Le marché des produits cosmétiques en Chine

Transcription

Les produits du terroir
Identification et analyse de la
demande des produits du
terroir
Phase II
Livrable 2
Identification des marchés potentiels
Septembre 2010
Présentation de la démarche
La recherche d’une réponse adaptée face à des enjeux d’un genre nouveau
Identification et
Identification et analyse
de la demande produits
du terroir
analyse de l’offre
produits du terroir
Recensement des
produits du terroir
pour chaque région
Analyse du
portefeuille des
cultures existantes
Sélection des produits à
labelliser
Identification des
marchés potentiels
Proposition d’une
politique nationale de
labellisation
Formalisation de l’offre
produits du terroir à
usage des bailleurs de
fond
Analyse des filières
existantes.
Analyse de l’offre
produits du terroir
dans le cadre des
grands équilibre
nationaux.
Identification des filières
à prioriser et analyse
économique des filières
Proposition des
stratégies de
développement
Benchmark de
cultures potentielles
par région
2
Identification et analyse
de l’offre et de la
demande des produits
du terroir
Identification et analyse de la demande
produits du terroir
Identification des marchés potentiels
Marché de l’Allemagne ....................………………………………………………………… 8
Marché de la Belgique ………………………. ….........................................………………66
Marché du Canada ……………………………………………………………………………117
Marché de la Chine ……………………………………………………………………………166
Marché du Danemark …………………………………………………………………………248
Marché de l’Espagne………………………………………………………………………….269
Marché de la France……………………………………………………………………..……316
Sommaire
Marché de l’Inde ……………………………………………………………………………….368
Marché de l’Italie……………………………………………………………...………………..426
Marché du Japon ………………………………………………………..…………………….461
Marché du Royaume Uni ………………………………………….…..……………………..505
Marché de la Suisse ………………………………………………..…..……………………..556
Marché des Etats Unis…………………………………………...……………………………593
Recoupement des usages par marchés identifiés
Région du Gharb……………………………………………………………………………647
Région de Tanger Tétouan………………………………………………………………..650
Région de Taza Taounate El Hoceima………………………………………………….653
Région de l’Oriental………………………………………………………………………..658
Identification des
marchés potentiels
Le marché Allemand
Le marché des fruits
et légumes
Le marché des fruits et légumes en Allemagne
Contexte général
L'Allemagne compte parmi les plus gros producteurs agricoles de l'Union
européenne. C'est le 3ème exportateur mondial de produits agroalimentaires avec plus de 50 milliards d'euros d'exportations en 2008,
destinées pour près de 80% à d'autres pays de l'Union européenne.
Plus de la moitié de la surface du territoire allemand est utilisée à des fins
agricoles. Cela représente près de 19 millions d'hectares. Près d'un actif sur
dix travaille en Allemagne dans des domaines ayant un rapport direct ou
indirect avec l'agriculture, la sylviculture et la pêche, dont un cinquième dans le
domaine de la production primaire.
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Source: Ambassade d’AllemagneParis
Surfaces cultivées
Près de 70% de la surface agricole est cultivée sous forme de terres arables.
Les céréales sont les principales plantes cultivées. De nos jours, les engrais
sont utilisés de manière ciblée en fonction des besoins propres à chaque
plante.
En 2005, Près de 35.000 exploitations cultivent en Allemagne des produits
horticoles sur une surface de 210.000 ha.
Structure des exploitations légumières
Sources : Eurostat, FSS, traitements propres
Structure des exploitations fruitières
Sources : Eurostat, FSS, traitements propres
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Source: Ambassade d’AllemagneParis
Surfaces cultivées
Les légumes de pleine terre sont cultivés sur une surface d'environ 110.000
ha, dont près de 20.000 ha pour les asperges.
Quant aux arbres fruitiers, environ 26.600 exploitations cultivaient la vigne en
Allemagne sur une surface totale de 97.400 ha.
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Production légumière
Les principales productions légumières de l’Allemagne sont les choux qui
viennent en tête de liste avec près de 900.000 tonne suivis des carottes et
des oignons .
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Production fruitière
Les principales productions fruitières de l’Allemagne sont la pomme avec
plus de 900.000 tonnes suivies des fraises avec près de 159.000 tonnes puis
des cerises.
Sources : Eurostat, FSS, traitements des auteurs
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Consommation
Les Allemands, avec une consommation de 120 grammes de légumes par jour
et par habitant au lieu des 300 grammes souhaitables, ne consommeraient pas
assez de légumes.
La variété de légumes consommés est grande et ne se limite pas à la pomme
de terre. Le légume roi est le chou et il est la base de nombreuses recettes.
Au printemps, ce sont les champignons, l'asperges et les navets qui sont très
consommés. Le céleri-rave est aussi un légume très apprécié.
En automne, les Allemands consomment beaucoup de citrouille. Quant à
l'oignon, c’est l’un des ingrédients principaux de la cuisine allemande.
Les fruits secs sont très consommés. Pour la consommation de fruits frais, les
Allemands font la part belle aux pommes et aux cerises (confection de
gâteaux).
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Source:
Le secteur agricole
http://www.paris.diplo.de/Vertretung/paris/fr/05/a
griculture/seite__secteurs.html
la cuisine allemande, www.wikipedia.com
Distribution
Le marché allemand est encore caractérisé par un nombre de points de vente
et une surface de vente par habitant des plus élevés d’Europe. Depuis 10 ans,
le nombre de points de vente est en diminution constante alors que la surface
moyenne des magasins augmente.
Le discount reste le premier format de la distribution alimentaire, enregistrant
une croissance d’environ 10% et générant désormais 40% des ventes
alimentaires totales.
95% du chiffre d’affaires total des GMS est réalisé par les 30 premiers groupes
de distribution.
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Distribution (suite)
Il est important de noter :
- Le poids croissant du discount, qui dépasse les 40% dans l’alimentaire (Aldi
fait à lui seul plus de 15%)
- Le poids de la VPC (Vente par correspondance), qui est 2 fois supérieur à
la France par exemple.
- La moindre importance en Allemagne des enseignes d’hypermarchés
- L’importance du commerce de détail spécialisé indépendant, même si elle
tend à diminuer
- Le e-commerce, représente en termes de chiffre d’affaires 22% de la vente
à distance et 1,5% de la distribution allemande et progresse de +28% sur les
neufs premiers mois de l’année 2004, soit un chiffre d’affaires de 4,6 Mrd. €.
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Distribution
Canaux de distribution
Les types de magasins
Cash & Carry Î Grandes surfaces et marchés produits frais réservées aux
professionnels: Métro, Frische Paradies, Beussel Markt
Märkte Î Marchés fruits et légume, en centre ville, dehors ou dans des halls:
Markthalle, frische Märkte
Supermärkte Î Supermarchés, situés en centre ville, spécialisés dans
l'alimentaire : Kaiser, MiniMal, Edeka, Rewe, Extra
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Les tendances du marché
Les fruits et légumes viennent en 3ème position dans le Top 15 des segments
en croissance en Allemagne; vu la demande que connait ce secteur.
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Le marché des huiles
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires en Allemagne
Contexte général
L'Allemagne est un pays non producteur d’huile d’olive.
Elle réalise 16% des importations communautaires (au niveau de l’UE).
En raison de sa concentration dans les milieux de production, l’huile d’olive est
insuffisamment connue dans les milieux non producteurs en général et les
marchés non traditionnels en particulier, même si des progrès notoires ont été
enregistrés sur la scène mondiale à l’instar de certains pays comme
l’Allemagne dont les importations se situent actuellement à environ 40000
tonnes.
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Source: L’huile d’olive : un produit
méditerranéen à valoriser
davantage. CIHEAM, 2006
Le marché des
produits biologiques
Le marché des produits bio en Allemagne
Contexte général
L’Allemagne constitue le 1° marché européen (30% du marché européen
total en 2005, 2° mondial derrière les Etats-Unis) pour les produits
biologiques.
Il est évalué pour 2005 à 4 Mrds €, soit 14% de mieux qu’en 2004.
Les produits bio représentent près de 3% de la consommation alimentaire
en 2005. et 90% de la population est concernée.
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Superficie
La surface cultivée n’a pas cessé d’augmenter durant les 10 dernières
années. Elle est passé de 272 000 ha en 1995 à 807 000 ha en 2005.
La taille moyenne des exploitations « bios » en 2005 : 47 ha contre 46 en
conventionnel, mais avec une plus grande disparité : les grosses
entreprises > 100 ha des länder Est exploitent la plus grande part de la
surface (445 000 ha).
L’évolution des superficies cultivées en bio en 1000 d’ha
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Source: Mission économique
Chiffre d’affaire et prix
Le marché du bio en Allemagne est évalué pour 2005 à 4 Mrds €, soit
14% de mieux qu’en 2004.
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Consommation
En 2006, 90% (88% en 2005) des consommateurs allemands ont acheté
au moins 1 fois un produit « bio ».
Les produits bio les plus consommés sont les produits frais: fruits,
légumes, pommes de terre, œufs et produits laitiers. Viennent ensuite
les produits pour petits déjeuners : miel, confiture, céréales, muesli.
La filière fruits et légumes bios pèse pour près de la moitié (46%) de la
valeur du marché du « bio frais ».
Les principaux fruits bios consommés en Allemagne
Evolution de la consommation allemande de quelques produits bio
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Consommation (suite)
Plus de la moitié des ménages achète « pour essayer ». Un tiers est
constitué par les familles « conscientes » achetant déjà plus régulièrement.
Finalement, 1/10 des familles constitue le «noyau dur » de celles achetant
exclusivement du bio.
L’achat des produits alimentaires bios en fonction du revenu mensuel de la famille allemande
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Distribution
Pratiquement tous les groupes de produits issus de l’agriculture
biologique ont connu un net développement de leur consommation en 2006. La
volonté des chaînes de distribution y est pour beaucoup, puisque la gestion de
leur assortiment en la matière est souvent devenue prioritaire.
L’entrée sur le marché des gros discounters a proprement tiré le marché,
notamment avec leurs propres marques dès 2002 avec la marque
BioBio, de l’enseigne Plus. Le CA de cette forme de distribution aurait crû en
2006 de 80%, sans pour autant enflammer la guerre des prix : les produits verts
restent un peu plus coûteux que leurs homologues conventionnels, mais avec
une différence moins marquée.
Malgré cette concurrence très pressante de la part des discounters, notamment
sur les produits frais, les magasins spécialisés « Naturkost » continuent leur
croissance – à un rythme beaucoup moins rapide, toutefois – et les
supermarchés spécialisés bio se multiplient.
Comme on le souligne chez Norma et malgré ce qui peut être dit
ici ou là, l’approvisionnement en produits bios n’est pas aussi difficile que cela,
même avec la progression de la demande, car les distributeurs gèrent
raisonnablement l’expansion de leur portefeuille de références vendues sous
MDD.
En effet, la marge engendrée, la difficulté de trouver de gros fournisseurs et
la mutualisation du risque avec les certificateurs, ont facilité la
mise en place des marques de distributeurs, qui représentent 39%
des ventes au détail.
Faible part de la GMS en comparaison avec les autres pays européens, mais
en progression continue (+17% de CA entre 2003 et 2004, soit
plus que le marché bio total).
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Distribution
Canaux de distribution
Deux circuits traditionnels encore très
présents, les « Reformhaus » et les boutiques
bio « Naturkost Geschaft », dont la distinction
mutuelle s’estompe avec le temps.
Développement des supermarchés BIO situés
en centres ville : 40 ouvertures nouvelles en
2004 pour 14 000 m² (BASIC, ALNATURA,
LPG-Biomarkt, Bio-Company,
Naturkostladen …etc.).
Le développement du marché se fait par le
développement du rayon BIO en GMS et son
introduction dans les discounts.
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Importation
Le marché Allemand n’assure pas sont autosuffisance en matière de
volaille, œufs, légumes, Fruits et vin ce qui constitué une opportunité
pour la pénétration de ce marché.
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Importation (suite)
Ces trois circuits de distributions sont les trois circuits d’importation en
Allemagne.
La France reste l’un des principaux pays fournisseurs de l’Allemagne (10%
du marché), mais serait en perte de vitesse, de par la concurrence croissante
de l’Italie, de l’Espagne, et de certains nouveaux adhérents à l’UE.
Les principaux produits importés de la France sont:
Fruits et légumes frais, vins, céréales et produits dérivés , fromages c
condiments
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Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques et parfum en Allemagne
Aperçu général du marché
Le poids du marché
Le marché allemand des produits cosmétiques est le troisième mondial,
derrière les Etats-Unis et le Japon. En progression annuelle régulière d’environ
5% sur les dix dernières années, il est dotée d’un pouvoir d’achat élevé, car la
population allemande (82 millions d’habitants) est en quête de jeunesse, de
bien-être et accorde une grande importance aux produits de qualité.
Au niveau européen, le marché allemand des produits cosmétiques arrive en
tête avec un chiffre d’affaires de 12, 605 Mrds d’€ en 2008 ; suivit de la France
avec 10.421 Mrds d’€.
Selon l’IKW, la fédération allemande des produits cosmétiques et d’entretien, le
marché allemand des produits cosmétiques a atteint 12,605 Mrds d’euros, ce
qui représente une croissance de 2,2% par rapport à 2007.
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Le poids du marché
Produits cosmétiques : dépenses par habitant en Europe
En termes de dépenses par
habitants, l’Allemagne arrive en
11ème position au niveau
européen.
Avec une dépense moyenne de
153 euros par an et par habitant,
elle se situe dans la moyenne
européenne mais reste
cependant loin du trio de tête,
composé de la Norvège (236€),
de la Suisse (215 €) et du
Danemark (185€), suivis de la
Suède, de l’Espagne et de la
France.
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Source : IKW Jahresbericht 2006/2007
Le poids des différents segments
Source : IKW Marktzahlen 2008
- Avec près d’un quart des ventes totales (24.10%) et une croissance de
2.2%, les produits de soins capillaires prennent la tête du classement.
- Les produits de soins pour la peau perdent une place et occupent
désormais la 2ème place avec une croissance de 1,3%. En effet, le
segment des produits de soins pour le visage, pour le corps et les mains
ainsi que les cosmétiques solaires stagnent.
- En troisième position, on retrouve le segment du maquillage, qui se
développe à hauteur de 6.9% pour atteindre un volume de 1,33 milliards.
- A noter que les autres segments suivent de très près: les produits bucco
dentaires, les parfums pour femmes, les cosmétiques pour hommes etc…
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Le marché de la coiffure en Allemagne
D’après la Fédération allemande des artisans coiffeurs, l’Allemagne comptait
73 383 salons de coiffure en 2008, la plupart étant des entreprises
indépendantes (62 348) et le reste des chaînes (11 035).
Source : Berufsgenossenschaft für die Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege, Hamburg
(site internet du Zentralverband des deutschen Friseurhandwerks)
D’après l’Industrieverband Friseurbedarf – Fédération des industries des
accessoires pour coiffeurs, en Allemagne, environ 60 % de la population va
chez le coiffeur. En moyenne, les femmes y vont 5,33 fois par an tandis que
les hommes s’y rendent 6,53 fois dans l’année. En moyenne, les femmes
dépensent 42,75 € par visite et les hommes 15,35 €.
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La demande allemande de produits cosmétiques
Le comportement d’achat des Allemandes
D’après le rapport annuel sur le secteur des cosmétiques « Brigitte KA 2008 »
(enquête réalisée auprès de 24.80 millions de femmes entre 14 et 64 ans), 70%
des femmes interrogées disent accorder beaucoup de temps au soin de leur
corps. L’ensemble des résultats est relaté dans le tableau suivant:
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Le prix reste un facteur important dans la décision d’achat, puisque 55% des
femmes interrogées déclarent rechercher en premier lieu les produits
bénéficiant de réductions ou d’actions commerciales particulières.
Elles sont cependant 67% à estimer que le prix n’est pas forcément un bon
indicateur de la qualité d’un produit cosmétique.
La demande allemande de produits cosmétiques
Evolution et tendances selon les tranches d’âges
• Le phénomène des Best Agers:
Le terme de « Best Agers » représente la part de la population âgée de plus de 45 ans. Cette part augmente considérablement en
Allemagne, où la croissance démographique est ralentie et la population vieillissante.
« Dans la société actuelle, les cinquantenaires sont devenus les nouveaux trentenaires; on devient adulte à 40 ans et vieux à partir
de 75 ans » selon le Professeur Peter Wippermann, du bureau de tendances Econ Referenden.
Le chiffre d’affaires issu des achats effectués par les personnes de plus de 50 ans est estimé à 187 Mrds €. Les « Best Agers »
sont la génération au pouvoir d’achat le plus fort.
Aujourd’hui, 8.3 millions des « Best Agers » utilisent du maquillage. Parmi les produits à fort potentiel pour les prochaines années,
on peut noter les soins anti-âge, ceux-ci aidant les « Best-Agers » à se sentir plus en adéquation avec leur jeunesse intérieure,
ainsi que tout ce qui touche la tendance bio/wellness/spa.
• Les 14 - 19 ans :
Selon l’étude de Bauer Media, le segment des jeunes filles de 14 à 19 ans est en très forte hausse, surtout
au niveau des produits de soins. En effet, elles sont 53,9% à utiliser des produits de soin pour la peau chaque jour en 2008 et elles
sont 94% à utiliser quotidiennement du maquillage. La majorité des jeunes achètent seuls leurs produits de soins, 60% d’entres
eux dépensent en moyenne 5 euros ou plus pour des produits de soins pour le corps. Le segment des 14-19 ans est, comme celui
des Best-Agers, un moteur dans le marché des cosmétiques.
• Les 6 - 13 ans :
L’Allemagne compte 5,73 millions d’enfants entre 6 et 13 ans.
Les enfants interviennent de plus en plus tôt dans la décision d’achat, et possèdent leurs propres produits cosmétiques de plus en
plus tôt. Les 2/3 des enfants ont la peau sèche et utilisent des huiles pour le bain.
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L’offre de produits cosmétiques en Allemagne
Les leaders allemands
La production allemande couvre tous les segments du secteur des
cosmétiques. Elle est dominée par de grands groupes fortement
internationalisés (Henkel, Beiersdorf, Wella…) qui affrontent les filiales des
grands groupes étrangers (L’Oréal, Procter & Gamble, Shiseido), attirés non
seulement par le marché allemand mais aussi par la porte d’entrée qu’il
représente sur les marchés d’Europe centrale et orientale.
L’offre allemande se polarise entre un marché de masse et un marché de
produits cosmétiques de luxe.
Beiersdorf a enregistré une hausse de 9,2% de son chiffre d’affaires, pour
atteindre 2,85 Mrds €. La marque Nivea lui rapporte 2,4 Mrds €, soit une
hausse de 9,7%. Au sein de cette marque, les segments porteurs sont les
cosmétiques pour hommes, les soins du visage, les déodorants et les lotions
corporelles. Cette hausse du chiffre d’affaires est surtout due à la forte
présence en Chine, où Nivea est le numéro un des ventes de produits
cosmétiques pour hommes.
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Le commerce extérieur allemand de produits cosmétiques
• Les exportations allemandes de produits cosmétiques
Le label « Made in Germany » est synonyme de qualité. Le segment des
cosmétiques allemands est associé à l’innovation, la tradition, la performance,
la fiabilité et la constance. Par ailleurs, les produits certifiés TÜV sont bien
perçus à l’étranger. Au total, environ 100 000 personnes travaillent dans
l’industrie cosmétique.
En 2008, les exportations de produits cosmétiques allemands s’élevaient au
total à 4,264 Mrds €. Les produits de beauté, de maquillage et les produits
capillaires représentent 68% des exportations allemandes.
Les parfums et eaux de toilette sont en hausse de 9,94% par rapport à 2007,
les produits de beauté ou de maquillage de 5,18%, les préparations pour
l’hygiène bucco-dentaire de 2,35% et les préparations pour le rasage de 1,56
%. Seules les préparations capillaires ont connu une baisse de 1,35 % entre
2007 et 2008.
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Le commerce extérieur allemand de produits cosmétiques
• Les importations allemandes de produits cosmétiques :
Les importations de produits cosmétiques s’élevaient à 3 074 millions d’euros
en 2008. Avec 1175 millions d’euros, le segment des parfums et eaux de
toilette est celui qui enregistre la plus forte hausse par rapport à 2007
(+10,10%), devant les produits de beauté et de maquillage (+9,94%) et les
préparations capillaires(+2,49%).
Les produits d’hygiène buccodentaire perdent quant à eux 12, 04 % de parts
de marché par rapport à 2007, les préparations pour le rasage -5,19%.
Source : Statistiques Global Trade Atlas
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Les créneaux porteurs
Les cosmétiques naturels
Le marché allemand des cosmétiques naturels profite depuis quelques années de la « vague bio » allemande. En effet,
l’Allemagne fait partie des quatre plus grands marchés bio du monde (avec les Etats-Unis, le Royaume-Uni et la
Suède).
Le marché allemand des cosmétiques naturels est en plein boom : depuis 2003, il a doublé pour atteindre aujourd’hui
650 millions d’Euros, avec une croissance moyenne annuelle de 15% selon le conseil en gestion et management de
Cologne (Kölner Unternehmensberatung BBE) et de 25% selon d’autres experts du secteur cosmétique.
De plus en plus de fabricants allemands de cosmétiques traditionnels, mais aussi les chaînes de drogueries et les
grands magasins suivent cette tendance porteuse, en proposant une ligne de cosmétiques naturels. Les quatre
marques allemandes Dr. Hauschka, Lavera, Logona et Weleda sont les leaders du marché allemand et représentent à
elles seules 80% des ventes de produits cosmétiques.
Du côté de la clientèle allemande, 60% des plus de 40 ans achètent au moins une fois pas mois des cosmétiques
naturels. Parmi ces acheteurs de produits cosmétiques naturels, un tiers achètent des crèmes ou lotions de soin pour le
corps, produits les plus demandés. Viennent ensuite les crèmes de soin pour le visage avec 28% de la clientèle,
suivies des gels et crèmes de douche et shampooings (22% chacun). Seuls 6,5% des clientes interrogées achètent du
maquillage, mais il est important de préciser que ce segment est celui qui connaît la croissance la plus rapide.
Le développement du marché des cosmétiques naturels se reflète également sur les salons, notamment sur « Biofach»
de Nuremberg, dédié aux produits bio en général. Aussi bien le nombre d’exposants que la surface attribuée aux
cosmétiques naturels ont doublé depuis 2000. Cet événement a, en effet, pris de l’ampleur au cours des éditions. Le
dernier en date a eu lieu du 21 au 24 février 2009 et remporté un franc succès.
39
Les cosmétiques naturels
• Les différentes tendances bio :
Les fabricants de produits cosmétiques naturels cherchent à innover et à
compléter leur assortiment existant. Par exemple, des huiles essentielles sont
ajoutées dans les gels douche, ce qui suit la tendance générale.
Les produits sont de plus en plus fabriqués avec des ingrédients provenant du
monde entier, dans un esprit de commerce équitable : ayurveda, grenade,
fleurs de lotus, bambou, kiwi, plantes grimpantes de la forêt tropicale du Pérou,
ginkgo, huile d’argan…
Æ Green Glamour :
Le Green Glamour correspond à la tendance actuelle. L’industrie des
cosmétiques naturels et le luxe ne sont plus deux éléments en contradiction.
Aujourd’hui, des marques de luxe se lancent dans le naturel et le bio comme
par exemple, KiBio, Origins Organic, Aquabio, Sanoflore, Snowberry, etc
Æ Line extension :
Des marques présentes dans le segment des cosmétiques dits proches de la
nature développent des lignes de cosmétiques naturels et créent de cette façon
d’autres gammes de produits à thème. L’Occitane a créé récemment sa gamme
de produits naturels certifiés et Yves Rocher, sa ligne « Culture Bio ».
Aujourd’hui, de nombreuses marques de cosmétiques élargissent leur gamme
de produits en intégrant une ligne bio et/ou naturelle
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La vague spa et wellness
Ce qui est désigné sous le terme de wellness en Allemagne est repris en
Angleterre, aux Etats-Unis et dans les pays scandinaves sous le terme
« spa ».
La tendance wellness est un facteur de croissance pour plusieurs branches :
la santé, le tourisme, le sport, l’alimentation, mais aussi les cosmétiques.
L’intérêt pour l’offre « wellness » est important en Allemagne dont la cible est
constituée de personnes entre 30 et 49 ans, et près de 14% de la population
allemande (soit 8,8 millions de personnes) font régulièrement des activités
dites « wellness ». Le marché du wellness a, en 2008 un chiffre d’affaires qui
s’élève à près de 73 milliards d’euros, les experts ayant même prédit une
augmentation de 100 milliards d’euros d’ici 2010.
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Les cosmétiques pour hommes
2/3 des hommes utilisent régulièrement des produits de soins pour le visage. Les parfums font également partie
de la ligne de produits que les hommes possèdent. Les hommes ont en moyenne 4 parfums différents.
Les hommes dépensent 40 euros en moyenne par mois pour les produits de soins pour le corps, le visage et les
parfums.
D’après l’IKW (Industrieverband Körperpflege und Waschmittel - Fédération industrielle de soins du corps et des
produits lavants), le marché s’élevait à 881 M€ en 2008, ce qui représentait 7% du marché global des produits
cosmétiques. Les experts s’attendent à une hausse de la part des cosmétiques pour hommes dans le marché
global des cosmétiques.
Une minorité d’hommes utilise également des cosmétiques décoratifs : 6% des hommes utilisent des crayons
correcteurs, 5% des hommes utilisent un autobronzant et de la poudre pour le visage, 3% d’entre eux se
maquillent, et même 2% d’entres eux utilisent du gloss ou du rouge à lèvres.
Les soins du visage représentent 46,4% de la totalité du segment homme, soit un chiffre d’affaires de 14,5 M€.
Les produits d’hydratation classique, avec la devise : « un pot, une solution » restent les produits phares.
Les innovations comme les produits antirides, sont plutôt réservés aux spécialistes et ne touchent qu’un petit
groupe de consommateurs, les plus raffinés.
Les marques de luxe comme Shiseido, Clinique, Lancôme, Dior ainsi que des marques « bon marché » comme
Nivea et L’Oréal reconnaissent le potentiel grandissant que représente le marché des cosmétiques pour hommes
et mettent en place des lignes de produits spécialement destinés aux hommes. Ainsi, aujourd’hui, les hommes
ont accès à une très large gamme de produits.
A la différence des femmes, les hommes recherchent avant tout des produits de soins purifiants basiques,
sans effets annexes particuliers (comme l’effet anti-âge par exemple). D’autre part, les hommes ne sont pas
prêts à investir autant que les femmes pour des produits cosmétiques
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Distribution
Description des canaux de distribution
• La distribution non sélective :
- Les drogueries
Elles concentrent leur activité sur la vente de produits cosmétiques (sous forme de dépôt). Elles proposent, en général, un
service photo, ainsi que des articles de parapharmacie et en général d’autres produits tels que des produits agroalimentaires ou encore de la nourriture pour animaux domestiques.
- Les chaînes de drogueries
La distribution allemande des produits cosmétiques est marquée par la prédominance des chaînes de drogueries parmi
lesquelles Schlecker, dm, Müller et Ihr Platz contrôlent presque 90% du marché des chaînes de drogueries. On estime à
14 736 le nombre de points de vente rattachés à une chaîne en 2006. Ces sociétés proposent un large choix d’articles de
cosmétiques, de produits d’automédication, de produits pour bébé, de produits d’entretien et d’articles pour animaux
domestiques à bas prix. Le service conseil y est quasi inexistant.
- Les supermarchés
Ce sont, tout comme les discounter, les grands rivaux des chaînes de drogueries, leur part non alimentaire ayant
fortement augmenté au cours des dernières années, notamment leur assortiment de produits cosmétiques.
- Les discounter
Aldi, Lidl, Penny Markt, Plus, Norma ont réussi à se démarquer grâce aux produits de bas de gamme : savons, produits
de bain/douche et shampooings. Les discounter font partie des grands gagnants avec des taux de croissance importants.
Il faut ajouter que les produits cosmétiques distribués sont de très bonne qualité et se distinguent lors des tests effectués
par les associations de consommateurs.
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Distribution
• La distribution sélective :
La distribution sélective s’oriente vers un assortiment spécialisé et de haute qualité.
- Les chaînes de parfumeries
La chaîne de parfumeries Douglas, numéro un incontesté du secteur a atteint en Allemagne un chiffre d’affaires de 916 M€
avec 445 points de vente en 2008. Elle a développé un concept spécifique, le Life style, afin de garantir une expérience
d’achat unique au client grâce à un service et à une atmosphère particulière dans ses magasins. Cette politique permet de
susciter davantage d’achats d’impulsion dont plus de la moitié sont des parfums ou eaux de toilette.
- Les parfumeries indépendantes
Les quelque 3 380 parfumeries en Allemagne ont réalisé un chiffre d’affaires 2,67 Mrds € en 2008. Elles connaissent une
période difficile et cherchent à se distinguer par un assortiment diversifié et un conseil personnalisé à la clientèle. Les
accessoires occupent une place de plus en plus importante dans les parfumeries.
Les groupements d’achats - notamment Beauty Alliance et Topcos - soutiennent les parfumeries indépendantes dans le
référencement de leurs produits et leur offrent la possibilité de développer leur stratégie marketing et publicitaire en leur
proposant un soutien au niveau de la procédure d’achat et de la logistique (Beauty Alliance est né en 2004 de la fusion de
groupes parma-Aurel et Intercos)
Evolution du CA du commerce de détail en parfumeries
44
Source : Bundesverband Parfümerien e.V.
2007/2008
« Evolution du Chiffre d’affaires en milliard
d’euros »
Distribution
• La distribution sélective (suite):
- Les grands magasins
Les rayons « parfumerie » des grands magasins profitent aussi d’une politique
similaire à celle des chaînes de parfumeries. Une autre grande tendance dans
le rayon parfumeries des grands magasins est le développement des cabines
de soins sur le même modèle que celles que l’on trouve traditionnellement
dans les instituts de beauté. Une présence étrangère existe aussi via des
enseignes comme Yves Rocher.
Les grands magasins proposent des « corners » ou « shop-in-shops » où la
surface de vente est clairement définie et les articles présentés selon le
concept marketing du fabricant. Kaufhof et Karstadt sont les deux principales
enseignes de grands magasins (moyen à haut de gamme) en Allemagne.
Sans surprise, ces grands magasins obtiennent leur meilleur score sur les
produits les plus spécifiques et les plus chers, que les marques peuvent mettre
en avant grâce à une présentation attractive et au conseil de vendeurs.
- Les instituts de beauté
Jusqu’à présent, le nombre d’instituts de beauté était en augmentation
continue. Cependant, de nombreux instituts ferment par manque de rentabilité
: 5326 instituts de beauté ont ouvert en 2008 alors que 5733 instituts ont fermé
la même année. On dénombre à la fin 2008, en Allemagne, 44 523 instituts de
beauté.
45
Répartition des instituts de beauté en
Allemagne
Distribution
Poids des différents canaux de distribution
Les lieux d’achat plébiscités par les Allemandes sont:
- Les chaînes de drogueries, où plus de la moitié des
Allemandes déclarent acheter la plupart de leurs produits
cosmétiques (61% des allemandes y achètent leurs produits
de soins capillaires, 56% leurs produits de soins
pour le corps, 56% leurs produits de soins du visage, 56% leur
maquillage, 52% leurs cosmétiques solaires,
et 39% leur parfum).
- Les parfumeries et chaînes de parfumeries demeurent
l’endroit de prédilection pour les Allemandes en ce qui
concerne l’achat de parfums : elles sont en effet une sur deux
à se rendre en parfumerie
- Les supermarchés sont bien positionnés en matière de soins
du corps et soins capillaires (avec respectivement 36 et 36%
des femmes interrogées y achetant leurs produits).
-Suivent les discounter, avec 27 et 22% dans les mêmes
domaines.
-Environ 20% des femmes achètent leurs produits cosmétiques
en drogueries, plus particulièrement le maquillage et les soins
du visage (22% pour chaque segment).
-11% des Allemandes achètent leur maquillage dans les
grands magasins, et 8% d’entre elles leur parfum
46
Source: Brigitte KA 2008
Distribution
Poids des différents canaux de distribution
47
Distribution
Les autres circuits de distribution en croissance
• La vente par correspondance et le e-commerce:
La vente en ligne se développe de plus en plus : 4% des Allemands achètent
leur parfum, leur maquillage ou leurs soins du visage par correspondance.
D’une manière générale, l’Allemagne reste le premier marché mondial de la
vente à distance. Au cours des quinze dernières années, le nombre
d’acheteurs a progressé de 22%. 27 millions d’Allemands achètent par
catalogue, Internet ou télé-achat.
• La pharmacie:
La part des cosmétiques vendus en pharmacie est de 7%. La plupart sont des
produits de soins du visage à caractère dermatologique. 10% des Allemandes
achètent leurs produits de soins du visage en pharmacie, et 9% leurs
cosmétiques solaires. La plupart du temps, ces produits sont à caractère
dermatologique.
L’Allemagne compte 22 000 pharmacies qui génèrent un chiffre d’affaires de
35 milliards d’euros. Les pharmacies allemandes sont approvisionnées à 90%
par des grossistes-répartiteurs et à 10% par des fabricants.
80% des pharmacies adhèrent à un groupement, connu sous le nom de
« centrales d’achats et de marketing ». Ceux-ci peuvent rassembler jusqu’à
1300 pharmacies.
48
Conseils pour aborder le marché Allemand
Le produit devra respecter les normes en vigueur, en particulier celles concernant la composition du produit, son emballage et
celles qui ont trait à la protection de l’environnement.
Les règles de base de l’approche des opérateurs :
- Effectuer un voyage de découverte de l’offre existante afin de pouvoir positionner leurs propres produits et adapter les
produits aux exigences du marché
- Elaborer un catalogue et une tarification en langue allemande, car même si les allemands parlent très souvent bien l’anglais,
le fait d’approcher la marché avec une documentation dans leur langue leur montre que vous êtes prêt pour leur marché.
- Avoir si possible un collaborateur parlant allemand, ce qui facilite grandement les négociations et prouve une nouvelle fois
que vous vous donnez les moyens de réussir sur le marché allemand.
- Signaler son intention de s’engager à long terme, les Allemands cherchant en grande majorité des partenaires commerciaux
sur le long terme.
- Exposer sur un salon, et ainsi développer un concept de notoriété dans le pays ciblé.
- Rechercher une coopération avec un intermédiaire de commerce (importateur-distributeur ou agent commercial). Si les
grandes sociétés françaises du secteur (par exemple L’Oréal, Yves Rocher, les marques du groupe LVMH) possèdent une
filiale sur place, d’autres entreprises de taille plus modeste travaillent avec un importateur-distributeur ou un agent qui a une
bonne connaissance du tissu local et qui assure la distribution des produits en Allemagne.
- Maintenir une capacité de production importante tout en respectant les délais de livraison. Le respect des délais étant un
critère important au niveau des entreprises allemandes.
-Avoir le bon positionnement-prix qui correspond au circuit de distribution choisi.
Enfin, il est également recommandé
- D’avoir un site internet clair, bien conçu, en plusieurs langues et offrant une réelle valeur ajoutée. Il peut s’agir d’informations
sur les ingrédients ou les composants utilisés ou bien de vidéos informatives.
- D’envoyer régulièrement des newsletters aux clients qui sont enregistrés. C’est un signe de modernité et cela fidélise par
ailleurs le client.
49
Synthèse du marché
allemand
Synthèse du marché allemand
Le marché des fruits et légumes
ème
3 exportateur mondial de produits agroalimentaires
Les céréales sont les principales plantes cultivées
Principales production légumières :
‐Choux
‐Carottes
‐Oignons
Petits consommateurs de légumes avec une consommation de 120 gr de légumes par jr et par habitant au lieu des 300 gr souhaitables.
Principales production fruitières
‐Pommes
‐Fraises
‐Cerises
Remarque : les fruits secs sont extrêmement consommés
L’alimentation représente 40% du commerce et occupe la première place.
Grands
consommateurs
de fruits secs
Petits
consommateurs
de légumes
Bio
place des
segments
de marché en
croissance
1ère
La vente par correspondance représente une place importante et le e‐
commerce représente 22% de la vente à distance. En terme de segments du marché en croissance, le bio représente la première place et les fruits et légumes la 3ème.
51
Fruits et
légumes
3ème place des
segments de
marché en
croissance
Distribution
Nombre de points de vente et surface par habitant les plus élevés en Europe, bien que le nombre des points de vente diminue régulièrement.
1er format de distribution : discount avec 40% des produits alimentaires distribués et une croissance de 10% par an : 800 à 1600 référence et 90% d’alimentaire.
2ème format : gros supermarché de 800 à 5000 m² avec 30% des produits alimentaires distribués; 21 000 à 40 000 références et 80 à 90% d’alimentaire
3ème format : hyper de plus de 5000 m² : 14% des produits alimentaires ; 33 à
60 000 références et 70% d’alimentaire
4ème format : Supermarché de 400 à 800 m² : 9% des produits alimentaires distribués ;4500 à 12 000 références et 95% alimentaire
5ème format : supérettes de ‐ de 400 m² : commerce de proximité en perte de vitesse.
30 premiers groupes de distribution représente 95% des produits distribués.
Configuration de la distribution des fruits et légumes en Allemagne
Source : Métro group
Graphique : Resilience
52
Distribution:
Nombre de
points de vente
le plus élevé en
Europe
Distribution:
Surface par
habitant la
plus élevée
en Europe
Le marché des huiles alimentaires
L’Allemagne ne produit pas d’huile d’olive et est donc importateur net.
Le marché allemand représente 16% des importations de l’Union Européenne.
Importateur net
d’huile d’olive:
Aucune
production en
Allemagne
Le marché des produits biologiques
1er marché européen avec 30% du marché européen.
Le nombre d’hectares consacré au Bio a été multiplié par 2 de 1995 à 2005.
14% de croissance entre 2004 et 2005.
Importateur net
d’huile d’olive:
16% des
importations de
l’UE
Les fruits ont connus une augmentation de + 64% et les légumes de + 53%.
Les produits Bio les plus consommés sont :
‐Fruits
‐Légumes ‐Pommes de terre
‐Œufs
‐Produits laitiers.
Les fruits et légumes Bio représente 46% du marché du frais Bio.
53
1er marché des
produits
biologiques
alimentaires
Le marché des produits biologiques (Suite)
Configuration de la distribution de Bio
Arrivée sur le marché de gros discounters : 80% de croissance du CA en 2006.
Maintien des magasins spécialisé et multiplication des supermarchés spécialisés en Bio.
Les marques distributeurs représentent 39% des ventes au détail.
Existence de 2 circuits traditionnels ( boutiques Bio) encore très présents et développement de supermarchés Bio situés en centre ville.
Le marché allemand ne peut assurer son autosuffisance pour un certain nombre de produits dont les fruits et légumes bio.
Les circuits d’importation Existence de 3 circuits d’importations :
‐Les magasins de réformes
‐Les boutiques Bio
‐Grandes et moyenne surfaces.
Concurrence En premier lieu la France mais en perte de vitesse, suivi de l’Italie, de l’Espagne et de pays appartenant de manière récente à l’UE.
54
Arrivée de gros
discounters
mais maintien
des magasins
spécialisé
Le marché des produits cosmétiques
C’est le 3ème marché mondial.
En progression régulière de 5% depuis 10 ans et doté d’un pouvoir d’achat élevé.
L’Allemagne arrive en 11ème position en dépenses par habitant : 153 euros par an et par habitant.
Reste loin du trio de tête constitué de : ‐La Norvège : 236 euros par an et par habitant
‐La Suisse : 215 euros par an et par habitant
‐Le Danemark : 185 euros par an et par habitant
Configuration des ventes :
1er : soins capillaires : 24,10% des ventes et croissance de 2,2% par an.
2nd : les produits de soin pour la peau avec 23,20% des ventes une croissance de 1,3% par an.
3ème : le maquillage avec 6,9% des ventes
Autres : produits bucco dentaires, parfum pour femmes, cosmétiques pour hommes etc…
Le prix est un facteur important dans la décision d’achat : 55% des femmes se dirigent d’abord vers les réductions ou les actions commerciales particulières.
67% estiment que ce n’est pas un bon indicateur de qualité. 55
3ème marché
au monde
de produits
cosmétiques
Selon les tranches d’âges, ce sont surtout les personnes au dessus de 45 ans qui utilisent du maquillage, des soins anti –âges et tout ce qui à trait au bien‐
être. 60% des plus de 40 ans achètent au moins une fois par mois, des cosmétiques naturels.
Très forte hausse du segment des jeunes filles de 14 à 19 ans.
Les 6‐13 ans (5,3 millions d’enfants) interviennent dans l’achat et beaucoup possèdent leurs propres produits.
Le marché est dominé par des grands groupes allemands internationaux qui affrontent les filiales étrangères : l’Oréal, et autres.
Le marché allemand est une porte ouverte vers les marchés des pays de l’Europe de l’est.
C’est un marché de masse et de cosmétiques de luxe.
Le marché allemand des cosmétiques naturels fait partie des 4 plus grands marché mondiaux et est en pleine expansion:
Avec un volume de 650 millions d’euros, il connait une expansion de 15 à 25 % par an selon les sources.
De plus en plus de produits sont fabriqués avec des ingrédients venant du monde entier.
Les SPA et les instituts de beauté représentent un marché important : 73 milliards d’euros en 2008.
56
Domination de
grands groupes
allemands
internationaux
Les canaux de distribution :
Les chaînes de droguerie avec plus de 14 000 points de vente. Plus de la moitié
des allemandes y achètent leurs produits cosmétiques.
Les supermarchés.
Les discounter ( avec un très bon rapport qualité prix).
Les chaînes de parfumeries avec 445 points de vente en 2008
Les parfumeries indépendantes : 3380 points de vente.
Les grands magasins bien positionnés pour les soins du corps et les soins capillaires.
Les instituts de beauté. ( plus de 44 000 instituts de beauté en 2009)
Vente par correspondance et e‐Commerce : concernent 27 millions d’allemands.
Pharmacie : 7% de part dans la vente des cosmétiques. 22 000 pharmacies dont un groupement représentant 80% des pharmacies.
57
Les circuits de
distribution
Les circuits de distribution
La distribution alimentaire
Le marché allemand est encore caractérisé par un nombre de points de vente
et une surface de vente par habitant des plus élevés d’Europe.
Depuis 10 ans, le nombre de points de vente est en diminution constante
alors que la surface moyenne des magasins augmente.
Le discount reste le premier format de la distribution alimentaire, enregistrant
une croissance d’environ 10% et générant désormais 40% des ventes
alimentaires totales.
95% du chiffre d’affaires total des GMS est réalisé par les 30 premiers
groupes de distribution.
En 2010, on prévoit que 76% du CA sera réalisé par le Top 5 des distributeurs.
59
Part de marché par forme de distribution
Source :ACNielsen, Metro Group
60
Les acteurs de
la grande
distribution
alimentaire
61
Source : Trade Dimension / M+M
Eurodata / LZ Net
Les acteurs de la grande distribution alimentaire
Edeka Zentrale AG & Co. KG
New-York -Ring 6 - 22297 Hamburg
Tél : (040 6377) - 0
Télécopieur: (040 6377) - 2231
E -mail : [email protected]
Marken Netto -Discount
Ponholz industrielle 1- 93 142 Maxhütte -Haidhof
Tél : (09471 320) - 0
Fax : (09 471) 3 20-149
Internet: www.netto -online.de
Marktkauf Holding GmbH
Strasse 11 Fugger - 33689 Bielefeld
Tél: (040) 6377 4219 6
Internet: www.marktkauf.de
Globus hypermarché Holding GmbH & Co. KG
Leipziger Strasse 8- 66606 St. Wendel
Tél : (06851 909) - 0
Fax : (06851 909) - 623
Internet: www.globus.net
62
Les acteurs de la grande distribution alimentaire
METRO AG - Corporate Communications
Schlüterstrasse 1- 40235 Düsseldorf, Germany
Phone: +49 211 6886-4252
Fax: +49 211 6886-2001
Mail: [email protected]
Zentrale REWE DORTMUND Großhandel eG:
44 309 Dortmund- Asselner Hellweg 1-3
Tel: 0231/25 00 0
Fax.: 0231/25 00 177
63
Autres formes de distribution Food/non Food
Les grands magasins
Situés en centre ville, ils référencent entre 70.000 à 100.000 articles à
dominante non-alimentaire : parfums, accessoires de la personne, vêtements,
linge de maison, ménager, jouets, high-tech.
La partie alimentaire représente de 10 à 20 % du CA avec une orientation
haut de gamme (produits frais, vins, spécialités)
Il existe 3 grandes centrales :
- Karstadt (groupe Quelle) : 189 Points de vente
- Kaufhof (groupe Metro) : 135 Points de vente dont 30 food
- Woolworth : 299 Points de vente
KaDeWe Berlin (Filière de KARSTAD)
Kaufhaus des Westens, Tauentzienstr. 21-24
10789 Berlin
Tel: 030 2121 0
Fax: 030 2121 1156
E-Mail: [email protected]
GALERIA Kaufhof
Frankfurter Allee 115 - 117
10365 Berlin
Tel.: 030 / 40 89 98 - 0
Fax.: 030 / 40 89 98 - 125
64
Autres formes de distribution Food/non Food
Les « Drogeriemärkte »
Spécialisation produits droguerie - hygiène - beauté, petit rayon OTC et
alimentaire + actions non food
GMBH Schlecker
Wachau 1 D -89 574 Ehingen
Fax : 07391/584-1855
dm- drogerie markt GmbH + Co. KG
Carl -Metz- Straße 1
76185 Karlsruhe
65
Le marché de la Belgique
et légumes
Le marché de fruits et légumes en Belgique
Production
La Belgique produit 1,19 million de tonnes de légumes de plein champ
dont 534 000 destinées au marché du frais (137 000t de poireaux, 70 000t
d’endives (ou chicons), 68 000t de carottes et 54 000t de choux de
Bruxelles, principalement cultivés en Flandre, la plus importante région
économique du pays, sans oublier les haricots verts, choux rouges et
blancs, asperges (Malines), petits pois, oignons…
La production de fruits concerne surtout les pommes (370 000t dont les
variétés Jonagold et hybrides), les poires (250 000t dont la Conférence),
les fraises (44 000t dont l’excellente variété Hoogstraten), les petits fruits
et fruits rouges (10 000t).
Source:
68
•La Direction générale Statistique et Information économique du
département du Service Public Fédéral Economie en Belgique.
•Enquêtes Ringis Actualités: Belgique: au royaume des saveurs
Le marché de fruits et légumes en Belgique
Consommation
La consommation de fruits et de légumes frais enregistre une évolution
positive. En 2008, 137 kg de fruits et de légumes frais ont été achetés : 59
kg de légumes et 78 kg de fruits. Ce qui signifie 2 kg de plus qu'en 2007 et
représente 124 EUR de légumes et 166 EUR de fruits.
La part des légumes dans les achats de produits frais augmente
également. La crise économique semble inciter les familles belges à
manger davantage à la maison et les prix de vente de légumes ont
fortement diminués.
L'an dernier, la part des légumes dans les achats de produits frais a
augmenté de près de 4,4 % par habitant.
Les légumes les plus consommés, dans l’ordre décroissant, sont: les
tomates, les carottes, les oignons, les endives et la salade.
En ce qui concerne les fruits, un recul de 1 % a été enregistré. Dans ce
segment, les pommes conservent leur place de leader et les agrumes
représentent à peu près un tiers du volume des fruits consommés.
Source:
69
•La Direction générale Statistique et Information économique du
département du Service Public Fédéral Economie en Belgique.
•Enquêtes Ringis Actualités
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires en Belgique
Contexte général
La Belgique est un pays non producteurs d’huile d’olive.
La consommation d’huile d’olive en Belgique a connu une évolution très
forte depuis 1990. Elle a été multipliée par 4 à 5 et est aujourd’hui estimée
à environ 12 000 tonnes selon le Conseil Oléicole International dont
environ 60 % sont commercialisées par la grande distribution
(hypermarchés, supermarchés et supérette) et le hard discount.
71
Source:
AFIDOL - Observatoire économique
Vente et Commercialisation
Les volumes commercialisés par la grande distribution et le hard discount
représentent un peu plus de 7 400 tonnes d’huile d’olive dont 6 253 t d’huile
d’olive vierge extra (soit une consommation d’huile d’olive de qualité supérieure
de près de 85 %).
Après une baisse de près de 10 % de la consommation entre mars 2006 et
mars 2007, dû à une hausse importante du prix moyen ( + 24 %), la
consommation d’huile d’olive a repris, mais faiblement, en 2007 avec une
croissance de + 1,1 %.
Cette reprise touche principalement les gros volume, à l’exception des 5 l., dont
les volumes de vente augmentent de 1 % pour les 1 l. à 26,6 % pour les 3 l.
72
Source:
Importation
Les principaux fournisseurs d’huile d’olive sont l’Italie (au minimum 2 500 t) et
l’Espagne (au moins 1 300 t) puis la Grèce (305 t) et la France (104 t). La
Tunisie et l’Espagne progressent régulièrement sur ce marché.
Avec une moyenne de 5,98 € / l., le prix de l’huile d’olive est légèrement
supérieur en Belgique qu’en France (+ 0,28 €). Ce prix varie en fonction des
contenants (de 2,47 € pour les 4 l. à 85,45 € le litre pour les 4 cl) et des
origines (4,58 €/l pour une huile d’olive espagnole, environ 8 € pour une huile
d’olive importée d’Italie, de Grèce, de France ou de Tunisie).
Le marché belge représente 44, 4 millions d’euros dont l’Italie bénéficie
largement (46 % de part de marché en valeur pour 33,8 % en volumes).
.
73
Source:
AFIDOL - Observatoire
économique
Le marché des
Le marché des produits biologiques, naturels et écologiques en
Belgique et au Luxembourg
Surface:
L’agriculture biologique gagne
progressivement en importance en Belgique,
ainsi en 2008 la superficie dédiée à cette fin
était de 35 822 ha.
Chiffre
d’affaire:
Le chiffre
d’affaires total du bio : 244.851.117 €
soit une dépense annuelle de 23,3€
par habitant.
Source:
- Magazine - Sciences et Santé
- www.bioforum.be
- La Direction générale Statistique et
Information économique du
département du Service Public
Fédéral Economie en Belgique.
75
Importation: L’offre de produits bio est insuffisante
en Belgique par rapport à la demande: près de 80%
des produits bios sont importés.
Consommation: la consommation de
produits alimentaires biologiques est loin
d’être négligeable et atteignait presque 2%
en 2006. Pour la viande et le poisson, la
part reste marginale, moins de 0,5%. Elle
est par contre plus significative pour les
autres produits: près de 4% pour le pain et
les produits céréaliers, plus de 6% pour le
lait et les produits laitiers et même presque
10% pour les œufs.
Source:
- Magazine - Sciences et Santé
- www.bioforum.be
- La Direction générale Statistique et
Information économique du
département du Service Public
Fédéral Economie en Belgique.
Les différents canaux
distribution: Les Parts
de
de
marché de l’alimentation bio par
catégorie de produits en Belgique
est comme ci-joint:
76
L’évolution de la consommation
A la fin des années 1990, on assiste à différentes crises alimentaires qui ont
permis à ce secteur de se développer de manière considérable et d’atteindre le
grand public. A ces crises sanitaires s’ajoute une tendance vers le bien-être et
la santé, succédant au segment light des années 1990, qui va ainsi renforcer
l’attractivité des produits biologiques.
La consommation de produits biologiques
de 1998 à 2008 (en millions d'euros)
Avec un chiffre d’affaires de 304,6 millions d’euros en 2008, le secteur des
produits biologiques en Belgique a connu une croissance de plus de 25 % par
rapport à 2007, et ce, malgré des prix demeurant en moyenne un tiers plus
élevés comparés à la gamme conventionnelle.
77
La filière du Bio en Belgique
Les produits dits biologiques sont en moyenne de 20 à 50 % plus chers que
les produits conventionnels. Si ce différentiel de prix est globalement accepté
par les consommateurs à la recherche d’une alimentation plus saine, il n’est
en revanche pas toléré par un tiers des consommateurs qui déplorent une
mauvaise qualité gustative.
Dès 2002, le segment s’essouffle et perd des parts de marché, car la filière
peine à s’organiser, le marché biologique stagne alors aux alentours de 250
millions d’euros entre 2003 et 2007.
Depuis 2008, le marché des produits biologiques, naturels et écologiques
semble repartir. L’organisation de la filière, l’opposition aux organismes
génétiquement modifiés (OGM), mais surtout la démocratisation progressive
du marché favorisent le développement du marché bio. Les acteurs de la
filière se regroupent en associations (Nature & Progrès, Probila-Unitrab,
Naredi, etc.).
78
La propagation multisectorielle
Les cosmétiques
Cette tendance « nature » ne se limite pas qu’au secteur agroalimentaire,
aujourd’hui la commercialisation de produits naturels, voire « biologiques » se
développe en cosmétologie, et écologiques en entretien ménager.
En effet, le marché des cosmétiques naturels est en plein essor depuis
quelques années. En 2008, on estime à 2 % la part de marché des
cosmétiques naturels, soit un chiffre d’affaires de 24 millions d’euros pour la
Belgique. Ce secteur florissant, qui a doublé sa part de marché en quelques
années, pourrait, à terme, représenter un tiers des ventes de cosmétiques.
Selon une enquête réalisée en 2006 par l’institut de sondage TNS-SOFRES,
43 % des femmes se disent prêtes à utiliser un produit certifié « biologique » en
remplacement de leur produit habituel. Ce marché pourrait donc se développer
de manière considérable dans les années à venir.
Le marché des cosmétiques en
Belgique en 2008 (en millions d'euros)
79
La propagation multisectorielle
Les produits d’entretien
Au niveau des produits d’entretien, une nouvelle génération de produits
ménagers alliant efficacité et exigences environnementales est lancée sur le
marché. Ce créneau a rapidement été adopté par le grand public qui,
progressivement, se détourne des produits conventionnels au profit des
gammes « vertes ». La demande croissante pour des produits écologiques
touche toutes les catégories de produits : lessives, produits-vaisselle,
produits sanitaires, détergents pour professionnels, etc.
80
Les tendances de consommation
Les différents profils des consommateurs
Il existe quatre profils types de consommateurs bio :
• Le consommateur-militant : il consomme bio depuis que le bio existe. Pour lui, c’est une consommation
réfléchie et responsable. La quasi-totalité de ses achats alimentaires est certifiée bio.
• Le consommateur-diététique : relativement âgé, il consomme bio pour des raisons de santé. Selon lui, la
qualité nutritionnelle des aliments bio doit prévenir les maladies.
• Le consommateur-paysan : il consomme bio par souci d’authenticité. Il recherche des produits du terroir
fabriqués de façon artisanale.
• Le consommateur-moderne : plutôt jeune et aisé, il consomme bio pour des préoccupations de bien-être
et de santé. Mais, contrairement au consommateur-militant, la démarche est moins extrême. Le
consommateur-moderne a une alimentation mixte faite de produits biologiques mais également de produits
conventionnels. Cette catégorie de consommateurs est encline à se développer davantage.
Ces différentes profils et tendances se rejoignent en un point : la fidélité du consommateur.
La part de produits biologiques
dans l'alimentation en 2008
Les motivations d'achat de produits
biologiques en Belgique
Source : CRIOC
Source : Notre Europe
81
Les tendances de consommation
La perception des produits biologiques
Globalement, la consommation du bio se démocratise et les produits
biologiques sont perçus de façon plutôt positive comme en témoignent les
résultats du sondage suivant, réalisé auprès des consommateurs belges.
Les labels bio sont-ils fiables ?
Les produits bio sont-ils
meilleurs pour la santé ?
meilleurs pour
l'environnement ?
Cette reconnaissance de la dénomination bio par le public belge s’explique
par une importante médiatisation du secteur. Par ailleurs, les pouvoirs publics
participent activement au développement de la filière. Ils ont en effet consacré
3,4 millions d’euros au secteur bio en 2008, notamment par le biais de la
recherche et des campagnes de promotion.
82
meilleurs au goût ?
L’évolution de la production
Du point de vue des professionnels du secteur bio, le segment garde un fort
potentiel de développement et devrait, à terme, représenter 5 % du marché
alimentaire. Les autres segments naturels semblent eux aussi très porteurs,
notamment celui des cosmétiques qui pourrait atteindre 33 % des parts de
marché de la cosmétologie.
La production biologique de 2002 à 2008 (en hectares)
Source : SPF Economie
83
La distribution
Avec l’essor de la filière biologique à la fin des années 1990, la grande
distribution n’a pas tardé à se positionner sur ce segment. Stratégie
efficace puisqu’aujourd’hui, près de la moitié des ventes est réalisée en
GMS (48,5 % en 2008). Ce phénomène a pour conséquence le déclin des
magasins spécialisés. Avec des prix plus élevés qu’en GMS, les boutiques
indépendantes ne peuvent rivaliser avec les poids lourds de la grande
distribution.
Parallèlement, d’autres tendances voient le jour comme la vente directe
(livraison de paniers bio) qui progresse rapidement grâce aux différentes
associations promouvant la filière biologique, ou encore le développement
de la restauration collective & commerciale.
A l’instar du secteur agroalimentaire, l’offre « biologique » de produits
cosmétiques a d’abord été commercialisée via les magasins
indépendants, spécialisés en produits biologiques, naturels et écologiques,
mais également via les parapharmacies. Cette évolution de la distribution
suit en réalité le même schéma que l’industrie agroalimentaire, et, à terme,
les professionnels du secteur prévoient que les ventes soient réalisées pour
moitié en hyper ou supermarchés.
La distribution des produits ménagers connaît quant à elle un dynamisme
particulier. Actuellement, plus de mille points de vente ont accepté de
participer à cette valorisation globale du segment écologique. Les produits
ménagers bénéficiant de l’écolabel seront mis à l’honneur grâce à un petit
lézard, baptisé Nelli, mascotte des projets, qui guidera les consommateurs
vers les produits « verts ».
84
Les labels de l’agriculture biologique présents sur
le marché belge
85
Les catégories de produits
Les produits agroalimentaires – Les fruits & légumes
L'horticulture biologique n'utilise pas d'engrais chimiques, mais, en utilisant des engrais naturels, la récolte est
souvent moins importante que dans l'agriculture traditionnelle. Par ailleurs, les méthodes de lutte contre les
ravageurs autorisées en agriculture biologique font largement appel à la main d’œuvre et sont ainsi plus coûteuses
que les méthodes classiques. Enfin, l'interdiction pour l'agriculteur biologique d'utiliser des fongicides, l'oblige à
semer ses cultures avec plus d'écart que dans l'agriculture traditionnelle, ce qui diminue la récolte par hectare.
Par conséquent, l'horticulteur biologique récolte environ 20 % en moins qu'un horticulteur traditionnel.
A cela s’ajoutent des frais de distribution plus élevés en raison de la taille réduite du marché. Pour ces différentes
raisons, on constate des écarts de prix entre les fruits & légumes biologiques et conventionnels, bien que cela ne
soit pas le cas pour certains produits tels que les bananes ou encore les kiwis.
Source : Mission Economique de Bruxelles (25/06/09)
86
Les produits agroalimentaires – Les viandes et œufs
Les producteurs de viande biologique favorisent la qualité plutôt que la
quantité. Le bien-être animal est assuré en prévoyant l'espace nécessaire
pour permettre aux animaux de bouger librement. Or, ce surplus d’espace a
un prix. En outre, les races utilisées ont une croissance plus lente. La
nourriture est essentiellement d'origine naturelle et comprend moins de
fourrages concentrés. Par conséquent, le temps nécessaire à la production
est plus long. Pour le consommateur, ces conditions d'élevage garantissent
une viande ferme et savoureuse.
87
Les produits agroalimentaires – Les produits laitiers
En ce qui concerne le lait biologique, la hausse de prix s'explique par des
facteurs de production et de distribution. Les vaches reçoivent plus de
nourriture naturelle et moins de médicaments vétérinaires préventifs. Par
conséquent, une vache biologique produit moins de lait (6 000 à 7 000 litres)
qu'une vache non biologique (10 000 litres). En outre, la collecte du lait
biologique se révèle jusqu'à trois fois plus chère en raison de quantités à
collecter plus faibles et plus dispersées.
