searching for products was spent considering purchases – and considering more of them than before. During the six month period, category sales increased by a staggering 31 percent. Catering to ‘decided’ and ‘open’ shoppers Of course, merchandising cannot afford to put barriers in front of shoppers who haven’t made a decision – and this means that it needs to cater for open shoppers’ selection needs as well. On the face of it this seems a dilemma, since we’ve already established that increasing sales depends on building the shelf hierarchy around decided shoppers. We only have one shelf to work with, so how can we cater for open shoppers at the same time ? The open shopper’s selection isn’t completely open ; it is based on selection needs that have been established at some point before entering the store. His or her selection process will come down to understanding different product propositions for meeting these needs, comparing them and eventually choosing the one that balances their requirements most effectively. Grouping products that meet similar selection needs, and enabling shoppers to compare propositions easily, doesn’t undermine a core shelf hierarchy built around product features ; in fact, it supports and strengthens it. Let’s take the example of a mother shopping for breakfast cereal. Her two school-age sons simply want cereal that tastes good. She wants something they will happily eat, but would ideally like a product that offers some nutrition as well. She hasn’t made her mind up about which children’s cereal she wants, but she has a good idea of the particular consumption needs she is looking to satisfy. If she is able to identify a group of nutritious kids cereals and start comparing flavours to find something that her sons may like, then she will be well on the way to making a decision efficiently. And provided the group of kids’ cereals fits within a clear shelf structure, this arrangement won’t delay her finding her own favourite cereal that she buys every time she visits. The role of packaging communication Similar principles and a similar hierarchy of priorities apply to manufacturers looking to increase share of spend within a category. Once again, it is essential to prioritise rapid visual communication with the vast majority of shoppers who are decided as to the product features they want – and are engaged in rapid, sub-conscious searching. Key product features that are relevant to such a search must be prioritised in the package design and communicated where possible through colour and visual cues, since the product only has a split second to establish its relevance. More specific product benefits that may persuade an open shopper to pick that product over another can be communicated through text, since they have a longer window of opportunity to engage with these shoppers during their consideration process. The pink colour of a packet of prawn cocktail flavoured crisps is a great example of the first form of communication ; clear copy stressing reduced fat or increased flavour is a great example of the second. Principles for category planning Applying consistent principles based around actual shopper behaviour isn’t the same as suggesting a one-size-fits-all solution for category planning. Merchandising will always remain a complex art, in which many different elements are brought together to meet a range of conscious and sub-conscious shopper needs. An understanding of the precise priorities of decided and open shoppers in each category is essential for planning shelf hierarchies and product groupings effectively. However, that planning process can be rendered far more effective at driving growth when it has a clear objective of its own – and the evidence of actual shopper behaviour makes it clear what this objective should be. If manufacturers and retailers want to increase consideration and spend they must organise categories to reduce search time and ensure that decided shoppers find what they are looking for as quickly as possible. In doing so, they will be putting shoppers in control of the time they spend in store – inviting them to spend less of that time searching and more of that time shopping. It’s a leap of faith, but one that is long overdue. Pat MCCANN Global Director Retail & Shopper, TNS Global [email