Etude pour une meilleure commercialisation en ligne - SIAD

La présente étude « Pour une meilleure commercialisation en ligne de l’offre
touristique aquitaine» a été réalisée de décembre 2008 à septembre 2009 par le
cabinet Lancéa Développement à la demande d’AEC, agence des initiatives
numériques, mandatée par le Pôle Aquitain pour la Société de l’Information (PASI,
www.pasi.fr).
Cette étude a été menée avec le concours de la Direction régionale du Tourisme,
des collectivités d’Aquitaine, des comités régional et départementaux du tourisme, et
de la Mission Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA).
Cette étude a été cofinancée par le Conseil régional d’Aquitaine et par le Fonds
Européen de DÉveloppement Régional (FEDER).
AEC set. 2009
www.aecom.org
Les contenus de cette création, rapport final de l’étude “Pour
une meilleure commercialisation en ligne de l’offre touristique
aquitaine », sont diffusés sous le régime Creative Commons
paternité – pas d’utilisation commerciale – partage à
l'identique des conditions initiales.
Etude sur la commercialisation électronique
de l’offre touristique Aquitaine
Rapport final
pour
Sommaire
v Introduction
v Forces / Faiblesses / Menaces / Opportunités
v Orientations stratégiques en matière
Ø De production
Ø D’agrégation
Ø D’intégration
Ø De promotion
Ø De ventes
Ø De gouvernance
v Fiches actions opérationnelles
Ø Univers de la production
Ø Univers de l’organisation
Ø Univers de la prospection
Ø Univers de la gouvernance
3
Introduction
v Le rapport présente la synthèse de l’étude sur la commercialisation
électronique de l’offre touristique Aquitaine pilotée par AEC pour le
compte du PASI et ayant étroitement associé la Région Aquitaine,
le CRT Aquitaine, la MOPA, la DRT, les CDT Dordogne, Gironde,
Lot-et-Garonne, Landes et Béarn - Pays Basque
v Il se situe dans le prolongement des études sectorielles réalisées
dans le cadre de cette étude, en particulier
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Une étude de la programmation de l’Aquitaine par la distribution
Une enquête auprès des offices de tourisme d’Aquitaine
Une enquête auprès des professionnels marchands d’Aquitaine
Une analyse de la qualité de l’internet touristique d’Aquitaine
La synthèse des entretiens menés en région et dans les départements
v Les conclusions de chaque étude sectorielle ont été intégrées au
diagnostic final et aux orientations stratégiques et opérationnelles
présentées dans ce document
4
Diagnostic général
Forces / Faiblesses / Menaces /
Opportunités
pour
La production
v Forces
Ø Des territoires référencés comme destinations
touristiques pertinentes et disposant des
composantes mer / soleil / terroirs authentiques
/ montagne / patrimoine / vignobles…
Ø Des campings aux stocks importants,
notamment sur le littoral
Ø 60% des hôtels présents sur des plateformes de
vente en ligne
Ø Le développement des implantations de
résidences de tourisme, secteur « industrialisé »
aux pratiques commerciales matures
Ø Un important développement de l’offre en Lotet-Garonne
Ø Les produits œnotourisme qui se structurent
grâce à l’incitation des partenaires publics
Ø Certains professionnels fortement etransformés, locomotives potentielles pour
valoriser les meilleures pratiques, en matière de
compétitivité des produits, distribution,
promotion en ligne
Ø L’engagement individuel et collectif des
partenaires dans des politiques « qualité »
v Faiblesses
Ø Les très fortes disparités, en terme de
structure d’offre, entre littoral et intérieur
Ø Une petite partie du parc d’hébergement
en passe de sortir totalement du marché
(principalement hôtellerie, mais aussi
campings, meublés…)
Ø Importance de la part d’offre diffuse,
plus difficile à agréger
Ø Un risque réel de fracture numérique
§
Des professionnels… insuffisamment
professionnels sur les sujets de l’internet,
de la distribution, de la vente en ligne
§
Des professionnels matures non
impliqués dans les actions collectives,
qu’ils voient parfois comme des initiatives
concurrentes
6
La production
v Menaces
Ø A court terme, la part importante des
professionnels peu visibles et non
réservables en ligne.
