Tape à l`œil harmonise ses opérations avec hybris

Tape à l’œil
harmonise ses opérations avec hybris
La chaîne française Tape à l’œil, filiale du groupe
Mulliez, a été fondée en 1996. Sa ligne directrice
est de proposer des vêtements tendance à prix
attractifs pour les enfants de 0 à 14 ans et d’offrir
une expérience d’achat conviviale aux clients.
La société : Tape à l’œil, la marque de prêt à porter pour
enfants de 0 à 14 ans est présente dans 23 pays.
Les enjeux : Changer le mode de fonctionnement en silo
du site e-commerce, initialement filiale indépendante du
groupe, en une entité totalement intégrée à l’activité globale.
La solution : hybris Commerce Accelerator associée à
la solution de Searchandising de Fredhopper et mise en
oeuvre par le Groupe SQLI.
Les résultats : Une expérience d’achat omni-canal qui
utilise la géolocalisation et le Big data pour offrir une
expérience d’achat unique et personnalisée à chaque client.
Déjà forte d’un réseau de 350 magasins (dont 200 dans l’hexagone et
les autres répartis dans 23 pays), l’enseigne s’est lancée dans le
commerce en ligne dès 2007 avec l’objectif d’augmenter son chiffre
d’affaires et conquérir de nouveaux marchés. Sa boutique en ligne a
enregistré une croissance à trois chiffres sur ses trois premières
années d’existence et représente aujourd’hui 7 à 8 % de l’activité
mondiale de l’enseigne.
Face à la progression rapide de sa boutique en ligne, l’entreprise se
devait d’adapter la structure initiale de son site e-commerce à ses
futurs objectifs. Tape à l’œil a donc décidé de moderniser sa plateforme pour offrir une expérience d’achat améliorée et personnalisée à
ses clients.
Tape à l’œil harmonise ses opérations avec hybris
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Les enjeux
En 2007, Tape à l’œil a décidé de créer une filiale pour la gestion
de son site e-commerce afin de ne pas perturber l’organisation
interne de l’entreprise. Le succès du site web a été immédiat, les
clients appréciant particulièrement de pouvoir acheter en ligne des
vêtements pour leurs enfants. Toutefois, à mesure que l’activité
s’est développée, un décalage s’est creusé entre les opérations
en magasin et celles réalisées sur le site. « Au fil des ans, nous
avons réalisé qu’avoir une filiale indépendante poursuivant ses
propres objectifs allait à l’encontre de la stratégie de l’entreprise »,
explique Frédéric Deconinck, Directeur e-business de Tape à l’œil.
La société a donc décidé en 2012 de changer cette organisation.
L’objectif étant de remplacer son site e-commerce par une nouvelle
plateforme digitale ayant pour vocation de devenir à la fois la vitrine
de Tape à l’œil pour tous ses magasins et clients mais aussi un
point d’accès unique 24 heures sur 24 à toute sa collection de vêtements, quel que soit l’endroit dans le monde où se trouve le client.
Tape à l’œil souhaitait mettre en place un site « responsive »
qui fonctionnerait sur l’ensemble des supports et des canaux,
tout en privilégiant la personnalisation pour assurer une expérience d’achat unique et contextualisée pour chaque client.
Cette nouvelle plateforme devait également servir de support
pour accompagner le déploiement à l’international du fait de la
dimension mondiale de l’entreprise.
La solution
Tape à l’œil a alors recherché des partenaires technologiques
répondant à sa vision de l’expérience digitale sur la base des
critères suivants :
→→ Internationalisation : La nouvelle plateforme doit être en
mesure de fournir une expérience d’achat contextualisée
et adaptée à la localisation du client, quel que soit l’endroit
où il se trouve dans le monde. « Nous sommes présents
dans 23 pays et nous souhaitons donner la possibilité aux
consommateurs de consulter, interroger et commander
en ligne les produits qu’ils recherchent », déclare
Frédéric Deconinck
→→ Personnalisation : Afin d’offrir à ses clients l’expérience
d’achat la plus satisfaisante possible, Tape à l’œil a souhaité
exploiter les données clients déjà recueillies via son CRM pour
engager une relation personnalisée avec chacun de ses clients.
