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1 DOSSIER | Hygiène corporelle
La toilette se
met au vert
Moins impliquante que le soin, la toilette a mis davantage de temps
à faire sa révolution verte. Elle s’y lance aujourd’hui mais sans perdre
pour autant sa dimension plaisir.
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Hygiène corporelle P
V
ert, c’est vert, tout vert,
tout l’univers est vert…”
Le refrain entêtant de
Dothy et le Magicien
d’Oz pourrait figurer au
répertoire de ceux et celles qui aiment chanter à tue-tête sous la douche ou dans leur bain. Un vent de
naturalité souffle en effet sur les produits de toilette. On peut y voir un
changement dans la continuité d’une
tendance plus vraiment nouvelle, si
ce n’est qu’elle redouble de puissance. Il en va là comme pour nombre de marchés cosmétiques: il s’agit
de rassurer des consommateurs qui
s’interrogent de plus en plus sur la
composition des produits qu’ils
s’appliquent sur la peau et sur leur
innocuité. Il est d’autant plus important de les écouter que les gels douche et les déodorants sont les familles
majeures de l’hygiène corporelle.
Les pains de savon, autrefois prépondérants, ont laissé la place aux gels
douche, qui ont généré l’an dernier 436,5 M€ de chiffre d’affaires.
Des gammes certifiées bio
Les premiers ont généré 436,5 M€
l’an dernier (+ 0,5 %), les seconds
414,8 M€ (+ 1,2 %). Cette demande de
réassurance obtient des réponses
diverses de la part des marques. La
plus radicale passe par le lancement
de gammes certifiées bio. Il y a encore peu, la cosmébio se limitait surtout aux soins du visage et du corps,
peu à la toilette, jugée moins impliquante. L’essentiel de l’offre se concentrait sur des marques quasi institutionnelles comme Weleda, qui
propose cinq crèmes de douche dont
la dernière-née à la grenade bio de
Sanex 0 %
est proposé en
recharge souple
éco-pack
de 500 ml,
un format
qui permet de
recharger deux
fois le flacon.
Turquie, ou sur de petits intervenants, surtout connus des aficionados purs et durs de la cause bio.
En grandes surfaces, curieusement,
l’ouverture est venue des marques
de distributeurs. Carrefour Bio a ouvert le bal avec un gel douche à l’aloe
vera assorti d’un déodorant en vaporisateur à l’extrait floral de rose
et à l’huile essentielle de lavande.
Casino, dernier en date à être entré
dans la danse, intègre un gel douche
à l’huile de bergamote dans sa nouvelle ligne de beauté et soins bio.
Du côté des marques nationales,
Ushuaïa est actuellement la seule à
s’être lancée dans l’aventure de la
toilette version bio. En proposant
deux gammes de gels douche et de
3
1 Tahiti et Le Petit Marseillais au coude à coude
Tahiti/Colgate-Palmolive
14,8
(+ 0,2)
Le Petit Marseillais/Johnson & Johnson
14,8
(+ 1,9)
7,9
Ushuaïa/LaScad
6,5
Axe/Unilever
Palmolive/Colgate-Palmolive
(Source : panel distributeurs, origine
fabricants, cumul annuel mobile à
fin décembre 2008)
(- 0,3)
(- 0,3)
4,6
3,7
(- 0,4)
(+ 0,3)
3,1
(+ 1,1)
Monsavon/Sara Lee 2,9
(- 0,8)
Nivea/Beiersdorf 2,9
(+ 0,1)
MDD
Parts de marché 2008
et évolution des principales
marques en valeur (en %)
(- 1,1)
5
Sanex/Sara Lee 3,2
Cadum
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(+ 0,7)
5,6
Dove/Unilever
Fa/Schwarzkopf & Henkel
Dop/LaScad
(- 0,1)
Marché de la douche
12,3
(+ 1)
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1 DOSSIER | Hygiène corporelle
1 Toilette gourmande
chez Yves Rocher
Le naturel est désormais l’enjeu majeur
des produits de toilette.