Ø Un certain nombre d’établissements qui
ne vont pas être en capacité de
s’adapter aux nouvelles normes
Ø Des professionnels qui risquent de se
désengager des démarches qualité si
elles ne sont pas suivies de retombées
commerciales perceptibles
Ø Les avis clients qui « concurrencent »
les démarches qualité
Ø La stratégie des groupes internationaux,
qui font fi des stratégies territoriales
Ø La concurrence, avec des destinations
dynamiques et réactives au niveau de la
promotion, mais surtout avec des
professionnels acceptant de brader les
prix grâce à leurs charges réduites
v Opportunités
Ø Une attente avérée des offices de
tourisme et des professionnels en
matière d’accompagnement public
Ø La réforme du classement hôtelier,
accélérateur de montée en qualité
Ø La crise, accélérateur de changement
7
L’agrégation
v Faiblesses
v Forces
Ø Des agrégateurs sectoriels actifs
§
Hôtellerie de plein-air
§
Gîtes de France
Ø Trois agrégateurs départementaux
historiquement actifs sur la
commercialisation et travaillant en
synergie avec leurs OT
Ø Des réceptifs privés dont certains sont
performants, notamment en Gironde
et sur la thématique viti-vini
Ø La culture du « travail en réseau »
initiée par le SIRTAQUI
Ø Le travail de la MOPA pour
développer une « culture web
commune »
Ø Des pans entiers de l’offre qui ne sont pas
agrégés commercialement : chambres d’hôtes
(labellises et non labellisées) et meublés non
labellisés
Ø Les labels (Gîtes de France, Logis,
Clévacances…) qui ne représentent qu’une
faible part du parc régional
Ø Le projet FRAHPA en situation difficile
Ø Les actions des agrégateurs sectoriels qui ne
sont pas régionalisées
Ø Les niveaux d’expérience hétérogènes en emarketing et en e-business
Ø Des agrégateurs privés mal connus et peu pris
en compte par les institutionnels : agences
réceptives et agences immobilières
Ø L’insuffisance de convergence entre
agrégateurs publics, sectoriels et privés
Ø Les professionnels les plus performants
privilégiant l’action individuelle aux démarches
initiées par les agrégateurs
Ø L’absence d’agrégateurs régionaux puissants
maîtrisant l’accès aux disponibilités,
susceptibles de négocier avec la distribution, en
8
particulier en ligne et internationale
L’agrégation
v Menaces
Ø Les incertitudes sur l’évolution des
compétences touristiques
institutionnelles et le cadre législatif de
l’intervention publique en
commercialisation
Ø Les plateformes de distribution
spécialisées offrant des résultats
commerciaux tangibles à des conditions
commerciales avantageuses, mais avec
une qualité très aléatoire
Ø Le risque de confrontation entre les Gîtes
de France et les acteurs territoriaux
Ø Les stratégies des grands groupes
intégrés (production et
commercialisation) qui ne prennent pas
toujours en compte les approches
territoriales
v Opportunités
Ø Bien-être et dans une moindre mesure
gastronomie / vin : deux thématiques
vendues par les TO et sur lesquelles
l’Aquitaine peut se positionner
Ø Des commercialisateurs de type Expédia
ou Amadeus qui chassent le diffus, les
tours-opérateurs qui ouvrent leurs
catalogues à l’offre France
Ø Les budgets Région et Feder en faveur du
numérique
Ø Le SLA Dordogne, en particulier, qui
dispose de marges de progression
importantes
Ø Les partenariats potentiels avec les
grands groupes intégrés
9
Intégration
v Forces
Ø La maîtrise des technologies par les
professionnels leaders et les
stations ou OT les plus compétitifs
Ø Le SIRTAQUI, socle partenarial de
qualité pour des actions partagées
Ø Une certaine homogénéité
technologique des deux
départements de l’intérieur
Ø La démarche du CDT Béarn - Pays
Basque, exemplaire dans
§ La convergence information /
réservation dans une logique
vertueuse
§ L’interopérabilité avec les outils de
vente en ligne existants
§ La culture du travail collaboratif
v Faiblesses
Ø Selon les segments, une part plus ou
moins importante de prestataires souséquipés en informatique de disponibilité
/ réservation
Ø La grande variété des outils de
réservation utilisée par les
professionnels
Ø La performance technologique relative
de certaines plateformes de
réservation et l’émiettement des
investissements
Ø Une cartographie des systèmes de
réservation complexe rendant
l’agrégation régionale et interterritoriale difficile et coûteuse
Ø L’absence de vision partagée en
matière de stratégie commerciale et
technologique, en particulier en matière
de réservation
10
Intégration
v Menaces
Ø La mise en place non-coordonnée
des places de marché de la Gironde
et des Landes, qui renforcerait la
complexité de la cartographie des
systèmes
Ø Les stratégies concurrentielles des
intégrateurs technologiques, qui
jouent la division et le
cloisonnement entre les systèmes
Ø La fragilité économique de certains
prestataires technologiques qui
menace la pérennité et l’évolutivité
des solutions
Ø L’inflation des coûts technologiques
Ø Des technologies qui imposent une
évolution stratégique permanente,
avec une vision opérationnelle
souple, des compétences
dynamiques et une continuelle
capacité d’adaptation
v Opportunités
Ø Les fortes attentes des OT (70%) et
des professionnels (60%) en matière
d’outil de vente en ligne partagé
Ø L’évolution des technologies et
l’ouverture vers l’interopérabilité des
systèmes
Ø Les places de marché, facilitant la
vente en ligne par le professionnel, à
condition d’avoir la capacité
d’investissement et d’animation
Ø Une simplification possible du schéma
technologique régional
Ø La mutualisation des moyens (RH et
investissements) qui permettrait de
dégager des marges de manœuvre et
développer de nouvelles
interopérabilités
Ø La relance de la standardisation des
flux d’échange de données par Atout
France et le maintien du SNR en tant
qu’agrégateur de flux
11
Promotion
v Forces
Ø Des marques de destination touristiques
fortes : Bordeaux, Dordogne / Périgord,
Pays Basque, Arcachon, Biarritz, Sud
Atlantique, Landes …
Ø Une cohérence territoriale certaine : littoral
et territoires intérieurs
Ø Les budgets de promotion des acteurs
institutionnels…s’ils étaient cumulés et/ou
coordonnés
Ø Des sites web institutionnels qui évoluent
Ø La mutualisation des moyens de
promotion Gîtes Sud Atlantique et Gîtes
Pyrénées
Ø Un certain nombre d’e-réalisations
remarquables du côté des professionnels
Ø La bonne connaissance des marchés et
des clientèles par les organismes
institutionnels
v Faiblesses
Ø La difficulté à rassembler les acteurs de la
commercialisation sous la bannière