protected] 20 AUTOMOBILE 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 What’s holding Electric Vehicles back? Qui a gagné le Grand Prix des Marques Automobiles 2012 ? At the peak of the global economic and automotive industry crisis, when new car registrations in mature markets slumped, Electric Vehicles (EV), alongside plug-in hybrids, were hailed the miraculous solution which could fundamentally change and therefore save the global automotive industry. As such it was thought that millions of consumers in highly populated fast growing markets could continue to become car owners without damaging the planet. En partenariat avec : Energy efficiency, zero emissions, noise reduction & congestion relief aren’t enough RÉPONSE : 1er : Audi ; 2ème : Honda ; 3ème ex-aequo : Dacia et Mercedes-Benz Rendez-vous le 19 Septembre pour le podium 2013 New EV car registrations worldwide are expected to grow significantly, even if manufacturer predictions of market share in 2020 are surprisingly different: from a conservative forecast of 2% on one side, to an optimistic 10% on the other. This makes quite a difference given the scale of the market, we’re talking about a difference of around 5-6 million vehicles here… Quelle est la publicité automobile la plus performante en 2012 ? INDICE : elle met en scène une James Bond girl et exprime le luxe abordable But either way, it seems that promises of energy efficiency, zero emissions, noise reduction and congestion relief aren’t enough to conquer consumers’ hearts and minds. 5 years on, what’s holding EV’s back? I see three key obstacles. Firstly, the lack of public awareness and a limited range of EV’s for consumers to choose from, secondly high prices - despite financial incentives schemes introduced by many governments. Finally the insufficient infrastructure to support a “revolution” is a major obstacle: few charging stations, no standardisation of batteries or connections, limited vehicle autonomy, long charging times… As a result there is no long term visibility of where EV’s are heading, which translates into a rather unconvincing offer for consumers to “Go Electric”. Source : Etude TNS Sofres BAIT 2012 (Brand Advertising International Tracking / environ 1000 publicités testées par an et par pays) RÉPONSE : Dacia Parmi les dimensions suivantes, laquelle est la plus importante pour les possesseurs de véhicules neufs ? Agrément de conduite Freinage Source : Etude TNS Sofres CAR 360 2012 Ligne extérieure Confort Réponse : le freinage Fiabilité mécanique Don’t get me wrong, progress has been made. Nearly all OEM’s have an EV in their range. Electric carsharing schemes have been introduced in major cities like London and Paris. Tesla’s Model S has won numerous awards and Venturi has achieved a world-record-breaking “Shanghai to Paris” challenge in an electric vehicle. Our relationship to cars may change. Owning a car in a large city may become “so last century”. But what else needs to change? It’s not just a question of changing the type of motorisation. To achieve a large-scale breakthrough we should look beyond product to the bigger picture of consumer mobility and purchasing behaviour. Our relationship to cars may also change - ownership is still key to our relationship with conventional vehicles ; less so with electric ones. Car ownership in major cities is decreasing as people turn their backs on traffic jams, lack of parking, and the financial burden of owning a car. The youth segment is increasingly disillusioned by the automotive industry. They are exploring alternative solutions: car sharing, journey sharing, renting from car owners in their community, or simply using taxis or public transport instead. Maybe one day owning a car in a large city will become “so last century”! We need some disruptive innovation! L’indispensable mutation des deux-roues motorisés Le deux-roues motorisé a tout pour être le nouveau roi de la ville. Son développement croissant en atteste. Sauf s’il est victime de son propre succès… Les deux-roues motorisés se développent toujours plus, et c’est aujourd’hui dans les villes que leur circulation s’intensifie. Au-delà de leurs usagers traditionnels, l’adolescent en scooter ou le motard par conviction, c’est aujourd’hui une nouvelle catégorie d’utilisateurs qui se convertit au