Enquête Stratégique Dialogues

Antoine Grall
Cécilia Rivoal
Mégane Le nai
Enquête Stratégique
DIALOGUES
« Une enquête stratégique saisissante au cœur d'une
entreprise passionnante » Karl Marx.
SOMMAIRE
I.Introduction
II.Présentation de l'entreprise en 2016
III.Diagnostic externe de l'entreprise en 2016
IV.Historique de l'entreprise
V.Perspectives d'évolution de l'entreprise
VI.Conclusion
I.Introduction :
Afin de réaliser cet exercice d'enquête stratégique, il nous était demandé de choisir une
entreprise de type « familiale » avec au minimum dix années d'expérience qui soit implantée
localement.
Après plusieurs propositions, nous avons décidé de prendre contact avec la Librairie Dialogues
car elle nous semblait être l'entité la plus intéressante et la plus emblématique de la région
Brestoise.
Dialogues étant présente dans le paysage Breton depuis maintenant 40 ans, c'est une
entreprise idéale pour effectuer le travail d'analyse demandé.
Ayant obtenu un entretien directement avec son président Charles Kermarec, ainsi que
deux autres responsables d'entités appartenant au groupe, nous avons pu récolter énormément
d'informations sur les évolutions majeures de l'entreprise aux travers des années et donc de
mieux comprendre ces dernières dans une logique intellectuelle portée par le président.
En se basant sur les éléments et notions apprises en cours nous avons donc mis en place
le dossier suivant qui mettra en avant l'entreprise choisie ainsi que ses choix stratégiques de
développement dans un contexte qui lui est propre.
II . Présentation de l'entreprise en 2016
Dialogues (Librairie) est une librairie indépendante fondée en 1976 par Charles
Kermarec et sa sœur Marie-Paul Kermarec. Charles Kermarec gère la stratégie de l'entreprise,
assume les relations avec les éditeurs et s'occupe de la communication tandis que Marie-Paul
Kermarec travaille à la Librairie avant de décéder en décembre 2007.
Dialogues se décline aujourd'hui en plusieurs entités avec Dialogues Musiques, Les
Enfants de Dialogues, Les éditions Dialogues et leslibraires.fr .
La Librairie Dialogues emploie 40 personnes, dont 20 libraires pour un chiffre d'affaires
de 11 millions d'euros. L'ensemble des sociétés Dialogues représente 65 emplois et 16,5 millions
de chiffres d'affaires. C'est la troisième plus grosse librairie indépendante de France avec une
surface de 1850 m² et 120,000 titres disponibles.
Dialogues se définit selon son président Charles Kermarec comme une entreprise
« d'artisanat » qui défend « le service client et la liberté d'expression ». C'est une entité solide
fondée avant tout sur une idéologie très précise de l'approche de la culture et de l'éducation
partagée avec passion et ferveur par tous ses employés.
Toute la mentalité et la stratégie de Dialogues est portée par son co-fondateur et président
Charles Kermarec, plus qu'un simple chef d'entreprise, il est l'identité même de la marque et cela
se perçoit dans chacune des entités nées au fur et à mesure des années.
Les domaines d'activités stratégiques :
Dialogues est aujourd'hui une entreprise composée de plusieurs entités suite à une
stratégie de diversification mais qui reste centrée autour de la culture et de l'éducation.
Dialogues est donc composé des enseignes suivantes :
•
Dialogues Librairie (1976)
La Libraire indépendante présente depuis les débuts de l'entreprise, c'est la pierre angulaire de
Dialogues. Véritable temple du livre, elle dispose d'un café au centre qui organise très
régulièrement des rencontres et débats avec des auteurs et autres personnalités du monde
culturel qui sont au cœur même de l'esprit de l'entreprise.
Charles Kermarec partage aussi à 50% les parts de la filiale de Dialogues Morlaix avec Géraldine
Delaunay, formée chez Dialogues Brest.
La librairie dispose aussi d'un site internet entièrement codé en open source par les
informaticiens de Dialogues.