« Aquitaine », la concurrence avec les
marques infra-régionales et infradépartementales, les acteurs de l’intérieur
qui se sentent « délaissés »
Ø Des moyens d’e-marketing généralement
faibles, des budgets de promotion peu etransformés et non fléchés vers la
réservation
Ø Des niveaux d’audience web encore trop
limités pour les sites institutionnels et
privés
Ø Des dispositifs en ligne qui restent très
enfermés sur eux-mêmes, tant du côté
des organismes institutionnels que des
professionnels privés
Ø Des professionnels qui se situent dans le
« ventre mou » du e-marketing touristique
Ø Un retard global dans l’appropriation du
web 2.0, au vu de son utilisation par les
12
clientèles
Promotion
v Menaces
Ø La concurrence débridée, l’instabilité des
marchés et le nécessaire pilotage en
temps réel des actions de promotion…
pour lequel les partenaires institutionnels
sont insuffisamment armés
Ø L’augmentation des coûts de la
promotion et de la commercialisation en
ligne
Ø L’argent public qui devient rare
Ø Les incertitudes sur la dimension
commerciale de la future stratégie
marketing d’Atout France
v Opportunités
Ø Des expériences individuelles pointues en
e-marketing, générant un potentiel
d’expertise intéressant à partager
Ø L’internaute, prêt à acheter après avoir été
séduit, mais de plus en plus exigeant sur
la qualité de service, en ligne et hors ligne
(centre d’appel…)
Ø La gamme extrêmement large et sans
cesse renouvelée des techniques de
promotion et de commercialisation en
ligne
Ø La mesure en temps réel de l’efficacité
des actions de marketing en ligne
permettant un pilotage très fin et réactif
des actions engagées
Ø Les attentes des professionnels et des
offices de tourisme en matière d’apport
d’audience, notamment en direction des
internautes étrangers
13
Ventes
v Faiblesses
v Forces
Ø Des professionnels convaincus
qu’internet est un vecteur important
de développement des ventes
Ø Deux fédérateurs territoriaux et un
fédérateur sectoriel (Gîtes des
Pyrénées-Atlantiques) bénéficiaires
Ø Une bonne partie de l’hôtellerie qui
est déjà multi-distribuée
Ø Les trop rares occasions de rencontre entre
professionnels et institutionnels sur le sujet de la
commercialisation et de la vente en ligne
Ø Les taux de commission consentis par les
prestataires, trop faibles pour permettre la
distribution intermédiée
Ø Hors distribution spécialisée, un certain nombre
de produits non encore réservables en ligne sur
les sites des grands voyagistes généralistes
Ø Une partie de la production commerciale des
agrégateurs territoriaux n’est pas rémunératrice,
et la plupart des centrales de réservation locales
ne sont pas rentables
Ø La part du volume d’affaires des fédérateurs
commerciaux institutionnels réalisé en ligne reste
faible
Ø L’absence de portail de vente régional pour
assurer un retour sur investissement sur les
actions de promotion du CRT
Ø L’accès aux stocks est difficile et les volumes
d’affaires sont souvent peu élevés
Ø La distribution intermédiée, notamment par les
grands acteurs de la vente en ligne, reste
cantonnée à des segments de produits
spécifiques
14
Ventes
v Menaces
v Opportunités
Ø La situation économique qui se tend, la
course aux bas prix, le recul de la
clientèle internationale et la concurrence
commerciale qui se durcit
Ø Le projet de portail de vente de la
FRAHPA
Ø Les achats tardifs préjudiciables en
terme de visibilité économique et de
trésorerie
Ø La demande croissante pour la destination
France sur le marché national
Ø L’internationalisation des stratégies de la
distribution, et le peu de cas porté par les
leaders mondiaux aux dynamiques des
territoires
Ø La législation à venir sur la
commercialisation des produits
touristiques
Ø Les gîtes de France qui se regroupent en
Côte Atlantique
Ø La situation économique qui se tend,
rendant les professionnels plus réceptifs
aux propositions de coopération
commerciale
Ø Les attentes des professionnels en terme
d’apport d’affaire, notamment en horssaison et en direction des clientèles
internationales
Ø La croissance du marché de la vente en
ligne et la capacité d’internet à courtcircuiter la distribution, en s’adressant
directement au consommateur final
15
Orientations stratégiques
pour
Orientations stratégiques en matière de production
v Rappel du diagnostic
Ø Les professionnels les plus éclairés – dans tous les segments mais en
particulier au niveau de l’hôtellerie – maîtrisent la distribution en ligne, en
direct ou via des commercialisateurs spécialisés sur leurs segments d’offre
Ø Une part plus importante de l’offre régionale – en particulier l’offre moyen de
gamme de l’intérieur et les segments de l’hébergement locatif ou diffus – ne
profite pas pleinement des opportunités des ventes en ligne
Ø Les professionnels les plus en retard sur l’internet sont également souvent
ceux dont l’offre n’est plus compétitive
Ø Cette situation fait courir un triple risque à la destination en matière de parts
de marché
§ Risque de décrochage du marché du e-business des professionnels qui ne
maîtrisent pas suffisamment les contraintes et opportunités de la distribution en
ligne
§ Perte d’énergie des champions régionaux du e-tourisme, dilution de l’action
collective portée par les partenaires institutionnels et affaiblissement des marques
de destination Aquitaine au profit de la vente atomisée (plateformes de
distribution sectorielles ne contrôlant pas la qualité, en particulier)
§ Disparition des prestataires les plus démunis
17
Orientations stratégiques en matière de production
v Objectifs stratégiques
Ø Former : animer la montée en compétence des acteurs aquitains,
professionnels et partenaires institutionnels, en matière de mise en
marché et de e-business, par des approches ciblant des catégories
de professionnels homogènes par segment et / ou par niveau
Ø Accompagner : développer des partenariats pédagogiques,
marketing et commerciaux offensifs avec les professionnels
leaders, pour appuyer la théorie par la preuve
Ø Informer : développer une communication interne à l’attention de
l’ensemble des professionnels et des partenaires publics du
tourisme régional, en accompagnement du déploiement de la
stratégie générale
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Orientations stratégiques en matière d’agrégation
v Rappel du diagnostic
Ø L’agrégation territoriale de l’offre des professionnels est conduite
en ordre dispersée, à une échelle souvent trop limitée pour être
pertinente et productive (en terme de portefeuilles d’offres, de
