COMPTE RENDU ETUDE RESIDENCES DE TOURISME

Villages de vacances et résidences de tourisme
en Béarn – Pays Basque
Eléments d’analyse du marché
Partie 3/3 : Résidences de tourisme
Analyse de l’offre départementale
2005
Comité départemental du tourisme Béarn – Pays Basque
BP 811 – 4 allées des Platanes
64108 Bayonne cedex
1
L’étude portant sur
Les villages de vacances et les résidences de tourisme en Béarn Pays Basque
se compose de 3 documents :
1. la fréquentation estivale
2. Villages de vacances : analyse de l’offre départementale
3. Résidences de tourisme : analyse de l’offre départementale
Cette étude a été réalisée entre mai et septembre 2005 par le service étude et observatoire du Comité
Départemental du Tourisme Béarn Pays Basque grâce à la collaboration d’Aurélie Amboise, étudiante en
Master Marketing des services.
2
COMPTE RENDU ETUDE RESIDENCES DE TOURISME
ETUDE DE L’OFFRE
Préambule ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 5
I.
Parc des résidences de tourisme dans les Pyrénées Atlantiques______________________________________________________________________________ 7
II.
Caractéristiques générales des résidences de tourisme des Pyrénées Atlantiques_____________________________________________________________ 8
A.
Identification des résidences de tourisme interrogées_____________________________________________________________________________________ 8
B.
Année de construction des résidences de tourisme interrogées ___________________________________________________________________________ 9
C.
La capacité d’accueil_________________________________________________________________________________________________________________ 10
D.
Durée d’ouverture ____________________________________________________________________________________________________________________ 12
E.
Aspects sociaux et financiers___________________________________________________________________________________________________________ 14
F.
Activités proposées par les résidences de tourisme ______________________________________________________________________________________ 15
G.
Les équipements et services proposés par les résidences de tourisme __________________________________________________________________ 15
H.
Taux d’occupation des structures ______________________________________________________________________________________________________ 17
I. Typologie de la clientèle_________________________________________________________________________________________________________________ 18
III.
Eléments qualitatifs ____________________________________________________________________________________________________________________ 19
A.
1.
2.
3.
Tendances actuelles constatées _______________________________________________________________________________________________________
Evolutions récentes _________________________________________________________________________________________________________________
Périodes à développer ______________________________________________________________________________________________________________
Type de clientèle et de séjours à développer _________________________________________________________________________________________
19
19
19
20
B.
Partenariats___________________________________________________________________________________________________________________________ 20
C.
Clientèle______________________________________________________________________________________________________________________________ 21
D.
Concurrence _________________________________________________________________________________________________________________________ 23
E.
1.
2.
3.
F.
G.
Stratégie marketing ___________________________________________________________________________________________________________________
Distribution _________________________________________________________________________________________________________________________
Communication ____________________________________________________________________________________________________________________
Objectifs et projets __________________________________________________________________________________________________________________
24
24
25
26
Problèmes rencontrés _________________________________________________________________________________________________________________ 27
Actions collectives envisageables et appui du CDT ___________________________________________________________________________________ 28
Synthèse _____________________________________________________________________________________________________________________________________ 29
3
4
Préambule
Les résidences de tourisme font partie des acteurs de l’hébergement touristique et de loisirs du secteur marchand. La création des
résidences de tourisme a répondu au besoin d’hébergement lié à l’aménagement de nouvelles stations de ski dans les Alpes au cours
des années 70-80. La formule a ensuite été transposée aux bords de mer, puis à la campagne et en ville. La résidence de tourisme est
donc née après tous les autres types d’hébergements touristiques.
Face à un contexte de plus en plus concurrentiel et à une tendance certaine à l’hybridation, la résidence de tourisme doit affirmer une
identité clairement définie et surtout lisible et connue de la part du grand public, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui. Beaucoup
connaissent la marque Pierre & Vacances mais ne savent pas forcément qu’il s’agit de résidences de tourisme ; les marques sont donc
souvent plus connues que le concept lui-même. Le statut existant de la résidence de tourisme est considéré comme « rigide » par les
professionnels qui souhaiteraient une évolution de la réglementation en faveur des résidences de tourisme afin de lui donner un statut
propre et de l’identifier spécifiquement.
Cette étude, mise en place suite à une réunion organisée par le CDT au mois de février 2005 et à laquelle ont assisté des techniciens du
CDT ainsi que des professionnels responsables de résidences de tourisme et de villages de vacances, a deux principaux objectifs :
Répondre à l’attente des responsables de résidences de tourisme et de villages de vacances de mieux se connaître et mieux se
situer ;
Pallier une carence de connaissance des marchés des résidences de tourisme et villages de vacances de la part du CDT. En
effet, aucune étude n’avait jusque là été réalisée à ce sujet.