88
Les produits agroalimentaires – Les céréales et dérivés
Les céréales et les dérivés sont certainement les produits qui connaissent les
plus grands écarts, en termes de prix, entre gamme biologique et gamme
conventionnelle. Ceci est dû à ce que les matières premières sont plus
onéreuses en raison des restrictions imposées par la règlementation
européenne au sujet du mode de production biologique. D’autre part, les coûts
de transformation sont eux aussi plus importants, et ce quelle que soit la taille
de la structure de transformation.
89
Les produits agroalimentaires – Les boissons
A l’instar des autres catégories de produits alimentaires, le prix des boissons
biologiques est plus élevé que le prix des boissons non biologiques. Ceci est
particulièrement vrai pour les boissons non alcoolisées. La taille du marché est
encore trop faible et la filière peine à s’organiser, d’où un recours massif à
l’importation.
90
Les produits cosmétiques
Tout comme les soins de la peau, l’approvisionnement en produits capillaires et
d’hygiène buccale naturels est encore mal assuré en grandes surfaces. Ces
produits n’étant disponibles qu’en magasins spécialisés, les différentiels de prix
entre la gamme naturelle et celle conventionnelle sont encore trop élevés pour
atteindre le grand public.
Le maquillage naturel quant à lui, connaît un engouement certain qui peut, en
partie, s’expliquer par la mauvaise réputation du maquillage classique. Grâce à
cette demande croissante, les prix ont rapidement baissé et, aujourd’hui, la
plupart des produits naturels (fond de teint, mascara, rouge à lèvres, etc.) sont
moins de 30 % plus chers que les équivalents classiques
91
Les produits d’entretien
Les produits d’entretien écologiques sont très bien distribués via les Grandes et
Moyennes Surfaces et les magasins spécialisés, notamment sous la marque
Ecover, société belge et leader mondial sur le marché des détergents
écologiques. Grâce à des écarts de prix relativement faibles, la gamme
écologique connaît un franc succès.
92
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques et parfums en Belgique
Contexte général
La Belgique est un des pays européens les plus dynamiques dans
ce secteur mais il ne se situe qu’en 8ème position, avec € 1,2 Mds
en 2008, loin derrière l’Allemagne, le Royaume Uni, la France, l’Italie,
l’Espagne et les Pays-Bas.
Si la consommation annuelle des ménages en soins corporels a augmenté de
2, 8% en 2005, elle a, au contraire baissé de 1,19% en 2006 (passant de 743€
en 2005 à 624€ en 2006).
D’après le DETIC (organisme professionnel belge), le chiffre d’affaires du
secteur des cosmétiques représentait, en 2006, 768 Mds d’euros contre
773 Mds d’euros en 2005. Le secteur des parfums est en pleine expansion
avec une augmentation de 2,1% (soit 304 Millions d’euros).
Source : Ubifrance
94
Source : Detic
Production
La production nationale étant faible, l’approvisionnement est largement assuré
par les importations. En effet, peu d’entreprises ont une production localisée en
Belgique.
Le tissu productif des cosmétiques compte une cinquantaine de fabricants mais
seule une petite minorité produit sa propre marque. Ce secteur est largement
dominé par les grands groupes internationaux que sont ESTEE LAUDER et
surtout L’OREAL
Source : Ubifrance
95
Source : Detic
Particularités du marché
Quelques leaders se partagent le marché de la grande distribution: Nivea
(17,9%), L'Oréal (12,3%), Garnier (10,3%) et, dans une moindre mesure,
Dove (5,5%) et Sanex (2,4%). Cependant, toutes ces marques ont enregistré
une légère régression en 2005 au faveur des marques propres des
supermarchés (+11%).
Le marché des produits de soins du corps atteignait en 2005 la valeur de 16,7
millions d'€, en baisse de 4%; celui des soins du visage, 3,5 millions d'€.
Les déodorants représentent le second plus gros marché belge des
cosmétiques, avec un chiffre d'affaires global de 46 millions en 2005 (source:
institut AC Nielsen). Largement en tête: les aérosols (71%, +2%), suivis des
roll-on (17%, +7%). Malgré cette progression, le marché en valeur chute: la
tendance est en effet à l'achat de marques blanches, nettement moins chères.
Enfin, le secteur du maquillage atteint 71 millions d'€. Deux tiers des ventes
sont réalisées dans les grands magasins (26,6 millions), 36% en parfumeries et
5% en pharmacies. Le mascara (29%) est le produit le plus vendu, devant le
fond de teint (20%). La marque leader est Gemey Maybelline. Nivea se
positionne en 3ème place.
96
Source:
http://www.dhnet.be/infos/belgique/article/143343/cosmetiques-797-millions.html
Import / export
Les importations
En 2008, la France est le premier fournisseur de la Belgique avec 353 m€,
suivies par les Pays-Bas avec 210 m€, le Royaume Uni avec 175 m€,
l’Allemagne avec 148 m€ et les Etats-Unis avec 107 m€.
La part de marché de la France est de 29%, les Pays-Bas 17,3%, le Royaume
Uni 14,3%, l’Allemagne 12,2% et les Etats-Unis 8,8%.
Les exportations
En 2008, les Pays-Bas restent le premier client de la Belgique avec 349 m€
suivies par la France avec 209 m€, l’Allemagne avec 85 m€ le Royaume Uni
avec 78 m€, l’Espagne avec 68 m€, les Etats-Unis avec 64 m€ et le Luxembourg
avec 61 m€..
97
Source : Ubifrance
Les marchés de niche
Le marché des 15-20 ans
C’est la nouvelle cible des marques de cosmétiques. Les filles entre 10 et 20
ans représentent 12% de la population belge, leur pouvoir d’achat augmente
régulièrement, la moyenne se situant entre 20 et 75 euros par mois. Le circuit
privilégié d’approvisionnement est la grande surface (63%) devant les
drogueries (14%).
Les cosmétiques pour les hommes
En 2007, le marché belge des cosmétiques pour hommes pesait près de 64
millions d’euros (en hausse de 9%), sans prendre en compte les ventes de
lames de rasoir. En Belgique, 44% des hommes utiliseraient un soin pour le
visage et 24% un baume de jeunesse
Le marché de l’hygiène intime
Le marché total de l’hygiène intime féminine intervient à concurrence de quelque
7,8 millions d’euros, à ventiler entre la grande distribution (58%) et la pharmacie
(42%). Le marché se ventile entre les lotions et les lingettes, le leader sur ce
marché étant Lactacyd femina (53,31%), suivie de Nivea Intimo
Le marché de la protection solaire
Depuis quelques années, les producteurs et vendeurs de produits solaires ont le
vent en poupe. Depuis 2000, le marché croît chaque année de 9,16 millions
d'euros en 2000, il est passé à 14,8 millions d’euros en 2007, avec une hausse
impressionnante en 2006 avec +33,8%. Nivea Sun (Beiersdorf) reste le leader
du marché avec 57,4% en valeur, Garnier Ambre Solaire et l’Oréal (tous deux de
l'Oréal) suivent avec respectivement 23% et 15,4%. Ensemble, toutes les autres
marques représentent une part de marché de 3,6%, et les labels privés,
1,5%.
98
Source : Ubifrance
Distribution
Les récentes analyses démontrent que près de 60% des ventes sont réalisées
en grande surface, contre 3% en pharmacie (secteur qui progresse le plus) et
pour seulement 8% en parfumerie.
Le réseau de distribution est très varié mais on note une forte progression des
ventes de cosmétiques en supermarchés. Le réseau des pharmacies reste
concentré sur les lignes de produits de marques (Vichy, La Roche Posay,
Lierac, Caudalie). Les parfums restent très présents dans les chaînes
spécialisées Ici Paris XL, Planet Parfum, Cloquet ou dans les Galeria Inno.
Les chaînes Body Shops et Yves Rocher sont également très présentes et
captent une clientèle très variée.
En 2006, le réseau des hypers et supermarchés a totalisé un chiffre d’affaires
de plus de 35 millions d’euros. Les plus importants (CARREFOUR, DELHAIZE,
COLRUYT, CORA) captent le mass market.
Quelques marques leaders, comme L’OREAL et NIVEA, se partagent ce
marché mais on note une forte progression des marques distributeurs.
Le réseau des détaillants : réseau très dense de boutiques réparties sur
l'ensemble du territoire positionné moyen/haut de gamme.
Avec 44%, la grande distribution arrive
également en tête en ce qui concerne la
part de marché en terme de valeur.
Elle est suivie par le commerce de détail
(32%), la vente directe (20%) et les
pharmacies (4%).
99
Source : Ubifrance
Le marché du miel
Le marché de miel en Belgique
Contexte général et production
Le miel belge est essentiellement un miel ‘’toutes fleurs’’ provenant de la
flore proche des ruchers (très peu d’apiculteurs transhument). Le climat
tempéré belge explique la grande variabilité de la production de miel
indigène. En Flandre, la production varie de 9 à 19 kg par ruche en
fonction de la région, de l’apiculteur et de l’année. On peut estimer que la
moyenne est de 13 kg par colonie de production. En Wallonie, la
production moyenne d’un apiculteur varie de 11 à 27 kg par ruche, avec
un niveau moyen de 17 kg par colonie. Les apiculteurs performants
atteignent cependant des valeurs de 35 à 50 kg par ruche.
Cela donne une production nationale variant entre 990 et 2130 tonnes
(moyenne de 1600 tonnes) qui est largement déficitaire par rapport à la
consommation nationale qui s’élève à 6500 tonnes par an.
On dénombre pour la Belgique un total de 110 000 ruches avec un
nombre d’agriculteurs de 7.850 ce nombre est en diminution constante.
Cette diminution est compensée par une augmentation du nombre de
ruches.
Source:
101
Profil du marché 2005
www.epices-comores.com
Vente et prix
Les apiculteurs belges vendent 70% de leur production en vente directe et
30% en vente indirecte dans de petits magasins par dépôt et revente.
•Vente directe au consommateur 61 %
•Vente directe au détaillant 31 %
•Vente aux centres de conditionnement/négoiant 8 %
Le prix pratiqué dépend du circuit de commercialisation (prix relevés pour
la saison 2006)
Prix moyen au détail : 8,37 €
Prix revente au détaillant : 6,15 €
Prix de vente en gros : 4,27 €
Source:
102
Consommation
La consommation de miel en Belgique est faible : 450 à 700 grammes par
an.
La consommation personnelle de l’apiculteur, famille et proches compris
est en moyenne de 20 Kg / an.
Les consommateurs privilégiés sont les jeunes enfants et des personnes
de plus de 40-50 an.
1,8
1,6
1,4
2001
2002
2003
2004
2005
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
-1
5
U
K
EU
SE
FI
SK
PT
PL
AT
L
N
T
M
U
H
LT
LV
IT
IE
FR
ES
EL
EE
D
E
K
D
CZ
0,0
U
EB
L
Kg/habitant
1,2
Source:
103
de la Belgique
Synthèse du marché de la Belgique
Les fruits et légumes
Le marché des fruits et légumes frais connaît une tendance à la hausse.
La part des légumes dans les achats de produits frais augmente. En 2008, elle
a augmenté de 4,4%.
Les plus consommés sont les suivants :
-Tomates
-Carottes
-Oignons
-Endives
-Salades
En ce qui concerne les fruits un recul de 1 % a été enregistré
Les plus consommés sont les suivants :
-Pommes
-Agrumes
-Poires
-Fraises
-Petits fruits rouges.
Les pommes occupent la de leader, et les agrumes représentent 1/3 des fruits
consommés.
La Belgique est un pays non producteur d’huile d’olive. Elle est importateur net
d’huile d’olive.
105
Depuis 1990, la consommation a connu une évolution très forte : elle a été
multipliée par 4 voire même 5.
60% est commercialisée dans la grande distribution ( supermarché ,
hypermarché et supérette et hard discount).
Un marché
des fruits et
légumes en
hausse.
Un marché des
fruits accordant
une forte place
aux fruits et
légumes
Vente et commercialisation
Sur les 7400 tonnes d’huile d’olive commercialisé par la grande distribution et
le hard discount, l’huile d’olive de qualité supérieur représente 85%.
Principaux fournisseurs d’huile d’olive
-L’Italie loin devant avec 46% de part de marché.
-L’Espagne
-La Grèce
-La France.
L’Espagne et la Tunisie connaissent une progression régulière sur ce marché.
Pays non
producteur
d’huile d’olive
Une
consommation
d’huile en forte
hausse
C’est un marché pour lequel la Belgique et le Luxembourg accordent de plus
en plus de superficie agricole.
Cependant l’offre reste insuffisante et 80% des produits Bio sont importés.
La consommation des produits Bio atteignait en 2006, 2% des denrées
alimentaires consommées.
Les principaux canaux de distribution des produits Bio
Distribution
dominée par les
supermarchés et
les magasins
spécialisés
106
-Les supermarchés avec 66,6% du total des produits Bio distribués.
-Les magasins Bio , 30,5%.
-Vente à la ferme 3,5%
-Les marchés : 2,6%
-Autres : 2,7%
Les magasins spécialisés sont en perte de vitesse car ils ne peuvent
concurrencer les GMS.
La vente en directe se développe, ainsi que la restauration collective et
commerciale.
Des importations
dominés par
l’Italie
Importation de
80% des
produits Bio
En 2008, le domaine du Bio a connu une croissance de 25% par rapport à
2007 malgré des prix plus élevés d’1/3 par rapport aux produits du marché
conventionnel.
Les produits Bio peuvent être plus chers de 20 à 50% que les autres produits
de la gamme conventionnelle.
Après une stagnation du marché au début des années 2000, le marché à partir
de 2007 connait un nouveau départ. Il devrait atteindre 5% du marché.
Une croissance
importante du
marché de la
cosmétique
malgré des
produits qui
restent chers.
Le marché cosmétique Bio
Un marché des
produits
d’entretien
également en
pleine
croissance
Il connaît une forte croissance depuis ces dernières années.
En 2008, ils ont représentés 2% de part de marché des produits cosmétiques.
Celle-ci a doublé en quelques années.
Toutes les projections sont très optimistes sur l’essor de ce marché dans les
années à venir. Il devrait atteindre à terme 33% du marché.
Les produits d’entretien connaissent eux aussi un essor important avec des
lancements de nouvelles gammes et un détournement des achats des
consommateurs vers ces produits. Plus de1000 points de vente ont accepté de
vendre des produits Bio avec des sigles qui les rendent visibles pour le
consommateur.
La notoriété des produits Bio s’installe peu à peu chez le consommateur,
fortement promu par les pouvoirs publics : ils ont consacré 3,4 millions d’euros
au secteur du Bio en 2008.
La cosmétique suit un peu le même circuit que la distribution alimentaire :
Elle a commencé dans les magasins spécialisés et se déplacent petit à petit
vers la grande distribution.
Les spécialistes considèrent que celle-ci réalisera dans un avenir proche plus
de 50% des ventes.
107
Des
prospectives
d’essor
importantes.
Un secteur
fortement
encouragé par
les pouvoirs
publics
Le marché du miel :
Le marché du miel en Belgique est surtout un marché toutes fleurs.
Un marché du
miel largement
déficitaire
La production nationale varie entre 900 et plus de 2000 tonnes alors que la
consommation atteint les 6500 tonnes par an.
La vente se fait selon 3 manières :
-Vente directe au consommateur 61%
-Vente directe au détaillant : 31%
-Vente directe aux centres de conditionnement : 8%.
Les prix moyens au détails sont de plus de 8 euros, à la revente aux détaillants
aux alentours de 6 euros, et au prix de vente au gros autour de 4 euros.
Une distribution
dominée par la
vente directe aux
consommateurs
donc éparpillée
La consommation en Belgique reste faible : 450 à 700 grammes par habitant et
par an.
Les plus grands consommateurs sont les jeunes enfants et les personnes de
plus de 40 ans.
108
Une
consommation
annuelle par
habitant très
faible.
Le marché des cosmétiques
En Belgique, ce marché est l’un plus dynamique de l’UE, même s’il ne se situe
qu’à la 8ème position.
La consommation des soins corporels est en baisse mais avec une
augmentation du secteur de la parfumerie de 2,1%.
Les dépenses des ménages s’établit entre 600 à 650 euros par an mais
connaît de légères baisse d’une année sur l’autre. Il était dans une tendance
baissière entre 2005 et 2006.
C’est un secteur largement dominé par les grandes marques étrangères.
Le marché se partagent entre :
-Nivea avec 18%
-L’Oréal avec 13%
-Garnier 10,3%.
Cependant toutes les marques régressent au profit des marques des
supermarché : + 11%.
La plus grande part de marché est détenue par le maquillage, suivi les
déodorants et les soins du corps.
La tendance se déplace de plus en plus vers les marques distributeurs.
109
Un pays très
dynamique pour
le marché de la
cosmétique
Dominé par
les marques
étrangères mais
les marques
distributeurs
commencent
à s’imposer
Les parts de marché dans les importations sont détenues par :
-La France avec 29% de part de marché
-Les Pays-Bas avec 17,3%
-Le Royaume-Uni avec 14,3%
-L’Allemagne avec 12,2%
-Les Etats-Unis 8,8%
Un marché
d’importation
dominé par la
France et la
Hollande
Part de marché dans le secteur de la cosmétique
Source : GTA
Les marchés de niche sont les suivants :
110
-Les 15- 20 ans : 12% de la population belge, dépenses de 20 à 75 euros par
mois ; 63% en grandes surface et 14% en droguerie
- Les cosmétiques pour les hommes : En hausse de 9% en 2007. 44% utilisent
un soin pour visage et 24% un baume de jeunesse.
-L’hygiène intime : 7,8 millions d’euros que se partagent la grande distribution
58% et la parapharmacie avec 42%.
-Le marché de la protection solaire : connaît une croissance depuis 2000 de
9,5 millions d’euros par an. Dominé par Nivea, Garnier puis l’Oréal.
Existence de
marchés
de niche
intéressants
60% des ventes sont réalisées en grande surface, 8% en parfumerie et 3% en
pharmacie.
111
Une domination
écrasante de la
distribution en
grande surface.
Les circuits de
distribution
Evolution du secteur
La Belgique étant incroyablement ouverte au commerce extérieur, la compétition sur le
marché belge y est très rude. Ajouter à cela un système de distribution sophistiqué, la
Belgique est souvent considérée par les sociétés étrangères comme un marché test,
pour le lancement de nouveaux produits.
Les principales zones économiques du pays sont Bruxelles, Anvers et Liège.
Malgré un ralentissement notable de l'économie locale à la fin de l'année 2009, le
commerce de détail a continué à croitre de façon modeste, mais positive en terme de
valeur actuelle, à un taux légèrement plus élevé que l'inflation. Le commerce de détails
basé sur les boutiques a continué à décliner à cause de la cannibalisation naturelle des
petits magasins individuels situés dans les villes, pourtant encore dominants, par des
grand magasins plus profitables, ce qui explique l'augmentation continue des espaces
de vente. Les grands groupes de vente au détail ont gagné du terrain grâce à
l'expansion du nombre de points de vente, de l'assortiment des produits qu'ils proposent
et aussi des produits proposés par leurs marques privées.
La distribution de produits alimentaires est caractérisée par un niveau élevé de
concentration (quelques chaînes avec de nombreux points de vente, en particulier pour
Delhaize et le plus modeste Colruyt) et par un fort développement de la coopération
parmi les distributeurs.
La distribution des autres biens de consommation, au contraire, est mieux menée par
des détaillants traditionnels spécialisés, à tel point que ces dernières années, des
chaînes de branches, souvent libre-service, avec des produits diversifiés, ont fait leur
apparition sur le marché.
Elle se caractérise aussi par la part de plus en plus importante d'hypermarchés qui ne
sont pas d'alimentation et, dans une moindre mesure, de grands magasins (Inno).
113
La fierté des distributeurs belges est le groupe GB, qui gère une union de sociétés de
distribution, groupée autour de 4 secteurs : les super et les hypermarchés, en
collaboration avec Carrefour, le bricolage, les fast-foods et la distribution spécialisée
Hypermarchés, supermarchés et supérettes
Situés à la périphérie des villes. Ils vendent des produits alimentaires et non
alimentaires. Les supérettes sont plus petites et situées dans les villes.
Colruyt
Edingensesteenweg 196
1500 Halle
Tel: 02 360 10 40
Fax: 02 360 02 07
Delhaize Group
Square Marie Curie 40
1070 Brussels
Belgium
Tel.: + 32 2 412 22 11
Fax: + 32 2 412 22 22
Carrefour Belgium SA
Avenue des Olympiades 20
B-1140 Bruxelles
Tel: 0800 9 10 11
Nr Entreprise: 0207.725.597
114
Grands magasins
Situés dans les centres villes, sur plusieurs étages. Ils ont différents
départements spécialisés.
Galeria INNO
Rue Neuve, 111-123 1000 Bruxelles
E-mail: [email protected]
Tél: 02/211.21.11
Fax: 02/217.89.86
Hypermarchés spécialisés
Hypermarchés spécialisés dans une famille de produits.
Centre Commercial Basse Campagne
Rue des Naiveux, 16
4040 Herstal
04/248.80.80
115
Hard discount
Surtout de la nourriture. Ils vendent des produits de la marque du distributeur ou
sans marque. Les gens les préfèrent pour leurs prix réduits.
ALDI Liège
Rue St-Léonard 199
4000 Liège
Lidl Belgium
Guldensporenpark 90, blok J
9820 Merelbeke
Tel: +352 34.20.80.8589
Petites boutiques
Magasins spécialisés locaux : épiceries, boucheries, etc.
Cash and carry
Hypermarchés réservés aux professionnels.
Metro
Quai des usines, 22/23
B-1000 Bruxelles
tél.02 611 74 00
fax. 02 611 74 62
116
Le marché du Canada
et légumes
Le marché des fruits et légumes au Canada
Contexte général
Pendant la dernière décennie, les habitudes alimentaires des Canadiens se
sont transformées. Alors que les bienfaits des fruits et légumes frais furent de
plus en plus reconnus, la consommation de ces produits a énormément
augmenté en variété et en quantité. En plus des denrées bien connues et
cultivées localement, les consommateurs ont maintenant accès à des aliments
provenant du monde entier.
119
Superficie cultivée en fruits et légumes
En 2009, Les agriculteurs ont cultivé 555 470 acres en fruits et légumes, en
hausse de 1,1 % comparativement à 2008 dont 296 978 acres de fruits, en
hausse de 2,4 % par rapport à 2008. Les bleuets occupaient 55,1%de cette
superficie, suivis des pommes (16,8 %) et des raisins de l’espèce vinifera
(9,7%). La superficie consacrée aux pêches et aux poires a régressé, en
partie en raison des programmes de replantation et de transition dans
certaines provinces.
Quant aux légumes les pois verts occupe 12,2 % de la superficie.
Le maïs sucré, soit la principale culture légumière, occupait plus de 20% des
258 492 acres consacrées aux légumes en 2009.
120
Production
L’activité de la production est composée de la production de fruits et légumes
de champs et de la production en serre. Cette production ne peut cependant
subvenir à elle seule à l’ensemble des besoins des consommateurs en
matière de fruits et légumes.. Elle ne permet de satisfaire que 56% de la
consommation domestique. Une grande part de la production de fruits et
légumes (équivalent à 120 millions de dollars environ) est destinée à des
expéditeurs tels que les coopératives ou les emballeurs.
La production de fruits et de légumes a augmenté de 4,6 %, la plupart des
gains provenant de la production de laitues (+34,9 %), de carottes (+32,5 %)
et d’oignons (+30,6 %).
121
Consommation
De manière générale, les achats de légumes représentent 6.8% des
dépenses totales en alimentation au canada. Le pays affiche l’un des taux de
consommation de légumes frais par habitant les plus élevé au monde.
Les consommateurs québécois en sont les plus gros consommateurs avec
des dépenses de 128 $ /habitant.
Les fruits les plus demandés sont: les bananes, les pommes et les oranges, et
le melon.
122
Source: l’industrie des fruits et légumes au Québec, prospective 2012, 2002
Vente
Les ventes totales de fruits et de légumes des agriculteurs canadiens se sont
élevées à 1,5 milliard de dollars en 2009, en hausse de 3,6 % ou 50,5
millions de dollars par rapport à 2008.
Les cultures de légumes représentaient 53,0 % des ventes totales de fruits et
de légumes.
Les producteurs de légumes ont généré un revenue de 773 millions de
dollars, en hausse de 17,8 % par rapport à 2008. Cette croissance était
alimentée par une augmentation des ventes pour le marché du
frais, surtout pour les carottes (+26,0 %), la laitue (+51,6 %) et le maïs (+23,6
%).
123
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires au Canada
Généralités sur le secteur
Les différentes huiles alimentaires présentées au marché canadien
sont: l’huile de colza, l'huile d'olive, des huiles mélangées, l'huile de
soja, l'huile de tournesol, l'huile végétale, Huile de coton, huile de noix
de coco, huile de maïs, huile d'arachide, huile de palme, huile de
sésame...
Comparaison de croissance des deux catégories d’huiles
et graisses alimentaires, 2003-13
Le marché des huiles alimentaires représente un taux de croissance
très important par rapport au marché des graisses alimentaires. D’où
l’importance des huiles alimentaires, avec en tete de consommation
l’huile de colza suivi de l’huile d’olive.
125
Source:
http://www.inspection.gc.ca/francais/fssa/orgbio/coana/coanaf.shtml
Production
Le marché des huiles et des graisses au Canada s’est élevé à 425.5
millions de kg/litres en 2008, représentant un taux de croissance
annuelle de 1.9 % sur les 5 années de 2003-08.
Ce marché a augmenté de 8.1 millions de kg/litres entre 2007 et
2008, tandis que l'augmentation entre 2003 et 2008 était de 38 millions
de kg/litres.
Les huiles ont représenté une part très importante du marché
s’élevant à 90.9 % alors que le marché des graisses n’a représenté
que 9.1 % en 2008.
126
Source:
Datamonitor
Volume du marché
Le volume du marché des huiles s'est élevé à 387 millions de litres
en 2008, représentant un taux de croissance annuelle de 1.9 % depuis
2003.
Prévision de volume du marché
Vers la fin de 2013, le marché d'huiles devrait atteindre une valeur
total de 423.4 millions de litres, avec taux de croissance annuelle
attendu de 1.8 % entre 2008 et 2013.
Valeur en des huiles et graisses (C$m), 2003−13
127
Source:
Datamonitor
Marché et tendances
Valeur marchande
La valeur du marché des huiles alimentaire au Canada a été estimée à
1,499.6 m $ C ($1,403.1m) en 2008, représentant un taux de
croissance annuelle de 3.2 % depuis 2003.
Prévision de valeur marchande
Vers la fin de 2013, le marché des huiles alimentaires générera un
chiffre d’affaire de 1,726.1m $C ($1,615m), avec un taux de
croissance annuelle attendu de 2.9 % entre 2008 et 2013.
Segmentation du marché
Le marché des huiles est mené par l'huile de colza (représentant 52.1
% de la valeur totale).
L’huile d’olive vient en deuxième plan avec 11.9 % de la valeur totale
suivi des huiles mélangées, avec une part de marché de 9.2 %.
128
Source:
Datamonitor
Distribution
Au canada, les grandes et moyennes surfaces sont les principaux
maillons de la chaine de distribution (85%). Suivie des détaillants
indépendants (15%). Le reste est partagé entre les magasins de
proximités, les détaillants spécialisés les pharmacies.
129
Source:
Datamonitor
Le marché des
Le marché des produits biologiques au Canada
Le secteur des produits biologiques connaît actuellement au Canada un essor
important et devient de plus en plus une composante incontournable du
paysage agroalimentaire canadien.
Les nouvelles tendances « santé » et « sécurité » en matière de
consommation alimentaire ainsi que l’intérêt accru pour l’environnement
stimulent grandement cette industrie, et ce, tant au Canada qu’ailleurs dans le
monde.
À l’échelle mondiale, et plus particulièrement dans les pays développés, la
consommation des produits biologiques est en hausse constante depuis les
dix dernières années, avec une croissance des ventes avoisinant 20 %
annuellement.
131
Source:
Superficie
La superficie des terres réservées à la culture biologique au Canada
représente environ 2,1 % de la superficie mondiale des terres cultivées
biologiquement. En termes de superficie totale, le Canada arrive en 11ème
place dans le monde.
132
Source:
Production
Le principal problème que connaissent les producteurs et les agriculteurs ne
concerne pas la demande pour les produits, mais plutôt leur capacité à
répondre à la demande.
Les fermes biologiques estimaient représenter 1,8 % de la superficie totale en
culture commerciale de fruits et à peu près 1,5 % de la superficie totale en
culture commerciale de légumes.
133
Source:
Consommation
On compte 3,3 millions d'acheteurs courants et fréquents, parmi les
consommateurs canadiens :
• 1 % achètent des produits biologiques chaque fois qu'ils vont faire des
courses pour se procurer des aliments;
• 17 % achètent souvent des produits biologiques;
• 37 % achètent rarement des produits biologiques;
• 20 % n'ont jamais acheté un produit biologique;
• 17 % ne savent pas ou refusent de répondre.
134
Source:
Vente
Bien que l’ensemble de l’industrie canadienne des aliments biologiques ne
représente pas une grande partie de la production agricole canadienne totale,
les ventes d’aliments biologiques dans les supermarchés continuent de croître
et étaient, tous circuits de vente confondus, supérieures de 28 % en 2006 à ce
qu’elles étaient en 2005. Selon des estimations prudentes, les ventes au détail
de produits certifiés biologiques ont totalisé en 2006 plus de 1 milliard de
dollars, ce qui représente 0,9 % des ventes au détail d’aliments au Canada.
Les légumes biologiques canadiens frais représentaient 25 % (102 M$) de
toutes les ventes au détail d’aliments biologiques, et les fruits biologiques
frais, 13 % (52 M$). Les ventes de salades et de légumes à feuilles larges
ensachés ont augmenté respectivement de 78 % et de 79 % en 2006 par
rapport à 2005. La laitue a connu une hausse de 41 %
135
Source: http://www.cpma.ca
Vente (suite)
Les ventes par circuits de distribution:
Magasins d’aliments naturels
Les ventes totales de fruits et légumes biologiques frais dans ces marchés
sont estimées à 75 M$.
Livraison de paniers/agriculture communautaire
Les fruits et légumes frais représentent environ 17 M$ des 20 M$ que
rapportent au total les aliments biologiques vendus par ce circuit.
Marchés de producteurs
Bien qu’il s’agisse d’un secteur difficile à suivre, les ventes de fruits et de
légumes biologiques directement aux consommateurs ont été estimées à
65 M$ en 2006.
Coopératives et clubs d’achat
Les coopératives et les clubs d’achat ont vendu pour 5 M$ de fruits et
légumes biologiques frais.
Les ventes par les services alimentaires, qui s’approvisionnent en
produits biologiques chez des marchands de gros et directement auprès de
producteurs, sont estimées à 10 M$.
136
Source: http://www.cpma.ca/fr_serv_trends_organic.asp
Exportation
Le Canada exporte une vaste gamme de produits biologiques homologués
dans toutes les catégories, des grains en vrac aux produits préemballés et
prêts à consommer.
La plus grande part des exportations est destinée aux États-Unis, à l'Union
européenne et au Japon.
Le Canada est considéré comme le « grenier du monde », le blé biologique
est le produit le plus exporté. Cependant, les exportations d'avoine, de lin,
d'orge, de lentilles, de pois, d'épeautre, de chanvre, de soja, de maïs, de
tournesol et autres céréales et oléagineux sont également importantes.
En 2003, la valeur des exportations agricoles du Canada se chiffrait à environ
63,1 millions dollars (CAF). Les exportations étaient approximativement
réparties comme suit :
• grains, semences et farines, 39,9 millions de dollars
• aliments et boissons, 10 millions de dollars
• sirop d'érable, 7 millions de dollars
• pommes et autres fruits, 4,1 millions de dollars
• légumes, 2 millions de dollars.
La répartition de la valeur des exportations selon la destination du produit est
la suivante:
• États-Unis, 26 millions de dollars
• Union européenne, 23 millions de dollars
• Japon, 2,9 millions de dollars
• Autres et indéterminés, 11,2 millions de dollars.
137
Source:
Importation
Le Canada est un grand importateur de produits alimentaires biologiques:
• 78 % des produits frais
• 90 % des produits d'épicerie biologiques
• 100 % du café biologique
• 10 % des produits laitiers et fromagers
• 10 % des produits de la viande, de la volaille et du poisson.
138
Source:
Tendances du marché
En termes de développement, le marché canadien des aliments biologiques a
dix ans de retard sur celui des États-Unis et de l'Europe.
Le profil du consommateur-type de produits biologiques est le suivant :
bien éduqué; jeune; de sexe féminin; professionnel ou col blanc; soucieux de
la préservation de l'environnement; préoccupé par l'utilisation de produits
chimiques et de pesticides; disposé à payer plus cher pour des produits
biologiques; disposé à faire des efforts pour trouver des sources de produits
alimentaires biologiques; souscrit à l'idéologie qui sous-tend le mouvement en
faveur des aliments biologiques.
Le nouveau consommateur, quant à lui, présente le profil suivant :
bien éduqué; soucieux de sa santé; client des supermarchés (plutôt que d'être
disposé à faire des efforts pour se procurer des produits biologiques, à
acheter directement du producteur ou à visiter les marchés agricoles); de sexe
féminin; professionnel ou col blanc; ayant un revenu personnel dans la
tranche supérieure; disposé à payer plus pour sa santé et celle de sa famille.
Parmi les consommateurs canadiens :
• 18 % achètent couramment des produits biologiques;
• 22 % achètent des produits biologiques plusieurs fois par mois;
• 31 % achètent des produits biologiques une ou deux fois par mois;
• 26 % n'achètent jamais de produits biologiques.
139
Source:
Distribution
Au Canada, la grande distribution (supermarchés, pharmacies et clubs
d’entrepôt) soutient 49 % des ventes de produits biologiques, alors que 48
% des ventes ont lieu dans les magasins spécialisés et 3 % sous forme de
ventes directes de la ferme au consommateur.
Selon des données récentes, le nombre de magasins d’épicerie offrant les
produits biologiques s’élève à quelque 3 000 magasins en 2003, ce qui
représente environ 13 % du nombre total des magasins d’épicerie au
Canada.
Dans la grande distribution, on note le positionnement effectué par Loblaw’s,
la plus importante enseigne au Canada, qui a créé et beaucoup développé sa
marque maison biologique « Le choix du président ». Composée de 25
produits au moment de son lancement en 2001, cette gamme comportait, en
2003, environ 230 produits variés et la chaîne projette de réaliser 5 % de son
chiffre d’affaires par des ventes de produits biologiques.
Parallèlement, les autres chaînes de distribution alimentaire ont commencé à
mettre de plus en plus de produits biologiques sur leurs tablettes.
140
Source:
www.mapaq.gouv.qc.ca
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques au Canada
les experts de l’industrie évaluent le marché annuel pour les cosmétiques, les
produits de spa et de beauté à 3,5 milliards de $ .
La croissance prévue de 5 à 6 % du marché sera stimulée par divers facteurs
liés en grande partie aux tendances démographiques (âges, sexe, origine
ethnique, région, revenus, style de vie) et industrielles.
Les produits naturels de beauté, surtout ceux pour les soins du visage,
occupent de 3 à 6 % du marché total des cosmétiques au Canada. Suivent
ensuite les produits naturels pour les soins du corps, des cheveux et des
produits cosmétiques décoratifs.
Les produits de bien-être suscitent un intérêt marqué, renforcé par l’intérêt
pour les spas, professionnels ou installés à la maison.
142
Source: BUREAU DE PROMOTION DU COMMERCE CANADA
Marché et tendances
En termes de valeur, le marché des produits cosmétiques et de toilette se
positionne au 4ème rang des plus importants marchés au Canada (après
l’immobilier, l’automobile et le tourisme). Il représente plus de 7 Mds $CAD et
a connu une croissance annuelle supérieure à 4% par an depuis 2006.
Malgré le ralentissement de l’économie, ce marché devrait continuer à
connaître un taux de croissance positif pour atteindre 8 Mds $CAD en 2013.
Ce marché est caractérisé par:
Le segment des cosmétiques et produits de beauté représente à lui seul
plus de 5,3 Mds $CAD*, en croissance annuelle de près de 6% ;
- Avec 33 millions d’habitants, le Canada constitue un marché puissant à
prendre en compte dans le panorama international des produits cosmétiques,
- L’Ontario et le Québec représentent près de 65% de la population ;
- Vieillissement de la population : les plus de 65 ans représenteront 21,4% de
la population en 2026 ;
- Très forte diversité ethnique ;
- Des conditions climatiques extrêmes.
Ces variables vont influencer le choix des segments stratégiques du marché.
Evolution du marchés des produits cosmétiques
dans les 5 dernières années
8
6
Milliards $ C 4
2
143
0
2005
2006
2007
2008
2009
Source: ubifrance, 2010
Consommation
Le dynamisme de l’économie canadienne, le pouvoir d’achat de sa population,
dont le PIB/habitant est l’un des plus élevés au monde et l’augmentation de la
population des séniors dans les prochaines années sont autant de facteurs qui
soutiennent la demande des produits cosmétiques et de soins au Canada.
Les baby-boomers représentent 11 millions de consommateurs et
constituent le groupe de consommateurs le plus demandeur de ce type de
produits.
144
Vente
Les catégories de produits enregistrant la plus forte croissance des ventes au
Canada sont les produits de soins de la peau suivis par les produits de soin et
de coloration des cheveux, particulièrement dans le segment haut de gamme.
Catégories de produits de soins ayant
enregistrés la plus forte croissance
de leurs vente entre 2003 et 2008
145
Vente (suite)
Le marché cosmétique canadien connait deux fortes tendances :
- L’augmentation de la part des produits naturels et biologiques : les ventes
ont atteint 120 millions de $CAD en 2008, ce qui représente environ 2%
des ventes totales. Cette proportion pourrait grimper à 6% en 2012. La
croissance des cosmétiques biologiques en Amérique du nord est estimée à
près de 20% par an.
- L’explosion des cosmétiques pour hommes : les ventes ont augmenté de
plus de 21% en 5 ans et devraient atteindre 600 millions de $CAD en
2010. Près d’un tiers des hommes canadiens sont consommateurs de ces
produits. Biotherm Homme est leader sur ce segment avec plus de 55% de
part de marché au Canada.
146
Importation
Le marché canadien des cosmétiques est très largement dominé par les
importations.
Celles-ci s’élevaient en 2008 à près de 2,7 Mds $CAD, en provenance
majoritairement des Etats-Unis (71.54% soit un peu plus de 1.9 Md $CAD).
La France arrive en deuxième position avec près de 9% des importations
totales.
Les exportations françaises de cosmétiques vers le Canada (240 M$CAD en
2008 selon Industrie Canada) sont absorbées principalement par le Québec
(57%) et l’Ontario (39%).
Les autres provinces anglophones du Canada constituent ainsi un marché
d’opportunités pour les marques françaises.
Toutes les principales marques françaises du luxe sont implantées au
Canada: L’Oréal (leader du marché canadien), Clarins, Guerlain, Chanel,
Christian Dior, Yves Saint Laurent, Givenchy, mais aussi d’autres marques
telles que L’Occitane en Provence, Institut Esthéderm, Pierre Fabre, Yves
Rocher.
Il est à noter que L’Oréal et Procter & Gamble représentent à eux seuls plus
du tiers du volume total du marché des cosmétiques canadiens.
147
Source: Ubifrance, 2010
Accès au marché
Pour avoir une place sur le marché canadien, il est important d'élaborer une
stratégie de commercialisation structurée. Voici une liste des facteurs dont il
faut tenir compte :
• la livraison rapide d’échantillons;
• une réponse le jour même à toutes les communications (par courriel,
télécopie ou téléphone).
• des livraisons ponctuelles; tout retard doit faire l’objet d’une entente
préalable avec l’acheteur;
• la livraison de produits qui correspondent fidèlement aux spécifications ou
aux échantillons; tout changement doit faire l’objet d’une entente préalable
avec l’acheteur;
• un approvisionnement continu;
• le maintien d'une qualité supérieure à un prix concurrentiel;
• un matériau d'emballage approprié pour les expéditions outre-mer;
• des installations adéquates pour la manutention et l'entreposage;
• la promotion, surtout lorsqu’il s’agit de nouveaux produits (inclure les noms
et/ou le pays de clients actuels ou antérieurs);
• la connaissance des modalités de paiement
148
Source: Ubifrance, 2010
Réseau de distribution
L’Ontario est en tête des provinces les plus dynamiques avec 37% des
ventes nationales. Suivent les provinces du Québec (26%) et de la
Colombie britannique (13%).
149
Réseau de distribution
Les chaînes de pharmacie et magasins discount sont en train de gagner des
parts de marché, au détriment des grands magasins et des boutiques
spécialisées.
Exemple de Shoppers DrugMart ayant créé l’enseigne «Murale» (luxury shop)
à Ottawa, Montréal, Vancouver et Toronto.
Les principales tendances observées en termes de distribution sont la
montée en gamme des produits disponibles en pharmacie et la croissance
toujours aussi soutenue de l’industrie des spas.
150
Source: BUREAU DE PROMOTION DU COMMERCE CANADA
Le marché du miel
Le marché du miel au Canada
Nombre de ruche et production
En 2007, quelque 5 500 apiculteurs répartis dans tout le pays exploitaient
ensemble plus que 555 000 ruches qui ont produit près de 28 000 tonnes
de miel.
La production canadienne de miel en 2007 a chuté par rapport à 2006 à
cause du taux de production inférieur des ruches à travers la plus grande
partie du Canada. Les pertes de l'hivernage au printemps 2007 étaient
supérieures aux moyennes historiques, ce qui a eu une incidence sur la
taille et la productivité de plusieurs colonies.
Au nombre des sous produits de l’industrie canadienne de miel, figurent :
•la cire d'abeille;
•le pollen;
•la propolis,
•la gelée royale
Nombre d’apiculteurs canadiens :
Depuis 2000,il y’a lieu d’une diminution d’environ 30% du nombre
d’apiculteurs canadiens. Ainsi, le Canada est passé de 9 961 producteurs
de miel en 2000 à environ 7 000 producteurs en 2009. Pourtant, le nombre
de ruches n’a pas nécessairement beaucoup varié. Cela s’explique par la
tendance qui touche l’ensemble de l’agriculture. Une diminution du nombre
d’entreprises jumelé avec à une augmentation du cheptel par entreprise.
Source:
152
Consommation
Au Canada, la consommation de miel est à la hausse pour la période de
2003 à 2006 au cours de laquelle elle est passée de 0,90 kilogramme par
personne à 0,95 kilogrammes par personne.
Le niveau de consommation a connu de nombreuses variations depuis le
début des années 80, avec un plafond de 1,09 kilogrammes par personne
en 1981 et un plancher de 0,78 kilogrammes par personne en 1991, pour
atteindre une relative stabilité depuis 2001.
Source:
153
Exportation
Le Canada a exporté 16 000 tonnes de miel évaluées à 37 millions de
dollars environ.
En moyenne, le Canada exporte chaque année environ 50 % de sa
production de miel. Les États Unis demeurent de loin la principale
destination des exportations canadiennes de miel en 2007, absorbant 86
% des exportations totales, suivis par l'Allemagne, qui s'est réservée une
part de 5 %.
Le Canada en raison des grandes quantités de miel produites dans l’Ouest
canadien est donc un pays exportateur. Voici la liste des pays en ordre
décroissant où se sont dirigées les exportations de l’Ouest canadien en
2009.
1. États-Unis
2. Allemagne
3. Grande-Bretagne
4. Japon
5. France
Source:
154
Importation
Le marché canadien est inondé de miel étranger en provenance de la
Chine et de l’Argentine. En 2009, les principales importations provenaient
de l’Australie et des États-Unis. Et suite aux pressions mises sur les
Chinois par les Américains au cours des dernières années ceux-ci ont
trouvé un moyen détourné d’envoyer du miel sur le marché nordaméricain. Le miel transite par les ports de l’Australie et il est envoyé par la
suite vers le Canada.
Source:
155
du Canada
Synthèse du marché canadien
L’augmentation de la consommation a été régulière durant la dernière
décennie. Celle-ci s’est accompagnée par une croissance de la variété.
La production canadienne ne couvre que 56% des besoins de la population.
Les achats de légumes représentent 6,8% des dépenses totales en
alimentation des canadiennes.
Ils sont parmi les plus gros consommateurs de légumes frais par habitant au
monde.
Ce sont les consommateurs québécois qui sont les plus gros consommateurs
avec des dépenses de 128 $ par an.
Les fruits les plus consommés sont :
-Les bananes
-Les pommes
-Les oranges
-Le melon.
Les différentes huiles présentes sont :
-Huile de colza ( part de marché de 52% de la valeur totale)
-Huile d’olive ( part de marché de 12% de la valeur totale)
-Huile de soja
-Huile de tournesol
-Huile végétale
-Huile de coton
-Huile de noix
-Huile de coco
-Huile de maïs etc…
157
Le marché des huiles alimentaires est en pleine croissance en remplacement
des graisses animales. Taux de croissance annuel de prés de 2% durant les
dernières années.
Augmentation
régulière de la
consommation
des fruits et
légumes
Une production
qui ne couvre
que 56% des
besoins
Une
consommation
variée d’huiles
en constante
augmentation
Une domination
de l’huile de
colza et de
l’huile d’olive
La part de marché des huiles est de plus de 90% et celles des graisses
animales de moins de 10% en 2008.
Le volume du marché des huiles a augmenté d’un peu moins de 2% par an.
Les projections donnent une augmentation régulière de ce marché de 1,8%
par an d’ici à 2013.
En terme de prix, ceux-ci ont connu une augmentation de 3,2% depuis 2003.
Les prévisions annoncent une croissance régulière de quasiment 3% par an
d’ici à 2013.
Une part de
marché des
huiles
écrasantes par
rapport aux
graisses
animales.
Configuration de la distribution
Les Produits Bio,
acteurs
incontournables
du paysage
agroalimentaire
canadien
Au Canada, les grandes et moyennes surfaces représentent 85% de la
distribution.
Les détaillants indépendants ne représentent que 15%.
Une croissance
régulière et des
prévisions
optimistes
Essor important dans le paysage agroalimentaire canadien. Les produits Bio
deviennent incontournables.
Part importante
des fruits et
légumes dans le
marché
alimentaire du Bio
158
Le Canada compte plus de 3 millions d’acheteurs fréquents.
De 2005 à 2006, le marché a connu une croissance de 28% et représente 1%
du marché des ventes au détail alimentaires au Canada.
Les légumes frais représentent 25% des ventes des aliments Bio et les fruits
frais 13%.
Une distribution
largement
dominée par les
moyennes et
grandes
surfaces.
Configuration du circuit de distribution
-Magasins d’aliments naturels ( 75 millions de $)
-Marchés de producteurs ( 65 millions de $)
-Livraison directe (17 millions de $)
-Vente à travers les marchands de gros ( 10 millions de $)
-Coopératives et club d’achat (5 millions de $)
Le Canada,
gros
importateurs
de produits
biologiques
Le Canada est un très gros importateurs de produits biologiques :
- 78 % des produits frais
- 90 % des produits d'épicerie biologiques
- 100 % du café biologique
- 10 % des produits laitiers et fromagers
- 10 % des produits de la viande, de la volaille et du poisson.
C’est le 4ème marché le plus important au Canada après l’immobilier,
l’automobile et le tourisme.
La croissance annuelle est de 4% par an depuis 2006.
Les experts estiment que malgré le ralentissement économique, ce secteur
devrait continuer à croître.
Ce marché connaît une croissance annuelle de 6% et divers facteurs ne feront
qu’accentuer cette tendance.
Les produits qui connaissent les plus fortes croissance :
-Les soins de la peau
-Les produits de soin et de coloration des cheveux
Et ceci particulièrement dans le secteur haute gamme.
159
Le marché des
cosmétiques,
4ème marché le
plus important
au Canada.
Le marché des
cosmétiques,
un secteur
dynamique
à forte
croissance
Tendances du marché cosmétiques
Augmentation des produits naturels et biologiques; ils représentent 2% des
ventes totales et pourrait arriver à 6% en 2012.
Explosion des cosmétiques pour hommes : augmentation des ventes de 21%
en 5 ans.
Le marché canadien est gros importateur de produits cosmétiques en
provenance :
-Des Etats-Unis à 72%.
-De la France à 9%.
Le Canada,
gros
importateurs de
produits
cosmétiques
L’Oréal et Procter & Gamble représentent à eux seuls plus du tiers en volume
du marché de la cosmétique canadien.
Dynamisme des différentes régions
C’est l’Ontario qui est la région la plus dynamique : absorbe 37% du total des
ventes nationales
- Québec : 26%
- Colombie Britannique : 13%.
Poids de
l’Ontario et du
Québec : 63%
des ventes
- Pharmacie et drugstore : 31% des ventes
- Grands magasins : 17% des ventes
- Vente à domicile ou directe : 15%
- Magasins discount : 14%
- Boutiques cosmétiques et beauté : 12,5%
- Autres : 10,5%
160
Suprématie
des pharmacies
et drugstore
dans les
ventes.
Le marché du miel
Le canada produit 28 000 tonnes de miel et fabrique :
- De la cire d’abeilles
- Du pollen
- Du propolis
- De la gelée royale.
Excellente
valorisation des
produits issus
de la production
de miel
La consommation présente une tendance à la hausse. Elle est passée de
2003 à 2006 de 900 gr par personne et par an à 950 gr par personne et par
an.
Arrivée
massive
du miel chinois
et argentin.
Le Canada est un pays exportateur ce qui ne l’empêche pas d’importer du miel
des autres pays :
- Australie
- Etats-Unis
Depuis quelques années, le pays est inondé de miel chinois et argentin.
Tendance
globale du
marché à la
hausse.
Pays
exportateur
mais ouvert
aux
importations
161
Les circuits de
distribution
L'étendue du territoire, quelques 10 millions de km2, complique la distribution à
l'échelle du pays. Les grandes sociétés ont établi des centres névralgiques
d'entreposage et de redistribution des produits dans tout le Canada. La plupart
de ces centres de redistribution sont situés à Halifax, Montréal, Toronto et
Vancouver.
Les difficultés d'accès aux différentes régions, les particularités de chacune
d'entre elles, rendent la commercialisation d'un produit complexe. Le Bureau
de la Consommation est l'autorité nationale de surveillance et de régulation
de la consommation au Canada.
Dans les années 90, le marché canadien de la distribution a subi des
mutations après l'arrivée de distributeurs américains comme Costco
(payer & apporter réservés aux professionnels), Wal-Mart (grande
distribution) et Home Depot (bricolage-quincaillerie-décoration).
Le secteur du commerce alimentaire est très concentré et dominé par
quelques grands groupes notamment les enseignes nationales Sobey et
Loblaw ainsi que par l'américain Wal-mart
163
Supermarchés, marchés d'alimentation, épiceries
traditionnelles, dépanneurs
Alimentaires et non-alimentaires. Nombreux et fréquents dans les villes
importantes. Il y a au moins un magasin d'alimentation dans chacune des
municipalités
Loblaws - Bank St
2210C Bank St, Ottawa, ON K1V 1J5
Tel: 613-733-1377
Walmart n° 3001
270 Kingston Road East R.R. #1,
Ajax, ON
Tel: 905-426-6160
Maxi Charlesbourg, Lebourgneuf
350, rue Bouvier, Québec, QC G2J 1R8
Tel : 418-623-5475
164
Magasins à rayons ou départementaux
Situés en centre-ville, ou dans des centres commerciaux.
Walmart n° 3001
270 Kingston Road East R.R. #1,
Ajax, ON
Tel: 905-426-6160
Magasins à escomptes
Principalement pour les vêtements et les chaussures
Petits commerces
Petites boutiques spécialisées : boucherie, poissonnerie, fruits et légumes,
fromagerie, charcuterie, boulangerie, pâtisserie, fleuristes, prêt-à-porter,
décoration. Elles sont préférées pour la qualité de leurs produits, le contact
humain et le conseil
Cash & Carry
Grandes surfaces réservées aux professionnels
165
2853 32nd Street NE
Calgary, Alberta T1Y 6T7
Canada
(403) 299-1610
Le marché de la Chine
et légumes
Le marché des fruits et légumes en Chine
Cadre général du marché – Données de base
La Chine doit relever le défi de nourrir plus de 20% de la population mondiale
avec moins de 10% des terres arables. La surface totale cultivable est
officiellement de 130 millions d’hectares, soit 14% de la surface totale du pays
de 9,5 millions de km². Les 4/5èmes de cette surface sont situés au-dessus de
500 mètres d’altitude. Une partie importante est occupée par des zones arides:
les déserts froids du nord et de l'ouest, et le plateau himalayen. La plus grande
partie de la Chine "utile" subit un climat de mousson favorable à une agriculture
très intensive, mais dont le moindre écart, inondation ou sécheresse, a des
conséquences graves.
La principale caractéristique de l'agriculture chinoise est son intensité. Si
l'on excepte les cultures pérennes et les zones froides du nord-est, on constate
que le champ chinois porte deux récoltes par an. Dans les zones subtropicales
au sud du Yangzi, la moyenne est de trois récoltes par an.
168
Source: Mission
économique
Superficie et production
La superficie cultivée de légumes en Chine occupait environ 35% de celle du
monde, et la production dans les alentours de 40%; la superficie des arbres
fruitiers en Chine représentait 18% de celle du monde, et la production, 13%.
La production de pommes et de poires a placé la Chine au premier rang
mondial, et celle d'oranges, au troisième rang mondial immédiatement après le
Brésil et les Etats-Unis. A l'heure actuelle, les légumes et les fruits représentent
une valeur totale de la production de 350 milliards de yuans et se placent
respectivement aux deuxième et troisième rangs parmi les cultures de la Chine.
Superficie cultivée en 2001
169
Source: l'Administration de la plantation du ministère de l'Agriculture de la Chine
Consommation
La quantité moyenne de légumes consommée par habitant est de 350 kg en
Chine, chiffre nettement supérieur à la moyenne mondiale. La quantité
moyenne de fruits consommée par habitant est de 50 kg en Chine.
170
Commerce extérieur
Commerce extérieure: La Chine peut non seulement satisfaire
l'approvisionnement du marché intérieur en légumes et fruits, mais aussi en
exporter de plus en plus. En moyenne, elle a exporte 1,35 million de tonnes de
fruits et 3,14 million de tonnes de légumes, ce qui représente 4% du total du
commerce mondial de légumes et de fruits. En dehors des destinations
traditionnelles telles que le Japon, la République de Corée, Hongkong, Macao
et Taïwan, les pays d'Asie du Sud-Est et les pays d'Europe et d'Amérique
deviennent de nouveaux débouchés.
171
Principaux pays exportateurs de produits agroalimentaire
en Chine (2003)
Les Etats-Unis demeurent le premier pays exportateurs de fruits et légumes
vers le marché chinois.
172
Source: Marchés chinois Marché
et japonais Horticoles
2005
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires en Chine
Données générales
La Chine est le premier producteur mondial d’huiles et de graisses avec
presque 16 millions de tonnes devant les Etats-Unis et l’Union
européenne (dont les productions respectives sont de 15,7 et 15,2 millions
de tonnes d’huiles et de graisses en 2000/01).
La consommation en huile d’olive de la Chine n’est actuellement pas prise
en compte or elle augmente de manière exponentielle depuis 2 à 3 ans et
devrait atteindre les 120 000 à 150 000 tonnes à l’horizon 2010/2011.
Les différentes huiles alimentaires présentes sur le marché chinois sont:
l’huile de colza, l'huile d'olive, des huiles mélangées, l'huile de soja, l'huile
de tournesol, l'huile végétale, Huile de coton, huile de noix de coco, huile
de maïs, huile d'arachide, huile de palme, huile de sésame...
What????
Source:
174
DATAMONITOR
Production
Le volume d’huile échangé sur le marché Chinois s’est élevé à 18,932.5
millions de litres en 2008, représentant un taux de croissance annuelle de
6.5 % depuis 2003.
Vers la fin 2013 ce marché enregistrera un total de 24,398 millions de litres
avec une augmentation du taux de croissance annuelle de 5.2 % entre
2008 à 2013.
Sur le marché Chinois, les huiles et les graisses de marché chinois totalisé
19.182 millions de kg / litres en 2008, soit un taux de croissance annuelle
de 6,4% au cours de la période 2003-08. Ce marché a augmenté de
1,126.4 millions de kg / litres entre 2007 et 2008, tandis que l'augmentation
entre 2003 et 2008 a été 5,148.4 millions de kg / litres.
La catégorie des huiles représente une part de 98,7% des huiles et
graisses sur le marché en 2008, suivie par les graisses solides (1,3 %).
Source:
175
Datamonitor
Oil and fats in China
Marché et tendance
Valeur marchande
La valeur du marché des huiles alimentaires en Chine a été estimée à
137,515.3m CNY ($18,106m) in 2008, représentant un taux de croissance
annuelle de 6.9 % depuis 2003.
Prévision de valeur marchande
Vers la fin de l’année 2013, la valeur du marché des huiles alimentaires
devraient atteindre CNY184,983.1m ($24,355.8m), avec un taux de
croissance annuelle attendu de 6.1 % entre 2008 et 2013.
Segmentation du marché
Le marché des huiles est mené par l'huile de soja (représentant 29.7 % de
la valeur totale).
L’huile de colza vient en deuxième lieu avec 20.5 % de la valeur totale
suivi de l’huile de palm, avec une part de marché de 11.9 %.
Part du marché
Kerry Oils & Grains (China) est le leader du marché avec une part de
34,3%.
Tendance du marché
Datamonitor prévoit pour le marché des huiles en Chine un taux de
croissance annuelle de 6,1% entre 2008 et 2013, et une valeur de 184,
983.1CNY m (24,355.8 millions de dollars) en 2013.
À la fin de 2013, le segment de l'huile de soja devrait représenter 29,5% de
la catégorie des huiles, suivie par le colza et l’huile d'arachide, avec une
part de 20% et de 12,3%, respectivement.
Source:
176
DATAMONITOR
Consommation
En 2007, la Chine a consommé 23 millions de tonnes d'huiles alimentaires
alors que l'offre était de 23,8 millions de tonnes - essentiellement un
équilibre a été maintenu entre offre et demande. Mais puisque la
consommation d'huiles alimentaires dans le pays ne cesse d'augmenter,
l'écart entre l'offre et la demande n'a cessé de croître ces dernières années,
et par conséquence l'importation des huiles alimentaires a aussi augmenté.
Source:
177
DATAMONITOR
La dépense annuelle moyenne par habitant en huiles et en graisses
alimentaires a été de 104.2 CNY en 2008. Ainsi, un taux de croissance
annuelle de 6,2% au cours de la période de cinq ans couvrant 2003-08 a
été enregistré. Comme le présente le tableau ci dessous les dépenses en
huiles était les plus élevés, atteignant une valeur de 103.4 CNY par
habitant et par an.
La consommation d’huile d’olive a augmenté ces dernières années en
Chine. L’huile d’olive étant réputée comme bonne pour le cœur, les
consommateurs de la nouvelle classe moyenne en Chine, qui ont de
meilleurs revenus, commencent à prêter attention aux bienfaits potentiels
de l’huile d’olive sur leur qualité de vie.
Source:
178
DATAMONITOR
Importation
Selon les douanes chinoises, la Chine a importé 5,39 millions de tonnes
d'huiles alimentaires dans les 8 premiers mois de 2008, en hausse de
4,7% par rapport a la même période l’année précédente.
Les importations chinoises d’huile d’olive en provenance pour la plupart
d’Espagne, d’Italie et de Grèce ont augmenté pour passer de 392 tonnes
en 2001 à 4 500 tonnes en 2005.
Alors maintenant, la Chine dépend largement de l'offre étrangère pour sa
consommation d'huiles comestibles.
L’huile de grignons d’olive (en anglais, “Olive Pomace Oil”) de qualité
inférieure – fabriquée avec des résidus d’olive – représentait 42, 1% du
total des importation de la Chine en huile d’olive,. Alors que de grandes
quantités d’huile de grignons d’olive sont importées, la mention “Huile de
grignons d’olive" n’apparaît jamais sur le marché chinois, et les experts
soupçonnent que cette huile est reconditionnée comme de l’huile d’olive
pressée pour tromper les consommateurs.