•
Dialogues Musiques (1999)
Un magasin spécialisé dans la musique, vente de CD/DVD et Vinyles et de places de concerts. On
y trouve tous les styles de musiques avec une mise en avant importante pour le jazz, le classique
ou encore les musiques du monde.
•
Éditions Dialogues (2010)
Maison d'édition principalement tournée vers la littérature et les sciences humaines avec plus
d'une centaine de titre à son catalogue.
Elle a notamment publiée en juin 2010 « Médiator, 150mg – combien de morts » d'Irène
Frachon, montrant clairement l'envie de la maison d'édition de soutenir des projets souvent
controversés.
L'existence de cette maison d'éditions a avant tout pour but de mettre en avant les auteurs de la
région malgré une couverture médiatique faible. De plus, chaque livre papier est doté d'un code
2D imprimé à la fin du livre permettant de télécharger gratuitement sa version numérique.
•
Les Enfants de Dialogues (2001)
Magasin de 1200m² entièrement consacré aux enfants offrant des supports d'éducation de
nature à faire grandir et à éveiller ces derniers. Les Enfants de Dialogues proposent un large
choix de qualité allant des peluches et figurines en passant par les livres pour enfant jusqu'aux
jeux de société. Tous les produits présentés sont soigneusement sélectionnés afin qu'ils
procurent obligatoirement un intérêt pédagogique.
Dans le même esprit que les rencontres avec les auteurs à la librairie Dialogues, les Enfants de
Dialogues propose des ateliers d'arts plastiques, de bricolage, de jeux de société et même de
théâtre.
•
Leslibraires.fr (2011)
Portail collaboratif de librairies indépendantes sur internet crée et soutenu par Dialogues, le site
permet à toute librairie indépendante de s'inscrire et d'obtenir en retour un portail personnel,
Dialogues gère ainsi le portail numérique de petites librairies qui n'auraient pas le temps ou
l'argent de le faire eux-même.
Le site permet ainsi de créer une marketplace immense proposant plus de 4 millions de titres à
tout client, chaque librairie s'engage à livrer chez le client la référence commandé.
C'est l'atout majeur essentiel face à l'arrivé des géants de la distribution comme Amazon.
Gouvernance de l'entreprise Dialogues.
III.Diagnostic externe de l'entreprise en 2016
Afin de pouvoir analyser les environnements dans lesquels évoluent Dialogues nous
réalisons différents PESTEL propre à des secteurs d'activité différents :
Analyse PESTEL du marché du Livre.
Analyse
Opportunités
Politique
- Politique des collectivités locales
visant à acheter les livres
nécessaires durant la scolarité des
collégiens et lycéens sans compter
les besoin éducatifs pour les
universités et autres écoles.
Économique
Menaces
- CA globale de l'édition en
augmentation
-circuit de distribution diversifié
(Grande surface, librairie diversifié,
internet…)
- nouveaux entrants (marché de
l’occasion, plate-forme de
téléchargement,…)
- Diminution du budget consacré
aux livres dans les foyers
- Concurrence importante du
géant Amazon avec son
implantation de boutique
physique proposant même des
livraisons en moins d'une heure.
Socioculturelle
- attitudes par rapport à la lecture
de livres encrées
- 69% des Français de 15 ans et plus
ont lu au moins 1 livre imprimé au
cours des 12 derniers mois / 18%
ont lu 20 livres et plus.
- 2 clients sur 3 affirment manquer
de temps pour lire.
- « consommation responsable »
( Les comportements de
consommation responsable se
caractérisent par le fait qu’ils ne
sont pas exclusivement dictés par
l’optimisation de l’utilité
individuelle, mais répondent
également au désir d’expression
de l’adhésion à des valeurs et
témoignent d’une volonté de
réduire les externalités négatives
associées à la consommation
Technologique
- Le numérique est aussi un allier de - le marché « papier » tend à se
taille pour le marché du livre global réduire
- le numérique est en pleine essor
Écologique
- diminution des ressources
d’arbres pour le papier
Légal
- la loi Lang qui instaure un prix
unique du livre sur toute la France
(limitation de la concurrence sur le
prix de vente au public du livre afin
de protéger la filière et de
développer la lecture)
- le vendeur est autorisé à proposer
une réduction allant jusqu’à 5% du
prix du livre
Analyse PESTEL du marché du Jouet pour enfants.
