ALLEMAGNE : PLAN D`ACTIONS DE PROMOTION 2012

ALLEMAGNE : PLAN D’ACTIONS DE PROMOTION 2012 - version CA 05/12/2011
L’Allemagne est un marché prioritaire pour la destination Wallonie (3ème marché étranger
après les Pays-Bas et la France) et pour Bruxelles (4ème marché étranger après la France, la
Grande-Bretagne et l’Espagne).
Données clés pour le marché allemand
1. Part de marché de la Belgique
Avec une part de marché de 3,4% des courts séjours à l’étranger, la Belgique occupe le 10e rang
derrière, notamment, la France, les Pays-Bas et la Grande-Bretagne.
Les Allemands se déplacent dans nos régions majoritairement pour des excursions et des courts
séjours.
57,6% des 82 millions d’Allemands ont réalisé au moins un court séjour (1 à 3 nuits) en 2010 /
53,5% en 2009.
Principaux motifs des courts séjours :
 city trips : 31%
 shopping : 10%
 famille / amis : 29%
 vacances actives : 9%
 se relaxer : 21%
 événements : 7%
 séjours culturels : 14%
 wellness : 6%
Source : FUR 2011
En 2010/2009, nombre de nuitées en statu quo à Bruxelles et en augmentation en Wallonie, + 1%
Source : DGSIE/INS 2010, nuitées hors tourisme rural.
2. Principales caractéristiques des voyages en Belgique
Périodes de l’année : mai, 15% ; septembre, 13% ; octobre, 11% ; août, 10%.
Hébergements
 En Wallonie : hôtels, 54% ; B&B et locations, 24% ; campings, 10% ; amis/famille : 10%.
 A Bruxelles : hôtels, 73% ; amis/famille, 12%.
Catégories d’âges : 51-60 ans, 27% ; 61-70 ans, 24% ; 41-50 ans, 20%.
Dépenses par personne et par jour : 57 € en Wallonie et 176 € à Bruxelles.
3. Transports
En train (liaisons directes)
 Cologne-Bruxelles en 1H42 (9 Thalys et ICE par jour en moyenne)
 Cologne-Liège en 0H58 (9 Thalys et ICE par jour en moyenne)
 Francfort-Bruxelles en 3H10 (3 ICE par jour en moyenne)
 Francfort-Liège en 2H20 (3 ICE par jour en moyenne)
En avion
 Francfort-Bruxelles en 1H (67 vols par semaine)
 Berlin-Bruxelles en 1H15 (55 vols par semaine)
 Munich-Bruxelles en 1H15 (51 vols par semaine)
 Hambourg-Bruxelles en 1H15 (24 vols par semaine)
4. Principaux territoires
Bruxelles (414.000)
Wallonie
 Provinces : Liège (110.000), Luxembourg (59.000), Hainaut (43.000), Namur (24.000) et Brabant
wallon (17.000).
 Villes : Liège (20.000), Mons (10.000), Namur (10.000), Charleroi (8.000), Tournai (2.000)
Source : DGSIE/INS 2010
5. Perception de la Wallonie et de Bruxelles
Wallonie
 Pour le tourisme de loisirs, ses principaux atouts sont ses richesses naturelles, sa gastronomie,
les possibilités de randonnées, les marchés brocantes et antiquités, les châteaux et la bière.
 Pour les agences MICE allemandes, la Wallonie est associée aux petits hôtels de charme et aux
hébergements de terroir disposant d’infrastructures de meetings.
Bruxelles
 Pour le tourisme de loisirs, ses principaux atouts sont par ordre décroissant : capitale de
l’Europe, pralines, ville de culture, patrimoine historique, gastronomie et bière.
 Pour les agences MICE allemandes, Bruxelles est facile d’accès et associée à des lieux de
réunions originaux (special venues).