De manière générale, il s’agit de mieux connaître ces acteurs du tourisme que sont les résidences de tourisme et les villages de
vacances, à savoir leur mode de fonctionnement, leur stratégie, les problèmes rencontrés dans leur activité, leurs attentes…
5
Objectifs de l’étude :
Plus globalement, il s’agit :
D’obtenir des éléments aidant à la prise de décision en termes de marketing stratégique ;
De définir les enjeux de développement des résidences de tourisme et des villages de vacances.
D’alimenter la réflexion sur les axes de stratégie marketing du CDT sur les marchés de proximité, nationaux et européens.
Lors de cette réunion, il a été décidé que le mode opératoire adopté serait un entretien en face à face avec les structures volontaires
portant sur les thèmes suivants : nature juridique, mode de fonctionnement, emplois, aspects financiers, partenariats, communication,
stratégie d’entreprise, attentes, problèmes soulevés…
Les acteurs de l’étude :
De nombreuses structures ont accepté de participer à l’étude, parmi lesquelles 22 résidences de tourisme et 13 villages de vacances
(liste des structures participantes en annexe).
6
I. Parc des résidences de tourisme dans les Pyrénées Atlantiques
Un parc de 25 résidences de tourisme classées recensées sur le département, soit 7 652 lits.
Parc au
01/03/2004
1 étoile
2 étoiles
3 étoiles
4 étoiles
Total
Côte Basque
Nombre de
Nombre de lits
résidences
104
1
98
1
3 852
11
2 801
8
6 855
21
Pays Basque intérieur
Nombre de
Nombre de lits
résidences
347
160
507
1
1
2
Béarn
Nombre de lits
Nombre de
résidences
200
90
1
1
290
2
Parmi ces résidences, 22 ont été interrogées, soit plus de 90% de la capacité d’accueil totale classée des résidences de tourisme du
département (plus de 7 000 lits).
7
II. Caractéristiques générales des résidences de tourisme des Pyrénées Atlantiques
A. Identification des résidences de tourisme interrogées
Résidences qui dépendent d'une chaîne et
résidences indépendantes
20
15
10
5
0
Côte Basque
Pays Basque
intérieur
Béarn
Nombre de résidences
Nombre de résidences
Situation géographique des résidences
de tourisme interrogées
14
12
10
8
6
4
2
0
Chaîne
Emplacement géographique
Statut
Répartition des résidences de tourisme
interrogées en fonction de leur classement
Structure juridique des résidences de tourisme
interrogées
1
1
1
1
2
SARL
8
Indépendant
6
SA
SAS
SCI
SNC
4
EURL
6
Autre
14
4 étoiles
3 étoiles
2 étoiles
8
Chèques vacances :
Parmi les 22 résidences de tourisme interrogées, seules 2 n’acceptent pas les chèques vacances.
B. Année de construction des résidences de tourisme interrogées
Le graphique suivant montre les années de création des 21 résidences de tourisme qui ont répondu à cette question (la 22ème
possède un hébergement datant de 1830).
Années
Année de création des résidences de tourisme
2010
2005
2000
1995
1990
1985
1980
1975
1970
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
La moitié des résidences de tourisme a été construite
depuis 2000 ; 52% du parc des Pyrénées Atlantiques a
moins de 5 ans. Il s’agit essentiellement des chaînes du
type Mer & Golf ou Pierre & Vacances.
La résidence qui date de 1970 était à la base un village de
vacances, ce qui explique l’âge de cette résidence. En
effet, on sait que les villages de vacances sont des
hébergements nettement plus anciens que les résidences
de tourisme. Dans les Pyrénées Atlantiques, la moitié des
villages de vacances ont plus de 30 ans d’existence.
Résidences de tourisme
9
C. La capacité d’accueil
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Unités de logement et capacité d'accueil des résidences
de tourisme
Les résidences de tourisme des Pyrénées Atlantiques offrent de 24
(Côte Basque) à 155 unités de logement (Pays Basque intérieur)
pour une capacité allant de 90 (Béarn) à 730 lits (Côte Basque).
La moyenne en termes de nombre d’unités de logement se situe à
84 ; et à 344 pour la moyenne en nombre de lits.