Source:
http://www.olives101.com/2006/09/12/chine-lesexperts-reclament-une-reglementation-dumarche-dimportation-de-lhuile-dolive
179
Le marché des
Le marché des produits biologiques en Chine
Outre les céréales (riz et riz sauvage, maïs, soja), fruits et légumes, la
Chine produit du thé, du miel, du vin, du taro, du gingembre biologiques
mais aussi du lait et de la viande.
La Chine est aujourd’hui, de loin, le leader asiatique du bio. Le pays
comptait, en 2005, plus de 1500 fermes ayant acquis une certification
biologique et plus d’un million d’hectares de surface dédiée aux cultures
bio. Elles se sont multipliées par dix, entre 1995 et 2005.
Pour la seule année 2005, plus de 40 000 nouvelles certifications de
produits ont été délivrées. Il n’en reste pas moins que l'agriculture
biologique représente moins de 0,02 % de la production agricole totale.
Plus de la moitié de la production, en particulier les produits répondant aux
critères les plus stricts, sont exportés vers l’Europe, le Japon, Hong Kong,
Singapour, les Etats-Unis
181
Source: Novethic
http://www.aujourdhuilachine.com/article.asp?IdArticle=3334
http://www.ats-sea.agr.gc.ca/asi/4201-fra.htm
Production
La Chine produit tout un éventail de produits biologiques, y compris:
◦ légumes;
◦ thés (vert, noir, wulong, puer);
◦ céréales (riz, blé, maïs, orge, avoine);
◦ cultures spéciales (sarrazin, ambérique, haricot réniforme, haricot rouge);
◦ graines oléagineuses (soja, graine de tournesol, graine de lin, graine
d'onagre, graines de citrouille, arachide);
◦ herbes et herbes médicinales chinoises (aweto, suassurea involucrate,
astragualus, magnoliaving chinois, thunberg spiraea, acanthopanax);
◦ miel et gelée royale;
◦ fruits (kiwi, pomme, poire, pêche, orange, raisin, fraise, ananas, fruits
secs);
◦ champignons (shiitake, pasania fungus, pleurote, hydne hérisson);
◦ poisson et produits de la mer (carpe à grosse tête, chevaine, bambou,
blanchaille, xenocypris, crevette, varech comestible);
◦ bétail (cochon, yack, bovin, chèvre, poulet);
◦ assaisonnements (sauces, pâte de haricot, poivre);
◦ fleurs (rose, orchidée).
182
Source: Novethic
Consommation
Le marché intérieur des produits biologiques est un petit marché,
principalement à cause des prix élevés, mais il est en pleine croissance.
Des inquiétudes au sujet de la sécurité alimentaire et un pouvoir d'achat
en augmentation en Chine devraient encourager la croissance du marché
des aliments biologiques.
En effet, la consommation de produits bio atteindrait 0,02 % de la
consommation alimentaire totale. Mais le marché pourrait progresser de
près de 30% chaque année.
Tendance des prix des produits bio en chine:
La clientèle devra quoiqu'il en soit être fortunée. Une boîte de thé ordinaire
peut valoir quelques euros contre quelques dizaines d'euros pour du thé
biologique, quand le salaire moyen mensuel ne dépasse pas, dans la riche
ville de Shanghai, 250 euros.
Profil du consommateur de produits bio en chine:
•Les principaux acheteurs d'aliments biologiques sont les femmes au
revenu élevé, âgées de 30 à 45 ans.
•Les expatriés sont également de grands consommateurs de produits
alimentaires biologiques
183
Source: Novethic
Distribution
Les produits issus de l'agriculture biologique tentent de conquérir de plus
en plus d'espaces de distribution.
Ils sont distribués principalement dans les supermarchés de moyenne
gamme et de haut de gamme, mais le choix est généralement limité.
Quelques magasins et marchés spécialisés proposent aussi des
produits biologiques.
Les supermarchés chinois s'approvisionnent en produits frais biologiques
auprès de fournisseurs et de groupeurs chinois. Beaucoup de producteurs
biologiques chinois exportent également une bonne partie de leur
production.
184
Source: Novethic
Le marché des
produits
cosmétiques
Tendances générales du marche des cosmétiques
Evolution du marche des cosmétiques
L’ensemble du secteur a connu une croissance très rapide au cours des 20
dernières.
Les Chiffres d’affaires sont passés de 200 millions CNY en 1982 à plus de 60
milliards CNY en 2006.
La croissance du secteur devrait se maintenir à un rythme de 12% à
15% jusqu’en 2010 pour dépasser 80 milliards CNY à cette période.
Taux de change décembre 2007 : 100 euros = 1058 CNY
186
Au cours des 10 dernières années, le taux de croissance du marché
des cosmétiques en Chine a dépassé celui du PIB.
Alors que la vente des biens de consommation sur la période 2001-2006 a
augmenté en moyenne de 12,6%, celle des produits cosmétiques a enregistré
une croissance moyenne de 19,8% où il a été constaté que les dépenses
annuelles par habitant ont été multipliées par 3 en l’espace de 10 ans, passant
de 9,6 CNY à 30 CNY.
Toutefois, ces dépenses annuelles par habitant restent très faibles comparées
à la moyenne mondiale qui se situe entre 250 et 500 CNY et encore plus
comparées à la moyenne des Etats-Unis (entre 500 et 600 CNY).
187
Stimulé par la croissance des soins de la peau, le marché a néanmoins été
témoin du développement de produits innovants tels que les masques faciaux
et les lingettes nettoyantes.
De nombreux produits à base de composants nourrissants (minéraux marins
dans le gel douche, aloe vera ou extraits de plantes...) apparaissent peu à
peu.
Les produits de base (savons, dentifrice) sont dans des phases plus matures
et enregistrent un ralentissement de la croissance : de fait, les marques
lancent de nouveaux produits tels que les savons nourrissants ou les
dentifrices pour les enfants, ces derniers étant apparus dernièrement.
188
Panorama des entreprises cosmétiques en Chine, locales et
étrangères.
Les entreprises étrangères
Il existe environ 3700 entreprises dans l’industrie des produits cosmétiques en
Chine, dont environ 700 avec des capitaux étrangers. Les entreprises locales
détiennent 20% du marché dont les ventes de 90% d’entre elles ne dépassent
pas 50 millions CNY.
L’industrie se concentre dans les régions du Sud et de l’Est et réalise en effet
83% de la valeur de l’industrie cosmétique.
Les entreprises étrangères ayant le plus investi en Chine sont originaires des
Etats-Unis, de France, du Japon, de Corée et d’Allemagne. On estime qu’elles
détiennent 80% du marché cosmétique en Chine (surtout le haut de gamme).
189
Classement de 2007 des entreprises étrangères et locales
détenant le marché en Chine
Panorama des entreprises cosmétiques en Chine, locales et
étrangères.
Les grandes entreprises chinoises
Les entreprises locales sont généralement privées et produisent des produits
bas/moyen de gamme : hormis sur le segment capillaire, où peu d’entres elles
peuvent concurrencer les produits étrangers.
Malgré des obstacles majeurs (moyens financiers insuffisants, R&D quasiinexistante, manque d’expérience dans le marketing, traitements
discriminatoires par rapport aux entreprises d’Etat) les entreprises chinoises
privées savent s’adapter rapidement aux évolutions du marché et bénéficient
d’une bonne connaissance de l’environnement local. Certaines d’entre elles
sont capables de réaliser des chiffres d’affaires annuels de 500 millions CNY.
- Les grandes entreprises chinoises qui se distinguent particulièrement sur le
marché sont actuellement : Shanghai Jiahua (Jahwa), Dabao, Haodi, La fang,
Youngrace, Doctor Bai etc.
- Les marques chinoises les mieux vendues et les plus connues sur le marché
en 2006 sont : Herborist, Doctor Bai, Dabao…
190
Commerce extérieur de produits cosmétiques
La croissance des importations cosmétiques, particulièrement importante
entre 1996 et 2001 (+160%), devrait encore se poursuivre malgré le coup
de frein provoqué par la crise ESB (crise de la vache folle). En effet, les
importations en 2002 avaient été affectées par les mesures adoptées par la
Chine à l’encontre des cosmétiques originaires des pays où des cas d’ESB
avaient été recensés.
La balance commerciale chinoise reste largement excédentaire, en 2006,
les importations chinoises de produits cosmétiques ont atteint 255 millions
USD, tandis que les exportations ont atteint 840 millions USD de produits
cosmétiques.
Cette tendance se poursuit donc encore actuellement.
191
Commerce extérieur de produits cosmétiques – Les principaux
fournisseurs de la Chine
192
Les grands fournisseurs de la Chine sont essentiellement les Etats-Unis, la
France qui se distingue surtout dans les parfums, et le Japon.
- La France est légèrement en tête pour les produits de maquillage pour les
lèvres et les yeux ainsi que pour les poudres.
- Les Etats-Unis sont les premiers fournisseurs de préparations de
manucure/pédicure, de produits pré et après rasage, de laques et de produits
épilatoires.
- Le Japon se distingue dans les sels parfumés.
Commerce extérieur de produits cosmétiques – Les principaux
fournisseurs de la Chine
Détails des importations chinoises de produits cosmétiques en 2006
193
Commerce extérieur de produits cosmétiques – Les principales
destinations des produits chinois
Les Etats-Unis sont de loin la principales destination des produits
cosmétiques chinois, suivi par Hong-Kong et le Japon.
194
Caractéristiques de la consommation -- Consommation de
produits cosmétiques
Diversité selon l’âge
Plusieurs groupes de consommateurs se distinguent en fonction de l’âge et du
statut social.
16 – 24
ans
L’étudiante
Si enfant unique et classe moyenne: dépenses prises en
charge par les parents.
22 – 30
ans
La célibataire salariée
Celle-ci vivra probablement chez ses parents jusqu’au
mariage. Une part importante de son salaire constitue de
l’argent de poche si elle n’a pas de loyer à payer.
20 – 30
ans
La salariée travaillant
en coentreprise sinoétrangère
Mariée ou célibataire, cette dernière semble plus attentive
aux apparences que ses homologues travaillant dans des
sociétés chinoises
plus de
35-40 ans
Femmes mûres
Ces femmes considèrent encore le maquillage comme
assez néfaste pour la peau. Elles commencent à utiliser
des soins contre le vieillissement de la peau mais c’est loin
d’être un geste naturel.
195
La segmentation des consommatrices reste assez stable et correspond au
découpage suivant :
• Les consommatrices régulières de cosmétiques importés haut de gamme,
• Les consommatrices occasionnelles de produits importés, mais utilisant
régulièrement des produits fabriqués en joint-venture,
• Les consommatrices ne connaissant pas ou mal les produits étrangers
(femmes mûres ou issues du milieu rural) ou ne pouvant pas les acquérir par
manque de moyens financiers
Diversité selon le milieu et les régions
196
Différences régionales et facteurs climatiques
Lors d’une approche sur le marché chinois, il est également important de
prendre en considération les grandes différences climatiques : le Sud est chaud
et humide mais l’hiver dans le Nord est particulièrement froid et sec.
Les types de peaux varient aussi selon les régions : la peau des résidents de
Pékin est plus sèche que ceux de Shanghai. Les raisons qui poussent une
consommatrice à changer de marques peuvent donc, hormis l’attrait pour un
nouveau produit ou l’envie d’essayer une autre marque, également découler de
facteurs saisonniers….
197
L’image des produits étrangers et l’importance de l’image de la
France pour l’offre française
L’offre française de biens de consommation en Chine est loin d’occuper le
premier rang parmi les offres étrangères et est fortement concurrencée par
les produits américains, japonais, allemands et coréens.
Toutefois, les produits français occupent des niches privilégiées dans les
secteurs où elle bénéficie d’une réputation bien établie : dans le domaine
alimentaire avec le vin, le cognac, l’eau minérale, le chocolat et surtout dans
les domaines du luxe, de la haute couture, des cosmétiques, du design, de la
création. L’image de la France raffinée, inventive, romantique voire frivole est
la plus prégnante dans le secteur de la mode et des parfums.
En règle générale, les produits cosmétiques français sont synonymes de
prestige.
Parallèlement, les marques japonaises offrent des produits appréciés par les
consommatrices que les autres ne proposent pas ou peu.
Les produits américains bénéficient d’une image de produits
technologiquement avancés et pour la France, ce serait plutôt toujours le
traditionnel cocktail mode/romantisme/luxe/prestige qui dominerait.
Les stéréotypes de beauté et sensualité accrochés à l’image de la femme
françaises continuent de faire recette.
198
Les segments
Soins de la peau : corps et visage
Le marché
Jouissant d’une croissance florissante au cours des dernières années, le
segment des soins de la peau a enregistré les meilleures ventes du secteur
cosmétique en 2006 (près de 25 milliards CNY). Il est estimé que ces ventes
atteignent 38 à 40 milliards CNY en 2010. En effet, à la différence des parfums
ou du maquillage, les soins de la peau sont perçus comme des produits
nécessaires.
Il existe sur le marché chinois plus de 1300 marques différentes de soins de la
peau. En plus de la fonction intrinsèque du produit (hydratation, nettoyage..),
les consommateurs tendent à apprécier les produits offrant des propriétés
supplétives telles que la protection solaire, l’effet blanchissant « whitening » ou
encore l’action anti-rides. Ces crèmes répondent à une demande toujours
croissante et offrent encore un fort potentiel de développement.
La moitié des ventes des soins de la peau est réalisée par les soins du visage
où la concurrence est intense et le marché assez hétérogène.
L’offre de produits à base d’herbes traditionnelles chinoises ou de composants
naturels progresse peu à peu sur le marché car ils sont bien accueillis par les
consommateurs chinois qui confèrent à ces substances de réelles vertus
médicinales. Un nombre croissant d’opérateurs arrivent sur ce segment, aussi
bien pour les soins de la peau que pour d’autres types de cosmétiques (spa,
produits capillaires, hygiène..) : Liushen, l’Occitane, Yves Rocher…
199
Les segments
Le marché
Soins du corps: Le traitement de la cellulite n’est pas une réelle
préoccupation chez les femmes chinoises mais par contre, il existe un intérêt
grandissant pour les produits faisant maigrir/amincir la silhouette.
La demande pour les soins du corps est en constante progression, surtout
pour les crèmes hydratantes et peu à peu pour les soins raffermissants.
Une des nouvelles tendances est l’apparition sur le marché de produits SPA
utilisables chez soi. En Chine, le rythme incessant des grandes villes et le
stress, peut susciter des envies de détente et de calme.
Plutôt que de se rendre dans un SPA, un nombre croissant de consommateurs
apprécient l’idée de bénéficier de bains semblables à ceux proposés dans les
instituts.
Les produits existant actuellement sur le marché sont : des crèmes de douche
(Palmolive Thermal Spa, Central Watson, Lau Erb Thai Herbal Home Spa…),
des sels de bain (Waterl’Eau), des lotions de massage pour les pieds (Aromatic
Spa Collection de Artdeco).
200
Les segments
Le marché
Les produits de protection solaire: Depuis 2002, où les ventes de soins
solaires avaient atteint 95,6 millions CNY, soit une hausse de près 12%
par rapport à 2001 et 67% depuis 1997, le marché poursuit sa croissance à un
rythme de 10% environ.
Les nouvelles tendances pour ce marché sont l’apparition de produits
couplant, à la fonction de protection solaire, d’autres propriétés telles que le
raffermissement de la peau et la lutte contre le vieillissement de la peau.
La région du Sud reste celle où la demande est la plus forte suivie par la
Chine de l’Est (Shanghai et régions avoisinantes).
201
Les segments
Le marché
Nettoyants visage: Les motivations d’achat pour les nettoyants du visage,
sont la notoriété de la marque (30-48%), un prix ‘acceptable’ (43-59%) et les
propriétés du produit (38-52%).
Les personnes utilisant ce type de produit le font généralement de manière
quotidienne.
Bioré, qui offre une gamme assez complète de nettoyants du visage maintient
une côte de popularité élevée dans cette catégorie de produits.
Quelques soient les villes, les préférences des consommatrices portent sur
des produits avec un positionnement tarifaire bas à moyen, en moyenne entre
20 et 80 CNY.
202
Les segments
Motivation d’achat
La majorité des consommatrices urbaines se tournent vers de produits de
30-80 CNY (3 à 8 euros) et environ 20% d’entre elles achètent des produits de
80-150 CNY (8 à 15 euros).
Une majorité de ces consommatrices s’intéressent davantage aux marques
étrangères. Les propriétés les plus recherchées pour les produits de soins sont
en priorité l’hydratation et l’éclaircissement de la peau. Ont également un
succès important les produits anti-acné, anti-brillance et anti-tâches.
203
Les trois principaux critères d’achat pour les soins de la peau sont le prix, la
notoriété de la marque et les propriétés du produit.
La publicité et l’accès au produit sont également souvent pris en considération.
Les femmes utilisant ce type de soins les appliquent généralement une à deux
fois par jour, ont généralement entre 16 et 44 ans et plus particulièrement entre
16 et 35 ans.
Les segments
Segmentation de la demande par marque
La notoriété des marques peut être relativement différente selon les régions :
les marques sont plus ou moins bien implantées selon les villes/régions et
les budgets publicitaires également inégaux.
Les marques les plus fréquemment citées sont d’ailleurs généralement celles
destinées au grand public qui disposent d’un réseau de distribution étoffé ou
les marques haut de gamme jouissant d’une forte notoriété.
204
Les segments
Le maquillage
Le marche et le profil des consommatrices
Le marché chinois du maquillage a atteint en 2006 une valeur de 1.7 milliards de
dollars soit une hausse de 11.2%.
D’après les estimations, ce secteur, initialement restreint au rouge à lèvres, se
diversifie de plus en plus et pourrait atteindre 2.7 milliards $ en 2011.
Ce segment enregistre actuellement la plus forte croissance parmi les différents
produits cosmétiques. Selon les données d’Euromonitor, le marché du
maquillage en Chine a progressé de 74% sur le période 2003-2005.
Les 3 premiers acteurs sur le marché chinois représentant 53% du total des
ventes sur le segment du maquillage sont Shiseido, L’Oréal et Kosé.
Il existe notamment un réel besoin pour des produits de grande
consommation alliant qualité et positionnement tarifaire bas
Le segment du maquillage, loin
d’être mature, devrait être
particulièrement dynamique dans
les années à venir.
205
Les segments
Le maquillage
Les acteurs du marché
En plus des marques internationales proposant une gamme complète de
produits cosmétiques telles que Christian Dior, Chanel, Clinique, Lancôme…
certaines autres marques, plutôt de moyenne gamme, se démarquent sur le
marché :
La majorité de ces produits est vendue entre 30 et 100 CNY.
206
Les segments
Le maquillage
Sondages sur les divers produits de maquillage
¾ Base de maquillage
Une des grandes tendances pour 2008 est l’apparition de fonds de teint ayant
des propriétés supplétives de soins de la peau telles que le raffermissement ou
l’éclaircissement (LaMer, Bobbibrown). Le fond de teint devient ainsi un produit
de soin de la peau à part entière.
¾ Les rouges à lèvres
La majorité des femmes utilisant du rouge à lèvres le fait soit quotidiennement,
soit 1 à 2 fois par semaine.
Les femmes chinoises aiment plutôt les couleurs brillantes, surtout le rouge,
symbole de bonheur et chance. Mais la mode hongkongaise et occidentale avec
leurs couleurs rose, marron ou violet se développent. Les jeunes, préféreront
des couleurs légères rose ou pêche, légèrement brillantes.
¾ Le maquillage des yeux
Le chiffre d’affaires de ce secteur évalué à 200 millions USD en 2006 se
développe de manière significative. Le fard à paupière domine les ventes, suivi
par le mascara et l’eyeliner.
¾ Le vernis à ongle
Le vernis à ongle est encore un petit marché sur le segment du maquillage, il
progresse régulièrement mais très lentement (6% en 2006 contre 4% en 2003).
L’embellissement des pieds et des mains est assez populaire auprès des jeunes
filles 16-24 ans mais très peu auprès des femmes.
207
Les segments
Les produits capillaires
Le marché
La Chine représente 26,6% du marché des produits capillaires en Asie-Pacifique,
derrière le Japon (39,4%).
Les ventes de produits capillaires en Chine s’élèvent à environ 2.3 milliards de
dollars et représentent plus de 20% du marché des cosmétiques en Chine.
Entre 2002 et 2006, le marché des soins capillaires a connu une croissance de
4,2%.
La vente des shampoings constitue l’essentiel des ventes du segment (52,2%)
suivie par celle des mousses et des gels coiffants (25,4%).
Par rapport à d’autres produits cosmétiques, le marché capillaire en Chine se situe
au niveau de la maturité. Il existe environ 2 000 fabricants de produits capillaires
(dont 200 dans la coloration).
Plusieurs facteurs influencent les ventes et l’utilisation des shampoings :
• l’adaptabilité du produit aux cheveux chinois,
• la qualité (voire la couleur) de l’eau et de l’air, différentes selon les régions,
• le climat,
• la publicité.
Le secteur de la coloration quant à lui offre de belles perspectives de
développement grâce :
• au vieillissement de la population et au désir de masquer/teinter les cheveux
blancs,
• à un contexte où les jeunes consommatrices cherchent à se différencier : de
nombreuses femmes à Shanghai aiment avoir des reflets dans leurs cheveux ou
les éclaircir, sachant qu’on peut même parfois voir certaines personnes (surtout
des garçons) en blond décoloré.
208
Les principales entreprises détenant le marché sont Procter & Gamble,
Unilever, L’Oréal.
Les segments
Le marché - Les acteurs
On recense 1 950 fabricants de shampoings en Chine dont 10 sont leaders sur
le marché, et 7 000 distributeurs dont 55 principaux.
209
Les segments
Les marques leaders grand public et dans le réseau professionnel
Les principaux éléments déterminant l’achat d’un shampoing sont dans la plupart
des grandes villes, le prix et la notoriété de la marque.
Parts de marché des shampooings à Pékin et à Shanghai en juin-juillet 2006
210
Les segments
Marques sur le segment de la coloration milieu professionnel
211
Les segments
Concernant le marché haut de gamme et son système de distribution, les produits
commercialisés via les réseaux professionnels (en salon) se distinguent de ceux
plutôt grand public.
En Chine, on estime qu'il existe environ 40 000 salons (beauté et/ou coiffure) haut
de gamme, où la quasi-totalité des marques de soins capillaires sont distribués.
Ces salons se concentrent essentiellement dans les villes les plus développées
telles que Shanghai.
Toute gamme confondue, les 10 premières marques du segment (P&G, L'Oréal,
Wella, C-Bons Corporation, Bristol Myers, Unilever, Kao..) détiendraient 80% du
marché en salon, la majorité d'entre elles produisant localement.
La distribution se fait généralement de manière indirecte, des fabricants aux
distributeurs à un niveau provincial puis à un niveau local et enfin aux salons.
Sondage sur les marques les plus recommandées
212
Les segments
Parfums et Eaux de toilette
Le marché
Le marché chinois des parfums et eaux de toilette représente 15% du marché
d’Asie Pacifique, derrière celui du Japon (49,80%). Le marché est largement
dominé par les parfums pour femme qui détiennent environ 93% du marché.
La croissance a été stable depuis 1996 mais le pourcentage de la population
ayant accès au parfum reste faible.
En 2006, le marché représente 574,5 millions 17 USD : celui-ci pourrait atteindre
875 millions USD en 2010, avec une croissance estimée à 8,8% sur la période
2006-2011.
Utilisation et revenus des parfums pour femme :
Les parfums et eaux de toilette pour homme
Les parfums pour homme ne représentent qu’environ 6% du total et sont
essentiellement des produits de mass-market.
Le marché des parfums/eaux de toilettes pour homme, estimé à 35,5 millions USD
en 2006, pourrait atteindre 23,8 millions USD en 2006. Le marché a réellement
commencé à enregistrer un taux de croissance significatif à partir de 1998.
213
Les segments
Parfums et Eaux de toilette
Les acteurs
Parts de marché des parfums et eaux de toilette à Pékin et Shanghai
(juin-juillet 2006)
214
Les segments
Créneaux porteurs
Des produits spécifiques en fonction de l’âge et du sexe
Produits pour les hommes : un potentiel important mais encore un
marché de niche
Alors qu’en Europe et aux Etats-Unis, les produits de soins pour hommes
représentent plus de 30% du marché des cosmétiques, ils ne représentent dans
les grandes villes de Chine que 10 % et seulement 2% si l’on prend en
considération l’ensemble du pays.
D’après certains opérateurs présents sur le marché, la croissance de ce segment
est actuellement de l’ordre de 20 à 30 %. En 2006, les ventes de cosmétiques
masculins ont représenté 400 millions CNY et devraient atteindre 4 milliards CNY
en 2010, selon la China Association of Fragrance Flavor and Cosmetic Industry.
Le segment homme est ainsi considéré comme la grande tendance de
développement pour l’année 2008. La population masculine serait plus fidèle à la
valeur de la marque et moins sensible au prix que la population féminine.
Actuellement, l’offre se concentre donc essentiellement sur les gels douche, les
produits capillaires, les nettoyants et les soins de la peau (dont les lotions et
crèmes après-rasage).
215
Les segments
Créneaux porteurs
Les produits cosmétiques pour peaux matures
Avec le vieillissement de la population chinoise, les cosmétiques pour peaux
matures pourraient représenter des débouchés intéressants.
Cependant, les personnes actuellement âgées de plus de 50 ans sont très peu
familiarisées avec les produits cosmétiques et constituent une clientèle dont la
demande est difficile à évaluer mais restent potentiellement d’importants
consommateurs
Il existe actuellement très peu de marques sur le marché chinois qui se soient
spécialisées dans ce segment.
Les produits appréciés par cette catégorie de personnes sont avant tout des
produits de qualité aux parfums assez forts aidant à lutter contre le vieillissement
de la peau (crèmes anti-rides).
216
Les segments
Créneaux porteurs
Produits pour enfants
Le segment des soins pour enfants est évalué en 2006 à environ 800 millions
CNY. Les prévisions parlent d’un taux de croissance annuel de 10% pour les
prochaines années.
Le marché des produits pour enfants se développe très rapidement mais les
marques sont encore peu nombreuses.
Les entreprises accordent une importance croissante à l’emballage de ces
produits afin de les rendre attirants pour les enfants et privilégient par ailleurs les
saveurs fruitées parmi les ingrédients.
Cependant, aucune marque s’étant spécialisée exclusivement dans les produits
pour enfants ne se démarque actuellement sur le marché chinois. En 2006, sur
3000 entreprises de cosmétiques, seules 50 se seraient lancées sur ce segment
217
Les segments
Créneaux porteurs
Les produits cosmétiques « sportifs »
Les produits destinés aux « sportifs » sont souvent considérés comme les produits
du futur. Ce sont essentiellement des produits destinés à la régulation de la
transpiration des personnes actives pratiquant un sport.
Le sport commence effectivement à rentrer dans le quotidien des Chinois et
parallèlement, la femme est de plus en plus soucieuse de son apparence physique
et notamment de sa silhouette.
Il existe donc un potentiel de développement sur ce segment.
218
Les segments
Créneaux porteurs
Les produits à base de composants naturels
De nombreux produits à base d’aloe vera ou de vitamines sont déjà disponibles
sur le marché mais actuellement, ce sont les produits à base d’éléments
provenant de la mer, d’herbes médicinales chinoises ou de plantes tropicales qui
arrivent sur le marché.
La population Chinoise étant familière avec les produits à base de plantes
(médecine traditionnelle), les composants naturels et les produits ‘verts’
devraient aussi avoir de belles perspectives de développement.
Le concept de ces produits répond à différents critères tels que :
- L’utilisation d’éléments naturels d’origine végétale et la limitation de
composants chimiques pouvant être néfastes pour le corps humain,
- Le respect de certaines normes de propreté et la limitation de la pollution lors
des phases de fabrication et de production,
- L’utilisation d’un emballage permettant autant que possible son recyclage,
- L’adaptation de tout spray (parfums, mousses à raser) à certaines normes pour
éviter la dégradation de la couche d’ozone,
- La suppression d’additifs chimiques
219
Les segments
Créneaux porteurs
Les produits à base de composants naturels
L’aromathérapie se développe également peu à peu dans certains instituts de
beauté mais les soins sont généralement assez onéreux en comparaison avec
les soins classiques proposés en institut.
Il existe encore peu d’opérateurs présents sur le marché, même si le
développement est perceptible, mais quelques français sont déjà présents sur le
segment aromathérapie/huiles essentielles. Les produits sont également parfois
vendus au détail (corners, boutiques spécialisées..) mais les prix sont là aussi
relativement élevé : au moins 200 CNY.
Composants naturels : il n’y a pas encore réellement de marque leader sur le
marché mais Dabao a lancé toute une gamme de cosmétiques à base d’herbes.
220
Les segments
Créneaux porteurs
Les produits cosmétiques professionnels
On compte environ 1,8 million de salons de beauté/coiffure en Chine. La plupart
d’entre eux utilise des produits moyens, voire bas de gamme. Il existe souvent
des doutes sur la qualité des produits utilisés dans ces instituts.
La qualité est garantie dans les établissements haut de gamme utilisant des
produits étrangers, souvent importés, mais les prix sont peu abordables pour la
plupart des consommatrices (au moins 300-1000 CNY pour un soin du visage de
30 minutes à 1 heure).
On estime la valeur de ce segment à environ 200 milliards CNY (200 millions
euros environ).
Les instituts de beauté et les spas se développent rapidement dans les zones
urbaines, y compris dans les clubs de sport. Les services offerts varient : ils
proposent soit un ensemble de soins de la peau (y compris l’aromathérapie), soit
des soins qui sont dispensés dans des établissements où l’on peut profiter du
sauna, hammam, bains bouillonnants, bains d’eau de mer ou au gingembre.
Les produits de SPA utilisables à la maison se développent également
rapidement.
221
Accès au marché
Conditions et réglementation – les taxes
Droits de douane, TVA et taxe à la consommation
La Chine applique le Système Douanier Harmonisé (clé international à 6 chiffres).
Les droits de douanes sont calculés Ad Valorem sur la valeur CIF.
Les droits de douane sur les produits cosmétiques ont baissé depuis l’accession
de la Chine à l’OMC et se situent entre 6,5% et 15%. Ils sont calculés sur la valeur
CIF de la marchandise.
La TVA, introduite depuis 1994, est perçue au taux de 17% calculée sur la valeur
CIF majorée des droits de douane.
222
La taxe à la consommation, qui vise notamment les produits de luxe, ne
s’applique pas aux préparations de rasage, déodorants et sels de bains.
* Normalement, les produits importés sont classés dans cette catégorie et
devraient donc y rester soumis.
La taxe à la consommation est calculée sur la valeur CIF majorée des droits de
douane et de la TVA
Accès au marché
Les zones spéciales
Il existe cinq zones Economiques spéciales (Shenzhen, Zhuhai, Shantou,
Xiamen, Hainan) bénéficiant d’une exemption de droits de douanes sur les
marchandises importées pour la production de biens destinés à l’exportation.
Des dérogations pour leur écoulement sur le marché domestique peuvent être
obtenues après paiement des droits de douane. Des dispositions équivalentes
sont applicables dans les zones franches de Waigaoqiao (Shanghai) et Tianjin.
Enfin il existe des ‘Export Processing Zones’ bénéficiant aussi d’exemption de
droits de douanes mais où les activités de négoce ne sont pas autorisées.
223
Accès au marché
Hong Kong et le CEPA
L’accord commercial bilatéral signé entre Hong Kong et la Chine continentale le
29 juin 2003 (le CEPA) prévoit notamment le désarmement tarifaire de 273
catégories de biens exportés par Hong Kong vers la Chine dont un certain
nombre de produits cosmétiques.
Les annexes 1 à 3 signées en novembre 2003 précisent et complètent les
dispositions originales du CEPA et définissent en outre les critères de la règle
d’origine des produits et les procédures d’enregistrement et de vérification des
certificats d’origine.
Les produits cosmétiques se voient appliquer les critères d’origine actuellement
en vigueur à Hong Kong, qui imposent l’existence d’opérations de fabrication ou
de transformations substantielles ou un apport de valeur ajoutée de 30%
effectuées sur le territoire par une entreprise d’origine hongkongaise.
224
Accès au marché
Les procédures d’enregistrement des produits importés
La commercialisation de produits cosmétiques sur le marché chinois est
soumise à l’obtention d’un certificat sanitaire. Les démarches sont à effectuer
auprès du ministère de la santé (MoH).
Aujourd’hui le seul certificat nécessaire à la mise en vente sur le marché est
donc celui délivré par le MoH. Son obtention est soumise à la remise
d’échantillons pour analyse dans des laboratoires chinois qualifiés et donc à une
procédure de tests plus ou moins longue. Ces démarches requièrent l’appui d’un
intermédiaire sans lequel le dossier risque de s’enliser durablement.
La fédération française de la Parfumerie, bien introduite auprès des autorités
chinoises et rompue à cet exercice, dispose d’un bureau à Shanghai qui peut
aider dans ces démarches.
FIP
Mr Zhang Shu
CSJ Conference Center – suite 908400 Zhejiang Zhong Lu
20001, Shanghai – Chine
Tel : 8621- 6351 80 41
Fax : 86 21- 63 518040
[email protected]
225
Accès au marché
¾ Le certificat sanitaire du MoH ou « certificat de vente libre »
*: Produits pour la
repousse des cheveux,
produits pour permanente
et coloration, déodorants
et anti-transpiration, ,
produits blanchissant
(éclaircissant et antitâches de rousseur),
dépilatoires, produits
protection solaire produits
amincissants et produits
pour le soin du buste
Une distinction est établie entre les produits à fonction spécifique et les produits
dits courants (non énumérés et correspondant à tous ceux qui ne font pas partie de
la liste des produits dits « spécifiques »).
Pour les produits courants, l’homologation est assez simple et rapide (de 2 à 3
mois). Pour les produits à fonction spécifique, limités à 8 catégories de produits*,
l’homologation est soumise à des tests plus complexes et l’obtention du certificat
sanitaire peut aller de 6 à 8 mois.
Le coût des tests très variable selon les produits peut aller de 400 à 3800 euros
environ auxquels s’ajoutent des frais administratifs (250 euros env.).
Selon les derniers tarifs officiels prévus dans la réglementation, les coûts étaient
les suivants :
Produits courants : 4000 à 7000 RMB
Produits spécifiques: 8100 à 36 8000 RMB
Tests additionnels : 100 à 1000 RMB (si le produit contient du méthanol, de
l’éthalol, ou des acides ahydroxy)
Comité d’évaluation: 2000 RMB
Traduction et notarisation : 280 RMB
Le certificat est émis à Pékin par le bureau d’approbation du ministère qui se réunit
à raison de 4 sessions par an. Sa validité est de 4 ans renouvelable.
En 2007, le MoH annonçait que 10,5% des produits cosmétiques importés
échouaient aux tests sanitaires
226
Accès au marché
¾ Le certificat d’homologation d’étiquette a été supprimé depuis le 1er avril
2006, mais l’inspection de la conformité de l’étiquetage subsiste.
Depuis le 1er avril 2006, l’obligation d’enregistrement de l’étiquetage des
produits cosmétiques, qui passait par une procédure de tests en laboratoire
d’échantillons soumis à l’administration de la quarantaine (AQSIQ), a été
supprimée.
Les étiquettes et contre-étiquettes (en langue chinoise) sont néanmoins toujours
obligatoires et devront se conformer aux réglementations chinoises. Ces normes
GB5296.3-1995 connues sous le nom de « General labelling of cosmetics » sont
disponibles sur www.aqsiq.gov.cn.
Cette procédure exige donc de l’exportateur de s’assurer lui-même de la
conformité de ses étiquettes avec la réglementation. En cas de non conformité,
ce serait l’ensemble de la cargaisons qui serait suspendue au moment du
passage en douane et de l’inspection de l’AQSIQ. Cette procédure simplifie
considérablement les temps d’attente et les coûts engendrés par la certification
précédente, mais fait peser une responsabilité supplémentaire sur l’exportateur.
227
Accès au marché
¾ Quelques indications sur la forme de l’étiquetage et les mentions
obligatoires
L’étiquette peut être collée ou imprimée sur l’emballage. La contre étiquette en
chinois mandarin apposée lors du passage en douane, mais qui doit donc être
préparé auparavant et transmise à l’importateur, doit comporter les mêmes
indications que l’étiquette d’origine.
Les indications doivent êtres simples et claires, à la portée de tous, mais
suffisamment techniques et exactes.
L’étiquette doit présenter de façon pratique le produit sans exagération ni fausse
allégation. Tous les termes médicaux ou tout terme pouvant être facilement
confondu avec des termes pharmaceutiques doivent être écartés.
228
Accès au marché
La distribution
La distribution de produits cosmétiques s’effectue traditionnellement via les
grossistes, les grands magasins, les boutiques (spécialisées ou non), les
grandes/moyennes surfaces, les salons/instituts de beauté et les pharmacies.
Les nouveaux circuits se déploient mais les grands magasins demeurent encore
le circuit privilégié pour la distribution des produits cosmétiques de luxe ou haut
de gamme.
229
Accès au marché
Promotion et publicité
Depuis la fin des années 90, les dépenses publicitaires se sont rapidement
accrues en Chine passant de 13 milliards de CNY en 1993 à 108 milliards en
2003. Selon les chiffres de 2006, ces dépenses qui ont atteint 287 Mds CNY se
sont notamment concentrées sur le secteur des cosmétiques qui représente au
moins 15% du marché de la publicité en Chine.
Sur les 10 premières grandes entreprises investissant le plus dans la publicité,
cinq sont spécialisées dans les produits cosmétiques. Le premier rang revient à
la marque Olay dont le groupe Procter & Gamble a investi en 2006 4,7 milliards
CNY en publicité, cela fait de lui le leader sur le marché chinois pour la
quatrième année consécutive.
230
Le marché du miel
Le marché du miel en Chine
Bien que le marché du miel en Chine ait fluctué ces dernières années le
pays continue à être de loin le premier producteur au monde. Un rapport
actuel indique que la production continuera à augmenter et que la
consommation par habitant devrait augmenter parallèlement à la
demande.
La consommation de miel a augmenté continuellement depuis 1995 en
Chine, en dépit de niveaux de production pauvres en 1998 et 1999, causés
par de mauvaises conditions météorologiques et les maladies d’abeilles.
Mais depuis lors, le secteur a rebondi rapidement pour réaffirmer sa
domination du marché mondial.
Source:
232
http://www.ap-foodtechnology.com/Industry-drivers/China-continues-todominate-world-honey-production
Bien que la production continue d'augmenter le nombre de colonies
d'abeilles en Chine a diminué au cours des dernières années passant d'un
sommet de 6,5 millions à environ 5,7 millions en 2001. Cette diminution
est due à l'introduction de petites ruches et une réduction du choix des
ruchers. En outre, de nombreuses coopératives agricoles sont passés de
la production du miel d'abeille et de la culture suivant les mauvaises
récoltes de 1998 et avait regardé pour les produits à marge plus élevée.
L'offre totale et la distribution de miel sur le marché de la Chine était de
plus de 310.756 tonnes en 2003, soit une croissance de plus de 31 pour
cent par rapport à 1997.
Source:
233
Consommation
La consommation a augmenté pour atteindre 146.112 tonnes en 2003. La
croissance annuelle de la consommation a atteint son sommet en 1997 où
elle a atteint 62,1 pour cent.
En 1997-98, la consommation a légèrement diminué alors que les prix ont
augmenté pour compenser les mauvaises récoltes, mais en 2003 elle avait
réussi à remonter à 11 pour cent de croissance, ce qui lui donne une
valeur de marché de 0,82 milliards RMB (€ 81.4m), qui représente 0,04
pour cent du marché alimentaire total en Chine.
La production totale devrait passer de 540.000 tonnes cette année à plus
de 680.000 tonnes en 2008. Suivant ces chiffres, la consommation par
habitant devrait également croître d'environ 5 pour cent par an, pour
atteindre 0,050 kg par habitant d'ici à 2008.
Source:
234
Vente
Le volume total des ventes de miel a augmenté de 56,06 pour cent pour
atteindre 530.200 tonnes en 2003. Cette augmentation est due à une
augmentation de la consommation par habitant qui est passée de
0.028kgs en 1997 à 0.041kgs en 2003, soit une croissance de plus de 30
pour cent.
Source:
235
Importation/exportation
Les importations de miel ont augmenté régulièrement depuis 1995.
En 1999, les importations de miel total ont atteint 1.400 tonnes nettes.
Les principaux marchés pour l’exportation de miel chinois sont le Japon
(23.015 tonnes), l'Allemagne (19.957 tonnes) et des États-Unis (13.994
tonnes). La Belgique, le Royaume-Uni et l'Espagne font également partie
des pays destinataires.
Selon la Chambre nationale de l'alimentation Chinoise, les exportations de
miel chinois vont diminuer dans le long terme, en raison de la hausse de la
compétitivité mondiale.
Source:
236
de la Chine
Synthèse du marché de la Chine
L’Agriculture chinoise dispose d’une grande particularité : son intensité.
A l’exception de quelques zones, 2 récoltes par an sont la règle.
La quantité moyenne de légumes consommée est de 350 kg par habitant et par
an ( supérieur à la moyenne mondiale) et de 50 Kg de fruits par habitant et par
an.
Ses exportations représente 4% du commerce mondial de fruits et légumes
mais elle est également importatrice; les principaux pays sont :
-Les USA avec 23% des importations de fruits et légumes
-Australie : 13%
-Brésil : 11%.
-Argentine : 8%
-Malaisie : 7%.
Un marché de
l’huile dominé
par le soja, le
colza et l’huile
de palme.
Une agriculture
d’une très
grande intensité
Une
consommation
par hab. et par
an, supérieure à
la moyenne
mondiale.
1er producteur mondial d’huile et de graisses animales.
Augmentation
de la
demande se
traduisant par
l’augmentation
des importations
238
La consommation augmente de manière exponentielle depuis 2 à 3 ans et
devrait atteindre les 150 000 tonnes en 2011.
Le marché des huiles connaît un taux de croissance de 7% par an.
Bien qu’étant grande productrice, la demande ne cesse de croître se traduisant
par une augmentation des huiles alimentaires.
Configuration du marché
- Huile de soja : première huile consommée avec 30% de la valeur total du
marché
-Huile de colza en second avec 20,5 %.
-Huile de palme avec 12%.
La Chine,
1er producteur
mondial d’huiles
et de graisses
animales.
Source: Mission
économique
La consommation d’huile d’olive ne cesse de croître ces dernières années
Les importations chinoises d’huile d’olive ont augmenté pour passer de 392
tonnes en 2001 à 4 500 tonnes en 2005.
Pays de provenance :
-Espagne
-Italie
-Grèce
L’huile de grignons représentait 42,2% de l’huile d’olive consommée.
La Chine, petit
marché
consommateur
de produits Bio.
La Chine est aujourd’hui le leader asiatique du marché du Bio. Plus de la moitié
de la production est exportée.
Le marché intérieur des produits biologiques est un petit marché dû aux prix
élevés, mais il reste un marché à fort potentiel de croissance. Il représente
0,02% de la consommation totale.
Mais il pourrait progresser de 30% chaque année.
-Supermarché haute et moyenne gamme
-Présence de quelques magasins et marchés spécialisés.
.
239
Une
augmentation
des importations
Un marché à
50% d’huile
d’olive bas de
gamme.
Leader
asiatique des
produits Bio
et gros
exportateur
Le marché a connu une croissance très rapide au cours des dernières années.
Celle-ci est de 12 à 15% par an et devrait se maintenir à ce niveau jusqu’en
2012.
Les dépenses annuelles des habitants ont été multipliées par 3 en l’espace de
10 ans mais restent très faible par rapport à la moyenne mondiale.
Un marché à
forte croissance
mais des
dépenses par
habitant qui
restent faibles.
Le marché des produits cosmétique est composé pour les ¾ d’entreprises
chinoises avec 20% du marché ( produits de moyenne et basse gamme) et ¼
d’entreprises étrangères qui représentent 80% du marché.
Les fournisseurs de la Chine :
-La France légèrement en tête avec les produits pour les lèvres, les yeux et les
poudres.
-Les Etats-Unis premier fournisseur de produits pour la manucure/pédicure, pré
et après rasage, laques et produits épilatoires.
-Le japon avec les sels parfumés.
-Importance accordée aux soins de la peau et du corps : meilleure vente du
secteur en 2006; Les produits de protection solaire connaissent une croissance
de 10% par an.
240
La majorité des consommatrices urbaines achètent des produits à un prix
compris entre 3 à 8 euros.
¼ des
entreprises sont
étrangères et
détiennent 80%
du marché.
C’est le segment du maquillage qui augmente le plus vite dans le secteur des
produits cosmétiques. Aux environs de 3 milliards en 2011 selon les
estimations.
La croissance de ce segment a été de 74% entre 2003-2005.
Il existe un réel besoin de produit de maquillage de bonne qualité mais à des
prix bas.
Les 3 premiers acteurs de ce marché sont :
-Shiseido
-L’Oréal
-Kosé.
Le second segment le plus intéressant est celui des soins capillaires :
La Chine représente 27% du marché capillaire en Asie-Pacifique avec une
croissance annuelle entre 2002 et 2006 de 4,2%.
Principales entreprises :
-Unilever
-Procter & Gamble
-L’Oréal
Le segment des parfums et des eaux de toilette représente 15% du marché de
l’Asie-Pacifique.
Ce marché dominé par les parfums pour femme : 95% du marché.
La croissance est estimée à 8,8% entre 2006 et 2011.
241
Le segment des soins pour enfants connait un taux de croissance de 10% par
an.
4 segments avec
le vent en poupe:
- Maquillage
- Les soins
capillaires
- Les parfums et
eaux toilettes
-Soins des
enfants
-Grands magasins avec 85% des ventes
-Supermarchés avec 64,5%
-Magasins spécialisés avec 25%
Une distribution
fortement
dominé par les
grands
magasins.
Le marché du miel
La Chine est le premier producteur de miel au monde.
L’offre était de plus de 300 000 tonnes en 2003 soit une croissance de plus de
31% par rapport à 1997.
La production était de plus de 650 000 tonnes en 2008 avec une croissance de
la consommation de 5% par an.
Depuis 1995, la Chine connaît une augmentation régulière de ses importations
qui restent cependant modestes, de l’ordre de 2000 tonnes par an.
Premier
producteur au
monde avec une
production en
croissance
régulière
Des
importations de
très faible
ampleur
242
Les circuits de
distribution
Autrefois dominée par un système étatique, la distribution obéit aujourd'hui aux
règles d'une économie de commerce non structurée. Les principales zones
d'activité du pays se situent autour de Shanghaï, Pékin, Guangzhou et Hong
Kong. La distribution de détail est développée dans les grandes
agglomérations, les hypermarchés sont en forte croissance dans la plupart des
grandes villes chinoises.
La grande distribution est dominée par de grands groupes surtout asiatiques
comme Shanghaï Bailin qui dispose de 5000 points de vente et un chiffre
d'affaires de 6,8 milliards d'euros. Cependant, des groupes étrangers se sont
installés avec succès en Chine, comme Carrefour ou Wal-Mart. Les
distributeurs chinois ont la part de marché la plus importante. Les groupes
asiatiques sont également présents en Chine comme le Thaïlandais Lotus.
Dans les zones rurales, le commerce traditionnel garde une importance
considérable parce que les firmes étrangères ne s'y sont pas encore
implantées
244
Hypermarchés et supermarchés
Situés dans les grandes villes chinoises. On y trouve des produits alimentaires
et non alimentaires.
Beijing Hualian Co. Investment Group
Holding, Ltd
Adresse: Avenue Fu Wai District de Xicheng ,
Beijing , du Sichuan bâtiment n ° 1
Code postal: 100037
Tel groupe :0086- 010-68341188
A.Best Chain Stores
36F Hongchang Plaza N° 2001
Shennandong Avenue - Luohu District
518002 Shenzhen - P.R. China
+86 (0)755 3398 6337
WU MART
Add:Yuquan Building Shijingshan Rd.
100049 Beijing, P.R.China
8610-88259488
Email:[email protected]
245
Grandes surfaces spécialisées
Hypermarchés spécialisés dans une famille de produits.
Situés dans les quartiers résidentiels ou les rues piétonnes.
Par exemple:
-Suning (électroménager), Guo Mei (électroménager),
-Elephant pharmacy (pharmacie),
-Homejia (décoration), Orientalhome (décoration), Ikea (meubles)
Grands magasins
Magasins répartis en différents rayons spécialisés. Situés dans les grandes
villes chinoises.
WING ON
7/F., Wing On Centre,
211 Des Voeux Road Central,
Hong Kong
Tel : 2852 1855
Fax : 2541 2482
PARKSON
9th Floor, Parkson Plaza
No.101 Fuxingmennei Avenue
Beijing 100031, China.
Tel :86-10-66536868
Fax:86-10-66536838
246
INTIME
Adresse: n ° 530, chemin Yan'an , Hangzhou
Code postal: 310006
Tél :0571 - 85069888
Centres commerciaux
Situés en périphérie des villes, ce sont de grands ensembles
Shanghai Konghui Property
Development Co., LTD.
Address：Shanghai No.1
Hong Qiao Rd.
Tel：8621-64070111
Fax：8621-64072800
Email：
[email protected]
Changchun Eurasia Shopping Mall Co.,Ltd
5178 Kaiyun Road,Changchun,China
TEL: +86 (0) 431 85541455|85541405
FAX: +86 (0) 431 85512383
EMAIL: [email protected]
Boutiques de rue et marchés
Surtout dans les zones rurales, ils sont remplacés par des magasins dans les
zones urbaines.
247
Le marché du Danemark
Le marché des
Le marché des produits biologiques au Danemark
Contexte général
La proportion de produits biologiques vendus par les chaînes de détail du
Danemark est l’une des plus élevée au monde. Les statistiques d’octobre
2007 indiquent qu’il y a beaucoup plus de produits biologiques vendus par
habitant au Danemark que dans d’autres pays tels que l’Allemagne, le
Royaume-Uni, l’Italie et la France.
Î La forte demande des produits biologiques et les limites agricoles du
pays rendent nécessaire un niveau d’importation élevé.
250
Source: Oxford Research, avril 2008
Prix
Les écarts de prix entre les produits biologiques et les produits
conventionnels exercent une influence importante sur la portée des ventes
de produits biologiques. Les produits pour lesquels ces écarts sont les plus
faibles sont également plus susceptibles d’être vendus en quantités plus
importantes.
Comparativement aux autres pays de l’Union européenne (UE), les prix
des produits alimentaires conventionnels du Danemark présentent
actuellement de fortes hausses. Toutefois, selon le ministère des Finances
et des Statistiques du Danemark, les prix des produits Bio augmentent
moins rapidement que ceux des produits conventionnels. C’est pourquoi
les écarts entre les prix des produits conventionnels et ceux des produits
Bio convergent actuellement, ce qui rend les produits Bio de plus en plus
attrayants pour les consommateurs.
251
Part du marché
Des variations importantes peuvent être observées dans les parts de
marché de différents groupes de denrées dites Bio. Le Tableau 1 indique
les groupes dans lesquels la part de marché des denrées Bio était la plus
importante au début de 2006.
252
Distribution
La majeure partie des produits Bio ont été vendus dans les magasins de
discompte, les magasins de détail et les grands magasins (79 % en tout).
Ainsi, en 2005, les points de vente parallèles n’ont réalisé que 11,8 % des
ventes. De plus, les magasins de discompte ont connu une croissance
importante pendant la période 2002-2005. La part de marché des autres
points de vente a connu de légères baisses par rapport au total des
ventes.
253
Commerce extérieur
Le commerce extérieur du Danemark est caractérisé par de fortes
importations de produits Bio et par des exportations plus modestes, qui
correspondent environ à la moitié des importations. Ces dernières ont
presque doublé entre 2003 et 2006, tandis que les exportations ont
augmenté de 16 % seulement.
De manière général, le Danemark importe des produits Bio à faible
transformation, par exemple les fruits, les légumes et les céréales, tandis
que les produits laitiers et carnés biologiques à forte valeur ajoutée figurent
plutôt parmi les exportations.
Les principaux partenaires commerciaux sont principalement situés dans
les limites de l’UE, notamment dans les pays voisins du Danemark – par
exemple, en Allemagne et en Suède.
254
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques au Danemark
Production
La production de parfums et d’eaux de toilette est quasi-inexistante au
Danemark. Gosh Cosmetics est une société danoise qui développe
plusieurs types de parfums et de produits cosmétiques sous la marque
GOSH, mais la fabrication est délocalisée et ne figure par conséquent pas
dans les statistiques de la production locale.
Par contre, la fabrication locale de produits de soins de la peau et de
maquillage ne cesse d’augmenter, et cette catégorie de produits
représente plus de 50% de la production totale du secteur. Globalement, la
production locale de cosmétiques et d’articles de toilette a augmenté de
8,9% entre 2007 et 2008.
256
Source:
- COLIPA Market Report 2008
- Mission économique – UBI FRANCE DANEMARK
Consommation
Le Danemark est le marché de l’Union européenne où l’on consomme le
plus de parfums et de cosmétiques par habitant. Avec une population
de 5,4 millions d’habitants, la consommation per capita se monte à 187 €
par an, contre 163 € en France.
Le marché danois des parfums, cosmétiques et produits de soins,
constitue un marché attractif pour les entreprises françaises compte tenu
de la croissance continue des ventes : +8,9% en 2007, et +11,5% en
2008.
Les consommateurs danois sont extrêmement critiques envers les produits
cosmétiques qui contiennent des colorants, des parfums, des parabènes,
des phthalates, des huiles minérales et tant d'autres additifs. Il en découle
que toute marque professionnelle, dont la notoriété est faible au
Danemark, et qui, en plus, contient un ou plusieurs des additifs cités cidessus, se voit pénalisée et reçoit donc peu d'intérêt de la part des
distributeurs.
257
Source:
Importation
Les importations danoises du secteur ont fortement progressé en 2008
(de presque 22%), notamment dans les catégories des produits de beauté
et des préparations capillaires. Les produits de beauté représentent
environ 40% des importations du secteur au Danemark.
Le secteur des parfums et cosmétiques est la quatrième catégorie de
produits exportés par la France (leader dans ce secteur au Danemark avec
une part de marché à l’importation de 18,7% en 2008) vers le Danemark.
Les autres principaux pays exportateurs des produits cosmétiques pour le
marchés Danois sont le Royaume-Uni (avec une part de marché de
15,3%) et l’Allemagne (avec une part de marché de 13%).
258
Source:
Distribution
La Distribution sélective:
Une grande partie des ventes au détail est réalisée par la chaîne de
parfumeries-drogueries MATAS qui compte environ 295 points de vente, et
qui s'apparente à Boots en Grande-Bretagne.
En plus de Matas, il existe 5 chaînes de parfumerie au Danemark, dont les
acteurs étrangers Douglas, The Body Shop, et Esthétique qui doivent être
approchés via leurs maisons mères respectives.
Enfin, l’on dénombre approximativement 150 points de ventes spécialisés
non affiliés à des chaînes au Danemark.
Les grands magasins:
Les trois grands magasins présents au Danemark distribuent eux aussi
une part importante de parfums et produits cosmétiques. Ces magasins
sont: Le Magasin du Nord, Illum et Salling.
La grande distribution: En ce qui concerne la grande distribution, le
marché est dominé par trois grands groupes de supermarchés, chacun
comptant plusieurs enseignes : Coop (www.coop.dk), Dansk Supermarked
(www.dsg.dk), et Supergros.
Le réseau professionnel:
Le marché danois des produits cosmétiques destinés aux professionnels
(instituts de beauté, centres de wellness, coiffeurs) est très mature. Un très
grand nombre de marques internationales et locales se disputent la faveur
des clients, et, par conséquent, les clients sont de plus en plus exigeants
en ce qui concerne la qualité et la notoriété des produits.
259
Source:
Les pharmacies:
Tout ces produits sont également présents, notamment les «
cosmeceutiques ». Néanmoins, les Danois n’ont pas le réflexe d’acheter
leurs produits dans ce réseau, et les pharmaciens ne considèrent pas cette
catégorie de produits comme prioritaire.
La VPC et l’internet:
La VPC traditionnelle est peu développée au Danemark et elle est
principalement couverte par Yves Rocher et l’entreprise suédoise Oriflame.
Néanmoins, les Danois n’ont plus aucune réticence envers les achats sur
Internet et apprécient cette façon d’économiser du temps pour le shopping,
les parfums et cosmétiques car une fois que le consommateur a identifié
sa marque préféré, il y a peu de risque qu’il regrette son achat.
260
Source:
danois
Synthèse du marché du Danemark
La proportion des produits biologiques vendues sur le marché danois est
l’une des plus élevées au monde.
Les prix des produits Bio disposent d’une courbe de croissance moins
rapide que ceux des produits conventionnels qui eux augmentent plus
rapidement.
Les 2 courbes ayant tendance à se rejoindre, le marché des produits
biologiques n’en devient que plus attrayant.
Fortes
importations et
exportations
modestes
-Magasins de détails avec 30% des ventes
-Magasins discount avec 28%
-Grands magasins avec 20%
-Points de vente parallèle : 12%
( Chiffres de 2005)
Marché danois:
plus forte
consommation
de produits
cosmétiques et
de parfums de
l’UE
Le marché danois se caractérise par de très fortes importations et des
exportations modestes.
Doublement des importations entre 2003 et 2006.
Le marché des cosmétiques
Le marché danois est celui où l’on consomme le plus de produits
cosmétiques et de parfum par habitant de l’UE.
Il n’existe pas de production locale de parfums ou d’eaux de toilette.
Les dépenses sont de 187 euros par an et par personne.
262
Proportion des
produits
biologiques
vendues sur le
marché parmi
les plus élevée
au monde.
Distribution
dominée par les
magasins de
détails et les
magasins
discount, suivis
des grands
magasins.
Synthèse du marché du Danemark
Les ventes connaissent une croissance continue et importante :
-+ 9% en 2007
-+ 11,5% en 2008
Les importations ont connu une croissance de 22% en 2008, notamment
pour les produits de beauté et les préparations capillaires.
En 2008, les principaux exportateurs vers le marché danois sont :
- La France avec 19 % de part de marché
- Le Royaume-Uni avec 15%
- L’Allemagne avec 13%.
Proportion des
produits
biologiques
vendues sur le
marché parmi
les plus élevée
au monde.
Très grande
exigence des
consommateurs
pour la notoriété
et la qualité des
produits.
- Parfumeries/drogueries avec 7 chaînes de distribution dominés par
Matas avec 295 points de vente, et 150 points de vente non affiliés à une
chaine de distribution particulière.
- Les grands magasins avec l’existence de 3 chaînes de distribution.
- La grande distribution dominée par 3 grands groupes : Coop, Dansk
Supermarket, et Supergros.
- Réseau professionnel : grands nombre de marques international et
locales;
Le marché des produits cosmétique au Danemark, se distingue par une
très grande exigence des consommateurs pour tout ce qui est qualité et
notoriété du produit.
263
Un marché
d’importations
dominé par la
France, le
Royaume-Uni et
l’Allemagne
Les circuits de
distribution
La population danoise a l'un des niveaux de revenu les plus élevés de l'Union
européenne, avec un PNB par habitant de 30 930 dollars en 2004. Le
consommateur danois est l'un des plus exigeants d'Europe.
Le commerce de détail a atteint EUR 30,6 millions en 2004 avec une
croissance de 6,2% par rapport à 2003.
Contrairement à d'autres pays européens, les magasins de proximité
jouent un rôle important sur le marché de la distribution danois. Selon
le bureau danois des statistiques, en 2004, il y avait 23 573 entités
légales enregistrées dans le commerce de gros et 26 335 entités
enregistrées dans le commerce de détail.