moyens humains et budgétaires)
Ø L’émiettement et l’insuffisance de coordination de ces initiatives
rend l’agrégation régionale et inter-territoriale complexe, voire
impossible, et limite les opportunités de partenariat avec les
réceptifs privés
Ø Les trois initiatives publiques performantes (Actour, SLA Dordogne,
structuration des Pyrénées-Atlantiques) demandent à être
amplifiées et mises en synergie pour être encore plus productives
et pouvoir agir efficacement dans la réalisation des objectifs de
développement touristique régionaux partagés
19
Orientations stratégiques en matière d’agrégation
v Objectifs stratégiques
Ø Concentrer les initiatives publiques : rationaliser l’investissement
public départemental en organisant la convergence de leurs
stratégies de soutien à la commercialisation autour de deux pôles
commerciaux d’intérêt régional (24/47 et 40/64/33)
Ø Rationaliser l’intervention des Offices de Tourisme en matière de
soutien à la commercialisation en les recentrant sur l’animation de
l’offre
Ø Accompagner les OT autorisés à commercialiser vers la
mutualisation de leurs back-office en synergie avec le déploiement
des deux pôles commerciaux d’intérêt régional
Ø Développer les partenariats publics / privés avec les prestataires de
réservation en ligne et les réceptifs privés au fur et à mesure du
déploiement des deux premiers objectifs
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Orientations stratégiques en matière d’intégration
v Rappel du diagnostic
Ø La technologie conditionne la performance du développement touristique régional
Ø Les professionnels non e-transformés sont sous-équipés ou travaillent avec des
solutions informatiques hétérogènes
Ø SIRTAQUI est le socle technologique qui fédère les partenaires publics en matière
d’informations touristiques partagées
Ø Face aux limites des prestataires technologiques et pour garantir l’optimisation des
investissements relevant de l’intérêt général, les stratégies publiques ne sont pas
coordonnées
v Objectifs stratégiques
Ø Elargir la dynamique de mise en réseau technologique et organisationnelle initiée à
partir du SIRTAQUI pour coordonner la convergence des stratégies technologiques
en matière d’information et de réservation
Ø Travailler à la mutualisation des dynamiques commerciales « Lot-et-Garonne /
Dordogne » et à la convergence des solutions de réservation départementales
« Pyrénées-Atlantiques / Landes / Gironde », en s’appuyant sur la démarche
exemplaire des Pyrénées-Atlantiques, et assurer leur interopérabilité au niveau
régional en parallèle à la montée en puissance éditoriale du réseau SIRTAQUI
Ø Développer une stratégie éditoriale adaptée au soutien de la commercialisation
régionale par la montée en qualité des contenus éditoriaux et leur production en
réseau
21
Orientations stratégiques en matière de promotion
v Rappel du diagnostic
Ø L’audience cumulée (publique et privée) de l’Aquitaine touristique
reste très limitée et très en-deçà du potentiel d’attractivité du
territoire… handicapant la capacité à vendre en ligne
§ Les budgets de e-marketing restent très faibles au regard de l’enjeu et
de la concurrence
§ Les acteurs investissent en ordre dispersé, sans atteindre les seuils de
visibilité et en se concurrençant entre eux
§ Les marques de destinations régionales fortes sont sous-exploitées
§ Malgré de belles réalisations individuelles, le maillage de l’internet
touristique régional reste à organiser, en particulier pour améliorer les
performances commerciales
§ Le domaine du web 2.0 reste ignoré
v Objectifs stratégiques
Ø A court terme, coordonner les stratégies d’acquisition d’audience
Ø A moyen terme, développer un marketing partagé autour d’une
architecture de marques de destinations pertinentes
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Orientations stratégiques en matière de ventes
v Rappel du diagnostic
Ø Les niveaux de ventes en ligne restent globalement insuffisants et
en retrait des performances du marché
Ø Des professionnels en pointe sur les ventes en ligne cohabitent
avec des opérateurs en retard
Ø Les actions publiques de soutien à la commercialisation ne sont
pas coordonnées pour construire le socle d’un nouveau rapport aux
opérateurs privés (socioprofessionnels et réceptifs)
Ø Aucune communication coordonnée à l’attention des professionnels
n’explique la stratégie partenariale
v Objectifs stratégiques
Ø Réorganiser les interventions publiques en matière de production,
d’organisation et de promotion et communiquer la stratégie
Ø Développer des partenariats publics / privés en matière de
production, d’agrégation, d’intégration, de promotion et de vente
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Orientations stratégiques pour la gouvernance
v Rappel du diagnostic
Ø Internet bouleverse en profondeur les comportements des cibles de
la destination en matière de préparation et d’achat de séjours
Ø La maîtrise des technologies de l’information, de la réservation et
de la gestion de la relation client conditionne la performance des
stratégies de développement touristique
Ø Les approches en réseau s’imposent aux partenaires publics du
tourisme régional s’ils veulent optimiser leur soutien aux ventes en
ligne régionales
v Objectifs stratégiques
Ø Formaliser la stratégie partenariale dans un cadre conventionnel et
organiser la gouvernance partagée et graduée de sa mise en
œuvre
24
Fiches actions opérationnelles
pour
Fiches actions opérationnelles
Univers de la production
pour
Fiche action 1 : déployer une stratégie de communication
interne adaptée
v Objectifs opérationnels
Ø Informer les professionnels sur les mutations induites par le développement
d’internet en général et des ventes en ligne en particulier
Ø Mobiliser les professionnels publics et privés à participer activement au
déploiement de la stratégie régionale partagée
v Méthode
Ø Synthèse des conclusions de l’étude sur la commercialisation électronique
de l’offre touristique Aquitaine
Ø Rédaction d’un document de vulgarisation
Ø Mobilisation des supports de communication interne des partenaires
(papier, électronique, réunions publiques…) pour diffuser l’information
v Partenaires concernés : ensemble des partenaires
v Planning
Ø Synthèse de l’étude et rédaction du document de vulgarisation : septembreoctobre 2009
Ø Diffusion : à partir de novembre 2009
27
Fiche action 2 : former les acteurs de la filière
v Objectifs opérationnels