Sources : Enquêtes sur le tourisme de loisirs et d’affaires des Allemands en Wallonie et à Bruxelles
 En savoir plus :
Enquête sur le tourisme de loisirs des Allemands en Wallonie et à Bruxelles, 2011
Enquête sur le tourisme d’affaires des Allemands en Wallonie et à Bruxelles, 2011
Tableau de bord pour le marché allemand, 2011
Stratégie de promotion pour le tourisme de loisirs et d’affaires en Allemagne
Contrat de gestion 2011-2014 de Wallonie-Bruxelles Tourisme :
l’Allemagne est un marché de priorité 1 pour la Wallonie et Bruxelles
1. Zones géographiques prioritaires pour la Wallonie et Bruxelles
Wallonie : à promouvoir en se concentrant sur les landers frontaliers.
Bruxelles : à promouvoir prioritairement au départ de Cologne, Francfort et Berlin et autres villes
desservies par liaison ferroviaire ou aérienne.
2. Segments de marchés prioritaires
Pour Bruxelles et la Wallonie : couples et familles, seniors, groupes et associations, MICE.
3. Positionnement des destinations Wallonie et Bruxelles
Promotion des pôles touristiques en Wallonie et à Bruxelles suivant les 4 filières : découverte, détente,
activités de pleine nature et tourisme d’affaires.
2
4. Thèmes / produits prioritaires sur le marché allemand
Wallonie
 Détente / découverte et activités en pleine
nature :
détente à la campagne (promenades à
pied, à vélo, forêts, parcs naturels,
jardins, villages, …)
art de vivre / convivialité (gastronomie,
bières, produits du terroir, chocolat, …)
marchés antiquités, brocantes
hébergements en auberges et hôtels de
charme, B&B, gîtes, …
patrimoine historique (châteaux,
patrimoine Unesco, 365 attractions et
musées, bataille de Waterloo, …)
activités sportives (randonnées pédestres,
kayak, escalade, aventure, …)
événements (GP F1, festivals, …)
 Business au vert :
séminaires
incentives
Bruxelles
 Loisirs /découverte :
tourisme culturel
grands événements et expositions
art de vivre / convivialité / gastronomie
marchés antiquités, brocantes
shopping, mode/design, life style
tourisme des jeunes
 Business :
congrès
séminaires
incentives urbains
 Accents pour les actions de promotion en 2012
Régions d’origine
des touristes potentiels
Pour la Wallonie
Rhénanie Westphalie + Rhénanie Palatinat + Sarre
= 23 millions d‘habitants
= rayon de +/- 3-4 h (Cologne-Dinant = 210 km)
= villes : Bonn, Cologne, Düsseldorf, Duisburg,
Aix la Chapelle, Trèves
= régions à haut pouvoir d‘achat
Pour Bruxelles
Les villes sur l‘ensemble de l‘Allemagne
 avec vols directs : Munich, Stuttgart, Berlin,
Hambourg, Francfort,
 avec liaisons directes en train : FrancfortCologne-Aix (430 km = +/-3 h en train).
Les villes à haut pouvoir d‘achat en RW.
3
 4 objectifs majeurs pour organiser la promotion
 Thèmes majeurs pour 2012
Transversaux : Savoir Vivre, cuisines du terroir et gastronomie à Bruxelles et en Wallonie, bière,
chocolat, …
Bruxelles : grandes expositions, design, architecture, produits prioritaires pour Visit Brussels.
Wallonie : ballades pédestres en Ardennes, excursions et courts séjours détente (week-ends de
charme), Liège et la zone frontalière, Liège et la vallée de la Meuse pour les groupes, préparation
de la promotion de Mons « capitale culturelle de l’Europe » en 2015 et du 200e anniversaire de la
bataille de Waterloo en 2015.
 Notre « carte de visite »
Un site internet spécifique pour le marché allemand www.belgien-tourismus.de
Page facebook avec 5.000 fans fin 2011.
Une e-newsletter grand public, 10 par an, 15.000 abonnés.
Un magazine grand public « Avec Plaisir », édité à 35.000 exemplaires
4
 Principales actions de promotion en 2012
LOISIRS
 Communication
 Campagne publicitaire sur budget organique
- Magazine « Avec Plaisir » et pocket-guide randonnées pédestres en Wallonie (24
circuits).
- Collaborations avec Wandermagazin et magazine Wanderlust.