265
Situés à l'extérieur des villes. Ils vendent des produits alimentaires et nonalimentaires. Les supérettes sont plus petites et se trouvent dans les villes
Bilka Mode
Agerøvej sept
8381 Mode
Tel: 87 45 50 00
Fotex Food
Coupe Parkvej 1
8250 Egå
Tel: 87 43 50 00
Hypermarchés spécialisés
Hypermarchés spécialisés dans une famille de produits
266
Grands magasins
Situés dans les centres villes, sur plusieurs étages. Ils ont différents
départements spécialisés.
A/S Th. Wessel & Vett, Magasin du Nord
Kongens Nytorv 13
1095 København K
Tel: +45 33 11 44 33
Fax: +45 33 15 18 40
Hard discount
Ces enseignes concernent principalement l’alimentation. Ils vendent des
produits de la marque du distributeur ou sans marque. Les gens les préfèrent
pour leurs bas prix.
ALDI Copenhague
Ingerslevsgade 60
1705 Copenhagen V
LIDL
Amagerbrogade 114
2300 København S
267
Petites boutiques
Boutiques locales spécialisées : épiceries, boucheries, poissonneries, quatre
saisons, fromageries, traiteurs, boulangers, pâtissiers, fleuristes. Les gens les
préfèrent pour la qualité des produits, le contact humain et les conseils.
Cash and Carry
Hypermarchés réservés aux professionnels.
Tél . 43 46 77 00
Fax : 43 46 77 52
email: [email protected]
268
Le marché de l’Espagne
et légumes
Le marché de fruits et légumes en Espagne
Contexte général
Le marché des fruits et légumes espagnol tend vers la valorisation des
fruits et légumes.
Le volume des produits fraîchement coupés vendu dans le pays a
augmenté de 6% au cours des six premiers mois de 2009.
Les légumes constituent la majorité des produits frais vendus en morceau,
bien que certaines sociétés aient essayé d'introduire aussi les fruits.
81% des produits fraîchement coupés dans le pays étaient vendus en
passant par des chaînes de distribution et les 19% restants étaient vendus
à des hôtels, restaurants et autres entreprises du secteur de la
restauration. Plus de 50% des ménages espagnols achètent des produits
fraîchement coupés de façon régulière et ce chiffre est en constante
augmentation.
Les consommateurs apprécient ces produits, non seulement parce qu'ils
sont frais et pratiques, mais aussi à cause du design de leurs nouveaux
emballages et de leur compatibilité avec le micro-onde.
271
Source:
http://www.ubifrance.fr/fruits-et-legumes-frais-et-transformes.html?mode=Pays&location=ES
Mission économique
Consommation
Au cours du mois de juillet 2009, les espagnols ont acheté près de 433
000 tonnes de fruits soit 11% de plus qu'en juillet 2008 pour une valeur de
488 M EUR.
L'évolution de la consommation a été particulièrement importante dans le
cas des fruits à noyaux, avec notamment la prune (17 200 tonnes, +27%),
l'abricot (8 200 tonnes, +13%), et la pêche (47 600 tonnes, +2%), mais
également pour les cucurbitacées : melon (74 400 tonnes, +34%) et
pastèque (95 300 tonnes, +17%).
La consommation de légumes a également augmenté mais dans une
moindre mesure (+4,2%), atteignant 330 000 tonnes pour une valeur de
389 M EUR, cette progression étant particulièrement marquée dans le cas
de la tomate (70 300 tonnes en juillet 2009 contre 65 600 tonnes un an
auparavant).
272
Source:
Mission économique
Vente
Le volume de fruits et légumes commercialisé en Espagne de janvier à
juillet 2009 a atteint 33.435 tonnes dont 32.890 tonnes correspondent aux
légumes et 545 tonnes aux fruits d'après les données d'Afhorla,
Association Espagnole des Fruits et Légumes prêts à la consommation.
Le segment enregistre une progression de l'ordre de 7 % par rapport à la
même période de l'année précédente. Pour ces produits, 19 % sont
destinés au secteur de la restauration et 81 % à la distribution de détail.
273
Source:
Mission économique
Les importations espagnoles de fruits et légumes ont diminué durant
l’année 2009 de 1% en volumes (à 1, 1M t) mais augmenté de 0,5% en
valeur (640 M€) par rapport à la même période. Les importations de
légumes ont diminué en volumes de 5,1% (635 800t) et en valeur (- 4,3% à
244 M€). En revanche, les importations de fruits ont progressé en volumes
(+5% à 494 145t) et en valeur (+ 3,7% à 396M€).
La progression a été particulièrement marquée pour la pomme avec +12%
en volumes et +2% en valeur.
Pour leur part, les exportations sur la même période ont chuté de 8,7% en
volumes (4,1Mt) en raison des mauvaises conditions climatiques, mais ont
progressé de 2,53% en valeur pour atteindre 4,1M€. Au niveau des légumes
(-7,35% en volumes) se sont les tomates (-14,6%), la laitue (-5,8%) et les
poivrons (-11%) qui ont été les plus touchés par cette situation.
En ce qui concerne les fruits, le secteur a perdu 9,88% en tonnages et 1,2%
en valeur. Ce sont les agrumes qui ont le plus fléchit (-9,7% pour les
oranges, -24% pour les citrons), suivies par les fraises (-11% en volumes et 7% valeur).
274
Source:
Mission économique
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires en Espagne
Contexte générale
La tendance de la production par pays est globalement à la hausse, mais
en terme de fluctuation, force est de constater la grande influence des
deux principaux pays producteurs. En effet, les productions de l'Italie et de
l'Espagne varient beaucoup plus que celles de la Grèce et des autres pays
en général, d'où une fluctuation similaire des quantités disponibles au
niveau mondial.
Source:
276
Chiffres - ICEX - Douanes
espagnoles)
Production
L’Espagne a fait une très belle campagne 2008 avec une production
de 1 228 100 tonnes (soit + 120 000 tonnes par rapport à 2006/2007.
L’Andalousie est la première région productrice d’olives au monde, et
couvre 85% de la production d’huile d’olive en Espagne. Parmi ses
huit provinces, Jaén produit à elle seule plus d’huile d’olive que la
Grèce !
Il existe dans une moindre mesure des oliveraies dans le nord de
l’Espagne (Navarre, Aragon, La Rioja). On peut estimer la production
totale de ces régions à 2.5 %, chiffre dérisoire face à la production
andalouse.
Source:
277
Part de la production espagnole dans le monde
espagnoles)
Consommation
La consommation d’huile d’olive en Espagne est de 12kg/hab/an,
presque 80% de l’huile consommée appartient a à la catégorie «huile
d’olive-composée d’huile d’olive raffinées et d’huile d’olive vierge».
Les catégories d’huile d’olive vierge représentent plus de 20% du
marché.
Evolution de la consommation d’huile d’olive
278
Source:
Chiffres - ICEX - Douanes espagnoles)
http://ec.europa.eu/agriculture/markets/olive/reports/rep_f
r pdf
Exportation/exportation
L’Espagne exporte de l’huile d’olive vers l’Italie, la France et le Portugal.
Les importations restent marginales.
En 2007, l'Espagne a exporté 635.100 tonnes d'huile d'olive contre 60.000
tonnes importées
Source:
279
espagnoles)
Le marché des
Le marché des produits bio en Espagne
Caractéristiques générales du marché
La croissance de la consommation espagnole d'aliments Bios a du retard
comparativement au reste de l'Europe. Par contre, l'industrie de
transformation Bio espagnole est en pleine expansion et alimente la
demande croissante des pays du Nord de l'Europe. L'Espagne est donc
un importateur d'ingrédients Bios qui seront ensuite transformés en
Espagne pour leurs réexportations; les produits concernés sont les
céréales, légumineuses, graines, huiles et sirop d'érable.
Le marché des produits neutraceutiques et des aliments fonctionnels en
Espagne a atteint une valeur estimée à 5,4 milliards en 2005. Cette
industrie est en pleine croissance sachant que les consommateurs sont
de plus en plus soucieux de leur santé. Les produits fonctionnels sont
spécialement abondants dans l'industrie laitière et en croissance dans la
confection des biscuits. Les Omégas-3 et les acides gras et pro-biotiques
sont les plus connus et les plus répandus dans l'industrie. De plus, on
note que les produits fonctionnels et neutraceutiques reliés à la réduction
des risques d'obésité et des maladies qui y sont associées, à la perte de
pois, à la santé infantile, au combat contre l'effet du vieillissement, au
renforcement de la santé osseuse, à l'amélioration du système
immunitaire et à l'apparence sont aussi bien reçus par la population en
général.
281
Superficie
La superficie consacrée à l’agriculture
biologique a augmenté très rapidement.
Alors qu’en 1991, l’agriculture biologique
n’occupait que 4 300 ha, elle couvre plus
de 925 000 hectares en 2006, soit
nettement plus du double qu’il y a 6 ans
(381 000 ha en 2000). Elle occupe
aujourd’hui environ 3 % de la surface
agricole utile (SAU).
282
Commercialisation
Les deux-tiers de la production sont commercialisés par l’intermédiaire
de grossistes spécialisés dans les produits de l’agriculture biologique et
36% sont achetés directement auprès des producteurs.
Les produits biologiques espagnols sont destinés à plus de 70 % à
l’exportation, principalement vers les pays de l’Union européenne,
notamment l’Allemagne, les Pays-Bas, la France et le Royaume Uni.
Moins de 30 % sont vendus sur le marché intérieur. La vente aux
consommateurs est effectuée essentiellement par des magasins
spécialisés (environ 3500 points de vente).
283
Source:
http://www.ats-sea.agr.gc.ca/eur/4591-fra.htm
Mission économique
Distribution
La grande distribution:
La grande distribution pèse pour moins de 20 % dans les ventes de
produits biologiques. Cette part est néanmoins en croissance, témoignant
de l’intérêt de certaines centrales. A titre d’exemple, Carrefour España a
mis en place en 2001 une gamme de produits biologiques sous sa
marque propre «Carrefour Eco ».
Les restaurants:
Seuls 4% des restaurants espagnols proposent à leurs clients des
produits de l’agriculture biologique.
Les européens dépensent en moyenne 24,5 € par an en produits de
l’agriculture biologique contre seulement 5,6 € pour les Espagnols : ces
aliments représentent moins d’1% de leurs dépenses alimentaires.
284
Source:
http://www.ats-sea.agr.gc.ca/eur/4591-fra.htm
Mission économique
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des parfums et cosmétiques en Espagne
Spécificités du marché espagnol
Le marché espagnol de la parfumerie et des produits cosmétique est très
similaire au marché français : des consommateurs relativement aisés et
habitués à consommer quotidiennement des produits de parfumerie et de
cosmétique et une offre diversifiée et internationale.
Il convient toutefois de signaler que le marché espagnol avait un peu de retard
sur les autres marchés de l’Europe de l’Ouest, du moins pour ce qui concerne
la consommation de parfumerie et de cosmétiques. Il vient tout juste d’arriver
à sa maturité. Plus précisément, cela ne fait que deux ans que les marges de
progression du marché espagnol ont considérablement diminué, puisque les
habitudes de consommation des Espagnols ont évolué et qu’ils sont à présent
les premiers consommateurs de produits cosmétiques en termes de dépenses
par an et par habitant de l’Union Européenne
286
Les résultats du secteur
La STANPA est le syndicat
espagnol qui représente les
entreprises du secteur de la
parfumerie et de la cosmétique
depuis 1951. Elle compte environ
200 entreprises associées qui
réalisent plus de 90% de l’activité
du secteur, employant 19 200
personnes directement et 8 100
indirectement.
D’après la STANPA (publication d’avril 2009), l’Espagne se maintient à la 5ème
place en termes de consommation sur le marché de la parfumerie et de la
cosmétique pour l’Union Européenne, derrière l’Allemagne, la France, le
Royaume-Uni et l’Italie. L’Espagne représente ainsi 12% du marché européen.
En 2008, la consommation totale du secteur en Espagne a atteint 7,8 milliards
d’euros, soit une augmentation de 9,6% par rapport à 2005. Depuis plusieurs
années le secteur maintenait un taux de croissance élevé, supérieur à 4,5%,
mais il semble que le contexte économique défavorable l’ait finalement rattrapé.
2008 est ainsi l’année de la première récession (- 1,15%).
Taux de croissance du
secteur de la parfumerie et
de la cosmétique en
Espagne
Le secteur de la parfumerie et de la cosmétique résiste
relativement bien à la baisse de la consommation qui touche
l’Espagne.
Le secteur bénéficie en effet, de la propension grandissante
des consommateurs (notamment des nouveaux
consommateurs, masculins par exemple) à utiliser des produits
cosmétiques qui leur sont devenus absolument nécessaires.
En temps de crise, les marques de distributeurs prennent parfois le relais des
marques plus onéreuses. Cependant l’habitude de consommation ne disparaît
pas : on continue d’acheter les produits, en se tournant vers des marques
moins chères. Une fois la croissance retrouvée le consommateur devrait
retourner vers des produits plus chers, et vers des marques de fabricants
287
Source : données statistiques de
la STANPA, avril 2009
L’offre espagnole
L’offre espagnole au regard de l’offre européenne : les leaders
espagnols
Pour l’année 2008, la facturation du secteur s’élevait à 4,864 milliards d’euros.
À l’instar du marché français, le marché espagnol est dominé par un nombre restreint de conglomérats et de grands groupes,
principalement à caractère international, qui s’appuient sur un positionnement solide fondé sur la force de leurs marques : L’Oréal,
Procter & Gamble, Unilever, Nivea, Johnson & Johnson, Revlon, Shisheido, etc. Il faut noter egalement la présence de deux
groupes nationaux de grande envergure : le groupe Puig et The Colomer Group. Aux côtés de ces compagnies coexistent de
nombreuses entreprises nationales de dimension plus modeste et dont l’activité se concentre sur la commercialisation de leurs
marques propres.
• Le groupe Puig
Le groupe Puig Beauty & Fashion est une holding industrielle barcelonaise présente dans 150 pays et qui emploie 5 000
personnes dans le monde. Il possède 40 filiales dans 25 pays, à travers la maison mère Antonio Puig et une série de filiales
espagnoles parmi lesquelles on trouve par exemple les laboratoires de dermopharmacie Isdin. La politique d’expansion territoriale
en Espagne s’intensifie en 1995, quand le groupe barcelonais acquis 50% de Veritas, entité qui contrôlait alors les parfumeries
madrilènes Gal. En 2000, il acquiert 90% de Myrurgia, son concurrent direct en Catalogne et devient ainsi propriétaire des
marques 1916, Adolfo Domínguez et des fragrances Massimo Dutti.
Parallèlement, le groupe se développe à l’international. En 1968, il signe un accord avec le créateur espagnol Paco Rabanne, peu
connu alors, pour réaliser la fabrication, le développement et la commercialisation de ses fragrances. En 1977, Puig acquiert Nina
Ricci. En 1988, la créatrice Carolina Herrera confie au groupe la fabrication et la commercialisation de son parfum. Enfin, 2003
voit les signatures d’un accord entre Puig et l’italienne Prada et d’un accord avec Mattel, par lequel Puig devient le distributeur
mondial de la marque Barbie.
• The Colomer Group
Le groupe a installé son nouveau siège social dans la banlieue de Barcelone, en janvier 2008. The Colomer Group est un acteur
majeur du marché de la grande consommation et de la coiffure professionnelle. La compagnie opère dans plus de 150 pays et
possède des usines de production aux Etats-Unis, en Amérique latine, en Europe et en Corée du Sud.
288
Le marché segment par segment
Si les produits de soins pour le visage
et le corps restent encore une fois les
principaux produits consommés cette
année (malgré une croissance
négative de leurs ventes), les parfums
et fragrances sont dépassés par les
soins capillaires en 2008, signe que le
pouvoir d’achat des consommateurs
occasionnels de produits de luxe est
en baisse.
289
Source : données statistiques de la STANPA.
• Les soins de la peau
C’est le secteur qui pèse le plus lourd dans la
facturation du secteur, avec une part comprise
entre 26 et 27% du total depuis quatre ans. Ce
sont aujourd’hui les cosmétiques faciales – qui
connaissent un taux de fidélisation élevé - qui
tirent ce segment vers le haut pour le marché
espagnol, tandis que les soins corporels
connaissent une légère récession. Pour ce
dernier type de produits en effet le
consommateur se tourne facilement vers les
marques de distributeurs.
Les produits solaires
La protection solaire est capitale en Espagne et
les consommateurs sont de plus en plus
conscients des dangers liés à une exposition
sans protection. Ainsi les produits solaires sont à
l’honneur. Ils sont toujours plus performants, plus
diversifiés (du lait au spray), mieux adaptés (pour
les enfants notamment, ou alors pour le visage)
et toujours plus innovants (incluant des
traitements anti cellulite par exemple).
290
Les crèmes anti-âge
Elles restent les produits de cosmétique faciale les plus vendus, représentant
plus de la moitié de la totalité des crèmes pour les visages féminines
vendues. En 2008, les ventes ont augmenté de 5% en volume et 4% en
valeur : concrètement, cela correspond à 576 313 unités vendues et à
186,76 millions d’euros. Les entreprises qui fabriquent les traitements antiâge communiquent principalement à travers les revues, L’Oréal restant le
groupe dont les dépenses de communication sont les plus élevées.
• Les soins capillaires
Même si leurs ventes dépassent pour la première fois celles des produits de
parfumerie en 2008, ce segment est confronté à une légère récession. Les
ventes de shampoings augmentent en volume mais diminuent en valeur en
raison de la forte présence des marques de distributeurs sur ce segment.
En revanche les ventes de masques de soin et d’après-shampoings
augmentent. Ces produits sont vus comme une alternative à un soin spécifique
chez le coiffeur, bien plus onéreux.
291
• Les parfums et fragrances
C’est le secteur qui souffre le plus de la crise, avec une récession de près de
4% de la facturation pour cette branche en 2008. Signalons également que le
consommateur espagnol préfère la fragrance, plus légère, au parfum.
D’après l’ADAPS (Association des Distributeurs de Parfumerie Hautement
Sélective), les parfums féminins les plus vendus en 2008 étaient :
o Agua Fresca d’Adolfo Dominguez
o Eau de Rochas
o CH de Carolina Herrera
292
• Les produits d’hygiène
C’est un secteur en constante croissance, notamment parce qu’il s’agit de
produits de consommation nécessaires. La croissance des ventes est aussi
alimentée par l’augmentation de la population liée à l’immigration sur le
territoire espagnol. Les Espagnols achètent principalement les produits
d’hygiène corporelle dans les grandes surfaces de 1001-2500 m2, comme le
montre les tableaux ci-après :
293
• Le maquillage
Comme pour le choix du parfum, les Espagnols sont réputés plus discrets que
leurs confrères européens. Le tableau qui suit présente la répartition des
ventes en volume et en valeur par type de produits :
Les ventes de maquillage pour les lèvres ont baissé, alors que des autres
produits : yeux, ongles et visage ont en revanche progressé.
294
La distribution en Espagne
La vente directe ne fonctionne pas vraiment
et les boutiques mono marques ne
connaissent pas toujours un franc succès
parmi les consommateurs espagnols. Ces
derniers préfèrent en effet avoir un choix plus
large de marques et sont plus prompts à faire
leurs achats dans des boutiques qui leur
proposent une palette de marques plus
variée, comme le fait notamment le Corte
Inglés.
En revanche il y a du nouveau concernant les
regroupements des groupes de la parfumerie.
La centrale d’achats Euromadi a lancé en
octobre 2008 la centrale de services
Perfumería selectiva, S.L. (Persé), chargée
de la distribution de parfumerie sélective, elle
compte ainsi 400 points de vente et 86 000
m2 de surface commerciale, ses parts de
marché atteignant 11,70% de la parfumerie
sélective.
295
Source : STANPA
La distribution non sélective
Le circuit non sélectif est constitué des drogueries et chaînes de drogueries,
des supermarchés et des discounters.
La distribution non sélective en Espagne se caractérise encore par un grand
nombre de détaillants et beaucoup de boutiques traditionnelles. Le commerce
de détail, qui employait 3,1 millions de personnes en 2007, voit son poids
relatif dans l’économie baisser très progressivement.
Le secteur de la distribution en Espagne a beaucoup évolué au cours des
dernières années, avec la montée en puissance de la grande distribution, des
chaînes spécialisées ainsi que des centres commerciaux.
La grande distribution espagnole est dominée par les français Carrefour (qui
possède la chaîne de supermarchés discount DIA) et Alcampo (filiale
espagnole du groupe Auchan) et les supermarchés espagnols Mercadona et
Eroski-Caprabo. Les discounters Aldi et Lidl sont également présents sur le
territoire espagnol.
On notera aussi la présence de la chaîne de droguerie allemande Schlecker,
première en termes de chiffre d’affaires parmi les détaillants vendant des
articles de parfumerie et droguerie. Le groupe fondé par Anton Schlecker en
1999 possède aujourd’hui pas moins de 1 248 magasins en Espagne, ce qui
représente une surface de vente de près de 154 300 m2.
296
La distribution sélective
Le circuit sélectif se compose essentiellement
des parfumeries et chaînes de
parfumeries, des grands magasins et des
instituts de beauté et salons de coiffure.
Pour les grands magasins, la référence
espagnole reste le Corte Inglés, le groupe réalise
en effet le quart du volume des ventes
espagnoles de produits de cosmétiques et de
parfumerie.
Le Corte Inglés
C’est l’unique chaîne de grands magasins en
Espagne, possédant des magasins dans toutes
les villes importantes du pays. La chaîne affiche
une position dominante dans de nombreux
segments du marché du détail espagnol. Plus
d’un quart du volume total des ventes de
cosmétiques est réalisé dans les points de vente
du Corte Inglés qui propose une large variété de
marques, tant sélectives que de grande
consommation.
Le tableau ci-contre présente le classement en
termes de chiffres d’affaires des différentes
chaînes de distribution sélectives implantées en
Espagne pour ce qui concerne le secteur de la
parfumerie et de la cosmétique exclusivement.
297
Les autres canaux de distribution
La franchise
Selon les données statistiques publiées par Mundo Franquicia Consulting dans
le rapport La franchise en chiffres 2009, le secteur de l’esthétique et des soins
à la personne compte quelques 90 enseignes sous cette forme, ce qui le place
en troisième position derrière l’hôtellerie et la mode qui dénombrent
respectivement 175 et 112 franchises.
La pharmacie et la parapharmacie
La dermopharmacie (soins de la peau, tant pour le corps que pour le visage)
représente 70% des ventes de cosmétiques et parfumerie dans ce type de
points de vente. Elle s’est considérablement développée depuis quelques
années : il y a cinq ans elle comptait 5 000 références, aujourd’hui on
comptabilise plus de 30 000 produits.
La vente directe
Il s’agit de la vente sur Internet ou sur catalogue mais aussi d’enseignes telles
qu’Yves Rocher ou The Body Shop. La vente directe n’est pas un franc succès
en Espagne et elle est peu adaptée aux habitudes de consommation espagnole
des produits cosmétiques et des parfums.
298
Le commerce extérieur espagnol
En 2009 comme en 2008 le solde de la balance commerciale espagnole, pour
ce qui concerne le secteur de la parfumerie et de la cosmétique, était nettement
positif mais les échanges ont diminué entre ces deux années et les
exportations sont en nette baisse
Balance commerciale
espagnole pour le secteur
cosmétique et parfumerie
en 2008
Source : ICEX.
299
Le commerce extérieur espagnol
La nature des produits échangés reste globalement la même : ce sont avant
tout des parfums qui sont exportés et l’Espagne continue d’importer
majoritairement des produits de cosmétiques (maquillage et soins de la peau).
Le Portugal reste le premier client des Espagnols, suivi de près par la France
qui est par ailleurs le premier fournisseur de l’Espagne, loin devant
l’Allemagne et l’Italie, respectivement deuxième et troisième plus gros
fournisseurs..
Principaux fournisseurs de l’Espagne en
Principaux clients de l’Espagne
2008 (en valeur)
en 2008 (en valeur)
Source : ICEX
300
La demande espagnole
Cosmétiques et crise
L’Espagne est le pays de l’Union Européenne où le consommateur alloue le
budget le plus élevé au secteur de la parfumerie et de la cosmétique. Cette
dépense s’élevait à 172 euros par personne et par an en moyenne en 2008,
soit 3 euros de moins que l’année précédente. Même si l’on a pu observer une
légère baisse de la consommation dans le secteur, les parfums et les
cosmétiques ne sont pas les premiers produits sacrifiés en temps de crise, bien
au contraire. Les Espagnols utiliseraient ainsi en moyenne 6 à 8 produits
cosmétiques allant des produits d’hygiène aux cosmétiques de luxe.
Le fort développement des marques de distributeurs ; Leur part de marché en
2008 pour le secteur parfumerie et cosmétique était de 15,4%, car les
consommateurs sont de plus en plus satisfaits par les MDD et ne voient pas
pourquoi ils paieraient plus cher pour des produits de qualité équivalente.
El Corte Inglés a donc lancé sa propre marque : Aliada, pour des produits des
secteurs alimentation, droguerie et parfumerie en octobre 2008. Les autres
acteurs de la grande distribution intensifient leur offre de produits de MDD.
301
La demande espagnole
Les consommateurs espagnols
La population vieillit mais elle est aussi plus riche et plus diversifiée et exige
donc des produits toujours plus variés et sophistiqués. L’industrie s’est donc
tournée vers de nouveaux marchés en se concentrant sur des segments
porteurs : les plus de 45 ans, les hommes et les jeunes.
Les consommatrices de plus de 45 ans:
L’Espagne est un pays à la population vieillissante. De plus en plus de produits
sont destinés aux femmes de plus de 45 ans. Il leur faut des produits toujours
plus ciblés tels que l’anti-rides, les crèmes contour des yeux, les soins pour les
lèvres etc... Il n’en demeure pas moins difficile de pénétrer ce marché, en raison
des importants investissements nécessaires en matière de recherchedéveloppement, pour réaliser des produits toujours plus innovants, toujours plus
complexes et toujours plus performants.
Les jeunes:
Les jeunes ont également droit à des produits qui leur sont particulièrement
destinés. Garçons ou filles, ils préfèrent aussi la fragrance au parfum, plus facile
à porter, sont amateurs de gels coiffants, et les filles se maquillent. Ils
n’accordent pas énormément d’importance à la marque des produits qu’ils
utilisent. Ils achètent donc principalement dans les supermarchés et les
hypermarchés.
302
Vers une cosmétique verte
Le marché espagnol est encore novice en ce qui concerne le marché du bio et du naturel, bien moins
développé que les marchés français, allemand et britannique. Toutefois cette tendance se développe et
influence le secteur de la parfumerie et des cosmétiques.
Le prix plus élevé des produits dits « naturels » ne décourage pas leurs adeptes, ayant tendance à penser
que la qualité de vie et le bien-être ont un coût. Les consommateurs recherchent surtout des produits
corporels (crèmes de soin, gels douche) et des produits capillaires (shampoings mais aussi colorations
végétales, moins agressives pour le cheveu), facilement associés à une image « naturelle ».
Les certifications: L’Espagne n’as pas encore d’organisme propre de certification « bio » pour ce qui relève de
la cosmétique, ce qui montre bien que le pays a encore des progrès à faire dans ce domaine. Les
distributeurs proposent donc principalement des produits bio conformes aux normes Ecocert (France) ou
BDIH (Allemagne). Notons toutefois qu’il existe en Espagne une filiale d’Ecocert, Ambicert, depuis l’année
2005.
En ce qui concerne la distribution de ces produits, The Body Shop est considéré comme l’un des pionniers.
Aveda, Lush, Kiehl’s, Alquimia, Korres, H20 Plus et Origins ont toutes trouvé des fidèles parmi les Espagnols
qui veulent profiter des bienfaits de la cosmétique naturelle.
Le bio se fait également connaître à travers les salons d’exposition. L’édition 2009 du salon Look de Madrid
qui a eu lieu du 22 au 25 octobre comportait pour la première fois un espace « cosmétique naturelle ». Le
salon Biocultura (itinérant entre Madrid et Barcelone) accueille lui aussi des exposants de produits de
cosmétique naturelle.
303
La cosmétique au masculin
Les hommes visitent en général moins de points de vente (8 par an en
moyenne), et dépensent moins que leurs compagnes (83€20) chaque année en
moyenne. 28% des dépenses de parfumerie et cosmétique sont ainsi
effectuées par des hommes. Les produits destinés spécialement aux hommes
ont connu un taux de croissance de 20% en 2008.
Les produits phares sont les soins de la peau, les soins du visage et les
produits de rasage et d’après rasage. La marque leader en Espagne pour ce
domaine est Biotherm de L’Oréal, qui fut en 1985 la première à lancer une ligne
spécialement dédiée aux hommes. 25 ans plus tard la marque détient plus de
60% des parts de marché et possède une gamme de 70 produits.
Le consommateur de cosmétique masculin est plutôt jeune, il a une trentaine
d’années. Il y a fort à parier qu’en vieillissant il gardera ses habitudes de
consommation, tandis que les jeunes générations commenceront à leur tour à
utiliser des produits cosmétiques spécialement conçus pour eux. Cette
tendance est donc amenée à se confirmer et à se développer.
304
La vague spa et wellness
On appelle aussi balnearios les centres de spa ou de wellness en Espagne.
Cette tendance au bien-être n’est pas visible seulement dans le domaine de la
cosmétique : on la retrouve aussi dans l’alimentation, la santé, le sport ou
encore le tourisme.
Autres tendances
Les Espagnoles surveillent leur poids. Cette prise de conscience de la relation
qui existe entre équilibre alimentaire, santé et régime, a ouvert les portes à
des produits innovants tels que les nutricosmétiques ou les compléments
alimentaires, censés agir de l’intérieur sur l’extérieur.
Les produits malins :
Ils permettent en général de gagner du temps, comme les shampoings « deux
en un » par exemple. Ce domaine est ouvert aux innovations et il y a fort à
parier qu’avec l’arrivée de consommateurs masculins, plus pressés mais aussi
plus pragmatiques, il y ait de nombreuses opportunités de développement
pour ces produits combinant plusieurs fonctions.
305
espagnol
Synthèse du marché en Espagne
Le marché de fruits et légumes
L’évolution de la consommation de fruits à été importante ( + 11% de 2008
à 2009) et particulièrement pour :
-La prune, + 27 %
-L’abricot, +13%
-La pêche, +2%
-Le melon, + 34%
-La pastèque, + 34%.
La consommation de légumes a augmentée de 4,2% et a été
particulièrement marquée pour la tomate.
Les ventes ont augmentées de 7%. 19% était destinées à la restauration et
81% pour la distribution de détail.
Evolution des importations
Une
consommation
par hab.
importante et
dominé par
l’huile
composée.
Les importations de légumes ont diminuées en volume de 5,1% et de 4,3%
en valeur pour l’année 2009.
Par contre celles des fruits ont progressés de 5% en volume et de 3,7% en
valeur.
L’Andalousie est la première région productrice d’olive au monde et couvre
85% de la production espagnole.
L’Espagne produit 43% de la production d’huile d’olive dans le monde.
La consommation est de 12 kg par habitant et par an avec une préférence
marquée pour l’huile composée, constituée d’huile raffinée et d’huile
d’olive vierge ( 80% du marché).
307
Diminution des
importations
de légumes et
augmentation
de celles
des fruits
L’Espagne,
premier
producteur
d’huile d’olive
dans le monde.
Les importations sur ce marché restent marginales .
Principales destinations d’exportation
-Italie avec 47% des exportations
-France avec 11%
-Portugal avec 10%
-Etats-Unis avec 5%
L’Espagne est un pays importateurs d’ingrédients Bio, qui seront ensuite
transformés puis réexportés ( à hauteur de 70%).
Les pays destinataires sont :
-l’Allemagne
-Les Pays-Bas
-La France
-Le Royaume-Uni
5ème pays
consommateur
de l’UE pour la
cosmétique et
marché en fort
développement.
308
L’Espagne est un pays en retard dans la consommation de produits Bio
par rapport au reste de l’Europe.
Le marché intérieur consomme les 30% restants qui sont distribués à
travers des magasins spécialisés : 3 500 points de vente.
L’Espagne est le 5ème pays consommateurs de l’UE pour la parfumerie et
la cosmétique.
Il représente 12% du marché européen de la cosmétique.
Augmentation de la consommation de 9,6% en 2008 par rapport à 2005.
Pays
importateur,
avec un marché
intérieur qui
reste à
développer
L’Espagne ,
plateforme de
transformation
de produits Bio:
importation des
ingrédient et
réexportation
des produits
finis
Depuis plusieurs années, ce marché connaît un taux de croissance de
4,5% mais avec un marché en recul en 2008 dû à la récession ( - 1,4%)
En temps de crise, les marques distributeurs prennent le pas sur des
marques plus onéreuses. Mais cette tendance disparait dés le retour de la
croissance.
Le secteur espagnol est dominé par de grands groupes internationaux :
-L’Oréal
-Procter & Gamble
-Nivea
-Johnson &Johnson
-Revlon
Et 2 grands groupes nationaux :
-Puig
-The Colomer group
Coexistence de nombreuses entreprises de taille modeste qui
commercialisent leurs propres produits.
-1ère position : Produits de soin pour le visage et le corps ( Entre 26 et 27%
de part de marché)
Forte progression des cosmétiques faciales et recul des sons corporels.
Présence de plus en plus importante des produits solaires.
-Présence marquée des produits capillaires depuis 2008.
Augmentation des shampoings en volume mais baisse en valeur.
Augmentation des masques de soin et des après-shampoings.
309
Secteur de la
cosmétique
dominé par des
grands groupes
internationaux
et 2 groupes
locaux.
Myriade
d’entreprises
locales de taille
plus modeste.
C’est le segment des parfums qui souffre le plus de la récession avec un
recul de 4%.
Le segment de l’hygiène est en croissance constante .
Augmentation des ventes de maquillage à l’exception de celui destiné aux
lèvres.
Les principaux distributeurs sont :
-Grande consommation : 50% des ventes
-Distribution sélective ( drogueries, chaines de drogueries, supermarchés
et discounters) : 27%
-Pharmacie et parapharmacie : 10%
Emergence de
nouveaux
marchés : les
plus de 45 ans,
les hommes et
les jeunes.
L’Espagne est le pays de l’UE où le budget alloué par le consommateur à
la cosmétique et à la parfumerie est le plus élevé 172 euros par personne
et par an en 2009, + 3 euros par rapport à 2008.
Fort accroissement des parts de marché des marques distributeurs en
2008 avec 15,4% de part de marché.
Emergence
de la tendance
du SPA et du
Wellness, ainsi
que des
compléments
alimentaires
L’industrie se tourne de plus ne plus vers les marchés suivants :
-Les plus de 45 ans.
-Les hommes
-Les jeunes.
Les nouvelles tendances de ce nouveau marché sont les SPA et le
wellness, ainsi que les nutricosmétiques et les compléments alimentaires.
310
Pays où le
budget alloué
à la
cosmétique et
parfumerie par
consommateur
est le plus
élevé.
Distribution
dominé par la
grande
consommation
Emergence
importante des
marques
distributeurs
Les circuits de
distribution
Le marché de la distribution en Espagne est très concentré et spécialisé. En
2005, le CA du commerce de détail s'est élevé à 194 milliards EUR soit une
croissance de 5,6% par rapport à 2004. Certaines Communautés Autonomes
imposent des restrictions à l'implantation de grandes surfaces et de centres
commerciaux.
La distribution en Espagne se caractérise encore par un grand nombre de
détaillants et boutiques traditionnels. Le commerce de détail qui emploie 3,1
millions de personnes (2007) voit son poids relatif dans l’économie baisser
très progressivement. Son chiffre d’affaires global atteint encore 194 milliards
EUR (2005) et est réalisé par les 646.000 (2005) commerces de détail que
compte l’Espagne (14,6 pour 1.000 habitants).
Le secteur de la distribution en Espagne a beaucoup évolué au cours des
dernières années avec la montée en puissance de la grande distribution
(actuellement en phase de concentration), des chaînes spécialisées et des
centres commerciaux. Le consommateur dont le pouvoir d’achat avait
augmenté, grâce à la croissance économique et à la baisse du chômage, y
recherchait le meilleur rapport qualité/prix et la variété de l’offre. La nouvelle
donne (ralentissement de la croissance et remontée du chômage) l’incite à se
tourner davantage vers les magasins discounts qu’il boudait jusqu’à présent.
En tout état de cause, il continue à préférer les supermarchés de proximité
aux hypermarchés situés à la périphérie.
312
Situés en périphérie des villes. On y trouve des produits alimentaires et non
alimentaires. Les supérettes sont de plus petites surfaces que les
supermarchés et sont situées en ville.
Carrefour
Avenue Barañain , s / n
Dants de construction
31008 Pamplona
EROSKI
28923 Alcoron
MAdrid
ALCAMPO
Avda. Europa N-V Km.15. 28922-Alcorcón
(Madrid)
Tel: 91 689 00 00
313
Hypermarché spécialisé dans une famille de produits.
Exemple: Pronovias (robes de mariées), Fnac Espagne (produits culturels),
Decathlon (articles de sport).
Grands magasins
Situés en centre ville sur plusieurs étages. Il y existe différents rayons
spécialisés
EL CORTE INGLES
Pintor Sorolla, 26 - Moda.
Tel.: 963 159 500. Fax: 963 513 475
Restaurante: 963 159 519
Centres commerciaux
Situés en périphérie ou en ville. En général, on y trouve un hypermarché et une
galerie marchande
314
Discount
Principalement pour l’alimentation. Ils proposent des produits de marques de
distributeurs ou des produits sans marque. Ils sont préférés pour leurs prix
discount
Petits commerces
Boutiques de proximité spécialisées : épicerie, boucherie, poissonnerie, fruits
et légumes, fromagerie, charcuterie, boulangerie, pâtisserie, fleuristes.
Préférées pour la qualité de leurs produits, le contact humain et les conseils
prodigués.
315
Le marché de la France
et légumes
Le marché des fruits et légumes en France
Contexte général
La France est le 3ème producteur européen en fruits et légumes (hors pomme
de terre), derrière l’Italie et l’Espagne, avec 6 millions de tonnes de légumes et
plus de 3,6 millions de tonnes de fruits en 2007. La surface totale cultivée
représente environ 2 % de la SAU et compte 87 000 exploitations pour un
chiffre d’affaires de 5,8 Md€ (9 % du secteur agricole). On observe depuis
quelques années, une baisse globale de la production due à différents
phénomènes : baisse des surfaces cultivées, concurrence, aléas climatiques...
318
Source: www.rungisinternational.com
Contexte général (suite)
Surface: 450 000 ha, soit, 1,6% de la SAU en France (27,5 Millions d’ha)
Production: 9,6 Millions de tonnes
Chiffre d’affaire: 6,1 Milliards d’euro au stade de la production.
Consommation: 490g/jr/personne, les seuls produits frais représentent 170
kg/ an/ foyer et 9% du budget alimentaire des ménages.
France et UE: 3ème pays producteurs après l’Italie et l’Espagne et
classée N°1 en fruits et légumes transformées
importation: 4,6 millions de tonnes
exportation: 2,3 millions de tonnes
Source:
319
http://www.lafranceagricole.fr
Production
L'ensemble des surfaces cultivées en France (cultures de plein champ,
maraîchage, serres) représentent 388 000 hectares.
La production française de légumes frais s'est élevée à 5,5 millions de tonnes
en 2009, ce qui fait de la France le 3e producteur de l'Union Européenne,
assez loin cependant derrière l'Italie et l'Espagne. La principale culture est celle
de la carotte, avec 594 000 tonnes, devant la tomate. Les superficies sous
serre diminuent depuis 2007, et sont passées à 7 500 ha en 2009.
La production de fruits de table s'est élevée en 2009 à 2,797 millions de tonnes,
dont plus de la moitié de pommes, dont la France est le premier exportateur
mondial. Comme pour les légumes, la France se classe assez loin derrière
l'Italie et l'Espagne. Les autres productions notables sont les pêches et
nectarines, les abricots et les poires.
Production Fruits : 3,95 millions de tonnes
Pommes 2.122.000 tonnes
Pêches & Nectarines 413.000 tonnes
Melon 296.000 tonnes
320
Production des fruits
Concernant la production de pommes (1,68 million de tonnes en 2007), le verger a perdu 80 000 hectares entre 2002 et 2007,
consécutifs à de nombreux arrachages (dont 44 530 hectares en 2007). Golden reste le premier type variétal cultivé en France
(30 % du verger), suivi du groupe Gala (16 % des superficies) et de Granny (8 % du verger).
Quant à la production de poires (198 000 tonnes en 2007), toutes les variétés principales ont régressé. Le verger poursuit son
vieillissement, les arbres de 25 ans en composant plus de la moitié.
Pareil à celui de la poire, le verger de pêcher a enregistré une nouvelle baisse en 2007 (390 00 tonnes). Environ 25 % du
verger a disparu dans les cinq dernières années.
Le verger d’abricotier a cédé un millier d’hectares (7 % de sa superficie) mais son renouvellement s’effectue à un rythme
soutenu (20 % du verger a moins de cinq ans). Sa diversification se poursuit avec la diffusion régulière de nouvelles variétés.
Pour sa part, le cerisier a perdu plus de 2 000 hectares depuis 2002 (17 % de sa surface).
La noix a connu le plus fort accroissement (+7 % en cinq ans). Avec plus de 20 000 hectares, le noyer est le seul à avoir
progressé en superficie et se place en deuxième position derrière le pommier mais devant le prunier et le pêcher. La variété
Franquette demeure la référence (78% des surfaces plantées).
Pour la fraise, les surfaces continuent de baisser, cette baisse bénéficie à la concurrence espagnole (début de campagne) et
nordique (Allemagne, Belgique, Pays-Bas) en fin de printemps, été et automne.
Le melon français (environ 300 000 tonnes, 3e producteur de l’UE) repose surtout sur la variété Charentais. La France n’est
pas autosuffisante et importe 90 000 tonnes de melon par an en provenance d’Espagne, du Maroc et d’Israël.
Le raisin de table (61 000 tonnes en 2006) est également déficitaire. Les importations se sont élevées à 124 147 tonnes (+7
%) en 2006
Le kiwi reste stable, la variété Hayward conservant le monopole (96% des superficies).
321
Production des légumes
Comparé à 1996, le nombre de producteurs de légumes a diminué de 40 % et
les surfaces cultivées de 6 %. Depuis dix ans, on note une diminution sensible
des surfaces sous abri bas (-33 %) alors que celles sous abri haut sont en
hausse (+13 %). Parmi elles, les surfaces hors sol ont gagné 80% et couvrent
près de 1 500 hectares bruts (soit un hectare sur cinq de serre et tunnel).
Une part croissante des surfaces légumières se trouve dans des exploitations
toujours plus grandes et un peu plus de 3 200 producteurs détiennent plus de
50 % des surfaces, soit 40 hectares par exploitation.
Ces structures produisent essentiellement pour l’industrie de transformation
(haricot, petit pois, maïs doux...) mais aussi des espèces (carotte, oignon,
melon...) pour le marché du frais.
Vient ensuite la culture maraîchère réalisée sur des parcelles spécialisées avec
rotations successives (20 % du total des exploitations et 12 % des surfaces
brutes). La production légumière pour l’industrie couvre environ 45 % des
superficies totales contre 35 % en 1996. A l’inverse, la production de légumes
pour le marché du frais a diminué de 20 % à 40 % en dix ans selon les
espèces.
Production Légumes (hors pdt) : 5,17 millions de tonnes
Production Légumes (dont pdt) : 9,85 millions de tonnes
Tomate 750.700 tonnes
Carottes 614.800 tonnes
Salades 546.900 tonnes
Choux-fleurs 336.000 tonnes
Pommes de terre : 4,7 millions de tonnes
322
Production des légumes
La production de pomme de terre s’est élevée à 4 730 000 tonnes en 2007 (+7 % comparé à 2006) et les exportations
ont progressé de 12,5 %.
Concernant la tomate (615 300 tonnes en 2007 dont 41% en tomate grappe), la production sous serre représente 93 %
de la production totale. Si la production reste assez stable, les surfaces de production ont légèrement baissé (-6 %)
mais ont été largement compensées par la culture hors sol.
L’endive a connu une baisse de 3 % de sa surface (12 500 hectares). La production de racines est restée stable (377
000 tonnes) et la production de chicons (223 000 tonnes) a très légèrement augmenté (+1 %).
Le chou-fleur a vu sa surface diminuer de 5 % (22 700 hectares), de même que sa production (-3 %) à 356 700 tonnes,
en dépit d’une demande soutenue.
La carotte enregistre une augmentation de sa surface (+6 %) avec 9 300 hectares et une production en hausse (+7 %) à
360 000 tonnes. Le bon niveau des cours se maintient et le marché reste bien orienté.
La production globale de salade est restée stable avec 500 millions de têtes (laitue, batavia, feuille de chêne,
chicorée...). La salade en sachet (4e gamme) est en légère hausse, notamment la mâche.
La production de poireau (176 850 tonnes) connaît une baisse sensible depuis 2004, pour une superficie estimée à 6
000 hectares. Premier producteur européen, la France a néanmoins enregistré de fortes importations (32 000 tonnes).
Si le marché du poireau primeur a chuté de 10 %, le poireau d’hiver devrait augmenter de 6 %.
323
Consommation
Les dépenses en fruits et légumes des ménages français frais (hors pomme de
terre) représentent 10,9 % de leurs dépenses alimentaires totales (Source:
Insee). On estime la consommation française de fruits et légumes frais (hors
pdt) à environ 151 kg (2007) par an et par ménage. Ce sont les fruits qui ont le
plus tiré l’ensemble du marché à la hausse. En 2007, les quantités achetées
par les ménages ont nettement dépassé la moyenne observée depuis 2002.
Concernant les légumes, l’année 2007 a connu une reprise de la
consommation sans toutefois retrouver le niveau moyen des cinq années
antérieures.
Parmi les achats de fruits en hausse figurent la fraise (+13 %), l’orange (+12
%), le raisin (+12 %), les agrumes (+11 %), la pomme (+4 %)... Parmi les
baisses d’achat se trouvent la cerise (-26 %), l’abricot (-11 %), l’ananas (-10
%), les pêches et nectarines (-9 %) et le citron vert lime (-2 %)...
Concernant les légumes en hausse d’achat, se trouvent l’oignon (+18 %),
l’artichaut (+14 %), le poivron (+13 %), la courgette (+12 %), la tomate (+7 %),
la carotte (+6 %). A la baisse, figurent la pastèque (-10 %), la citrouille et le
potiron (-8 %), la salade (-5 %), la mâche (-3 %), le poireau (-3 %), le melon (-2
%).
Le chiffre d'affaires de la filière au stade de la Production est estimé à 5,8 milliards
d’euros en 2007, soit 9% du poids du secteur agricole (Source : Insee 2007).
On estime à 87.000 le nombre d'exploitations ayant pour activité principale la
production de fruits et légumes (source : Agreste).
Au stade de la production, la filière embauche l'équivalent de 154.300 emplois à plein
temps (source Agreste – RGA 2005).
324
Source:
www.rungisinternationa
l.com
Consommation
325
Source: Comité français d’éducation pour la santé
Le choix des consommateurs
Pour la majorité des consommateurs, la qualité des fruits et légumes est liée à
leur fraîcheur (le premier critère de choix devant le prix) et au respect des
saisons. Les fruits et légumes d’origine française ont une excellente image
même s’ils sont jugés parfois plus chers, en raison d’une qualité supérieure et
d’une réglementation plus exigeante (la France pratiquant le plus grand
nombre de contrôles). Les fruits et légumes de 4e gamme (prêts à
consommer) connaissent une croissance annuelle moyenne de 9% et environ
70 % des ménages en consomment. La salade représente 85% du segment,
soit 1 salade sur 5 consommée en France.
Les volumes vendus ont atteint 74 000 tonnes en GMS et 38 000 tonnes en
RHD. Si les fruits et légumes frais restent leaders en termes de pénétration et
de budget moyen d’achat, la concurrence se situe sur les produits de 4e
gamme et les surgelés, ainsi que les produits prêts à consommer au rayon
frais. Les fruits et légumes de 4e gamme sont surtout achetés par la
restauration collective, la restauration commerciale absorbant 60% des achats
de légumes frais entiers.
326
Distribution
La vente des fruits et légumes est assurée à 59 % par la GMS. Pour leur part,
les marchés traditionnels en assurent 17 %, le hard-discount 12 %, les
primeurs 8,6 %, les autres circuits (vente directe...) 3,4 %.
Le commerce de détail spécialisé en fruits et légumes obéit à des choix
stratégiques pour se décliner en six catégories de spécialistes (hyper cours
des halles, spécialiste discounter, multi-spécialiste, spécialiste qualitatif,
spécialiste traditionnel, spécialiste conventionnel en « servez-vous ») selon le
mode de vente, la largeur de gamme, les services proposés ou encore la zone
de chalandise...
Dans la distribution de fruits et légumes, on dénombre plusieurs types de
circuits, courts ou longs, dont :
- les circuits courts de producteurs-vendeurs (7 % des approvisionnements
aux consommateurs français et 10% de la production),
- les circuits longs producteurs-expéditeurs (77 % pour les grossistes et
centrales d’achat, 23 % à l’export et à l’import),
- le circuit import-ré-export (60 % des entrées de l’UE et 40 % des pays tiers),
- le circuit de gros (54 % de l’expédition française et 46 % d’introductionimportation, 55 % des ventes provenant des opérateurs sur marché, 34 % des
opérateurs hors marché, 11% pour les grossistes non spécialisés).
- le e-commerce alimentaire (en progression constante, il devrait représenter 5
% du commerce alimentaire national en 2010 dont un tiers dévolu aux fruits et
légumes...).
327
Import/Export
Les exportations de fruits et légumes frais étaient de 1,64 Md€ pour l’année
2007, en hausse sensible comparé à 2006 (1,63 Md€). En dépit d’un léger
fléchissement des volumes de légumes (676 000 tonnes, -0,63 %), le chiffre
d’affaires a atteint 654 M€.
Les ventes de chou-fleur restent soutenues (127 000 tonnes) et les
exportations de tomate progressent toujours (111 500 tonnes, +30 %). La
salade a connu une très légère baisse de ses volumes (-400 tonnes). Pour les
fruits frais, la situation se détériore avec des volumes d’exportations en recul
de 11 %.
Les pommes progressent en valeur (+6 %) mais chute en volume (-12 % à
640 000 tonnes). Le raisin de table a connu une légère baisse en volume à
l’exportation (-500 tonnes)...
Les importations de légumes frais (hors pomme de terre) ont atteint 1,6 million
de tonnes en 2007 (tomate, concombre, poivron, courgette, oignon,
aubergine, melon, asperge...) et 916 800 tonnes pour celles de fruits frais
tempérés (fraise, prune, fruits rouges, pêche, cerise, abricot, pomme, raisin,
nectarine...). Pour les fruits exotiques, les agrumes ont atteint 979 000 tonnes
et les bananes et exotiques, 748 500 tonnes.
328
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires en France
Production
La France est le 19ème producteur mondial d’huile d’olive. En 2008
elle a produit une quantité de 3800 T (d’après la Faostat, 2009)
Evolution des disponibilités & des
ventes de l’huiles d’olive
330
Source:
Consommation
La consommation des matières grasses: Le taux de
pénétration des huiles alimentaires et du beurre sont
proches avec respectivement 93,3 % et 91,6 % soit plus de
23 800 000 foyers consommateurs pour les premières et
près de 23 500 000 pour le second. La consommation par
foyer est estimé à à 7,5 kg de beurre et 12,6 l d’huiles
alimentaires (dont 4 l d’huile d’olive).
Globalement, les acheteurs ont dépensé, en 2007, 30 € par
an pour l’achat du beurre et 22,5 € pour les huiles
alimentaires.
La consommation de l’huile d’olive: La France est le
5ème plus gros consommateur mondial d’huile d’olive. Cette
dernière reste l’huile végétale la plus vendue après l’huile de
tournesol et devant les huiles spécialisées qui représentent
un marché en hyper & supermarchés et hard discount
d’environ 63,4 millions de litre (dont les huiles combinées
avec 36,6 millions et les huiles à friture avec 25,5 millions de
litres).
La consommation française d’huile d’olive se répartit entre la
consommation directe, que l’on peut évaluer à environ 75 à
85 millions de litres et l’utilisation dans l’industrie
agroalimentaire (plats cuisinées et autres incorporations) et
cosmétiques qui représentent environ 15 à 20 millions de
litres.
331
Source:
Distribution
Le marché des huiles alimentaires en hyper et supermarchés est aujourd’hui de 236 700 000 litres contre plus de 250 000 000 en 2005.
L’huile de tournesol reste l’huile la plus vendue avec plus de 101,5 millions de litre.
Au niveau du hard discount, Il existe une forte disparité sur l’évolution des ventes entre les huiles alimentaires qui voient leurs ventes
augmenter (huiles combinées + 1%, huiles d’olive + 3,6 %, huiles de tournesol + 10,1 % et huiles d’arachide + 11,7 %) et celles dont les
ventes diminuent grandement (huile aromatisées - 55 %, huiles de colza - 57 % et huiles pizza - 78 %). Ces évolutions pourraient
s’expliquer par le recentrage du hard discount sur les huiles alimentaires appelées «basiques».
Le hard discount commercialise 86,4 millions de litres d’huiles alimentaires soit près de 27 % des ventes d’huiles alimentaires en grande
distribution.
Les chaînes de distribution du hard discount préfèrent se focaliser sur une offre restreinte avec les produits alimentaires de base et
proposer des produits spécifiques uniquement sur des offres promotionnelles attractives (par le prix ou l’offre de produit) de courtes
durées.
Source:
332
Distribution de l’huile d’olive
La grande distribution commercialise environ 78 % de l’huile
d’olive vendue en France soit un peu plus de 61 000 t (66,5
millions de litres).
Le secteur le plus dynamique sur la distribution classique de
l’huile d’olive est aujourd’hui le hard discount avec une
progression régulière de 3 à 4 % par an. Les ventes en GMS
sont plus fluctuantes.
Source:
333
Distribution de l’huile d’olive (suite)
Les marques de distribution d’huile d’olive:
Les Marques de distributeurs (MDD) représentent 51 % du marché en volume
et 45 % du marché en valeur.
Parmi les marques distributeurs, les marques thématiques (avec AOC ou AOP
par exemple) représentent 1 815 800 litres (soit 5 % du marché des MDD). La
marque leader reste Lesieur suivie par Benedicta.
Les moulins français sont peu représentés en dehors des MDD thématiques.
Toutefois ils se présentent en marque propre, et commercialisent entre 150 et
250 t.
334
Source: AFIDOL - Observatoire économique
Prix de vente
Le prix de vente de l’huile d’olive: Le prix moyen de l’huile d’olive a baissé
de 5,4 % pour se situer à 5,80 € / l au lieu de 6,10 € / l en 2006.
Cette baisse des prix est plus marquée dans le hard discount (- 8,2 %)
qu’en GMS (- 4,3 %).
Elle concerne tous les types de contenants (à l’exception du 25 cl). La plus
forte baisse concernant les 1 et 5 l (- 8 %).
Seuls les contenants de 0,25 l ont vu leur prix augmenter (+ 3,9 %) mais
leurs ventes ont fortement chuté (- 9 %) au cours de l’année 2007.
335
Source: AFIDOL - Observatoire économique
Le marché des
Le marché des produits bio en France
Contexte général
En 2008, le marché des produis alimentaires issus de l’agriculture
biologique est estimé à 2,6 milliards d’euros TTC (contre 1,6 milliard en
2005).
Ce marché est structurellement en augmentation, avec une croissance
annuelle de 10%. En 2006, la croissance s’est accélérée.
La part du marché des produits bio est estimée à 1,7% du marché
alimentaire, contre 1,1% en 2005.
337
Source:
http://www.developpementdura
ble.com/
Agence bio
Surface cultivée
L’évolution des surfaces certifiées bio est exponentielle depuis 1996
jusqu’à 2007 atteignant ainsi une surface de 557 133 ha .
Source:
http://www.developpementdura
ble.com/
Agence bio
338
Consommation
Selon le baromètre annuel de l’Agence Bio, réalisé en octobre 2008, la
consommation des produits bio en France continue sa progression. Malgré
le contexte économique actuel, 44% des Français ont consommé bio au
moins une fois par mois en 2008. Ils sont 22% à avoir déclaré qu’ils
augmenteront leur consommation dans les six mois qui suivent.
Et 77% des consommateurs sont acheteurs de produits bio.
339
Source: http://www.developpementdurable.com/
Agence bio
Distribution
Les produits bio sont commercialisés à travers quatre circuits de
distribution:
Magasins spécialisés bio: en réseau indépendants
GSA (grandes surfaces alimentaires: super marchés hyper marchés et
hard discount ).
Vente directe du producteur au consommateur (à la ferme, sur les
marchés ou via les paniers).
Artisans-commerçants et magasins de vente de produits surgelés.
Monoprix fait figure de pionnier sur le marché avec une ligne bio lancée
dès 1990. Le groupe est d’ailleurs aujourd’hui parmi les mieux placés sur
le marché avec environ 300 références bio sous MDD. Parmi les autres
acteurs, les groupes Carrefour et Casino comptent aujourd’hui
respectivement 300 références pour Carrefour Agir Bio et plus de 150 pour
Casino Bio (170 prévues fin 2009).
MDD: marque des distributeurs
Source:
Agence bio
http://www.xerfi.fr
340
Gammes de produits commercialisées:
•23% des ventes de produits bio sont effectués dans le rayon crèmerie
(lait, produits laitiers et œufs);
•17% sont des fruits et légumes frais;
•18% des produits d’épicerie, sucrée et salée;
•13% du pain et de la farine;
•10% du vin issu de raisons bio et 4% des autres boissons (jus de fruits…);
•10% pour les viande rouges et blanches ainsi que la charcuterie salaison.
Source:
Agence bio
http://www.xerfi.fr
341
Importation
Si l’offre nationale bio est en augmentation, du fait d’une hausse plus
rapide du nombre de conversions d’exploitations agricoles, elle restera
insuffisante à l’horizon 2012 pour couvrir l’ensemble de la demande.
Le problème de l’approvisionnement en produits bio est structurel. Il s’agit
là de l’une des grandes faiblesses de la filière bio française. Ce déficit
chronique, dans un contexte de demande en constante progression, induit
un recours massif aux importations, notamment en fruits et légumes.
Source:
Agence bio
http://www.xerfi.fr
342
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques et parfums en France
Le poids du marché
C’est le 4e secteur de l’économie française de par son solde commercial
(balance entre exportations et importations). Il représentait 6,9 milliards
d’euros de chiffre d’affaires en 2007 sur le marché national et 16,3 milliards
d’euros sur le marché mondial (source : FEBEA, Fédération des entreprises
de la beauté).
Les bénéfices de ce secteur progressent depuis 41 ans sans interruption.
Son chiffre d’affaires est divisé entre l’exportation (57 % ) et le marché
intérieur (43 % ). En 2007, l’industrie cosmétique a augmenté de 5,5 % par
rapport à 2006.
Le secteur cosmétique et parfumerie emploie environ 45 000 personnes
sans compter les salariés des sous-traitants et des distributeurs. Il
représente environ 0,27 % de l’emploi total en France.
344
Source: les
échosdelafranchise.com
Marché et tendance:
La France représente un marché de près de 10 milliards d'euros.
Le domaine de la " beauté prestige " - les très grandes marques - a connu
en 2002 une croissance plate, à l'exception de Clarins qui a augmenté sont
chiffre d’affaire de 8%.
Les produits de beauté moins haut de gamme ont connu une progression
de 5%.
L’industrie cosmétique française se porte bien. Elle figure parmi les rares
secteurs où la France est encore leader mondial, et constitue l’un des atouts
majeurs de l’économie nationale. De plus, la renommée et la qualité des
marques de parfums et cosmétiques « made in France » sont
universellement appréciées, comme en témoigne la renommée du leader
mondial de cosmétiques, L’Oréal.
345
Source:
FEBEA
www.febea.fr/
Consommation
En France, chaque habitant achète en moyenne pour 205,45 euros de
produits de parfumerie, hygiène, beauté par an (source : enquête INSEE,
2006). Cette consommation est la 4e plus forte au monde, derrière les EtatsUnis, le Japon et le Brésil. En 2008, elle a baissé de 2,3 % sur un an, ce qui
s’explique par une augmentation des prix de 3,9 % sur la même période.
