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banque à cœur
briefing
Banques
en
ligne
Où en sont
les pure players en ce début d’année 2014 ?
– Du crédit pour Monabanq.
– De l’épargne pour ING Direct
w
Alors que toutes les
banques améliorent
de façon continue leur
modèle cross canal avec
une attention soutenue
portée à la mobilité, où en sont
les pure players des banques en
ligne en ce début d’année 2014 ?
Si les banques traditionnelles
voient inexorablement la
fréquentation de leurs agences
baisser et se préparent à des
évolutions structurelles de leurs
réseaux et alors même que
l’on s’interroge sur la banque
du futur dans un marché
français désormais mature sur
le segment des particuliers, on
ne perçoit pas encore pour le
moment d’impact concurrentiel
majeur des pure players sur
les réseaux traditionnels. La
banque digitale n’a conquis que
quelques pourcents de parts de
marché jusqu’à maintenant.
Tout reste donc à faire mais
l’avenir du modèle s’avère
prometteur puisque près d’un
quart des ouvertures de comptes
se font désormais auprès
d’une banque en ligne. Il est
encore difficile d’appréhender
la vitesse d’évolution des
modèles de bancarisation et
de consommation de services
de la banque de détail des
particuliers, mais il est cependant
raisonnable de penser que
ceux-ci seront profondément
transformés sur le long terme et
influenceront considérablement
le paysage concurrentiel et
les modèles économiques.
Dans le même temps une
nouvelle forme de concurrence
sur le front des banques en
ligne émerge avec de nouveaux
entrants tels qu’Orange (Orange
Cash) et le compte Nickel.
Toutes les offres
de banque en ligne
convergent
Tous ces opérateurs de banque en
ligne viennent à l’origine de quatre
horizons culturels différents :
– Du brokerage pour les plus
anciens (Boursorama, Fortuneo)
portés à leur démarrage par des
contextes boursiers favorables
et qui s’adressait alors à une
clientèle avertie. On note que
Boursorama née avec les premiers
balbutiements d’Internet bas
débit a déjà presque 20 ans !
– De la banque pour Axa banque
qui s’est construite à partir du
rachat de Banque Directe en
2002 ainsi que plus récemment
pour Hello Bank de BNPP
Désormais tous ces
acteurs proposent à quelques
exceptions près les mêmes
offres et les mêmes services et se
rapprochent de ceux des réseaux
traditionnels, s’appuyant tous
sur un portefeuille d’offres de
plus en plus large invitant à
des opérations de cross selling
pour augmenter la valeur
client. Seuls Fortuneo et ING
ne proposent pas actuellement
d’offres de crédit mais on peut
imaginer qu’ils en proposeront
prochainement. Tous donc ont
une stratégie de positionnement
en tant que banque principale
avec une logique de volumes et
d’industrialisation des processus.
Au-delà de la culture d’origine
qui préfigure encore dans une
certaine mesure les savoirsfaire (épargne, crédit, bourse)
c’est donc principalement la
communication et la manière
de dialoguer avec le client qui
créé la différenciation, sans
être majeure cependant, tout
le monde s’observant et se
copiant progressivement sur le
plan des offres, des processus et
des canaux d’accès mobiles :
– Les processus d’ouverture de
compte tendent à se fluidifier et
à se faire intégralement en ligne
avec une signature électronique
de documents justificatifs
scannés ou photographiés.
– Les horaires d’ouverture des
services clients téléphoniques
vont du lundi au samedi sur
des plages horaires élargies.
Seul Axa Banque propose
du 24/24 cependant.
– Le « chat » avec un conseiller
mis en scène dans les publicités
de Hello Bank ! pourrait
arriver désormais chez d’autres
acteurs et devenir un mode
de communication avec le
conseiller pour les adeptes des
réseaux sociaux. Tout le monde
cherche à savoir en fait si c’est
fondamental ou si cela reste
juste un habillage marketing
contribuant au positionnement
sur une cible plus jeune
– Sur le plan pricing l’accroche
low cost s’appuie largement sur
une carte bancaire offerte à vie la
plupart du temps (sauf pour Axa
banque qui lie le prix à l’usage
de la carte) et des frais réduits
de fonctionnement du compte
– Aucun acteur n’exige de
domicilier ses revenus, mais il
faut cependant disposer d’un
certain niveau de revenus ou
d’épargne pour ouvrir un
compte (de 1200 à 1 500 € par
mois, selon les banques)
– On aurait pu imaginer que
le chéquier disparaîtrait des
offres de la banque digitale du
futur. Mais ce n’est pas le cas :
personne n’a pris ce risque,
preuve que les français quel
que soit leur âge apprécient
encore ce moyen de paiement
– Des agrégateurs de comptes
permettant aux multibancarisés
d’avoir une vue unifiée de
leurs comptes sont proposés
par Boursorama et Fortuneo.
Il est probable qu’ils inspirent
les autres acteurs
Des différences sont
perceptibles à plusieurs niveaux
et illustrent trois formes d’enjeux
de la banque en ligne :
– Un enjeu commercial : sur le
plan des couts d’acquisition clients
il faut distinguer Axa banque des
autres pure players qui doivent
recruter leurs clients « dans le dur
» avec des couts d’acquisition et
des incentives de bienvenue élevés
(80 € pour Hello Bank !). 93 %
des ouvertures de compte Axa
banque se font désormais à travers
les réseaux d’Axa en France.