Analyse
Opportunités
Politique
Économique
Menaces
- Importations chinoises
- Coûts de la main d’œuvre plus
élevés en Europe
- 60% du C.A. se fait sur la période
de noël
- Distribution détenue à 32.3% par
la grande distribution
- Concurrence importante
- Croissance des achats en ligne
Socioculturelle - Taux de natalité important
- Mode très changeante et
influencée par les publicités, films,
…
- Jouets devient très vite obsolète,
il faut être réactif et innovant
- Diminution du pouvoir d’achat
des parents
Technologique - Nouvelles technologies sont très
- Nouvelles technologies sont très
prisées par les enfants
- Augmentation du nombre de
divorces
prisées par les enfants
Écologique
- Fabrication des jouets avec des
matières écologiques,
biodégradables (non dangereuses
pour les enfants)
- Qualité des produits
- Recyclage des jouets
- Normes écologiques sur la
distribution des jouets (pollution
générée par l’acheminement)
Légale
- Loi sur la sécurité des jouets
(Décret no 2010-166 du 22 février
2010 relatif à la sécurité des jouets,
Directive 2009/48/CE, …)
- Contrôle accru
- L’industrie du jouet est
strictement encadré par de
nombreuses normes (NF, CE)
- Protection environnementale,
norme ISO - Protections
industrielles pour protéger les
créateurs, et lutter contre la
contrefaçon
- Acquisitions de licences
d’exploitations.
Analyse PESTEL du marché de la musique.
Analyse
Politique
Opportunités
- Streaming en hausse
Économique
- marché du disque en baisse
- Apparition de nouveaux
concurrents (ex: Deezer, Itunes, et
autres plates-formes d’écoute en
ligne ou de téléchargement…)
Socioculturelle - Regains d’intérêt pour les vinyles
Technologique
Écologique
Légale
Menaces
- Loi Hadopi (loi contre le
téléchargement)
- Loi DADVSI (loi qui sanctionne le
contournement des procédés anticopies)
- Dématérialisation de la musique
(contenus digitaux, …)
- Copie
- Piratage
- Pouvoir d’achat des foyer
concernant le disque faible
L'analyse PESTEL des environnement dans lesquels évoluent les différentes entités
constituant Dialogues permet de déboucher sur une analyse SWOT de l'entreprise Dialogues :
Analyse SWOT de l'entreprise Dialogues.
Entités
Forces
Faiblesses
- Forte notoriété à Brest → Marque
ancrée sur le territoire breton
- Organisation très rigide, peu de
souplesse
- Diversification de l’offre, Vaste
offre de produit de qualité
- Bonne implantation → Fort
passage de la clientèle → Fidélité de
sa clientèle
- Image familiale
- S’adresse à une large cible
La marque
Dialogues
- Marque qui se modernise
- Degré de satisfaction client fort Favorise l’esprit de liberté, de choisir
- Offre des services de qualités →
offre personnalisée, libraires
professionnels
- Communication hétéroclite (,
affichage, print, événements,
partenariats, réseaux sociaux etc.…)
- Proximité des salariés
- Vente en ligne
- Favorise le partage, l’échange
- Véritable Lieu de vie
- Librairie indépendante, généraliste
- Offre qualitatif et quantitatif
(entre 120 000 -140 000 produits
selon les périodes)
Dialogues
Librairies
- Favorise le partage, l’échange
entre les clients et des auteurs
(organisation de rencontres, de
conférences etc..)