Ø Accompagner fortement les socio-professionnels sur les sujets relevants
§ Du e-marketing au sens large
§ De la distribution en ligne
§ De la commercialisation dans son acception plus générale
Ø Mettre en place un dispositif territorialisé et segmenté de formation / actions
/ acquisition de compétences à destination des professionnels du tourisme,
à décliner localement en deux temps
§ Des sessions générales de sensibilisation au e-tourisme avec une cible large et
transversale
§ Des modules de formation sur des thèmes spécialisés et gradués (débutant /
expert) dédiés à des segments précis de l’offre
v Méthode
Ø Définition du cadre et du programme général des formations
Ø Identification des partenaires locaux « coordinateurs des formation etourisme », relais de la mobilisation des professionnels et de la logistique
des sessions de formation (en fonction des territoires : CDT / CCI / OT /
Pays…)
Ø Montage du dossier de financement, mobilisant les financements
institutionnels et les différents fonds de formation
§ Négociation de la possibilité d’une intégration du dispositif « tourisme » à la
« plateforme de formation inter-filières » du Conseil Régional
Ø Appel d’offre pour sélectionner les prestataires-intervenants dans les
différents modules
28
Fiche action 2 : former les acteurs de la filière
v Méthode
…/…
Ø Formation des « coordinateurs de formation » (« clubs des coordinateurs »)
Ø Création d’un « kit de sensibilisation au e-tourisme » pour l’animation des sessions de
sensibilisation transversales lors des différentes réunions locales avec les
professionnels
Ø Création de modules de formation (thèmes, programmes, intervenants…), intégrant au
moins deux niveaux (initiation / perfectionnement)
Ø Définition des calendriers de formations spécialisées par territoire, en concertation
avec chaque partenaire relais
Ø Intervention des « coordinateurs de formation e-tourisme » dans les AG, réunions
sectorielles… pour mobilisation / recrutement des professionnels
Ø Déploiement des formations spécialisées sur les territoires
v Partenaires concernés
Ø
Ø
Ø
Ø
Cibles : professionnels privés du tourisme
Pilote stratégique : Conseil Régional, au titre de sa compétence « formation »
Pilotes opérationnels potentiel : MOPA et organismes de formation
Partenaires impliqués : en fonction des territoires, CDT, CCI, OT, Pays, filières, réseau
consulaire
v Planning
Ø Lancement : automne 2009
Ø Déploiement : janvier 2010
29
Fiche action 3 : définir une offre de formation initiale
v Objectif opérationnel
Ø Disposer d’un réservoir de jeunes diplômés, acteurs du tourisme de
demain, formés aux enjeux du e-tourisme et de la commercialisation en
ligne
v Méthode
Ø Utiliser les leviers de la compétence régionale en matière de formation pour
inciter les responsables de formations qualifiantes « tourisme » et
« technologies » à intégrer dans leurs cursus des modules dédiés au emarketing et au e-business
§ Bilan de l’intégration du e-tourisme dans les cursus, en prenant appuis sur les
travaux réalisé par la MOPA dans le cadre des contrats d’objectifs, complétés par
l’étude nationale en cours sur les formations tourisme diplômantes et enrichi par
des rencontre avec les responsables des formations
§ Négociation de l’intégration des modules e-tourisme et e-business aux cursus de
la formation initiale
v Partenaires concernés
Ø Pilote : Conseil régional ?
Ø Partenaires impliqués : Direction de la formation professionnelle et de
l’apprentissage du Conseil Régional
v Planning
Ø Lancement janvier 2010
Ø Négociation avec les responsables de formation avril 2010
30
Fiche action 4 : préparer l’agrégation commerciale de la filière
oenotourisme
v Objectifs opérationnels
Ø Renforcer la pertinence client des dispositifs web « oenotourisme » régionaux et
départementaux et répondre à l’attente forte des professionnels du tourisme concernés en
terme de retombées commerciales
Ø Structurer cette thématique partagée par les 5 départements comme « expérience pilote »,
généralisable à d’autres filières (randonnée, pêche, autres locatif, Logis…)
v Méthode
Ø Court terme
§
§
Qualification des offres SIRTAQUI rattachées à la filière (« critérisation » géographique et thématique) et
syndication sur les dispositifs web régionaux et départementaux
Sélection et intégration de séjours produits par les réceptifs privés et publics, amorçant la nouvelle
structuration du dialogue partenarial entre l’initiative publique restructurée et les réceptifs privés (cf. fiche
action 7)
Ø Moyen terme
§
§
§
Organisation de la vente en ligne des produits « destination vignoble » et des produits « vignoble » des
réceptifs, par appellations, à partir des places de marchés départementales restructurées
Sélection d’hébergements situés dans les vignobles sur le moteur de réservation régional
E-marketing de conquête fléché vers la réservation de « séjours vignoble »
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, réceptifs privés et publics
v Planning
Ø Lancement janvier 2010
31
Fiche action 5 : relancer le dialogue partenarial avec les Gîtes
de France Sud Atlantique et la FRAHPA
v Objectif opérationnel
Ø Négocier les conditions du partenariat global (périmètre d’intervention,
commercialisation et e-marketing) dans le cadre de la nouvelle
configuration des Gîtes du littoral et de la mise en oeuvre (régionale ou
partielle) du projet FRAHPA
v Méthode
Ø Rencontre avec les porteurs de projet pour approfondissement des
conditions de mise en œuvre et perspectives moyen terme (offre agrégée,
organisation technologique, commerciale et statutaire, stratégie de
promotion…)
Ø Définition des cahier des charges partenariaux
Ø Définition des calendriers de mise en œuvre
Ø Développement des interopérabilités avec les plateformes de
commercialisation départementales, le cas échéant
v Partenaires concernés
Ø CRT, les 5 CDT, CR, DRT, relais des Gîtes de France, FR et FD HPA
v Planning
Ø Lancement autonome 2009
Ø Cadre partenarial renégocié : fin 2009
32
Fiches actions opérationnelles
Univers de l’organisation
pour
Fiche action 6 : rapprocher les SLA de la Dordogne et du Lotet-Garonne
v Objectifs opérationnels
Ø Optimiser les approches stratégiques, les investissements technologiques et
les ressources humaines pour gagner en performance et en cohérence
Ø Faciliter la mise en œuvre d’action de e-marketing communes
Ø Réaliser une opération de mutualisation exemplaire pour inciter les structures
locales au regroupement et à la mutualisation
v Méthode
