Un accessoire de à part entière

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Mensuel
10 place du G?n?ral de Gaulle La Croix de Berny - Antony Parc 2 - BP 20156
92186 Antony Cedex - 01 77 92 92 92
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DOSSIER
•• ^L^ry w^^p|**^^^*fe^^
Un accessoire de
à part entière
On réduit trop souvent le linge de maison au linge de lit et
de bain, poids lourds des ventes. Mais la créativité des fabricants dans
l'univers du linge de table et encore plus du linge d'office séduit de plus
en plus de férus de décoration.
Par Lena Rose
TISSAGE
4085488300503/GTA/OTO/3
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e saviez vous 7 Quand un
Français depense 1 € en
linge de table, il consacre
7 € au linge de lit Cette
donnee moyenne fournie par l'IFM (Institut francais de la
Mode) montre, s il en était besoin,
le rapport de force au sein de la famille des articles de linge de maison Comme le relevé, en souriant.
Paul de Montclos, p-dgde GarmerThiebaut « si tout le monde dort
dans des draps on ne mange pas,
en revanche, tout le temps sur une
nappe» Ainsi, en 2012, le marche
global du linge de maison a boucle
l'année avec un chiffre d'affaires
de 2,548 milliards d'euros, en léger
replideO,7% Danslemêmetemps,
le linge de table régressait de 5 %
a 145 millions d'euros de chiffre
d'affaires et le linge d'office grimpait de 5 %, générant 60 millions
d'euros de chiffre d'affaires «Auprofit du reseau sélectif, qui s'en sort
beaucoup mieux que les grandes
surfaces alimentaires» commente
Isabelle Calvar-Madec, directrice
marketing du groupe SDE, éditeur
de linge de maison, qui est a la fois
present dans les magasins d'arts de
la table, les grands magasins, les
boutiques de decoration avec
les marques Torchons & Bouchons,
Winckler, Vivaraise, et en grandes
surfaces alimentaires avec la marque Les Ateliers du linge Maîs les
GSA restent le principal réseau de
distribution avec une part de marché en valeur de 22 % sur le linge de
table et de 32 % sur le linge d'office
Et compte tenu de leur poids leur
régression pese évidemment fortement sur I évolution du chiffre
d'affaires global des
deux segments Suivis
par les grands magasins
(15%) lesGSS(13%),
la vente a d i s t a n c e
(12%), les magasins de
meubles et les grandes
surfaces de bricolage
(11 %) et les chaînes spécialisées
qui font jeu égal avec les marches
et foires (9 % chacun), sur le linge
de table Les détaillants indépen-
L
« Nos stylistes
travaillent les torchons
maniques et tabliers
comme ie linge de table ;•
TISSAGE
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dants eux, ne pèsent plus que
2% Alors que ces derniers ont grignote des parts de marche sur le
linge d'office, pour se classer a la
seconde place avec 17 % de parts
demarche Les grands magasins
sont là nettement plus faibles
(2 %), tout comme les chaînes
spécialisées (4 %), et les GSS (8 %)
PETIT M AÏS VAILLANT
LE LINGE D'OFFICE
Les détaillants comme l'ensemble
du marche tirent profit de la hausse
des ventes du linge d'office, liee a
revolution de la cuisine devenue
un espace à vivre, une piece centrale et ouverte Torchons, gants,
maniques s'exposent ainsi dans
la cuisine et hissent haut la couleur les motifs imprimés fleuris,
figuratifs, les rayures pour donner
un coup de peps' a la decoration
de la piece « C'est devenu banal
de le dire, maîs c'est une réalité,
note Paul de Montclos L'ouverture
de la cuisine sur la salle à manger
a permis au linge d'office de passer
du fonctionnel au decoratif Le
torchon blanc a ete remplace par
des articles imprimes, damassés
et même si c'est un petit marche,
nos stylistes travaillent les torchons,
maniques et tabliers comme le
linge de table »Garmer-Thiebaut
segmente ainsi ses collections
par c o u l e u r s et motifs pour
repondre aux attentes de produits
romantiques, fantaisies ou traditionnels Une nécessité afin de
déclencher I achat coup de cœur
pour cette marque qui vient de
l'univers de l'hôtellerie « car nos
produits sont quasi inusables
en usage domestique », déclare
Paul de Montclos On retrouve
aussi la même implication envers
cette gamme de produits chez
Le J a c q u a r d Francais « Nous
renouvelons la moitié de la collection chaque saison sur cette
catégorie de produits, dont les
ventes se développent énormément raconte Daniel Sisso, directeur general de la marque Cela
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permet de booster les achats d'im
pulsion Pour W ou 75 euros le
consommateur peut offrir un
article de qualite, tisse iae
quard » Et a
Patrice Lefevre
p-dgde lentreprise Créations
Sylvie Thiriet,
de confirmer « c'est effectivement un marché qui fonctionne
plutôt bien ces dernieres annees,
et tant mieux car le grand ennemi
du torchon a ete le lave-vaisselle
On peut y exprimer de la fantaisie
raconter une histoire » C est d ailleurs ce virage du linge d office
vers l'univers de la decoration qui
a convaincu Blanc des Vosges de
revenir il y a deux ans sur un créneau quelle avait déserte en 1998
« Si les ventes sont encore anec
dotiques nous sommes revenus
sur le linge d'office a la demande
de nos clients pour compléter les
collections de linge de table iae
quard et renforcer notre position-
« Achat coup de cœur,
bon rapport qualité/
prix dynamisent les
ventes »
—i —
OI.