3 déodorants certifiées Ecocert et labellisées Cosmébio, la marque de
LaScad justifie un peu plus sa nouvelle signature “Respecter votre
peau, c’est dans notre nature”.
Frilosité? Scepticisme sur le potentiel du bio dans cette catégorie de
produits? Globalement, les marques
qui s’engagent sur la voie du naturel
s’attellent surtout à donner des gages
sur l’origine des ingrédients et sur
l’innocuité des formules, sans passer par la case bio et ses contraintes. C’est le cas de Corine de Farme.
Comme elle l’avait déjà fait pour le
soin, la marque des Laboratoires Sarbec parie sur des formules composées à 96 % d’ingrédients naturels,
sans paraben ni colorant artificiel,
savon, phénoxyéthanol ou solvant
chimique, qu’elle décline dans cinq
références de douche dédiées aux
peaux sensibles.
Les nouveaux points de vente Yves Rocher, baptisés “Ateliers cosmétique végétale”, ont pour
mission de faire savoir qu’Yves Rocher est à la fois récoltant, fabricant et distributeur.
P
laisir des yeux, des textures,
des parfums: la nouvelle
gamme des Plaisirs Nature
que proposera Yves Rocher en juin
mérite bien son nom. Cette ligne
de soins et toilette du corps décline
notamment sept références de bains
douche et savons de 100 g pour
autant de senteurs qui se réfèrent
aux ingrédients qui les composent:
huile d’olive AOC de Provence,
mûre sauvage, noix de coco de
Malaisie, pêche jaune, mais aussi
avoine, framboise et vanille issue
de l’agriculture biologique. Les
bains douche sont présentés dans
un flacon à l’ancienne, en deux
formats, 500 ml pour la salle de
bains et 50 ml pour une utilisation
nomade, qui font la part belle au
visuel de l’ingrédient principal.
Pour Yves Rocher, cette nouvelle
gamme s’inscrit totalement dans
son engagement de “Créateur de la
cosmétique végétale”. Elle sera
d’ailleurs en bonne place dans le
Monsavon toujours sur la douceur
Dans le même ordre d’idées, le
groupe Sara Lee continue sur la voie
dans laquelle il s’était engagé l’an
dernier avec Sanex et Monsavon. Le
rayon douche voit ainsi arriver
Sanex 0 %, lequel, comme son nom
l’indique, a entièrement retiré de ses
formules “les ingrédients qui soulèvent chez les consommateurs le plus
de craintes”. La nouvelle ligne se
compose de deux gels douche peaux
sèches et peaux normales. Cette dernière référence est également proposée en recharge souple éco-pack
de 500 ml, un format qui permet de
recharger deux fois le flacon de
Sanex 0 % peaux normales de 250 ml.
Monsavon, de son côté, mise toujours sur la douceur évocatrice du
lait, auquel il ajoute aujourd’hui des
minéraux naturels, surfant sur cette
tendance en vogue dans la beauté.
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nouveau concept de magasin
que la marque a commencé
à installer en octobre dernier.
Baptisé “l’Atelier cosmétique
végétale”, mis en scène par Saguez
et Partners, le nouveau point
de vente se divise en trois parties.
Cagettes et pots en terre
La première est justement dédiée
aux parfums et aux bains douche.
On y pénètre via “la serre végétale”
pour y découvrir les gels de bain
présentés dans de petites cagettes,
des pots en terre ou en espalier,
comme dans un jardin. Ces
nouveaux centres ont pour mission
de traduire le fait qu’Yves Rocher
est à la fois récoltant, fabricant et
distributeur de cosmétique
végétale. C’est déjà le cas dans
quatre magasins d’Ile-de-France –
à Paris, rue de Charenton
et rue de Rennes, à BoulogneBillancourt (92) et à Val d’Europe
L.R.
(Marne-la-Vallée).1
3
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3 Adaptée aux gels douche, elle utilise l’argile blanche pour ses propriétés purifiantes et les algues marines pour leurs vertus hydratantes.