Ø Etude des besoins en fonctionnalités technologiques communes dont le
développement pourrait être co-financé ou mutualisé
Ø Travail technique de mise à plat des stratégies des deux SLA
Ø Dessin du scénario cible de mutualisation
Ø Mise en oeuvre
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : SLA Dordogne et Lot-et-Garonne, Conseil Régional,
AEC
v Planning
Ø Lancement automne 2009
Ø Scénario cible validé : 2010
34
Fiche action 7 : harmoniser les plateformes de commercialisation
de la Gironde, des Landes et des Pyrénées-Atlantiques
v Objectifs
Ø Harmoniser les approches stratégiques et les investissements technologiques pour gagner en
cohérence
Ø Mutualiser une partie des développements (webservices d’interopérabilité avec les intégrateurs
commerciaux) pour gagner en performance
v Méthode
Ø Echanges entre décideurs des trois départements
Ø Etudes préalables Gironde et Landes
§
§
§
Définition des attendus de chaque CDT
Définition précise des besoins d’interopérabilités avec les intégrateurs territoriaux et sectoriels
Identification des points de convergence et les spécificités départementales pour la partie webservices ,
définition des besoins d’évolution des webservices existants
Ø Consultation du prestataire technologique Faire Savoir pour acquisition de la brique de
commercialisation Resinsoft ou appel d’offre
Ø Contractualisation des partenariats entre CDT pour l’utilisation partenariale des webservices du
CDT Béarn Pays Basque
Ø Mise en oeuvre des solutions technologiques
Ø Accompagnement RH des équipes pour une intégration optimisée de la solution sur les métiers
de la chaîne de production et de promotion
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : CDT Béarn - Pays Basque, Gironde et Landes, Conseil Régional, AEC
v Planning
Ø Lancement juillet 2009
35
Fiche action 8 : interfacer les deux plateformes d’intérêt régional
v Objectif opérationnel
Ø Développer les ventes en ligne en ouvrant un accès performant à la
réservation de l’offre consolidée par les cinq départements sur les
dispositifs web du CRT
v Méthode
Ø Suivi du chantier des fiches 6 et 7
Ø Définition des besoins fonctionnels
Ø Cahier des charges de l’interopérabilité régionale avec les deux
plateformes interdépartementales
Ø Intégration des fonctionnalités de réservation en ligne dans le
profondeur des dispositifs web du CRT
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT et / ou SLA, Conseil
Régional, AEC
36
Fiche action 9 : concentrer les initiatives commerciales locales
v Objectif opérationnel
Ø Encourager la concentration des acteurs locaux du tourisme autorisés à commercialiser
pour atteindre le seuil de rentabilité (cf. nouvelle loi en cours d’adoption)
v Méthode
Ø Etat des lieux détaillé des initiatives publiques locales en matière de commercialisation
Ø Sensibilisation des agrégateurs territoriaux à la mutualisation des moyens et au
regroupement des structures, dans une logique de spécialisation des métiers de
production / intégration technologique / promotion / vente et de mise en réseau des
organismes
Ø Incitation au recentrage des organismes locaux de tourisme autorisés non rentables sur
un rôle de production et d’apporteur d’affaires en faveur des plateformes commerciales
d’intérêt régional
Ø Etudes de faisabilité et accompagnement de la mise en place des projets de
mutualisation pour les fonctions d’intégration et de back-office de la réservation
Ø Financement et développement d’outils partagés et d’interfaçages avec des systèmes
existants
Ø Accompagnement juridique et RH de la restructuration des organismes
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : MOPA, OT, CR, AEC, CRT, les cinq CDT / SLA
Ø Agences réceptives régionales
v Planning
Ø Lancement janvier 2010
37
Fiche action 10 : favoriser les partenariats entre l’initiative
publique restructurée et les réceptifs
v Objectifs opérationnels
Ø Développer les ventes des réceptifs locaux par une mise en visibilité des
productions des réceptifs adaptées aux cibles marketing des partenaires
Ø Enrichir les dispositifs en ligne des partenaires par l’intégration de séjours
produits par les réceptifs (production « catalogue » ou sur mesure)
Ø Associer les réceptifs privés à la restructuration de la commercialisation
régionale
v Méthode
Ø Animation d’une plateforme de dialogue entre les partenaires publics et les
réceptifs aquitains programmant des séjours individuels
Ø Sollicitation des réceptifs pour la production de séjours adaptés aux cibles emarketing des partenaires
Ø Mise en ligne des produits correspondants sur les dispositifs en ligne des
partenaires
Ø Négociation de co-financement publics / privés d’opérations de
développement de l’audience pendant la restructuration du réceptif régional
v Partenaires concernés
Ø CRT, les 5 CDT, réceptifs privés et publics
v Planning
Ø Lancement janvier 2010
38
Fiche action 11 : amplifier la dynamique SIRTAQUI
v Objectifs opérationnels
Ø Renforcer le SIRTAQUI dans sa position de socle fondamental de la gestion et de la
mutualisation des contenus de description des offres touristiques aquitaines
Ø Optimiser les fonctionnalités et contenus du SIRTAQUI au service de la
démultiplication des usages (mono-production / multidiffusion)
v Méthode
Ø Optimisation des fonctionnalités
§ Définir les priorités au niveau des besoins d’évolution identifiés lors de l’audit
§ Organiser la migration vers une base régionale partagée
§ Mutualiser les développements de nouvelles fonctionnalités
Ø Optimisation des contenus
§ Appliquer les conclusions de l’audit relatives à la qualité des données « socles » et à leur
extension éditoriale
§ Cartographier et qualifier les différents types de publication de contenus SIRTAQUI existant
et en projet (supports et format de publication, segmentations thématiques, langues de
diffusion…)
§ Définir, diffuser et faire appliquer la stratégie éditoriale cible (thématisation des descriptifs,
traductions, convergence info-résa, optimisation pour le référencement, photos…)
Ø Identifier et partager les meilleures pratiques en matière d’organisations
partenariales et de production / gestion / diffusion de l’information
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : CRT, CR, les cinq CDT, MOPA
v Planning
Ø Action en cours
39
Fiches actions opérationnelles
Univers de la prospection
pour
Fiche action 12 : mutualiser les contenus en ligne
v Objectifs opérationnels
Ø Enrichir les dispositifs en ligne en étendant le principe de mono-production / multidiffusion aux contenus éditoriaux