deux-roues : cadres supérieurs, professions libérales, hommes et femmes urbains, qui choisissent ce mode de transport, plus pour échapper aux contraintes de la circulation automobile ou des transports en commun que par réelle passion. Aujourd’hui, la praticité, la rapidité et les coûts avantageux du deux-roues jouent déjà en sa faveur. Demain, ce sera un moyen de transport idéal pour répondre aux attentes de mobilité porte à porte. Plus qu’une alternative, un complément efficace dans les stratégies de mobilité multimodales. Cependant, le développement des deux-roues motorisés pose certains problèmes. De sécurité, tout d’abord. Dans les pays occidentaux, la fréquence des sinistres en deux-roues reste bien supérieure à celle des voitures. D’environnement, aussi. Dans les pays émergents, le deux-roues est confronté à son bilan environnemental et de nombreux centres villes en Asie interdisent déjà sa circulation pour lutter contre la pollution. Pour régner sur la ville, le deux-roues doit donc opérer sa mue en réussissant une double transition, écologique et sécuritaire. Si l’offre des constructeurs est à la hauteur, en 2020, 3 véhicules électriques vendus sur 4 seront des deux-roues. Vivement demain. Elie KHAYATH Directeur d'études, Automobile, TNS Sofres [email protected] "electric vehicles have the potential to change our way of getting from A-B" Maybe we don’t have all the answers within the Automotive industry. In which case we should look further afield to other industries for inspiration and innovative solutions. Are there opportunities for strategic partnerships with innovative players from other sectors - energy, IT or digital for instance? Some “disruptive innovation” via a strategic partnership of innovative players could put the EV breakthrough back on the map. In the same way Apple has changed our way of consuming music, and the lifestyle changes brought about by the launch of Smartphones, electric vehicles have the potential to change our way of getting from A-B. The perks of free parking and use of bus and taxi lanes certainly sound like a tempting alternative to idling in traffic with conventional vehicles or circling to find a parking space! Rémy POTHET Global Automotive Practice Head, TNS Global [email protected] AUTOMOBILE 21 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 L’auto… ou le nouvel Égo-mobile Les codes du design automobile sont en pleine évolution La production automobile actuelle tend vers de nouveaux codes esthétiques très extravertis, loin du ‘‘politiquement’’ correct, qui transforment radicalement l’apparence de l’automobile et font d’elle l’expression d’un ‘‘égo-mobile’’. Ce phénomène est très marqué en Europe et s’étend dans d’autres pays : en Chine et au Brésil. Ce constat détonne Depuis quelques années, l’automobile est diabolisée comme jamais. On dénonce son pouvoir délétère dû aux comportements routiers des conducteurs qu’elle induit et à la pollution qu’elle génère. Elle apparaît comme un objet socialement condamnable. Ces arguments devraient logiquement jouer en faveur d’une standardisation de la production et d’une expression sobre du design automobile. Pendant longtemps, l’automobile a répondu à des critères et à des codes classiques : lignes fluides et élégantes, sobriété, pureté. Bref, des voitures de ‘‘bon goût’’ et un refus des outrances. C’est tout le contraire Les conventions et les règles d’élégance classiques ne sont plus la norme : elles sont dépassées ou à revisiter. décryptage... Des codes agressifs et sophistiqués L’émergence de ces codes est liée au besoin des individus de s’affirmer et de s’exprimer. Le ‘‘ moi ’’ et l’expression de soi sont désormais des valeurs dominantes dans nos sociétés. Le choix d’une automobile n’est jamais totalement neutre. L’acheteur attend qu’elle soit son ‘‘ moimobile ’’, qu’elle corresponde à ses goûts pour répondre à un besoin collectif d’être remarqué, admiré et respecté. L’automobile est un moyen de se démarquer. Elle est, bien souvent, le reflet d’un statut social et d’une fonction (forme, silhouette de la voiture : citadine, routière, familiale…) mais également d’un tempérament et d’une façon d’être (couleurs des auto : le rouge dynamique, le noir chic, le gris argent…). Cette hyper-expressivité passe par des partis-pris esthétiques et signifiants très forts et très révélateurs du rapport au monde et à l’autre de chaque automobiliste. 