Comme Sanex l’an dernier, Monsavon reprend la pierre minérale d’alun
pour l’ajouter au lait-amande douce
et lait-fleur de lotus de ses deux déodorants Douceur naturelle.
Frais et vivifiant
Ces nouvelles références, qui mettent en avant la tolérance de leurs
formules, permettent aux marques
de jouer sur deux registres, la naturalité mais aussi la protection de la
peau. Un segment en partie occupé
par les marques directement connotées soin comme Laboratoires Vendôme, qui met sa caution pharmaceutique au service de deux nouvelles
références: une douche crème émolliente au beurre de karité pour peaux
sèches et un gel douche & bain émollient au cold cream pour peaux très
sèches. Ou encore Nivea, qui propose de préparer les aisselles au rasage avec la formule enrichie à
l’extrait d’avocat d’origine naturelle
de son nouveau déodorant Double
Effect White Senses.
Pour la douche, Nivea parie d’abord
sur l’imaginaire de fraîcheur gourmande qu’évoquent ses deux nouveaux produits, melon d’eau et nénuphar. Car le côté frais et vivifiant
du passage sous la douche demeure
toujours ce qui vient en premier à
l’esprit de la plupart des consommateurs. Les ingrédients qui évoquent le plaisir, la gourmandise,
l’exotisme, voire les trois sensations
à la fois, ont toujours la cote. Tahiti
et Ushuaïa ont été largement pré-
Les nouvelles références de gels douche, qui donnent des gages sur l’origine des ingrédients et l’innocuité des formules,
permettent aux marques de jouer sur deux registres : la naturalité, mais aussi la protection de la peau.
curseurs en la matière et continuent
à faire appel aux sens des consommateurs. Le premier leur propose
un cocktail d’agrumes, version gel
douche et déodorant, le second un
voyage à travers un gel douche revigorant à la pulpe de fruit de la passion du Brésil. Sensations exotiques
également garanties avec les nouveaux gels douche Fresh & Oil de Fa
(melon vert & litchi, hibiscus & cranberry) ou Crème & Oil (soie & magnolia, beurre de cacao & huile de coco).
Les plus chauvins préféreront la douche-crème douceur à l’olivier de Méditerranée de Dop, qui continue son
tour des régions françaises.
Le Petit Marseillais a, pour sa part,
pensé à ceux pour qui habitude rime
avec lassitude. Et aussi, plus prosaï-
Le Petit Marseillais lance un gel douche saisonnier en édition limitée et continue de s’affirmer sur
les savons liquides, où il occupe le premier rang de la catégorie avec 29,1 % de part de marché.
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quement, aux distributeurs, à la recherche d’idées susceptibles d’animer leur rayon. Le grand gagnant de
la catégorie continue de mettre le
cap au sud avec un produit qui fleure
bon le melon et la pastèque. Mais
l’originalité tient moins dans la formule que dans la commercialisation
du produit, car il est présenté sous la
forme d’une édition limitée, uniquement disponible jusqu’à l’été. En
août, elle laissera la place à une référence châtaigne et pistache, qui
préparera à l’automne-hiver.
Les nouveaux
gels douche
Fresh & Oil de Fa
promettent
des sensations
exotiques avec
une nouvelle
gamme
de parfums.
Un berlingot toutes les 3 secondes
Ce concept de collections limitées
avait déjà été testé par Le Petit Marseillais avec des savons liquides, également son point fort. La marque de
Johnson & Johnson occupe en effet
le premier rang de la catégorie avec
29,1 % de part de marché, loin devant Palmolive. Le Petit Marseillais
affirme vendre une pompe et un berlingot toutes les 3 secondes. Pas de
série limitée pour l’instant dans son
catalogue, mais une version liquide
de son cube de savon de Marseille
baptisée Le Savon Original. A la différence des savons solides, en chute
de 0,8 %, les produits liquides affichent une croissance de 3,3 %.
