commerce de détail d`électroménager et

COMMERCE DE DÉTAIL D’ÉLECTROMÉNAGER
ET ÉLECTRONIQUE
SOMMAIRE
LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE ............................... 2
LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL D’ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE ............... 6
L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE ................................. 9
LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL D’ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE ...... 12
EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR ........................................................................................................ 15
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Mise à jour : 31/10/2016
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LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’ÉLECTROMÉNAGER ET
ÉLECTRONIQUE
Après plusieurs années de fort dynamisme, le secteur évolue dans un contexte
beaucoup moins porteur.
Néanmoins, les différents segments du secteur sont confrontés à des évolutions
différentes :
- le marché du gros électroménager est stable tant en valeur qu’en volume. Le
pouvoir d’achat des ménages orienté à la baisse, la diminution des transactions
immobilières et le taux d’équipement des ménages élevé sont autant de facteurs
qui freinent la progression du marché des produits blancs.
- le marché du petit électroménager se révèle, quant à lui, plus dynamique en
raison des stratégies d’innovation menées par les fabricants et la mise sur le
marché de nouveaux produits (aspirateur robot, épilateur à lumière pulsée, etc.).
Avec un taux d’équipement des ménages beaucoup plus faible que pour le gros
électroménager, le potentiel de développement de ce segment est beaucoup plus
important.
- le marché des produits audio et vidéo est aujourd’hui moins porteur en raison de
l’arrivée à maturité de certains produits qui avaient fortement stimulé le chiffre
d’affaires du secteur ces dernières années (écrans plats, GPS, ordinateur
portable). Leurs prix tendent à baisser en raison des fortes pressions
concurrentielles exercées par les enseignes de e-commerce et les GSA.
Les professionnels du secteur évoluent sur un marché très concurrentiel : les
enseignes de e-commerce, les GSA (produits d’appel) ainsi que les cuisinistes
(produits encastrés) sont autant d’acteurs qui captent une part de plus en plus
importante du marché au détriment des GSS et des petites et moyennes surfaces
spécialisées. Leurs principaux atouts résident dans l’attractivité de leurs prix et
l’étendue de leurs gammes de produits.
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Dans ce contexte, les GSS ainsi que les petites et moyennes surfaces
spécialisées doivent miser sur leur proximité et leur image d’expert (conseils,
services après-vente, ateliers découvertes, etc.) tout en investissant le canal du
e-commerce dans le but de dynamiser les ventes en magasins physiques.
L’adhésion à des groupements est incontournable pour les indépendants de
proximité afin d’obtenir de meilleures conditions d’achat et de disposer des
dernières innovations.
Tendances
Malgré une conjoncture économique dégradée, le secteur sera tiré par
l’engouement des ménages pour les produits innovants, aussi bien sur les
segments des produits blancs que bruns, favorable à l’accélération du cycle de
renouvellement des produits. Face à la nécessité d’arbitrer leurs dépenses, le
critère prix restera déterminant pour les ménages, ce qui profitera surtout aux
acteurs du e-commerce.
La convergence des technologies conduira à la disparation progressive de la
spécialisation par univers de produits et au développement de services associés
(conseils, installation, maintenance) en raison de la complexification des produits.
La part de ces services dans le chiffre d’affaires des professionnels du secteur
tendra à s’accroître.
L’organisation du marché
- Les grandes surfaces spécialisées (GSS) : elles constituent le premier circuit
de distribution de l'électroménager et de l'électronique grand public.
Les principaux leaders sont les enseignes Darty, Boulanger et la Fnac. Bien que
Darty et la Fnac se soient ouverts à la franchise, les points de vente sont en
grande majorité des succursales.
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- Les magasins spécialisés de proximité : confrontés à la concurrence des
GSS et au développement du e-commerce, ils perdent des parts de marché
d'année en année.
Afin de bénéficier de la puissance d'achat des centrales d'achat, les indépendants
se regroupent au sein de groupement dont les principaux sont :
- Euronics France et son enseigne Gitem (250 points de vente en France, 11 500
dans le monde).
- Ex&Co qui fédère les enseignes Expert et Connexion (150 magasins en France,
8 000 dans le monde).
- Group Digital et son enseigne éponyme (100 unités en France).
- Les généralistes de l'équipement du foyer : ils proposent une offre globale
pour répondre à l'ensemble des besoins d'équipement du foyer : ameublement,
décoration, électroménager.