La consommation via internet a une ampleur très importante sur le marché :
en 2006, les français ont dépensé 700 millions d’euros sur le net en produits
de beauté.
Aujourd’hui, on note deux nouvelles tendances très porteuses : le marché de
l’homme (10 % du marché) et le marché du bio qui représentait 3 à 4 % du
marché en 2007 et qui augmente de 40 % par an (source : enquête Eurostaf
de juillet 2008).
346
Source:
Agence bio
http://www.etnoka.fr/static/
Chaque jour, les Français achètent, en moyenne, 525 000 shampooings, 309
000 produits de soin spécifique et 157 000 flacons de parfum (dont 45 000
pour les hommes).
La consommation se répartit entre maquillage (11%), hygiène (19%),
parfums/eaux de toilette ( 20%), produits capillaires (23%), et produits de
soin (27%).
Les parts de marché " parfums " et " soins " restent stables. Dans les soins,
la vente de produits anti-âge augmente, celle des produits anti-solaires
également ; par contre, les produits pour le corps régressent.
Pourcentage des produits cosmétiques vendus par jour en France
1%
8%
4%
6%
Flacons de parfums
11%
Produits soin spécifique visage
2%
Produits maquillage des lèvres
Shampooings
19%
Produits pour le bain et douche
18%
Déodorants
Dentifrices et produits d’hygiène buccale
Produits coloration capillaire
Produits maquillage des yeux
12%
19%
347
Lotions de rasage.
Source:
FEBEA
www.febea.fr/
Distribution
Le marché français se partage entre 4 circuits de distribution :
¾La distribution sélective: il s’agit des chaînes de parfumerie, parfumeries
indépendantes.. qui bénéficie d’une importante croissance de 9,6 %
¾La grande diffusion (+ 6,1 %): hypermarchés, supermarchés, supérettes,
magasins populaires.
¾La vente sur conseil pharmaceutique (+ 1,7 %): produits vendus en
pharmacies, parapharmacies et espaces de conseil pharmaceutique.
¾La vente directe, seul circuit en repli avec - 5,1 %: vente à domicile ou
vente par correspondance.
Source:
348
FEBEA
www.febea.fr/
Importation/ exportation
Le marché des produits cosmétiques en France présente
¾Deux records :
Exportations : 9,4 milliards d'euros (+ 6,8%)
Excédent commercial : 7,5 milliards d'euros
¾Des exportations 5 fois supérieures aux importations.
¾Une présence dans 196 pays.
¾4ème secteur exportateur de l'économie française (solde net) [après
l'aéronautique, l'automobile, les boissons]
349
¾Une industrie dynamique et compétitive qui :
• gagne des parts de marché
• augmente ses ventes
Source:
FEBEA
www.febea.fr/
Le marché du miel
Le marché de miel en France
Contexte général
La France consomme plus de miel qu’elle n’en produit; en effet, sa
production ne représente au mieux qu’environ 60 % de la consommation
selon les années. Sa nécessité d’importer du miel pour pouvoir satisfaire sa
consommation a longtemps facilité l’entrée de miels bon marché et de qualité
douteuse (frelaté, présence de résidus, etc.). Cela a notamment eu comme
conséquence la baisse des prix moyens de vente du miel, avec une perte de
revenus pour le secteur apicole français.
Il existe plusieurs types de miel sur le marché Français, les miels dits liquides
et les miels dits solides (ou crémeux). Les appellations « toutes fleurs »
représentent près des deux tiers du marché, le tiers restant étant composé
d’appellations « régionales », « mono-florales » ou de « montagnes ».
Le marché du miel est composé de plusieurs centaines de marques.
Néanmoins, le miel reste un secteur « artisanal » où la majorité des
apiculteurs commercialisent leur miel sous leur propre marque. A l’inverse,
certains groupes industriels dominent le marché des grandes surfaces avec
des marques « tout public » comme Lune de Miel, P’tit Miel Pocket, Maple
Joe, Miel L’Apiculteur ou encore Naturalim.
Source:
351
On dénombre pour la France entière en 2004, y compris les DOM TOM,
environ 1 500 000 ruches et 85 000 apiculteurs :
• 92 % des apiculteurs possèdent moins de 30 ruches,
• une faible proportion de professionnels (2 à 3 %) possèdent de 150 à 300
ruches et exploitent 1/3 du cheptel.
La production française varie donc énormément selon les années mais
oscille régulièrement dans la fourchette de 20 000 à 40 000 tonnes/an.
Source:
352
Consommation
La consommation du miel est en croissance, une évolution qui devrait se
maintenir au regard des chiffres de consommation d'autres pays
européens.
Le miel n’est pas un produit de consommation courante. Néanmoins, en
France, la consommation annuelle de miel s’élève à un peu plus de 40 000
tonnes par an. Entre 2001 et 2003, seulement un peu plus de la moitié (24
000 tonnes) est produite dans l’hexagone. Les 16 000 tonnes manquantes
sont importées.
La consommation la plus fréquente est représentée par le miel de table
(plus de 36 000 tonnes). C’est le miel « toutes fleurs », le moins cher, qui
est le plus consommé, mais la demande semble s’orienter vers les miels
de cru. 10 % sont utilisés par l’industrie : céréales pour petits déjeuners,
nougats, pains d’épice, industrie pharmaceutique et cosmétique,…
Le consommateur français a une préférence pour les miels ambrés, assez
clairs, perçus comme gage de qualité et de pureté.
Source:
353
Entre 2001 et 2003, les importations françaises de miel ont augmentées,
passant de 15 568 tonnes à 15 824 tonnes. Le fournisseur principal de la
France est l’Espagne avec 5 350 tonnes en 2003, devant l’Argentine,
l’Allemagne et la Hongrie qui, à la même date ont exporté environ 2 500
tonnes chacun.
La Pologne et La Grèce exportent le miel le plus cher, en comparaison des
pays du reste du monde. En effet, ces pays exportent leur miel vers la
France pour un prix supérieur à 4 Eur/Kg en 2001 et 2003.
Au contraire, l’Inde et la Tanzanie exportent en France à des prix
inférieurs à la moyenne : leur prix moyen est inférieur à 2 Eur/Kg.
Les prix à l’importation dépendent de la catégorie du miel, du marché de
destination et de la situation économique des pays exportateurs.
Source:
354
Distribution
Sur le marché français du miel sont représentés les conditionneurs, les
importateurs et les représentants de l’industrie. Un nombre croissant de
conditionneurs préfèrent importer directement une partie du miel. Le miel
arrive aux consommateurs par les filières normales de distribution
d’aliments après son emballage.
En ce qui concerne les conditionneurs, il y a trois catégories qui
interviennent dans la filière:
1. Les conditionneurs-producteurs sont les apiculteurs qui disposent
d’installations pour l’élaboration et le conditionnement du miel. Ils vendent
directement au consommateur ou aux détaillants. Ils réalisent
généralement leur activité de manière « artisanale » et ne commercialisent
pas du miel d’importation.
2. Les conditionneurs-coopératives sont les groupements d’apiculteurs
qui achètent, élaborent, conditionnent et commercialisent le miel souvent
sous leur propre marque. Ils achètent parfois du miel d’importation.
3. Les conditionneurs qui achètent le miel tant aux apiculteurs qu’aux
importateurs. Ils possèdent une marque propre, bien qu’ils puissent
conditionner pour d’autres marques. Ils vendent à la fois au commerce de
détail et à l’industrie.
Source:
355
français
Synthèse du marché français
Le marché des fruits et légumes.
La France est le troisième producteurs européens en fruits et légumes et le
premier en ce qui concerne les fruits et légumes transformés.
On observe cependant depuis quelques années une tendance globale à la
baisse de la production.
La consommation de fruits et légumes des ménages français représente
11% de leur dépenses alimentaires totales.
Elle est de 151 kg par an et par ménage pour les fruits et légumes frais. Ce
sont surtout les fruit qui tirent ce chiffre à la hausse.
Configuration de la consommation
Les achats de fruits en hausse sont :
-La fraise avec + 13%
-L’orange : + 12%
-Le raisin : + 12%
-Les agrumes : + 12%
-La pomme : +4%
Les achats de fruits en baisse sont :
-La cerise avec – 26%
-L’abricot : - 11%
-L’ananas : - 10%
-Les pêches et les nectarines : - 9%.
-Le citron vert : - 2%
357
Les achats de légumes en hausse sont :
-L’Oignon : + 18%
-L’Artichaut : + 14%
-Le poivron : + 13%
-La courgette : +12%
-La tomate : + 7%
-La carotte : + 6%
3ème producteur
de fruits et
légumes
européen
Tendance
globale à la
baisse de la
production
Une
consommation
de fruits et
légumes
importantes
Les achats de légumes à la baisse sont :
-La pastèque : - 10%
-La citrouille et le potiron : - 8%
-La salade : - 5%
-La mâche : - 3%
-Le poireau : - 3%
-Le melon : - 2%
Les principaux fruits les plus consommés sont :
-La pomme : 30%
-La clémentine ou mandarine : 22%
-L’orange : 12%
-La banane : 10%
Forte croissance
du segment des
prêts à
consommer
Les principaux légumes les plus consommés :
-Salade verte : 25%
- Carottes : 12%
-Haricots verts : 11,5%
-Endives : 9%
-Choux : 7%.
Absorption de
60% des fruits et
légumes frais
par la
restauration
commerciale
358
Les fruits et légumes prêts à consommer connaissent une croissance
annuelle de 9% et 70% des ménages en consomment.
Les légumes frais restent leader mais doivent faire face à la concurrence
du prêts à consommer et des surgelés, ainsi que du prêt à consommer
frais.
C’est la restauration commerciale qui absorbe 60% des légumes frais
entiers.
Leadership des
fruits et légumes
frais, mais forte
concurrence du
prêt à
consommer, et
des surgelés
-Grandes et Moyennes surfaces : 59% des ventes
-Marchés traditionnels : 17%
-Hard discount : 12%
19ème producteur
5ème
La France,
consommateur
mondial d’huile
d’olive.
La France est le 19ème producteur d’huile d’olive;
93% des consommateurs consomment des huiles alimentaires et 92% du
beurre.
La consommation de beurre par ménage est de 7,5 kg de beurre et de
12,6 l d’huile par an dont 4 l d’huile d’olive.
La France est le 5ème plus gros consommateur d’huile d’olive au monde.
C’est l’huile végétale la plus vendue après le tournesol
Domination des
grandes
surfaces pour la
distribution.
Les huiles sont surtout vendues dans les hyper et les supermarchés. 78%
des huiles vendues.
Les hard discount arrivent ensuite avec 27% des ventes.
Les marques des distributeurs représentent 51% du marché en volume, et
45% du marché en valeur.
Tendances du marché
Tendance à la
baisse du prix
moyen.
359
Le prix moyen de l’huile se situait en 2008 à 5,80 euros le litre en baisse
de 5,4% par rapport à 2006.
Des ménages
français qui
consomment
plus de beurre
que d’huile
d’olive ( moitié
moins)
Ce marché connaît une croissance de 10% par an.
La part des produits Bio dans le marché alimentaire est estimée à 1,1%
alors qu’elle était de 1,5% en 2005.
Importance
des fruits et
légumes et
des produits
d’épicerie bio
dans la gamme
des produits
commercialisés
Circuit de distribution
-Grandes surfaces avec 42%
-Magasins spécialisés Bio en réseau : 27%
-Magasins spécialisés Bio indépendant : 13%
-Vente directe du producteur au consommateur : 13%
-Artisans commerçants et magasins de vente produits surgelés : 5%
360
Domination des
grandes
surfaces dans la
distribution
Dans la gamme des produits commercialisés, les fruits et légumes
représentent 17% et les produits d’épicerie sucré et salé 18%.
L’offre nationale est en hausse, mais elle ne couvrira pas les besoins
prévus .
Les produits
cosmétiques, un
atout de poids
dans l’économie
française : 10
milliards
d’euros.
Progression du
marché Bio de
10% par an.
La France est donc forcée de recourir de façon massive aux importations
étant donné le déficit chronique de l’approvisionnement en produits Bio
locaux.
C’est le 4ème secteur de l’économie française de par son poids financier.
Progression des bénéfices depuis 41 ans sans aucune interruption.
Augmentation de 5,5% en 2007 , par rapport à 2006.
Le marché des cosmétiques en France, représente un marché de 10
milliards d’euros.
Les produits de beauté sont considérés comme l’un des grands atouts de
l’économie française.
Une offre
nationale en
hausse mais qui
ne pourra faire
face aux
besoins.
La France représente la 4ème plus forte consommation au monde de
produits cosmétiques.
Les français dépensent 205,45 euros par an et par habitant.
La consommation par internet est devenue fondamentale avec un poids de
700 millions d’euros en 2006 et 2 tendances se dégagent très fortement :
-Le marché de l’homme avec 10% de part de marché
-Le marché du bio avec 3 à 4% du marché en 2007, et qui connaît une
augmentation de 40% par an.
-Produits de soin : 27%
-Produits capillaires : 23%
-Parfums, eaux de toilettes : 20%
-Hygiène : 19%
-Maquillage : 11%
Le secteur du
miel, un secteur
artisanal qui se
caractérise par
une majorité de
marques de
petits producteurs.
361
4ème plus forte
consommation
de produits
cosmétiques au
monde.
2 grandes
tendances
naissantes :
-L’homme
-Les produits Bio
Circuit de distribution
-La distribution sélective avec + 9,6 %
-La grande diffusion avec + 6,1 %
-La vente sur conseil pharmaceutique : + 1,7%
-La vente directe, seul circuit en repli avec - 5,1 %
Le marché du miel
La production française ne représente que 60% de la consommation
globale.
Le marché du miel est composé de plusieurs centaines de marques , mais
il reste un secteur artisanal où la majorité des apiculteurs commercialisent
leurs miels sous leurs propres marques.
Le secteur du
miel en déficit
de 40% de la
demande
La consommation du miel connait une croissance régulière.
Les miels les plus consommés reste le miel de table, soit le miel « toutes
fleurs ». C’est le miel le moins cher , mais la demande commence à s’orienter
vers des miels de crus.
Le consommateur français a une préférence pour les miels ambrés, assez
clairs, perçus comme gage de qualité et de pureté.
Les fournisseurs de miel sur le marché français
-L’Espagne avec plus de 5 000 tonnes
-L ’Allemagne, l’Argentine et la Hongrie avec à peu prés 2 000 tonnes.
Les prix à l’importation dépendent de la catégorie du miel, du marché de
destination et de la situation économique des pays exportateurs.
C’est la Pologne et la Grèce qui exportent le miel le plus cher avec un prix
autour de 4 euros le Kg et c’est l’Inde et la Tanzanie qui exportent le moins
cher avec un prix aux alentours de 2 euros le Kg.
Configuration du circuit de distribution
362
Le circuit de distribution se caractérise par une présence forte de
conditionneurs dont il existe 3 catégories :
1. Les conditionneurs-producteurs sont les apiculteurs qui disposent
d’installations pour l’élaboration et le conditionnement du miel. Ils vendent
directement au consommateur ou aux détaillants. Ils réalisent généralement
leur activité de manière « artisanale » et ne commercialisent pas de miel
d’importation.
2. Les conditionneurs-coopératives sont les groupements d’apiculteurs qui
achètent, élaborent, conditionnent et commercialisent le miel souvent sous leur
propre marque. Ils achètent parfois du miel d’importation.
3. Les conditionneurs qui achètent le miel tant aux apiculteurs qu’aux
importateurs. Ils possèdent une marque propre, bien qu’ils puissent
conditionner pour d’autres marques. Ils vendent à la fois au commerce de
détail et à l’industrie.
Miel toutes
fleurs, miel le
plus consommé
et le moins cher
avec de plus
en plus une
demande pour
des miels du
crus
Circuit de
distribution du
miel, se
caractérisant par
l’importance des
conditionneurs.
Les circuits de
distribution
En 2004, le commerce de gros représentait 172 000 entreprises et 53,6 milliards
d’euros de chiffres d’affaires. Le commerce de détail, lui, représentait 350 000
entreprises, 359,8 milliards d’euros de chiffres d’affaires.
L'implantation des grandes surfaces est réglementée par la loi Royer de 1973 et
la loi Raffarin de 1996 ; celles-ci visent à protéger le commerce de proximité.
La grande distribution domine le secteur de la vente au détail en France avec,
en 2006, 5 525 supermarchés et 4 074 magasins hard discount. Le groupe
Carrefour se positionne en leader avec un chiffre d'affaires de 77,9 milliards
d’euros. Viennent ensuite Auchan avec 35,3 milliards, Intermarché avec 31, 5
milliards, Leclerc et Casino (classement 2006)
364
Situés en périphérie des villes. On y trouve des produits alimentaires et non
alimentaires. Les supérettes, de plus petites surfaces, sont situées en ville.
E.LECLERC
98 RUE JEAN JAURES
92300 LEVALLOIS PERRET
Tél. : 01.41.27.91.60
Fax : 01.47.30.95.08
Groupe Auchan
BP 682
59656 Villeneuve d'Ascq Cedex
Tel: 03 5930 5930
Hypermarché spécialisé dans une famille de produit.
-Bricolage : Leroy Merlin
-Culture : Fnac
-Sport : Decathlon
-Electroménager : Darty
-Jouets : Toys’r’us
365
Grands magasins
Situé en centre ville sur plusieurs étages. Il y existe différents rayons
spécialisés.
Le Bon Marché RIVE GAUCHE
24, rue de Sèves – 75007 Paris
Tel: 01 44 39 80 00
Fax: 01 44 39 81 19
Galeries LAFAYETTE
40, bd Haussmann
75009 PARIS
Tél : 01.42.82.34.56
Fax : 01.42.82.30.51
Hard discount
Principalement pour l’alimentation. Ils proposent des produits de marques de
distributeurs ou de produits sans marque. Ils sont préférés pour leur prix
discount
LEADER PRICE
Service consommateurs
Route de Presles
77220 GRETZ ARMAINVILLIERS
366
ALDI
115 Boulevard Victor Hugo
92110 Clichy
Petits commerces
Boutiques de proximité spécialisées : épicerie, boucherie, poissonnerie, fruits
et légumes, fromagerie, charcuterie, boulangerie, pâtisserie, fleuristes. Elles
sont préférées pour la qualité de leurs produits, le contact humain et le
conseil.
Cash & Carry
Grandes surfaces réservées aux professionnels
METRO
5, rue des Grands Prés
92024 Nanterre Cedex
367
Le marché Indien
et légumes
Le marché des huiles alimentaires en Inde
Cadre général
370
Le marché des fruits et légumes en Inde
Contexte général
L'Inde est l’un des plus grands producteurs agricoles, avec
respectivement 9% et 15% de la production mondiale de fruits et
légumes. La hausse des revenus et la préférence croissante des
consommateurs pour les fruits et légumes frais tout au long de l'année
stimulent les échanges internes en horticulture.
L'Inde est le deuxième plus grand producteur de fruits et légumes dans le
monde, mais l'utilisation des fruits et légumes dans l’industrie agroalimentaire
est de 2,2% seulement, ceci est dû à d'énormes gaspillages. Toutefois, la
transformation des fruits et légumes est prévue d’augmenter à 10 % en
terme de production en 2010 et à 25% d'ici 2025.
Le marché de la transformation alimentaire en Inde est l'une des industries
les plus importantes en termes de production et de consommation ainsi qu’en
perspectives d'exportation et d'importation.
En effet, le Ministère de l’Industrie de la transformation des aliments (MOFPI)
a encouragé les investissements dans de nouvelles unités de transformation
pour produits horticoles par le biais d’initiatives politiques innovantes.
Ces facteurs présentent des possibilités intéressantes pour un large
éventail d'investisseurs à l'échelle mondiale. Toutefois, compte tenu du
grand nombre d'acteurs locaux, le marché indien des fruits et légumes
est très concurrentiel.
371
La demande
L’Industrie de la transformation des fruits et légumes en Inde est l'une des
plus importantes au pays ceci à travers sa production, sa consommation
ainsi que par ses perspectives d'exportation et d'importation.
En outre, de nouvelles réformes politiques ont vu le jour pour encourager la
commercialisation des fruits et légumes et attirer un large éventail d'investisseurs
à travers le monde.
Dans cette dernière décennie, l'Inde est passé d'une ère de manque à une autre
d’excédent de la production alimentaire.
Les analystes sont d'avis que l'industrie de transformation alimentaire dans
L'Inde est sur une voie assurée de croissance et de rentabilité au cours des cinq
prochaines années.
Il est estimé également que le marché de transformation des aliments en
Inde va attirer d’importants investissements de plus de USD 32,1 millions en
2010 sous forme de capital, de ressources humaines et de technologie.
372
L’offre
La production totale de fruits dans le monde est estimée à environ 370
millions de tonnes. L'Inde en produit 9%, ce classement en fait la première
dans le monde pour la production de fruits et deuxième dans la production de
légumes après la Chine.
L’Inde produit 41% de mangues dans le monde, 30% de chou-fleur, 23% des
bananes, 24% de noix de cajou, 36% de petits pois et 10% d’oignons.
La production de fruits en Inde a enregistré un taux de croissance de 3,9% par
an. Le taux de croissance des fruits et légumes congelés a été de 121% et
celui des fruits et légumes déshydratés de 24%.
L'Inde détient plus de 5.000 unités de transformation de fruits avec une
capacité totale de plus de 1,2 millions de tonnes, ce qui est inférieur à 4%
de la production totale de fruits.
Il est estimé qu'environ 20% de la production de fruits transformés est
destinée à l'exportation. Les produits à base de mangue constituent 50%
des exportations.
Concernant les légumes, le niveau de production actuel est de plus de 70
millions de tonnes et la superficie totale des légumes de culture est environ 6
millions d'hectares, soit environ 3% de la superficie totale des cultures dans le
pays. On estime qu’entre 20 et 25% du total de la production de légumes
est perdu en raison des mauvaises pratiques post-récolte comme
l’emballage, la transformation, le transport et le stockage.
373
L’offre
Au cours des dernières années, la filière fruits et légumes transformés a connu
une croissance positive dans le prêt-à-servir comme par exemple les soupes,
les boissons, les jus de fruits, les pâtes déshydratés, les fruits et légumes
congelés, etc… Il est toutefois prévu que ce secteur atteigne 10% en 2010 et
25% d'ici 2025.
En effet, le commerce intérieur des fruits et légumes, ainsi que les mouvements
d’import-export du marché des fruits et légumes transformés a été de 1,23
millions de dollars en 2003 - 04, et devraient atteindre 7,25 millions de dollars
en 2009-10 et 13,75 millions de dollars US en 2014-15.
Il est a noter que la plupart des entreprises engagées dans la transformation
sont actuellement orientés vers l'exportation car la consommation intérieure de
fruits et légumes transformés est faible.
374
Les exportations
Les exportations de légumes transformés ont enregistré une croissance
annuelle de 16% en volume et 25% en valeur ces dernières années. En
effet, les exportations sont passées de 36 millions de dollars US en 1992-93 à
365,68 millions de dollars en 2004-05.
Les oignons représentent 93% pour cent (en volume) des fruits et légumes
exportés. Les autres éléments principaux de l'exportation sont des pommes de
terre, tomates, aubergines, haricots, carottes, piments et poivrons.
Le marché des pommes de terre chips (Domestique et export) est estimé à
environ US $ 65 millions, les pommes de terre chips de marque contribuent à
environ 18,75 millions de dollars US. Frito Lays, une filiale de Pepsi Foods,
est le leader du marché dans l'industrie de plaquettes de pommes de terre.
375
alimentaires
En termes de volume, le marché des huiles et des graisses s'élève à 1,2187
milliards de litres en Inde en 2007, soit un TCAC de 5,1% par rapport à la période
2002-2007. Le volume du marché des huiles et des graisses a augmenté de
58,7 millions de litres entre 2006 et 2007.
Pour la période 2002-2007, le marché des huiles en Inde a connu une croissance
annuelle de 10,4% en terme de valeur et une croissance de 5,1% en terme de
volume.
Il est prévu que le marché des huiles en Inde atteigne les 1,5598 milliards de
litres en 2012. Les huiles et les graisses de marché devrait augmenter de
341,1 millions de litres pour les cinq ans allant de 2007 à 2012.
377
Les entreprises d’huiles présentes sur le marché
Le marché Indien rassemble plusieurs sociétés dans le domaine des huiles
alimentaires mais les leaders sur le marché Indien sont « Ruchi Soya Industries
Ltd » et « Adani Wilmar Limited » et « Agro Tech Foods Limited ». Ces
compagnies détiennent la plus grande part du marché Indien.
378
Distribution
Les canaux de distribution sont très
diversifiés mais les détaillants
indépendants restent les distributeurs
les plus importants. En effet, les
détaillants indépendants
représentaient en 2007 une valeur de
85,1% alors que les supermarchés
ne représentent que 4,7%.
379
Analyse du marché des huiles en Inde
Le marché des huiles et des graisses indiennes se décompose en dixsept segments: l'huile de palme, l'huile d'arachide, l'huile de soja, huile de
tournesol, l’huile de son, l’huile de riz, l'huile de colza, l’huile du ghee, huile
de coco, vanaspathi, l'huile de coton, d'autres huiles alimentaires, l’huile de
sésame, l'huile d'olive, les huiles mélangées, l'huile de maïs et d'huile
végétale.
Le marché des huiles vendues en Inde valait INR67880.2 (US $1,644.9)
millions en 2007, avec un TCAC de 10,4% sur la période 2002-2007.
Le segment de l'huile de palme représentaient 25,9% des ventes totales,
suivie par l'huile d'arachide et l'huile de soja avec une augmentation de
12,6% et 11,6% de part de marché, respectivement.
Le marché des huiles a augmenté de INR6605.2 (US $160,1) millions de
dollars entre 2006 et 2007, tandis que l'augmentation des ventes pour les
cinq dernières années (2002-2007) était d'environ INR26458.8 (US $641,2)
millions.
Les ventes de l'huile de palme se sont avérées les plus rentables pour
le marché des huiles en 2007, générant des recettes totales de INR17587.1
(US $426,2) millions, soit un TCAC de 11,6% entre 2002 et 2007.
En comparaison, les ventes d'huile d'arachide ont produits des recettes
totales de INR8528.9 (US $206,7) millions en 2007, soit un TCAC de 11,5%
entre 2002 et 2007.
380
Fin 2012, le segment de l'huile de palme devrait représenter 27,2% du
marché total, suivie de l'huile d'arachide et l'huile de tournesol,
représentant respectivement 12,9% et 12,2% de part de marché.
Le marché des huiles devrait augmenter par INR48387.2 (US $1172.5) millions
de ventes au cours de la période 2007-2012.
L'huile de palme devrait maintenir sa position de leader et devrait passer à
INR31571.2 (US $765,1) millions d'ici la fin de l'année 2012, soit un TCAC de
12,4% pour la période 2007-2012 période.
Le marché de l'huile d'arachide devrait s'élever à INR14964.9 (US $362,6)
millions d'ici la fin de 2012, soit un TCAC de 11,9% pour la période 2007-2012
381
Selon les prévisions, le marché des huiles en Inde devrait atteindre 1,5598 milliards de litres en 2012. À la fin
2012, le segment de l'huile de palme devrait représenter 35,5% du marché, suivi par l’huile de soja et huile de
tournesol, avec 11,5% et 8,9% du marché, respectivement.
Le marché des huiles devrait augmenter de 341,1 millions de litres, avec un TCAC de 5,1% pour la période de cinq ans
couvrant 2007-2012.
L'huile de palme devrait maintenir sa position de leader dans le segment des huiles. Le volume du marché de
l’huile de palme devrait s'élever à 553,8 millions de litres d'ici la fin de 2012, soit un TCAC de 5,3% pour la période
2007-2012.
Le marché de l'huile de soja devrait atteindre 178,8 millions de litres d'ici la fin de 2012, soit un TCAC de 4,8% pour la
période 2007-2012.
382
Le marché des
Le marché des produits biologiques en Inde
Cadre général
l'Inde est connue pour sa production de produits biologique, et plus
particulièrement pour la production de cacao, de café, d’huiles
essentielles, d’herbes, d’épices, de riz, de vanille et de thé. L’Inde se
place au 3ème rang parmi les pays d’Asie en terme de nombre de fermes
biologiques.
384
Cadre général
Sur le continent asiatique, le nombre de fermes biologiques est élevé en
Turquie et en République de Corée. Cependant les surfaces en agriculture
biologique représentent au maximum 0.05% de la surface agricole totale
pour chaque pays. Pour le cas de l’Inde, le pourcentage chute à 0.001%, ce
qui est également le cas pour la Chine.
385
Production
La production des produits biologiques en Inde est très diversifiée, on trouve
en effet tout genres de produits locaux biologiques.
En Inde comme dans la plupart des pays asiatiques, le marché local de
produits biologiques est inexistant, ce qui handicape énormément la
distribution et conduit à un prix plus élevé que les autres productions.
386
Distribution
Grands magasins
Etablissements de vente au détail à grande échelle, qui comprennent différents
départements dans le même bâtiment : vêtements, électronique, équipement
ménager, cosmétiques, bijoux, nourriture. Situés dans le centre des grandes villes
Æ Big Bazaar , Vishal Mega Mart , Reliance Retail stores .
Supermarchés ou magasins self-service
Grands magasins de vente au détail qui fonctionnent avec des coûts minimes et
qui vendent moins cher Æ HyperCITY, Apna Bazar, Spencer's, Subhiksha.
Magasins de proximité ou magasins populaires
Proposent tous les types de marchandise de première nécessité. Ils offrent des
services comme la vente à crédit ou la livraison à domicile pour leurs clients.
Certains restent ouverts 24h/24 et 7j/7.
Super Bazars
Il s'agit de grands magasins de vente au détail organisés par des sociétés
coopératives. Ils vendent différents produits sous un seul toit et à des prix
raisonnables Æ A1 Super Bazaar, Superbazaars.
Magasins multiples ou chaînes
Il s'agit de groupes de magasins de vente au détail qui sont du même type, ont le
même propriétaire ainsi qu'une gestion centralisée, mais qui sont situés dans des
lieux différents.
Boutiques spécialisées
Il s'agit de magasins qui ne s'occupent que d'un ou deux types de marchandises
spécifiques. Ils sont en général situés dans les centres commerciaux.
Æ Shoppers' Stop, Globus, Fabindia, Westside.
Vendeurs de rue
387
Il s'agit de petits étals situés sur les trottoirs, aux croisements de deux rues, arrêts
de bus, etc
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des parfums et cosmétiques en Inde
La structure de la consommation
• Disparités entre les États
- Les États indiens les plus petits, Goa, Pondichéry, Delhi, le Sikkim, le
Punjab, l’Himachal Pradesh, le Gujarat et l’Haryana, sont les plus prospères.
- Le PIB des États les plus riches est jusqu’à dix fois plus élevé que celui des
États les plus pauvres.
- Les États à bas revenus représentent 48% de la population mais ne
contribuent qu’à 36% de la production globale du pays.
• Disparités entre villes et campagnes
- A niveau d’éducation égal et à activité identique, le revenu d’un urbain est
toujours plus élevé que celui d’un rural.
- Les salariés travaillant en ville ont en moyenne un salaire supérieur de 15%
à celui des salariés des campagnes.
- L’ensemble des revenus des ruraux n’atteint que la moitié du montant de
celui des urbains.
• Disparités socio-économiques
- 37% des foyers ont un chef salarié. Ils regroupent 45% des revenus
globaux.
- La classe ouvrière présente le plus grand écart entre part de la population
(31%) et part du revenu total (16%).
- Les travailleurs agricoles indépendants sont la deuxième catégorie
socioprofessionnelle représentant une part plus importante de la population
que du revenu national.
- Alors que la population indienne est l’une des plus jeunes au monde, ce
sont les plus âgés de ses membres qui bénéficient des plus hauts revenus.
389
Le profil des consommateurs
Les distinctions selon la catégorie socioprofessionnelle (CSP)
• Données générales: Les ménages qui gagnent et dépensent le plus sont
ceux dont le chef est salarié. Plus de la moitié de leurs dépenses sont
consacrées à des produits non alimentaires.
390
Les distinctions selon la catégorie socioprofessionnelle (CSP)
• Données socioculturelles: Les enfants adoptent généralement les habitudes de consommation de leurs parents.
Dans certains domaines, le choix du produit acheté appartient plus au domestique qu’au chef de famille.
Les Non Resident Indians (NRI) impactent la consommation de leur pays d’origine en termes financiers ou de
changement des pratiques. Ils participent à l’évolution des mentalités de leurs proches restés en Inde en les confrontant à
leurs pratiques occidentalisées de consommation.
• L’absence de réelle « classe moyenne » Contrairement à ce qu’affirment les partisans de la Shining India, il n’existe
pas encore de classe moyenne développée en Inde, du moins pas au sens où on l’entend en Europe.
• L’apparition de nouvelles catégories de consommateurs:
- Il existe aujourd’hui un embryon de mass market composé de consommateurs aux revenus moyens (aux standards
locaux), qui ont déjà accès à certains produits relativement onéreux.
- Les « indies », ces jeunes hommes et femmes financièrement indépendants, qui travaillent dans l’industrie high-tech ou
le commerce, ont une influence certaine dans le changement des habitudes de consommation.
- On observe la formation d’une élite de riches et ultra-riches qui est quasi-exclusivement constituée d’urbains et
consomme des produits de luxe. Representant moins de 2% de la population indienne, soit une vingtaine de millions,
cette classe couvre des réalités différentes. Les riches indiens sont globalement pauvres selon des standards
internationaux, avec un revenu moyen annuel d’environ 5 000 USD.
391
Les distinctions selon le milieu de vie
Environ 70% des Indiens sont ruraux, ce qui représente plus de 700 millions de personnes (135 millions de foyers) vivant dans
près de 600 000 villages. 37% des villages ont moins de 500 habitants, soit un immeuble en milieu urbain.
• Le poids des campagnes
Le marché rural reste difficile à pénétrer car les revenus y sont beaucoup moins élevés qu’en ville. L’illettrisme y touche 26% des
chefs de ménages, contre 8% en milieu urbain. Le manque d’infrastructures peut également poser des problèmes de livraison ou
d’efficacité du marketing.
Cependant, les évolutions récentes présentent de grandes opportunités, car ce marché s’élargit chaque année de 3 à 4%, soit plus
d’un million de nouveaux consommateurs potentiels chaque année. Le marché des biens de grande consommation réalise 50% de
ses ventes hors des villes, soit l’équivalent de 11,16 milliards USD. Certains estiment que cette somme pourrait doubler d’ici 2010.
Le marché rural, qui n’est pas affecté par la crise économique mondial, est considéré comme le nouvel eldorado indien par les
grandes entreprises indiennes de biens de consommation courante.
• Des villes en forte croissance
Les pouvoirs politiques et économiques sont essentiellement concentrés entre Mumbai, Delhi et Kolkata, trois agglomérations
dont les populations dépassent les dix millions d’habitants. Mumbai domine l’économie avec plus du quart des sièges sociaux des
entreprises les plus puissantes. Elle regroupe deux fois plus de sièges sociaux de grandes entreprises que Kolkata ou Delhi.
L’émergence des villes secondaires représente un phénomène important, en effet, entre 1981 et 2001, les villes secondaires
ont connu une croissance de 53% de leur population. On compte aujourd’hui 31 villes de 1 à 10 millions d’habitants, les quatre plus
grandes métropoles secondaires étant Chennai, Hyderabad, Bangalore et Ahmedabad.
La consommation urbaine connaît un fort dynamisme. Les dépenses non-alimentaires augmentent plus rapidement en ville qu’à la
campagne, et les comportements de consommation y sont globalement plus flexibles.
392
Les distinctions selon les générations
• Caractéristiques socioculturelles
La population indienne est l’une des plus jeunes au monde. Les moins de 25 ans représentent environ 54% de la population totale,
et la proportion des moins de 35 ans atteint 65% de la population. La population entre 20 et 49 ans devrait augmenter de 7,1% durant
les dix prochaines années. La plupart des ménages indiens regroupent plusieurs générations, la moyenne étant
de 4,91 personnes par foyer à la campagne et de 4,31 en ville.
• Age du chef de foyer et comportements de consommation
- Les chefs de foyers entre 20 et 25 ans: Constitue 5% de la population des ménages et gagne près de 4% du revenu total de
l’ensemble des ménages. Ils pratiquent une consommation à court terme et l’épargne n’est pas leur priorité. Ils adoptent une
consommation jeune, mangent au restaurant, achètent des biens durables et sont les premiers à s’équiper en produits Hi-Tech.
- Les chefs de foyers entre 26 et 35 ans: Ils comptent pour 25% des ménages et gagnent 22,5% du revenu total. Leurs dépenses sont
mesurées et ils cherchent à épargner pour le futur. Cependant, les catégories les plus aisées développent, avec l’accroissement des
revenus, une attitude de consommation de plus court terme à la recherche d’un mode de vie aisé.
- Les chefs de foyers entre 36 et 45 ans: Rassemblant près de 36,5% de la population, ils gagnent 35% du revenu total. Pour les
catégories aisées, leur profil est relativement similaire à la catégorie précédente. Il faut ajouter l’apparition du souci de prendre soin
de soi-même et le succès des activités fitness auprès de ces catégories. De plus, ces ménages partent de plus en plus en vacances
dans des destinations indiennes ou encore dans le reste de l’Asie du Sud Est.
- Les chefs de foyers entre 46 et 65 ans: Cela concerne un peu plus de 30% de la population et ils gagnent plus de 35% du revenu
total. Ces individus sont donc au sommet de leur carrière et de leurs revenus et gagnent plus que la moyenne. D’une attitude
familiale, leur consommation se transfère peu à peu vers un comportement de maturité orienté vers leurs enfants et leur avenir de
retraités. Ils partent de plus en plus en vacances, fréquentent, pour les plus riches d’entre eux, des clubs privés et s’initient à la
nouvelle société de consommation à l’occidentale.
393
Le consommateur indien de produits cosmétiques
L’importance grandissante accordée à la beauté
Si le taux de pénétration au sein des foyers indiens est de 90% pour le savon, il
n’atteint que 50% pour le dentifrice et le shampoing et 23% pour les produits de
soin pour la peau. Malgré une utilisation des produits cosmétiques en nette
hausse, la dépense de consommation moyenne par tête des principales
marques de produits cosmétiques en Inde ne s’élève qu’à 0,48 EUR, contre
1,06 EUR en Chine, 6,35 EUR aux Philippines, 7,06 EUR en Malaisie et à
Taiwan, 8,47 EUR au Japon et 28,6 EUR à Hong Kong.
Entre 1995 et 2005, les dépenses pour les produits de soins personnels ont
doublées, passant de 4 à 8% du revenu disponible total. Ce chiffre devrait
atteindre 11% en 2025, ce qui correspond à la moyenne mondiale.
Une étude de 2007 révèle que 84% des Indiens considèrent qu’une pression
plus forte à soigner leur apparence s’exerce sur eux que sur la génération de
leurs parents. 30% reconnaissent dépenser de plus en plus en produits et
traitements de beauté. 36% déclarent investir mensuellement dans un soin
pour le cheveu et 21% pour un soin du visage.
394
Les comportements d’achats : la révolution des petits sachets
Comme la plupart des biens de grande consommation, les cosmétiques sont un
marché de volume, tiré par les produits à bas prix et en petits conditionnements
(à usage individuel). 70% (69% en zones urbaines et 86% en zones rurales)
des shampoings, crèmes et huiles pour les cheveux sont ainsi vendus en
sachets individuels.
Les sachets individuels de 10 ml, vendus 10 INR (0,15 EUR), contre 65 INR (1
EUR) pour les bouteilles de 60 ml, au conditionnement classique, ont permis de
pénétrer avec beaucoup de succès le marché rural.
Les multinationales ont-elles aussi adopté cette stratégie « petits prix, gros
volumes », à l’image de Procter & Gamble qui a baissé en 2003 le prix de ses
sachets de shampoing Pantene et Head & Shoulders de 7,5 ml de 4 à 3
roupies (0,4 EUR). Colgate a lancé en avril 2009 un sachet de dentifrice de
35 ml à 10 INR (0,15 EUR).
395
L’évolution de la place de la femme indienne
La place de la femme indienne au sein des classes moyennes urbaines a
évolué de manière significative ces dernières années. Une meilleure
éducation et un accès plus large aux postes de cadres ont donnés aux
femmes une plus grande liberté financière et leur permet de participer elles
aussi aux revenus familiaux.
Conséquence de leur indépendance financière et intellectuelle croissante, les
femmes prennent davantage soin d’elles. On constate en effet que les celles
qui ont une activité professionnelle, aujourd’hui 130 millions, dépensent 23%
de plus en produits cosmétiques que celles qui ne travaillent pas.
396
La taille et la segmentation du marché
Il est difficile d’obtenir des chiffres précis sur la taille du marché des
cosmétiques et des différents segments qui le composent puisque les bazars et
détaillants « non organisés » représentent encore près de la moitié des ventes
totales de produits de soin et de beauté en Inde.
Un marché encore de taille modeste mais à fort potentiel de croissance
La taille du marché indien des produits cosmétiques est estimée en janvier 2008 à 670 millions EUR et devrait atteindre les 983
millions EUR en 2010. L’industrie indienne des produits cosmétiques à un niveau encore inférieur à celui de ses voisins
asiatiques, mais a connu une croissance moyenne d’environ 7,5% entre 2006 et 2008 et devrait se maintenir à 7% sur la période
2009-2012, un ralentissement marginal dû à la crise économique.
La segmentation du marché
Il existe avant tout deux principaux segments sur le marché indien des produits cosmétiques : les marques fabriquées
localement (« Popular brands ») et celles qui sont importées (« Premium brands »). Un élément essentiel les distingue : le prix.
Le marché du luxe, encore à son premier stade de développement, reste un marché difficile. Les professionnels du secteur
estiment le nombre de consommateurs potentiels réguliers pour les produits de prestige entre cinq et dix millions. De plus, les
consommateurs indiens, habitués à appliquer des produits naturels sur leur peau, restent méfiants et ne veulent pas prendre de
risques. Cependant, un nouveau profil de consommateur gagne de l’importance : les « nouveaux riches » des villes secondaires,
de plus en plus enclins à acheter des produits de luxe.
397
Les producteurs indiens
Le marché indien des produits cosmétiques, à l’origine caractérisé par de
nombreuses entreprises de petite taille, spécialisées dans une catégorie de
produits et qui opèrent à une échelle régionale, se consolide en raison de la
compétition toujours plus intense, particulièrement en matière de prix.
Les principaux acteurs indiens sur ce marché sont des leaders sur le segment
(plus large et en pleine croissance) des biens de consommation courante et
possèdent donc également des marques connues de produits alimentaires.
Autre tendance importante du marché : les grands conglomérats indiens, aux
activités déjà très diversifiées, développant de plus en plus leur marque propre
de produits cosmétiques. C’est par exemple le cas de Reliance, le plus important
groupe du pays, qui, après s’être lancé dans la distribution organisée en 2006,
compte développer sa marque de distributeur.
398
Les acteurs étrangers
En raison de prix encore élevés comparés à leurs concurrents indiens, les marques internationales
ne représenteraient environ que 20% du marché des produits cosmétiques de marque.
Les grandes multinationales sont arrivées en Inde dans la première moitié du XXème siècle.
Elles produisent en Inde la plupart des produits destinés au marché local et souvent aux pays
voisins d’Asie du Sud, voire à une zone plus large.
A titre d’exemple, HUL (Hindustan Unilever Ltd (HUL), créée en 1933 sous le nom de Lever Brothers
India Ltd. devient filiale d’Unilever en 1956 domine le marché des produits cosmétiques indiens depuis
le rachat de Lakmé en 1998 et exporte vers plus de 85 pays.
399
Source : La consommation en Inde et son
financement, ME de Bombay.
Les opportunités du marché
Un marché très concurrentiel encore difficile à appréhender…
La concurrence, en particulier sur les prix, sur le marché des produits
cosmétiques, s’intensifie d’année en année. Le niveau relativement faible des
barrières à l’entrée (notamment l’absence de règles clairement édictées), permet
la présence de nombreuses entreprises de petite taille, même si elles
rencontrent des difficultés sur le plan financier.
Des procédures d’importations lourdes, des droits de douane élevés (malgré une
baisse importante ces dernières années et qui devrait se poursuivre), une maind’oeuvre peu formée aux métiers de la distribution et très volatile, des
comportements de consommation parfois difficiles à appréhender, rendent le
marché des cosmétiques encore difficile d’accès pour les multinationales.
… mais avec des opportunités très importantes
De nombreux éléments permettent de prévoir une augmentation forte et durable
de la demande. Citons l’augmentation des revenus, l’urbanisation croissante, le
travail des femmes et la plus grande demande accordée aux marques, ainsi que
de meilleures stratégies de pénétration (emballages petits formats) et les
progrès de la distribution organisée (et donc de la présentation des produits)
côté offre.
Les médias jouent un rôle important dans l’exposition des consommateurs aux
produits cosmétiques, de plus en plus sensibles aux effets de mode et
influencés par les acteurs de la puissante industrie du film, visages de
nombreuses marques de produits cosmétiques.
400
Les catégories des produits cosmétiques
Les savons de toilette et les gels nettoyants visage
• Les savons de toilette
Il existe plus de 200 marques de savons en Inde vendues par plus de 70
sociétés. La pénétration de ce produit au sein des foyers indiens est de 90%.
Avec 54% des parts de marché, HUL est leader du marché. Godrej Consumer,
VVF Ltd. (Fa) et Colgate Palmolive (Palmolive Extra Care) sont également des
acteurs importants.
• Les gels nettoyants visage
401
Les soins pour la peau
• Les crèmes et lotions
Le marché des soins pour la peau est estimé aujourd’hui à 383 millions EUR et croît annuellement de 12%. Les
principales catégories de crèmes en Inde sont les crèmes hydratantes, souvent des fairness creams, crèmes qui
dépigmentent la peau et permettent à celle-ci d’apparaître plus claire, les crèmes dites « turmeric » et les crèmes
antirides ou anti-tâches.
Les crèmes dites «turmeric » sont typiquement indiennes. Son ingrédient principal, le curcuma, est traditionnellement
utilisé comme produit de beauté. Le marché des crèmes antirides et anti-tâches, évalué à 10 millions EUR, ne
représentait en 2007 que 3% des soins pour la peau mais il constitue le segment qui croît le plus rapidement. Il est
dominé par les marques internationales, généralement importées.
402
Les soins pour la peau
• Le talc
Le sous-segment des « talcum powders » peut être inclus dans la catégorie des
produits dits des soins pour la peau tant sa pénétration est significative en Inde,
particulièrement dans le Sud du pays où le talc est utilisé comme une crème.
Les Indiens utilisent le talc autant pour protéger leur peau des irritations dues à
la transpiration que pour se parfumer. Il est cependant intéressant de noter que
la taille de ce marché a diminué ces dernières années.
Ce marché est dominé par les sociétés de grande consommation telles que HUL
(60% de parts de marché avec notamment la marque Ponds’), Cavin Kare
(Spinz), Godrej (Cinthol), Colgate Palmolive (Palmolive), Wipro (Santoor) ou
Johnson & Johnson (Shower to Shower).
403
Les soins capillaires
Le marché des soins capillaires, dont la taille dépasse encore largement celle
des soins pour la peau, reste un marché très fragmenté avec de nombreux
acteurs régionaux dont les produits sont disponibles uniquement dans les
circuits de distribution inorganisés.
Le marché des huiles pour cheveux, qui représente la plus grosse part des soins
capillaires, est dominé par celles à base de noix de coco. Avec plus de 57% de
parts de marché.
Le shampoing s’est peu à peu substitué en Inde à l’utilisation du savon et
d’autres préparations à base de shikakai, saponifère naturel, employé depuis
toujours en Inde et au Pakistan pour laver la tête, la soie et les lainages. HUL
(les marques Sunsilk, Clinic Plus, Lux et Ayush), qui détient toujours près de
50% des parts de ce marché.
Bien qu’encore à son premier stade de développement, le marché des
colorations a très fortement augmenté depuis cinq ans, avec une croissance
actuelle de 30%.
Avec 40% des parts de marché, le groupe indien Godrej domine encore le
marché bien qu’il souffre beaucoup de la concurrence de L’Oréal qui a su
proposer de réels produits innovants.
Le marché des après-shampoings et des masques nourrissants est encore un
marché qui se restreint, en Inde, aux consommateurs urbains
404
Le maquillage
Le maquillage est considéré comme le deuxième produit d’entrée dans le luxe
après le parfum. Le rouge à lèvres représente 58% des parts de ce marché,
suivi du vernis à ongles (19%) et du maquillage pour les yeux et le visage
(23%).
La marque Lakmé (HUL) reste le leader indien, suivi par Modi Revlon,
Maybelline et L’Oréal.
Plusieurs autres marques internationales présentes sur le marché des parfums
sont représentées sur ce segment, proposant une ligne complète de parfums,
maquillage et soins : Lancôme, Yves Saint-Laurent, Chanel, Dior, Givenchy,
Clarins, Shiseido et Elizabeth Arden.
405
Les déodorants et sprays pour la peau
Le marché du déodorant est estimé entre 70 et 75 millions EUR. Le leader du
marché est HUL avec environ 38% des parts de marché.
406
Les parfums et eaux de toilette
Le marché des parfums est encore restreint aux produits importés. Il est
important de noter que très peu d’Indiens connaissent la différence entre un
déodorant et un parfum, sans même parler de celle entre un parfum et une eau
de toilette.
En conséquence, il est possible d’identifier trois segments distincts : les eaux de
toilette d’entrée de gamme, vendues entre 350 et 1 000 INR (entre 5,3 et 15,3
EUR), celles de gamme moyenne, disponibles entre 1 000 et 3500 INR (entre
15,3 et 53,6 EUR) et enfin les eaux de toilette de marque de luxe, dont le prix
dépasse les 3 500 INR. Sur ces trois segments, les marques sont importées et
distribuées par une poignée de distributeurs indiens.
Les difficultés sur le marché du luxe
en Inde rendent les importateurs de
parfums prudents dans le choix des
marques qu’ils souhaitent distribuer.
Le décollage du marché du parfum en
Inde nécessiterait des investissements
très importants en marketing
407
Les produits pour hommes
Les professionnels du secteur estiment la taille du marché des produits cosmétiques pour hommes, qui a progressé à un rythme
constant de 20% ces trois dernières années, à environ 115 millions EUR.
-- Le marché des mousses et gels à raser est évalué entre 30 et 45 millions EUR et celui des lotions après-rasage à 10 millions
EUR. Outre le marché des produits de rasage, les perspectives sont également intéressantes sur le marché des soins, qu’ils soient
capillaires ou pour la peau. Le pourcentage d’hommes qui utilisent des produits capillaires (37%) est sensiblement plus important
que celui des femmes (28%). Presque 80% déclarent investir dans les soins corporels. Un étude montre que les hommes indiens
passent en moyenne 20 minutes en face du miroir, contre 18 minutes pour les femmes.
-- Le marché des crèmes blanchissantes pour hommes, ouvert en 2004 avec le lancement par Emami de la marque
Fair&Handsome, est estimé à 15,3 millions EUR. Ces produits visent la catégorie des jeunes actifs (15-40 ans) soucieux de leur
apparence et à la recherche d’une marque efficace et facile d’utilisation.
-- Les soins positionnés haut de gamme connaissent également des ventes encourageantes. Clarins par exemple a lancé une
gamme pour hommes qui représente en Inde 10-11% des ventes globales de Clarins alors que cette part n’est en moyenne que de
5% dans le monde.
-- Les Indiens sont de très bons clients des salons de beauté et des spas, considérés comme le lieu idéal de relaxation après une
rude journée de travail. Une étude sur les spas en Inde a évalué à 50% la part de la clientèle masculine
408
Les importations
Le total des importations indiennes de produits cosmétiques s’élevait pour
l’année 2008 à environ 278 millions USD (+19,5% par rapport à 2007). L’Inde
achète des produits cosmétiques auprès d’une poignée de pays sans qu’aucun
ne se dégage réellement comme le fournisseur privilégié. La Chine, les ÉtatsUnis et la France occupent les marches du podium avec chacun une part de
marché d’environ 10%.
Avec 9,91 % de parts de marché (équivalent à 27 millions d’USD) et une
croissance de 37% par rapport à l’année précédente, la Chine devient pour la
première fois en 2009 le fournisseur n°1 de l’Inde en produits cosmétiques. Elle
est suivie de par les États-Unis et la France, qui ont des parts de marché de
respectivement 9,82% et 9,66% en 2008.
Après une part de marché supérieure à 30%, la France est le premier
fournisseur de l’Inde en parfums et eaux de toilette. En 2008, l’Inde a importé
pour 7,5 millions USD de parfums et eaux de toilette français.
409
Les exportations
Le total des exportations indiennes de produits cosmétiques s’élevait pour
l’année 2008 à environ 760 millions USD (+20% par rapport à 2007). Les ÉtatsUnis et les Émirats Arabes Unis sont de loin les deux principaux importateurs
de produits cosmétiques indiens.
Avec 21,68 % de parts de marché (équivalent à 165 millions USD) et une
croissance de 40% par rapport à l’année précédente, les États-Unis se placent,
en 2008, comme le premier client de produits cosmétiques indiens.
Malgré le décollage des importations américaines, les Émirats Arabes Unis
restent un client important pour l’Inde avec 13,04% de parts de marché, suivis
de Singapour, de l’Allemagne et de la Chine.
410
Source : Global Trade Atlas, 2009
La balance commerciale
L’Inde enregistre une balance commerciale excédentaire pour les produits
cosmétiques, équivalente à 482 millions USD en 2008. L’excédent commercial
indien est en hausse de 19% par rapport à 2007.
Source : Global Trade Atlas, 2009
411
L’organisation de la distribution
Le développement de la distribution organisée
La distribution en Inde se définit encore essentiellement par son caractère
inorganisé et atomisé. L’Inde dispose du plus grand nombre de points de vente
au monde: on évalue à 15 millions le nombre de magasins, contre 1 à 2 millions
au Brésil ou au Mexique. Les « kirana stores » (échoppes familiales de
quelques mètres carrés), qui représentent la grande majorité de ces points de
vente, proposent plusieurs biens de consommation courante et sont un élément
fondamental de l’organisation des quartiers et des villages. Ils offrent plusieurs
avantages, comme la proximité, la livraison gratuite à domicile, le crédit, etc. A
ce jour, seulement 5% des consommateurs indiens font leurs achats courants
dans des magasins appartenant à un réseau organisé.
Le commerce de détail en Inde représentait en 2007 entre 7 et 8% du PIB, 12%
en 2008, et devrait atteindre les 22% du PIB en 2010.
Les investissements étrangers dans le secteur de la grande distribution (vente
au détail) pour les enseignes multi-marques ne sont pas autorisés en Inde.
Début janvier 2006, le gouvernement a annoncé sa décision d’autoriser les
investissements directs étrangers (IDE) à hauteur de 51 % pour les magasins
de vente au détail proposant une seule marque.
Dans ce contexte, la franchise, considérée en Inde comme un transfert de
technologie, apparaît comme la seule alternative pour les enseignes multimarques.
412
L’organisation de la distribution
L’importance du marché au noir
Un vaste marché parallèle subsiste encore en Inde, notamment dans les
grands centres urbains, principalement alimenté par des marchandises de
contrebande importées de Dubaï (pour les régions Ouest et Sud) et du Népal
(pour les régions du Nord). Ce marché concerne essentiellement les produits
dont l’importation est rendue difficile en raison de droits de douanes toujours
excessifs, notamment les parfums et cosmétiques. À l’exception des boissons
alcoolisées, ces produits sont généralement exposés en magasin, mais leur
présence, liée aux arrivages, est discontinue.
Le développement récent de la distribution organisée ainsi que la baisse
probable des taxes devraient entraîner une diminution de ce marché. Mais il
faut noter qu’il reste compétitif car ses détaillants, outre la qualité des produits,
assurent également un excellent service aux consommateurs, notamment une
livraison en quelques jours après commande.
413
• Les grands magasins ou Department Stores : Ils représentaient en 2007 moins de 1% des circuits de distribution mais ce réseau est
en forte croissance.
• Les pharmacies et les magasins de détail spécialisés dans les produits de beauté: Le secteur des pharmacies est extrêmement
fragmenté. Il existe environ 800 000 pharmacies en Inde qui sont à 98% des magasins indépendants. Les quatre principales pharmacies
réalisent moins de 1% des ventes totales.
Quelques chaînes de pharmacie organisées, en franchise, ont cependant vu le jour au début des années 2000. Ces chaînes organisées
permettent d’offrir un meilleur environnement de vente, notamment pour des produits ayant un positionnement médical ou scientifique, ce
que les pharmacies traditionnelles ne peuvent encore offrir.
• Les réseaux de professionnels de la beauté : salons et spas: Leur nombre est estimé à plus de 20 000 mais ils sont loin d’être tous
comparables à des salons occidentaux.
- Le marché organisé des salons de beauté est estimé à 230 M EUR et croît de 25% par an. Les services proposés par les salons de
beauté se sont beaucoup diversifiés et proposent aujourd’hui des colorations, notamment des balayages, des lissages, différents
massages et soins du visage, des traitements spéciaux anti-âges ou anti-acné ou encore des offres spéciales mariage.
- Le marché des spas est évalué quant à lui à 300 M EUR et croît de 30% par an selon des sources indiennes.
• La vente directe: La distribution organisée ne permettant pas encore de toucher toute les catégories de la population et n’étant pas
développée dans l’ensemble du territoire, les acteurs mondiaux de la distribution directe sont arrivés en Inde dans les années 1990. Ils
se sont associés aux acteurs locaux pour former en 1996 l'Indian Direct Selling Association (IDSA), qui compte aujourd’hui 16 membres.
Amway, Avon, Tupperware, Oriflame, Modicare, Herbalite ou Hindustan Unilever Network (HUL) sont les principaux acteurs du marché.
Aujourd’hui, le marché de la vente directe en Inde est estimé à environ 540 millions EUR et procure du travail à environ 35 000
personnes (environ 1,5 million de personnes employées depuis 2000). Il croît de 25% par an et devrait atteindre les 766 millions EUR
d’ici 2015 selon l’IDSA.
• Le duty-free: Ce marché est encore très peu développé en Inde et les quelques magasins des aéroports indiens ne sont pas
comparables à ceux des aéroports de Dubaï ou Singapour. Cependant, ce marché pourrait se développer notamment du fait de la
privatisation en cours des aéroports indiens.
414
indien
Synthèse des marchés
L’Inde produit 15% des légumes mondiaux et 9% des fruits.
Il est le deuxième plus grandes producteurs de fruits et légumes dans le
monde.
L’Inde, 2éme
plus grand
producteur de
fruits et légumes
au monde.
Configuration de la production de fruits et légumes
-Mangues : 41% du total mondial
-Petits pois : 36%
-Chou-fleur : 30%
-Bananes : 23%
-Noix de cajou : 24%
-Oignons 10%
Les fruits ont un taux de croissance de 4% par an. Le secteur des surgelé a
connu un taux de croissance de 121% et celui des frits et légumes
déshydratés de 24%.
C’est un marché où se développe de plus en plus le prêt à consommer 10%
des ventes en 2010 et 25% prévu en 2025.
Le marché du
prêt à
consommer en
forte croissance
L’Inde exporte surtout des oignons à 93% du volume, puis des pommes de
terre, des tomates, des aubergines, des haricots, des carottes, des piments et
des poivrons.
Ce marché a connu un développement de 10,4% par an de 2002 à 2007 en
valeur, et de 5,1% en volume.
416
-Détaillants indépendants : 85% du marché
-Grande distribution : 5% du marché.
Le marché des
huiles
alimentaires en
très forte
croissance : + de
10% par an.
L’huile de palme arrive en tête avec 26% de ventes totales suivie de :
- L’huile d’arachide avec 12,6% de part de marché
- L’huile de soja avec 11,6% de part de marché
Les projections de 2012 donnent un renforcement de position du leadership de
l’huile de palme suivi des huiles d’arachide, de soja et de tournesol.
L’Inde se place au troisième rang mondial en nombre de fermes biologiques
mais reste très loin de la Turquie et la Corée qui occupe respectivement la
première et seconde place.
La production composée de cacao, café, huiles essentielles, herbes, épices,
vanille et thé.
