COURS DU GEOMARKETING PLAN DU COURS

COURS DU
GEOMARKETING
ALAOUI/SUPMANGEMENT/FES
2005-2006
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
1
PLAN DU COURS
Géomarketing:fondements et
applications
II. Système d’information géomarketing
III. Géocodage et grille géomarketing
IV. L’algorithme géographique
V. Modèles géomarketing
VI. Les utilisations du géomarketing
I.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
2
1
I.1Qu'est ce que le géomarketing
Nous définirons de façon simplifiée le
géomarketing comme une discipline
qui consiste à analyser le
comportement des individus dans
l'espace ; elle utilise à cet effet des
données aussi bien cartographiques
pour définir l'espace que des données
statistiques ou issues de fichiers pour
caractériser les individus qui peuvent
être des personnes, des ménages ou
des entreprises.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
3
Le géomarketing est la prise en compte,
à des fins marketing, de la réalité
spatiale des activités économiques. Il
est aisé de constater qu’une activité
n’a pas le même impact en fonction du
lieu géographique de sa
matérialisation : le lieu d’implantation
d’une boutique, le secteur géographique
de prospection d’un commercial, la
situation et la capillarité d’un réseau
de câbles de télédistribution, sont
évidemment fortement impactant sur
leurs activités économiques.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
4
2
Le propos du géomarketing est de
dépasser cette simple constatation et de
mettre en place des démarches
méthodologiques
adaptées
pour
contribuer à bâtir une stratégie
d’entreprise, la mettre en œuvre et en
mesurer les effets.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
5
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
6
3
Le géomarketing se fonde principalement
sur
des
systèmes
d’information
géographique (SIG), permettant de
traiter des bases de données en mettant
en
relation
des
informations
habituellement utilisées en marketing –
telles que l’âge et le sexe pour les
individus, le nombre d’enfants et le type
d’habitation pour les ménages, l’effectif
salarié, le secteur d’activité et le
chiffre d’affaire pour le marché des
entreprises – avec une information
propre
au
géomarketing
:
le
positionnement géographique.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
7
Selon le contexte et l’objectif de
l’étude, le géomarketing s’attache à
analyser la distribution spatiale des
lieux d’échange ou de consommation
de
biens,
de
services
ou
d’information.
Le
champs
d’application
du
géomarketing est donc très large,
aussi bien par la diversité des
secteurs d’activité qui y ont recours
que par la variété des problématiques
abordées.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
8
4
I.2 Un champ d’application très large
zApplications au marketing stratégique
z Applications liées aux problématiques
de distribution
z Applications au marketing direct
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
9
Applications du géomarketing
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
ALAOUI/EST/
Recherche de lieux d’implantation (magasins, relais radio,
câble…)
Optimisation de réseaux (détaillants ou grossistes)
Découpage de secteurs
Optimisation de tournées
Définition des zones de chalandise
Estimation du chiffre d’affaires potentiel
Définition d’assortiments
Mise au point de plan de sondage
Optimisation de la communication (affichage, ISA…)
Scoring d’adresses en marketing direct (mailing, téléphone…)
Géolocalisation des consommateurs (systèmes embarquées,
promotions…)
ALAOUI/EST/CSMD
10
5
« L ’ESPACE CONSTITUE UNE VARIABLE ESSENTIELLE DE L ’UNIVERS
ECONOMIQUE.
TANT A L ’ECHELLE LOCALE, REGIONALE, NATIONALE QUE MONDIALE, LA
REALITE ECONOMIQUE NE SAURAIT ETRE COMPRISE SANS QU ’UNE
LOGIQUE
EXPLIQUE POURQUOI LES ACTIVITES DE PRODUCTION ET DE
CONSOMMATION
SE TROUVENT A TEL ENDROIT PLUTOT QU ’A TEL AUTRE, COMMENT LES
FLUX
D ’ECHANGES SE REPARTISSENT ENTRE LES DIFFERENTS POINTS DE
L ’ESPACE
ET COMMENT ILS INFLUENT SUR L ’ORGANISATION DES ACTIVITES
ECONOMIQUES. »
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
11
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES URBAINS, LES RURAUX, LES RURBAINS
LA ZONE
DE
CHALANDISE
LA LOCALISATION
A TOUJOURS ETE PRISE
EN COMPTE EN
MARKETING
L ’EVASION
VERS LA
PERIPHERIE
LES MERIDIONAUX, LES ALSACIENS
LES BRETONS ...