Ø Développer la visibilité des contenus produits par l’ensemble des partenaires aquitains
v Méthode
Ø Définition partagée des stratégies éditoriales en ligne (lignes éditoriales, publics et
thématiques cibles, fréquence et calendrier de production…)
Ø Cartographie et qualification des différents types de production de contenus existants
et en projet (supports de publication, format des données sources, segmentations
thématiques, langues de diffusion…)
Ø Formalisation des partenariats éditoriaux, sur la base d’opérations pilotes
Ø Définition des formats d’échange
Ø Développement d’interfaces front et back-office correspondantes
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, OT, réceptifs, agrégateurs thématiques et
territoriaux
v Planning
Ø Lancement janvier 2010
Ø Premières opérations pilotes de mutualisation de contenus éditoriaux septembre 2010
41
Fiche action 13 : coordonner les actions de e-marketing
v Objectif opérationnel
Ø Développer l’audience par le co-financement, la coordination et l’optimisation des
stratégies d’acquisition d’audience des partenaires, appuyés sur la stratégie
partenariale en matière de marques touristiques et de marketing thématique
v Méthode
Ø Phase 1
§ Mise en place d’un groupe de travail « e-marketing »
§ Définition des indicateurs de suivi partagés
Ø Phase 2
§ Définition d’opérations pilotes de co-marketing en ligne (exemple campagnes « Aquitaine
intérieure », « littoral Atlantique » », oenotourisme…) et identification des partenaires
impliqués
§ Mobilisation budgétaire des partenaires impliqués sur des actions communes
§ Cahier des charges des campagnes (cibles, objectifs d’audience, média-planning, dispositif(s)
d’atterrissage…)
§ Analyse partenariale des résultats et recherche d’optimisation pour les campagnes à venir
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, OT, agrégateurs thématiques et
territoriaux, acteurs professionnels
v Planning
Ø Lancement automne 2009
Ø Premières opérations pilotes printemps 2010
42
Fiche action 14 : définir une stratégie partagée des marques
touristiques pertinentes
v Objectif opérationnel
Ø Optimiser les investissements marketing des partenaires par la définition d’une
stratégie partagée de gestion partagée des marques touristiques pertinentes au
niveau régional
v Méthode
Ø Animation d’un cycle de dialogue partenarial visant l’identification des stratégies de
marques pertinentes, et la mise à plat des stratégies marketing les soutenant
Ø Organisation des partenaires visant la coordination des stratégies marketing à
court terme (acquisition d’audience et gestion d’indicateurs de suivi partagés)
Ø Négociations à moyen terme, visant le développement de plans marketing
conventionnés, mutualisant les investissements et les stratégies des partenaires
autour des marques phare du tourisme régional
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, CR, les villes et destinations
touristiques phares
v Planning
Ø Lancement deuxième semestre 2010
43
Fiches actions opérationnelles
Univers de la gestion des relations
pour
Fiche action 15 : formaliser la stratégie de l’e-transformation
régionale
v Objectifs opérationnels
Ø Définir et formaliser l’implication des partenaires institutionnels associés à la
stratégie, dans une logique de spécialisation des acteurs, de mutualisation des
technologies et des e-stratégies marketing
Ø Définir les instruments de pilotage de la stratégie et d’animation de la dynamique
partenariale dans la durée
v Méthode
Ø Définition d’un schéma organisationnel soutenant le développement du etourisme régional (élus, directeurs et collaborateurs)
Ø Accompagnement de la démarche
Ø Désignation de l’instance de pilotage général
Ø Formalisation des conventions de partenariat
Ø Définition du schéma technologique cible
Ø Définition et suivi d’indicateurs partagés
Ø Planification générale du programme e-tourisme
§ Identification d’un pilote et constitution d’un groupe de travail pour chaque projet
§ Définition du planning des projets
§ Programmation budgétaire
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : ensemble des partenaires de l’étude
v Planning
Ø Lancement septembre 2009
45
Fiche action 16 : mettre en place des instances de pilotage
v Objectifs opérationnels
Ø Organiser dans la durée le dialogue entre acteurs et le pilotage de la
stratégie et des différents projets, pour l’ensemble des champs d’action
v Méthode
Ø Mise en place d’un comité de pilotage réunissant les élus des structures
partenaires
Ø Création d’une e-direction réunissant régulièrement les directeurs des
différents partenaires du tourisme régionaux et départementaux
Ø Création d’un groupe projet par action, réunissant les techniciens
concernés
§ Chaque groupe projet sera animé par un chef de projet qui en assurera la
coordination et qui sera chargé du rapport vers la e-direction
Ø Mise en ligne d’espaces de travail collaboratifs pour chacune des
instances
v Partenaires concernés
Ø Partenaires impliqués : élus, direction et collaborateurs des partenaires de
l’étude
46
Fiche action 17 : sensibiliser et mobiliser les collaborateurs
des partenaires de l’étude
v Objectifs opérationnels
Ø S’appuyer sur les collaborateurs des partenaires pour disséminer les orientations
stratégiques issues de l’étude à partir de l’identification des bonnes pratiques
Ø Développer une « culture de travail en réseau » entre les collaborateurs des partenaires
Ø Viser une montée en compétence collective des collaborateurs sur les sujets du etourisme, accélérer la conduite du changement, valoriser les meilleures pratiques et faire
émerger des « experts-référents » sur les thèmes précis du e-tourisme
v Méthode
Ø Sessions de sensibilisation aux enjeux du e-tourisme et du e-business, intégrant la
présentation des conclusions stratégiques de l’étude « commercialisation électronique »
§
§
§
Mobilisant l’ensemble des collaborateurs opérationnels des partenaires dans le cadre de
séminaires inter-structures
Organisées et déclinées par pôles « métiers » : métiers de la production (aménagement,
ingénierie, qualité…) / métiers de l’organisation et de l’intégration (webmasters, responsables SI,
observation économique…) / métiers de la promotion (chargés de marchés, webmarketers,
responsables communication…)
Animées par un intervenant extérieur, financé dans le cadre des financement région / FSE
v Partenaires concernés
Ø Cibles : collaborateurs des partenaires de l’étude
Ø Pilote : CRT ?
