Objectifs: donnez des ailes à vos vendeurs

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Objectifs: donnez des ailes à vos vendeurs
Commerce Magazine N°82 - 01/03/2007 - Sophie Sanchez
Pour accroître l'efficacité de vos commerciaux, fixez-leur des objectifs clairs et réalistes, sans oublier de les
encourager. Règles de management par objectifs.
1 Bâtissez un système de primes motivant
Quels objectifs fixer à vos vendeurs? La question est sensible car elle touche à leur rémunération et, plus précisément, à leurs primes.
Or, les objectifs ne doivent pas être perçus comme un outil coercitif, mais comme un instrument de stimulation. «Ils doivent amener les
salariés à gagner en autonomie, en compétences et en motivation», rappelle Didier Delemer, dirigeant d'AP Consulting, cabinet
spécialisé dans la formation des équipes. La gratification financière doit être suffisante pour amener vos vendeurs à se surpasser.
Cependant, vous pouvez envisager d'autres formes de récompenses. Réunir vos coéquipiers dans un lieu convivial, par exemple, peut
être une façon ingénieuse de les féliciter pour l'atteinte de l'objectif collectif.
2 Définissez des objectifs réalistes
La fixation des objectifs se fait principalement au début de la période de référence, l'année en général, à la lumière des résultats de
l'an passé. Ces objectifs doivent être limités dans le temps, avec une date d'échéance précise. Mais ne perdez pas de vue votre but
premier, à savoir la réussite de votre commerce. «La performance des vendeurs doit permettre l'atteinte des objectifs de l'entreprise»,
rappelle Aude Borne, consultante chez Mémento Conseil, cabinet de conseil spécialisé dans l'efficacité commerciale. Attention à ne
pas confondre prévisions de vente et objectifs. Comme le souligne Régis Bourbonnais, responsable du master management et
économie des réseaux de l'université Paris-Dauphine, «c'est à partir des premières que sont définis les seconds Bien sûr, il s'agit de
fixer des objectifs supérieurs aux prévisions, afin d'amener les vendeurs à se dépasser». Sachez que les objectifs peuvent être
quantitatifs (chiffre d'affaires, marge) mais aussi qualitatifs (amabilité des vendeurs, ponctualité, soin apporté au rangement de la
réserve, etc.). Une dimension qu'a bien prise en compte Corinne Mène, dirigeante de la boutique de chaussures IM Degriff, à Viroflay,
dans les Yvelines. Chaque mois, la commerçante commissionne ses trois vendeurs sur leur chiffre d'affaires individuel. Mais elle tâche
d'être également attentive aux méthodes et discours de vente de ses collaborateurs, ainsi qu'à la qualité de l'accueil. «Il ne faut pas
tomber dans le piège du volume, souligne la commerçante, mais, au contraire, garder en tète qu'un commerce de proximité doit miser
sur le service et le conseil»
Sachez que vous pouvez aussi fixer des objectifs collectifs. «Pour de petites équipes, cela peut même se révéler très stimulant et créer
un esprit d'équipe», indique Aude Borne, de Mémento, Conseil. A vous d'élaborer votre propre recette, en combinant les différentes
variables (qualitatif, quantitatif, collectif et individuel), pour un résultat maximal.
3 Fixez des objectifs mesurables
Une prime ne doit jamais être attribuée à la tête du client. Chaque vendeur doit savoir pourquoi il l'a, ou non, obtenue. Selon Didier
Delemer, dirigeant d'AP Consulting, «il faut bannir les critères subjectifs et s'efforcer de mettre en place des outils de mesure de la
performance et de la qualité». Difficile, pourtant, d'évaluer des notions telles que l'amabilité des vendeurs ou leur esprit d'équipe. Pour
ce faire, Djinny Bouchareb, responsable du salon franchisé Jean-Louis David, à Versailles (cf. notre encadré ci-contre), sonde
ponctuellement la satisfaction de ses clients. Vous pouvez aussi mettre en place un tableau de bord précisant la nature des objectifs,
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leur niveau d'atteinte à un instant T, les prochaines étapes et les délais. Cela peut vous aider à mesurer régulièrement le chemin
accompli par chaque vendeur. Autre conseil: limitez-vous à quatre ou cinq objectifs par an et hiérarchisez-les en fonction de l'objectif
global de votre boutique. Jean Lefèvre, responsable de la formation «Animer et diriger son équipe» chez Advancia, école de
management et d'entrepreneuriat de la chambre de commerce de Paris, conseille de tout consigner dans un document écrit. Si les
objectifs financiers et les commissions associées sont souvent présentés dans un avenant au contrat de travail, ils restent un
instrument de management et peuvent figurer sur un simple tableau de bord.
4 Obtenez l'adhésion de vos vendeurs
La simple communication des objectifs ne suffit pas. Il vous faut mobiliser vos équipes, ce qui implique un véritable dialogue. «Il ne
s'agit en aucun cas d'imposer, mais de construire et de partager une vision commune, réaliste et exigeante», insiste Jean Lefèvre,
d'Advancia.
Ainsi consulté, le vendeur ne pourra prétexter a posteriori que ses objectifs étaient impossibles à atteindre. C'est la recette qu'applique,
depuis trois ans, Laurence Lesage, responsable de l'agence Era Immobilier de Villepreux, dans les Yvelines. Elle fixe à chacun de ses
vendeurs un nombre de contacts clients à réaliser par jour. Un montant qu'elle négocie avec eux. «Il s'agit d'un contrat moral entre les
deux parties De mon côté, je m'engage à revoir les engagements à la baisse si le contexte est défavorable, par exemple. Du leur, ils
promettent de tout mettre en oeuvre pour obtenir les résultats attendus»
Dans certains cas, les vendeurs pourront fixer eux-mêmes leurs objectifs. «Selon le niveau d'autonomie du vendeur, le management
sera plus ou moins directif», observe Didier Delemer, d'AP Consulting. Les plus autonomes choisiront les moyens qui leur permettront
d'atteindre leurs objectifs; on parlera alors d'obligation de résultat. Au contraire, les débutants seront encadrés et plutôt soumis à une
obligation de moyens.
5 Accompagnez vos vendeurs et félicitez-les
Il est impératif d'évaluer régulièrement les résultats. La fréquence du suivi dépendra des produits que vous vendez, de la complexité
des objectifs fixés et du degré d'autonomie de vos vendeurs. «Ce suivi actif sert à aider et non à sanctionner», rappelle Jean Lefèvre,
d'Advancia. Soyez à l'écoute de votre équipe et accompagnez-la psychologiquement. Vous pouvez réguler les objectifs selon les
résultats. Vous veillerez à les abaisser, par exemple, si votre commerce traverse une mauvaise passe et que tous vos vendeurs sont
en retard. Au moment de faire le bilan, évitez de mettre en avant des impressions: concentrez-vous sur des faits tangibles.
Enfin, quand les objectifs ont été atteints, prenez soin de féliciter personnellement la personne. En revanche, en cas d'échec, tirez les
enseignements qui vous permettront de rectifier le tir. Souvenez-vous que l'évaluation finale sert moins à juger le passé qu'à préparer
le futur.
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