- Mailings pour annoncer l’année à thème et nos nouvelles éditions
- Actions Google Adwords et facebook
- 10 newsletters grand public
 Actions « année de la gastronomie »
- Supplément spécial pour le magazine « Feinschmecker » et publi-redactionnels dans
des magazines spécialisés.
- Actions Google Adwords, bannering sur différents sites de quotidiens en Rhénanie
Westphalie, facebook.
- Cross-marketing avec la chaine pharmaceutique Linda.
 Actions clubs
- Club séjours Wallonie : collaboration avec le Wandermagazin et insertion de
présentations et d’offres des membres (hébergements) dans « Avec Plaisir ».
- Club excursions Wallonie : supplément sur des attractions en Wallonie dans quotidien
« Trierischer Volksfreund ».
- Club City breaks Brussels : actions à préciser.
 Promotion
 Foires : ITB Berlin, RDA Workshop à Cologne, « Tour Natur » à Düsseldorf.
 Voyages presse : en Wallonie et à Bruxelles, gastronomie ; en Wallonie, bières ; à Bruxelles,
Culture (1-2 grandes expositions), Art déco.
 Prospection de divers médias à Hambourg, Munich et Rhénanie-Westphalie.
 Action presse avec la société « Wilde und Partner » sur l’ITB. Contact avec +/- 10-15
magazines et médias. Focus sur le thème de l’année.
 Commercialisation
 Nouvelle brochure pour clubs et associations, collaboration avec Überland-Reisen.
 Eductours en collaboration avec les grossistes Service Reisen Giessen, Profi Concept,
Überland-Reisen et autocaristes.
 Gazette groupes (action club)
 Prospection : 50 contacts.
MICE
 Communication
Cahiers spéciaux : « Spa et environs », 20.000 exemplaires avec le magazine « Events » ; « Les
délices de Bruxelles », 20.000 exemplaires avec le magazine « CIM » ; « La Wallonie culinaire »
avec magazine « Events » ou « Convention international ».
 Promotion
 Foires : STB Marketplace à Hambourg et Wiesbaden, IMEX et EIBTM à Barcelone avec
« Hosted Buyers ».
 Action RP « 10 ans Antenne WBT Berlin ».
 Commercialisation
 Prospection, 30 contacts.
 Eductours : dans le cadre de Brussels Meetings Week et à Spa et environs.
5
Allemagne
COMMUNICATION
Actions grand public/loisirs
Médias (éditions, presse, Internet, radio, TV, autres) / Partenariats médias
Date/période
Toute l'année
Toute l'année
Toute l'année
Toute l'année
Identification de l'action
actualisation et développement du site internet
www.belgien-tourismus.de
10-12 e-newsletters aux +/- 15.000 abonnés de notre
e-newsletter
10 flashs presse par email
communication régulière via Facebook, Twitter etc.
au grand public
Média/Lieu
propre e-newsletter du BTO
1
envoi à 600 journalistes
1
Facebook, Twitter etc.
1
Campagnes Google Adwords
Google Adwords
à préciser
action Facebook "Je dresse la table pour mes amis"
avec jeu-concours
Facebook
à préciser
campagne Google Adwords avec Landingpage sur
l'année de la gastronomie pour générer un maximum Google Adwords
de clicks qui aboutissent sur une landing page
mars 2012
mars-août 2012
1
Avec Plaisir (propore magazine du
WBT Cologne)
1
base d'adresses BTO Cologne
1
mailing "Two Steps" (InfoCard) à +/- 30.000 adresses base d'adresses BTO Cologne
1
distribution du magazine "Avec Plaisir" dans les
magazins de "Jacques Wein-Depot" (+/- 3.500 Ex.)
coopération avec "Wandermagazin", supplément de
20 pages A4, programmes et offres de week-ends;
évtl. soutien par des actions online
magazins Jacques' Wein-Depot
1
Wandermagazin
1
1x publi-redactionnel avec le magazine "Wanderlust" Wanderlust
mars-septembre
actions marketing online (à préciser)
avril/mai 2012 (à
préciser)
supplément de 20-24 pages dans le cadre de l'année
à thème "gastronomie"; distribution ensemble avec le
top magazine gastronomique "Feinschmecker";
magazine "Der Feinschmecker"
limitation au tirage de Rhénanie-Westfalie, RhénaniePalatinat, Sarre et Hesse (tirage: +/- 40.000 ex.)