Toute idée pour doper ce marché
global de 146,2 M€, en repli de 0,3 %
l’an dernier, serait toutefois la bienvenue. Les savons ont probablement
une carte à jouer en misant sur plus
de naturel.1
Lena Rose
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Ushuaïa se lance dans
l’aventure du déo bio
La marque confirme ses premiers pas dans le bio en lançant une gamme de déodorants. Explications de Pierre-Emmanuel Angeloglou, directeur général de LaScad.
Points de Vente – Le bio est-il un passage
obligé pour Ushuaïa?
Pierre-Emmanuel Angeloglou – Non, le
bio est un pas de plus dans un engagement qu’a pris Ushuaïa dès sa création en 1994. La marque s’est construite autour d’une charte qui a
constamment augmenté son exigence
en matière de respect de la nature
et de l’environnement. Par exemple,
elle est partenaire de l’ONF (Office
national des forêts) pour créer un
réseau de sites naturels. En cosmétologie, cela passe par le choix
d’ingrédients végétaux d’origine naturelle, matières premières biodégradables, emballages recyclables…
Comment les douches bio ont-elles été accueillies par les consommateurs?
Bien, nous avons vendu plus de
650000 flacons depuis juillet 2008 et
les six références représentent 82 %
des volumes de douches bio vendus
en GMS. Nous complétons d’ailleurs
la gamme par une nouvelle référence
à la fois tonifiante et très gourmande,
au citron bio de Sicile. Ces douches
fonctionnent bien car le
consommateur de bio y a
retrouvé tous ses cri-
Pierre-Emmanuel Angeloglou : “42 % des Français consomment des produits bio, c’est une attente forte, mais à laquelle
nous ne voulons pas répondre au détriment des qualités cosmétiques des produits, ni bien évidemment de leur efficacité.”
tères d’achat, des formules certifiées
Ecocert et labellisées Cosmébio,
sans paraben, à base de 99,5 %
d’ingrédients d’origine naturelle et
95 % d’ingrédients végétaux bio, des
La nouvelle gamme de déodorants Ushuaïa aux ingrédients bio, certifiée Ecocert et labellisée Cosmébio,
assure une protection efficace contre les odeurs de transpiration pendant 24 heures.
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parfums d’origine naturelle, mais
aussi une dimension plaisir, très importante pour nous. En effet, 42 %
des Français consomment des produits bio, c’est une attente forte, mais
à laquelle nous ne voulons pas répondre au détriment des qualités
cosmétiques des produits, ni bien
évidemment de leur efficacité. Nous
avons eu la même démarche pour
les déodorants.
Quelle est la spécificité de cette nouvelle
gamme de déodorants?
C’est la première gamme de déodorants aux ingrédients bio, certifiée
Ecocert et labellisée Cosmébio, qui
assure une protection efficace contre
les odeurs de transpiration pendant
24 heures. La première en GMS, mais
aussi dans l’ensemble des circuits.
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Ils sont également garantis anti-traces sur la peau et les vêtements et
sont présentés dans un nouveau
flacon bille recyclable. Cette gamme
représente une vraie valorisation
pour le rayon et va être soutenue par
un large plan de communication en
télé, en presse et sur internet.
La marque Ushuaïa a-t-elle le monopole
du bio à LaScad?
Le bio est effectivement une approche très pertinente pour Ushuaïa,
mais elle peut également l’être pour
d’autres marques. Nous n’avons pas
l’intention de nous arrêter là, mais
en gardant toujours la même ligne
directrice: du bio oui, mais sans compromis sur l’efficacité et le plaisir.
Comment évoluent les autres produits
d’hygiène de la marque?