La distribution dispose d’un circuit très diversifiée, allant des grands magasins
aux vendeurs de rue.
Dépenses pour
les soins
personnels de 4
à 8% du revenu
disponible.
La moyenne
mondiale ne
serait atteinte
qu’en 2025.
417
3ème rang
mondial pour les
fermes
biologiques mais
loin derrière les
2 premiers
Distribution peu
organisée, allant
du vendeur de
rue aux grands
magasins
La consommation par habitant est à un niveau très bas et représente une
dépense par habitant de 0,48 euros par an par rapport à la Chine où il est de
1,06 euro par et par personne.
Configuration des produits consommés
-Le savon avec 90% de taux de pénétration.(200 marques de savons avec
plus de 70 sociétés)
-Le dentifrice et le shampoing : 50% ( Noix de coco dans les soins capillaires
représentent 57% de part de marché).
-Produits de soin pour la peau : 23% avec 12% de croissance.
Il est à noter que le marché pour homme croît de 20% par an.
Ces dernières années, les dépenses pour les produits de soins personnels ont
représentés 4 à 8% du revenu disponible. L’Inde devrait atteindre la moyenne
mondiale de 11% en 2025
Consommation
de cosmétiques
par habitant très
faible.
Les importations ont connu une progression de 20% par an et aucun pays ne se
dégage comme fournisseur privilégié.
Les premières marches du podium son cependant occupés par la Chine, la France et
les Etats-Unis avec 10% du marché.
Il est à noter que la Chine a connu une progression de 37 % de croissance ce qui lui a
permis d’accéder à ce trio de tête.
La France avec une part de marché de 30% est en tête pour les parfums et les eaux de
toilette.
Des importations
à forte
croissance mais
sans fournisseur
privilégiés
Elle se définit par son caractère atomisé et inorganisé.
Elle est constituée de 15 millions de points de vente et seuls 5% des consommateurs
indiens font leurs achats dans des commerces appartenant à un réseau organisé.
Il existe 800 000 pharmacies et sont à 98% indépendantes et n’appartiennent pas à un
réseau organisée.
Le commerce de détail représentait 7 à 8% du PIB et 12% aujourd’hui.
Les franchises étrangères viennent d’être autorisées.
Le marché noir est extrêmement présent.
Les cosmétiques sont un marché de volume, et un marché de prix.
C’est aussi un marché de petits conditionnement individuels pour les shampoings, les
crèmes et les huiles.
Ce sont les petits sachets de 10 ml qui ont permis de pénétrer le monde rural avec
succès.
Distribution
représentant
12% du PIB ,
mais atomisée
et inorganisée.
C’est un marché où la femme indienne se distingue : en effet, celles qui travaillent soit
130 millions ont une consommation supérieure de produits de cosmétiques de 23% par
rapport au reste des femmes indiennes.
C’est un marché qui connait une croissance de 8% par an.
Caractéristiques du marché
418
Il existe 2 marchés : celui des produits fabriqués localement et qui sont à prix bas, et
ceux qui sont importés dont le prix est plus élevé.
Le marché du luxe est réduit à sa plus simple expression.
Marché très
concurrentiel
mais avec fort
potentiel de
développement
Les circuits de
distribution
Il y a eu une expansion significative des chaînes de distribution en Inde.
Le nombre total de points de distribution de détail dans le pays est estimé à
plus de 12 millions.
La plupart des fabricants indiens utilisent la structure traditionnelle à trois
niveaux de vente et de distributions : revendeurs, vendeurs en gros et
détaillants. Cependant, avec l'avènement des centres commerciaux dans le
secteur de la vente de détail, les fabricants sont maintenant prêts à fournir
directement les grands magasins à des prix réduits.
L'Inde n'autorise toujours pas les investissements étrangers directs dans la
vente de détail, si bien que les sociétés étrangères doivent avoir un
partenariat avec une société locale pour entrer sur le marché
420
Grands magasins
Etablissements de vente au détail à grande échelle, qui comprennent
différents départements dans le même bâtiment : vêtements, électronique,
équipement ménager, cosmétiques, bijoux, nourriture. Situés dans le centre
des grandes villes
MATHURA ROAD
A - 18, B BLOCK,
MOHAN CO - OPERATIVE, SOCIETY,
MATHURA ROAD, NEW DELHI
Tel: 9312004711
[email protected]
Reliance Industries Limited
Makers Chambers - IV,
Nariman Point,
Mumbai 400 021.
India.
Tel : 91-22-2278 5000
BIG BAZAAR
Knowledge House, 2nd Floor,
Shyam Nagar, Off Jogeshwari Vikhroli Link
Road, Jogeshwari - East, Mumbai - 400060
Tel: +91 22 678-40-400
Email: [email protected]
421
Supermarchés ou magasins self-service
Grands magasins de vente au détail qui fonctionnent avec des coûts minimes
et qui vendent moins cher
Hyper CITY
Next to Inorbit Mall
Malad Link Road
Malad (West)
Mumbai 400 064
Tel - 1800-209-7172
SPENCER’S
Soumya Dev Mitra
7th Floor, 5 Clive Row,
Kolkata-700 001
E-mail: soumya@ spencersretail.com
Tel: 033 6625 7800
Magasins de proximité ou magasins populaires
Tous les types de marchandise de première nécessité. Ils offrent des services
comme la vente à crédit ou la livraison à domicile pour leurs clients. Certains
restent ouverts 24h/24 et 7j/7.
422
Super Bazars
Il s'agit de grands magasins de vente au détail organisés par des sociétés
coopératives. Ils vendent différents produits sous un seul toit et à des prix
raisonnables
A1bazaar Online Shopping,
205, Periyar Pathai,
Choolaimedu,
Chennai - 600 094.
Tamilnadu, India.
Tel: 91-99412 65151 , 044-2361 2900
Magasins multiples ou chaînes
Il s'agit de groupes de magasins de vente au détail qui sont du même type, ont
le même propriétaire ainsi qu'une gestion centralisée, mais qui sont situés
dans des lieux différents
423
Boutiques spécialisées
Il s'agit de magasins qui ne s'occupent que d'un ou deux types de
marchandises spécifiques. Ils sont en général situés dans les centres
commerciaux
Vendeurs de rue
Il s'agit de petits étals situés sur les trottoirs, aux croisements de deux rues,
arrêts de bus, etc.
424
Le marché Italien
et légumes
Le marché des fruits et légumes en Italie
Production:
Considéré comme l’un des principaux acteurs à l’échelle européenne dans ce
secteur l’Italie fournit environ 25% de la production de l’UE.
Elle a produit durant l’année 2006, 24,5 millions de tonnes de fruits et
légumes (dont 5,9 millions de tonnes de fruits 15,1 légumes et 3,5
d’agrumes). La valeur de cette production s’est chiffrée à un montant global de
22,6 milliards d’Euros.
Principales productions de
fruits et légumes en Italie
Caractéristiques de la production:
-Les fruits: en terme de volume la production
de raisins se place au 1er rang des fruits
cultivés en Italie avec une part de 46 % de la
production totale et 35% de la production en
Europe. Le pays est aussi un grand
producteur d’agrumes, de poires, d’abricots,
de pèches, de nectarines et de kiwi.
- Les légumes: la production est dominée
par les tomates qui comptent pour environ
50% de la production totale de légumes en
Italie et 40% de la production globale en
Europe. Seulement 12% de la production est
consommée fraiche ; le reste est destiné aux
industries de transformation.
L’Italie compte également pour 64% de la
production Européenne, 63% d’artichauts, et
60% de potirons.
427
Consommation
Selon l'Observatoire de la Consommation Italienne des Fruits et Légumes, la
consommation de fruits et légumes des ménages s’est accrue de 3%
pour une quantité 8.195.797 tonnes en 2006 contre 7.956.716 tonnes en
2005.
En valeur cette consommation s’est chiffrée à 12,3 milliards d’euros en
2006 contre 11,1 milliards d’euros en 2005 marquant ainsi une
croissance 10,2%.
En matière de légumes, les tomates restent le produit favori en Italie avec
18% de l’ensemble de la consommation des ménages, suivies par la laitue
14%, les courgettes 8%, le fenouils 7%, les poivrons 6% et les artichauts 5%.
Concernant les fruits, les pommes se classent au 1er rang des fruits
consommés en Italie comptant pour environ 19% des ventes, suivies des
oranges 15%, des bananes 10% et des pèches 6%.
428
Importations
Pour les plantes vivantes et produits de la floriculture, la Hollande se
classe au 1er rang des pays fournisseurs de l’Italie avec 74% de la part du
marché suivie par la France et l’Espagne (4%), et l’Allemagne avec 3%.
Pour les légumes racines et les tubercules, L’Espagne (avec une part de
marché de 19%) la France (17%) les Pays-Bas (12%) et la Chine (7%) sont les
principaux pays fournisseurs de l’Italie.
Enfin, pour les fruits comestibles, écorces d'agrumes ou de melons,
l’Espagne, la Turquie, l’Equateur, et les USA sont les 1er fournisseurs de
l’Italie avec des parts de marché respectives de 19, 12, 9, et 8%. Ainsi, les
importations pour ce groupe de produits totalisent 4.3% des importations
mondiales et classent l’Italie au 7ème rang mondial des pays importateurs.
429
Source:
Délégation Générale du CEPEX
en Italie, 2007
Exportation
En 2006 l’Italie à exporté pour un total de 3.490.925 tonnes de légumes et
fruits pour une valeur 2.9 milliards d’euros.
430
Source:
en Italie, 2007
Distribution
La distribution de fruits et légumes en Italie est plus fragmentée que dans les
autres pays de l’UE; les petits détaillants comptent pour une part de la
distribution plus grande que celle dans le reste des pays de l’UE. Près de 70
000 magasins de détails accaparent environ 12% de la distribution.
Les grands supermarchés et hypermarchés ont une part plus grande dans le
nord du pays. Les volumes de ventes de ces derniers en termes de fruits et
légumes frais augmentent moins rapidement que pour les autres produits agroalimentaires
Prix
431
La demande pour les fruits et légumes est généralement plus constante et
stable que l’offre. Les prix à l’exportation, sont largement conditionnés par la
situation de l’offre et la demande, la qualité et le pays d’origine des
produits, ainsi que les conditions climatiques durant les saisons de
production. Les prix ne sont pas très flexibles; les marges des importateurs se
situent autour de 10%.
Les prix à l’importation des fruits et légumes ont connu certaines fluctuations ;
les prix moyens à l’importation pour les fruits ont régressé de 6% durant la
période 2001-2005 alors que les prix pour les légumes se sont accrus de 4%
durant la même période.
Source:
en Italie, 2007
Distribution
Grands magasins
Vêtements, Cosmétiques, Bijoux, Alimentation
La Rinascente, Coin à Rome, Milan, Naples
Supermachés et hypermarchés
Supermarché et hypermarché
Pam, Conad, Panorama, Auchan à Rome, Milan, Turin
Discount
Alimentaire et boissons
Dico, Lidl à Rome, Milan
Cooperative
80% de produits alimentaires et 20% de produits courants et vêtements
Coop dans toute l'Italie
Source:
La-poste-export-solutions.com
432
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires en Italie
L’industrie de l’huile d’olive en Italie contribue à 3,5% du chiffre
d’affaires global de l’industrie alimentaire. Il s’agit d’un secteur de petite
dimension en termes de nombre d’entreprises estimées à 200 seulement, et
qui s’occupent principalement des activités de la première transformation et
du raffinage. Environ 30% du chiffre d’affaires global est produit par les
quatre premières entreprises du secteur.
Le secteur est régi par des lois qui obligent les producteurs à certifier leur
production, et à respecter l’étiquetage. Des lois qui, contraignent les
opérateurs à la réalisation d’investissements structurels considérables qui
tendent à valoriser et diversifier la production.
434
Production
L’Italie est le premier pays parmi les principaux consommateurs producteurs
d’huile d’olive. La production italienne d’huile d’olive est estimée à plus de
600 000 tonnes, constituée de plus de la moitié d’huile d’olive extra vierge et
de 15% d’huile vierge et pour la partie restante d’huile d’olive lampante.
Seule une partie de cette production est réservée au secteur industriel qui réalise
également des importations d’huile en vrac à partir des marchés extérieurs et
produit quelque 550.000 t d’huile mises en bouteille et dont la majeure partie est
commercialisée sur des marchés étrangers.
435
Consommation
La consommation d’huile d’olive a atteint un seuil de maturité eu égard à la
tradition enracinée d’utilisation de ce produit. Plus de 90% des ménages en
Italie consomment de l’huile d’olive avec une moyenne de 12,5 litres par
habitant par an.
Durant les dernières années, la consommation domestique a enregistré une
légère contraction, alors que nous pouvons constater une croissance de la
consommation dans le secteur de la restauration.
Durant les cinq dernières années, les prix de l’huile d’olive ont connu
des variations à la hausse ; cette croissance a été presque homogène
pour toutes les catégories d’huile d’origine italienne.
436
Les réseaux de distribution et échanges commerciaux
Les acteurs influents à l’intérieur du marché restent surtout ceux de la
grande distribution qui ont un haut pouvoir de négociation caractérisé par
une forte demande pour des produits assurant une constance qualitative
à des prix adéquats.
Une partie infime de ces produit est distribuée à travers les circuits de détail
traditionnel.
L’Italie est en même temps l’un des plus importants pays importateurs et
exportateurs d’huile d’olive. Les importations, surtout d’huile en vrac, restent
une nécessité pour le secteur industriel qui doit disposer de suffisamment de
matières premières pour la transformation et la satisfaction de la demande
interne et des marchés extérieurs en huile conditionnée.
Ces importations sont constituées pour 70% d’huile vierge et extra vierge, et
restent similaires aux exportations qui sont composées à concurrence de 61%
environ d’huile vierge.
Durant l’année 2006, l’Italie a enregistré une régression des volumes échangés
pour ce produit, traduite par une baisse respective des importations et
exportations de -8% et -13%.
En valeur, ces échanges ont été marqués par contre, par une augmentation
des exportations de 10% et des importations de 8%.
437
Tendances à l’import et à l’export
L’Italie se classe au 1er rang des pays importateurs d’huile d’olive dans
le monde avec une part de marché d’environ 31% ; la croissance moyenne
des importations italiennes enregistrée durant la période 2002 -2006 est
estimée à 17% en valeur, et -4% en volume. L’Espagne se classe au 1er
rang des pays fournisseurs de l’Italie avec une part de marché de 40%
suivie de la Grèce 24% et la Tunisie 24%.
L'Italie est considérée comme une plaque tournante pour les échanges d'huile
d'olive dans le monde. Ses exportations sont destinées à hauteur de 37%
aux pays de l'UE et à 63% vers le reste du monde. Selon les chiffres du
COI, ses exportations extra communautaires sont chiffrées à 184 00
tonnes.
438
Source : Conseil oléicole international (COI)
Le marché des
Le marché des produits biologiques en Italie
Production
L’Italie est le premier pays producteur de produits biologiques en
Europe; ce pays a compté en 2006 près de 51000 unités de production (soit
45000 producteurs, 4700 transformateurs, et environ 200 importateurs) et
plus de 1.15 millions d’hectares cultivés.
Les régions du sud comptent pour environ 62% du total de cette production.
L’analyse de la répartition de la production par type de culture montre une
dominance des cultures fourragères 297000ha, pâtures plus de 261 000
ha, et des céréales 239000 ha.
Les cultures d’oliviers comptent pour plus de 107000ha, fruits frais
45000ha et la viticulture 37700ha.
Au niveau de la taille, les entreprises opérant dans le secteur biologique sont
plus importantes avec une moyenne de superficie cultivée de 25 ha contre
7ha seulement pour les entreprises opérant dans l’agriculture
conventionnelle.
440
Consommation
La consommation de produits biologiques a totalisé en 2006 près de 312
millions d’Euros enregistrant un taux de croissance de 9.5 % par rapport à
l’année 2005. L’évolution de la consommation en quantité a été en 2006 plus
importante qu’en valeur et a enregistré une croissance de 12.8% (soit plus de
85 000 Tonnes).
L’analyse du différentiel du prix
global moyen à la consommation
entre produits biologiques et
produits conventionnels fait
apparaître une plus value
moyenne d’environ 65% pour les
produits biologiques.
Ce différentiel a été en 2006
beaucoup plus accentué pour les
condiments 98.6% et les huiles
93%, suivis par le sucre, le café et
le thé 87% puis par les biscuits
desserts et snacks 85%.
Les produits ayant un différentiel
de prix nettement en deçà de la
moyenne globale observée sont
les produits pour bébés -12% et
les produits diététiques 16.7%.
441
Importations
L’Afrique se place au 4ème rang des pays fournisseurs de l’Italie avec une
part de 9% après l’Europe 44%, l’Amérique du Sud 15% et l’Amérique Centrale
12,7%.
Les légumes constituent environ 70% des exportations totales de l’Afrique vers
l’Italie suivis par l’huile d’olive 25%. A noter que pour l’huile d’olive, l’Afrique
reste le premier fournisseur de l’Italie accaparant une part de marché de
85%.
Par type de produits, les cultures industrielles restent au 1er rang des produits
importés, comptant pour environ 38% des importations globales de l’Italie pour
ce secteur et proviennent principalement de l’Europe.
442
Source: Délégation Générale du
CEPEX en Italie, 2008
Distribution
Les grossistes des produits biologiques: L’approvisionnement se fait à concurrence de
88% sur le marché local alors que les importations ne comptent que pour 12% seulement et
proviennent principalement de l’Europe du Nord.
Les problèmes rencontrés à ce niveau portent sur la non régularité de la qualité et aussi la
non disponibilité des produits.
Les ventes des grossistes sont destinées à concurrence de 85% pour le marché local
(principalement dans les régions du nord de l’Italie) et 15% pour les marchés extérieurs
(destinées en grande partie pour l’Allemagne, le Danemark, la Grande Bretagne et
l’Autriche).
Î Perspective d’avenir: la conquête de nouveaux marchés, l’élargissement de l’offre et
l’introduction de nouveaux produits.
La grande distribution: Les centrales d’achat s’approvisionnent généralement auprès d’un
nombre limité de fournisseurs ne dépassant pas les 10 entreprises. Les produits biologiques
ont un poids mineur dans les ventes de la grande distribution ne dépassant pas une
moyenne de 5%. Les produits les plus vendus restent les pâtes de semoules, 25% les laitues
24% , les bananes 20%, les biscuits 16% et les autres produits horticoles comme les
tomates, les oranges etc.
Î Perspective d’avenir: une forte augmentation des ventes dans ce secteur est envisagée
à moyen terme à travers la consolidation et la diversification de l’offre surtout des produits
horticoles.
Les magasins spécialisés: s’approvisionnent à concurrence de 60% auprès des
grossistes, et de 25% auprès des entreprises agricoles. Près de 86 % des achats proviennent
du marché local ; le reste est fourni par les marchés externes en premier lieu par l’Allemagne,
suivie de la France et de la Hollande.
Les produits les plus vendus dans les magasins spécialisés sont les pâtes les biscuits, le
pain frais, le riz et les carottes.
Î Perspective d’avenir: un élargissement de la gamme de produits commercialisée est
443
envisageable.
Source: Délégation Générale du
CEPEX en Italie, 2008
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques et parfum en Italie
Avec 14% de parts de
marché, l’Italie se place en
2008 au 4ème rang européen
après l’Allemagne
(18,7%), la France (16,7%)
et l’Angleterre (15,9%).
La France est le 1er pays
client de l’Italie suivie
par l’Allemagne, les EtatsUnis, l’Angleterre et
l’Espagne.
Ces pays absorbent plus de
40% de la production
cosmétique italienne
Exportée.
445
Dans un contexte de conjoncture mondiale défavorable, les chiffres-clés de
l’industrie de la parfumerie et de la cosmétique italienne montrent malgré
tout, un certain dynamisme plaçant ainsi ce secteur parmi les plus porteurs
de l’industrie italienne.
Le marché cosmétique affiche ainsi un regain de vitalité, après une année
2007 négative, grâce à la reprise des exportations absorbant près de 28% de
la production industrielle, aux bonnes performances du marché domestique et
aux investissements en recherche, innovation et qualification productive (10%
du chiffre d’affaires de la production est alloué à la R&D).
La valeur de la production de l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques
a été estimée à 8,3 milliards d’€, en légère croissance de 0,7% par rapport à
2007.
Le marché domestique qui a généré plus de 6 milliards d’euros avec une
progression de 0,8% a été essentiellement dominé par les canaux
traditionnels. Un tiers du marché est couvert par la grande distribution, suivie
de la parfumerie (15,5%) et de la pharmacie (9,3%). Les instituts de beauté et
les salons de coiffure couvrant respectivement 1,8% et 7,7% du marché
intérieur, ont subi une baisse brutale de la demande en raison d’une réduction
conséquente de la fréquentation de la clientèle.
Source: Mission économique & Italian
Association of Cosmetic Industries
Consommation
Le marché italien de la parfumerie et des cosmétiques clôture l’année 2008
avec un chiffre d’affaires d’environ 9,1 milliards d’euros en légère croissance
de 0,8% par rapport à 2007. 71,6% de la consommation est générée par les
produits destinés aux femmes contre 28,4% pour les hommes.
Une accélération de la hausse des prix a été enregistrée en 2008 portant la
variation à 2,5% en moyenne (contre 1,8% en 2007) : à noter +6%
d’augmentation des prix affichés en parfumerie sélective contre +1,5% en
pharmacie. Les canaux professionnels se placent au dessous de la moyenne
de l’ensemble du réseau de distribution avec une hausse de prix de +1,1%
seulement.
446
Consommation
Les femmes consacrent un budget annuel de
693€ en moyenne en produits de soins&beauté
contre 555€ pour les hommes.
Les prix et les promotions ne sembleraient plus
être les seuls facteurs déterminant le choix du lieu
d’achat idéal. Aujourd’hui, les clients privilégient
de plus en plus le lieu d’achat en fonction de sa
proximité géographique. La consommatrice
italienne moyenne, utilisatrice d’un large éventail
de produits de beauté (jusqu’à 25 par jour)
s’oriente désormais vers des structures de
distribution multi-canal.
447
Distribution
A l’exception du canal sélectif dont les ventes sont en baisse de 1,1%, tous les
autres canaux de consommation montrent une certaine vitalité.
Le canal de la pharmacie se place à la tête des canaux les plus dynamiques,
suivi de l’herboristerie et de la vente directe confirmant des intéressantes
opportunités de développement. L’herboristerie comme la pharmacie s’affirme
être depuis les 10 dernières années le lieu d’achat privilégié du consommateur
en quête de produits de bien-être naturel/bio pour répondre à une prise de
conscience de plus en plus éco-responsable.
La grande distribution avec plus de 40% de parts de marché a su faire face
aux tensions de la consommation grâce à une politique promotionnelle
réactive et vivace, et à l’optimisation de l’offre. En grande distribution, on assiste
d’une part à la demande de produits de niche et plus spécifiques et d’autre part à
celle de produits dont le rapport qualité/prix est attractif.
Les ventes de produits et services en institut de beauté ne couvrent que 2,2%
du marché cosmétique affichant pour la troisième année consécutive une baisse
en valeur de 1,8% et de 3,1% en volume. Ce canal pénalisé lourdement par la
baisse de fréquentation de la clientèle attend d’être vitalisé par une demande
plus conséquente de cosmétiques et traitements pour les soins esthétiques en
provenance des centres de thermalisme et des centres de bien-être et remise
en forme.
La consommation de cosmétiques dans le réseau des salons de coiffure a subi
une contraction de 3,2% pour 730 millions d’€ de ventes générées. 15% du
chiffre d’affaires du réseau est réalisé par les ventes hors canal conventionnel
(via le réseau des grossistes).
448
Distribution
La distribution italienne est très
fragmentée et la différenciation
entre le Nord, plus moderne et
concentré, et le Sud, très atomisé,
est fortement marquée. Le circuit de
distribution traditionnel reste encore
incontournable
L’approche de la clientèle peut se faire, selon les produits et leur niveau de
gamme, par différents intermédiaires : les grossistes, les chaînes de la
distribution moderne, les importateurs/distributeurs et enfin pour certaines
catégories de produits et sur des zones limitées, les agents commerciaux
multicartes.
Toutefois l’intermédiaire doit idéalement, n’être qu’un choix provisoire :
l’entreprise désireuse de pérenniser la présence de ses produits en Italie et d’y
maitriser son action et son développement commercial créera une filiale de
commercialisation ou gérer directement un réseau en propre
d’agents/commerciaux.
449
Le commerce extérieur
Le commerce extérieur connaît une légère hausse de 1,4% soutenue
essentiellement par les importations. La modeste reprise des exportations
(+0,4%) dans le contexte actuel reflète néanmoins le niveau élevé de
compétitivité, de qualité et d’innovation de la production italienne. Plus du
quart de la production italienne est exporté.
Bien qu’en recul par
rapport à 2007, la
France reste la
première source
d’approvisionnement de
l’Italie avec 41% de part
de marché pour un
volume de produits
importés en valeur
d’environ 702 millions
d’€.
Le secteur de la parfumerie et de la cosmétique a dégagé un solde positif
portant la balance commerciale à 740 millions d’€, en recul de 5,2% par
rapport à 2007. La France et l’Allemagne représentent les deux principaux
pays fournisseurs de l’Italie couvrant à eux seuls 63% des importations
totales.
450
italien
Synthèse du marché italien
L’Italie est l’un des principaux acteurs du marché européen. Elle représente à
elle seule, 25% de la production de l’UE.
Configuration de la production
Pour les fruits, en terme de volume c’est la production de raisins qui se place
au 1er rang des fruits cultivés en Italie avec une part de 46 % de la production
totale et 35% de la production en Europe.
Elle est également un grand pays producteur d’agrumes, de poires, abricots,
pèches, nectarines et kiwi.
Pour les légumes, la production est dominée par les tomates qui représentent
environ 50% de la production totale de légumes en Italie et 40% de la
production globale en Europe.
Seule 12% de cette production est consommée fraiche ; le reste est destiné
aux industries de transformation.
L’Italie compte également pour 64% de l’ensemble de la production en Europe
d’aubergines, 63% artichauts, et 60% de potirons.
Un des
principaux
acteurs des
fruits et légumes
en Europe.
Domination de la
production de
fruits par le
raisin et de la
production de
légumes par la
tomate
La consommation italienne s’est accrue de 3% par an en volume ( Chiffres
2005) et de 10% en valeur.
Pour les légumes, ce sont les tomates qui restent le produit favori en Italie
avec 18% de l’ensemble de la consommation des ménages, suivies par la
laitue avec14%, les courgettes avec 8%, les fenouils avec 7%, les poivrons
avec 6% et les artichauts avec 5%.
452
Pour les fruits, les pommes se classent au 1er rang des fruits consommés en
Italie avec 19% des ventes, suivies des oranges avec 15%, des bananes avec
10% et les pèches avec 6%.
Accroissement
important de la
consommation
dominée par la
tomates pour les
légumes et les
pommes pour
les fruits
Les principaux fournisseurs de l’Italie
Pour les légumes
-L’Espagne 19%
-La France 17%
-Les Pays- Bas 12%
-La Chine 7%
Pour les fruits :
-Espagne 19%
-Turquie 12%
-Equateur 9%
-USA 8%
Les importations
italiennes, au
7ème rang
mondial.
Les importations italiennes se classent au 7ème rang mondial des pays
importateurs.
Elle est plus fragmentée que dans le reste des pays européens.
-Marchés : 37%
-Supermarchés : 25%
-Magasins spécialisés : 18%
-Hypermarchés : 8%
-Magasins de discount : 4%.
L’industrie de
l’huile d’olive :
3,5% du chiffre
global de
l’industrie
alimentaire
Les prix moyen à l’importation des fruits ont régressés de 6% alors que ceux
des légumes s’accroissaient de 4%. ( entre la période 2001- 2005)
453
L’Industrie de l’huile d’olive représente 3,5% du chiffre global de l’industrie
alimentaire.
Une distribution
relativement
fragmentée par
rapport au reste
de l’Europe
Baisse du prix
moyen des fruits
de 6% et
augmentation de
4% de celui des
légumes.
Il n’existe que 200 entreprises et les 4 premières réalisent 30% du chiffre
global.
Ce secteur est régie par des lois très strictes obligeant les producteurs à
certifier leur production.
Un nombre
d’entreprises
restreint pour
une production
importante.
L’Italie fait partie des premiers pays producteurs et consommateurs d’huile
d’olive au monde. La production est estimée à 400 000 tonnes.
L’Italie, parmi
les 1er pays
importateur
d’huile d’olive
vierge et extra
vierge
Plus de 90% des ménages italiennes consomment de l’huile d’olive avec une
moyenne de 12 litres par habitant et par an.
Les prix ont tendance à être à la hausse et de manière homogène pour toutes
les catégories d’huiles.
Existence de lois
très strictes
obligeant à la
certification de la
production
La production est distribué par la grande distribution qui bénéficie d’un fort
pouvoir de négociation sur les prix.
Configurations des importations
Dans le même temps, l’Italie est un pays importateur d’huile d’olive en vrac
particulièrement pour le secteur industriel.
Elles sont constituées de 70% d’huile vierge et extra vierge.
Il est le premier pays importateur d’huile d’olive dans le monde avec 31% du
marché mondial.
La croissance moyenne des prix a été estimée à 17% en valeur mais
accompagné d’une baisse de 4% en volume. ( Prix 2006)
454
Les fournisseurs de l’Italie
-L’Espagne avec 40% de part de marché
-Grèce avec 24%
-Tunisie avec 24%
L’Italie, parmi
les 1er pays
consommateur
et producteur
d’huile d’olive
L’Italie est une plaque tournante pour les échanges d’huiles d’olive dans le
monde.
1er producteur en Europe de produits biologiques.
La consommation connait un rythme de croissance aux alentours de 10%.
(année de référence : 2005) en valeur et de 13% en volume.
L’Italie est également importatrice de produits biologiques.
Configuration des importations
Les pays fournisseurs sont :
-L’ Europe avec 44% de part de marché.
-L’Amérique du sud 15%
-L’Amérique centrale : 12,5%
L’Afrique se situe au 4ème rang avec 70% d’exportations de légumes et 25%
d’huile d’olive. ( soit 85% de part marché pour cette dernière).
Par type de produits, les cultures industrielles restent au 1er rang des produits
importés soit environ 38% des importations globales de l’Italie pour ce secteur
et proviennent principalement de l’Europe.
- Les grossistes avec des approvisionnement à 88% locaux et 12% importés.
Les ventes sont destinées à 85% au marché local et 15% pour l’export.
- La grande distribution avec des approvisionnements auprès d’un nombre
restreint de fournisseurs avec des ventes ne dépassant les 5% de leur CA.
- Les magasins spécialisés qui s’approvisionnent auprès des grossistes et de
25% auprès des entreprises agricoles. 86% de achats sot fait sur le marché
local et le reste sur les marchés d’importation. ( Allemagne, France, Hollande)
455
L’Italie, plaque
tournante
mondiale des
échanges
d’huiles d’olive.
1er producteur
de produits
biologiques
avec une
croissance
soutenue
L’Italie, plaque
tournante
mondiale des
échanges
d’huiles d’olive.
Le rôle
déterminant des
grossistes dans
la distribution
Le marché de produits cosmétiques
L’Italie se plaçait en 2008 au 4ème rang européen avec 14% de parts de
marché, après l’Allemagne (18,7%), la France (16,7%) et l’Angleterre (15,9%).
Le marché italien des parfums et de la cosmétiques se caractérise par une
croissance moyenne de 0,8% ( 2008)
72% de la consommation est générée par les produits destinés aux femmes et
28% pour les hommes.
Les femmes consacrent un budget de 693 euros par personne et par an pour
les produits de soins et de beauté, et les hommes 555 euros.
-La pharmacie et l’herboristerie se place en tête des réseaux le plus
dynamiques.
-La grande distribution représente 40% des ventes.
La distribution italienne reste très fragmentée avec une différence entre le
nord plus moderne et concentrée et le sud très atomisée.
456
Les circuits de
distribution
Longtemps, les industries italiennes n'étaient pas suffisamment compétitives,
ce qui a amené le gouvernement italien à mettre des barrières à l'entrée.
La population italienne est traditionnellement attachée au commerce de
proximité. La distribution moderne a fait son apparition il y a quelques
années avec l'essor de grands groupes internationaux tels
qu'Auchan/Rinascente ou Carrefour qui ont profité d'un assouplissement de
la législation en matière d'implantation rendu nécessaire par l'harmonisation
européenne.
En 2004, le commerce de détail italien a représenté 328,5 milliards d'euros
soit une croissance de 1,2% par rapport à 2003
458
Grands magasins
Vêtements, Cosmétiques, Bijoux, Alimentation
La RInascente s.r.l
Via Washington, 70
20416 milano
Tel: 0246771.1
Gruppo Coin SpA
Via Terraglio, 17 - 30174 Mestre
(Venezia)
tel. 041 2398000 –
fax 041 982722
Supermarchés et hypermarchés
CONAD
Via Michelin , 59 40127 BOLOGNA
tél 051 508 111
Fax 051 508 414
PAM
Via Tiburtina , 472 - ANG . EIE Ottoboni
ROMA - RM
Tel 06/4394325
459
Discount
Alimentaire et boissons
Dico Discount Italiano
Noicattaro via Perotti, snc
70016 Noicattaro –BariTel: 080-4729471
Coopérative
80% de produits alimentaires et 20% de produits courants et vêtements
C’est l’exemple de Coop dans toute l'Italie
Tel 06441811 ,
Mail: silvia.mastagni @ ancc.coop.it
460
Le marché Japonais
et légumes
Le marché des parfums et cosmétiques au Japon
Contexte économique
463
Le marché des fruits et légumes au Japon
En dehors des ressources halieutiques et du bois l'archipel est dépourvu de
ressources naturelles et énergétiques. Si ces facteurs naturels expliquent en
partie le faible taux d’autosuffisance alimentaire, la taille des exploitations
agricoles, qui résulte de facteurs historiques et sociologiques, concourt
également à cette situation. L’agriculture japonaise se caractérise en effet,
hormis sur l’ile de Hokkaido, par un grand nombre de petites exploitations dont
la plupart ont une taille inférieure à deux hectares. Seules 48 000
exploitations, soit 2 % du total ont une superficie supérieure à cette taille. Sur
l’ile de Hokkaido en revanche la moitié de ses 58 000 exploitations ont une
taille supérieure à 10 hectares. Le nombre total d’exploitations s’élève à 2,9
millions, parmi lesquelles 2,2 millions d’exploitations professionnelles au sein
desquelles 441 000, soit 20 %, sont à temps plein.
464
Production et importations
Peu de productions permettent de couvrir totalement la consommation du
Japon, qui est le plus gros importateur net mondial.
La production agricole du Japon n’est cependant pas négligeable. En valeur
les principales productions sont les légumes et le riz, puis l’élevage
laitier, les fruits et les volailles. En volume, le Japon produit 14 millions de
tonnes (MT) de légumes, 9 MT de riz, 1,1 MT de blé et orge, 4,2 MT de
betterave à sucre, 1,2 MT de canne à sucre, 4 MT de pommes de terre et
patates douces, 3,2 MT de fruits, 3 MT de viande, 8,3 MT de lait, 2,4 MT
d’œufs…
Cette production est cependant insuffisante pour répondre à la demande
intérieure : sur une base calorique le taux d’autosuffisance est
globalement passé de 70 % après guerre à environ 40 % aujourd’hui,
principalement sous l’effet de l’évolution des habitudes alimentaires, faisant
plus de place aux protéines animales. Ce taux est cependant de 70 % en
valeur de production et recouvre des disparités importantes. Ainsi, ce taux varie
en fonction des productions animales : 44 % pour la viande bovine (650 000
tonnes d’importation), 50 % pour la viande porcine (1,3 MT d’importation), 67 %
pour la viande de volaille (importations de 1,3 MT). Globalement, le taux
d’autosuffisance est de 53 % pour la viande. Par ailleurs, si le Japon est un
gros importateur de produits de la mer, il se classe en 6e position dans le
volume de capture (4,5 millions de tonnes), derrière la Chine, le Pérou, le Chili,
les Etats-Unis et l’Indonésie.
465
Avec les préparations à base de poisson et de viande, les produits
d’origine animale représentent plus de 50 % du total des importations. En
ce qui concerne les produits végétaux, le taux d’autosuffisance est plutôt élevé
pour les légumes 83 % et le riz 96 %. Le Japon couvre ses besoins en riz mais
doit ouvrir un contingent annuel à droit nul, établi lors des négociations du cycle
de l’Uruguay (GATT), correspondant à l’équivalent de 767 000 tonnes de riz non
décortiqué. Ce riz est stocké et utilisé soit pour l’industrie de transformation soit
pour l’aide alimentaire. Les importations de céréales représentent 26 millions de
tonnes dont 65 % de maïs et 20 % de blé.
Pour ces deux produits le Japon dépend entre 80 et 90 % des importations,
principalement en provenance des Etats-Unis (à 97 % pour le maïs), du
Canada et de l’Australie. 46 % du maïs semence, soit 847 tonnes, vient de
France.
Le taux d’autosuffisance pour les fruits est de 44 %. Signalons plus
particulièrement la question des pommes fraiches dont l’importation est soumise
à des fortes contraintes phytosanitaires liées à la crainte de la propagation du «
feu bactérien » au Japon. Les USA ayant soulevé cette question auprès de
l’organe de règlement des différents à l’OMC, ces deux pays ont conclu un
accord en 2005 visant à l’assouplissement de ces règles.
466
Les produits de la mer représentent la plus grosse part des importations
japonaises suivis des produits carnés, les légumes et algues viennent en
quatrième position, ceci est dû principalement aux habitudes alimentaires des
habitants du Japon.
467
Distribution des dépenses alimentaires
Distribution des dépenses des ménages affectées aux
aliments et aux boissons, Japon
Produits alimentaires et boissons
1990
(%)
2000
(%)
2006
(%)
2014
(prévision)
(%)
Pain et céréales
9.82
7.92
7.38
6.87
Le tableau présente les
Viande
8.45
7.24
6.55
6.14
habitudes de consommation
Poisson et fruits de mer
10.66
8.42
7.49
6.81
d’aliments et boissons au
Lait, fromage et oeufs
4.17
4.13
3.47
3.32
Japon pour trois années
Graisses et huiles
3.26
3.44
3.43
3.01
antérieures et une année de
Fruits
3.79
2.91
2.59
3.18
Légumes
10.55
9.2
8.66
7.99
Sucre et confiseries
6.06
5.62
5.55
4.88
Par contre pour les légumes,
Autres aliments
7.07
8.88
11.2
2
9.56
on prévoit une baisse de leur
Café, thé et cacao
1.23
1.66
1.81
1.88
prévision. La consommation
des japonais pour les fruits est
prévue d’augmenter en 2014.
consommation.
Le schéma de fréquence
d’achat confirme la tendance
de consommation actuelle.
468
Source : Pourcentages calculés à partir des données d'Euromonitor, mai 2007.
Distribution
Supermarchés de nourriture et grands magasins spécialisés: Aeon,
Itoyokado, Daiei, Uny, Izumi, Life corporation, Izumiya, Meada (Rakuichi)
Magasins de proximité
Ouverts 24h/24.
Alimentation générale, boissons, produits de tous les jours: Seven
Eleven, Lawson, Family Mart, Circle K Sunkusu, Daily Yamazaki, Mini
Stop, am/pm, Seicomart, Poplar
Magasins Discount
Vêtements (directement liés à des marques étrangères connues)
produits divers: DonQuijote, Mr Max, Direx (Thanks Japan), Trial
company, Takeya, Super Center Plant
Home centers
Jardinage, décoration et autres articles pour la décoration et
l'équipement de la maison: Cainz, Kohnan Shji, Nafco,(en japonais)
Homac, Keiyo D2, Komeri, Kahma, Shimachu, Daiki, Tokyu Hands
Coopérative
80% de produits alimentaires 20% de produits de consommation
courante et vêtements: Coop Kobe, Coop Sapporo, Coop Tokyo, Coop
Kanagawa, Saitama Coop, Miyagi Seikyo, Chiba Coop, JCCU, Coop
Shizuoka
Parapharmacies
Produits d'hygiène personnelle, cosmétiques, produits de beauté,
détergents, bonbons et boissons: Matsumoto Kiyoshi, CFS Corporation,
Sun Drug, Turuha, Sugi Pharmacy, Create SDS, Segami Medics,
Kokumin
469
Magasins spécialisés
Spécialisés par produit ou type de clientèle cible
Le marché des
Le marché des produits biologiques au Japon
La production de cultures biologiques au Japon est difficile, en raison de la
rareté des terres arables, combinée aux conditions climatiques japonaises
chaudes et humides.
Cependant, une grande variété de produits agricoles sont produits de manière
biologique, comme le riz, le thé vert, les légumes verts, les patates douces, le
taro, les citrouilles, les pommes de terre, les agrumes et de nombreux autres
fruits sur une superficie totale de moins de 1 000 hectares.
Les tendances de production pour les fruits et légumes biologiques semblent
s'orienter vers des lignes de produits à valeur ajoutée, comme les mélanges de
salades préemballés. Le processus de certification de groupe, posé par les
nouvelles réglementations JAS (Normes Agricoles Japonaises), permet aux
gérants de groupes de plusieurs sociétés de mettre leurs produits en commun
et de cibler des marchés spécifiques.
471
Production
Les ventes biologiques sont dominées par le riz, les produits à base de blé, le
soja et une grande variété de produits transformés. Les fruits et légumes frais
et surgelés représentent moins de 5% du commerce total certifié biologique.
Les principaux produits frais biologiques vendus au Japon sont les suivants:
- Légumes: oignons, carottes, pommes de terre, poivrons, salades, brocolis,
choux, asperges, courgettes, patates douces, haricots verts, gingembre et taro.
-Fruits: mandarines, kiwis, fraises, oranges, bananes et quelques autres fruits
exotiques.
Le marché dans son ensemble devrait grossir, mais les ventes de fruits et
légumes frais biologiques ne devraient pas voir augmenter leur part de marché
dans un futur proche, principalement à cause de la barrière que constitue la
fumigation aléatoire par les officiels du port de tous les aliments frais entrant au
Japon. Selon le JAS, un produit biologique qui a été traité par fumigation ne
peut pas porter le label biologique. Certaines sources commerciales
mentionnent que la fumigation est effectuée pour plus de 70% d'une même
expédition, que l'expédition soit ou non en quarantaine.
472
Consommation
Les consommateurs japonais préfèrent acheter des produits cultivés
localement. Il existe une tendance à acheter de plus en plus sur la base du prix
et de la garantie de la sécurité des aliments. La forme et la couleur parfaites
d'un produit sont importantes mais ne sont plus les éléments clés de vente. La
sécurité des aliments est désormais un facteur majeur pour les
consommateurs, combiné à la traçabilité du produit.
Les prix des produits biologiques varient mais se situent généralement entre 20
et 30% au-dessus du prix des produits conventionnels, et peut parfois
atteindre 100%. Cette tendance se retrouve dans la plupart des lignes de
produit, y compris les kiwis et les citrouilles importées. Par exemple, dans un
supermarché JUSCO à Chiba, les prix du gingembre frais varient comme suit:
importé biologique, 198 Yens; cultivé au Japon, 178 Yens; et non biologique
importé de Chine, 100 Yens (janvier 2001). De même, les pommes de terre au
label vert de Hokkaido affichaient une prime de 50% (JUSCO) par rapport aux
pommes de terre importées.
473
Distribution
Les 3 principaux réseaux de vente des produits biologiques aux
consommateurs sont: (i) le système Teikei; (ii) les supermarchés; et (iii) les
livraisons à domicile.
Dans les premiers temps de la commercialisation biologique, quasiment toutes
les ventes s'effectuaient par le biais du système (de colis) Teikei
d'approvisionnement direct. Le système (de colis) Teikei, qui favorise la
distribution directe des produits de l'exploitation au consommateur. Dans
certains cas, les ventes sont coordonnées par un distributeur qui travaille pour
le compte des producteurs, alors que dans d'autres situations les agriculteurs
envoient par la poste ou livrent directement aux consommateurs.
Les supermarchés qui traitent des produits biologiques doivent acheter leurs
produits à des courtiers pour aliments ainsi que des négociants et des
grossistes. C’est un réseau de distribution relativement récent au Japon; bien
qu'ils proposent des produits certifiés biologiques, les produits au label vert
sont de plus en plus prédominants dans ces magasins.
Au niveau de la vente en gros, on estime que:
- Jusqu'à 25% de la production biologique sont vendus par le biais d'organes
de distribution spécialisés dans les aliments biologiques;
- 55% ou plus sont vendus par le biais de réseaux spécialisés dans les
livraisons à domicile, comme le système Teikei;
- Les courtiers pour aliments et les négociants en gèrent environ 5%;
- Les organismes de vente en gros et d’entreposage en gèrent environ 5%; et
- Les industriels de l'agro-alimentaire et les fabricants en gèrent environ 10%.
- Un développement récent inclue les ventes biologiques par le biais d’Internet.
474
Actuellement, il y a 2 400 sites Internet qui proposent à la vente des produits
verts et biologiques.
Importations
La valeur des importations de produits «Yuki» (aux labels vert et biologique)
est estimée à 8 milliards de Yens (chiffres de 1999) dont la valeur totale des
importations biologiques était estimée à 90 millions de dollars.
Les grands pays fournisseurs de produits horticoles certifiés biologiques
(classés par volumes exportés vers le Japon) sont:
1. les États-Unis (agrumes, avocats, légumes surgelés, fruits séchés, soja);
2. la Chine (légumes surgelés, soja);
3. l'Australie (carottes, asperges, blé pour nouilles, riz, mangues); et
4. la Nouvelle-Zélande (kiwis, citrouilles, légumes surgelés, maïs en sac).
D'autres pays exportent des fruits et légumes frais biologiques vers le Japon,
comme les Philippines (bananes au label vert et autres fruits), le Chili (kiwis),
l'Argentine (haricots) et la République dominicaine (bananes), entre autres.
475
Le marché des
produits
cosmétiques
Taille du marché
Le marché japonais des cosmétiques, après un très léger fléchissement en 2006, a renoué avec la croissance pour
s’établir à 2 323,6 milliards de yens en 2007 (soit environ 20 milliards d’euros), une progression de 0,9% par rapport
à l’année précédente. Il devrait continuer de croître en moyenne de 0,5% par an au cours des prochaines années.
Cette croissance assez faible s’explique par un marché déjà pratiquement saturé puisque plus de 90% des femmes
consomment déjà un grand nombre de produits cosmétiques.
De plus, la crise démographique qui frappe le Japon, se traduisant par un faible taux de natalité et un vieillissement
de la population, conforte la tendance d’un marché qui arrive à maturité. Ceci implique que la croissance du
marché, dépendra à l’avenir de la capacité des entreprises à toucher de nouvelles catégories de consommateurs.
Dans ce contexte, il devient important d’adapter son offre à la demande japonaise, en prenant en considération les
changements démographiques qui touchent la société.
Le marché japonais est ainsi le deuxième marché au monde, derrière le marché américain, mais devant le marché
allemand, français, et italien. De réelles opportunités sont par ailleurs possibles dans certains segments encore
inexplorés
Ventes de produits de beauté - Japon - (en milliards de yens)
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
175,3
137
114,5
1093,95
2000
477
1495,2
1321,54
2005
produits de beauté
2010
anti-âge
Source: mission économique
Segmentation du marché par type de produits
Le marché est essentiellement dynamisé par les soins pour la peau et le
maquillage qui progressent de près de 1,3% en 2007 et représentent près de
deux tiers du marché. Les parfums et eaux de toilette après quatre années de
baisse consécutives renouent avec la croissance, de manière timide à 0,4%,
suivis par les produits capillaires qui progressent de 0,7%. Les produits pour
hommes eux, connaissent un très léger fléchissement de 0,1%.
Les secteurs des produits cosmétiques naturels et des produits de soins
dermocosmétiques devraient continuer de croitre avec l’engouement des
Japonais pour des produits sains et sûrs. De même, les produits fonctionnels
tels que les produits de soins pour hommes ou les produits de soins anti-âge
devraient continuer à tirer le marché vers le haut.
478
Source : Yano Research Institute 2008
Le marché des produits de soins pour visage et corps
Le marché japonais des produits de soins, qui représente près de la moitié du
marché des cosmétiques (46% du marché en poids relatif), est constitué en
quasi-totalité de produits pour le visage. Avec une valeur totale s’élevant à 1070
milliards de yens (soit environ 9,2 milliards d’euros) c’est le segment le plus
important du secteur et sa fluctuation influe fortement sur la tendance générale
du marché. En 2007, il a connu une hausse de 1,2% par rapport à 2006,
bénéficiant de la croissance des ventes de soins anti-âge et des produits de
soins haut de gamme.
Ainsi, ce marché connait deux tendances de fond : d’une part, un engouement
pour les produits ayant une garantie sécuritaire (dermocosmétiques, produits de
soins à base d’ingrédients naturels), et d’autre part, une croissance des produits
de soins très haut de gamme (prix unitaire supérieur à 150 euros) ayant une
garantie au niveau de la performance. Il est intéressant de voir que ce segment
a connu une hausse de 24% sur l’année 2007 malgré une conjoncture
économique peu favorable.
479
Le marché du maquillage
Après avoir connu une hausse spectaculaire à la fin des années 1990, et une
certaine stabilité ces dernières années, le marché du maquillage reprend en
2007 avec une progression de 1,3%.
Les 5 premières sociétés (Shiseido, Kanebo, Kose, Kao, P&G Max Factor)
réalisent 70% des ventes, c’est donc un marché de niche dans lequel il est
important de repérer les segments porteurs de croissance.
Le marché japonais du maquillage s’équilibre entre les produits intégrant des
effets spécifiques tels que les produits blanchissants et l’anti-âge ; qui se
vendent de plus en plus chers, et les produits à très bas prix, vendus en libreservice.
480
Le marché des parfums et eaux de toilette
Les ventes de parfums et d'eaux de toilette représentent à peine plus de 1%
du marché total des cosmétiques.
Les marques importées dominent le marché à près de 75%, une part qui ne
cesse de progresser au détriment des fabricants nationaux. Au Japon, le
parfum était jusqu’à présent considéré comme un accessoire de mode et de
prestige, associé à l’univers du luxe occidental et essentiellement distribué
dans les grands magasins.
Ces derniers temps, on assiste à une bipolarisation du secteur entre les
parfums haut de gamme et les produits de masse touchant de plus en plus les
jeunes Japonais.
481
Le marché des produits capillaires
Représentant près de 20% du marché des cosmétiques, la catégorie des
produits capillaires (shampoings, colorations…) s’est enfin stabilisée après sept
années de recul. Alors même que le boom de la coloration est passé, ce
segment représente toujours près de 30% des produits capillaires et continue
de progresser.
On constate une explosion aujourd’hui des produits de soins pour réparer les
dommages causés par les colorations, faisant progresser les masques et
autres soins réparateurs de près de 10% en 2007. Enfin, les fabricants se
tournent de plus en plus vers des produits à forte valeur ajoutée, comme les
produits de soin mais aussi les produits visant spécifiquement les seniors ou
les hommes.
482
Le marché des produits pour hommes
En la matière, le Japon est l'un des marchés les plus dynamiques au monde. En effet, les Japonais sont de plus en plus soucieux
de leur apparence physique, et le frein à l'utilisation de ce type de produits est culturellement moins fort qu'en Occident.
Le segment des soins de la peau semble particulièrement porteur, puisqu’il a connu en 2008 une hausse de 5% par rapport à
l’année précédente. Dans cette optique, les firmes japonaises redoublent d’effort pour faire adopter de nouvelles habitudes de
consommation chez les hommes.
Face à la saturation du marché féminin, les fabricants se tournent donc vers ce marché en expansion, qui affiche une
diversification prometteuse de l’offre et des besoins. On considère généralement que si plus de 90% du marché des cosmétiques
pour femmes est déjà saturé, seul 20% du marché pour hommes est déjà exploité, les marges d’évolution sont donc importantes
483
Les tendances du marchés
Le boom des produits naturels
On constate une explosion de la demande en produits d’origine naturelle et
biologique. C’est une tendance qu’on retrouve chez le consommateur japonais
qui cherche désormais des produits bons pour son corps, mais aussi
respectant l’environnement. D’après certaines études, ce mouvement
toucherait près de 30% de la population japonaise.
En matière de cosmétiques, cette nouvelle tendance se traduit tout d’abord
par l’essor des produits relaxants, des produits d’aromathérapie et des
savons. De ce fait, ce segment est propice à l’importation, les ingrédients
introuvables au Japon ayant un très fort attrait aux yeux des consommateurs
japonais. Par exemple, le succès des savons à base d’huile d’olive « Gamila
Secret » de fabrication israélienne, a été particulièrement marquant en 2008.
Ce créneau porteur se voit de plus en plus investi, aussi bien par des sociétés
de taille modeste que des grands groupes. Ces entreprises voient l’occasion
de dégager d’importantes marges sur leur vente, car les produits cosmétiques
naturels peuvent être plus onéreux que les produits cosmétiques traditionnels
484
Les tendances du marchés
L’essor des « dermocosmétiques »
On constate de plus en plus l’essor des produits cosmétiques dermatologiques.
Cette tendance correspond à un souhait nouveau d’efficacité, de fiabilité et de
sécurité en matière de cosmétiques. La croissance continue de ce segment
depuis 2001 confirme cette volonté des Japonais à acheter des produits sains
et fiables.
On constate également que ces produits se présentent généralement de façon
un peu différente des autres produits cosmétiques, avec un packaging plus
sobre, une texture et une odeur plus neutre.
Cette tendance concerne essentiellement les produits de soins du visage mais
vaut également pour les soins du corps et les produits capillaires.
485
L’offre Japonaise
Les entreprises japonaises occupent une part très importante dans le marché
des cosmétiques, avec près de 75% des ventes. Ainsi les cinq premières
entreprises japonaises (Shiseido, Kao, Kanebo, Kose et Pola Cosmetics)
représentent à elles seules près de 45% des ventes totales.
Bénéficiant d’une proximité privilégiée avec la clientèle, certaines marques ont
même lancé des lignes explicitement influencées par la culture japonaise
avec des dessins traditionnels.
Les grands fabricants japonais ont développé des gammes couvrant
l'ensemble du marché, allant des produits cosmétiques haut de gamme
vendus uniquement en grands magasins à des prix élevés aux articles de
toilette basiques à bas prix, souvent sous des marques ne portant pas
leur nom. En parallèle, des entreprises japonaises spécialisées dans divers
domaines ont également investi le marché des cosmétiques. Ainsi, des
entreprises pharmaceutiques, agroalimentaires, ou même des grossistes
spécialisés dans la vente à distance de biens de consommation, ont lancé
leur propre marque de cosmétiques.
486
La présence étrangère
Structure par pays d’origine
La France reste le premier pays exportateur de produits cosmétiques vers le
Japon, suivie par les Etats-Unis, ces deux pays à eux seuls représentant plus
de 50% des importations. Toutefois, cette part est en train de diminuer,
conséquence de la progression des produits d’autres acteurs européens.
Il faut aussi noter l’émergence sur le marché d’acteurs comme la Thaïlande et
le maintien de concurrents forts et en expansion croissante comme la GrandeBretagne (+22%), l’Italie (+10%) ou l’Allemagne (+16.1%).
Source: Cosmetic Importers Association of Japan 2008
487
Structure par catégories de produits
Les soins pour la peau constituent le premier débouché des marques
étrangères et sont toujours dominés par les entreprises françaises (37% des
parts de marché).
La catégorie des produits de maquillage quant à elle remonte un peu, après
plusieurs années de recul.
A noter également que le secteur des parfums et eaux de toilette qui représente
à peine plus de 1% du marché des cosmétiques, représente 16% des
importations globales.
Enfin, dans le secteur des produits capillaires on note la présence de plus en
plus forte des produits chinois, qui marquent une progression de 20% en 2007.
488
Source: Cosmetic Importers Association of Japan 2008
Marques présentes
Les grands groupes internationaux comme L’Oréal, Chanel, Max Factor ou
Estée Lauder, sont implantés de longue date au Japon et ont très bien su
s’adapter aux contraintes réglementaires et à la demande locale, développant
des gammes de produits spécifiques au marché japonais. La plupart de ces
marques étrangères sont positionnées sur le segment du haut de gamme, voire
du luxe, et sont vendues uniquement dans les grands magasins ou les
magasins spécialisés.
L’Occitane, Avène ou Esthederm, déjà présentes depuis quelques années, et
plus récemment L'Artisan parfumeur, Patyka, Biotherm etc ont fait leur
apparition sur le marché japonais, en jouant sur l’originalité et la spécificité de
leur gamme de produits pour s’établir sur des niches du marché.
La plupart de ces marques ont su valoriser l’utilisation d’essences naturelles et
les propriétés bienfaisantes pour la santé de leurs produits pour réussir sur le
marché. La tendance des produits naturels et des dermocosmétiques devrait
encore permettre à de nouvelles marques de trouver leur place sur le marché
japonais.
489
Les profils de consommateurs
Les consommateurs japonais présentent des caractéristiques communes qui
influent sur leurs décisions d’achats :
- Le consommateur japonais est extrêmement attentif au rapport qualité-prix
du produit qui lui est proposé, et exige une qualité irréprochable.
- Très sensibles à la nouveauté, les Japonais sont toujours à la recherche de
nouveaux produits, ce qui se peut se traduire par une certaine infidélité aux
marques.
- Les consommateurs japonais aiment recevoir une information détaillée au
moment de l’achat.
- Pour le consommateur japonais, l’emballage est quasiment aussi
important que le produit lui-même
490
Les profils de consommateurs
En dehors de ces généralités propres aux consommateurs japonais dans leur ensemble, on peut distinguer quatre
profils de consommateurs:
• Les femmes de 20 à 65 ans: constituent la clientèle principale des produits cosmétiques. Cependant, le cœur de
cible du marché des cosmétiques est en train de se déplacer des jeunes femmes de 25-35 ans aux femmes de 35-45
ans, disposant d’un revenu plus élevé.
• Les seniors (plus de 65 ans): représentent la nouvelle catégorie montante dans le secteur des cosmétiques.
Avec 25% de la population japonaise qui aura plus de 65 ans en 2010, les seniors représentent une catégorie non
négligeable. Ils sont d’autant plus une cible pour le marché des cosmétiques que les nouveaux seniors accordent
beaucoup plus d’importance à leur apparence et à leur bienêtre que leurs ainés. Ils représentent donc un potentiel
considérable.
• Les hommes: Le Japon est l’un des marchés les plus dynamiques et les plus précoces au monde pour les produits
cosmétiques pour hommes. Parmi les hommes, le cœur de cible sont ceux de 25 à 35 ans qui d’une part sont très
préoccupés par leur apparence physique, et de l’autre disposent d’un revenu disponible confortable.
• Les jeunes (12-20 ans): représentent une cible moindre comparée aux autres catégories. Disposant d’un revenu peu
élevé, ils s’intéressent surtout aux produits bas de gamme. Ils sont avides de nouveautés et cherchent généralement
des produits au packaging coloré et clinquant.
491
Les réseaux de distribution au Japon sont majoritairement classés selon deux catégories :
« seido-hin » (circuit exclusif) dans lequel les grands fabricants de cosmétiques japonais comme Shiseido et Kanebo distribuent les
produits haut de gamme aux grands magasins, drugstores et magasins franchisés de chaque société, via les filiales de vente internes
sans passer par les grossistes. La vente dans le circuit « seido-hin » s’appuie sur les conseillères de beauté détachées par les
fabricants.
« ippan-hin » (circuit généraliste) qui concerne principalement les gammes destinées à une distribution de masse (les
supermarchés, les conbinis et les drugstores) en passant par des grossistes indépendants. L’achat dans le circuit « ippan-hin »
s’effectue en libre-service.
En dehors de ces deux catégories, qui représentent chacune près d’un tiers du marché, le classement se fait selon les définitions
suivantes :
« hohan-hin » (circuit de la vente à domicile / porte-à-porte) : très développé au Japon, le circuit de la vente en porte-à-porte reste
important malgré la diminution du nombre de femmes au foyer, principales clientes de ce type de distribution.