août-12
advertorials (publi-rédactionnels) dans des
magazines gastronomiques (Gourmetreise et Food
and travel)
supplément de 20-24 pages joint au quotidien
"Trierischer Volksfreund"; action dans le cadre du
club Excursions Wallonie; évtl. soutien par des
actions online (Google Adwords)
nouveau concept plus light (6-8 pages) au lieu d'
"Avec Plaisir" d'automne
mailing "One Step" à +/- 10.000 adresses
réserve plan com
1
Wandermagazin
mars et août 2012
aout 2012
1
chaine pharmaceutique Linda
coopération avec "Wandermagazin", à préciser
mai-12
1
1
mars-août 2012
avil/mai 2012 (à
préciser)
1
OMS - divers sites internet des
quotidiens allemands
à préciser
envoi mars 2012
Wall.- Bxl.
1
www.belgien-tourismus.de
Toute l'année
Campagne Banner sur des sites internet des grands
quotidiens en Rhénanie-Westfalie dans le cadre de
l'année de la gastronomie
à préciser
Action de cross marketing Gastronomie
magazine grand public "Avec Plaisir" (64 pages,
35.000 ex.); intégration de présentations/offres
parution mars 2012 d'hébergements wallons dans le cadre du club
séjours Wallonie; distribution sera soutenu par des
actions online, voir plus bas
mailing "One Step" à +/- 10.000 adresses en
envoi mars 2012
collaboration avec Jacques' Wein-Depot
Wall. Bxl.
1
divers médias online
1
1
magazines "Gourmetreise" et "Food
and Travel"
Quotidien Trierischer Volksfreund
1
1
petit dépliant de 6-8 pages
1
base d'adresses BTO Cologne
1
6
Actions MICE
Médias (presse, Internet, radio, TV, autres) / Partenariats médias
Date/période
Toute l'année
Toute l'année
février/mars 2012
Juin 2012
Identification de l'action
4 Newsletters MICE
Actualisation et élargissement des banques de
donnés MICE
Cahier spécial "Spa & environs", 28 pages, 20.000
exemplaires.
Cahier spécial "Les délices de Bruxelles", 28 pages,
20.000 exemplaires - dans le cadre de l'année á
thème
septembre/octobre
Cahier spécial "La Wallonie culinaire"
2012
Média/Lieu
Wall. Bxl.
Wall.- Bxl.
Support MICE (ex. CIM ou Events)
1
Banque de donnés MICE
1
Events
1
CIM
Events ou Convention International
1
1
7
Allemagne
PROMOTION
Actions grand public/loisirs
Salons, foires et WS
Date/période
7-11/03/2012
Identification de l'action
ITB Berlin; sur le stand de Projekt 2508
juillet 2012
RDA Workshop; propre stand
foire grand public "Tour Natur" à Düsseldorf
31/08-02/09/2012
(balades pédestres)
Média/Lieu
Wall. Bxl.
foire Berlin; sur le stand de Projekt
2508
foire Cologne; propre Stand
foire Düsseldorf
Wall.- Bxl.
1
1
1
Presse & RP
Date/période
toute l'année
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
mars 2012
nov./déc. 2012
à préciser
à préciser
Identification de l'action
actualisation régulière de la partie "presse" du site
internet www.belgien-tourismus.de
voyage presse "gastronomie, thème de l'année",
Wallonie, 3 jours
voyage presse "Pays de Herve", 1 journée
voyage presse "Belgique - pays de la Bière. Bière
d'abbayes le long de la Meuse", 2 jours
voyage presse "gastronomie, Thème de l'année",
Bruxelles, 2 jours
voyage presse Culture à Bruxelles: 1-2 grandes
expositions, 1 journée chaque
voyage presse Art Déco à Bruxelles, 2 jours
voyages presse individuels
démarchage de divers médias à Hambourg, Munich
et Rhénanie-Westfalie
Média/Lieu
Wall. Bxl.