La capacité d’accueil moyenne par unité de logement est de 4,1
personnes, avec un minimum de 2,2 personnes et un maximum
de 5,9 personnes.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Résidences de tourisme
Nombre d'unités de logement
Capacité d'accueil en nombre de lits
Unités de logement et capacité d'accueil des
résidences de tourisme de la Côte Basque
800
700
600
500
400
300
200
100
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17
Résidences de toursime
Nombre d'unités de logement
Capacité d'accueil en nombre de lits
D’après ce graphique, on constate que la moitié des résidences
de tourisme de la Côte ont une capacité d’accueil de 400 lits et
plus. On note la présence de 3 grosses structures en termes de
capacité d’accueil : 730 lits, 637 lits et 600 lits. Il s’agit de 3
résidences de la marque Pierre & Vacances : le Domaine de
Bordaberry, le Domaine de Maldagora et les Terrasses
d’Arcangues. A noter également la capacité d’accueil offerte
par les Mer & Golf (5 résidences sur la Côte) qui s’élève à 2 258 lits
au total. Seules 3 résidences de tourisme de la Côte offrent une
capacité d’accueil inférieure à 200 lits : le Maeva Victoria Surf et
la résidence Biarritz Océan à Biarritz, et la résidence Ibaïa
d’Hendaye. La capacité d’accueil moyenne par unité
d’hébergement est de 5 personnes, soit une personne de plus
que la moyenne du département.
10
400
Unités de logement et capacité d' accueil des
résidences de tourisme Pays Basque intérieur et
Béarn
Sur ce second graphique, nous avons regroupé le Béarn et le Pays
Basque intérieur car nous ne disposions pas de données suffisantes
pour traiter séparément les 2 zones.
A l’intérieur du département, la capacité d’accueil maximale ne
dépasse pas les 350 lits. Les 4 autres structures offrent des capacités
inférieures à 200 lits. La capacité d’accueil moyenne par unité
d’hébergement est de 2,8 personnes, soit une moyenne nettement
inférieure à la moyenne du département (4,1 personnes).
350
300
250
200
150
100
50
0
1
2
3
4
5
Résidences de tourisme
Nombre d'unités de logement
Capacité d'accueil en nombre de lits
Tableau comparatif Côte Basque/ Pays Basque intérieur et Béarn en termes de capacité d’hébergement (nombre de lits)
Minimum (en nombre de
lits)
Maximum (en nombre de
lits)
Moyenne (en nombre de
lits)
Capacité moyenne par
unité de logement (en
nombre de personnes)
Côte Basque
Pays Basque intérieur et Béarn
142
90
730
347
390
185
5
2,8
Ce tableau montre une différence
significative entre la situation des résidences
de tourisme de la Côte et celles des
résidences
situées
à
l’intérieur
du
département
11
D. Durée d’ouverture
Nombre de résidences
Répartition des 22 résidences de tourisme en
fonction de leur durée d'ouverture
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
3 mois
De 3 à 6 mois
De 6 à 9 mois
De 9 à 12 mois
Durée d'ouverture
Durée d’ouverture des résidences de tourisme / villages de vacances en nombre de mois :
Résidences de tourisme
Moyenne Minimum Maximum
Villages de vacances
Moyenne
Minimum Maximum
Département
10,6
4,5
12
8,15
3
12
Côte Basque
10,7
4,5
12
9,4
7
12
Pays Basque
intérieur et
Béarn
10,2
5,5
12
7,4
3
12
12
D’après ce tableau, on constate que les résidences de tourisme ont des durées d’ouverture beaucoup plus longues, avec une
moyenne de 10,6 mois contre 8,15 mois.
Pour les résidences de tourisme, la localisation dans le département ne semble pas avoir d’incidence sur la durée d’ouverture, puisque
la moyenne reste sensiblement la même. Par contre, pour les villages de vacances, il semblerait que les villages de vacances situés sur
la Côte Basque bénéficient d’une période d’ouverture plus large que les villages situés à l’intérieur des terres.
Si l’on observe la dispersion des durées d’ouverture ci dessous, on note que les résidences de tourisme présentent une situation
beaucoup plus homogène que les villages de vacances.
Graphique de dispersion
14
14
12
Durée d'ouverture enmois
Durée d'ouverture en mois
Graphique de dispersion
10
8
6
4
2
0
0
5
10
15
Résidences de tourisme
20
25
12
10
8
6
4
2
0
0
2
4
6
8
10
12
14
Villages de vacances
13
E. Aspects sociaux et financiers
Aspects sociaux
Nombre de contrats
Aspects sociaux
25
20
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17
Résidences
Nombre de CDI
Nombre de CDD
Les 17 résidences ayant répondu à cette question emploient
un total de 156 personnes, dont 106 CDI et 50 CDD. Le
graphique nous montre une situation assez homogène des
résidences de tourisme au niveau du nombre de contrats. 3
résidences possèdent un nombre de CDI plus élevé car ce
sont les 3 résidences possédant un restaurant. On le verra
plus tard, les résidences de tourisme tout comme les villages
de vacances soulèvent le problème lié aux ressources
humaines et à la difficulté de rencontrer du personnel motivé
et répondant aux attentes des gestionnaires. Les deux
acteurs ont souvent recours à l’intérim dans le cadre
« d’extras » lors des départs et des arrivées des vacanciers
par exemple.
A souligner que les 13 villages de vacances interrogés
emploient un total de 433 personnes dont 345 CDD ; cette
différence avec les résidences s’expliquent par le fait que les
villages emploient du personnel saisonnier d’animation et de
restauration.