« tsuhan-hin » (circuit de la VAD) : ce circuit concerne aussi bien la vente par correspondance, que le téléachat ou encore la vente
par internet qui se développe à vitesse grandissante au Japon.
« chokuhan-hin » (circuit de vente "directe") : exploité majoritairement par les fabricants des grandes marques comme Chanel ou
l’Oréal qui vendent directement leurs produits aux consommateurs notamment dans les grands magasins, par l’intermédiaire de leurs
filiales locales, de manière similaire au circuit seido-hin.
« gyomu-hin » (circuit de vente aux professionnels)
492
Les points de ventes
• Les grands magasins: Malgré une part de marché relativement limitée, les grands magasins constituent un circuit de
distribution prestigieux et incontournable, demeurant à ce titre le réseau privilégié des grandes marques étrangères. A titre
indicatif, sur les 40 marques présentes dans le grand magasin Isetan de Shinjuku, 28 sont étrangères.
• Les grandes surfaces: Tous vendent à la fois des produits cosmétiques en libre-service dans leurs rayons, souvent à bas
prix, et des produits plus haut de gamme en corners, issus du circuit seido-hin.
• Les variety shops: Ce sont des magasins spécialisés dans les produits importés, et qui proposent des produits aussi variés
que des articles de papeterie, des vêtements, de la nourriture, et des cosmétiques.
• Les magasins spécialisés / les parfumeries: Il s'agit de boutiques franchisées (le plus souvent mono marques),
spécialisées dans la vente de produits de beauté, et faisant partie pour la plupart des réseaux de vente des principaux
fabricants comme Shiseido, Kanebo, Max Factor, Kose, etc. Les franchisés reçoivent régulièrement des formations et des aides
à la vente, et bénéficient de tarifs avantageux. Malgré leur part de marché toujours importante, ces magasins ne cessent de voir
leur nombre et leur chiffre d’affaires diminuer, et ils ne peuvent en aucun cas traiter d’autres marques que celles des
franchiseurs.
• Les drugstores: Les drugstores japonais ont été créés sur le modèle des drugstores américains. Ils proposent aussi bien des
médicaments sans prescriptions que des produits d’entretien pour la maison et des produits de toilette. Ils ont élargi
progressivement leurs produits aux cosmétiques. Ils proposent ainsi différentes marques, à des prix généralement moins chers
qu’ailleurs, et avec une présentation également moins soignée que dans les parfumeries ou les variety shops.
• Les salons de beauté: Les salons de beauté continuent de progresser au Japon, grâce au boom récent des spas au Japon,
dû principalement au besoin grandissant de détente exprimé par les femmes actives. En dehors des spas, les salons de beauté
pour hommes continuent eux aussi de progresser, et les salons sont de plus en plus nombreux à proposer des soins
spécifiques pour hommes
493
Les points de ventes (Suite)
• La vente à domicile: La vente à domicile souffre d’une diminution de 2,8% notamment à cause du nombre croissant de femmes
actives. Néanmoins, ce circuit reste important au Japon, avec toujours 15,1% des ventes de cosmétiques.
• La vente à distance: Peu développée jusqu’aux années 1990, la Vente à Distance (VAD) de produits cosmétiques représente
aujourd’hui 11% du marché japonais et ne cesse de progresser. Les cinq premières sociétés de VAD de cosmétiques réalisent
plus de la moitié des ventes de ce circuit. Les produits dont l’originalité, la particularité et l’efficacité peuvent être revendiquées par
des supports visuels ou des données établies possèdent alors une bonne chance de réussir. La VAD n’est pas associée, au
Japon, à une image de faible qualité, et la vente de produits cosmétiques haut de gamme via ce circuit est loin d’être pénalisante
pour l’image d’une marque.
• Les importations parallèles: Des importateurs et des détaillants, non agréés pour la distribution des produits d'une marque, se
les procurent par l'intermédiaire de circuits détournés, pour les écouler sur le marché japonais à un prix bien inférieur à celui des
produits "officiels". Ce phénomène vient principalement de la différence de prix existant entre le Japon et le reste du monde, qui
s’élève, pour certaines marques françaises par exemple, à 30 ou 40% de plus que celui pratiqué dans l’Hexagone. Les produits
issus des importations parallèles sont distribués pour la plupart sur Internet ou dans les magasins "discount", à des prix 30 à 60%
inférieurs aux prix des grands magasins. Il s'agit d'un problème qui touche majoritairement les produits de marques à forte
notoriété, et dont le prix de vente habituel est élevé.
494
japonais
Synthèse du marché japonais
Le Japon est le plus gros importateur net mondial de fruits et légumes.
Son taux d’autosuffisance calculé sur une base calorique est globalement
environ de 40%.
Pour les légumes, elle est de 83% et pour le riz de 96%.
Pour le maïs et le blé, il est dépendant à 80 et 90%.
Pour les fruits , le taux est de 44%.
Le Japon, plus
gros importateur
net de fruits et
légumes.
Les légumes arrivent donc en 4ème position des importations japonaises avec
7% et les fruits en 5ème avec 6%.
Les fruits représentent 2,5% de la consommation alimentaire des ménages
(Chiffres 2006) et représenteront en 2014, 3,2%.
Les légumes représentent 8,5% en 2006 et 8% en 2014.
Configuration des ventes
Les principaux fruits et légumes sont les suivants :
-Pour les légumes: oignons, carottes, pommes de terre, poivrons, salades,
brocolis, choux, asperges, courgettes, patates douces, haricots verts,
gingembre et taro.
-Pour les fruits : mandarines, kiwis, fraises, oranges, bananes et quelques
autres fruits exotiques.
496
Une tendance à
la hausse pour
la consommation
des fruits, mais à
la baisse pour
les légumes.
Le marché devrait connaître une tendance à la hausse, mais le marché
japonais se distingue par un taux de pénétration très faible, du fait des
différentes barrières érigées à l’entrée.
Le consommateur japonais préfère acheter des produits cultivés localement et
les prix peuvent être de 30% à 100% plus chers que ceux des produits
conventionnels.
Taux de
pénétration très
faible du marché
des produits
biologiques
Les principaux pays fournisseurs sont :
1. les États-Unis avec les agrumes, les avocats, les légumes surgelés, les
fruits séchés, et le soja;
2. la Chine les légumes surgelés et le soja);
3. l'Australie les carottes, les asperges, le blé pour nouilles, le riz, les
mangues);
4. la Nouvelle-Zélande avec les kiwis, les citrouilles, les légumes surgelés et
le maïs en sac).
Le marché connaît une légère croissance ( Chiffres 2006)
Cette faiblesse de la croissance s’explique par la maturité du marché, car 90%
des femmes consomment déjà des produits cosmétiques.
Le marché japonais est en terme de consommation, le deuxième du monde.
497
Ce sont surtout les soins pour la peau et le maquillage ( 46% du marché) qui
connaissent une croissance de 1,7% et représentent les deux tiers du marché.
Les soins capillaires ensuite avec 20% du marché, suivi des produits pour
homme en enfin des parfum et eaux de toilette.
Le marché des
cosmétiques,
une croissance
faible dû à la
maturité du
marché
Le marché japonais des cosmétiques se distinguent par le boom des produits
naturels et qui se portent surtout sur les produits relaxants, l’aromathérapie et
les savons.
Les ingrédient naturels sont difficiles à trouver et on peut surtout noter le
succès en 2008 des savons à base d’huile d’origine israélienne.
De la même manière,
dermatologiques.
on
note
l’essor
des
produits
cosmétiques
Forte croissance
des produits
naturels avec un
déficit local en
ingrédients
naturels
75% des ventes sont réalisées par des entreprises japonaises qui ont
développées des gammes qui couvrent l’ensemble du marché.
Les pays fournisseurs sont :
-La France et les Etats-Unis avec 50% de part de marché.
D’autres concurrents sont en forte expansion tels que :
-Le Royaume-Uni avec + 22%
-L’Italie avec +10%
-L’Allemagne + 16%.
Les marques bien implantées sont :
-L’Oréal
-Estée Lauder
-Max Factor
-L’Occitane
-Avène
-Esthederm
498
Ces 3 derniers ont fait une apparition récente sur le marché japonais en jouant
sur la spécificité et leur gamme de produits et en s’établissant sur des
marchés de niche.
-L’Artisan parfumeur
-Patika
-Biotherm
Forte domination
des entreprises
japonaise sur le
marché des
cosmétiques
Apparition de
nouveaux
acteurs
s’appuyant sur la
spécificité s de
leurs produits et
se concentrant
sur des marché
de niche.
Profils des consommateurs
Le consommateur japonais est extrêmement attentif au rapport qualité-prix du
produit qui lui est proposé, et exige une qualité irréprochable.
Il est très sensibles à la nouveauté, et toujours à la recherche de nouveaux
produits, ce qui se peut se traduire par une certaine infidélité aux marques.
Il aime recevoir une information détaillée au moment de l’achat.
L’ emballage est quasiment aussi important que le produit lui-même
Des
consommateurs
japonais très
exigeants sur la
qualité et le
packaging.
Les principales cibles
Les femmes de 20 à 65 constituent le cœur de cible. Les plus de 65 ans avec
le vieillissement de la population constituent une cible en essor.
Les hommes sont au japon très consommateurs de produits cosmétiques et
ont été précurseur de ce marché dans le monde.
Configuration du distribution de distribution
Des
consommateurs
japonais
toujours à la
recherche de
nouveauté
Le circuit de distribution est bien structuré et est surtout constitué de 2 types
de réseaux
Les « seido-hin » (circuit exclusif) dans lequel les grands fabricants de
cosmétiques japonais comme Shiseido et Kanebo distribuent les produits haut
de gamme aux grands magasins, drugstores et magasins franchisés de
chaque société, via les filiales de vente internes sans passer par les
grossistes. La vente dans le circuit « seido-hin » s’appuie sur les conseillères
de beauté détachées par les fabricants.
499
Les « ippan-hin » (circuit généraliste) qui concerne principalement les
gammes destinées à une distribution de masse (les supermarchés, les
conbinis et les drugstores) en passant par des grossistes indépendants.
L’achat dans le circuit « ippan-hin » s’effectue en libre-service.
Un circuit de
distribution très
structurée et
constitué surtout
de 2 types de
réseaux
Les circuits de
distribution
Le système de distribution japonais est en train de vivre une crise liée à trois
types de facteurs :
1.
Les standards de protection et le recours à un système de licences et
de permis impose de lourdes restrictions au développement libre de
magasins. La mise en place de supermarchés, en particulier, est
contrôlée par la loi sur la localisation des magasins de vente au détail à
large échelle de 2000 et réglementée par les autorités locales sur la
base de considérations environnementales.
2. La tendance déflationniste de la situation macroéconomique a érodé les
marges des intermédiaires.
3. La technologie de l'information permet au producteur d'être rapidement
informé des effets de mode et de l'évolution des goûts du client. Pour
pouvoir réagir rapidement et s'adapter aux changements dans les goûts
des clients, les producteurs ont tendance à développer des plateformes
de vente sur Internet
501
Grands magasins
Vêtements, produits de beauté, bijouterie, nourriture
Æ Mitsukoshi, Isetan, Marui 0101, Seibu Hyakkaten à Tokyo
Æ Takashimaya, Daimaru à Osaka
Æ Sogo à Kanagawa.
Supermarchés de nourriture et grands magasins spécialisés
Æ Aeon, Itoyokado, Daiei, Uny, Izumi, Life corporation, Izumiya,
Meada (Rakuichi)
Ouverts 24h/24.
Alimentation générale, boissons, produits de tous les jours
Æ Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Circle K Sunkusu, Daily
Yamazaki, Mini Stop, am/pm, Seicomart, Poplar
Coopérative
80% de produits alimentaires 20% de produits de consommation
courante et vêtements.
Æ Coop Kobe, Coop Sapporo, Coop Tokyo, Coop Kanagawa,
Saitama Coop, Miyagi Seikyo, Chiba Coop, JCCU, Coop Shizuoka
502
Parapharmacies
détergents, bonbons et boissons.
Æ Matsumoto Kiyoshi, CFS Corporation, Sun Drug, Turuha, Sugi
Pharmacy, Create SDS, Segami Medics, Kokumin
Spécialisés par produit ou type de clientèle cible: Vêtements y compris
les Kimonos, jardinage, alcool…
Vêtements : Aoyama Syouji, Aoki International, Haruyama Shoji
Vêtements femmes et enfants : Shimamura, Five Foxes, Akachan
Vêtements décontractés : Fast retailing (Uniqlo), Right On, Mac
House
Chaussures : Chiyoda, Nustep
Alcool : Yamada Denki, Yodobashi Camera, Kojima
Autres
Boutiques à 100 Yen
Toutes sortes de produits vendus au prix unique de 100 JPY.
Daiso Sangyo, Cando, Seria, Ninety-nine plus, Oh three
503
Le marché du Royaume Uni
et légumes
Le marché des fruits et légumes frais au Royaume-Uni
L’agriculture au Royaume-Uni
- Surface Agricole Utile (SAU) : 17,5 millions d’hectares soit 77% de la
superficie totale. Plus de 60 % de la SAU britannique est utilisée comme
pâturage, le reste étant essentiellement utilisé pour les cultures céréalières.
- Contribution au PIB: ne compte que pour 0,5%.
- Taux d’emploi: 1,7% de la population active.
- Taux d’autosuffisance: En matière alimentaire, le pays est autosuffisant à
60 %. Ce taux atteint 73 % si l’on exclut les productions ne pouvant être
cultivées au Royaume-Uni.
Les importations alimentaires proviennent majoritairement des pays de l’Union
Européenne.
506
Production végétale:
La surface consacrée aux cultures céréalières a augmenté en 2008 de plus de
13 % et occupe une surface de 3,3 millions d’hectares. La valeur de la
production céréalière de 2008 est de 3 178 millions de livres sterling.
En 2008, le maraîchage s’étend sur 116 milliers d’hectares en plein champ et
1 millier d’hectares sous serres et produit principalement des choux, des
carottes, des laitues, des champignons et des petits pois. La valeur des
productions s’élève à 819 millions de livres sterling pour les productions en
plein champ et 282 millions de livres sterling pour les productions sous serres.
La production de pommes de terre occupe à elle seule 144 milliers d’hectares
(pour une valeur de 755 millions de livres sterling), et est en augmentation de
2 % entre 2005 et 2008 (après une diminution de la surface jusqu’en 2005
d’environ 20 %).
Les vergers fruitiers occupent une surface de 18 000 hectares. En 2008, la
production arboricole représente 145 millions de livres sterling soit une
augmentation de 24 % par rapport à 2005.
La surface dédiée aux productions de plantes et fleurs est restée constante et
occupe, en 2008, 20 000 hectares, représentant une valeur de production de
797 millions de livres sterling.
507
Evolution des échanges agro-alimentaires au RoyaumeUni :
Le déficit du Royaume-Uni demeure stable en 2008
par rapport à 2007 et s’élève à 24,1 milliards d’€.
Les importations sont en hausse de 225 M€ et les
exportations connaissent une croissance de 172 M€.
En 2008, l’UE absorbe 69,3% des exportations et
68,6% des importations du pays. Pour la 5ème année
consécutive, les importations britanniques et le
déficit de produits alimentaires sont en hausse
Source : Douanes françaises
Les importations britanniques de produits agroalimentaires s’élèvent à 42,2 milliards d’€ en 2008 et
enregistrent ainsi une hausse de + 0,5% par rapport a
2007.
Le principal besoin est en fruits et légumes frais, ces
derniers
représentent
16%
des
importations
britanniques de produits agro-alimentaires (9% en
fruits et 7% en légumes), soit un total de 6,75 milliards
d’€.
Les fruits et légumes transformés comptent quant à
eux pour 5% des importations agroalimentaires du
Royaume-Uni, soit 2,11 milliards d’€.
508
Source : Douanes françaises
Production britannique et importations
A l’issue de la dernière décennie, le Royaume-Uni était autosuffisant à hauteur
de près de 65% (moyenne sur la période 1997-1999), laissant aux productions
étrangères le soin de couvrir les 35% restants.
Sur les 5 dernières années, la part des importations dans l’approvisionnement
du marché britannique a gagné du terrain grâce à :
• une demande de plus en plus sophistiquée attirée par des produits nouveaux,
variés, et provenant des 4 coins du monde,
• une perte de la saisonnalité car les enseignes recherchent à approvisionner
leurs rayons avec les mêmes références 12 mois sur 12.
509
Sources : DEFRA
Production britannique et importations
Face à une compétition accrue entre les principaux pays fournisseurs, l’offre
britannique a eu du mal à résister et ne représente plus que 50% à 55% des
volumes de fruits et légumes frais commercialisés sur le territoire (56% en
2008).
Les surfaces cultivées en fruits et légumes n’ont cessé de décroître au
Royaume-Uni jusqu’en 2008, où un retour de la production locale est observé :
augmentation des surfaces plantées de +1,15% (pour atteindre environ 260
000 Ha) et des volumes produits de +6% (9 millions de tonnes en 2008) par
rapport à 2007. Par conséquent, les importations ont légèrement marqué le
pas, reculant de -2,18%.
Ce phénomène conjoncturel provient de la baisse de la livre face à l’€ suite à la
perte de vitesse de l’économie britannique à partir de 2008.
510
Sources : DEFRA
Le Royaume-Uni consomme jusqu’à 3,78 millions de tonnes de fruits par an (pic atteint en 2007) et les
quelques 0,4 millions de tonnes produites localement ne couvrent qu’un dixième des besoins du pays,
laissant la part belle aux importations, soit 90% du marché.
En 2008, dans un contexte de baisse de la consommation de fruits (-4,56% des volumes par rapport à 2007)
et de stabilisation des marchandises locales, les importations britanniques de fruits sont les plus touchées
avec une diminution des volumes de -6,33%, soit 3,32 millions de tonnes. Ceci s’explique par un
ralentissement très marqué de la demande pour les produits exotiques haut de gamme parce que les
consommateurs deviennent très vigilants vis-à-vis des dépenses considérées comme inutiles (car
substituables par des espèces alternatives tout aussi bonnes et bien meilleur marché : pommes, agrumes,
bananes).
Evolution de la production et des
échanges de fruits frais au RU
511
Sources : DEFRA
Représentant 60% de la production
britannique totale, la pomme constitue de loin
le fruit le plus produit au Royaume-Uni et
traverse d’ailleurs une période de renouveau
en réponse à un intérêt croissant des
consommateurs envers les produits locaux et
de saison.
Il existe près de 400 producteurs de pommes
et poires au Royaume-Uni, situés
principalement dans le sud est du pays. La
production britannique de pommes a
progressé de plus de 30% entre 2003 et 2007,
atteignant approximativement les 200 000
tonnes (par rapport à 150 000 tonnes en
2003). Les variétés Bramley (pommes à cuire),
Gala et Braeburn sont celles ayant le plus
progressées.
Sources : DEFRA
512
Principales production légumières (hors pommes de terres)
Importante et variée, la production britannique de légumes comprend plusieurs
types d’exploitations :
• Plein champs : 116 000 Ha / 820 M£ en 2008 (118 000 Ha / 800 M£ en 2007)
• Sous abris (concernant principalement les serres dans lesquelles sont
produites salades et autres crudités) : 1 000 Ha / 282 M£ en 2008 (1 000 Ha /
266M£ en 2007)
A noter, la nette avancée de la consommation de légumes au Royaume-Uni
de +9,7% sur la dernière décennie avec une moyenne sur 1997-1999 de 4,1
millions de tonnes par an par rapport à 4,5 millions de tonnes en 2008.
Par conséquent, l’auto approvisionnement du pays est en chute libre depuis la
fin des années 90, passant de 70% en moyenne sur 97-99, à 58% en 2008,
laissant ainsi une part croissante aux importations.
En effet, les apports externes s’élèvent en 2008 à près de 2 millions de
tonnes (idem 2007), par rapport à il y a 10 ans, les volumes de légumes
importés ont donc progressé de près de + 45%.
Structure de la production britannique de légumes en 2008
(hors pommes de terre) - Milliers de tonnes
513
Source : DEFRA
Pommes de terre fraîches
En 2008, la production britannique de pommes de terre s’élève à 750 M£
(+12% vs 2007). Ce phénomène est lié à une progression des volumes produits
de +7,5% sur la même période pour atteindre 6 millions de tonnes en 2008.
Mais la tendance générale à moyen terme reste toujours à la baisse en ce qui
concerne la production de pommes de terre au Royaume-Uni.
A noter, une tendance a la baisse de la consommation sur la décennie écoulée
(moyenne de 7,71 millions de tonnes consommées sur 97-99), notamment
depuis le lancement des campagnes de promotion « 5 a day » (5 fruits et
légumes par jour) qui ont mis en avant l’importance d’une alimentation plus
équilibrée.
Les importations sont restées dynamiques en 2008, malgré le contexte de
baisse de la consommation, et ont progressé de +3,7% pour atteindre 1,6
millions de tonnes.
514
Source : DEFRA
Importations Britanniques
Légumes (hors pommes de terres)
Les importations viennent soit en concurrence, soit en complément de la
production locale. La production légumière britannique est soumise aux aléas
climatiques et reste insuffisante pour répondre à la demande annuelle pour ces
produits. En 2008, les volumes importés en légumes (hors pommes de terre)
atteignent près de 2 millions de tonnes (idem 2007). Par rapport à il y a 10 ans,
les volumes de légumes importés ont donc progressé de près de 45%.
Source : douanes britanniques
Les 2 origines dominantes des fournisseurs du Royaume-Uni en légumes
(hors pommes de terre) sont l’Espagne et les Pays-Bas (31% des apports
chacun), tandis que la France occupe le 3ème rang. Parmi les origines
gagnantes, la Pologne constitue un concurrent de plus en plus menaçant,
rattrapant sans doute les volumes français dans les années à venir si la
tendance se confirme.
515
Légumes (hors pommes de terres)
Source : Douanes Britanniques
Depuis 2004, les progressions notables au niveau des espèces importées ont
été enregistrées par la tomate (pic en 2006 à 440 000 tonnes), l’oignon
(notamment sur 2007 et 2008), et dans une moindre mesure le poivron (pic en
2005 à 136 000 tonnes). En salades (hors witloof), les volumes importés par le
Royaume-Uni sont stables, avoisinant en général les 200 000 tonnes depuis
2004. A noter également le maintien des choux-fleurs et brocolis au dessus
de la barre des 100 000 tonnes annuelles depuis 2004, avec un pic à 120 000
tonnes en 2006.
516
Pommes de terres
Les tonnages en provenance de pays étrangers ont beaucoup fluctué depuis
2004, puisqu’ils dépendent largement de la qualité et de l’importance de la
production locale, dont les volumes restent conséquents.
Les importations de pommes de terre au Royaume-Uni sont en hausse de
+30% par rapport à 2007 pour atteindre 482 762 tonnes, les importations de
pommes de terre concernent surtout deux produits : les petits calibres
(grenaille) et les pommes de terre de primeur
517
Fruits
Le marché britannique des fruits est particulièrement concurrentiel, puisqu’il est ouvert à la concurrence, non seulement intraeuropéenne, mais aussi de pays lointains, situés notamment dans l’Hémisphère Sud.
Au cours des 5 dernières années, l’Espagne a maintenu sa position de leader sur le marché britannique, expédiant chaque
année entre 450 000 tonnes et 500 000 tonnes de fruits. Néanmoins, cette position est désormais menacée par la montée des
volumes en provenance de l’Hémisphère Sud :
• les marchandises Sud-Africaines, 2ème fournisseurs du Royaume-Uni totalisent 400 000 tonnes de fruits en 2008, leur
niveau le plus élevé historiquement sur ce marché.
• le Costa Rica est également en plein explosion sur le marché britannique avec 2 saisons record en 2007 et 2008.
• la Colombie enregistre la meilleure progression sur ce marché, leurs volumes ayant triplé en 2008 par rapport à leur niveau
de 2004 pour atteindre près de 260 000 tonnes, plaçant le pays au 4ème rang des fournisseurs du Royaume-Uni en fruits.
518
Le consommateur et l’agro-alimentaire
On peut résumer, de façon schématique, les principales motivations de la
demande du marché à trois éléments fondamentaux :
• Praticité, car il s’agit de se nourrir en peu de temps
• Santé, alors que l’obésité menace déjà 30% de la population britannique
• Plaisir, car l’instant gastronomique trouve sa place chez un nombre
croissant de consommateurs.
A plusieurs types de séquences de consommation correspondent des
segmentations d’offres de produits, des circuits de distribution et des services
chaque fois plus développés.
D’un autre côté, au cours de la dernière décennie, la progression du marché de
la restauration hors domicile a été plus de deux fois supérieure à celle de la
distribution alimentaire de détail. La présence des chaînes spécialisées dans la
distribution d’aliments et de plats prêts à consommer (sandwichs, salades
composées, etc.) est très importante dans les grandes villes britanniques.
Cependant la consommation britannique a progressé de 20% pour les fruits sur
les 10 dernières années et d’environ 6% pour les légumes sur la même
période. Résultat, la consommation moyenne de fruits et légumes frais atteint
2,8 portions quotidiennes par habitant au Royaume-Uni.
519
Les canaux de distribution
Le secteur traditionnel
Selon le Fresh Produce Consortium, le marché traditionnel, constitué des
marchés de gros et de l’approvisionnement et du secteur de la Restauration
Hors Foyer (RHF), compte pour 40% des volumes de fruits et légumes
distribués au Royaume-Uni.
Cette distribution présente un canal intéressant et varié, demandeur de produits
sous divers conditionnements.
En résumé, stabilité des prix et de la qualité sont donc les facteurs clés de
succès de l’approvisionnement de ce secteur.
520
Les canaux de distribution
La distribution moderne Britannique
Selon le Fresh Produce Consortium, le secteur de la grande distribution
représente 60% des volumes de fruits et légumes consommés au
Royaume-Uni. D’après les chiffres les plus fréquemment mentionnés, la
distribution de produits alimentaires peut être estimée à environ 100 milliards
de £ (soit 115 milliards d’€).
Part de marché des enseignes
présentes au Royaume-Uni sur
l’année 2008 :
La grande distribution britannique bénéficie d’une bonne image
auprès du consommateur britannique.
Sa position économique est bien acceptée et le
grand public lui reconnaît un rôle dans la
prévention des risques alimentaires.
Pour la grande majorité des fruits et légumes, chaque
distributeur s’appuie sur un partenaire privilégié, voire
dans certains cas, sur un ou deux autres fournisseurs
complémentaires. C’est dire qu’un exportateur encore peu connu sur
le marché ou ne figurant pas parmi les acteurs principaux sur le
marché européen a peu de chances de traiter en direct avec un
distributeur britannique.
521
Le marché des
Le marché des produits biologiques au Royaume-Uni
Données générales sur le marché
Pour l’année 2008, les surfaces « biologiques » certifiées ou en conversion sont cultivées par plus de 4900 agriculteurs et représentent
3,9 % de la superficie agricole totale au Royaume-Uni, soit une augmentation globale de l’ensemble des surfaces biologiques certifiées
et en conversion de 10 % par rapport à 2007. Malgré l’augmentation des surfaces bio consacrées à l’horticulture de 11 %, celles-ci ne
représentent que 2 % de la surface totale dédiée aux productions « bio ».
Aide à la conversion: En Angleterre, un plan d’aide à la conversion en agriculture biologique, l’Organic Entry Level Stewardship a été
mis en place par le Defra, ministère chargé de l’agriculture britannique. Les contrats sont de cinq ans et pour les terres en conversion,
les aides sont de :
- £600 par ha et par an pour les 3 premières années de contrat OELS pour les vergers ;
- £175 par ha et par an pour les 2 premières années de contrat OELS pour les terres habituellement cultivées et hors vergers ;Puis de
£60 par ha par an durant le reste du contrat.(On notera l’existence de dispositifs d’aides similaires dans les trois autres pays formant le
Royaume-Uni)
Caractéristiques du marché: Le marché britannique des produits « bio » est le second d’Europe. Après une croissance rapide
(moyenne annuelle entre 2002 et 2007 de + 11 %), l’année 2008 a vu ses ventes de produits « bio » augmenter de seulement 1,7 %,
celles-ci accusant depuis le début de la crise économique une forte diminution. Elles sont réalisées à 73 % en grande distribution et à
27 % par les circuits plus traditionnels.
Près de 35 % des produits « bio » consommés sont importés, notamment des fruits et légumes (à hauteur de 80 %). La viande bovine «
bio » provient à 60 % de l’agriculture britannique. La production de volailles « bio » est très bien desservie par l’agriculture nationale
avec plus de 4 400 élevages « bio », quant à la production ovine elle se situe majoritairement au Pays de Galles. Concernant le lait «
bio », le Royaume-Uni exporte son surplus (la production atteint 469 millions de litres contre une demande de 286 millions) en
particulier vers la France.
Evolution du secteur: Par rapport à l’ensemble des dépenses alimentaires engagées par les ménages britanniques en 2007
(boissons comprises), les produits « bio » représentent 1,3 % du marché en valeur. Cette part encore peu élevée laisse des possibilités
de développement futur.
523
Située à la troisième place juste derrière l'Allemagne et l'Italie et représentant
un marché de 1.6 milliards de livres par an, la Grande Bretagne a toujours été
considérée comme « l'autre pays du bio ».
Le Royaume-Uni est classé deuxième après l’Italie dans les pays de l’UE, avec
une surface qui s ’approche des 15 000 ha
524
Source: Le marché des produits
alimentaires biologiques au
Royaume Uni, 2008
www.ccfgb.co.uk
Consommation
Selon une étude sur les facteurs pris en compte lors de l’achat des produits
alimentaires, le critère biologique n’arrive qu’en 11ème position sur 13.
La majorité des consommateurs sont donc également à la recherche de
produits de moins en moins transformés et prêtent une attention toute
particulière aux teneurs en graisse, sel et sucre.
La naturalité des produits (simplicité et transparence des ingrédients,
préservation des qualités organoleptiques du produit....) est également de plus
en plus prise en considération par le consommateur britannique. Cette
tendance a été confirmée lors d’une enquête réalisée auprès de professionnels
britanniques de la distribution alimentaire.
La consommation des
produits bio a connu son
pic en 2008, le Royaume
uni est classé troisième
après Allemagne et la
France
525
Royaume Uni, 2008
www.ccfgb.co.uk
Distribution
Au Royaume Uni, les ventes de produits alimentaires bio a connu une hausse de
8,7%, pour atteindre 38 milliards de dollars en 2009, selon le cabinet d'études
marketing Packaged Facts.
Avec une croissance de 70% depuis 2002, le marché des produits alimentaires
biologiques en Grande-Bretagne représente près de 2 % des ventes de produits
alimentaires.
Ces dernières années, les ventes de produits biologiques se sont développées à
travers de nombreux nouveaux canaux de distribution et notamment par
l'intermédiaire de la grande distribution. Cette dernière a joué une part non
négligeable dans leur démocratisation.
Ainsi, Tesco détient plus de 1200 références de produits biologiques et
représente 30,6 % des achats. Le leader britannique est suivi de près par
Sainsbury’s (23,3%) et Asda (8,9%). Le groupe Morrisons, quant à lui, a
augmenté sa gamme de produits biologiques de 20 % en 20082.
526
Royaume Uni, 2008
www.ccfgb.co.uk
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques au Royaume Uni
Données clés:
Un secteur en croissance : CA total hygiène-beauté = £6,7 milliards en 2005 soit +18% par rapport à 2000.
(source Euromonitor International).
• Dépense annuelle moyenne par foyer = £265 en 2004 soit +24% par rapport à 1999. (source National Statistics).
• Forte croissance depuis 2000 dans le skincare (soin de la peau) et les parfums, 2 segments moins développés qu’en France (26%
du CA total contre 45% en France).
• Croissance également dans des segments « niche » comme les produits pour l’homme, la protection solaire, les produits
dépilatoires.
528
Source: Délégation Dordogne – CCFGB, novembre 2006
Vue d’ensemble
Le marché des produits de soins personnels au Royaume-Uni comprend les
parfums, les produits cosmétiques (soins de la peau et maquillage), les
produits capillaires et produits de toilette.
Source : CTPA (Cosmetics and Toiletries Professionnal Association)
Contrairement à certains biens de consommation, on considère de plus en plus
les produits cosmétiques comme des articles indispensables. Ils devraient,
selon les spécialistes, être peu affectés par les fluctuations économiques.
Même en période de récession économique, un haut degré de fidélité à
certaines marques peut être maintenu.
529
Vue d’ensemble
Le marché britannique de la beauté et du bien-être était estimé en 2007 à
environ £ 15,6 milliards (près de 20 milliards €), soit une augmentation de 4,7%
par rapport à 2006.
530
Distribution
Les supermarchés: Les supermarchés ont tendance à étendre toujours plus leur offre de produits non alimentaires. Ils se seront
appropriés la moitié du marché de la beauté d’ici 2011. Les produits de beauté représentent 44 ,9% de leurs dépenses non-alimentaires.
Les supermarchés sont responsables de 78% de la croissance de ce marché. Les quatre plus importants (Tesco, Sainsburry’s, Asda et
Morrison) possèdent à eux seuls 40,1% du marché.
Les pharmacies et drugstores: Dans le but de contrer l’attaque des supermarchés, les grandes enseignes luttent pour se différencier,
leur stratégie est axée sur la notion de conseils en mettant à disposition des clients des experts tels que des pharmaciens et des
conseillers en soins de beauté ainsi qu’en donnant des informations gratuites.
Les spécialistes de la beauté: The Body Shop domine la catégorie « spécialistes de la beauté ». Les « spécialistes » vont perdre
d’importantes parts de marché, passant de 40,2% en 2006 à 34,9% en 2011. Ce déclin est une conséquence directe de la concurrence
des supermarchés qui captent une partie des ventes de ces spécialistes et les forcent à maintenir des prix bas.
Les grands magasins: Les grands magasins ont surtout une clientèle d’acheteurs de cosmétiques et de parfums. Ils vendent moins de
produits de toilette et de produits capillaires. Outre les grands magasins de prestige comme Harrods, Harvey Nichols, Liberty et
Selfridges, on compte deux chaînes de grands magasins très importantes : House of Fraser et Debenhams.
Les départements stores (grands magasins) vont légèrement augmenter leurs parts de marché grâce à la tendance actuelle de produits
haut de gamme et l’accent mis sur les services et le confort lorsqu’on y fait des achats.
Les fabricants / détaillants: The Body shop international est un fabricant et détaillant de produits naturels fabriqués éthiquement et
dans le respect des animaux. Fondé en 1976 par Anita Roddick, the Body Shop compte 2133 points de vente dont 813 appartiennent à
l’entreprise, le reste étant des franchises. Introduit en 1994, the Body Shop at Home vente directe via des consultants, a augmenté de
14% en 2006. En mars 2006, l’Oréal acquiert the body Shop pour 652 millions de livres.
Le E-Commerce et la vente en ligne: La vente en ligne a augmenté de 27,6% en 2006 représentant 1,8% de ventes de produits de
beauté. Les supermarchés comme Tesco et Sainsbury, ont lancé un service global de vente en ligne avec livraison à domicile; leur
exemple a été ensuite suivi par la pharmacie Boots. La vente en ligne concerne 2% des acheteurs.
531
Distribution
532
Le commerce extérieur
Le Royaume-Uni a une balance commerciale positive pour les cosmétiques
malgré une diminution de son solde de 9,5 % entre 2005 et 2006. Cette
tendance est due à la baisse des exportations vers les pays non européens et
une augmentation des importations.
La France est le premier pays exportateur de produits de soins personnels vers
le Royaume-Uni. Les autres fournisseurs importants pour le Royaume-Uni sont
l’Espagne, l’Allemagne, les Pays Bas, l’Italie et l’Irlande. Les principaux non
européens sont : L’Amérique du Nord, l’Australie, la Chine et Hong-Kong.
Les exportations des produits pour la peau et le maquillage constituent une part
importante des importations au Royaume-Uni, et comptent pour 43,5% des
exportations totales en 2006. Ces exportations sont principalement à
destination de l’Irlande, la France et l’Allemagne tandis que la Chine et
l’Australie sont les principaux fournisseurs.
533
Les nouvelles tendances du marché
Les ventes de produits pour hommes vont essentiellement être portées par les
produits de rasage mais l’usage généralisé de nettoyants pour le visage et de
crèmes hydratantes va créer de nouvelles opportunités pour les marques de
cosmétiques.
En 2006, le marché des soins pour la peau se chiffrait à 2 milliards d’euros.
Ce marché connaît une augmentation de 11,1% entre 2005 et 2006. Les soins
pour la peau, qui représentent déjà le segment le plus important de ce marché,
vont connaitre une augmentation d’un tiers de la valeur actuelle d’ici 2011.
85,7% des femmes britanniques utilisent une crème hydratante.
Le marché du maquillage a atteint 1,8 milliards d’euros en 2006. Les produits
de maquillage aux nouvelles vertus traitantes (repulpant ou nourrissant) se
développent. C’est par exemple le cas du rouge à lèvre au collagène. Le
segment qui augmente le plus est le fond de teint, stimulé par les innovations
anti-âge. 80% des femmes britanniques utilisent du maquillage
quotidiennement.
Les produits capillaires représentent le deuxième segment le plus large du
marché de la beauté. En 2006, il se chiffrait à 2,1 milliards d’euros. 37,6 % des
femmes britanniques utilisent des teintures, d’où le succès des produits tels
que les conditionneurs pour en prolonger l’effet
534
Les soins de la peau
Focus sur les anti-âges: La catégorie des produits anti-âges et des hydratants
bénéficie de la plus grosse évolution. Elle représente désormais plus de 61% des ventes totales du marché. L’augmentation
du nombre de femmes de 45 ans et plus contribue grandement à cette tendance.
Les alternatives aux interventions chirurgicales: Les interventions chirurgicales légères, telles que les injections de botox et de
Restylane, se démocratisent. Elles sont de plus en plus accessibles et surtout elles représentent une alternative abordable
aux lourdes opérations chirurgicales.
Les marques dermatologiques: Les consommateurs recherchent de plus en plus des produits efficace ayant fait l’objet de
véritables essais cliniques avant leur mise sur le marché. Plus connu sous le nom de cosméceutiques, ces produits
combinent traitements cosmétiques et expertise médicale
Tendances à venir: Les produits de soins deviennent de plus en plus high-tech, compte tenu des nombreuses découvertes
effectuées par les scientifiques qui percent les moindres secrets de la physiologie de la peau.
535
Les soins de beauté pour hommes
D’après une étude Mintel, le marché des produits de toilette et parfums pour homme était estimé à £ 781 millions en 2006,
en croissance de 30% depuis 2001.
On doit cette évolution plus particulièrement aux soins du visage dont les ventes ont triplé en quatre ans pour atteindre
aujourd’hui £ 55 millions. Autres produits émergents, les lotions corporelles, les gels tonifiants, les produits solaires et les
crèmes dépilatoires ne représentent que 3 % du secteur mais ont progressé de 77% en quatre ans.
La vente en ligne de produits de beauté pour hommes est aussi un segment en pleine expansion. D’après les études
Mintel, 23 % des hommes achètent leurs produits en ligne.
Les hommes de moins de 35 ans seraient les plus réceptifs à cette offre de produits et n’hésitent pas à se procurer
plusieurs marques.
536
Les soins de beauté naturel et biologiques
Biologique et naturel sont les mots à la mode dans le secteur de la beauté. Les
prix élevés des produits biologiques ne découragent pas les consommateurs
d’acheter, bien au contraire. Ces produits sont considérés aujourd’hui plus sains
et tout simplement meilleurs.
Les consommateurs de produits cosmétiques se montrent de plus en plus
sévères face aux listes d’ingrédients qui composent leurs soins. Ils recherchent
donc des produits purs, naturels et des marques ayant une véritable éthique.
D’après le Global New Products Database (GNPD) de Mintel, en 2006 plus d’un
nouveau produit sur cinq se disait 100% naturel, biologique, à base d’ingrédients
végétaux ou encore sans additifs ni préservateurs. Ce chiffre témoigne d’une
forte hausse du nombre de lancements de produits revendiquant ces
caractéristiques.
Un travail de cadrage est actuellement mené par la Soil Association, organisme
de certification des produits biologiques et naturels au Royaume-Uni.
537
Les parfums
En 1996, 205 nouveaux parfums pour hommes et femmes étaient lancés dans
le monde. En 2006, on en comptait 693. Autre chiffre surprenant et symbole
d’une nouvelle tendance, deux éditions limitées étaient lancées en 1996 contre
149 en 2006.
Les dernières études d’Euromonitor estiment à 4,95% la croissance annuelle
des ventes de parfums pour hommes et pour femmes au Royaume-Uni,
atteignant ainsi un total de £ 757 millions en 2006. Les parfums haut de gamme
pour femmes enregistrent la meilleure performance avec une croissance
annuelle supérieure à 8,5%. Euromonitor reste toutefois confiant quant à la
capacité de croissance de ce marché où le taux de pénétration demeure
faible (autour de 50%).
538
Les nouvelles tendances du marché.
Le maquillage
Un des marchés les plus dynamiques au sein du secteur de la beauté est celui
du maquillage. Les derniers chiffres enregistrés par Euromonitor évaluaient le
marché du maquillage à 1,2 milliard de £ en 2006, soit une augmentation de 5,6
% par rapport à 2005.
D’après l’étude de marché Mintel publié en 2006, les marques présentes sur le
marché de masse représentent 71% des ventes totales. Les 29% restant se
partageaient entre les marques haut de gamme et les marques « fashion ».
Compte tenu du vieillissement de la population féminine au Royaume-Uni, Mintel
s’attend à une augmentation de la demande en termes de produits maquillant
bénéfiques pour la peau. Les produits maquillant qui adoucissent et réparent
l’épiderme devrait être une tendance clé fortement influencée par le secteur des
soins de la peau
539
La demande
En 2006, le chiffre d’affaires global des produits de soins personnels
représentait 9,9 milliards d’euros. Celui des produits de toilette et des produits
capillaires dépassent les deux millions d’euros. Ce sont les soins de la peau,
les parfums et le maquillage qui représentent les taux de croissance les plus
rapides.
Au Royaume-Uni, les soins de beauté et de bien-être représentent la
quatrième source de dépenses secondaires derrière les voyages, les films et
l’éducation des enfants. 35% des femmes ont déclaré se renseigner
régulièrement sur les dernières innovations et idées en matière de beauté.
540
La demande
Les habitudes de consommation par segment
- La tranche d’âge des plus de 50 ans est le segment qui croît le plus
rapidement, en effet, les femmes un peu plus âgées jouissent d’un revenu
disponible plus élevé qui leur permet d’acheter des produits haut de gamme.
L’industrie cosmétique vise de plus en plus ces femmes dans son marketing et
la formulation de ses produits. D’autant plus que le vieillissement de la
population est une opportunité pour les fabricants d’élargir leur offre et
d’augmenter leur prix. La proportion des plus de 65 ans va croitre de 10% d’ici
2011.
- Le marché des produits pour homme est un marché en pleine croissance.
Le marché des cosmétiques pour homme a connu une progression de 800%
sur les 7 dernières années.
- Parallèlement, les fabricants tentent d’élargir leur clientèle en s’adressant de
plus en plus aux générations plus jeunes pour une action préventive. Le
nombre de femmes âgées de 15 à 34 ans (la tranche d’âge la plus acheteuse
de cosmétique) va croitre dans les prochaines années.
541
Les produits cosmétiques biologiques et naturels
Un marché important
Le marché britannique est le quatrième marché mondial des produits
cosmétiques biologiques et naturels. Il se caractérise par une forte dépendance
aux importations.
542
Les produits cosmétiques biologiques et naturels
Une demande en hausse
Le consommateur britannique montre un intérêt grandissant pour les produits
Bio qui se démocratisent dans les grands magasins, chaînes de
supermarchés, magasins spécialisés et salons de beauté de la capitale. La
bonne santé de ce segment s’est illustrée par une croissance des ventes de
22% en 2006 (par rapport à 2005).
Des investissements massifs
Le marché des produits cosmétiques biologiques et naturels bénéficie
d’investissements très importants, notamment de la part des marques
conventionnelles de cosmétiques (Origins), des fabricants (Naturex, Cognis),
des détaillants (spécialistes et supermarchés) et des marques d’alimentation
biologique telles que Whole Foods Market.
Les produits cosmétiques et biologiques se caractérisent par une segmentation
pointue du marché. En effet, si la demande pour ce type de produits aura
tendance à augmenter globalement, les attentes des consommateurs se
différencieront dans le même temps.
Il faut aussi noter l’importance croissante des labels de certification biologique
ou « commerce équitable », qui attestent du remplacement de substances
chimiques toxiques par de nouveaux produits, plus éthiques et inoffensifs pour
la santé.
543
La promotion des produits
Au Royaume-Uni la plupart des segments sont matures, d’où une compétition
agressive et intensive. Dans ce contexte, des investissements considérables
doivent être réalisés en matière de recherche et développement et bien sûr en
marketing, y compris par les marques bien établies.
544
britannique
Synthèse du marché du Royaume-Uni
La production de fruits britanniques ne couvrent que moins de 10% des
besoins laissant la part belles aux importations. Celles-ci ont connue une
baisse de la consommation dû à la crise ( - 6,33%) et touchant
particulièrement les fruits exotiques.
C’est la pomme qui représente 60% de la production britannique. Elle a
connue une progression de plus de 30% entre 2003 et 2007.
Le marché des fruits est extrêmement concurrentiels.
Le Royaume-Uni,
importateur net
pour les fruits
(90% des
besoins) et pour
les légumes
(42%des besoins)
Ces 5 dernières années, les principaux fournisseurs étaient les suivants :
-L’Espagne est en position de leader (450 000 à 500 000 T)
-L’Afrique du sud menace de plus en plus cette position avec 400 000 T.
-Le Costa Rica qui a réalisé une année record entre 2007 et 2008.
-La Colombie avec 280 000 T.
La production de légumes britanniques ne couvrent que 58% des besoins. En
2008.
Elle a connue une croissance de prés 10% durant la dernière décennie.
Les volumes de légumes importés ont connue une croissance de + 45% ces
dernières années.
La consommation de fruits a progressée de 20% sur cette dernière décennie
et celle des légumes de 6%.
546
Croissance
importante des
fruits et des
légumes,
respectivement
20% et 10%
Les principaux fournisseurs sont
-L’Espagne avec 31% de part de marché
-Les Pays-Bas avec 31%
La France se situe au 3ème rang et est menacée dans sa position par la montée
en puissance de la Pologne.
Hors pomme de terre, les légumes les plus importés sont la tomate, l’oignon et
dans une moindre mesure le poivron suivi des choux fleurs, des brocolis et des
salades.
Des importations
dominées par
l'Espagne et les
Pays-Bas.
Montée en
puissance de la
Pologne
Les importations de pommes de terre ont connu une augmentation de 30% de
2007 à 2008.
-Le secteur de la grande distribution représente 60% des volumes de fruits et
légumes consommés au Royaume-Uni.
-Le marché traditionnel, constitué des marchés de gros et de l’approvisionnement
et du secteur de la Restauration compte pour 40% des volumes de fruits et
légumes distribués au Royaume-Uni.
Le marché britannique du secteur Bio est le second d’Europe. Il a longtemps
connu une croissance rapide avec un net ralentissement en 2008.
35% des produits Bio sont importés et les fruits et légumes en représentent 80%.
547
Les ventes de produits biologiques sont réalisées à 73 % en grande distribution
et à 27 % par les circuits plus traditionnels.
Le marché
britannique du
Bio, second en
Europe.
La distribution
dominée par la
grande
distribution.
Les ventes de produits Bio ont connu une progression de 8,7% et la taille de ce
marché a augmenté de 70% depuis 2002.
Les produits Bio représentent 1,3% du marché de l’alimentation.
Les produits Bio,
une croissance
dynamique.
Le marché britannique de la beauté et du bien-être a connu une augmentation de
4,7% entre 2006 et 2007.
C’est donc un secteur qui connait une croissance dynamique.
.
Produits
cosmétiques,
une croissance
dynamique
Les supermarchés sont responsables pour 78% de la croissance de ce secteur et
représentent 40% du marché.
Les magasins spécialisés sont en perte de vitesse et sont passés d’une part de
marché de 40% en 2006 à 35% en 2011.
Les grands magasins sont surtout spécialisés dans le maquillage et les parfums
et devraient maintenir leur part de marché.
On note l’augmentation de 14% des ventes de The Body shop par vente directe
ainsi que l’augmentation de 28 % ( chiffres 2006) des ventes en ligne.
Les soins pour la peau connaissent une croissance importante avec + 11% entre
2005 et 2006. Les estimations donnent une augmentation d’1/3 en valeur d’ici
2011.
548
80% des femmes britanniques utilisent des produits de maquillage, un des
secteurs les plus dynamiques avec une augmentation de 5,6% entre 2005 et
2006. Les ventes hautes gamme représentent 30%.
Domination de
la distribution
par les
supermarchés et
1er responsables
de la croissance
du secteur
Les produits capillaires sont le 2ème segment le plus dynamique .
Les parfums ont connus une croissance de 5% par an et les parfums haute
gamme de plus de 7%.
En 2006 plus d’un nouveau produit sur cinq se disait 100% naturel, biologique,
à base d’ingrédients végétaux ou encore sans additifs ni préservateurs.
Ce chiffre témoigne d’une forte hausse du nombre de lancements de produits
revendiquant ces caractéristiques.
Forte augmentation de la demande des plus de 50 ans.
Le marché des produits pour une homme connait une croissance de 800% par
an depuis les 7 dernières années.
Le marché
britannique, un
marché très
concurrentiel.
549
Le marché britannique est le 4ème marché mondial des produits cosmétique Bio.
Il a connu une croissance de + de 22% entre 2005 et 2006.
Il est le réceptacle d’investissements massifs.
Etant donné la maturité du marché, la compétition y est agressive et féroce.
Forte hausse des
produits
revendiquant
leurs côtés
naturels
Forte
augmentation
des plus de 50
ans
Le marché
britannique, 4ème
marché mondial
des produits
cosmétiques
Les circuits de
distribution
Grands magasins
Vêtements, cosmétiques, bougie, nourriture
Marks & Spencer Plc
PO Box 288
Warrington
WA5 7WZ
Tel. 0845 302 1234
Fax. 0845 303 0170
Harrod’s
87–135 Brompton Road
Knightsbridge
London, SW1X 7XL
United Kingdom
Tel: +44 (0)20 8479 5100
SELFRIDGES
Tel: 020 7896 3404
551
Supermarché de nourriture et grands magasins spécialisés - certains sont
ouverts 24h/24 et 7j/7 du lundi au dimanche 16h00
TESCO
PO Box 73
Baird Avenue
Dryburgh Industrial Estate
Dundee
DD1 9NF
Tel: 0845 6004411
Sainsbury's Supermarkets Ltd
33 Holborn
London
EC1N 2HT
Tel: 0870 0101 351
Asda House
Southbank
Great Wilson Street
Leeds
LS11 5AD
Tel: 0844 481 5000
552
Alimentation générale, boissons et produits de première nécessité
BUDGENS
Musgrave Retail Partners GB
Musgrave House, Widewater Place
Moorhall Road, Harefield
Middlesex
UB9 6NS
Tel : 01895 828100
Magasins Discount
Marchandises diverses proposées à des prix très attrayants (achats
opportunistes).
Aldi Stores,
Holly Lane, Atherstone, Warwickshire
CV9 2SQ
Tel: 0844 406 8800.
553
NETTO
Elmsall Way
South Elmsall
Pontefract
West Yorkshire
WF9 2XX
Tel: 0845 6000200
Coopératives
Alimentation générale et produits de première nécessité, plus pharmacie,
voyages, services financiers, funéraires, etc
The Co-operative Group
Freepost MR9473
Manchester
M4 8BA
Phone: 0800 068 6727
Parapharmacies
Cosmétiques, produits de toilettes et de parapharmacie
Boots
PO Box 5300
Nottingham
NG90 1AA
Tel: 0845 070 8090
554
Le marché Suisse
et légumes
Le marché des fruits et légumes en Suisse
En 2007, le marché suisse des fruits et légumes a généré un chiffre d’affaires
de 3,26 milliards de CHF (44,45% pour les fruits et 55,55% pour les légumes),
soit une progression de 1,5% et 3,9% respectivement par rapport à 2006.
A noter que la France est, en valeur, le 1er fournisseur de la Suisse dans de
secteur des légumes devant l’Italie et l’Espagne, et le 3ème fournisseur des
fruits après l’Italie et l’Espagne.
Surfaces cultivées (ha), hormis les
pommes de terre
2004
2006
Légumes (Total)
- légumes plein champ
- légumes de garde
- cultures vivaces
- cultures sous abris
- légumes de transformation
13.890
8.380
1.647
159
916
2.788
14.748
8.259
1.622
295
1.032
3.540
+6,20
-1,45
+8,9
+5,2
+0,54
-6,75
7.113
4.410
947
410
444
471
278
153
7.164
4.279
898
433
448
625
327
154
+0,71
-2,97
-5,18
+5,6
+0,9
+32,69
+17,62
+0,65
21.003
21.912
+4,33
Fruits (Total)
- pommes
- poires
- fraises
- cerises
- abricots
- pruneaux
- framboises
Surfaces cultivées (Total)
557
Variation 2004/06
(en %)
Source:
http://www.dgtpe.fr/se/suisse/docu
ments_new.asp?V=3_HTML_9606
Office fédéral de la statistique
Production
En 2006, plus de 100 légumes différents ont été cultivés en Suisse, pour une
production totale de 286.364 tonnes de légumes frais. A titre de
comparaison, les importations de légumes frais se sont élevées à 281.154
tonnes.
Les principaux légumes cultivés sont la carotte, la tomate, la salade Iceberg,
l’oignon, le concombre, la courgette, la laitue, le chou-fleur et les salades
chicorée-scarole.
En 2006, la production de pommes de terre s’est élevée à 392.000 tonnes
contre 505.000 en 2005.
Les principales régions fruitières sont la Thurgovie, le Valais et le pays de
Vaud, la production maraîchère étant concentrée sur les cantons d’Argovie, de
Berne/Fribourg, de Thurgovie, de Vaud et de Zurich.
Production suisse (en milliers de CHF)
Production
558
2005
2006
Variation
2005/200
6 (%)
Fruits
518.209
578.979
+11,72%
Légumes
510.120
513.622
+0,69%
Pommes de
terre
171.075
156.145
+8,73%
Source:
Consommation
En 2006, la consommation moyenne de légumes (hors pommes de terre) par
habitant s’est élevée à 72 kg, (70 kg en 2003), dont 39,53 kg seulement de
production indigène et 32,46 kg (45.1%) de produits importés.
Les consommateurs suisses sont particulièrement friands de tomates et de
carottes, dont ils consomment respectivement près de 10 et 8 kilos par an, soit
plus du double des autres légumes. A noter que les prix des légumes ont
grimpé de 30% en 3 ans.
S’agissant de la consommation annuelle de fruits, celle-ci est évaluée à 87,3 kg
par habitant (80,8 kg en 2004), dont 73,6 kg de fruits frais. Les fruits les plus
consommés sont la pomme, la banane, la mandarine et l’orange, le kiwi, le
raisin, la framboise, l’abricot, la fraise, suivies de l’ananas, de la pêche et du
melon.
Alors que la production suisse de fruits couvre près de 59% de la
consommation, celle des légumes (avec pommes de terre) n’en assure que
51%.
A noter qu’avec 2,1%, le secteur des fruits et légumes arrive en 2ème position
dans le budget de l’alimentation des ménages suisses, évalué à 11% du revenu
disponible à ce jour, immédiatement après la viande avec 2,4%.
Selon un sondage réalisé en mars 2006 auprès des consommateurs
helvétiques, les principaux critères de qualité pour les fruits et légumes
seraient par ordre décroissant : la fraîcheur (pour 100% des sondés), le goût
(99%), l’aspect (81%), la provenance (71%) et la traçabilité (64%).
559
Source:
Import et Export
En 2007, les exportations suisses se sont élevées à 10,5 millions de CHF pour
les fruits (+ 7,85% par rapport à 2006) et à 2,46 millions de CHF pour les
légumes (+38,6% en raison notamment d’une hausse des exportations de
pommes de terre et de salades).
Exportations suisses de fruits et légumes (en tonnes)
2005
2006
2007
Fruits
3.306
2.906
4.808
Légumes
1.047
2.138
2.282
Les principaux fournisseurs de la Suisse étaient, en valeur :
- Fruits : Italie (20,8%), Espagne (16,3%), France (13,9%) et la Turquie (8%)
- Légumes : France (22%), Italie (20,6%), Espagne (15,8%) et Pays-Bas
(12,5%)
Importations suisses de fruits et légumes (en tonnes)
2005
560
2006
2007
Fruits
439.649
430.889
429.447
Légumes
225.540
281.154
264.989
Source:
Distribution
En 2007, le secteur des fruits a généré un chiffre d’affaires de 1,448 milliard de
CHF(+1,9% par rapport à 2006) ; dans le secteur des légumes, la distribution
alimentaire a enregistré un chiffre d’affaires de 1,809 milliard de CHF, en
hausse de 3,9% par rapport à 2006.
Dans le secteur des fruits et légumes, MIGROS et COOP dominent la
distribution avec 80,3% de parts de marché.
561
Source:
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires en Suisse
Donnée générales du marché
La quantité importée d’huile d’olive a plus que triplé, passant de 2914 tonnes
en 1990 à 9434 tonnes en 2003. Entre 1994 et 2003, la croissance annuelle
moyenne se situe à 9,9%. L’évolution très dynamique est soutenue
exclusivement par l’huile d’olive vierge dont les ventes se sont multipliées par
cinq. Les importations d’huile d’olive vierge s’élevaient à 1713 tonnes (59% du
total) en 1990 et 8308 tonnes (88%) en 2003.
Sur l’ensemble de la période, les importations d’huile d’olive ont bondi de 12,4
à 55,4 millions de francs. De 7,7 millions de francs en 1990, le chiffre
d’affaires de l’huile d’olive vierge s’est envolé à 50,4 millions de francs l’année
dernière. La hausse marquée du chiffre d’affaire résulte d’une demande
accrue pour ce produit et d’une hausse de prix
563
Consommation
La demande moyenne par habitant est ainsi passée de 0,5 litre par habitant1
en 1990 à 1,4 litre par habitant en 2003. L’engouement pour ce produit
s’explique essentiellement par un effet de mode et par la prise de conscience
de ses effets bénéfiques pour la santé.
De 3,90 francs en 1990, le prix moyen de l’huile d’olive à la frontière est
passé à 5,40 francs le litre en 2003. Cette hausse s’explique par la part
croissante de l’huile d’olive vierge facturée 5,58 francs le litre.
564
Les importations
Les importations d’huile d’olive en Suisse sont nettement dominées par deux
acteurs, l’Italie et l’Espagne, qui représentent près de 90% de nos échanges
en 2003. Leur suprématie s’est toutefois sensiblement réduite depuis 1990.
L’essor du commerce d’huile d’olive ne profite pas à tous les partenaires
commerciaux dans la même mesure. Sur l’ensemble de la période, l’Espagne
a connu une croissance très en dessous de celle de ses principaux rivaux. En
effet, la croissance annuelle moyenne espagnole se chiffre à 2,2% contre
13,4% pour l’Italie et 26,7% pour la Grèce. Sa part de marché s’est ainsi
effondrée, passant d’environ 60% à moins de 25
Deuxième partenaire en 1990, l’Italie est le principal bénéficiaire de
l’expansion de l’huile d’olive en Suisse. Ses quantités destinées à la Suisse se
sont multipliées par six. De plus, sa part de marché atteint 65% en 2003, ce
qui positionne l’Italie loin devant ses concurrents. L’huile d’olive grecque a elle
aussi grignoté d’importantes parts de marché et se positionne à la troisième
place de nos importateurs pour l’année dernière. %.
565
Le marché des
Donnée générales
Le marché bio en Suisse a poursuivi sa remarquable croissance en 2008. Les
aliments bio ont enregistré ainsi une progression deux fois plus forte que le
marché alimentaire dans son ensemble (+5,6%).
567
Consommation
La palette des produits bio consommés en Suisse est bien diversifiée. Et c’est
les produits frais, les aliments préemballées et les produits laitiers qui
représentent la plus grande part du chiffre d’affaire. Ceux là sont bien vendu.