2 grands paradigmes Le ‘‘masculin’’ Un design fort, puissant et martial ainsi que des codes très sexualisés. Les automobiles se brutalisent et deviennent agressives : ‘‘peintures de guerre’’, stickers, voitures imposantes et solides, accessoires ‘‘d’attaque ou de défense’’… Des codes ancrés sur le marché mais susceptibles d’évoluer Le ‘‘masculin’’ et le ‘‘féminin’’ sont actuellement les deux grandes modalités d’expression en matière automobile. Ce mouvement mondial utilise des codes extravertis qui font oublier les premières lignes classiques du design automobile. La société ‘‘narcissique’’ dans laquelle nous vivons engendre cette volonté d’afficher sa personnalité et son pouvoir sur les autres. Les constructeurs automobiles semblent bien répondre à ces attentes. Les voitures sophistiquées et agressives envahissent le marché. Cependant, il est fort probable que ces codes évoluent et laissent place à de nouvelles tendances. Trouver de nouveaux registres stylistiques capables de répondre à ces aspirations est un véritable enjeu pour les constructeurs. FOCUS L’hyper-expressivité dans le monde Les codes extravertis du design automobile en Chine et au Brésil En Chine Le culte du ‘‘moi’’ et du pouvoir est très présent dans ce pays. Les voitures européennes, aux codes très extravertis, connaissent un grand succès. Les éléments propres à la culture chinoise : Voitures aux couleurs du dragon. Jantes rappelant les shuriken utilisés par les ninjas. Deux porte-bonheur sont utilisés sur les voitures car les Chinois sont très superstitieux : 1. des geckos que l’on voit sur les coffres. Ces petits lézards sont symbole de protection. 2. des numéros ‘‘chanceux’’ sur les plaques d’immatriculation. Les conducteurs sont même prêts à payer un supplément pour avoir ces numéros. Voitures kitsh et girly (stickers pandas, hello kitty) Au Brésil Les voitures aux codes extravertis connaissent également du succès dans ce pays. Le pouvoir et la personnalité s’affichent sur les automobiles ainsi que la sensualité et la flamboyance. Deux exemples : Exemple : la Mercedes classe A Avant : voiture familiale, douillette et sympathique Maintenant : voiture puissante et agressive. Les blasons des équipes de football brésiliennes sont cousus sur les sièges des voitures. Les voitures sont flashy et se parent de matières sensuelles et de décorations précieuses. L’image de cette automobile a totalement changé. Ces caractéristiques confèrent une autorité et une assurance au conducteur. Elles lui permettent de se sentir invulnérable et d’afficher sa virilité. Le ‘‘féminin’’ Un design précieux, luxueux même, attirant et sophistiqué. L’automobile se pare de décorations (stickers, accessoires, bijoux…) : elle est ‘‘maquillée’’ et personnalisée. Les couleurs sont flashy et les matières sont sensuelles. Ces codes ont tendance à se croiser. La frontière entre le masculin et le féminin se brouille et laisse place à une automobile au design agressif mais à la couleur flashy et girly. Un exemple : la Fiat 500 ou la Porsche Cayenne. Ces nouvelles tendances touchent tous les niveaux de gamme : des voitures peu chères (marques très grand public) à celles bien plus luxueuses (marques premium). A travers ces codes, l’automobiliste exprime sa personnalité et ses goûts. Sa voiture est son ‘‘hypermoi mobile’’. Michel Reynard Directeur Business Team Quali Stratégique, TNS Sofres [email protected] 22 MEDIA 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 2033. Aujourd’hui, on fête les 80 ans de la création de la RTF (Radiodiffusion - Télévision Française) Je pense à la naissance de la télévision en France et je vois immédiatement apparaître devant moi la silhouette holographique d’Alain Peyrefitte, alors secrétaire d’Etat à l’information. Je pointe le doigt sur sa bouche, il répète, pour moi, cette célèbre phrase de 1963 ‘‘La RTF, c’est le gouvernement dans la salle à manger des Français’’. La Presse face au défi du Numérique La presse écrite vit un profond bouleversement. Avec l’arrivée des nouvelles technologies et le repli de la diffusion de leur version papier, elle assiste à une véritable révolution qui pose la question du changement de son modèle économique. Et pourtant, si près de 21,5 millions de Français lisent