→→ Omni-canal : Dans le but d’offrir une expérience homogène
et pleinement intégrée, Tape à l’œil voulait une plateforme qui
lui permettrait d’être présent sur l’ensemble des supports
existants, tout en offrant un parcours intuitif via chacun de
ces points de contact. « Nous voulons aussi être capables
d’utiliser tous les nouveaux supports innovants comme par
exemple la TV connectée », indique Frédéric Deconinck
La solution hybris Commerce Accelerator répondait à l’ensemble de
ces critères et se distinguait des autres produits par sa capacité inhérente d’intégration. « Nous savions que plusieurs produits du marché
seraient à même de répondre à nos besoins mais hybris a vraiment
fait la différence avec son PCM (Product Content Management), élément phare de sa plateforme qui nous a permis d’intégrer toutes les
données produits et clients générées précédemment », se souvient
Frédéric Deconinck. En décembre 2012, Tape à l’œil a choisi hybris et
la solution de Searchandising de Fredhopper. La mise en œuvre a été
assurée par SQLI qui a été choisi pour sa maîtrise technologique et
méthodologique et l’excellente compréhension du projet.
La nouvelle architecture digitale a été conçue dès le départ pour
prendre en charge plusieurs sites, langues et pays en accord avec
la dimension internationale de l’entreprise. La localisation améliore la personnalisation offerte au client et permet à Tape à l’œil
de délivrer des messages spécifiques et de proposer des offres
ciblées aux consommateurs en fonction de leur géolocalisation.
« De par la vocation internationale de notre site, nous nous devons
d’offrir un choix le plus large possible en proposant des collections
multi-saisons », explique Frédéric Deconinck « de façon à proposer
simultanément des doudounes en Russie, des vêtements plus légers en France ainsi que des vêtements d’été en Arabie Saoudite. »
En proposant toutes ces expériences individualisées à partir d’une
même plateforme, Tape à l’œil gagne en efficacité et améliore la
cohérence de sa marque sur tous ses canaux de vente.
La dimension internationale de la plateforme permet également à
l’entreprise d’explorer et de tester les zones géographiques où elle
envisage de s’implanter physiquement. Elle peut ainsi évaluer le
potentiel d’un pays en effectuant des tests de vente en ligne pour
mesurer la rentabilité éventuelle d’un magasin et ainsi réduire les
coûts initiaux et pour d’autres zones géographiques opter exclusivement pour une stratégie digitale.
Dès le lancement, Tape à l’œil a utilisé des fonctionnalités communautaires notamment la possibilité de dialoguer en ligne et une page
Facebook pour que toutes les personnes arrivant sur le site puissent
partager leurs impressions. Le nombre de silhouettes affichées a
également été élargi, passant de 2 à 10/15 par rayon.
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Nous voulons que l’acte d’achat soit un plaisir. Bien
entendu les clients achètent parfois des vêtements par
simple utilité mais ils souhaitent également avoir le coup
de cœur et imaginer leurs enfants portant telle ou telle
tenue », explique Frédéric Deconinck.
La mise en œuvre de la nouvelle plateforme a demandé beaucoup de réflexion. Contrairement aux sites qui partent de zéro,
Tape à l’œil avait déjà six années de pratique du commerce en
ligne durant lesquelles l’enseigne a récolté beaucoup de données, d’informations et de fonctionnalités à prendre en compte
dans le processus. Au final, le nouveau site a été réalisé en neuf
mois de travail. Il a été lancé en septembre 2013.