568
Distribution
Le chiffre d’affaire bio a augmenté de
58 millions de francs (+4.5%) entre
2006 et 2007.
Près de 75% des produits bio sont
commercialisés par les 2 premiers
réseaux de grande distribution des
produits alimentaires (Coop et Migros).
Le réseau de grande distribution des
produits alimentaires Coop enregistre
une évolution importante des dépenses
pour les produits bio. D’où son rôle très
important dans la commercialisation de
ces produits.
569
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques et parfums en Suisse
La France est le premier fournisseur avec 40% de parts de marché.
Le marché de la cosmétique est un marché orienté vers les produits
innovants. Il importe 60 à 70% de ses produits cosmétiques. Son chiffre
d’affaires en 2004 s’est élevé à 2.4 milliards CHF (1.5 M€).
C’est un marché essentiellement dominé par les produits de soins de corps et
de visage, suivi par les produits capillaires.
571
Production
La Suisse s’est spécialisée sur la filière de luxe exclusif d’une part
(Juvena, Arval, La Prairie, Valmont,…) et sur les produits de masse d’autre
part (Mibelle Cosmétiques, CWK, Unilever-Fabergé). La production local
quand à elle s’est essentiellement spécialisée dans la fabrication de produits
de soins, produits naturels et antivieillissement.
572
Les réseaux de distribution
La distribution traditionnelle sélective est en perte de vitesse pour laisser
progressivement place à la grande distribution et les discounters avec les
chaînes de parfumeries telles que Marionnaud, Import Parfumerie, Douglas.
Dans la distribution multisectorielle on trouve Manor, Globus et Jelmoli. Pour
les grands magasins : Migros, Denner et Coop (Carrefour a été racheté par
Coop début 2008).
573
Consommation
La perturbation du comportement des consommateurs se reflète sur le marché
cosmétique Suisse. La consommation ne s'est accrue en 2008 que de 2%
(2007 : 5,5%) et s'est établie à CHF 2.4 milliards (prix publics). Sept des neuf
secteurs du marché ont enregistré de légers taux de croissance. Les produits
de protection solaire ont le plus progressé, suivis par les soins dentaires, le
maquillage, les soins capillaires, les soins du visage, les soins corporels et les
cosmétiques pour hommes. Les deux secteurs soins pour bébés et parfumerie
féminine ont enregistrés des reculs.
Parts de marché en %
2005
2006
2007
2008
Soins du visage
19.3%
19.4%
20.0%
20.0%
Soins du corps
19.3%
19.4%
19.4%
19.3%
Soins des cheveux
12.7%
13.1%
13.0%
13.2%
8.1%
8.0%
8.0%
8.2%
12.3%
12.0%
11.9%
12.2%
3.8%
3.8%
3.7%
4.0%
13.7%
13.6%
13.1%
12.6%
Produits cosmétiques pour
homme
8.8%
8.6%
8.6%
8.5%
Soins pour bébés
2.1%
2.1%
2.2%
2.1%
Soins des dents
Make-up
Protecteurs solaires
Parfumes dames
574
Consommation
En Suisse comme ailleurs, la consommation des cosmétiques augmenta
fortement à partir de 1950 avec la croissance du niveau de vie. Plus de deux
tiers des produits étaient fabriqués dans le pays.
Après 1970, les points de vente se déplacèrent, passant des commerces
spécialisés (parfumeries, drogueries, pharmacies) aux discounts, aux grands
magasins et aux grossistes (87% en 1994). Comme dans d'autres pays
européens, les produits cosmétiques sont soumis à la législation sur les
denrées alimentaires (loi de 1995) et la publicité en est contrôlée (1970).
En 1958, les esthéticiennes fondèrent leur première association
professionnelle, le Schweizerischer Verband für Kosmetik. Celui-ci fusionna
en 2000 avec l'Association professionnelle suisse des esthéticiennes pour
former l'Association professionnelle suisse d'esthétique. L'Union suisse des
associations d'esthétique, fondée en 1993, fut dissoute à la fin des années
1990. L'Association suisse d'esthéticiennes propriétaires d'instituts de beauté
et de relaxation a été créée en 1967. Depuis 1971, le métier, reconnu et
réglementé par la Confédération, requiert trois ans d'apprentissage.
575
Spécificité du marché
Tournée vers l'exportation, cette industrie se distingue par une forte
spécialisation. Elle est étroitement liée à la recherche scientifique, en
laboratoires privés et dans les instituts universitaires, tant pour la création que
pour les tests des nouveaux parfums. Les chimistes Philippe Chuit, Léon
Givaudan et Leopold Ružička, analysant les composants naturels, ont été les
pionniers de la création de parfums synthétiques. La réputation internationale
de l'industrie suisse des parfums, la prééminence des grandes maisons
Firmenich et Givaudan sur le marché mondial sont liées aux découvertes
scientifiques.
576
Spécificité du marché
Parallèlement à la parfumerie, l'industrie des cosmétiques se développa en
Suisse sous une multitude de raisons sociales (Doetsch Grether, Steinfels,
Trybol, Rausch, Biokosma et Mibelle). Les grandes maisons étrangères,
européennes dès 1918, américaines dès 1945, ouvrirent en Suisse des
succursales, voire des usines. Parmi les premières, on compte Schwarzkopf,
Yardley, Beiersdorf, Wella, L'Oréal et Elida Fabergé; parmi les secondes Estée
Lauder, Max Factor et Procter & Gamble. En 1934, dix-neuf entreprises suisses
et étrangères fondaient l'Union de l'industrie suisse des cosmétiques (60
membres en 2004). Considérées comme des industries de luxe, parfumerie et
cosmétique subissent depuis toujours les fluctuations de la conjoncture; elles
ont ainsi connu une extension depuis 1975 et une régression après 1991.
577
Sources: Recensements des entreprises
Le marché du miel
Le marché du miel en Suisse
579
Production
Bien que la production de miel soit soumise à des fluctuations annuelles
importantes, les importations sont relativement stables. En règle générale, la
Suisse importe 6200 tonnes de miel chaque année, en particulier des USA,
de France et d’Allemagne. En revanche, les exportations de miel sont assez
basses. La Suisse exporte 250 tonnes de miel soit 4% de la production
intérieure. Les pays destinataires sont avant tout le Canada, Hong-Kong, La
Malaisie, L’Indonésie et L’Arabie Saoudite.
La production annuelle de miel s’est élevée en moyenne à 3200 tonnes
pendant les 10 dernières années.
580
Consommation
Selon les statistiques, la consommation du miel varie sensiblement d’une année
à l’autre. La consommation la plus élevée l’a été en 1995 avec plus de 13 000
tonnes et la plus faible en 1996 avec moins de 7000 tonnes.
Avec une consommation totale de 9200 tonnes en moyenne, les Suisses
consomment en moyenne 1,3 Kg de miel par an et par habitant.
L’apiculture suisse couvre avec sa propre production environ un tiers de la
demande intérieure.
L’importation de miel est restée plutôt égale au cours des 10 années
considérées et se situe entre 5400 et 7000 tonnes par an.
581
Réseaux de distribution
Grands magasins
Vêtements, cosmétiques, bijouterie, nourriture
Globus , Manor.
supermarchés et hypermarchés
Épicerie, marchandises généraliste
Coop, SPAR , REWE group
Epicerie
nourriture, boissons, produits du quotidien
Swiss Valley, Swiss Farms
Magasins discount
Grande variété de produit dont les cosmétiques, vêtements, et produits
du quotidien
Aldi, Lidl
Magasins avec pharmacie
Médicaments, cosmétiques, parfums
Galencia (Amavita), Alliance pharmacy
Vêtements de designer, outillage, mobilier
Ikea (furniture), C&A (clothes)
582
Suisse
Synthèse du marché Suisse
Les principaux légumes cultivés sont la tomate, la carotte, la salade Iceberg,
l’oignon, le concombre, la courgette, la laitue, le choux fleur, les salades
chicorée et scarole et la pomme de terre.
La consommation de légumes hors pomme de terre est de 72 kg par habitant
et par an.
Les suisses sont particulièrement friands de tomates et de carottes qui
représentent respectivement 10 et 8 kg sur le nombre total de Kg consommés
par an.
La consommation de fruits est de 87,3 kg par habitant et par an dont 74 kg de
fruits frais.
Les fruits les plus consommés sont la pomme, la banane, la mandarine et
l’orange, le kiwi, le raisin, la framboise, l’abricot, la fraise, suivies de l’ananas,
de la pêche et du melon.
La production suisse de fruits couvre 59% de la consommation et celle des
légumes couvre 51%.
Les fruits et légumes représentent 11% du budget alimentaire des Suisses.
Les fournisseurs du marché Suisse
584
Pour les fruits : Italie (20,8%), Espagne (16,3%), France (13,9%) et la Turquie
(8%)
Pour les légumes : France (22%), Italie (20,6%), Espagne (15,8%) et PaysBas (12,5%)
La Suisse est
importatrice de
41% pour les
fruits et 49%
pour les légumes
2 acteurs dominent avec 90% du marché des importations ( Chiffres 2003)
l’Italie et l’Espagne. Cette domination a légèrement baissée depuis.
Sur l’ensemble de la période, l’Espagne a connu une croissance très en
dessous de celle de ses principaux rivaux.
En effet, la croissance annuelle moyenne espagnole se chiffre à 2,2% contre
13,4% pour l’Italie et 26,7% pour la Grèce.
Domination du
marché des
importations par
l’Italie et
l’Espagne
La part de marché de l’Espagne s’est effondrée, passant d’environ 60% à
moins de 25%.
L’Italie est le principal bénéficiaire de l’expansion de l’huile d’olive en Suisse.
Ses quantités se sont multipliées par six.
Sa part de marché atteint 65% ( Chiffres 2003) ce qui positionne l’Italie loin
devant ses concurrents.
L’huile d’olive grecque a elle aussi grignoté d’importantes parts de marché et
se positionne à la troisième place.
Diversification
du nombre de
produits Bio
Effondrement
des parts de
marché
espagnole (25%)
et augmentation
des parts de
marché
italiennes ( 65%)
Le marché Suisse s’est développé de manière remarquable en 2008 avec
5,6%.
Domination de la
commercialisation
par 2 canaux
Existence d’une palette très diversifiée des produits Bio.
75% de la consommation est commercialisée par 2 canaux : Coop et Migros.
585
Développement
remarquable du
marché des
produits
biologiques
(5,6%)
Les fournisseurs du marché Suisse
Pour les fruits :
-Italie (20,8%)
-Espagne (16,3%)
- France (13,9%)
-Turquie (8%)
Pour les légumes :
-France (22%)
-Italie (20,6%)
-Espagne (15,8%)
-Pays-Bas (12,5%)
Le circuit de distribution est essentiellement dominé par 2 acteurs :
-Migros
-Coop
Domination des
produits
biologiques par
2 acteurs
Multiplication du
marché des huiles
alimentaires par 5
et des importations
par 4.
Entre 1994 et 2003, la croissance annuelle a été de 10%. Cette évolution
dynamique est surtout le fait de l’huile d’olive vierge dont les ventes ont été
multipliées par 5.
Les importations ont été multipliées par plus de 4 entre 1990 et 2008.
Configuration de consommation
La demande moyenne par habitant est passé de 0,5 l en 1990 à 1,4 l en 2003.
586
Croissance
dynamique du
marchés des
huiles
alimentaires
(10%)
La Suisse s’est spécialisée sur la filière de luxe exclusif d’une part et sur
les produits de masse d’autre part.
Elle est essentiellement spécialisée dans la fabrication de produits de soins,
produits naturels et antivieillissement
Perte de vitesse
de la distribution
traditionnelle au
profit de la
grande
distribution et
les discounters.
Perte de vitesse de la distribution traditionnelle sélective pour laisser
progressivement place à la grande distribution et les discounters
La consommation a connue une croissance de 2%.
Sept des neuf secteurs du marché ont enregistré de légers taux de
croissance.
Progression des produits de protection solaire suivis par les soins dentaires, le
maquillage, les soins capillaires, les soins du visage, les soins corporels et les
cosmétiques pour hommes.
Reculs des deux secteurs soins pour bébés et parfumerie femmes ont
enregistré des reculs.
Le marché du miel
Relatives stabilité des importations de miel.
La Suisse importe 6200 tonnes de miel par an.
587
Spécialisation
sur la filière du
luxe et des
produits de
masse
La consommation est sensiblement différente d’une année sur l’autre. Elle
peut varier entre 13 000 et 7 000 tonnes par an.
Légère
augmentation du
taux de
croissance de 7
produits sur 9
Très grandes
variations des
consommations
du miel d’une
année à l’autre
Les circuits de
distribution
Le marché de la distribution est dominé par des détaillants à intégration
verticale. Cela leur autorise la mise au point d’une centrale d’achat
centralisée afin de rester compétitifs par rapport aux détaillants indépendant.
Le nombre de détaillant est en régression, donnant la voie libre aux
supermarchés discount. La majorité des principaux détaillants fonctionnent
en structure légale de coopérative
589
Grands magasins
Vêtements, cosmétiques, bijouterie, nourriture
MANOR
Bahnhofstrasse 75, Postfach
8021 Zurich
Téléphone: 044 229 56 99
Épicerie, marchandises généraliste
SPAR Handels AG (Schweiz)
Schlachthofstrasse 12
9015 St. Gallen
Switzerland
Tel: +41 713 1377 11
Fax: +41 713 1376 66
Epicerie
Nourriture, boissons, produits du quotidien
SWISS Farms
630 Parkway Drive
Broomall, PA 19008
Phone: 610.356.2070
Fax: 610.356.4868
590
Swiss Valley Farms
Corporate Headquarters
P.O. Box 4493 (mailing address)
247 Research Parkway (shipping
address)
Davenport, IA 52808
1-563-468-6600
Magasins discount
Grande variété de produit dont les cosmétiques, vêtements, et produits du
quotidien
ALDI
ALDI SUISSE AG
Zentraleinkauf
Verwaltungsgebäude Z
Postfach 150
8423 Embrach-Embraport
Lidl Schweiz DL GmbH, Neckarsulm
Zweigniederlassung Weinfelden
Dunantstrasse 14
8570 Weinfelden
Magasins avec pharmacie
Médicaments, cosmétiques, parfums
Galenica SA
Untermattweg 8
CH-3027 Berne
Tél.:+41 58 852 81 11
Fax: +41 58 852 81 12
591
Le marché des Etats Unis
alimentaires
Le marché des huiles alimentaires aux USA
Les études menées par la FNEGE (Fondation Nationale pour l'Enseignement
de la Gestion des Entreprises) montrent que le marché américain d'huile
d'olive est très prometteur et nécessite une stratégie de vente bien adaptée
aux tendances de consommation et aux contraintes de distribution.
Pour accéder au marché américain, la présentation du produit est
primordiale car elle constitue le premier contact avec le consommateur qui ne
connaît peu ou pas ce produit.
594
Production
Aux États-Unis, la production d’huile d’olive est quasi nulle. Par ailleurs,
des entreprises américaines importent de l'huile de l'olive qui sera redistribuée
essentiellement sur le marché canadien. La production américaine
représente seulement 0,6% de la consommation, et 0,06% de la production
mondiale, elle est basée principalement en Californie. En 2002, elle était de
l'ordre de 1,4 million litres selon le Conseil Oléicole International.
595
Consommation
La tendance de la consommation de l'huile d'olive sur le marché américain s’est
inversée. En effet, les huiles d’olives raffinées se consommaient d’avantage sur
ce marché que les huiles d’olive de catégorie vierge.Pour 2003, la
consommation apparente (importations-exportations) de tous types d’huile
d’olive confondus était de l'ordre de 197 764,49 tonnes dont 57%
correspond à des huiles d’olives vierges contre 43 % pour les huiles
d’olives raffinées.
596
Consommation
Aux Etats- Unis la demande en huile d’olive se concentre dans la zone NordEst du pays, notamment dans les états de New York, Pennsylvanie, Maryland,
Massachusetts, Connecticut et la ville de Washington. En 2003, l’Etat de New
York représentait 16,4 % de la valeur totale en dollars du marché de l’huile
d’olive aux USA. Cela est dû principalement à l’influence des immigrants
italiens, portos ricains et dominicains qui s’y sont installés. De plus, New York
est l’une des villes avec un des plus fort pouvoir d’achat des Etats-Unis et le
consommateur moyen est très sensible aux thèmes concernant la santé.
Les zones de la consommation de l’huile d’olive aux
USA
597
Importations
Les importations ont augmenté principalement en 1999. Néanmoins, ils ont
enregistré une baisse en 1998-1999 et 2002-2003 provoquée essentiellement
par les mauvaises récoltes qui ont engendré par la suite une augmentation des
prix. La demande en huile d'olive a augmenté de 100% en 10 ans.
598
Distribution
Deux canaux de distribution se distinguent sur le marché américain à savoir, le
canal détaillant et le canal restauration et industrie.
-Le marché du secteur de la restauration et de l’industrie: Ce canal
consomme à la fois de l’huile raffinée et vierge et pour lequel la différence entre
une huile ou une autre est moindre. Ce secteur est le plus sensible au prix, il
englobe les entreprises qui utilisent l’huile d’olive dans la formulation des
produits élaborés tels que les plats cuisinés et les sauces. Ces industries
occupent une bonne part de marché. Cependant, la différenciation des
quantités utilisées par le secteur de l’industrie de celles utilisées par le secteur
de la restauration semble actuellement impossible.
- Marché de détail: L’huile d’olive la plus demandée dans ce canal de
distribution est l’huile d’olive extra vierge qui remplace l'huile d'olive raffinée
dont demande a diminué considérablement pour des raisons de prix.
Actuellement, le prix de l’huile d’olive raffinée est trop cher pour un
consommateur moyen. Les produits les plus vendus a travers ce canal sont les
bouteilles en verre pour 72 %, ensuite viennent les boîtes en fer.
599
Distribution
8 grands circuits de commercialisation de l'huile d'olive:
-Les supermarchés: Où l'introduction des produits sur les linéaires nécessite une somme d'argent
correspondant au coût de référencement « Slotting Fee » et qui se situe entre 3 000$ et 10 000$.
Les magasins gourmets: Ces magasins commercialisent des produit haut de gamme dont les prix
demeurent élevés et la demande reste assez réduite. Le seul moyen d'accès est le contact direct
auprès des magasins. Il est à noter que l'emballage est un point clé pour la bonne présentation de
la denrée. La commission est assez conséquente elle varie entre 50 et 70%.
Les warehouses clubs: Ces grandes surfaces, situées dans la périphérie des grands centres
urbains détiennent 12 % du secteur de la distribution alimentaire et 5 % du marché du secteur
gourmet. Les leaders de ce segment sont: SAM et COSTCO. Ces clubs exigent le respect des
normes relatives à l’emballage, la distribution, le transport, et la logistique.
Les Super Centers (Hypers): Appelés aussi « mass merchandisers », Le leader de ce segment
est Wal-Mart. le seul moyen de rencontrer les supercenters sont les grandes réunions
agroalimentaires.
Le commerce électronique: Concept à fort potentiel de croissance. Cette opération nécessite
l'implémentation d'une plateforme de distribution aux Etats-Unis dotée de toute la documentation et
la logistique.
La vente par correspondance: Le système de vente se fait par catalogue. La clientèle de ce
moyen de vente est essentiellement féminine et rurale.
Le private label: C'est l'équivalent des MDD « Marques De Distributeurs » qui concerne
principalement les produits de première nécessité ou bas de gamme.
Les gift baskets: Dans un pays ou l’aspect visuel et très important, les grandes marques
d’alimentation créent des produits de haute qualité avec des emballages soignés et attractifs sous
forme de lots de cadeaux. Ce canal peut être intéressant pour l’huile d’olive à caractère artisanal
apprécié
600 par le public américain.
Prix de vente
La variation des prix de l’huile d’olive dépend essentiellement de la récolte, de
la marque, de la qualité, et du canal de sa distribution.
En 2003, les prix de l'huile d'olive sur le marché américain étaient comme le
montre le tableau à côté:
601
Le marché des
Le marché des produits biologiques aux USA
Bien que la superficie des fermes bio ait doublée entre 1997 et 2005, elle ne
constitue aujourd’hui encore que 0,5% des pâturages, 0,5% des terres
arables, 5% des cultures de légumes et 2,5% des vergers.
603
Consommation
Les deux catégories de produits bio les plus recherchées par les acheteurs, les
fruits et légumes et les produits laitiers, représentent à eux seuls la moitié des
ventes. Viennent ensuite, dans un ordre décroissant, les boissons (y compris le
lait de soja), les aliments emballés, les pains et céréales, les snacks, les sauces
et enfin la viande.
Les suppléments nutritionnels, les produits pour l’hygiène de la maison, les
aliments pour les animaux de compagnie, les fleurs et les vêtements sont à ce
jour moins recherchés. L’USDA anticipe toutefois une croissance importante de
la demande de ces derniers produits dans les années qui viennent.
L’ERS (Économique Research Service) a aussi constaté que :
- Les Américains d’origine asiatiques et afro-américains consomment
davantage de fruits et légumes bio que les Hispaniques ou les Blancs.
- Les ménages de la côte Ouest consacrent aux achats bio un budget
plus élevé que ceux des autres régions.
604
Distribution
Autrefois accessibles seulement dans les magasins spécialisés, les rayons bio
existent maintenant même dans les grandes surfaces telles que Wal-Mart,
Target ou COSTCO.
Les producteurs, les transformateurs et les détaillants « historiques » de
produits bio doivent de plus faire désormais face à une compétition croissante
de la part de grandes chaînes alimentaires traditionnelles sur le terrain du bio.
Par exemple, General Mills, Kellogg’s, ou Dean Foods se sont implantés sur
ce marché en achetant des compagnies indépendantes et continuent de
vendre leurs produits sous la marque habituelle. D’autres, comme Gerber
Baby Foods, lancent sur le marché américain une version bio de leur gamme
de produits traditionnels
Æ Import : Le montant total des importations américaines de produits bio
a été de 1 à 1,5 milliards de dollars, pour 125 à 250 millions de dollars
d’exportations.
Les importations ont constamment augmenté depuis 2002, notamment les
fruits et légumes frais, les produits exotiques (café, thé, coco, fruits
exotiques) et les matières premières (soja). Dès 2004, 38% des industriels
de la filière bio affirmaient d’ailleurs qu’ils devaient recourir aux
importations afin de satisfaire la demande.
605
Le marché des
produits
cosmétiques
Le marché des produits cosmétiques et parfums aux USA
Le marché américain des cosmétiques est évalué à plus de 48 milliards d’USD
à ce jour. C’est un marché mature qui ne croit que très peu (1 à 3% par an)
mais qui est aujourd’hui le plus important du monde. La croissance y est
régulièrement relancée par les innovations techniques et marketing.
La France fournit le tiers des importations américaines. C’est le 1er partenaire
commercial des USA pour les produits de soin.
Les opportunités dans le secteur de la cosmétique se situent dans :
Les bios cosmétiques : progression de 19% en 2008
Les produits de spa
Les « Cosmeceutical products » et produits avec agents actifs innovants qui
sont à la frontière entre médicaments et produits de beauté.
607
En 2001, la valeur totale des du marché de l'industrie cosmétique était de 28,8
milliards de dollars, en hausse de 19,7 milliards de dollars par rapport à 1994 et
22,8 milliards de dollars en 1997.
Traditionnellement, les produits de détail sont classées comme haut de
gamme, de niveau intermédiaire ou à faible échelle, selon l'endroit où ils sont
vendus et leur structure de prix.
Les produits haut de gamme sont généralement vendus dans les grands
magasins ou boutiques spécialisées, les produits de niveau intermédiaire sont
vendus dans les grands magasins à des prix inférieurs, et les produits à faible
échelle sont vendus dans les pharmacies, les discounters, ou par
l'intermédiaire des catalogues.
La tendance dans les années 1990 et 2000 s’est éloignées des marchés haut
de gamme vers les discounters de masse.
Les produits cosmétiques aux Etats Unis connaissent une situation unique de
renouvellement continuel, et d'innovation. En effet, pour répondre aux attentes
des consommateurs, le marché des cosmétiques doit rester en phase avec
l'évolution rapide des tendances de la mode et les préférences.
608
Croissance du marché
Le marché des cosmétiques aux Etats-Unis a connu un rebond en 2004 avec
32,2 milliards de dollars de vente, soit une augmentation de 2,1%. Après
plusieurs années de déclin, 2004 marque un tournant vers un marché en
progression.
Les prévisions donnent des ventes qui atteignent 37 milliards de dollars en
2009, soit une progression annuelle de 2,8% en moyenne.
609
Le classement des entreprises cosmétiques aux EtatsUnis
Il existe plus de 1 000 compagnies qui fabriquent et vendent plus de 20 000
marques de cosmétiques et produits de toilette. Les 10 premières compagnies
du marché détiennent environ 62% des ventes totales industrielles. Estée
Lauder, Johnson & Johnson, et quelques marques limitées sont les majeurs
acteurs dans les soins de la peau. L’Oréal et Estée Lauder dominent dans le
maquillage pendant que Procter & Gamble et L’Oréal sont les leaders dans les
soins pour cheveux.
610
Classification des produits cosmétiques
Les produits de soins pour la peau : le visage et le corps
Le marché de soins pour la peau fait de plus en plus parler de lui pour de
bonnes raisons. Ces produits ont généré plus de 5,3 milliards de dollars de
ventes en 2004 dans la grande distribution et les magasins de prestige. Cette
catégorie de produit a enregistré l’une des plus grosses progressions du
secteur avec une augmentation de 5% par rapport à 2003.
Les produits de soin pour la peau sont la seule catégorie à avoir augmenté
leurs ventes dans les magasins de grande distribution et c’est également la
deuxième plus grosse progression dans les magasins de prestiges passant
d’une augmentation de 4% à 6% à travers les cinq dernières années. Ces
soins ont bien changé en 10-15 ans. Dans les années 90 les biens faits
étaient focalisés uniquement sur le bien être et l’hydratation alors
qu’aujourd’hui les soins pour la peau sont un segment du marché de la beauté
le plus dynamique, fascinant et utilisant des technologies avancées
s’adressant à différentes tranches d’âge.
89% des femmes disent utiliser ces soins aussi bien pour le visage, le corps,
les yeux et comme nettoyant plus que les autres types de soin.
611
Soins des mains/pieds
La tendance de ces dernières années à porter des tenues moins formelles au
travail incite les femmes à porter des souliers sans bas, ou des sandales à
bout ouvert, laissant apparaître les orteils. Cette tendance a favorisé le
développement et l’apparition sur le marché de nouveaux produits de soins
pour les pieds, dont le nombre a augmenté de 63 % entre 2003 et 2004.
Sachant que pour une Américaine aller se faire une manucure n’est pas
considéré comme un luxe : 40 % des clientes de nails services y vont au
moins une fois par mois pour la manucure, 36 % pour une pédicure.
612
Léger déclin, sauf pour les produits colorants et les après shampooing.
De nouveaux canaux de distribution sont donc apparus, pour la vente de
produits spas en mass, comme John Frieda l’a fait pour ses soins capillaires
613
Le maquillage
Le maquillage pour les yeux a connu une hausse de 8,6% en valeur en 2005,
soit 474,24 millions de dollars dans les drugstores et 141,76 millions dans les
supermarchés. Cette augmentation représente 5,3% en volume. Les marques
phares sont Maybelline, L’Oréal, Revlon.
614
Les produits de toilette et de bain
Le marché des produits pour le bain aux Etats-Unis était évalué à 5,1
milliards USD en 2004, relativement inchangé par rapport à l’année
précédente. Les professionnels prévoient une amélioration liée à la situation
de l’économie, d’autant plus qu’avec la mode actuelle les épaules, le nombril
et les jambes sont dénudés, voire même en hiver, ce qui incite la
consommatrice à utiliser plus activement des produits de bain et de soins.
Cette ligne de produits est appelée à se focaliser sur les différences entre le
sexe et l’âge des utilisateurs, avec une importance accrue pour le segment
du consommateur masculin.
615
Les produits de la parfumerie
Le secteur de la parfumerie arrive à saturation, la croissance des ventes de
parfum s’est essoufflée ces quelques dernières années. Par la suite,
beaucoup de nouveaux parfums sont sortis, notamment des parfums à l’égérie
de stars du show-biz. De plus les parfums sont des produits au cycle de vie
très court.
Comme on a pu le constater par leur nombre, il y a déjà eu beaucoup de
nouveauté et d’innovation dans les senteurs mais on a également constaté
que beaucoup de parfums ne restaient pas très longtemps sur le marché et
avait même tendance à vite disparaître des chaînes de distribution.
Les professionnels prévoient une croissance du marché des parfums de 3,5 %
par an, pour atteindre 4,6 milliards USD en 2009. Cependant, le segment de la
grande distribution pour femmes - qui se chiffrait à 329,5 millions USD en
2004 - a chuté de 2,3 % par rapport à 2003. De même, celui des coffrets
cadeaux pour femmes a connu une baisse de 3,1 %, s’élevant ainsi à 153, 7
millions USD
616
Les tendances et créneaux porteurs – Les SPAS
Le marché des spas s’est considérablement développé aux Etats-Unis,
puisque leur nombre est passé de quelque 1 300 en 1990, à 12 100
aujourd’hui. Cette industrie génère plus de 11 milliards de dollars par an.
Avec un total des ventes estimé à 701 millions USD en 2005, ce circuit de
distribution - particulièrement dans les spas d’hôtels -, affiche la progression
la plus rapide des ventes de produits de beauté.
Avec un total des ventes estimé à 701 millions USD en 2005, ce circuit de
distribution - particulièrement dans les spas d’hôtels -, affiche la progression
la plus rapide des ventes de produits de beauté
617
Les tendances et créneaux porteurs – Les soins pour hommes
Augmentation de 13%, soit plus de deux fois le marché des produits de soin
pour la peau ou celui des femmes en 2004. Les ventes totales sont estimées à
59 millions de dollars comparé à 52 millions de dollars en 2003, soit la
deuxième année consécutive que la croissance des ventes des produits de
soin pour homme dépasse ceux pour femmes.
En 2004 les ventes pour homme ont augmenté pour atteindre 4 milliards de
dollars alors qu’elles étaient à 2,9 milliards en 1999.
618
Les tendances et créneaux porteurs – Les produits ethniques
Les Etats-Unis continuent à être un pays multiculturel et la demande de
produits spécifiques va continuer à évoluer d’après les experts. Ce secteur
est plein d’opportunité étant donné sa croissance. La haute compétition,
l’image forte, les formules avancées et la recherche qui est faite dans ce
secteur vont permettre aux bénéfices du consommateur d’avoir une plus
importante production et des produits de meilleure qualité. Ce changement
va amener la production de ces produits à rencontrer les besoins des
individus, ce qui n’était pas le cas jusqu’à présent pour l’offre aux groupes
ethniques.
619
Distribution
Dans le contexte de la récession, les consommateurs accordent leur
préférence aux produits compétitifs du point de vue du prix disponibles dans
les réseaux de la grande distribution et en vente directe. Les ventes de
produits premium sont affectées de manière important par ce contexte de
marché difficile. En fait, les produits vendus en salons, dans les magasins
spécialisés ou les boutiques de luxe, ont tous perdus du terrain en 2008, alors
que les produits de la grande distribution et de la vente directe se sont trouvés
être les segments les plus dynamiques.
620
Les points de ventes aux Etats-Unis sont bien spécifiques et très diversifiés.
Depuis ces dix dernières années le mode distribution américain est en pleine
mutation. Les drugstores connaissent un grand succès pour les produits de
beauté alors que les grands magasins ont moins de succès. Les américains
achètent également de plus en plus dans les discounts stores et à distance.
621
La grande distribution ou Mass Market -- Les drugstores
Ce type de point de vente distribue des produits OTC « Over-the-Counter »
(médicaments sans ordonnance, parapharmacie, homéopathie, compléments
alimentaires, etc.) et de nombreuses autres catégories de produits allant des
cosmétiques aux produits d’hygiène et d’entretien ménager en passant pas
les produits alimentaires. Il existe différents types de drugstores :
- les traditionnels qui reposent sur leur cœur de métier, la vente de
médicaments,
- les drugstores en ligne (drugstore.com),
-L es non traditionnels : les supermarchés, les grandes surfaces généralistes
avec un rayon pharmacie (TARGET, WAL-MART, K-MART, KROGER) et les
warehouse clubs de type « cash&carry » (COSTCO, Sam’s Club…)
La répartition des ventes totales des drugstores nous indique que les
produits de soin et beauté se placent en deuxième position après les
médications. La vente des produits de soin et beauté dans les drugstores a
connu une hausse de 10,3% (en valeur) en 2004 par rapport à 2003.
Si l’on associe ces deux dernières catégories elles représentent à elles
seules 83% des ventes.
622
La grande distribution ou Mass Market -- Les drugstores
Les discounters sont l’un des plus larges segments des ventes de détail
américaines. Les marques de discounters les plus connus sont WAL-MART et
TARGET, tous deux étant concurrents l’un de l’autre. Ils pratiquent des prix
plus bas que ceux pratiqués sur le marché pour les mêmes marques. Ils
représentent une menace sérieuse pour les grands magasins. Concernant la
vente de produits de soins et de beauté les discounter contrôlent le marché
avec 41% des ventes et une augmentation de 7,9% par rapport à 2000.
La grande distribution ou Mass Market -- Les Off-Price Chains
Il existe des magasins discount appelés solderie ou Off-Price Chains qui
pratiquent la vente de produits de marques à des prix cassés. La marchandise
est essentiellement constituée de stocks invendus, faillite ou stock restant
d’autres magasins. Les magasins off-price les plus connus sont T.J. MAXX,
MARSHALLS, FILENE’S BASEMENT, CENTURY 21, BURLINGTON COAT
FACTORY
La grande distribution ou Mass Market -- Les factory outlet
A la suite, certains magasins ont ouvert leurs propres magasins d’usine ou
factory outlets, afin de contrôler l’image de leur marque. Certains grands
magasins ont leur outlet tels que BARNEY’S (BARNEY’S OUTLET), NEIMAN
MARCUS et SAKS (OFF FIFTH AVENUE). Ces outlets sont souvent regroupés
à proximité des villes et dans des Etats avec de faibles taxes.
623
La réseaux sélectifs multimarques -- Les Department Stores
Les grands magasins sont en perte de vitesse, ils se différencient donc soit par
le haut de gamme, soit par la créativité des marques. Il existe aujourd’hui 5
grands groupes de grands magasins aux Etats-Unis. Ces groupes sont
MACY’S, NEIMAN MARCUS, SAKS INC., NORDSTROM et FEDERATED. Il
existe également quelques chaînes de grands magasins régionaux telles que
DILLARDS. Cependant, ces chaînes ne sont pas habituées à travailler avec
des fournisseurs étrangers, c’est pourquoi il est préférable d’avoir une présence
aux Etats-Unis pour être en contact avec ces sociétés.
Les grands magasins s’orientent vers les marques. Pour cela, le
positionnement de ces magasins doit se différencier de la grande distribution.
Ils essaient de donner une image d’exclusivité. L’accent est mis sur le service
et sur l’exclusivité de quelques produits qui tendent à être originaux.
624
Les magasins spécialisés
Ces détaillants ont tendance à avoir une offre abondante qui peut parfois nuire
à ce secteur. Elles essaient donc de se repositionner sur un créneau particulier
afin de mieux cibler un type de clientèle. La production est souvent délocalisée
mais il existe des opportunités de Private Label. Les chaines spécialisés aux
Etat-Unis sont SÉPHORA, BATH&BODY WORKS, THE BODY SHOP, BED
BATH&BEYOND etc…
625
La vente à distance
Une augmentation de 38% des dépenses des femmes dans les produits de
beauté sur Internet a été remarquée.
Les principaux vecteurs sont le télémarketing, la vente par catalogue, le
téléachat et le démarchage à domicile. Presque tous les produits de
consommation peuvent être vendus au travers de la vente à distance. Les
vêtements restent cependant le produit phare.
La VPC s’est énormément développée depuis quelques années, grâce à une
multiplication du nombre de catalogues sur des marchés de niches, qui sont de
plus en plus adaptés aux besoins et attentes des consommateurs. De plus, les
acteurs de la VPC recherchent à opérer à l’international. Néanmoins, si la vente
par correspondance est devenue un canal de distribution autonome et
incontournable dans de nombreux secteurs d’activité, on assiste à une certaine
réticence concernant les produits de beauté et de soin : en effet, ce mode de
distribution ne permet pas la relation olfactive et sensorielle avec le produit, et
semble donc adapté davantage à une clientèle déjà fidélisée.
626
Consommation
Le soin, la catégorie de produit le plus importante, est la seconde en termes
de croissance en 2008, aiguillonnée par les produits solaires. Bien que les
consommateurs aient mis leurs dépenses en berne, ils restent intéressés par
les produits innovants et sophistiqués. Les fabricants continuent ainsi
d’entretenir la demande grâce au développement de nouveaux produits,
même si le nombre de lancements a ralenti en 2008.
627
Recherche et Technologie
Durant les années 1990, la recherche et les améliorations technologiques
dans l'industrie a axé sur la reformulation des produits pour s'éloigner de
produits chimiques de synthèse et de se fonder sur les produits naturels.
Les consommateurs sont de plus en plus informés sur les produits qui sont
bons pour eux, en exigeant des produits efficaces et attrayants.
Dans la catégorie des produits naturels, l'accent est surtout mis sur des
légumes et des matières végétales.
628
Le marché du miel
Le marché du miel aux USA
Variétés de miel
Compte tenu de la présence de plus de 300 types de miel uniques en sol
américain, les États-Unis constituent un solide marché avec des
consommateurs informés et d'intéressants créneaux spéciaux. Le ministère de
l'Agriculture des États-Unis (USDA) classe le miel en sept catégories selon la
couleur : blanc transparent, extra blanc, blanc, ambré extra clair, ambré clair,
ambré et ambré foncé.
La forme de miel la plus répandue aux É.-U., c'est le miel liquide. De fait, le
gros du miel produit aux É.-U. est vendu sous forme liquide.
Il existe aussi d'autres produits du miel spécialisés, comme le miel séché, le
miel aromatisé ou aux fruits, les bâtonnets de miel et le miel infusé (de fines
herbes, d'épices, etc.). On trouve aussi sur le marché américain un miel
spécialement certifié comme du miel kasher ou du miel biologique.
les variétés courantes de miel produit aux É.-U. sont les miels de luzerne,
d'avocat, de tilleul d'Amérique, de bleuets, de sarrasin, de trèfle, d'eucalyptus,
d'épilobe à feuilles étroites, de fleurs d'oranger, de sauge, d'oxydendre en
arbre, de tulipier d'Amérique et de tupélo. Le trèfle est la plante mellifère la plus
courante aux É.-U., mais dans plusieurs états de l'Ouest américain, c'est la
luzerne qui constitue la plante source la plus importante.
630
Marché du miel américain
On compte quelque 210 000 apiculteurs aux É.-U. qui gèrent, en tout, 2,5
millions de colonies d'abeilles. Il existe environ 1500 producteurs de miel
commerciaux, mais la plupart des apiculteurs qui produisent du miel le font à
petite échelle et tendent à vendre leur produits localement et dans les
marchés fermiers.
Deux grandes sociétés dominent le marché du miel aux É.-U. : Dutch Gold
Honey et Sioux Honey Association. En 2006, la marque Dutch Gold Honey
représentait 25,3 % de la part de marché, alors que Sioux Honey s'accaparait
24,1 % de la part de marché avec ses produits Sue Bee. Les seules autres
entreprises ayant réussi à capter un segment commercial appréciable étaient
les sociétés Golden Heritage Foods LLC et T W Burleson, avec des parts de
marché de moins de 10 % chacune (Datamonitor).
631
Marché du miel américain
Il se pourrait bien que le problème majeur qui empêche les É.-U. de répondre
entièrement à la demande américaine tienne au nombre déclinant des colonies
d'abeilles dans ce pays. Ce phénomène tient surtout à l'apparition du
Syndrome d'effondrement des colonies (SEC) qui sévit depuis plusieurs
années aux É.-U. et qui, dans le cas de certaines ruches, a entraîné la
disparition de 60 % à 80 % des abeilles.
Afin de compenser cette production déclinante, les producteurs de miel
américains ont dû importer de nouvelles colonies d'abeilles, mais la hausse des
coûts de l'énergie a rendu cette pratique de plus en plus coûteuse. Toutes ces
difficultés ont donné lieu à un accroissement des prix et à une offre réduite de
variétés et de marques de miel dans les magasins
632
Consommation
À l'heure actuelle, les Américains consomment deux fois plus de miel qu'ils en
produisent. De 60 % à 70 % du miel consommé aux É.-U. est importé. Donc,
rien de surprenant à ce que le prix du miel ait atteint un sommet de 141 cents
US la livre en 2008, une hausse de 30,9 % par rapport aux 107,7 cents US la
livre en vigueur en 2007. C'est le prix du miel blanc qui a augmenté le plus, ce
qui a eu pour effet d'accroître fortement la demande pour le miel ambré clair
(un substitut du miel blanc généralement moins coûteux), d'où la hausse de prix
conséquente de ce dernier produit.
Puisque le SEC continue de faire des ravages, on s'attend à ce que l'offre
continue de diminuer et que le prix du miel continue d'augmenter. Malgré les
prévisions, la production de miel aux É.-U. s'est accrue en 2008 pour atteindre
160 à 170 millions de livres, comparativement aux 130 à 155 millions de livres
produites en 2007. Par contre, la production de 2008 demeure faible par
rapport aux taux normaux et l'industrie ne considère pas 2008 comme une «
année de remontée ». De fait, en dépit de cette hausse, c'est la cinquième
année consécutive où la production de miel s'avère nettement inférieure à la
demande au sein du marché américain (Phipps, 2008).
633
Prix du miel américain
À l'heure actuelle, le miel représente 18,5 % de la part de marché globale des
tartinades aux É.-U. et c'est le troisième produit en importance dans la
catégorie des aliments à tartiner.
Les ventes de miel au sein du marché américain étaient évaluées à 274,3
millions de dollars US en 2007 et à 271,3 millions de dollars US en 2008, alors
que le volume des ventes s'établissait à 22 690 tonnes en 2007 et à 21 700
tonnes en 2008. En raison des problèmes d'approvisionnement, on s'attend à
ce que les ventes de miel demeurent restreintes, avec un volume réduit et une
valeur inférieure de 14,3 % et 6,9 % respectivement entre 2008 et 2013. On
s'attend à ce que le volume des ventes de produits à tartiner augmente de 1,2
% de 2008 à 2013, avec une hausse de valeur de 5,5 %.
634
Distribution
Magasins
Vêtements, nourriture, cosmétiques, sport
Parapharmacies
CVS
Ouverts 24h/24.
Alimentation générale, boissons, produits de première nécessité
7 Eleven
Centres spécialisés (grandes chaines)
l'équipement de la maison
Home Depot, Target, Whole food, Wal Mart
Magasins d'alcool
Boissons alcoolisées
liquor store
Le Mall
Centre commercial autour d'une place avec plusieurs magasins et des
lieux de restauration rapide
635
américain
Synthèse du marché américain
La production aux Etats-Unis est quasi inexistante la production américaine ne
présentant que 0,6% de la consommation ( surtout en Californie) et 0,06% de la
consommation mondiale.
Une production
d’huile d’olive
quasi
inexistante.
Augmentation de
la demande de
100% en 10 ans.
En 2003, la consommation se répartissaient entre 57% d’huile d’olive vierge et
43% pour les huiles raffinés.
La demande en huile émane surtout du nord est du pays.
La demande a augmenté de 100% en 10 ans.
Deux canaux de distribution se distinguent sur le marché américain :
- Le canal détaillant ( Surtout huile d’olive extra vierge).
- Le canal restauration et industrie. (Consommation d’huile raffinée et vierge).
Huit grands circuits de commercialisation
Les supermarchés, les magasins gourmets, les warehouses club, les super
centers, le commerce électronique, la vente par correspondance, le private
label et le gifts baskets.
637
Une
consommation
répartie entre
l’huile vierge et
les huiles
raffinées
Ce sont les fruits et légumes et les produits qui représentent 50% des ventes.
Viennent ensuite, dans un ordre décroissant, les boissons (y compris le lait de
soja), les aliments emballés, les pains et céréales, les snacks, les sauces et
enfin la viande.
Les suppléments nutritionnels, les produits pour l’hygiène de la maison, les
aliments pour les animaux de compagnie, les fleurs et les vêtements sont à ce
jour moins recherchés.
Mais une forte augmentation de la demande de ces derniers est attendu dans
les prochaines années.
Apparition des
produits Bio
dans la grande
distribution et
non plus
seulement dans
les magasins
spécialisés
638
On assiste à une augmentation constante depuis 2002 des importations et,
notamment des fruits et légumes frais, des produits exotiques (café, thé, coco,
fruits exotiques) et des matières premières (soja).
Dès 2004, 38% des industriels de la filière bio affirmaient d’ailleurs qu’ils
devaient recourir aux importations afin de satisfaire la demande.
Les produits Bio ne sont plus confinés que dans les magasins spécialisé et font
leur apparition dans la grande distribution.
Domination des
fruits et légumes
et des produits
laitiers dans le
marché du Bio
(50%)
Une forte
augmentation es
produits non
alimentaires est
attendu dans les
années à venir.
Augmentation
constante de la
consommation
ces dernières
années
C’est un marché mature qui ne croît que peu : 1 à 3% par an mais c’est le
premier marché au monde.
Il se caractérise par un renouvellement continuel, et des innovations
perpétuels.
Il existe plus de 1 000 compagnies qui fabriquent et vendent plus de 20 000
marques de cosmétiques et produits de toilette.
Les 10 premières compagnies du marché détiennent environ 62% des ventes
totales industrielles
Les produits vendus en salons, dans les magasins spécialisés ou les boutiques
de luxe, ont tous perdus du terrain en 2008.
Les produits de la grande distribution et de la vente directe se sont trouvés être
les segments les plus dynamiques.
Ce sont le drugstore qui ont le plus de succès avec les discount store et la
vente à distance. Les grands magasins ont moins de succès.
639
1er marché au
monde
caractérisé pat
une forte
maturité.
Domination de la
distribution par
les 10 premières
compagnies du
marché ( 62%
des ventes)
Domination de
la distribution
par les
drugstores puis
des discounts
store et de la
vente à distance.
Ce sont les soins pour la peau, qui ont enregistré l’une des plus
grosses progressions du secteur avec une augmentation de 5% par
rapport à 2003.
Le maquillage pour les yeux a connu une hausse de 8,6% en valeur
en 2005 et 5,3% en volume.
Le marché du parfum est arrivé à saturation, mais les professionnels
prévoient une croissance du marché des parfums de 3,5 % par an
Le marché des spas s’est considérablement développé aux Etats-Unis
: leur nombre est passé de quelque 1 300 en 1990, à 12 100
aujourd’hui. C’est ce secteur qui affiche la progression la plus rapide
des ventes de produits de beauté.
Forte
augmentation du
secteur des
soins de la peau,
du secteur des
spa et du marché
masculin.
Le marché des hommes affiche une augmentation de 13%, soit plus
de deux fois le marché des produits de soin pour la peau ou celui des
femmes en 2004
Existence d’un
classement du
miel en 7
catégories
Le marché du miel
Il existe plus de 300 types de miel sur le sol américain.
Les États-Unis constituent un solide marché avec des consommateurs
informés et d'intéressants créneaux spéciaux.
Classement des miels
640
Il existe 7 catégories : blanc transparent, extra blanc, blanc, ambré
extra clair, ambré clair, ambré et ambré foncé
Existence d’une
offre diversifiée
face à des
consommateurs
avertis et
exigeants.
L’offre de miel est très diversifiée mais vendu en majorité en miel
liquide.
Il existe aussi d'autres produits du miel spécialisés, comme le miel
séché, le miel aromatisé ou aux fruits, les bâtonnets de miel et le miel
infusé (de fines herbes, d'épices, etc.).
Les variétés les plus courantes de miel produit aux Etats-Unis sont les
miels de luzerne, d'avocat, de tilleul d'Amérique, de bleuets, de
sarrasin, de trèfle, d'eucalyptus, d'épilobe à feuilles étroites, de fleurs
d'oranger, de sauge, d'oxydendre en arbre, de tulipier d'Amérique et
de tupélo.
La production doit faire face à un problème fondamental : le nombre
des colonies d'abeilles déclinent dû l'apparition du Syndrome
d'effondrement des colonies (SEC) qui sévit depuis plusieurs années
aux Etats-Unis.
Dans le cas de certaines ruches, il a entraîné la disparition de 60 % à
80 % des abeilles.
641
Le marché du miel est dominé par 2 grands acteurs :
-Dutch Gold Honey avec 25,3% du marché
-Sioux Honey Association avec 24,1 %.
Les seules autres entreprises qui ont réussi à capter une part de
marché intéressante (10% chacune) sont :
-Golden Heritage Foods
-LLC
-T W Burleson
Une offre de miel
très diversifiée
mais dominée
par le miel
liquide.
Déclin noté
depuis quelques
années des
colonies
d’abeilles
Domination de la
distribution du
miel par 2
acteurs
principaux
Aujourd’hui, les Américains consomment deux fois plus de miel qu'ils
n’en produisent.
De 60 % à 70 % du miel consommé aux Etats-Unis est importé.
Depuis 5 années consécutives, la production de miel s'avère
nettement inférieure à la demande au sein du marché américain
(Chiffres 2008).
Aujourd’hui, le miel représente 18,5 % de la part de marché globale
des tartinades aux Etats- Unis.
C'est le troisième produit en importance dans la catégorie des aliments
à tartiner.
642
Une offre de miel
très diversifiée
mais dominée
par le miel
liquide.
Les circuits de
distribution
Il s'agit du marché test le plus important pour les exportateurs. Le pays est
ouvert à toutes sortes de nouveaux produits et de technologies, mais il est
très étendu géographiquement et la compétition est intense.
Le marché est, cependant, très exigeant et nécessite une préparation
importante, de travail sur le terrain et une consistance sur le long terme.
En 2004, le commerce de détail total était évalué à 3,296 milliards d'euro,
avec une croissance de 7,9%, le niveau de consommation est la force
motrice derrière la croissance du marché de détail américain
644
Magasins
Vêtements, nourriture, cosmétiques, sport
Parapharmacies
Corporate Headquarters
One CVS Drive
Woonsocket, RI 02895
1-800-SHOP-CVS (1-800-746-7287),
Ouverts 24h/24.
Alimentation générale, boissons, produits de première nécessité
7-Eleven, Inc.
One Arts Plaza
1722 Routh St., Suite 1000
Dallas, TX 75201
Tel: 972-828-7011
Centres spécialisés (grandes chaines)
l'équipement de la maison
Æ Home Depot, Target, Whole food, Wal Mart
Magasins d'alcool
Boissons alcoolisées
Æ liquor store
Le Mall
Centre commercial autour d'une place avec plusieurs magasins et des
lieux de restauration rapide
645
Recoupement des
usages par marchés
identifiés
Recoupement des
usages par marchés
identifiés
Région du Gharb
Récapitulation des marchés
Région du Gharb
Produits
Usages
Marchés
Marchés Cibles
Orange
Zghiri
Fruits frais
Fruits et légumes haute
gamme /Bio
Allemagne, Belgique, Canada, Danemark, France, Japon,
UK, Suisse, USA
Gelée d’orange
BIO
Allemagne, Belgique, Canada, Danemark, France, Italie, UK,
Suisse, USA
Confiture d’orange
BIO
Allemagne, Belgique, Danemark, Espagne, France, Inde,
Italie, UK, Suisse, USA
Huile essentielle
Cosmétique/BIO
France, Italie, Japon, Suisse, UK, USA
Miel de fleur
d’oranger
Miel
France, Suisse, USA
Menthe
Pouliot
Plante séchée
BIO
Allemagne, Belgique, Canada, Danemark, Espagne, France,
Myrte
Feuilles sèches
BIO/Cosmétique
Allemagne Belgique, Danemark, France, Espagne, Italie,
Japon, UK, Suisse, USA
Huile essentielle
Cosmétique/Parfumerie
Figue Fraîche
Fruits et légumes haute
gamme
Figuier
648
Allemagne, Belgique, Canada, Danemark, France, Italie,
Région du Gharb
Produits
Usages
Marchés
Miel
Miel de fleur d’oranger
Miel / BIO
Miel d’Eucalyptus
Miel / BIO
Gelée royale
Miel / BIO
Allemagne, Belgique, Danemark, France, Italie, UK,
Suisse, USA
Pollen
Miel / BIO
Suisse, USA
Propolis
Miel / BIO
Suisse, USA
Cire d’abeille
Cosmétique/Parfumerie
Allemagne, Belgique, Danemark, Espagne, Italie,
Japon, UK, Suisse
Olives vertes de table
Fruits et légumes
Olives noires au sel sec
Fruits et légumes
Tapenade
Fruits et légumes
Olive de
table
649
Marchés Cibles
France, Suisse, USA
Allemagne, Belgique, Canada, Danemark,
France, Italie, Japon, UK, Suisse
Recoupement des
usages par marchés
identifiés
Région de Tanger
Tétouan
Région de Tanger Tétouan
Produits
Usages
Laurier
Noble
Huile essentielle
Cosmétique/parfumerie
Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne, Inde, Italie,
Lavande
dentée
Lavande séchée
Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne, Inde, Italie,
Liqueur
Camomille
bleue
Camomille séchée
Huile essentielle
Camomille
matricaire
Camomille séchée
Huile essentielle
Ail
Huile
d’olive
Ail Sec
Marchés
BIO
Marchés Cibles
Belgique, Allemagne, Espagne, France, Italie, UK, Suisse,
USA
Cosmétique/alimentation
thérapeutique
Allemagne, Danemark, Espagne, Inde, Italie, Japon, UK,
Suisse, USA
Allemagne, Danemark, Espagne, Inde, Italie, Japon, UK,
Suisse, USA
Cosmétique/alimentation
Bio
Cosmétique
Canada, Allemagne, Danemark, Espagne, France, Inde, Italie,
Allemagne, Espagne, Inde, Italie, Japon, UK, Suisse, USA
Fruits et
légumes/alimentation Bio
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne, France,
Italie, Japon, UK, Suisse, USA
Huile essentielle
Alimentation/ Bio
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne, France,
Gélules
Alimentation/ Bio
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, Italie, UK, Suisse,
USA
Huile
Huiles alimentaires
Canada, Belgique, Allemagne, Chine, France, Italie, Suisse,
USA
Huile
Cosmétique/Bio
Allemagne, Danemark, Espagne, France, Italie, Japon, UK,
Suisse, USA
Savon
651
Cosmétique/Bio
Allemagne, Danemark, Espagne, France, Italie, Japon, UK,
Suisse, USA
Région de Tanger Tétouan
Produits
Usages
Miel
Miel d’arbousier
Miel /Bio
France, Suisse, USA
Miel de bruyère
Miel /Bio
France, Suisse, USA
Gelée royale
Miel /Bio
Allemagne, Belgique, Danemark, France, Italie,
UK, Suisse, USA
Pollen
Miel /Bio
UK, Suisse, USA
Propolis
Miel /Bio
UK, Suisse, USA
Cire d’abeille
652
Marchés
Marchés Cibles
Allemagne, Belgique, Danemark, Espagne, Italie,
Japon, UK, Suisse
Recoupement des
usages par marchés
identifiés
Région de Taza
Taounate El Hoceima
Région de Taza Taounate El Hoceima
Produits
Usages
Figuier de
barbarie
DELLAHIA
Figues fraiches
Confiture de figue de
barbarie
Miel de figuier de
barbarie
Raquettes
Marchés
Fruits et légumes / Bio
Bio
Miel/Bio
Marchés Cibles
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, France, Italie,
Belgique, Danemark, France, Italie, UK, Suisse, USA
Belgique, France, Suisse
Cosmétique / Bio /
Capillaires
Huile de grains
Cosmétique/Bio
Fleurs séchées
Cosmétiques/Bio/ soins anti
âge
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne,
France, Inde, Italie, Japon, UK, Suisse, USA
Macérât de fleurs
Cosmétiques/Bio/ soins anti
âge
Allemagne, Danemark, Espagne, France, Inde, Italie,
Cosmétique/Bio/soins anti
âge
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne,
Cochenille
Câprier
Câpres
Fruit et légumes/ Bio
Canada, Belgique, Allemagne, Chine, Danemark, France,
Italie, japon, USA, UK, Suisse
Figuier
Figues fraîches
Fruits et légumes/Bio
Canada, Allemagne, Danemark, France, Italie, japon, UK,
Suisse, USA
Thym
Poudre en gélules
Compléments
alimentaire/Bio
Canada, Allemagne, Danemark, France, Italie, japon, UK,
Suisse, USA
Miel de thym
654
Miel/Bio
France, Suisse, USA
Région de Taza Taounate El Hoceima
Produits
Usages
Lentisque
Huile essentielle
Cyste
Huile d’olive
Marchés
Alimentation
thérapeutique
Marchés Cibles
Canada, Belgique, Chine, Espagne, France, Italie, USA,
Gomme de
lentisque
Cosmétique/bio
Belgique, Allemagne, Espagne, Danemark, France, Inde,
Labdanum
Parfumerie/bio
Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne, France, Italie,
Huile essentielle
Cosmétique/bio
Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne, France, Inde,
Huile
Huiles alimentaires/Bio
Huile
Cosmétique/Bio
Belgique, Allemagne, Danemark, France, Inde, Italie, Japon,
UK, Suisse, USA
Savon
Cosmétique/Bio
Belgique, Allemagne, Danemark, France, Inde, Italie, Japon,
UK, Suisse, USA
655
Canada, Belgique, Chine, France, Italie, Suisse, USA
Recoupement des
usages par marchés
identifiés
Région de l’Oriental
Produits
Usages
Race Ovine
Bni Guil
Viande
Clémentine
de Berkane
Fruits frais
Marchés Cibles
Viande
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, France, Japon,
UK, Suisse, USA
Confiture de
clémentines
BIO
Canada, Allemagne, France, Italie, UK, Suisse, USA
Miel de clémentines
Miel
Allemagne, France, Suisse, USA
Huile essentielle
Néflier
Marchés
Fruits frais
Confiture de néflier
Alimentation/cosmétique
Canada, Danemark, Espagne, France, Italie, Japon, UK
Suisse, USA
Canada, Belgique, Allemagne, Danemark, France, Italie,
BIO
Canada, Allemagne, Danemark, France, Italie, UK, Suisse,
USA
Dattes Aziza
Vin de palme
Truffes du
désert
Fruits frais
Fruits et légumes
Belgique, Allemagne , Danemark, France, Japon, UK,
Suisse
Conserve
Fruits et légumes
Belgique, Allemagne, Danemark, France, Japon, UK,
Suisse
Brisures de truffes
Fruits et légumes
Belgique, Allemagne, Danemark, France, Japon, UK,
Suisse
Romarin
Huile essentielle
Gélules
657
Spiritueux
Parfumerie/alimentation
BIO
Canada, Danemark, Espagne, France, Italie, Japon, Suisse,
USA
Canada, Allemagne, France, Italie, UK, Suisse, USA
Produits
Usages
Marchés
Marchés Cibles
Armoise
blanche
Huile essentielle
BIO
Canada, Allemagne , Danemark, Espagne, France, Italie,
UK, Suisse, USA
Eucalyptus
Huile essentielle
Parfumerie/BIO
Canada, Allemagne , Danemark, Espagne, France, Italie,
Huile
d’argane
Huile d’argane
Huiles alimentaires/BIO
Huile d’argane
Cosmétique
Miel
Miel de jujubier
Miel
France, Suisse, USA
Miel de romarin
Miel
France, Suisse, USA
Canada, Belgique, Allemagne , Danemark, Espagne,
Gelée royale
Miel/BIO
Allemagne, Belgique, Danemark, France, Italie, UK, Suisse,
USA
Pollen
Miel/BIO
USA
Propolis
Miel/BIO
USA
Cire d’abeille
658
Allemagne , Belgique, Danemark, Espagne, Italie, Japon,
UK, Suisse

Le marché des produits cosmétiques en Chine

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