Pénétrer le marché du vin chinois avec précaution

Pénétrer le marché du vin chinois avec précaution
Le
commerce des vins en Chine, en pleine expansion, éveille l’appétit des contrefacteurs. Les
producteurs européens ont tout intérêt à verrouiller leur entrée sur le marché.
Philippe Rodhain est associé fondateur du cabinet de conseil en propriété industrielle IP SPHERE,
basé à Bordeaux, en France.
Commerce International : Comment évolue la propriété industrielle (PI) en Chine ?
Philippe Rodhain : « Depuis l’adhésion de la Chine à l’OMC, on observe une amélioration constante
de la législation. Les litiges ayant trait à la propriété intellectuelle n’ont cessé d’augmenter car la
contrefaçon est mieux combattue, tous domaines confondus (droits d’auteur, brevets, marques).
L’adhésion a imposé à la Chine une modernisation de son appareil législatif en matière de brevets,
lesquels constituent une sorte de locomotive en tant que “ parents riches ” de la PI. Du côté des
marques, la Cour suprême est désormais invitée à donner son “ opinion ” sur l’interprétation de la
législation chinoise. Cela représente une avancée, notamment face au problème de dépôts
intempestifs opérés par des distributeurs chinois, voire des sociétés fantômes qui déposent une
marque au moment de la prise de contact avec le producteur. »
Il est justement difficile de distinguer les différents risques encourus : se retrouver face à
l’industrie de la copie ou à l’utilisation opportuniste de la PI chinoise. Sachant que certaines
marques affrontent les deux simultanément…
P. R. : « Encore une fois, le développement de l’appareil législatif, imposé par l’OMC et par le marché
lui-même, s’effectue de bonne foi. La Chine a aujourd’hui tout intérêt à protéger son savoir-faire, créé
ou acheté. Mais il est vrai que l’on peut parler d’une utilisation opportuniste de ces instruments. Ce
phénomène concerne toutefois peu d’entreprises, puisqu’il vise essentiellement les marques notoires.
D’autres marques, de renommée – mais pas notoires –, font en revanche souvent l’objet de dépôts
(auprès de l’Office des marques chinois, ndlr) avant ou pendant les négociations commerciales. La
visée est essentiellement mercantile : l’opération a parfois pour but de bloquer le propriétaire
légitime dans sa démarche, mais le plus souvent, elle vise à entamer des négociations sur la
rétrocession de la marque. Les entreprises connaissent ensuite de grandes difficultés à démontrer une
fraude ou l’intention malveillante d’avoir protégé la marque d’un tiers. »
Le domaine viticole est-il particulièrement touché par cette pratique ?
P. R. : « En Chine, le commerce des vins se développe à grande vitesse (sur le marché mondial, le pays
vient d’ailleurs de passer de la 10e place à la 7e place des producteurs de vin, entre 2007 et 2010,
ndlr) et attire les vins français, en particulier de Bordeaux. Et ils rencontrent assez souvent ce
problème. La pierre angulaire de la riposte, et toute sa difficulté, réside dans la démonstration de
l’exploitation de la marque en Chine. Nous conseillons donc à nos clients de surveiller les dépôts, pour
intervenir au plus vite en cas de litige. L’intervention consiste à réunir un faisceau d’indices attestant
de la bonne foi du propriétaire légitime, ce qui peut s’avérer complexe et coûteux, car le processus
inclut les étapes de traduction. Nous sensibilisons donc la filière viticole, en France comme en Chine,
au dépôt préventif des marques, en caractères latins et chinois. »
Que se passe-t-il si l’on s’y prend tard ?
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P. R. : « Lorsque l’on dépose à l’Office chinois, celui-ci examine de son propre chef la possibilité ou non
de l’enregistrement au regard du droit des tiers – ce qui n’est pas le cas en France. Il peut
malheureusement citer des marques déposées de façon frauduleuse ou des marques ressemblantes et
bloquer la démarche d’enregistrement, selon sa propre perception du risque de confusion. Agir au
plus tôt permet d’éviter ce genre de déconvenue. Nous voyons encore trop d’entreprises qui arrivent
dans notre cabinet après avoir lancé des négociations commerciales avec des partenaires chinois –
discussions, présentation d’échantillons – sans avoir lancé aucune démarche de protection. Rappelons
que le droit de la PI répond à un principe de territorialité : les entreprises sont protégées dans les
États où elles ont sollicité la protection. Au-delà, le droit ne s’applique pas. »
Si la marque doit être protégée, qu’en est-il de l’appartenance géographique du produit ?