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
12
6
GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
LA GESTION D ’UNE VARIETE DE SITUATIONS
QUI SE PRODUISENT SUR UN ESPACE DONNE
PAR AILLEURS LE MARKETING DOIT POUVOIR
REPONDRE A UNE DOUBLE PROBLEMATIQUE :
LA COMPREHENSION DES PHENOMENES
QUI SE PRODUISENT SUR CET ESPACE
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
13
GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
LA COMPREHENSION DE PHENOMENES QUI SE PRODUISENT DANS L ’ESPACE
IMPLIQUE L ’USAGE DE LA GEOGRAPHIE POUR OBSERVER ET ANALYSER.
Il S ’AGIT DE METTRE EN RELATION DES INFORMATIONS QUI PRESENTENT
DES LIENS DE CAUSES A EFFETS DEPENDANT STRICTEMENT DE LA LOCALISATION.
MIGRATION
DE POPULATION
ALAOUI/EST/
POLITIQUE
D ’ASSORTIMENT
DU MAGASIN
MODIFICATION DE
LA ZONE DE
CHALANDISE
ALAOUI/EST/CSMD
14
7
GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
AJOUTER LA DIMENSION GEOGRAPHIQUE A L ’ANALYSE
PERMET D ’APPORTER UN TRES HAUT DEGRE DE PRECISION
DANS LE CIBLAGE DES CONSOMMATEURS.
AU DELA DE L ’ESPACE GEOGRAPHIQUE IL SERA INTERESSANT D ’ANALYSER
LES DIFFERENTS TYPES D ’ESPACES QUI SE SUPERPOSENT ET QUI JOUENT
UN ROLE CERTAIN
DANS L ’ANALYSE ET LA CONNAISSANCE D ’UN MARCHE LOCALISE.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
15
GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
CES DIFFERENTS
ESPACES SONT
IMBRIQUES ET
JOUENT CHACUN UN
ROLE SIGNIFICATIF
DANS LES RAPPORTS
A LA
CONSOMMATION
DES INDIVIDUS
QUI Y SONT
LOCALISES.
LE LIEN ENTRE CES
ESPACES EST ASSURE
PAR LA CARTOGRAPHIE.
ESPACE DEMOGRAPHIQUE
ESPACE ECONOMIQUE
ESPACE SOCIOLOGIQUE
ESPACE GEOGRAPHIQUE
COMPORTEMENTS SPECIFIQUES
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
16
8
GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES TECHNIQUES DE LA GEOGRAPHIE
APPLIQUEES AUX DONNEES SOCIALES,
ECONOMIQUES ET D ’ENQUETES
PERMETTENT DE CONSTATER ET DE
MESURER DES PHENOMENES FACTUELS
ZONES D ’ATTRACTION,
COMPORTEMENTS HUMAIN DANS
L ’ESPACE
LE MARKETING DOIT
OBSERVER, ANALYSER ET PREVOIR.
SEULS DES MOYENS DE TRAITEMENT
DE L ’INFORMATION QUI S ’APPUIENT
SUR LA REALITE OBSERVABLE
PERMETTENT D ’ATTEINDRE CET
OBJECTIF
MARKETING
+
=
GEOGRAPHIE
GEOMARKETING
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
17
GEOGRAPHIE ET MARKETING
DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING
LE TERME GEOMARKETING DESIGNE LA PRISE EN COMPTE
PAR LA GEOGRAPHIE MODERNE DES ASPECTS DEMOGRAPHIQUES,
ECONOMIQUES ET SOCIAUX DU COMPORTEMENT DES INDIVIDUS
AFIN DE PRATIQUER L ’ANALYSE ECONOMIQUE ET MARKETING
EN INTEGRANT LA DIMENSION SPATIALE DES PHENOMENES.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
18
9
GEOGRAPHIE ET MARKETING
DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING
APPLICATIONS
ETUDES
MARKETING
MARKETING
OPERATIONNEL
GEOMARKETING
ETUDES ET ENQUETES DE MARCHES
GESTION DIRECTE DE ZONES DE CHAL.
BDD SOCIO ECONOMIQUES
OPTIMISATION DE RESEAUX
ETUDES D ’IMPLANTATION D ’UN PV.
MESURES DE PERFORMANCES DES COM.
ETUDES STRATEGIQUE DE DISTRIBUTION
ETUDE DE GESTION COMMERCIALE
...
ALAOUI/EST/
MARKETING DIRECT
...