- Bonne santé financière → Tous les
segments de la librairie se porte
bien
- Les libraires.fr → Grand réseau de
libraires + de 300 libraires → 2
millions de références
- Grand Espace convivial (coin
lecture, coin café)1 600 m2
- Un large choix → allant des
peluches aux figurines en passant
par les livres pour enfant jusqu'aux
jeux de société.
- Sélection des produits
- Jouets de qualité, dotés d’un
intérêt ludique et éducatif
- Espace de 1200 m2 entièrement
consacré aux enfants
Les enfants de
Dialogues - Au cœur du centre-ville de Brest
- «C’est un grenier magique et une
Arche de Noé du savoir ».
- Le magasin est un laboratoire :
recueille les avis des parents,
observe les réactions des enfants,
soumet les nouveautés aux
conditions d’utilisation
- Mise en place d’ateliers :ateliers
d’arts plastiques et de bricolage,
jeux de société ou bien encore
théâtre.
Dialogues
Musiques
- Lieu de découverte
- Offre variée : pour tous les styles
- Magasin généraliste ET très
spécialisé
Maison
éditions
Dialogues
- Une maison d’édition généraliste et - Localisation Brest
combative
- Bout du monde → Difficulté de
relayer l’information à des journalistes
- Mise en avant des auteurs de la
parisiens
région
- Qualité des productions
Marché
Opportunités
En général
Menaces
- Désertification du centre-ville de
Brest → perte 26 000 habitants en
40 ans
- Taxe de stationnement élève sur
Brest
Livres
- Après 5 années de baisse, le livre
renoue avec la croissance aussi
bien en France qu’à l’international.
- Les livres sont toujours
appréciés
69% des Français de 15 ans et
plus ont lu au moins 1 livre
imprimé au cours des 12 derniers
mois
- Forte consommation de livre
par les étudiants
Les collectivités incitent les
collégiens lycéens, étudiants à
l’achat pour leur scolarité.
Jouets
- 60% du C.A. se fait sur la période
de noël
- Concurrence numérique accrue.
Principal concurrent Amazon +
Implantation des Boutiques physique
proposant même des livraisons en
moins d'une heure.
- Phénomène urbain : Les
concurrents s’installent dans les
périphéries de Brest
- Très peu de marge, les prix sont
fixés par les éditeurs
- Diminution du budget livres dans
les foyers
- Effet modes → jouets très vite
obsolètes
- Nouvelles technologies sont très - Il faut sans cesse être réactif et
prisées par les enfants
innovant
- La qualité des jouets est très - Diminution du pouvoir d’achat
importante pour les parents
des parents
- Augmentation du nombre
- La grande distribution est un
d’enfants par foyer
concurrent de taille
Musiques / Films - Regains d’intérêt pour les vinyles
- Dématérialisation de la musique
(contenus digitaux, …)
- De moins en moins de magasins
de musique
- Streaming en hausse
Nous pouvons aussi dégager des facteurs clés de succès de l'entreprise Dialogues par
rapport aux forces concurrentielles :
Facteurs Clés de succès de Dialogues.
Enjeux et forces concurrentielles
Facteurs clés de succès
Concurrence
- Indépendant
- Diversification de l’offre: propose des produits
qui peuvent être considérés comme
« obsolètes » en les rendant plus attrayants
(choix éclectiques)
- Propose un espace convivial, détente
- Collaboration de Librairies pour proposer une
offre plus large qu'Amazon
Distribution
- Boutique physique
- Ventes par Internet
Acheteur
Produits substituts
- Clientèle fidèle (satisfaction)
- Affection pour la marque
- Forte notoriété
- Mise en place d’ateliers, conférences →
interactions avec sa clientèle
- Inclus le numérique dans sa stratégie de
développement
Dialogues jouit d’une image positive ainsi que d’une forte notoriété qui est significatif de
diversité, d’expériences, de qualité, de culture. Cet établissement propose une offre diversifiée et
unique, il y en a pour tous les goûts et ne cesse de se renouveler.