Ushuaïa est n° 3 des douches et
classe quatre de ses quinze références classiques dans le Top 20, hors
MDD. Nous enrichissons encore la
gamme cette année avec une référence à la pulpe de fruit de la passion du Brésil. Cet ingrédient est également décliné en déodorant, un
marché dans lequel Ushuaïa se classe
à la 2e place du segment féminin derrière Narta et compte cinq billes dans
le Top 20. Nous venons d’ailleurs de
rénover les sept sprays à partir d’un
actif déodorant minéral d’origine naturelle, le cristal de roche, qui permet de ne pas mettre de triclosan
dans la formule. Nous innovons également avec Narta Freshissime, une
formule anti-transpirante sans alcool dont le parfum est encapsulé
pour être libéré de manière progressive, au fil de la journée. Narta
est n°1 des déodorants et se porte
bien. Avec ces deux marques et aussi
Mixa, Mennen, qui revient avec un
nouveau module Ice Fresh, Airness,
petit acteur en déodorant, mais qui
vise une place pérenne, LaScad a encore confirmé sa première place l’an
dernier avec 31,9 % de part de marché valeur au total 2008 et 33,8 % sur
janvier 2009 [total homme et femme
– Ndlr]. Notre objectif est d’accentuer l’écart qui nous sépare du n°2
sur le marché global [Unilever,
27,1 % en 2008, 25,1 % à janv. 2009
– Ndlr] et de passer de la 2e à la 1re
place du marché masculin [29,3 % en
2008, 31,6 % à janv. 2009 pour LaScad, 36,7 % en 2008, 34,8 % à janv.
2009 pour Unilever – Ndlr].1
Propos recueillis par Lena Rose
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1 Analyse des grandes
stratégies d’investissements
en TV nationale en 2007
89005
K€
C’est le budget investi par les industriels
(y compris les MDD) du marché
de l’hygiène corporelle, bains et
déodorants en TV nationale en 2007.
12 annonceurs
57 produits
115 vagues
Répartition des vagues par stratégie
Hygiène corporelle,
bains et déodorants 3 %
Hygiène et beauté 6 %
45 %
52 %
50 %
44 %
Conquête: stratégie offensive pour gagner des parts de marché,
acquérir une forte visibilité dans des secteurs hyperconcurrentiels et gagner
très rapidement en notoriété
p
Going: stratégie de renforcement de la marque: soutenir des produits
déjà bien installés
p
pSélective: stratégie ciblant un public particulier ou jouant sur des effets
de contexte
Caractéristiques d’une vague moyenne du secteur HYGIENE
CORPORELLE, BAINS ET DEODORANTS vs HYGIENE ET BEAUTE
BUDGET MOYEN (EN K€) : 774 ➡ - 6 %
GRP* MÉNAGÈRES < 50 ANS : 256 ➡ - 3 %
GRP* PAR SEMAINE ACTIVE : 84 ➡ - 2 %
DURÉE MOYENNE (EN JOURS) : 21 ➡ - 5 %
Méthodologie
Analyse factorielle, suivie d’une
typologie des vagues d’investissements
en TV hertzienne. Chaque vague est
caractérisée par une soixantaine de
variables telles le budget investi, le
nombre de chaînes choisies, la durée…
In fine, les arbitrages mis en évidence
sont ventilés en grandes stratégies.
(Source : TNS MI – Traitement TF1 Publicité
avec l’outil Ondine)
NOMBRE MOYEN DE SPOTS : 68 ➡ - 8 %
FORMAT MOYEN (EN SECONDES) : 20 ➡ –
NOMBRE DE CHAÎNES UTILISÉES : 3,4 ➡ - 15 %
(BASE CHAÎNES NATIONALES)
* GRP : NOMBRE DE CONTACTS REÇUS EN MOYENNE PAR 100 PERSONNES DE LA CIBLE.
Répartition du budget par moment
de la journée
12 %
10 %
33 %
33 %
15 %
16 %
40 %
Hygiène
corporelle,
bains et déos
e
2 partie
p
de soirée
1re partie
de soirée
Début
de soirée
p
p
41 %
Hygiène
et beauté
pJournée
Répartition du budget
en semaine/week-end
31 %
Week-end
69 %
Semaine
Hygiène
corporelle,
bains et déos
27 %
73 %
Hygiène
et beauté
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