ALAOUI/EST/CSMD
19
GEOMARKETING : PRINCIPES ET METHODES
LA LOGIQUE DE L ’ANALYSE SPATIALE
LE SYSTEME D’ANALYSE SPATIALE
CAPTER LES INFORMATIONS A LEUR
SOURCE SOUS DES FORMES ORIGINELLES
VARIABLES
INFORMATION A
INFORMATION C
INFORMATION B
LOCALISER CES INFORMATIONS DANS UNE
STRUCTURE QUI LES REPRESENTE ET LES
TRAITE POUR LES METTRE EN RELATION
STRUCTURE DE
REPRESENTATION ET DE
MISE EN RELATION
ETABLIR LES LIENS GEOMETRIQUES ET
ALGEBRIQUES ENTRE LES UNITES DE
LOCALISATION GRACE UNE MATRICE QUI
UTILISE LES PRINCIPES METRIQUES POUR
SITUER LES OBJETS DANS UN ESPACE
CARTOGRAPHIQUE
MATRICE
GENERER DES FONCTIONS MATH. POUR
LES TRAITEMENTS STAT. & TOPOLOGIQUES
RESTITUER LES TRAITEMENTS SOUS FORME
D’IMAGES, DE GRAPHIQUES, DE VALEURS…
ALAOUI/EST/
FONCTIONS MATHEMATIQUES
GRAPHIQUES
ALAOUI/EST/CSMD
IMAGES
VALEURS
TEXTES
20
10
LA REPRESENTATION DES PHENOMENES ECONOMIQUES
DANS L’ESPACE
IL EST SOUVENT DIFFICILE D’IDENTIFIER LES NUANCES D’UNE SERIE DE DONNEES
REPRESENTATIVES D’UN PHENOMENE ECONOMIQUE CARACTERISE PAR DE FORTES
AMPLITUDES.
POUR REPRESENTER L’IMPLANTATION DES MENAGES LA
DENSITE VARIE DE 0,01 A 50 000 UNITES AU Km²
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
21
Importance de l’
l’espace pour le distributeur
z
Les décisions spatiales du distributeurs
– Les décisions d’implantation sont lourdes (investissements)
et irréversibles (du moins, à court terme)
– La croissance géographique est souvent la première voie de
croissance
– L’implantation constitue un avantage concurrentiel
difficilement imitable
– Les petites différences d’implantation peuvent avoir un
impact très fort sur la performance du point de vente (trafic,
part de marché…)
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
22
11
Le géomarketing
z
Géomarketing et gestion de l’enseigne
– Le choix d’un marché et d’un site spécifique
– L’analyse de la zone de chalandise
– L’optimisation de l’assortiment (géomerchandising)
– L’optimisation de la communication (géomédia-
planning)
z
Mise en œuvre d’une démarche géomarketing
– Les cartes et les données
– L’analyse spatiale et les SIG
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
23
Il existe de nombreuses définitions des SIG, et
nous recensons ci-après celles qui nous sont
apparues les plus pertinentes.
« Les SIG sont des outils informatiques (et
non pas une méthode) qui servent à saisir,
enregistrer,modifier, analyser et visualiser
des données géoréférées (géométriques et
attributs). »
« Un SIG regroupe les fonctionnalités de
collecte, de traitement et de restitution
d’information géographique. »
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
24
12
« [Un SIG est] un système pour collecter, stocker,
vérifier, manipuler, analyser et restituer des
données spatialement référencées à la surface de
la Terre »
« Un SIG est d'abord un Système d'information (SI)
dont l'objectif est de décrire un territoire de façon
à améliorer sa connaissance et à permettre la
description et l'analyse des phénomènes naturels
ou humains qui s'y produisent. »
Un SIG est donc un véritable outil décisionnel,
permettant de stocker, d’extraire, de traiter et de
présenter des données cartographiques et internes à
l’entreprise.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
25
Cependant des équivoques persistent encore sur
la stricte définition des SIG. Elles sont
essentiellement
dues au fait que le vocable désigne à la fois :
· le concept de chaîne de traitement de
l'information géographique numérique ;
· les outils informatiques qui permettent de
l'instrumenter ;
· et les applications qui sont construites avec cet
outil.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
26
13
Structure des SIG
z
z
z
z
z
z
Les SIG sont composés de couches multiples, dans
la logique des applications « n-tiers » classiques :
· bases de données spatiales et attributs intégrés
· un système de gestion des bases de données
(SGBD)
· requêtes géographiques
· fonctions appliquées (manipulation, analyse)
· interfaces utilisateurs
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
27
Les données sources pour les SIG
Les données cartographiques nécessaires au
fonctionnement des SIG peuvent être issues :
z · de cartes papier, difficiles à numériser
z · de bases de données existantes, posant des
problèmes de qualité, copyright, de méta-data
z · des techniques de télémétrie, enregistrement
continu (monitoring de l’aire)
z · des techniques de télédétection, enregistrement
périodique (LANDSAT, SPOT)
z · des données GPS et instruments à saisie
numérisée (topographie)
z · d’Internet, mais la qualité des données est alors à
contrôler
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
28
14
Les utilisations des SIG
Les SIG ont de nombreuses applications, qui
historiquement sont apparues à peu près dans
l’ordre : gestion des conduites hydrauliques, du
réseau routier, de l’habitat et de l’urbanisation,…,
gestion du « business » (Géomarketing).