Dialogues met tout en œuvre pour changer l’image «poussiéreuse » du livre, du disque, du jouet
et a pour volonté de toucher une large cible et de créer un contact avec celle- ci c’est pourquoi,
elle développe son ouverture notamment par l’organisation d’animations spécifiquement
conçues à leur intention: des rencontres, des conférences d’auteurs connus ou locaux.
Dialogues a donc un rôle éducatif reconnu auprès du public et est devenu un outil essentiel au
service des Brestois, il est symbole de mixité des cultures et de diversités des publics
On peut donc affirmer que Dialogues en est un élément précieux à la ville de Brest grâce
à la richesse de ses collections, et son effort permanent pour accueillir un public varié dans les
meilleures conditions. Cependant, la librairie fait face à plusieurs aléas dont une concurrence
accrue du numérique et une désertification du centre-ville de Brest dû à la politique de la ville.
IV.Historique de l'entreprise :
Charles Kermarec et Marie-Paul Kermarec sont des enfants de parents restaurateurs, en
tant que serveur Charles Kermarec acquiert une certaine connaissance de l'approche client.
Très intéressé par la littérature, il fréquente beaucoup les librairies et avec sa sœur il se
renseigne sur le marché du livre de l'époque. La majorité des librairies de Brest sont concentrées
rue de Siam et suivent toutes le modèle classique de l'époque : une librairie est avant tout un
endroit d'achat tenu par un notable de la ville où il règne une atmosphère quasi religieuse et
seul ce notable peut vous conseiller.
Les chiffres du marché du livre existaient déjà, et d'après Charles Kermarec « il suffisait de
les extrapoler », mais c'est principalement une étude effectuée du côté de Saint-Étienne tournée
vers l'attente des clients et surtout lecteurs, sur une « librairie idéale » qui va lui permettre de
lancer le concept de Dialogues. Les clients désirent du choix, une certaine liberté de parcours et
de feuilletage et Charles Kermarec va répondre à cette attente le 24 mai 1976 avec l'ouverture
de la librairie Dialogues au 37, rue Louis Pasteur à Brest.
Dialogues propose alors une librairie sur deux niveaux avec pour singularité la présence
de fauteuils et même de cendriers qui indiquent rapidement aux lecteurs qu'ils sont ici chez eux
et qu'ils peuvent s’asseoir pour consommer du livre directement sur place. C'est la première
librairie de France à proposer cette offre révolutionnaire, Dialogues casse les codes de la librairie
traditionnelle en ajoutant par ailleurs une politique de prix cassé sur tous les livres à hauteur de
10 %, entraînant la jeune librairie vers un succès immédiat.
Dialogues commence donc par s'imposer aisément par une stratégie hybride de
différenciation évidente associée à une baisse des prix par rapport au marché du livre de
l’époque.
Progressivement la librairie s’agrandit en ouvrant un 3ème et un 4ème niveau puis en
1980 une autre librairie dialogues s'ouvre au sein même du centre commercial Rallye
(aujourd'hui Groupe Casino) sur un espace de 300m².
Encore une fois c'est une première en France de voir apparaître une librairie dans un tel lieu et la
réussite de cette stratégie de croissance externe par Alliance se dénote par un CA en un jour
équivalent au CA de la librairie originale.
Cette association entre Dialogues et le groupe Rallye à hauteur de 50/50 continuera
jusqu'en 1988. Entre temps le patron du groupe Rallye ayant proposé , au vu du succès
incroyable en terme de CA de la librairie Dialogues au sein de son hypermarché Brestois,
d'implanter une librairie Dialogues dans chacun des hypermarchés de France, Charles Kermarec
refusera catégoriquement cette proposition par soucis de concordance avec l'intention originale
de Dialogues de proposer une librairie riche, de partage et de passage et non un simple point
de vente rapide au milieu d'un hypermarché. Charles Kermarec mettra fin à cette association en
1988 à la mort du patron du groupe Rallye.