Ces couts d’acquisition vont
augmenter avec l’intensification
de la concurrence et finalement
17
point banque février 2014 briefing
banque à cœur
Boursorama
Axa Banque
Fortuneo
Hello Bank !
ING Direct
Monabanq.
Origine
1995
Brokerage
2000
Brokerage
Juin 2013
Banque
2000
Epargne
2006
Crédit
Actionnaire
SG (57%)
2002, AXA Banque
rachète Banque
Directe à BNP
Paribas
Axa
Crédit Mutuel Arkea BNPP
ING
Cofidis Participations
(Banque Fédérative
du Crédit Mutuel =
54,6%)
Chiffres clés 2012
PNB 2012 (France
et Int) : 201 M€
France, Royaume
Uni France
426 000 clients en
France
Un encours
total d’épargne
financière de
4,4 Md € à fin
décembre 2012.
PNB France 2012
94M€ (66 au 30
juin 2013)
Résultat opérationnel négatif de 15M€
260 000 clients
Plus de 9 milliards
d’euros d’encours
en conservation
880 000 clients
+ 130 000 comptes
courants
15 milliards d’euros
d’encours
290 000 clients
618 M d’Encours
Epargne bruts
52,5 M€ de Financements
Offre Compte
bancaire (cartes,
chéquier, virement,
prélèvement)
Visa classique et
Premier gratuites
Visa classique et
Premier payantes
Cotisation réduite
en fonction de
l’usage
MasterCard,
Visa gratuite
Gold MasterCard,
Pas de carte haut
World Elite Master- de gamme
Card, gratuites
Gold MC gratuite
Visa classique
gratuite
Visa Premier 3€/
mois
Crédit (immo,
conso)
x
x
Pas de crédit
x
Pas de crédit
x
Epargne (Livrets,
Assurance, …
x
x
x
x
x
x
Bourse (PEA,
Compte titres, …
x
x
x
x
x
x
Tel : du lundi au
vendredi de 8h à
22h et le samedi de
8h à 18h ;
Chat : du lundi au
vendredi de 9h à
20h et le samedi de
9h à 17h30 ;
sur les réseaux
sociaux, du lundi
au vendredi de 9h
à 20h.
Espace client
accessible 24h/24,
7j/7 par internet,
par téléphone
Conseillers de 8h
à 21h du lundi au
vendredi et jusqu’à
18h le samedi
100 chargés de
relation client
joignables sans
rendez-vous de 8h
à 21h du lundi au
samedi
(email, téléphone
ou en utilisant une
webcam.)
Services clients Tel Du lundi au vendredi de 9h à 20h
et le samedi de 9h
à 16h
à terme ils pourraient ne pas
être très différents de ceux d’un
modèle agence traditionnel
– Un enjeu en termes de relations
clients et carrière des conseillers :
Les nombreux forums et blogs des
internautes montrent que de gros
progrès restent encore à faire en
matière de qualité de la relation
clients. Il semble impossible de
faire des économies sur la qualité
des conseillers clients sur les
plateaux téléphoniques. Comme
pour les agences la qualité de la
Près de 720 000
clients
400 personnes dé- Du lundi au vendiées aux relations dredi de 8h30 à
clientèle et réseaux 20h (de 8h jusqu’à
22h pour passer les
Conseillers banordres) et le samedi
caires 24h/24, du
de 9h à 13h30
lundi au samedi
(hors jours fériés), .
relation avec le conseiller et la
personnalisation de la relation
est plébiscitée par les clients ce
qui n’est en général pas encore
le cas, malgré la sophistication
des outils de CRM. On constate
que souvent les conseillers
banque en ligne rêvent d’évoluer
vers des postes dans le réseau
d’agences alors que l’inverse n’est
pas vrai. La banque qui réussira
à inverser cette situation et à
motiver une filière de carrière
dans la banque en ligne prendra
une option sur l’avenir
– Un enjeu en termes de système
d’information : plaquer une
devanture web et mobile avec
quelques « gimmicks » sur un
SI bancaire traditionnel est un
facteur d’échec important. Les
banques traditionnelles ont des
systèmes informatiques très
complexes peu adaptés à des
changements rapides demandés
par la banque en ligne. Comme
dans les Télécoms la nécessité de
sortir rapidement de nouvelles
Document écrit par Didier Geiben Managing Partner GM Consultants & Associés
18 point banque février 2014
Marie-Claire Capobianco a déclaré
aux Echos « objectif
500 000 clients
à 5 ans pour la
France»
offres pour s’adapter à un contexte
concurrentiel exacerbé par les
innovations technologiques
(cloud, smartphones, tablettes,
internet …) impose de ne pas
s’appuyer sur des infrastructures
informatiques anciennes. Les
acteurs qui sont capables de
s’extraire de la contrainte des
« legacy systems » de leur maison
mère prennent également une
bonne option sur l’avenir.