Le Tiger nouveau - NATIONAL Public Relations

Le Tiger nouveau
Par Paul Wilson
L'auteur est vice-président, Communication corporative, au cabinet de relations publiques
NATIONAL.
Tiger Woods tente ce week-end un deuxième retour, après un premier avorté en début de
saison, dû à de nombreuses blessures. Étrangement, ce retour coïncide aussi avec plusieurs
changements majeurs effectués au cours des derniers mois dans l'entourage du golfeur, dont
certains plus spectaculaires que d'autres.
Est-ce là un signe que Tiger a
sérieusement décidé de reprendre son
image en main? Cela semble très
probable.
C'est
une
stratégie
marketing qui a fait ses preuves plus
d'une fois. Nombreux sont les
commanditaires, présents et futurs,
qui espèrent toujours le retour de la
prodigieuse machine de marketing
que fut un jour Tiger Woods.
Mais avant de retrouver cette
immense machine à imprimer de
l'argent, une nouvelle version de ce
produit doit être présentée au grand
public. En effet, qu'il s'agisse de savon
à vaisselle, de bière ou d'une personnalité publique, nous sommes tous attirés par la version
revue et améliorée. Et peu importe que cette version soit complètement remise à neuf, ou qu'il
n'y ait que quelques changements à peine perceptibles, le public adore essayer la nouvelle
marque afin de vor, sentir ou goûter la différence.
De tous les changements apportés dernièrement dans l'entourage de Tiger Woods, le
renouvellement de «caddie» demeure de loin le plus significatif pour son image de marque.
Steve Williams était de toutes les grandes victoires, de tous les clichés, de tous les reportages
télé. Steve Williams était associé directement aux succès du Tigre au cours des 12 dernières
années. Il a même été associé aux commanditaires de Tiger Woods. Il a malheureusement aussi
été associé au scandale du golfeur. Bien malgré lui, selon ce que M. Williams laisse croire.
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Mais peu importe. Que Steve Williams ait été impliqué ou non, Tiger Woods a pris la bonne
décision afin de redorer son image de marque: il se devait de poser un geste visible et
spectaculaire qui donnera la perception aux commanditaires qu'ils ont devant eux la version
revue et améliorée du meilleur joueur de golf au monde.
Qu'il redevienne le joueur dominant qu'il était, ou non, il doit commencer par faire passer un
message de changement. Et c'est ce qu'il fait. Il lance un signal clair et limpide qu'il est prêt à
tout pour repartir à neuf. À la limite, ce geste peut aussi être perçu par certains comme étant la
solution à tous les problèmes du Tigre. Qui sait, peut-être que Steve Williams était une mauvaise
influence? Selon toute vraisemblance non, mais un tel congédiement à ce stade-ci de la carrière
de Tiger Woods pourrait donner cette impression.
Qu'importe la raison, au même titre qu'un propriétaire d'équipe sportive congédie un coach ou
encore qu'un premier ministre effectue un remaniement ministériel, l'objectif demeure toujours
le même: donner à notre public cible l'impression que ce changement sera celui bénéfique aux
opérations de l'équipe, du gouvernement ou de l'athlète.
Maintenant que ce geste est posé, que la cure est terminée, que les procédures de divorce sont
derrière lui, il ne reste à Tiger qu'une chose à faire: gagner. C'est ce qui a fait la marque de
commerce de Tiger Woods pendant toutes ces années et c'est ce qui fera de lui un panneau
publicitaire d'une valeur inestimable.
S'il ne trouve plus le moyen de gagner de façon quasi régulière, la portée de ses agissements le
rattrapera et finira par faire de lui, au niveau de l'opinion publique, un deuxième John Daly: un
talent extraordinaire, trahi par ses démons.
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