z Loin d’être de simples outils d’inventaires, les SIG
ont pour fonctions d’inventorier (le passé) en
décrivant l’organisation spatiale des phénomènes,
de comprendre (le présent) par la modélisation les
phénomènes, de prévoir (le futur) par la simulation
et l’optimisation.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
29
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
30
15
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
31
III - Géocodage et grille géomarketing
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
32
16
z Le
croisement des données nécessite la
constitution d’un référentiel commun à toutes
les sources de données. Comme les données
portefeuille et marché peuvent être localisées
dans l’espace, le référentiel considéré est celui
des données cartographiques, à savoir un
référentiel spatial.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
33
z Les
données cartographiques étant déjà
z ancrées sur ce référentiel, il convient de
localiser
z géographiquement les autres données grâce
à un
z procédé appelé géocodage.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
34
17
Une des composantes essentielles d’un outil de
géomarketing est donc son algorithme de
géocodage,
sans lequel il ne peut y avoir de croisement entre les
différentes entités qu’il faut au préalable ancrer
sur le référentiel des entités cartographiques. Il fait
correspondre à tout objet son emplacement
géographique dans le référentiel donné.
Le géocodage d’un objet par rapport à un référentiel
spatial donné est le processus (ou algorithme) qui,
à partir de l’adresse de l’objet exprimée en langage
naturel, localise ce dernier dans le référentiel.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
35
Le pré -requis de tout géocodage d’une base
de données interne à l’entreprise est d’avoir
pour chaque objet à localiser des données
permettant de le localiser, notamment des
adresses sous
forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans le
cas d’un portefeuille client. C’est la condition
sine qua non de la mise en place d’une
solution de géomarketing, et elle est souvent
– hélas - loin d’être acquise.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
36
18
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
37
Les différents types de géocodage
Les géocodages topographiques et statistiques
Deux types de géocodage peuvent être différenciés
de part le référentiel utilisé et les applications qui
lui sont associées : le géocodage topographique et
le géocodage statistique.
Le géocodage topographique utilise un référentiel de
type repère géographique, donc espace continu, et
l’algorithme de géocodage fournit les coordonnées
de l’objet considéré dans ce repère.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
38
19
Pour localiser l’objet, l’algorithme compare
l’adresse de l’objet avec les données cartographiques
dont ils disposent (i.e. les coordonnées des rues,
les bornes des numéros d’habitation en chaque
tronçon de rue, des villes, etc.). Quatre résultats
peuvent alors être renvoyés :
· Adresse trouvée (elle est localisée par interpolation
linéaire entre les bornes du bon tronçon de rue).
· Numéro mo difié (déplacé entre les bornes de
la rue)
· Numéro et parité modifiés (donc le côté de la
rue)
· Géocodage à la rue (le point est situé au
milieu de la rue)
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
39
Un géocodage aussi précis est utile aux
applications de navigation, mais aussi au
géomarketing lorsque l’on désire effectuer
un géocodage à l’adresse, par exemple
localiser de manière précise un magasin
dans une rue.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
40
20
Pour le géocodage statistique, le référentiel est
un maillage (ou « discrétisation ») de
l’espace, donc espace discret, et l’algorithme
de géocodage fournit l’élément du maillage
dans lequel se trouve l’objet
considéré.
Les maillages devront donc être une partition
de l’espace, leurs différents éléments
ne se recouvrant pas. Les maillages classiques
peuvent être :
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
41
· Des territoires administratifs : régions,
départements, communes, cantons.
L’algorithme de géocodage associe à
l’adresse de l’objet sa région, son
département, etc.