au moins un titre de presse en version numérique chaque mois, incluant les sites et les applications Internet ou mobiles, ces lectures ne se font pas forcément au détriment des supports papier. Les duplications de comportement donnent même naissance à un nouveau concept : le ‘‘multi-reading’’ avec une alternance de phase on et off-line auprès des mêmes individus. Je me dis que le monde a bien changé. Que doit faire la presse face à cette révolution numérique ? Il est bien révolu le temps de l’OTOPOD (OneTime OnePlace Onedevice) où la ‘‘grand-messe’’ du 20h rassemblait des millions de français, captifs, autour du Général de Gaulle. A l’heure de la personnalisation, de l’individualisation, la réponse passe par des propositions innovantes, capables d’attirer l’attention des lecteurs parmi une offre particulièrement abondante : proposer non seulement des contenus, mais également des services à forte valeur ajoutée pour compenser la baisse des revenus traditionnels (les achats de media papier) et capter de nouveaux publics. Il est aussi dépassé le temps d’ATAWAD (Anytime Anywhere Anydevice) version 2013 où nous avions accès à tous les contenus, en toute liberté, tout le temps sur tous les supports… grisés par la révolution technologique qui a permis la démultiplication des chaines (223 chaines numériques en France, fin 2012) et des écrans (TV, PC, mobiles et tablettes). En 2033, c’est le règne de l’ultra-personnalisation, de la délinéarisation, du ‘‘à la demande’’ et de la fragmentation des audiences. Je ne choisis plus mes contenus, je les construis. Les chaines de TV ? Elles sont devenues mes fournisseurs interactifs officiels. Elles créent selon mes envies. Le PAF, c’est moi ! Les supports ? Disparus, eux aussi, remplacés par la Puce Universelle Individuelle. Le monde est notre écran. C’est le règne d’ATAWOD : AnyTime Anywhere One Device! Laurent WEYNANT Directeur Marque & Communication, Media, Technologie & Loisirs [email protected] Estelle CHANDEZE Chef de groupe, Media, Technologie & Loisirs [email protected] L’enjeu est ici de réussir à créer de l’engagement en fédérant des communautés autour de la marque Media. S’adapter aux différentes situations de mobilité, provoquer des conversations, passer du ‘‘push’’ au ‘‘pull’’… mais aussi savoir imaginer des déclinaisons et du ‘‘brand streching’’ (produits culturels, événements, co-branding…). Autant de défis que doivent relever aujourd’hui les éditeurs de presse, tout en restant fidèles à l’ADN de leurs marques, signe de reconnaissance et lien fondateur du contrat d’attention. Seules les marques capables d’écouter leurs publics et d’orchestrer harmonieusement leurs différents points de contact, on et off-line, parviendront à monétiser de nouvelles propositions. Dans cinquante ans, les marques (multi) media qui se seront développées seront celles qui seront parvenues à transcender leur canal papier historique et auront su jouer avec les dimensions de plaisir et d’émotion, les plus à même d’alimenter leur relation avec leurs lecteurs. Les Marques Media sont des marques comme les autres. "proposer non seulement des contenus, mais également des services à forte valeur ajoutée" Stanislas SEVENO Directeur Business Team Media, Technologie & Loisirs [email protected] Téléspectac(twit)teur Avec le développement des smartphones, des tablettes et du visionnage multi-écrans, les modes de consommation de la TV sont de plus en plus individualisés… et pourtant on n’a jamais autant partagé autour d’elle ! Le petit écran a toujours créé du lien : refaire le match ou commenter l’émission de la veille autour d’un café, voire dans la cour de récré… Si la ‘‘télévision sociale’’ permet de démultiplier ce lien, elle vient surtout lui donner l’incomparable saveur du direct. Twitter, réseau social le plus adapté aux réactions en temps réel est le réceptacle/lieu d’échanges/ d’exposition des émotions de twittos de tous profils : ceux de fans (près d’1,5 million de tweets échangés devant les NRJ Music Awards), de supporters (24 millions de tweets lors du Super Bowl), de critiques (près de 100 000 tweets au cours de la cérémonie des Césars) et de tous les cyniques et autres prétendus ‘‘experts’’ que compte la terre… En France, le spectacle télévisuel est le sujet favori des réseaux sociaux : un quart des téléspectateurs commente