Aspects financiers :
D’après les chiffres du SNRT, on estime que le parc des 25 résidences de tourisme classées recensées dans les Pyrénées Atlantiques
génèrerait un chiffre d’affaires compris entre 32 et 38 millions d’euros.
14
F. Activités proposées par les résidences de tourisme
15 des 22 résidences de tourisme interrogées ne proposent aucune activité. Quatre d’entre elles proposent des clubs enfants pendant
les mois de Juillet et Août et trois proposent des activités sportives et de remise en forme.
Les activités ne font pas partie du produit résidence de tourisme ; c’est peut-être ce qui permet encore de distinguer résidence de
tourisme et village de vacances. Cependant, il faut noter que les résidences de tourisme, qui, à la base, ne proposaient pas ou peu
d’activités et d’animations, tendent de plus en plus à répondre à le demande des clients en termes de clubs enfants ou d’activités
sportives par exemple ; cette tendance, si l’on en juge les résultats de l’étude de la demande, devrait se développer au sein des
résidences de tourisme.
G. Les équipements et services proposés par les résidences de tourisme
Les résidences de tourisme ont pour
caractéristique d’être peu équipées au niveau
de l’équipement sportif et de loisirs.
Cependant, on constate que les résidences
sont très bien équipées au niveau des piscines
(plus de 70% d’entre elles).
Il est vrai que c’est un critère de choix
important pour les vacanciers ; l’étude de la
clientèle qui a été menée le confirme car les
attentes des vacanciers concernent souvent
les piscines quand il n’y en avait pas dans la
résidence en question.
Equipements des résidences de tourisme
Terrains de volley, badmington, basket
Terrains de pétanque
Sauna
Salon TV
Salles de séminaires
Salle remise en forme
Restaurant
Mini golf
Fronton
Tennis
Bibliothèque
Aire de jeux pour enfants
Piscine
1
5
2
1
0
12
2
2
9
3
3
4
5
6
16
10
15
20
Nombre de résidences de tourisme équipées
A noter que les résidences sont tout de même
bien équipées au niveau des terrains de sport
ou de jeux : 12 d’entre elles proposent des
terrains de volley, de badminton ou de basket
et 6 d’entre elles proposent des aires de jeux
pour les enfants.
15
Nous voyons clairement que les résidences sont résolument tournées vers la clientèle affaires puisque 9 d’entre elles proposent des salles
de séminaire. Par contre, seules deux résidences possèdent un restaurant dans leur enceinte, ce qui ne facilite pas l’accueil de groupes.
La situation est inverse pour les villages ; ils sont mieux équipés en restaurants et moins bien en salles de séminaire.
Nombre de citations
Services proposés dans les résidences de
tourisme interrogées
12
10
8
Au niveau des services, les résidences en comptent
bien plus que les villages, même si les villages les
développent de plus en plus. En effet, certains villages
proposent de la location de matériel sportif (ex :
matériel de ski dans les villages de stations), ou
encore du baby sitting sur demande.
6
4
2
0
Baby sitting
Blanchisserie,
buanderie
Boulangerie
Bar
Petit déjeuner
Services
16
H. Taux d’occupation des structures
Ces taux d’occupation ont été calculés sur les taux 2004 communiqués par les gestionnaires des établissements.
Certains écarts sont notables entre le taux d’occupation le plus faible et le plus élevé, et cela s’explique par la diversité des structures
ayant des capacités d’hébergement très différentes comme nous l’avons vu précédemment ; un village ou une résidence de faible
capacité d’accueil sera beaucoup plus vite complet.
Il s’agit ici de donner un ordre d’idée des taux d’occupation des différentes structures du départements afin d’en observer
l’hétérogénéité.
Les taux d’occupation moyens, publiés par le CDT dans son bilan touristique de l’année 2004 (n°6), sont de 73% pour les résidences de
tourisme et de 74% pour les villages de vacances (et maisons familiales), sur la saison mai-septembre 2004.
Taux d'
occupation
Résidences de Villages de
tourisme
vacances
Janvier
TO moyen
42%
Février
TO moyen
34%
Mars
TO moyen
52%
Avril
TO moyen
63%
65%
Mai
TO moyen
67%
70%
Juin
TO moyen
74%
73%
Juillet
TO moyen
90%
95%
Août
TO moyen
98%
99%
Septembre TO moyen
89%
84%
TO moyen
58%
68%
Novembre TO moyen
47%
Décembre TO moyen
37%
Octobre
17
I. Typologie de la clientèle (comparaison villages de vacances et résidences de tourisme)
Le tableau ci-dessous indique le pourcentage des villages de vacances et résidences de tourisme interrogés qui reçoivent des
clientèles individuelles, groupes ou affaires.