· Des territoires conceptuels : îlots de 400700 personnes semblables, IRIS de 2000
personnes homogènes. L’algorithme fournit
le numéro unique de l’îlot, de l’Iris, …
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
42
21
Géocodage d’une base de données
Si les objets à géocoder sont stockés dans une base
de données, telle une base clients, alors le
géocodage peut être vu comme pré-traitement aux
études de corrélations, visant à localiser une fois
pour toute ces objets de la base. Le pré-requis est
d’avoir pour chaque objet à localiser des données
permettant de le localiser, notamment des adresses
sous forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans le
cas d’un portefeuille client, ce qui, hélas, loin
d’être le cas.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
43
Pour pré-localiser les objets dans divers référentiels, il
suffit d’ajouter à chaque table représentant les
entités à géocoder, et pour chaque référentiel de
localisation considéré, un attribut (ou colonne dans
la table représentant l’objet) de localisation dans le
référentiel. Par exemple, pour agréger rapidement
des données client à la fois à l’échelle
départementale et communale, deux colonnes
contenant respectivement le code du département et
le numéro de la ville dans lequel demeurent les
clients peuvent être ajoutées à la table client.
.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
44
22
Généralement, les logiciels de géocodage
ajoutent à la table géocodée une colonne qui
associe à chaque donnée un pointeur vers un
objet géométrique ponctuel stocké dans une
base conservant tous les objets
géométriques
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
45
Enfin, pour véritablement ajouter une
dimension géographique au S.I. de
l’entreprise, il convient de pouvoir géocoder
de manière incrémentale la base de données
de l’entreprise : toute donnée entrante doit
pouvoir être localisée « à la volée ».
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
46
23
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
47
Packaging des données marché
Regroupés dans des tables selon leur échelle
d’agrégation, les données du marché proposées
par les fournisseurs de données sont géocodées
statistiquement à la plupart des échelles classiques,
soit : Pays, Régions, Départements, Communes,.
Elles contiennent de nombreux indicateurs
sociodémographiques du territoire étudié.
Enfin, si aucune des données marché sur les
individus n’est disponible sous forme non agrégée,
pour se conformer au principe de liberté
informatique, il est cependant possible d’acheter
des bases d’entreprises qui possèdent un gros
portefeuille client.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
48
24
Les limites du géocodage
La complexité de l’opération de géocodage
Le force et la complexité des algorithmes de
géocodage résident dans :
· Leur capacité à traiter la plupart des syntaxes
d’adresses communément utilisées, i.e. leur
compréhension de la langue naturelle. Ainsi
boulevard peut être écrit en toutes lettres ou
encore se trouver abrégé en bd, Bd,bvd, Bld, cette
dernière abréviation n’étant pas toujours utilisée
bien qu’étant la norme.
· Leur tolérance vis à vis les erreurs ou
incomplétudes de saisie
z
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
49
Le problème des rejets et des erreurs
Un algorithme de géocodage peut avoir des
comportements insatisfaisants :
· Il peut lui arriver de géocoder une adresse au mauvais
endroit. Cette erreur, qui n’est décelable que par
visualisation par un opérateur, est extrêmement
dangereuse car biaise toute analyse postérieure. Aussi
une vérification statistique par un opérateur sur un sousensemble des données géocodées est-elle nécessaire
pour vérifier la fiabilité du géocodage.
· Parfois il décide qu’il ne peut géocoder l’adresse par
manque d’information. Tout algorithme de géocodage
renvoie donc, en plus des adresses géocodées,
l’ensemble des adresses qu’il lui a été impossible de
localiser : ce sont lesALAOUI/EST/CSMD
rejets.
ALAOUI/EST/
50
z
25
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
51
APPLICATIONS DU GEOMARKETING
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
52
26
Le choix d’un marché
et d’un site spécifique
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
53
Les décisions liées à l’implantation d’un réseau
Source : D’après Lilien G. et Rao A. (1979), Sloan Management Review
z
Les décisions stratégiques
z
z
Combien de magasins doivent être ouverts dans les x années qui
viennent ?
z
Dans quels marchés géographiques ces magasins doivent-ils ouvrir ?
z
Quand ces magasins doivent-ils ouvrir ?
Les décisions tactiques
z
z
z
Quel est l’intérêt de tel site ?
Quels changements dans l’environnement peuvent avoir un impact
sur l’intérêt de ce site ?
Quel impact ce point de vente a-t-il sur les autres points de vente de
l’enseigne ?