P. R. : « Lorsque l’on pénètre un marché, l’union fait la force. Un producteur qui arrive en Chine seul
avec sa marque, sans l’appellation Bordeaux par exemple, va beaucoup moins se faire remarquer. Il
faut donc cumuler la mise en avant des appellations (terroir, typicité) et l’affirmation de sa marque,
mais avec prudence. Car la contrefaçon peut porter aussi bien sur l’AOC ou l’AOP (appellation
d’origine contrôlée ou appellation d’origine protégée, ndlr) que sur la marque commerciale.
Certaines instances défendent l’usurpation des appellations d’origine en Europe, notamment en
France, en exerçant une pression pour les éviter ou en introduisant les actions nécessaires a
posteriori. Car l’appellation constitue un droit collectif, à la différence de la marque qui est un droit
privatif. »
L’industrie viticole chinoise se développe rapidement. Est-elle épargnée par ces problèmes de
protection ses marques ?
P. R. : « Il existe une contrefaçon chinoise de l’industrie chinoise. Les grands groupes chinois de la
filière réagissent promptement à cette contrefaçon domestique et n’hésitent pas à assigner à tout va,
du détaillant au grossiste. C’est aussi pour cela que l’appareil législatif se modernise en Chine. »
Quel coût représente la protection préventive d’une marque ?
P. R. : « Il est beaucoup moins important que celui de la démonstration du dépôt frauduleux. Pour un
dépôt préventif de marque nationale via un cabinet, il faut compter entre 800 et 1 500 euros. Pour
une marque internationale, la désignation de la Chine revient à 200 francs suisses, soit près de 155
euros. L’investissement de protection n’est donc pas ruineux. N’oublions pas, en outre, que la PI est un
instrument de concurrence loyale, mais monopolistique. Le dépôt permet donc aussi de se prémunir
contre les rivaux de son propre territoire (noms de lieux utilisés par plusieurs marques par exemple,
ndlr). »
Le vin, un terreau propice
Extraits de l’excellent ouvrage Le marché mondial du faux, paru en 2010, de Pierre Delval,
criminologue et expert auprès des Nations unies.
« À ce jour, (…) la contrefaçon n’a pas eu un impact important sur le secteur vitivinicole. Pour une
raison simple : ce phénomène se concentre sur les vins haut de gamme à forte valeur ajoutée.
Cependant, le secteur du vin constitue un terreau propice pour le développement de fraudes et
contrefaçons de dernière génération (…) Le secteur vitivinicole se trouve sous la menace de ces délits
hautement complexes, capables de combiner la contrefaçon d’une multitude de marques et
d’appellations d’origine contrôlée, l’extorsion de fonds auprès d’entrepreneurs et l’incursion des
pirates dans les systèmes internes de contrôle et de sécurité de chacun des organismes de
certification. (…)
Au même titre qu’un faussaire portera son attaque sur une coupure de billet de banque de valeur
moindre pour ne pas attirer l’attention des contrôleurs, le crime organisé ou les mafias locales
produiront des vins de moyenne gamme, en masse, à partir de “ vrac ”, distribueront les produits
contrefaits dans les pays émergents (…), détruiront l’image de qualité que les producteurs tentent de
maintenir et exploiteront la faiblesse actuelle des petits producteurs. (…)
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Il est temps de mettre à la disposition du secteur des systèmes de vérification instantanés à l’aide de
puissantes bases de données parfaitement protégées ; une traçabilité parfaite (…) ; et, pour chaque
vin, une identification unitaire vérifiable, équivalant à l’empreinte digitale, à l’iris de l’œil humain ou
à l’ADN. (…) Les acteurs du marché vitivinicole espagnol mettent sur pied un gigantesque projet où
chaque bouteille sera identifiée, garantie de conformité, tracée et authentifiable partout dans le
monde. »
Par Cécilia Dubé
Journaliste
Commerce International, N° 71, Février 2011
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