Durant la même période, une librairie Dialogues s'installe à Rennes en 1982 sur un
espace de 600m² et le résultat est immédiat avec un CA qui ne cessera d'augmenter par la suite
mais il y aura un écart de marge de près de 5 points avec la librairie de Brest : c'est un véritable
gouffre financier, la gestion à distance se trouvant par ailleurs extrêmement difficile. Pourtant
pertinente, cette stratégie de spécialisation par croissance sur le marché du livre ne portera
donc pas ses fruits comme prévus. La librairie fermera quelques années plus tard.
En 1985 Charles Kermarec décide d'ouvrir dans le paysage Brestois une toute nouvelle
boutique du nom de Rock'n'Bulles proposant ,comme son nom le laisse deviner, de la vente de
musique Rock et de Bandes dessinées. Le succès de cette stratégie de diversification est
immédiat pour Dialogues, la boutique vit avec son temps et répond aux attentes des jeunes
Brestois dans leurs consommations de la culture. Dialogues touche donc un nouveau marché
avec des produits différents mais la diversification reste liée étant donné que l'on touche
toujours à l'univers de la culture et que la véritable nouveauté se trouve au niveau de la musique,
cela reste donc une diversification pertinente qui reste en lien direct avec un même secteur.
Au même moment que la cessation de partenariat avec le groupe Rallye, la boutique
Rock'n'Bulles est finalement abandonnée pour raisons personnelles quant aux goûts culturels
du président de Dialogues. Malgré la réussite commerciale de Rock'n'Bulles, personne ne
reprendra le flambeau par la suite.
En 1989, après avoir tiré les conséquences désastreuses de l'expérience Rennaise, Charles
Kermarec obtient de la mairie de Brest un tout nouvel emplacement de 1000m² au Forum Roull
après avoir rassemblé toutes les forces financières de l'entreprise. La librairie offre ainsi un seul
niveau de grande surface organisée en petites librairies spécialisées de 60m² chacune.
Dialogues s'agrandit, s'organise dans une toute nouvelle forme qui dépassera largement toutes
les espérances avec une augmentation immédiate de 40% du chiffre d'affaires.
Cette stratégie de spécialisation dans un espace plus grand permet donc à Dialogues de
donner encore plus de valeur à son offre, et les retombées économiques sont énormes.
En 1992, sachant que l'étage au dessus de la librairie ne donnerait rien, Charles Kermarec
l'obtient finalement après quatre années de négociation. C'est ici la version finale que nous
connaissant tous de la librairie Dialogues avec les mêmes rayons, mobiliers et la cafétéria qui
compose le cœur même de cet espace voué à la culture.
Après s'être recentré sur son activité principale avec la librairie Dialogues, Charles
Kermarec décide d'ouvrir dans l'ancien emplacement de cette dernière une toute nouvelle entité
intitulée Dialogues Musiques en 1999. Cette nouvel approche du secteur musical se concentre
cette fois-ci sur la musique classique, le jazz et notamment les musiques du monde, tout ce qui
ne « marche pas » à l'époque mais qui mérite, aux yeux du président de Dialogues, d'être mis en
avant car cela fait parti de la richesse culturelle.
La même année Dialogues décide de lancer son site internet avec l'aide d'étudiants
ingénieurs et d'enseignants de Sup Télécom (aujourd'hui Télécom Bretagne). Le site sera mis en
ligne un an avant l'arrivé du célèbre portail d'Amazon en 2000.
L'arrivée du Géant de la distribution chamboule le paysage des librairies, et Charles
Kermarec décide alors de fédérer plusieurs librairies indépendantes afin de transformer leurs
faiblesses en une seule force, et d’offrir ainsi une offre plus importante qu'Amazon.
En 2001, face à l'absence d'une offre de qualité concernant les jouets et contenus
éducatifs pour les enfants (offre qui se réduisait à l'époque par des jeux et jouets médiatisés
souvent en provenance du Japon et de la Chine), arrive alors Les enfants de Dialogues.
Cette nouvelle entité de Dialogues propose alors les produits nécessaires à l'éducation,
l'imagination, l'intelligence et l'éveil des enfants.