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
54
27
L’attractivité d’un marché
Source : D’après Ghosh A. et McLafferty S.M. (1987), Location strategies
Potentiel d’expansion
fort
fort
faible
++
+-
-+
--
Indice de
saturation
faible
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
55
Le calcul de l’indice de saturation
z
IS = C x D / S
z
z
z
z
Exemple : comparer les trois marchés, pour un
hyper (dépenses fictives)
z
z
z
z
C : nombre de foyers
D : dépenses / foyer (dans la catégorie étudiée)
S : surface des points de vente (ou nombre de points de vente)
Alençon (45 000 habitants, 3 000 €, 20 000 m²)
Saint Brieuc (95 000 habitants, 3 500 €, 30 000 m²)
Reims (235 000 habitants, 3 500 €, 70 000 m²)
Interprétation
– Plus l’indice est élevé, plus le marché est attractif.
– L’indice doit être comparé à une norme (enseigne,
secteur…)
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
56
28
Le calcul du potentiel d’expansion
z
Estimer les ventes théoriques
– Identifier les principales variables qui peuvent expliquer les
ventes de la catégorie étudiée
– Estimer le poids de chacune de ces variables par une analyse
de régression multiple
Y = f (nombre de foyers, revenu moyen, âge, concurrents…)
– Si la prévision est correcte (80% par exemple), utiliser cette
équation pour estimer les ventes théoriques dans la zone
étudiée
z
Soustraire les ventes actuelles (réalisées par les
concurrents en place) afin de déduire le potentiel
d’expansion
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
57
Le potentiel d’un marché géographique
Source : D’après Ingene C.A. (1984), Journal of Retailing
z
Les constats précédents
z
z
z
Le revenu explique en partie les dépenses,
pour un grand nombre de catégories
De nombreuses autres variables peuvent expliquer les dépenses pour
des catégories spécifiques (exemple : taux d’équipement en
congélateur)
L’étude des ventes par habitant
z
z
z
z
10 univers de produits sur étudiés 250 bassins de chalandise (SMSA)
Globalement, les variables socio-démographiques et économiques
expliquent peu les dépenses par habitant (entre 10% et 40%)
Les variables d’action améliorent sensiblement la qualité du modèle
(assortiment, qualité de service) ; la densité commerciale sur la zone
est peu explicative
Au final, on peut expliquer entre 30% (grands magasins) et 70%
(magasins populaires) des dépenses
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
58
29
Affiner l’analyse de l’attractivité
z
z
Prendre en compte des variables plus « qualitatives »
z
Attitude des autorités administratives (mairie, conseil général…)
z
Nature et force des concurrents en place (intra et inter-type)
z
Disponibilité de certains médias (radio locale…)
z
Coûts salariaux, motivation des employés
z
Etc.
Appréhender ces facteurs d’une façon dynamique :
comment vont-ils évoluer dans le futur ?
z
Evolutions démographiques
z
Risque pesant sur les revenus des foyers
z
Etc.
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
59
La matrice de choix d’un marché
Attractivité du marché
forte
forte
faible
S’implanter rapidement
Étudier ou attendre
Étudier ou attendre
Ne pas s’implanter
Compétitivité
de l’enseigne
faible
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
60
30
L’évaluation d’un site
z
L’évaluation par la méthode des « check lists »
– Identifier les dimensions pour évaluer les sites
z
Exemple de grille
– Donner une note d’importance à chaque dimension (de
1 à 10), fonction de la stratégie marketing de l’enseigne
– Noter chaque site sur chacune des dimensions
– Sélectionner le ou les sites ayant le score le plus élevé
z
Prendre en compte les interactions entre points de
vente
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
61
Exemple de grille pour évaluer un site
– Population : âge, éducation, type de logement, CSP…
– Concurrence : nombre et taille, type, forces et
faiblesses…
– Trafic pédestre
– Trafic automobile : véhicules / heure, type de véhicules,
fluidité…
– Stationnement
– Accès : livraisons, transport en commun…
– Nature du site : notoriété, qualité, taille, forme…
– Environnement : type de magasins, niveau de qualité,
complémentarité…
– Conditions d’installation : coûts d’entretien, impôts…
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
62
31
L’analyse de la zone
de chalandise
ALAOUI/EST/
z
ALAOUI/EST/CSMD
63
Les frontières de la zone de chalandise
(1)
