Marques sportives et image de soi - Experimentarium
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Marques sportives et image de soi - Experimentarium
Marques sportives et image de soi N icolas Alphonso est jeune chercheur au sein du laboratoire de socio-psychologie et management du sport de l’Université de Bourgogne. Ses études en psychologie sociale s’appuient sur les marques sportives et les styles vestimentaires « sportswear ». Son objectif est de montrer que certaines des caractéristiques associées à la marque ou au style vestimentaire vont être aussi associées à ceux qui portent cette marque ou adoptent ce style vestimentaire. Ce phénomène n’est pas sans conséquences. Il est à l’origine de préjugés en tous genres pouvant déboucher sur des conflits alors que les motivations de consommation de la marque ou du style peuvent être très différentes d’un individu à l’autre. « Dis moi comment tu t’habilles, je te dirai dans quel tiroir je te mets.» Nicolas Alphonso Experimentarium La marque AND1 et les basketteurs français En 2001 le marché français de la chaussure de basketball a été inondé par la vague AND1 venue des Etats-Unis. En moins d’un an, cette nouvelle marque s’est placée en deuxième position derrière Nike, et devant Reebok et Adidas. Comment expliquer un tel succès ? Certains prétendent que c’est simplement la marque que beaucoup attendaient, une marque à « leur image » : celle de jeunes basketteurs admiratifs devant le côté spectaculaire du basketball américain notamment le basketball de rue. Porter la marque AND1 signierait donc faire partie d’une nouvelle génération de basketteurs, qui fait passer le fun et le spectacle avant la pression du score, une génération rebelle. Mais cette image n’est pas forcément vraie : je peux porter cette marque parce qu’on m’a offert un article marqué AND1, parce que j’aime le style, parce que j’aime la marque, parce que j’aime les gens portant cette marque ou tout simplement pour faire comme mes amis. Un individu portant la marque AND1 renvoie donc une image de rebelle qui ne correspond pas forcément à ce qu’il est réellement. C’est pourtant cette image qui va dicter les rapports sociaux entre cet individu et les autres qui le (pré)jugent. Nicolas enquête auprès des basketteurs, il analyse leur discours, les mots et les références qu’ils utilisent, pour mesurer à quel point le fait qu’une personne porte cette marque change l’image qu’on a d’elle. Objectif Cette étude a pour but de mettre à jour le phénomène de catégorisation et ses conséquences, dûs au port d’une marque ou à l’adoption d’un style vestimentaire particulier. w w w. u - b o u r g o g n e . f r / e x p e r i m e n t a r i u m