Wall.- Bxl.
1
www.belgien-tourismus.de/presse
divers médias
1
divers médias
1
divers médias
1
divers médias
1
divers médias
1
divers médias
divers médias, +/- 20
1
1
divers médias
1
différentes actions dans le cadre du thème de l'année divers médias
1
action presse avec la société PR "Wilde und Partner"
sur la ITB. Contact avec +/- 10-15 magazines et
divers médias
médias. Focus sur le thème de l'année
repas de noël sur la gastronomie. Bilan 2012 et
divers médias et autres VIP
thèmes 2013
réserve voyages presse
divers médias
1
1
1
actions de promotion avec "Wilde und Partner"
axées sur les revues et l'internet (transfert du budget divers médias
trade vers le budget presse. Accord avec V. Jacobs)
1
Actions MICE
Presse & RP / Salons, foires et WS
Date/période
Identification de l'action
Média/Lieu
15 - 16/02/2012
STB Marketplace
Hamburg
1
22 - 24/05/2012
IMEX (petit déj. produits du terroir)
Frankfurt
1
22/05/2012
Action RP Petit déjeuner "Hosted Buyers" IMEX
19 - 20/09/2012
STB Marketplace
octobre/novembre
Action RP "10 ans Antenne WBT Berlin"
2012
Frankfurt (partenariat avec CIM)
Wiesbaden
1
1
Berlin (Ambassade de Belgique)
1
27 - 29/11/2012
Barcelona
1
EIBTM
Wall. Bxl.
Wall.- Bxl.
8
Allemagne
COMMERCIALISATION
Actions loisirs
Prospection et voyages d'étude / Partenariats TO, AV et opérateurs/Editions "groupes"
Date/période
toute l'année
4x en 2012
début 2012
avril 2012
Nom de l'action
actualisation régulière de la partie Trade du site
internet www.belgien-tourismus.de
envoi d'une e-newsletter trade
édition d'une nouvelle brochure de 12-16 pages pour
des clubs et associations en collaboration avec le
grossiste Überland-Reisen
voyage d'étude en collaboration avec le grossiste
Service Reisen Giessen
Média/Lieu
1
base d'adresses Trade BTO
1
brochure sera envoyée aux contacts
de Überland-Reisen
1
30-40 autocaristes, clients de Service
Reisen Giessen
1
voyage d'étude en collaboration avec grossiste Profi 20-25 autocaristes, clients de Profi
Concept à l'occasion du tapis de fleurs à Bruxelles
Concept
automne
Gazette groupes
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
à préciser
Wall.- Bxl.
www.belgien-tourismus.de/trade
août 2012
voyage d'étude en collaboration avec ÜberlandReisen; invitation de +/- 15-20 autocaristes
spécialisés dans les programmes pour clubs et
associations
démarchage 50 contacts; priorité première moitié
2012
démarchage à éffectuer par nos partenaires
réserve trade
démarchage réalisée par nos partenaires grossistes
pour autocaristes Überland, Service Reisen Giessen,
Profi Concept. En collaboration avec BTO Cologne
Wall. Bxl.
autocaristes et organisateurs de
voyage
1
1
15-20 autocaristes (contacts de
Überland-Reisen)
1
50 contacts (+/-)
1
à préciser
1
1
à préciser
1
Actions MICE
Prospection et voyages d'étude / Partenariats TO, AV et opérateurs/Editions
Date/période
Identification de l'action
Toute l'année
Prospection (visites individuelles - max. 30 contacts)
Toute l'année
Voyages d'étude et d'inspection individuelles
Voyage d'étude dans le cadre de Brussels Meetings
Week -mars 2011
Voyage d'étude à Spa & environs dans le cadre de
l'action de mise en exergue des atouts MICE
13-15/03/2012
avril/mai
Média/Lieu
Wall. Bxl.
1
Firmes et agences MICE
Firmes et agences MICE
1
1
Firmes et agences MICE
Firmes et agences MICE
Wall.- Bxl.
1
9