Villages de
vacances
100%
Résidences de
tourisme
100%
Clientèle Groupes
Loisirs
93%
53%
Clientèle Affaires
46%
73%
Clientèle individuelle
D’après ce tableau, on constate que tous les villages
de vacances et résidences de tourisme interrogés
reçoivent de la clientèle individuelle. Par ailleurs, on
note que 93% des villages de vacances reçoivent des
groupes contre seulement 53% des résidences de
tourisme ; cela peut s’expliquer en partie par le fait
que les villages de vacances disposent des structures
d’accueil nécessaires à l’accueil des groupes, ce qui
est moins le cas chez les résidences de tourisme.
De plus, la clientèle groupes n’était pas, jusque là,
une cible principale des résidences de tourisme.
Enfin, pour ce qui est de la clientèle affaires, les résidences de tourismes sont en avance par rapport aux villages de vacances, avec
73% d’entre elles qui accueillent des clients « affaires », que ce soit en séminaire, journée d’étude ou incentive. En effet, pour l’une des
résidences de tourisme interrogées, la clientèle affaires représente 60% de la clientèle. Les villages de vacances se sont tournés plus
tardivement vers cette cible entre autres par manque de structure (salles de séminaires…) et parce que ce n’était pas la « vocation »
des villages de vacances. Mais les villages de vacances, à l’instar des résidences de tourisme, touchent de nouvelles cibles.
Parmi la clientèle individuelle, que ce soit en résidence de tourisme ou en village de vacances, on trouve une clientèle familiale pour les
mois de Juillet et Août et une clientèle de retraités majoritairement sur les ailes de saison.
Concernant les groupes loisirs, il s’agit essentiellement de groupes de retraités et de sportifs.
18
III. Eléments qualitatifs
A. Tendances actuelles constatées
1. Evolutions récentes
Les tendances actuelles constatées sont globalement celles observées à l’échelle du tourisme français, à savoir :
La multiplication des courts séjours
Les réservations de dernière minute
Le rétrécissement de la très haute saison : du 15 Juillet au 15 Août, avec toutefois davantage de difficulté à remplir les 15
premiers jours de Juillet que les 15 derniers d’Août
Le recours aux offres promotionnelles et à la baisse des tarifs début Juillet
La diminution de la durée moyenne de séjour en été : 7 jours semble être la moyenne.
L’augmentation du niveau d’exigence en termes de qualité de service et d’hébergement de la part des clients
Les clients partent moins longtemps l’été mais plusieurs fois dans l’année
La baisse de pouvoir d’achat, d’où l’attrait pour les offres packagées avec lesquelles on n’a pas de « mauvaise surprise »
au niveau du budget vacances.
2. Périodes à développer
Les périodes à développer citées par les répondants concernent toutes bien évidemment les périodes d’activité creuses mais
dépendent de la stratégie des résidences de tourisme. En effet, certaines souhaitent améliorer leur taux d’occupation sur certaines
périodes de l’année alors que d’autres souhaitent élargir leur période d’ouverture sur l’année : ouvrir un peu plus tôt et fermer un peu
plus tard. Cependant, se pose le problème des sites et attractions touristiques du département qui ne sont pas ouverts toute l’année. Or
quel intérêt pour les touristes de venir dans le département à une période où la plupart des sites sont fermés ? Il faudrait ici obtenir la
cohésion de tous les acteurs, les uns ne fonctionnant pas sans les autres.
Parmi les périodes à développer qui ont été citées, on trouve :
-
les ailes de saison pour améliorer les taux d’occupation
-
le hors-saison
19
3. Type de clientèle et de séjours à développer
Concernant les types de clientèle et de séjours à développer, les réponses convergent davantage que pour les périodes. Il s’agit
essentiellement de développer la clientèle groupe loisirs ainsi que, pour ceux qui ont les structures adéquates, la clientèle affaires
(incentives, séminaires et journées d’étude).
Les résidences de tourisme, plus récentes que les villages de vacances, sont souvent mieux équipées en salle de séminaire et sont plus
en avance que les villages de vacances au niveau de cette cible. Par contre, la clientèle groupe est souvent moins bien développée
dans les résidences de tourisme que dans les villages de vacances qui possèdent souvent des structures adaptées à l’accueil des
groupes avec un restaurant sur place par exemple.
Ces deux types de clientèles sont en effet idéaux pour développer le « hors saison » et améliorer les taux d’occupation sur ces périodes.
Au niveau du type de séjour, il s’agit clairement de développer les courts séjours pour la clientèle de proximité (en priorité) en les attirant
entre autres avec des minis séjours en thalasso ou encore en stage de golf.
En seconde position, viennent les séjours à thème et séjours packagés, qu’ils soient courts (moins de 4 jours) ou longs (plus de 4 jours).