SYLVIE THIRIEZ
Campagne et vie champêtre,
les thèmes traditionnels de la
marque, sont déclinés chaque
saison. Ici, les poules d'Odette
brodées sur tabliers
en coton et maniques.
PVC : a partir de 24 € le tablier
(SO x 90 cm).
nement de marque globale de
I univers de la maison » explique
Jean-François Birac p-dg de I entreprise vosgienne
LESETBOOSTELELINGE
DE TABLE
Achat coup de cœur, bon rapport
qualite prix sont également les cri
teres qui dynamisent les ventes
d'autres petits produits de I univers du linge de table le set de
table et le chemin de table, ou
tête a tête « C'est une vraie tendance qui se traduit par des ventes
de plus en plus importantes Le fait
que les prix soient moins élevés
que ceux d'une table complète est
une chose maîs les consommateurs apprécient aussi que les sets
ou les chemins de table mettent
en valeur la table, quand la nappe
la cache », note Jean-François
Birac En textile en PVC ou encore
en cuir quelle que soit la matiere,
les ventes sont au rendez-vous
Chez Blanc des Vosges cesarti
—2—
GARNIERTHIEBAUT
Le fabricant continue de revisiter
l'univers urbain : gris asphalte,
formes géométriques... Une ligne
comprenant nappe,
essuie-mains et tablier.
PVC: 36 Cle tablier
(8O x 9O cm).
JOUER LA CARTE FAMILLE
De Meilleur pâtissier à Meilleur boulanger, de Top Chef à
Masterchef, les émissions de télé ont mis la famille aux
fourneaux. Toute la famille, y compris les hommes et les
enfants. Une autre carte à jouer donc pour la distribution,
en proposant un espace dédié. Chez Artiga, par exemple,
« nous avons décidé de ne pas oublier les hommes. Il y a
une nouveauté dans la collection printemps-été 2OI4, le
tablier de bar pour homme Arbonne, du nom d'un village du
Sud-Ouest », annonce Sandrine Moreno, responsable de
la communication de la marque basque. La marque
Les Toiles du Soleil propose un modèle de tablier
coulissant dans des coloris plus masculins qui existe
aussi en trois tailles enfant 4,6 ou B ans. Pour les
petits chefs, Ambiance S Styles propose un ensemble
en coton tablier + toque, P'tit s Bouts de Choux, décline
dans différents motifs et couleurs pour filles et garçons.
Les jeunes marmitons peuvent aussi déguster ce qu'ils ont
réalisé sur des sets décorés de bonbons Haribo. Ils sont créés
par Gers Équipement qui a acquis la licence pour cette
catégorie de produits auprès de TFI Publicité.
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HUNKYDORYHOME
Gants de cuisine de la marque
britannique crée en 2OO5
par Alison Ellerbrook. Imprimés
en quatre couleurs. Également
dans la collection, des gants
version bling bling inspirés de
l'univers des rappeurs.
PVC : environ 3O €.
04.
TISSAGE DE LUZ
Ces collections Tito, Ottoman
Grenade et Carreaux Grenade,
illustrent bien le style de la région
d'Espelette. En coton.
PVC tii €(72 x 56 cm).
OS,
BECQUET
Torchons gaufrés en pur
coton nid d'abeilles.
Traités antitache.
PVC : 19,90 € le lot dè
3 torchons (5O x 7O cm).
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—6—
cles génèrent aujourd'hui 30 %
du chiffre d'affaires, contre 10 % il
y a 10 ans. « Sets et chemins de
table sont les articles que nous
vendons le plus, dit de son côté
Julie Baqué, en charge du style
chez Sylvie Thiriez. La collection
est renouvelée à 90 % chaque
saison autour de nos thèmes
récurrents en soignant les détails,
les finitions pour en faire un bel
objet de décoration ». Des Vosges
au Pays Basque, grandes régions
du linge de table, ces articles sont
créés en complément des nappes,
qui demeurent la pièce principale
des collections. Les matières, les
thèmes d'inspirations sont communs. Autre nouveauté, la longère
qui, à l'instar du chemin de table,
s'installe en décoration sur la longueur d'une table ovale ou rectangulaire. Une référence qu'Artiga
vient d'ajouter à sa collection pour
répondre à la demande des boutiques et des clients, explique
Sandrine Moreno, responsable de
la communication de la marque
basque.