La forme hexagonale d’après la théorie des places
centrales
– Illustration
– Le principe de hiérarchie des places centrales
– La portée d’un bien (distance maximal qu’un consommateur
est prêt à parcourir pour se procurer un bien)
– Le seuil (demande qui permet au distributeur d’atteindre le
point mort)
– La distribution est effective si « portée > seuil »
– Exemple
z
Si la demande minimale est de 7 500 personnes, avec une densité de
400 habitants au m², la surface de demande est de 18,75 km². Quel
doit être la portée minimale du produit ? (d’après Jallais, Fady et
Orsoni, 1994)
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
64
32
La forme hexagonale d’après la théorie
des
centrales
Sourceplaces
: D’après Christaller
W. (1933)
r
Espace
libre
ALAOUI/EST/
z
ALAOUI/EST/CSMD
65
Les frontières de la zone de chalandise
(2)
La forme polygonale d’après la loi de Reilly / Converse
– Enoncé de la loi de gravitation commerciale (1931) : « deux
villes attirent les achats des populations situées entre elles en
proportion directe du nombre total d’habitants des villes
considérées et en proportion inverse du carré de la distance
qu’il faut parcourir pour s’y rendre »
– Formule : Va / Vb = (Pa / Pb) (Db / Da)²
– Exemple :
X
50 km
30 km
Ville A
Ville B
50 000 habitants
75 000 habitants
– Méthode du point de séparation (break point) de Converse
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
66
33
La méthode du point de
séparation (1)
z
Méthode
z
z
z
z
z
z
ALAOUI/EST/
Tracer une ligne entre le centre de la ville et les villes qui
l’entourent
Calculer chaque distance
Déterminer la population de chaque ville
Utiliser la formule de Converse pour calculer le point de
séparation (D) sur chaque ligne, en partant de la plus petite
ville :
point de séparation = D / [1+(P grande / P petite) ½]
note : le paramètre ½ dépend d type de produit
considéré
Reporter les points de séparation sur une carte
Connecter les points de séparation entre-eux, tout autour de la
ville
ALAOUI/EST/CSMD
67
La méthode du point de
séparation (2) Exemple
Flint
Detroit
Ann
Arbor
Lansing
Saginaw
Port
Huron
ALAOUI/EST/
Populati Distance
on
139 000
0
970 000
54
110 000
50
125 000
70 000
35 000
50
31
62
ALAOUI/EST/CSMD
Point
Centre
A
B
Séparati
on
N/A
C
D
E
68
34
Les frontières de la zone de chalandise
(3)à partir des courbes
z La forme concentrique
isochrones
z Les formes réelles
– Non homogénéité des densités de population
z Concentration des logements
z Zones non bâties
– Importance des obstacles naturels (rivières, lignes
ferroviaires)
– Impact des concurrents
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
69
La forme concentrique à partir
des
courbes isochrones
ple
m
Exe
10’
20’
5’
Les « normes dans la profession »
Centre commercial régional : 20 à 30’
Hypermarché (6000 m²) : 15 à 20’
Supermarché (1500 m²) : 8’ (1 km)
Supérette (120-400 m²) : 500 m
D’après Jallais et al. (1994)
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
70
35
Les frontières de la zone de chalandise (4)
z
Les méthodes « empiriques »
– Le recueil de l’information sur la provenance des
clients
z
z
z
z
z
Les plaques d’immatriculation (départements, pays limitrophe)
Les chèques
Les bons de livraisons
Les promotions (concours, coupons, offres de
remboursement…)
Les enquêtes en magasin (échantillon de 500 à 1000 personnes,
représentatifs du CA en jour / heures, sélectionné en entrée de
façon aléatoire (pas de 5 ou 10, par exemple)
– Le géocodage des adresses
– Le calcul de proportion pour tracer les zones primaires
(70% des clients), secondaires (20%) et limitrophe ; les
% sont indicatifs
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
71
Les frontières de la zone de
chalandise (5)
- de 500
m
1000 m
1500 m
+ 1500
m
Clients Répartit Zone
ion
225
45% Primair
e
175
35%
75
15% Seconda
ire
25
5% Limitro
phe
500
100%
Source : D’après Jallais J., Fady A. et Orsoni J. (1994)
• Une application réelle
D’après Latour et le Floc’h (2001)
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
72
36
Déterminer la zone de chalandise
Source : D’après Latour P. et le Floc’h J. (2001)
z
z
Objectif : évaluer le nombre de clients potentiels
Contexte
z
z
z
z
z
Centre de Nice
Concurrent à 600 mètres, au Nord
Rayonnement sur 800 mètres à la ronde
Attraction forte dans un rayon de 300 mètres (80%), puis 50%
entre 300 et 500 mètres, et 30% au dessus
Méthode
1.
2.