Les thèmes cités sont nombreux et dépendent en grande partie de l’environnement proche de la résidence de tourisme. :
Sur la Côte, les thèmes cités sont la thalassothérapie, le golf, le surf, la remise en forme, la découverte du Pays Basque…
A l’intérieur du Pays Basque et en Montagne, les thèmes tournent autour de la randonnée, du cyclotourisme, de l’équitation, de
la gastronomie, de la découverte du Pays Basque…
B. Partenariats
Il semblerait que les résidences de tourisme aient davantage développé des « partenariats » que les villages de vacances,
souvent dans le cadre de montage de produit, par exemple avec les centres de thalassothérapie ou encore sous forme de conventions
de commissionnement.
Globalement, cela leur permet d’avoir une palette d’activités avec des tarifs préférentiels à proposer aux clients, ce qui est important
puisque les résidences de tourisme ne proposent pas ou peu d’activités sur site.
Les résidences de tourisme sont pour la plupart affiliées au SNRT, ce qui leur permet d’avoir des informations régulières sur le marché des
résidences de tourisme.
20
C. Clientèle
Au niveau de la fréquentation des résidences de tourisme, la proportion des étrangers est assez bonne (17 % de leur clientèle),
voire même supérieure à la moyenne du département, tout hébergement confondu (10%). La proportion des étrangers est plus élevée
dans les résidences de tourisme que dans les villages de vacances. Cela est essentiellement dû au fait que les résidences de tourisme
ont davantage développé une stratégie commerciale à l’étranger, par le biais de tour-opérateurs par exemple. Les résidences de
tourisme qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont celles qui travaillent avec des tour-opérateurs et celles qui sont visiblement présentes
sur Internet.
Selon les acteurs, les lignes Ryan Air n’auraient eu qu’un faible impact au niveau de la fréquentation des anglais et des irlandais, à part
peut être sur Biarritz. Cependant, une réelle volonté de développer la clientèle étrangère se fait sentir chez la plupart des acteurs des
résidences de tourisme, en particulier chez les chaînes.
A noter que dans les résidences citadines du département, ayant développé une forte clientèle affaires, le taux de fréquentation
étrangère est nettement supérieur, pouvant même atteindre les 60% sur Pau. Les villages de vacances ont plus tendance à se suffire de
la clientèle nationale. Cela dit, c’est en train d’évoluer et la recherche de nouveaux bassins de clientèle, tels que les clients étrangers,
fait partie des projets à venir de nombreuses chaînes de villages de vacances.
Fréquentation nationale :
Les 4 principaux bassins émetteurs de clientèle nationale, d’après les responsables des résidences de tourisme interrogées, sont les
suivants :
1
Paris IDF
2
Proximité (Bordeaux, Toulouse…)
3
Grand Ouest (Vendée, Charente…)
4
Nord
Suivent les régions PACA et l’Est de la France.
Fréquentation étrangère :
Les 4 principaux pays émetteurs de clientèle étrangère, d’après les responsables des résidences de tourisme interrogées, sont les
suivants :
1
Royaume Uni
2
Espagne
3
Allemagne
4
Pays-Bas
21
Comparaison avec les villages de vacances :
Résidences de tourisme
Villages de vacances
Clientèle nationale 1
Paris IDF
Paris IDF
Clientèle nationale 2
Proximité (Bordeaux, Toulouse…)
Bretagne
Clientèle nationale 3
Grand Ouest (Vendée, Charente…)
Proximité (Bordeaux, Toulouse…)
Clientèle nationale 4
Nord
Grand Ouest (Vendée, Charente…)
Clientèle étrangère 1
Royaume Uni
Espagne
Clientèle étrangère 2
Espagne
Royaume Uni
Clientèle étrangère 3
Allemagne
Belgique
Clientèle étrangère 4
Pays-Bas
Suisse
Langues parlées :
Langues étrangères parlées dans les résidences de
tourisme interrogées
14%
23%
0%
0%
63%
0 langues étrangères parlées
1 langue étrangère parlée
2 langues étrangères parlées
3 langues étrangères parlées
4 langues étrangères parlées
% des structures
pratiquant ces langues
Nombre de langues étrangères parlées par structure
parmi les résidences de tourisme
100
100%
100%
80
60
36%
40
20
0
Anglais
Espagnol
Allemand
1%
1%
Basque
Portugais
Langues étrangères parlées
Toutes les résidences de tourisme interrogées parlent au moins 2 langues étrangères (contre 77% chez les villages de vacances).
L’anglais et l’espagnol sont les 2 langues principales, suivi de l’allemand à 36%.
22
D. Concurrence
Parmi les structures d’hébergements considérées comme concurrentes par les résidences de tourisme, les plus souvent citées sont les
autres résidences et les locations de particuliers de même standing.