Les résultats et les perspectives
Le site de Tape à l’œil a accueilli plus de 100 000 visiteurs dès son
premier week-end d’exploitation, avec des commentaires très
positifs des clients, satisfaits des nouvelles fonctionnalités proposées. L’objectif est à présent d’augmenter les achats en ligne et de
faire grimper le pourcentage de clients qui achètent à la fois sur le
site et en magasin. « Nous visons 100 millions d’euros de chiffre
d’affaires en 2020, avec 15 à 20 % en ligne, en augmentant la proportion de ventes à l’international », explique Frédéric Deconinck.
La société cherche également à développer l’expérience digitale
dans ses magasins. Certains d’entre eux testent actuellement
la mise à disposition de tablettes, autant pour les conseillers
de vente (afin de les aider à trouver les articles qui répondent le
mieux aux attentes du client) que pour les clients eux-mêmes
(pour qu’ils aient accès à des informations complémentaires, à
des offres spécifiques qui leur sont réservées grâce à leur programme de fidélité).
Tape à l’œil a également développé une application mobile qui
apporte une dimension complémentaire et permet d’y associer
des éléments de géolocalisation. Ainsi lorsque l’utilisateur de cette
application passe à proximité d’un magasin proposant une offre
spéciale, un message s’affiche directement sur son téléphone
portable pour le prévenir.
La solution hybris Commerce Accelerator a permis à Tape à l’œil
d’offrir une expérience agile et évolutive capable de progresser au
rythme de l’entreprise.
→→ TAO s’est lancé dans l’e-commerce en 2007 et réalise
7 et 8 % de son chiffre d’affaires mondial via ce canal. Son
site a enregistré une croissance à trois chiffres sur ses
2-3 premières années d’existence. Elle est aujourd’hui
d’environ 15 millions d’euros.
→→ Plus de 100 000 visites en 3 jours lors du premier
week-end d’exploitation du site.
→→ « Lorsqu’un client passe au cross canal, sa consommation
en magasin augmente de 70 % et de 40 % sur le Web ».
Ces chiffres sont devenus l’un des arguments moteurs
de leur stratégie cross canal.
→→ L’objectif est d’atteindre 100 millions d’euros de C.A
en 2020, avec 10 à 15 % des ventes en ligne.
→→ En adaptant sa stratégie, Tape à l’œil a réussi à générer
5 000 points de contact supplémentaires pour ses clients.
A propos d’hybris software
hybris software, une entreprise du groupe SAP, aide les entreprises à travers le monde à dynamiser leurs ventes de produits, services et contenus numériques, sur
l’ensemble des canaux de vente, points de contacts et terminaux. hybris propose une solution OmniCommerce™ : état de l’art en matière de master data management et
de commerce unifié, permettant à l’entreprise d’avoir une vision unique et globale de ses clients, de ses produits et de ses commandes, et aux clients d’avoir une seule
et même vue de l’offre de l’entreprise. Le logiciel omni-canal d’hybris repose sur une plate-forme unique basée sur des standards ouverts, qui conjugue agilité, efficacité
et évolutivité afin d’offrir des capacités infinies d’innovation, de garantir le meilleur coût total de possession et de devenir la solution de commerce la plus performante
du marché. Les deux principaux analystes du marché placent hybris au rang de « leader » et parmi les deux ou trois meilleures plates-formes de commerce. Celle-ci est
disponible « on-premise », « on-demand » et en mode hébergé, offrant ainsi un maximum de flexibilité aux entreprises de toutes tailles. Plus de 500 sociétés ont déjà
choisi hybris, de grands noms du B2B tels que W.W. Grainger, Rexel, General Electric, Thomson-Reuters et 3M, ainsi que des marques grand public telles que Toys’r’Us
UK, Metro, Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso et Lufthansa. hybris, the future of Commerce ™. www.hybris.com | [email protected]
Version : décembre 2013. Document sujet à modification sans préavis © hybris
hybris est une marque déposée du groupe hybris. Les autres noms de marques sont des marques protégées ou des marques déposées appartenant
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à leurs propriétaires respectifs.
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