la TV sur les réseaux sociaux et près d’un tweet sur deux en prime time la concerne. Un phénomène qui s’amplifie avec des records battus d’émissions en émissions : un doublement du nombre cumulé de tweets tous les 3 mois. Une aubaine pour les chaines dont les grands-messes (retransmissions sportives, débats et émissions de télé-réalité en première ligne) retrouvent dans ce phénomène une seconde jeunesse avec des téléspectateurs plus impliqués (quelques secondes de célébrité offertes via l’affichage des tweets en direct), donc moins zappeurs. Reste aux futurs programmes à exploiter le filon avec des bandes annonces formatées pour ce réseau, une interactivité influant directement sur le contenu du programme luimême ou encore des émissions centrées sur la twittosphère. Qui va suivre qui ? "le spectacle télévisuel est le sujet favori des réseaux sociaux" Une aubaine, aussi, pour les annonceurs qui verront là le moyen d’améliorer leur efficacité publicitaire en ciblant les émissions suivies par leurs fans. Un marketing approprié reste cependant à inventer car Twitter est un espace d’expression avec ses codes propres. Ici, la dérision occupe une large part, la moindre erreur est impitoyablement traquée, aucun mensonge n’est pardonné. Nous sommes bien loin des médias traditionnels. Myriam ROY Directrice Relation Client, Media, Technologie & Loisirs [email protected] Le modèle de croissance de la télévision gratuite est-il pérenne face à des téléspectateurs à l’attention de plus en plus volatile ? VOD, catch up TV, télévision mobile ou encore naissance de la TNT ainsi que l’intensification de l’environnement concurrentiel qui en résulte sont autant de transformations récentes qui ont à la fois touché l’offre de télévision, désormais plus fragmentée, et le téléspectateur devenu plus nomade, mobile et zappeur. Comment les chaînes peuvent-elles continuer à fournir du contenu gratuit à des téléspectateurs qui ne jouent plus le jeu et refusent d’offrir leur attention aux publicités diffusées ? L’attention est au cœur du fonctionnement de l’économie de l’audiovisuel. Son érosion lance de nouveaux défis économiques, publicitaires et éditoriaux : comment trouver un nouvel équilibre pour maintenir le fonctionnement du marché ? Comment parvenir à concilier une radicalisation de l’observation au service du ciblage et le désir d’émancipation de consommateurs de plus en plus volatiles ? Comment réussir à construire un lien émotionnel fort avec le téléspectateur pour retenir son engagement, à défaut de ne pouvoir saisir son attention devenue flottante ? Tels sont les défis de demain. Lucie MOUGNE Chargée d'Études, Finance & Services, TNS Sofres [email protected] DIGITAL & MOBILITÉ 23 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 digital life Le ‘nouveau’ consommateur Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à avoir remis le consommateur au centre de leur démarche marketing, conséquence de la diffusion d’Internet et du digital. ‘‘Consumer centric’’ est devenu le maître mot. Pour s’informer, le consommateur ne dépend désormais plus d’une seule source dont il n’était que le récepteur. Il a accès à toutes les informations dont il a besoin, quand il en a besoin, via le device ou le media le plus opportun à ce moment-là. C’est lui qui décide. Il peut aussi s’exprimer sur les marques, les produits et/ou lire ce que disent les autres consommateurs. 40% de ceux qui lisent ces commentaires sur internet déclarent qu’un seul avis négatif peut influencer leur choix lorsqu’ils achètent des produits. Ultra informé, équipé et en position de s’exprimer largement, le consommateur est ainsi devenu un prescripteur super-puissant. Une super puissance démultipliée par les réseaux sociaux qui vont lui permettre de propager son avis auprès du réseau de son réseau… Dans ce contexte, la tâche des annonceurs n’est pas simple. Les voilà contraints – encore plus qu’avant – de communiquer avec le bon contenu, en utilisant le bon média et le bon device. Mais aussi de bien posséder les habitudes et les attentes de leurs consommateurs pour concevoir les insights les plus pertinents. Le consommateur, de plus en plus exigeant, ne tolérera plus des communications ou des offres qui ne lui sont pas destinées. Bienvenue dans l’ère de l’Utility marketing. Les ‘‘phablettes’’ et le