Les villages de vacances sont rarement jugés comme concurrents des résidences de tourisme, les gestionnaires de ces derniers jugeant
leurs produits radicalement différents pour la plupart. Mais il faut admettre que les villages de type Vacanciel en formule liberté ont un
fonctionnement qui se rapproche de l’hôtellerie ou de la résidence de tourisme (prestations hôtelières, services à la carte).
Parallèlement, certaines résidences de tourisme proposent des clubs enfants (à l’image des villages de vacances) et tendent à faire
disparaître les services à la carte payants pour les inclure dans le forfait de la location.
Nous pouvons aujourd’hui penser que la tendance est clairement à l’hybridation et que les différences entre les 2 acteurs semblent
s’amenuiser. « Le village de vacances aujourd’hui, constatant que ses animations ininterrompues pouvaient lasser, propose ici de
l’hébergement sec, ailleurs du service hôtelier. Quant aux résidences de tourisme, plus récentes sur le marché, elles n’ont pas manqué
déjà de se diversifier prudemment par une offre discrète d’animations et de services hôteliers à la carte et payants. Le principal motif de
ces hybridations est de fidéliser une clientèle qui se montre tentée d’aller voir ailleurs » (tiré de « l’hébergement touristique à l’ère des
hybrides », juin 2001, Cahiers Espaces).
Concernant les destinations considérées comme concurrentes :
1ère destination citée : les nouvelles destinations étrangères à bas prix du type Tunisie ou Croatie.
2ème destination citée : la Côte d’Azur pour la douceur de son climat.
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E. Stratégie marketing
Les villages de vacances et les résidences de tourisme ont une stratégie marketing très similaire, basée sur une stratégie multicanal.
1. Distribution
Au niveau des chaînes du type Pierre & Vacances, Maeva ou encore Mer & Golf, la stratégie de distribution, déterminée au niveau
nationale, est une stratégie de vente multi canal, c'
est-à-dire que tous les canaux possibles sont utilisés pour atteindre le client. Les
canaux de distribution de l’Offre utilisés sont les suivants :
- Catalogue, souvent 2 par an.
-
Site Internet avec réservation en ligne
-
Call Center et téléphone
-
Envoi de mailings
-
Les comités d’entreprise
-
Agences et voyagistes
-
TO, en particulier pour toucher la clientèle étrangère
-
Phoning
Comparativement aux villages de vacances, les résidences de tourisme semblent avoir pris de l’avance en ce qui concerne l’outil
Internet de réservation en ligne et c’est un canal qui, selon leur dires, connaît la plus forte croissance au niveau des ventes et
réservations. A titre d’illustration, l’objectif du Groupe Pierre & Vacances pour 2007, en termes de ventes par Internet, est d’atteindre 17%
du total des ventes du Groupe via ce canal.
Concernant les résidences indépendantes, les canaux privilégiés pour diffuser l’offre sont :
- les sites Internet (avec ou sans réservation en ligne)
-
les comités d’entreprise
-
tour-opérateurs , agences, voyagistes
-
Insertion dans des guides d’hébergements
-
Téléphone
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2. Communication
Les outils de communication pour les chaînes sont les suivants :
- Catalogue
-
Brochures/plaquettes
-
Site Internet
-
Salons au niveau national et international
-
Insertion dans des guides d’hébergements
-
Encarts presse (nationale ou locale, magazines spécialisés)
-
Sponsoring d’évènements locaux ou nationaux
Les outils de communication des « indépendants » sont les suivants :
- Brochures
-
Site Internet
-
Insertion dans des guides d’hébergement, dont ceux des OT
-
Encarts dans la presse locale et la presse spécialisée quand les activités s’y prêtent (ex : pêche, randonnée, voile…)
Les résidences de tourisme du Pays Basque intérieur communiquent essentiellement sur l’image « Pays Basque » mais aussi sur l’image
« thermalisme » lorsque la résidence se trouve à proximité d’un centre thermal.
Pour ce qui est des résidences situées sur la Côte ou à proximité, elles communiquent sur plusieurs images : en premier lieu sur l’image
« Pays Basque », puis sur l’image « station » s’il s’agit de Biarritz, St-Jean-de-Luz, Hendaye…et enfin sur l’image « Côte Basque ».
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Langues écrites :
Nombre de langues utilisées à l'écrit par les
résidences de tourisme
1
5
9
3
4
Uniquement le français
Une langue
Deux langues
Trois langues
Plus de 3 langues
77% des structures interrogées utilisent au moins une langue étrangère dans leurs documents de communication, ce qui démontrent une
réelle volonté de développer la clientèle étrangère.
3. Objectifs et projets
Concernant les objectifs des résidences de tourisme, ils convergent tous vers les mêmes : améliorer les taux d’occupation, étendre
la période d’ouverture (pour ceux qui ne sont ouverts que quelques mois dans l’année), toucher de nouvelles cibles.