Cette stratégie de diversification s'inscrit une nouvelle fois dans un désir de répondre à une
demande en terme de qualité et de catalogue produit afin de mettre en avant la culture car
comme aime le rappeler Charles Kermarec en citant Montaigne : « Les jeux des enfants ne sont
pas des jeux, et les faut juger en eux comme leurs plus sérieuses actions ».
En 2008, Dialogues ouvre une filiale à Morlaix tout simplement nommée Dialogues
Morlaix avec qui elle partage 50% des parts et qui sera présidée par Géraldine Delaunay formée
dans la maison mère.
En 2010, le président de Dialogues décide de passer de l'autre côté du livre en créant sa
maison d'éditions Éditions Dialogues afin d'apport au territoire Breton une nouvelle corde à son
arc. Elle permet de mettre en avant les singularités de la production littéraire et universitaire
locale, elle se définit comme une maison d'éditions généraliste et combative. Ce choix de
diversification plus radical sera cette fois un exercice difficile encore aujourd'hui pour Charles
Kermarec de part le manque de rentabilité de ce nouveau secteur d'activité dans un paysage très
peu médiatisé et loin de tout.
Enfin, après des signes précurseurs de part l'alliance de plusieurs librairies indépendantes
au travers de la France avec Dialogues, le site internet leslibraires.fr est mis en ligne en 2011.
Le site porté par Dialogues est un réseau coopératif de librairies indépendantes afin de résister à
l'arrivée des géants de la distribution comme Amazon. La naissance de ce projet marque bien
l'envie de Dialogues de ne pas se laisser écraser tout en défendant une solidarité combative de
la part de tous les libraires français.
Frise chronologique de l'histoire de Dialogues depuis sa création à aujourd'hui.
Pour conclure sur l'histoire de Dialogues nous voyons là une stratégie particulière de
développement qui après des débuts aux résultats excellents grâce à une offre de différenciation
majeure dans le secteur des librairies de l'époque, se voit obliger d'abandonner son expansion
territoriale dû à des soucis économiques majeures. Après une expérience de diversification
dans le secteur de la musique Rock avec Rock'n'Bulles, Dialogues fait le choix de se recentrer
finalement vers son domaine d'activité principale à Brest afin de relancer l'entreprise.
La stratégie de spécialisation forte finira par payer et permettra donc à Dialogues de
commencer une nouvelle politique de diversification dans le secteur culturel plus forte et mieux
armée. L'entreprise n'oubliera pas d'inclure l'arrivée du numérique en son cœur et lui permet
ainsi de continuer à rester compétitive sur le marché en formant notamment une grande alliance
de solidarité avec plusieurs librairies indépendantes de France face aux géants de la distribution.
Dialogues a donc une histoire riche et intéressante sur le plan du développement
stratégique par rapport à une idéologie de départ forte et menée de main de fer par son
président et co-fondateur : Charles Kermarec.
V.Perspectives d'évolutions de l'entreprise
Après ce que nous venons de voir durant l'analyse de l'entreprise, il semble que
Dialogues se porte bien grâce à une offre basée sur des facteurs clés de succès très forts et une
identité, un esprit de marque très prononcé. Nous pourrons même noter que Dialogues
enregistre une hausse de son chiffre d'affaires chaque année, et l'environnement du marché du
livre , qui constitue son secteur d'activité principale, continue de se maintenir en France.
On ne peut cependant pas oublier de parler de l'arrivé des livres numériques comme une
menace potentielle ou du moins comme un élément perturbateur du marché. Pour autant
Dialogues se comporte très bien face à cette technologie grandissante, Charles Kermarec ne voit
tout simplement pas comment les tablettes et liseuses électroniques peuvent venir remplacer la
solidité, la simplicité et la nostalgie du livre principalement quand on est en déplacement en
extérieur. Pour citer un article du Télégramme ayant posé la question au président de Dialogues,
ce dernier répond: « Le livre numérique qui tuerait le papier, c'est un marronnier qu'on entend
plus depuis deux ou trois ans,[...] Dans quelques semaines, on ira à la plage surveiller les filles :
qu'es-ce qu'elles auront dans leur sac, à votre avis ? Le livre résiste toujours mieux au sable et à
l'eau qu'une tablette, non ? ».