t-commerce, deux tendances émergentes Avec l’explosion du marché des minitablettes (ou ‘‘phablettes’’), les frontières se réduisent entre smartphones et tablettes, conduisant à une évolution des usages qui deviennent plus ‘‘hybrides’’ entre les deux médias. Les écrans plus larges des smartphones facilitent, par exemple, l’accès au multimédia, et la taille ‘‘réduite’’ des tablettes augmente leur portabilité. En Espagne, 16% des personnes possédant une tablette possèdent la Samsung Galaxy Tab, la tablette la plus ‘‘portable’’ (vs 13% en France et 6% au Royaume-Uni). Par ailleurs, le t-commerce, c’est-à-dire l’achat sur tablette, devient un nouveau canal de vente : plus d’un utilisateur de tablette sur deux a utilisé son terminal pour acheter, collecter ou réserver quelque chose sur Internet au cours des six derniers mois, et 65% pensent utiliser leur tablette pour effectuer une de ces activités dans le futur. Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres, étude réalisée pour Orange Advertising, été 2012 Le m-paiement est promis à un bel avenir... ... à condition d’apporter une réelle proposition de valeur pour les consommateurs Les Français font preuve d’un réel intérêt pour le paiement sur mobile : 35% des équipés mobile de 16 à 60 ans déclarent souhaiter utiliser leur téléphone pour payer des produits et des services, séduits par sa praticité et le gain de temps qu’il peut leur procurer au quotidien. Il existe donc une réelle opportunité de développement pour le m-paiement, que ce soit via l’internet mobile ou en payant sans contact avec le téléphone chez des commerçants… à condition de savoir répondre aux attentes fortes de réassurance sur la sécurité des transactions et de respect de la confidentialité… L’enjeu est d’autant plus important que les réponses apportées permettront, aussi, de donner envie d’adopter de nouvelles habitudes à tous ceux qui se déclarent satisfaits des moyens de paiement dont ils disposent aujourd’hui. Nous sommes donc à une période charnière pour les acteurs traditionnels et les nouveaux entrants du marché des moyens de paiement. Bien connaître les besoins de leurs consommateurs et savoir leur proposer une offre apportant une vraie valeur ajoutée sera la clé de la réussite. Source : étude TNS Mobile Life 2013 - France Armelle BELIN Directrice de Clientèle, Finance & Services, TNS Sofres [email protected] Les études 2.0 Il y a des choses que l’on ne pourra juste plus demander… Qui dit comportement digital, dit explosion des données. Un consommateur passe ainsi 16h/semaine connecté. Cela signifie concrètement, toutes les semaines, 16h de sa vie traduite en lignes de codes ! Autant de données qu’il est possible de récupérer passivement (par opposition aux réponses faites à des questions) et qui permettront d’établir une empreinte digitale qui sera ensuite analysée. Nous – instituts – devons intégrer ces données dans nos études. Ce qui nous contraindra à faire la part des choses entre ce qu’il est pertinent ou non de demander aux consommateurs. S’il est donc aujourd’hui possible de récupérer passivement tous les usages digitaux (temps passé sur ordinateur, tablette, smartphone ; sites visités ; temps passé sur les réseaux sociaux ou à téléphoner…) ils ne constituent cependant que des réponses aux Comment ? et aux Combien ?. Pour répondre au Pourquoi ?, on aura toujours besoin d’interroger les gens… Les études de demain devront être un parfait équilibre de données passives et déclaratives si l’on veut pouvoir analyser la vie, on et offline. Chloé DEFOURS Directrice Connect France, TNS Sofres [email protected] Source : étude TNS Mobile Life 2011 24 DIGITAL & MOBILITÉ mobile life 1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013 Le mobile est à la fois une malédiction et une bénédiction pour les magasins inquiets par le showrooming Showrooming: essayage ou examen par le shopper d’un produit en magasin sans l’acheter sur place Qui pratique le showrooming ? Au global, 33% pratiquent le showrooming. 