Oe.
COLIBRI 5 CO
Torchon vert Spring, imprimé
motifs papillons. Fabriqué
en coton bio.
PVC : 16 € (SO x 7O cm).
ENTREPRISE
DE SÉDUCTION
Haut en couleurs, richement décoré
ou au contraire sobrement minimaliste, le linge de table a tous les
AMBIANCESSTYLES
Baptisée P'tits bouts de chou, cette petite ligne décline
tablier et toque pour les apprentis chefs qui aiment
mettre la main à la pâte. En coton, ils existent en différents
coloris et décors.
PVC : 35,90€ l'ensemble (tablier : 47 x 52 cm,
toque 0 16 à SO cm).
OS.
COUCKE
Gamme de produits
Toque du chef. Les torchons se
m
NAPPE VÉGÉTALE
TISSAGE
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coordonnent à des accessoires
rayés : gant, manique, nappe
et tablier. IOOI coton.
Nappe Sous les hortensias,
PVC : Torchon 7,8O €,
de la créatrice Christine Bruniau.
gant 8,7O€, manique 6,5O€,
IOO I polyester.
Tablier 26,SO €, nappe anti-
PVC : (75 € (25O x I75 cm).
tache à partir de 5I,6O €.
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atouts pour jouer la carte de la
séduction dans les points de
vente Encore faut-il que l'histoire
qu'il raconte dans ses différents
thèmes y soit bien mise en valeur
C'est généralement le cas notam
ment pour les marques qui disposent de magasins en propre ou
de corners dans lesquels elles peu
vent tester divers concepts d'implantation Dans les neuf magasins
Blanc des Vosges, par exemple,
nappes et chemins de table sont
dépliées sur un systeme de pré
sentoir de maniere a permettre
aux clients de toucher la matiere
et de voir la totalité du dessin
jacquard Le Jacquard Français
est, pour sa part, en tram de
mettre la derniere touche à sa
nouvelle charte merchandising
« Le chantier doit être boucle
début 2014, dans nos deux bou-
tiques parisiennes puis chez les
distributeurs multimarques »,
raconte Daniel Sisso La presentation des gammes de la ligne Le
Jacquard Francais Collection restera plutôt classique, dans l'esprit
de cette collection qui puise son
inspiration dans les codes identitaires de la maison, l'art de vivre a
la francaise Les precomsations
merchandising de la ligne LJF by
Le Jacquard Francais tranchera, en
revanche, avec ce qui existe sur le
marché Les nappes, par exemple,
y seront présentées nouées sur
une barre pour être déployées de
manière moins conventionnelle
L'idée étant de déclencher un
achat d'impulsion pour un produit
encore considéré comme dédié
aux grandes occasions ou aux
fêtes Un objectif commun a l'ensemble du marché •
— 10 —
to.
BLANC DES VOSGES
Le linge d'office, un complément
de gamme nécessaire pour la
marque. Ambiance légumes verts
pour ces torchons jacquard IOO i
coton.
PVC : 35 € le lot de trois torchons
(5Ox7Ocm).
Détourner le linge d'office peut s'avérer efficace pour
donner des envies nouvelles aux consommateurs.
En l'utilisant comme accessoire de mode, par exemple.
Ainsi la Manufacture Ravel propose un torchon à utiliser
en foulard, IOO! lin adouci, teinte garance naturelle,
de sa marque Philogène Ravel. L'univers de la mode montre
aussi le chemin en faisant le trajet inverse. L'an dernier,
la marque espagnole de chaussures Victoria s'était associée
au magazine culinaire français Fricote pour développer
un pack composé d'un torchon et de chaussures au dessin
inspire du torchon traditionnel. Idem pour le tablier.
Couleur Chanvre, le créateur français de linge de
maison bio en chanvre écologique avec des teintures
IOO i naturelles, présente un tablier à enfiler par le haut,
comme une robe d'été. D'autres produits s'y prêtent
également chez les marques plus grand public, comme
Torchons & Bouchons (groupe SDE). « Le tablier a retrouvé
ses lettres de noblesse et nous le travaillons comme un
modèle de prêt à porter, dans un coton flammé un
peu enduit par exemple, avec des empiècements en cuir,
une forme cintrée pour proposer un article élégant »,
confirme Isabelle Calvar-Madec, directrice marketing
du groupe SDE.
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