Les enseignes leaders sont But, Conforama et Ikea (cette dernière enseigne
proposant une gamme de produits d'électroménager avec ses cuisines).
- La grande distribution : en valeur, elle constitue le premier circuit de
distribution du petit électroménager et le deuxième circuit de distribution de
l'électronique grand public.
- Le e-commerce : les ventes d'électroménager et d'électronique grand public sur
Internet progressent d'année en année. Il s'agit soit d'enseignes disposant d'un
réseau physique de magasin (Darty, Boulanger) soit d'acteurs exclusivement
présents sur Internet, qu'ils soient généralistes ou spécialisés (Cdiscount, LDLC,
etc).
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COMMERCE DE DÉTAIL
D’ÉLECTROMÉNAGER ET
ÉLECTRONIQUE
NOMBRE
D'ENTREPRISES DU
2015
4 161 (1)
2013
9,157 Md€ (2)
2015
106,1 (3)
2014
102,6
2013
101,8
VALEUR (indice ICA
2012
100,5
base 100 en 2010)
2011
101,7
2010
100,0
SECTEUR
CHIFFRE D'AFFAIRES
DU SECTEUR (en
milliards d'euros)
ÉVOLUTION DU
CHIFFRE D'AFFAIRES
DU SECTEUR EN
(1)
Source : INSEE, démographie des entreprises et des établissements 2015 - champs marchand non agricole,
Stocks d'entreprise au 1er janvier 2015.
(2)
Source : INSEE, ESANE.
(3)
Source : INSEE, Bulletin statistique.
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LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL
D’ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE
Les aptitudes professionnelles
Bon commercial et gestionnaire, le professionnel doit être capable d’organiser un
service après-vente efficace. Il doit aussi savoir conseiller sa clientèle pour
l’obtention d’éventuels crédits à la consommation.
Le professionnel doit parfaitement connaître les marques, être capable de
traduire de l’anglais les notices techniques. S’il sous-traite le service après-vente,
il sait effectuer lui-même les dépannages les plus courants. Ses connaissances
en micro-informatique lui permettent de gérer ses stocks de façon très rigoureuse
et de cibler ses achats. Ses qualités commerciales conditionnent sa réussite.
L’environnement réglementaire
Les contraintes à l’installation
Aucun diplôme n’est obligatoire.
Le professionnel doit être inscrit au registre du commerce et des sociétés.
Les principaux points de la réglementation professionnelle
Le professionnel doit respecter les règles de la concurrence : liberté des prix,
information du consommateur, réglementation sur les soldes, établissement d’un
devis au dessus de 155 € TTC, étiquetage des appareils selon le décret 94-556
du 7 juillet 1994 (consommation en énergie - Label énergie - et marquage CE
pour les appareils électriques et électroniques), présentation des contrats de
service après-vente selon un modèle précisant les conditions de ce service selon
le décret 87-1045 du 22 décembre 1987.
Le commerçant doit tenir des carnets de déclaration pour les ventes de radiorécepteurs et de téléviseurs.
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Depuis le 1er Janvier 2002, les biens de consommation achetés dans l’Union
Européenne sont garantis deux ans.
Le décret 2005-829 du 20 Juillet 2005 oblige les producteurs d’électroménager de
s’occuper de l’enlèvement et du traitement des déchets issus d’équipements
électriques et électroniques mis sur le marché après le 13 août 2005. Dans ce
même souci de protection de l’environnement, l’article 17 de la directive
2002/96/CE sur les déchets d’équipement électriques ou électroniques introduit
une "éco-contribution" ou "éco-participation" qui s’applique à tous les appareils
électroniques ou électriques ménagers mis sur le marché depuis le 15 novembre
2006, et ce jusqu’en février 2011 (février 2013 pour les gros appareils
électroménagers). Pour les distributeurs, cette contribution environnementale fait
partie des coûts d’acquisition des appareils électroménagers et est intégrée aux
prix de vente.
Une nouvelle échelle de classes énergétiques (A+++ à D) a été instaurée au
niveau européen pour les appareils de froid, les lave-linge, les lave-vaisselle, les
appareils de stockage de vins et les téléviseurs.
Le niveau sonore des appareils de froid, des lave-linge, des sèche-linge et lavevaisselle doivent figurer sur les étiquettes énergie (pour les aspirateurs aussi à
compter de septembre 2014).