Pour ce qui est des projets en vue d’atteindre ces différents objectifs, ils s’inscrivent dans la stratégie expliquée plus haut (périodes et
types de clientèles à développer). Pour ce qui est de la clientèle groupes loisirs, il s’agit de développer une stratégie autocariste.
Certaines structures veulent aussi développer de nouveaux produits ou de nouvelles formules afin de séduire de nouveaux clients
(séjours à thème, séjours packagés…).
Il s’agit également, pour certaines résidences, de s’intégrer localement, en développant des partenariats avec des prestataires locaux.
26
F. Problèmes rencontrés
Parmi les problèmes rencontrés par les résidences de tourisme, on
retrouve, comme pour les villages de vacances, le problème des
ressources humaines, à savoir le fait de recruter du personnel
motivé et « qui tient la route », c'
est-à-dire capable de s’adapter
aux horaires de travail de l’hôtellerie.
Problèmes rencontrés par les résidences de tourisme interrogées
Volume d'activité et répartition sur l'année
Saisonnalité
Par ailleurs, le problème de la fidélisation des clients semble être un
problème récurrent chez les résidences de tourisme ; en effet, elles
se disent victimes du comportement « zappeur et opportuniste »
des clients aujourd’hui et également victimes de la concurrence
de l’étranger et des nouvelles destinations à bas prix. Notons tout
de même qu’une minorité de résidences, parmi les indépendantes,
affirment avoir un excellent taux de fidélisation et ne sont en aucun
cas touchées par ce problème.
Ressources Humaines
Prospection de nouveaux clients
Fidélisation des clients
Communication
v
Commercialisation de l'Offre
Aspects financiers
0
2
4
Nombre de citations
6
8
Cette concurrence de nouvelles destinations, telles que la Tunisie
ou encore la Croatie, est favorisée par des tarifs hors compétition,
la baisse du pouvoir d’achat de la clientèle nationale et les
nouveaux comportements de consommation touristiques (zapping,
prix comme premier critère…). A titre d’illustration, la France
compte un million de touristes par an en Tunisie et reste le principal
pourvoyeur du tourisme Tunisien.
Enfin, le volume d’activité et sa répartition sur l’année est un
problème commun à tous les acteurs du Tourisme qui
souhaiteraient voir diminuer l’effet de saisonnalité.
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G. Actions collectives envisageables et appui du CDT
La plupart des résidences de tourisme interrogées ont émis le souhait de se rencontrer et de se connaître afin d’envisager des
actions possibles ensemble. Cependant, certaines réserves sont émises par ceux qui se sentent « différent » des autres que ce soit par un
isolement géographique ou par un produit jugé par les gestionnaires différent des autres.
Malgré cela, l’adage « l’Union fait la force » semble être compris par les gestionnaires. Ils aimeraient donc se connaître, échanger, et
travailler ensemble dans le but de promouvoir le tourisme dans les Pyrénées Atlantiques. Le CDT apparaît aux yeux de tous comme le
seul acteur capable de fédérer les acteurs des résidences de tourisme par le biais de réunions et de tables rondes. Ils souhaiteraient
également un appui du CDT en termes de communication et de commercialisation, certaines ont émis le souhait de s’associer au CDT
sur des salons.
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Synthèse
Au niveau quantitatif :
Les résidences de tourisme dans les Pyrénées Atlantiques :
Un parc de 25 résidences de tourisme classées recensées sur le département, soit 7 652 lits.
Un chiffre d’affaires annuel 2004 qui oscille entre 32 et 38 millions d’euros.
Environ 230 emplois générés, 68% de CDD et 32% de CDI
22 résidences de tourisme interrogées, soit 90% du parc.
Un parc essentiellement concentré sur la Côte.
Beaucoup plus de résidences qui fonctionnent en chaîne (Maeva, Mer & Golf, Pierre & Vacances…) que d’indépendants.
Des résidences à forte capacité d’accueil : la moitié des résidences de tourisme de la Côte ont une capacité d’accueil
de 400 lits et plus.
De nombreuses résidences ouvertes à l’année.
Taux d’occupation moyen sur la saison mai septembre 2004 de 73%
Clientèle majoritairement familiale l’été, beaucoup de retraités hors saison et développement de la clientèle affaires.
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Au niveau qualitatif :
Evolution rapide des tendances de consommation des touristes : travailler sur les types de clientèle et de séjour à
développer
Partenariats : pas de stratégie clairement établie, souvent sous forme tacite avec des prestataires d’activités
Clientèle nationale à 83%
véritable stratégie mise en place avec des TO pour développer la clientèle étrangère.
Stratégie marketing : stratégie de vente multicanal, à l’image de nombreuses entreprises de services.
Principaux problèmes rencontrés : ressources humaines, fidélisation des clients, concurrence de nouvelles destinations, le
volume d’activité et sa répartition sur l’année.
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