ALAOUI/EST/
Déterminer la densité de la population sur la ville de Nice
Déterminer le nombre d’habitants dans un rayon de 800
mètres autour du magasin (12 122)
ALAOUI/EST/CSMD
73
Déterminer la zone de chalandise (suite)
Source : D’après Latour P. et le Floc’h J. (2001)
3. Affecter les coefficients d’attraction (80%, 50%, 30%)
selon les distances (de 0 à 300 mètres, de 300 à 500 mètres,
de 500 à 800 mètres)
4. Déterminer le nombre de prospect pour chaque zone : rouge
(1 310), bleue (1 608) et orange (2 180), soit 5 098
prospects, soit 42 % des foyers dans la zone
Note : si les foyers avaient été répartis de façon homogène,
les prospects auraient été 53%
5. Les mêmes critères sont appliqués au concurrents
6. Répartir les clients dans la zone d’intersection en proportion
de la distance à chaque point de vente
7. Appliquer une décote de 50% pour les zones situées au-delà
des obsatcles naturels en C et B
8. Le calcul final donne 4 896 prospects
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
74
37
La part de marché du point de vente
z Méthode
z
z
de Huff
Pour tout consommateur i, l’attraction exercée par
un point de vente j est directement proportionnelle à
la taille de j et inversement proportionnelle à la
distance entre i et j.
Soit A(ij) = Taille (j) / Distance (ij)²
Pour tout consommateur i, la probabilité de choisir
le point de vente j est égale à l’attraction de j,
divisée par la somme des attractions des autres
points de vente k
Soit Prob(ij) = A(ij) / Σ A(ik)
Temps
Taille
(000)
ALAOUI/EST/
z
z
Mag 1
5’
15
Mag 2
7’
30
Mag 3
12 ‘
25
Mag 4
15 ‘
40
ALAOUI/EST/CSMD
75
La part de marché du point de vente (2)
Réalisation des courbes d’iso-probabilité
Prolongements : le modèle MCI (Multiplicative
Competitive Interaction)
– Utiliser plus d’une variable pour mesurer l’attraction
z
Exemple : nombre de produits, nombre de caisses
– Utiliser des variables « subjectives » pour qualifier
l’attraction
z
z
Exemple : satisfaction…
Les méthodes empiriques sur la base d’enquête
– Interroger un échantillon d’individus dans chaque zone
(primaire…) pour estimer le pourcentage de visite
réalisé au point de vente
– Pondérer par le poids de chaque zone
– Exemple
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
76
38
Déterminer la part de marché du point de vente sur
base d’enquête
Interviews
Zone
primaire
Zone
secondaire
Zone
limitrophe
200
200
200
600
ALAOUI/EST/
Nombre de
clients
(taux
d’emprise)
120 clients
(60%)
40 clients
(20%)
10 clients
(5%)
170 clients
Population
12 000
9 000
10 000
31 000
ALAOUI/EST/CSMD
77
Le chiffre d’affaires potentiel
z
La composante démographique
– La population actuelle totale
– La population décomposée (ménages, âge, CSP…)
– Les évolutions démographiques (recensement)
z
La composante économique
– Le revenu consommable dans la zone
z
z
z
ALAOUI/EST/
Revenu consommable : somme des salaires, traitements,
revenus sociaux, revenus fonciers, revenus mobiliers…avec
déduction des charges sociales, impôts, revenu épargné…
calcul par CSP
Sources d’information nationale : INSEE
Ajustement avec les Indices de Richesse Vive pour chaque
commune (PROSCOP)
ALAOUI/EST/CSMD
78
39
Le chiffre d’affaires potentiel
(2)
– Les coefficients budgétaires
z
z
z
z
% du revenu consacré à telle catégorie de produit
Source d’information nationale : INSEE
Ajustement avec les Indices de Disparité de Consommation,
pour une région, pour chaque CSP (CECOD)
Le calcul du chiffre d’affaire potentiel de la zone
– Pour chaque CSP i
Nombre de foyers
X Revenu consommable ajusté par l’IRV
X Somme des coefficients budgétaires ajustés par l’IDC
– Sommation pondérée par le poids de chaque CSP dans
la zone (primaire, puis secondaire, puis limitrophe)
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
79
Le chiffre d’affaires potentiel
(3)
z
Prise en compte de l’évasion
– Pourcentage des ventes réalisées hors de la zone
– Difficile à évaluer (estimé autour de 5-10%)
z
Prise en compte du trafic « hors zone »
– Généré par un équipement de transport (gare, aéroport,
métro…)
– Lié aux déplacements professionnels
ALAOUI/EST/
ALAOUI/EST/CSMD
80
40