La loi de modernisation de l’économie (LME) du 4 août 2008 (2008-776) a
débouché sur des mesures portant sur :
- Les délais de paiement aux fournisseurs : la LME plafonne les délais de
paiement à 60 jours à compter de la date d’émission de la facture (ou 45 jours fin
de mois).
- Les baux commerciaux : les loyers des locaux commerciaux sont indexés sur un
nouvel indice de révision des loyers (Indice des Loyers Commerciaux) intégrant
une méthode de calcul pondéré (calculé pour 50% sur l’indice des prix à la
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consommation, pour 25% sur l’indice du chiffre d’affaires du commerce de détail
et pour 25% sur l’indice des prix à la consommation).
- Les soldes : à compter du 1er janvier 2015, la durée des soldes nationaux
repasse à 6 semaines et la période de soldes flottants est supprimée (loi n°2014626 du 18 juin 2014).
Statut juridique et fiscal
Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mes impôts & taxes pour
connaître le taux de TVA qui s’applique à votre activité ainsi que le mode
d’imposition de vos bénéfices.
Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mon régime social pour
connaître le montant des cotisations et des prestations de votre régime social
obligatoire.
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L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’ÉLECTROMÉNAGER ET
ÉLECTRONIQUE
L’installation
Le professionnel doit adhérer à une centrale d’achats, à un groupement ou à une
coopérative. Il doit également se faire connaître en consacrant à la publicité un
budget important. Le plus souvent, le service après vente est confié à des
antennes spécialisées. Toutefois, le professionnel conserve les interventions
d’installation et de dépannage courants.
Les investissements
Les agencements, qui doivent être modifiés ou renouvelés tous les 5 ans,
constituent les principaux investissements. L’informatisation des stocks et du
fichier client est indispensable. Dans les commerces très spécialisés, des
équipements spécifiques sont nécessaires : salle d’écoute insonorisée, … Le
service après vente nécessite un outillage, des pièces détachées et un véhicule
de dépannage. Enfin, un système de sécurité adapté au magasin est nécessaire.
La gestion
Le suivi au quotidien
Le professionnel oriente sa stratégie commerciale vers des créneaux porteurs
(produits innovants). Il consacre un budget important à la publicité (prix d’appel,
reprises, remises) afin de doper le volume des ventes et limiter les invendus.
Compte tenu du nivellement et de la déflation des prix, il négocie sans cesse les
prix et les conditions d’achat des appareils. Le professionnel suit de très près ses
stocks, qu’il gère à flux tendus en préférant courir le risque d’une rupture de
stocks plutôt que de voir s’accumuler des appareils vite démodés. Le
professionnel suit le chiffre d’affaires généré par le service après-vente en
tâchant d’équilibrer les charges et les recettes.
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Les recettes de l’activité
La maintenance, souvent sous-traitée, nécessite des moyens et du personnel
hautement qualifié dans les nouvelles technologies. Le service après vente non
sous-traité représente une faible part du chiffre d’affaires, souvent moins de 5%.
L’activité est marquée par une forte saisonnalité : le dernier trimestre constitue la
période la plus propice, du fait des installations d’étudiants et des fêtes de fin
d’année, alors que l’été est une période creuse. Les marges sont supérieures sur
les appareils électroménager et leurs prix se déprécient beaucoup moins vite que
ceux du matériel audio-visuel.
Les charges à surveiller
Les achats représentent 50 à 60 % du chiffre d’affaires. Les charges de
personnel constituent le deuxième poste le plus important. 2 à 3% du chiffre
d’affaires sont consacrés chaque année à la publicité.
La maîtrise du résultat
Le résultat dépend principalement de la maîtrise du chiffre d’affaires et de la
marge brute. Pour réussir, le professionnel doit parvenir à une rotation de ses
stocks 4 fois dans l’année, ce qui le garantit contre le risque d’une dépréciation
technologique du matériel. Il doit également veiller à équilibrer les recettes et
charges du SAV et, à défaut, recourir à la sous-traitance.
La gestion financière et les besoins en trésorerie
Les niveaux de rentabilité du secteur sont relativement faibles, compte tenu de la
concurrence des acteurs du E-Commerce et celle des GSA. Les fonds propres
doivent représenter au minimum 50% des capitaux permanents pour préserver
une rentabilité correcte. Les besoins en trésorerie sont fréquents du fait du poids
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des stocks, et ce malgré les conditions de paiement accordées par les
fournisseurs.