21% utilisent leur mobile en même temps. Sur tous les marchés, l’évolution des technologies du mobile va bientôt amplifier encore la pratique du showrooming – d’où la nécessité pour les enseignes de s’approprier elles aussi le sujet. La technologie mobile vient à point nommé pour aider les enseignes à retrouver leur influence au sein même de leurs magasins. Pour inciter les showroomers potentiels à finaliser leurs décisions d’achat dans leur magasin, les distributeurs disposent, avec le mobile, du canal le plus puissant pour contrôler leur parcours d’achat. Ce passage obligé vers le succès implique la nécessité d’en faire un bon usage. Un quart des 16-30 ans utilisent leur mobile au cours du showrooming Les femmes sont un peu plus nombreuses que les hommes à pratiquer le showrooming, mais les deux utilisent autant leur mobile. Pour démarrer, sept mesures constituant une bonne base pour optimiser l’expérience mobile des consommateurs et contrer la menace du showrooming : 1. Veillez à ce que les applications numériques soient optimisées pour fonctionner sur toutes les plateformes afin de favoriser les connexions des mobiles en magasins, tout en offrant de nombreuses autres raisons de se connecter également via son mobile à la maison. 2. Combattez le showrooming en proposant des offres spéciales impactantes en magasin et en tirant parti de l’argument clé de vente d’un magasin physique : ‘‘Repartez avec le produit tout de suite’’, ‘‘Offre uniquement disponible en magasin’’ ; mettez une connexion WiFi à la disposition de vos clients et utilisez-le comme canal de diffusion pour vos offres spéciales. Comment utilisent-ils leur mobile ? 31% 15% 25% 14% 23% 14% pour comparer les prix pour avoir l’avis d’amis ou de famille 43% utilisent leur mobile pour lire les commentaires dans le magasin pour prendre le produit en photo pour regarder des informations sur le produit pour vérifier la disponibilité dans un autre magasin pour voir s’il est plus simple de commander en ligne Où préfèrent-ils chercher l’information ? 36% préfèrent parler à un conseiller 34% préfèrent chercher sur leur mobile 3.Utilisez le mobile pour faire entrer la dimension ‘‘sociale’’ en magasin, générer de l’engagement client et offrir une réassurance sur les décisions d’achat directement via d’autres consommateurs. La moitié des Européens privilégieraient le contact avec un conseiller ; et globalement 10% aimeraient disposer d’une appli permettant de poser une question à un expert lors de la visite en magasin. 4.Ayez toujours en stock les produits plébiscités par les évaluations en ligne afin de générer plus de conversion. 5.Utilisez votre magasin physique comme une plate-forme de recherche. Donnez aux consommateurs autant d’informations que possible, établissez une relation de confiance et d’attachement autour de votre enseigne à partir de cet échange, puis concluez la vente ou convertissez-la sur votre site internet. 6.S’il vous est possible de mettre en place un système de paiement efficace via le mobile permettant à vos clients d’économiser du temps, de l’argent et de s’épargner de l’angoisse aux caisses, ne vous en privez pas. 7.Pour les marchés émergents, faites du mobile la plate-forme principale pour la fourniture de services en ligne. Assurez-vous que la recherche en ligne et les canaux d’achat soient “mobile-friendly” et s’adressent à un large éventail de terminaux mobiles. Les consommateurs ne voient généralement pas le mobile comme un substitut des conseillers de ventes en magasins – créez des occasions de les faire travailler ensemble. Thomas NAUDE-FILONNIÈRE Directeur d'études Connect France, TNS Sofres [email protected] Comment les magasins peuvent-ils réagir ? 36% 30% 34% 30% 38% aimeraient vérifier le buzz des réseaux sociaux autour du produit 31% 16% aimeraient avoir un QR Code pour avoir plus d’informations des gens sont intéressés par des bons de réduction via mobile aimeraient une appli mobile pour mieux se déplacer en magasin sont intéressés par le paiement directement via leur mobile aimeraient recevoir un bon de réduction lorsqu’ils passent devant un produit aimeraient une appli mobile pour vérifier la disponibilité ailleurs Conlusion Le mobile n’est pas un ennemi mais une opportunité d‘engager le dialogue avec les consommateurs et les pousser à l’acte d’achat. Source : TNS - Mobile life 2012 ABOUT MOBILE LIFE Mobile Life est une enquête mondiale qui analyse le comportement, les motivations et les aspirations d’un panel de 38 000 utilisateurs de téléphones portables dans 43 pays, afin d’aider les entreprises à développer leur propre stratégie marketing via le téléphone portable.