Ø Partenaires impliqués : CR, CRT, CDT, MOPA
v Planning
Ø Lancement octobre 2009
47
Univers de Univers
la gestion
de la
des
prospecti
relations
on
Univers de l'organisation
Univers de la
production
Univers
stratégiques
Univers opérationnels Production Agrégation Intégration Promotion
Fiche action 1 : déployer une stratégie de communication interne
adaptée
Fiche action 2 : former les acteurs de la filière
Fiche action 3 : définir une offre de formation initiale
Fiche action 4 : préparer l’agrégation commerciale de la filière
oenotourisme
Fiche action 5 : relancer le dialogue partenarial avec les Gîtes de
France Sud Atlantique et la FRHPA
Fiche action 6 : rapprocher les SLA de la Dordogne et du Lot-etGaronne
***
**
***
**
**
*
*
*
*
*
***
*
**
***
*
*
*
**
**
*
***
***
*
**
***
Fiche action 7 : harmoniser les plateformes de commercialisation
de la Gironde, des Landes et des Pyrénées-Atlantiques
Fiche action 8 : interfacer les deux plateformes d’intérêt régional
Fiche action 9 : concentrer les initiatives commerciales locales
Fiche action 10 : favoriser les partenariats entre l’initiative
publique restructurée et les réceptifs
Fiche action 11 : amplifier la dynamique SIRTAQUI
Fiche action 12 : mutualiser les contenus en ligne
Fiche action 13 : coordonner les actions de e-marketing
Fiche action 14 : définir une stratégie partagée des marques
touristiques pertinentes
Fiche action 15 : formaliser la stratégie de l’e-transformation
régionale
Fiche action 16 : mettre en place des instances de pilotage
Fiche action 17 : sensibiliser et mobiliser les collaborateurs des
partenaires de l’étude
Ventes
*
***
**
*
Gouvernan
ce
**
***
*
**
*
**
**
*
***
**
***
**
*
***
***
**
***
***
*
**
**
**
**
**
***
**
***
*
*
***
*
*
*
***
***
48
Univers de
Univers de
la gestion
la
des
prospection
relations
Univers de l'organisation
Univers de la production
Univers
stratégiques
Partenaires concernés
CR
CRT
MOPA
CDT
Fiche action 1 : déployer une stratégie de communication interne
adaptée
*
*
*
*
Fiche action 2 : former les acteurs de la filière
**
Fiche action 3 : définir une offre de formation initiale
Fiche action 4 : préparer l’agrégation commerciale de la filière
oenotourisme
*
Fiche action 5 : relancer le dialogue partenarial avec les Gîtes de
France Sud Atlantique et la FRHPA
*
*
AEC
Organismes
de formation
*
*
*
*
Réceptifs
*
Relais des
Gîtes
FR / FD
HPA
Fiche action 6 : rapprocher les SLA de la Dordogne et du Lot-etGaronne
***
*
Fiche action 7 : harmoniser les plateformes de commercialisation
de la Gironde, des Landes et des Pyrénées-Atlantiques
***
*
Fiche action 8 : interfacer les deux plateformes d’intérêt régional
Fiche action 9 : concentrer les initiatives commerciales locales
*
*
Fiche action 10 : favoriser les partenariats entre l’initiative
publique restructurée et les réceptifs
Fiche action 11 : amplifier la dynamique SIRTAQUI
Fiche action 12 : mutualiser les contenus en ligne
Fiche action 13 : coordonner les actions de e-marketing
Fiche action 14 : définir une stratégie partagée des marques
touristiques pertinentes
Fiche action 15 : formaliser la stratégie de l’e-transformation
régionale
Fiche action 16 : mettre en place des instances de pilotage
Fiche action 17 : sensibiliser et mobiliser les collaborateurs des
partenaires de l’étude
**
*
Autres
**
***
*
**
*
*
*
**
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Réceptifs
privés et
publics
Réceptifs
privés et
publics
Villes et
destinations
49
Proposition d’organisation des chantiers
e
Client
Marques
mkg
Sirtaqui
Univers
de la
prospection
Edito
Sirtaqui
Shop
Sirtaquii
Base
24
47
Univers de
l’organisation
RH
Stratégie
OTSI
33
40
64
Réceptifs
Gouvernance
Oeno
tourisme
GF
HPA
Univers
de la
production
Producteur
Formation
pros
Com
interne
Formation
Initiale ?
50
Proposition d’organisation des chantiers
13
Client
14
12
Univers
de la
prospection
8
11
6
Univers de
l’organisation
15
17
7
9
10
16
Gouvernance
4
5
Univers
de la
production
Producteur
2
1
3
51