Les avantages recherchés d`une carte de fidélité

Résumé de la technique employée par Bénédicte Emery pour son mémoire de
maîtrise
Les avantages recherchés d’une carte de
fidélité
Les cartes de fidélité connaissent un certain engouement. C’est une technique marketing bien
connue. Cependant, il est non moins sûr que leur diffusion en tant que technique doit beaucoup à
l’imitation plus qu’à une connaissance fine des attentes des clients de tel ou tel type de produit. Il
n’est pas dans le propos ici de mesurer l’efficacité, cela est du domaine de l’étude des fichiers
internes sur longue ou moyenne période. Cependant, lors du lancement d’une carte, une approche en
fonction des choix des clients est souhaitable. Une fois le lancement fait, il est particulièrement
compliqué de changer le concept de la carte. Enfin, la nature des cartes supposent des
investissements qui peuvent être optimisés par la connaissance des attentes.
Le cas ici présenté est dans le domaine de la vente des parfums dans les magasins de détail.
L’intérêt porte sur le croisement possible de deux ensembles de concepts : d’une part le concept de
la carte elle-même, d’autre part les avantages que les clients attendent de telles cartes.
Il n’est pas utile de revenir ici sur l’importance qu’il y a à la détermination des attributs. Le but
est de déterminer les importances que les clients accordent aux différentes caractéristiques : les
avantages, la durée de validité et le type de carte.
Figure 1 : Attributs et caractéristiques des cartes de fidélité.
Attributs
Caractéristiques
Avantage
Réduction
Bons d’achat
Cadeau
Privilège
Etre premier à profiter des promotions
Etre prévenu des promotions
Type de carte
Magnétique
Cartonnée
Validité
Limitée à 1 an
Illimitée
Le nombre de profils possibles serait de 3x2x2x2=24, un plan fractionné permet de réduire
aux 8 cartes suivantes.
Carte 1 : L’avantage principal est d’avoir des réductions, d’être le premier à profiter des
promotions ; la carte est cartonnée et tamponnée à l’achat, limitée à 1 an.
Carte 2 : Avoir des bons d’achat, être le premier à profiter des promotions, carte magnétique,
durée illimitée.
Carte 3 : Avoir des cadeaux, être le premier à profiter des promotions, carte magnétique,
limitée à 1 an.
Carte 4 : Avoir des réductions, être prévenu de l’arrivée des nouveautés, carte magnétique,
illimitée dans le temps.
Carte 5 : Avoir des cadeaux, être prévenu des nouveautés, la carte est cartonnée et
tamponnée à chaque achat, limitée à 1 an.
Carte 6 : Avoir des bons d’achat, prévenu de l’arrivée des nouveautés, la carte est cartonnée
et tamponnée à chaque achat, limitée à 1 an.
Carte 7 : Avoir des cadeaux, être prévenu de l’arrivée des nouveautés, carte magnétique,
limitée à 1 an.
Carte 8 : Avoir des cadeaux, être le premier à profiter des promotions, la carte est cartonnée
et tamponnée à chaque achat, validité illimitée.
La hiérarchie des importances est la suivante :
Attribut et importance
Modalité
Utilité
Principal avantage 34,65%
Cadeau
-0,56
Réduction
0,47
Bon d’achat
0,087
Privilège 26,4%
Premier à être prévenu des 0,52
promotions
Type de carte 20,%
Validité 19%
Etre prévenu des nouveautés
-0,52
Carte magnétique
0,55
Carte cartonnée
-055
1 an
0 ,30
Illimitée
-0,30
68 personnes ont répondu au classement demandé dans un magasin. Cette analyse est donc
limitée à cette clientèle. Il n’y a pas de différence importante entre les attributs, sinon que l’utilité
essentielle de la carte pour les consommateurs est l’avantage qu’ils en retirent, ce qui justifie la
poursuite de l’étude sur les avantages à accorder. Cependant, une conclusion importante peut être
retirée. Dans ce magasin, on a intérêt à accorder des réductions, à prévenir des promotions, à établir
une carte magnétique (la durée de la carte sera limitée à 1 an).
Dans un deuxième temps, un nouveau classement est proposé aux clients de cette parfumerie.
Ils doivent répondre à la question des avantages qui sont souhaités en priorité.
Figure 2 : les avantages des cartes de fidélité
Attributs
Caractéristiques
Bon d’achat
50 F lors de campagnes de promotion
50 F une fois la carte de 10 achats tamponnée
Cadeau
1 cadeau une fois le cumul de points atteint
2 fois dans l’année, le jour de mon anniversaire et au
premier de l’an.
Réduction
30% au 9ième achat sur la somme totale des 8 achats
précédents.
10% sur chaque produit acheté.
Le nombre de profils au total est 8, la présentation est ici complète.
Les résultats sont présentés sous forme graphique :
Figure 3 : la hiérarchie des avantages recherchés
Moyenne des importances par attribut
,38
,36
,34
,32
,30
,28
,26
Bon d'ac hat
Cadeau
réduction
A noter que, contrairement à la première présentation, c’est le cadeau qui vient en première
position. Ceci peut paraître contradictoire : la différence provient de la précision sur chacun des
avantages. D’une manière générale, la préférence va à la réduction, cependant une fois celle-ci
formulée elle est décevante.
Figure 4 : les utilités moyennes sur chaque avantage.
,4
,2
Moyenne
0,0
-,2
-,4
50F lors de campagne
une fois par an
30% sur le 9eme acha
50F la carte remplie
deux fois par an
10% sur chaque achat
Ici, ce n’est pas la composition des avantages qui est intéressante mais les préférences. On a
utilisé en fait une analyse de compromis pour retenir l’avantage ressenti comme majeur.
Figure 5 : les trois familles par avantages recherchés
Bon d'achat
Cadeau
avantages recherchés
le cadeau
le bon d'achat
réduction
les réductions
,1
,2
,3
,4
,5
,6
Les effectifs des familles confirment les schémas précédents
Famille préférant le cadeau
45,6%
Famille préférant le bon d’achat
36,8%
Famille préférant les réductions
17,6%
,7