COMMERCE DE DÉTAIL
D’ÉLECTROMÉNAGER ET
ÉLECTRONIQUE
2015
138(1)
2014
188
2013
140
2012
214
2011
288
2010
199
EVOLUTION DU
NOMBRE DE
CRÉATION
Chiffre d'affaires moyen
Marge brute
Excédent brut d'exploitation
LES RATIOS DE
Rotation des stocks
GESTION CLEFS
Crédit clients
Crédits fournisseurs
Besoin en fonds de
roulement
(1)
170 K€ (2)
54,66 % du CA
20,27 % du CA
40 jours de CA
19 jours de CA
39 jours de CA
7 jours de CA
Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non
agricole, Créations d’entreprises.
(2)
Source : Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et
bilan pour les personnes physiques". Données exprimées en % et jours de chiffre d'affaires.
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LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL
D’ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE
Les principales difficultés du métier
Le secteur du commerce de détail d’électroménager est risqué en raison des
pressions concurrentielles entre circuits de distribution qui ne cessent de
s’intensifier. L’adhésion à un groupement ou à un réseau de commerce organisé
et la présence sur Internet sont devenues indispensables.
• La saturation du marché :
La vente de produits électroménagers est essentiellement un marché de
renouvellement. Une période de forte augmentation des ventes est toujours suivie
d’une période de diminution.
• L’intensité de la concurrence :
La concurrence des GSA, notamment pour le petit électroménager, mais aussi
l’essor du e-commerce, constituent un risque important pour les spécialistes du
secteur qui rivalisent difficilement en terme de positionnement prix. Les grandes
enseignes succursalistes du secteur cherchent elles aussi à tirer profit du succès
de la vente en ligne en développant leur propre site marchand. Face à cette forte
concurrence, les indépendants doivent mettre en avant la relation client en
développant leurs rôles de conseil et de service, seuls à même de les démarquer
des concurrents et de fidéliser leur clients.
• La dépendance du secteur immobilier :
L’activité des professionnels du secteur est fortement dépendante du marché
immobilier. Ainsi, le tassement des mises en chantier de logements neufs a des
répercussions notables sur les ventes du secteur, en particulier sur celles du
segment du gros électroménager.
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• La gestion des stocks :
La valeur du stock se déprécie rapidement. Une sur-estimation du niveau de ses
ventes au cours du dernier trimestre de l’année oblige le professionnel à brader le
matériel pour déstocker.
Dans ce contexte, les spécialistes du secteur doivent tout mettre en œuvre pour
disposer d’atouts face aux grandes surfaces alimentaires et aux acteurs du ecommerce : association, fidélisation de la clientèle par le service après vente et le
conseil, proximité du client, ciblage des produits plutôt dans le haut de gamme. Ils
doivent également disposer d’une structure financière solide.
COMMERCE ET
RÉPARATION
AUTOMOBILE
2015
13 614 (1)
2014
13 784
EVOLUTION DU
2013
14 103
NOMBRE DE
2012
DÉFAILLANCE
13 647
2011
13 424
COMMERCE ET
2010
13 265
RÉPARATION
2009
13 820
AUTOMOBILE
2008
12 695
2007
11 924
2006
11 480
2005
11 896
Commerce de détail d’appareils
47,2 % (2)
TAUX DE SURVIE
AU-DELÀ DES 5
PREMIÈRES
ANNÉES
électroménagers en magasin
spécialisé
Commerce et réparation
Moyenne tous secteurs
46,1 %
51,9 %
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13
(1)
Source : Banque de France.
(2)
Source : Insee, Taux de Survie à 5 ans pour la génération 2006.
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EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR
Les principales organisations professionnelles
FENACEREM
Fédération du Commerce et Services de l´Electrodomestique et du Multimédia
2 rue Gabriel Laumain - 75010 Paris
Tel : 01 44 79 94 90
http://www.fenacerem.fr
GIFAM
Groupement Interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager
39, avenue d’Iéna - 75783 Paris cedex 16
Tél : 01 53 23 06 53 - Fax : 01 47 20 20 73
http://www.gifam.fr
La presse spécialisée
NEO MAG(portail d’informations)
http://www.neomag.fr
LSA
http://www.lsa.fr
Linéraires
http://www.lineaires.com
Points de Vente
http://www.pointsdevente.fr
Faire Savoir Faire
http://www.fairesavoirfaire.com
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