L'assurance de son président n'empêche cependant pas Dialogues d'inclure la stratégie du
numérique et du digital en son sein, notamment au niveau de sa communication et de son
portail en ligne. Comme vu précédemment, depuis ses débuts, l'entreprise vit avec son temps en
ce qui concerne les technologies entrantes, et fût première devant Amazon pour proposer son
portail en ligne.
Là où Caroline Mucchielli (Directrice de Dialogues Librairie) voit un besoin d'évolution
est en rapport avec la communication de son entreprise. Celle-ci se doit d'être mieux mise en
avant, et de se faire connaître des clients qui veulent être fidèles à Dialogues même en dehors
des horaires d'ouverture du magasin, que cela soit par le site internet ou les réseaux sociaux sur
lesquels l'enseigne est tout à fait présente.
Autre point de progression pour Dialogues pour Caroline : améliorer les outils de Gestion de
Relation Client (CRM). Dialogues est entrain de mettre en place un algorithme semblable à ceux
utilisé par Google entièrement codé par les employés de l'entreprise qui permettra à terme, à
partir de la carte de fidélité des clients, de pouvoir segmenter les populations d'acheteurs dans
le but de leur proposer un contenu pertinent en terme de conférence, de rencontres et de
nouvelles sorties de livres.
La directrice n'est pas naïve, et sachant que son algorithme ne sera jamais aussi bon que Google
ou Amazon par manque de trafic et de données et non de programmation, c'est pour cela qu'elle
voit une nécessité très forte pour Dialogues de travailler énormément sur des axes hors CRM
(Capacité de conseil, capacité d'écoute, etc...) en complémentarité de ceux-ci pour que
l'enseigne soit plus active, engagée et professionnelle dans son approche des clients et de leur
attente. Malgré tout, Dialogues enregistre déjà des degrés de satisfaction client très important.
Des schémas futurs de communication sont entrepris également en fin d'année .
Dialogues Librairie continue évidemment avec le site leslibraires,fr de proposer une
alternative viable et crédible face à Amazon (que Charles considère comme la menace la plus
sérieuse quant au secteur de la librairie), l'offre nationale proposée par le portail collaboratif
dépasse largement l'offre d'Amazon. Le fonctionnement tangible de la plate forme associé à des
professionnels confirmés du livre à travers la France entière offre un espoir réel de résistance face
à la politique du libre échange. Cependant l'arrivée progressive des boutiques physiques
d'Amazon avec une promesse de livraison dans l'heure inquiète énormément les librairies.
Si Dialogues librairie fait maintenant partie de l'ADN de Brest et qu'elle est la pierre
angulaire du fonctionnement de l'entreprise et de sa réussite, avec notamment une ouverture
prochaine d'une papeterie à la même adresse ajoutant ainsi un nouvel atout, les choses se
portent moins bien pour la musique et l'édition.
En effet, Dialogues Musiques, rare disquaire encore indépendant en France, subit la
concurrence déloyale de la musique numérisée et des offres proposées par Deezer, Spotify ou
encore iTunes. Ainsi en fin d'année, l'espace de vente des disques et DVD passera de 520 à 350m²
afin d’accueillir un café-cave avec petite restauration dans le but de redynamiser l’entité.
Quant à la maison d'éditions, Charles Kermarec est très clair là dessus, même si Éditions
Dialogues n'est pas une entité très lucrative il n'est pas question de s'en séparer. Le président de
Dialogues montre ainsi clairement son approche idéologique et non purement financière de son
entreprise.
Dialogues est donc bien consciente de ses marges de progressions, et ne tarde pas à
réagir face à certaines de ses difficultés pour rester dans la course. L'identité de marque, l'esprit
de l'entreprise est le vecteur principale qui poussent les employés et son président à rester
combatif face à la concurrence.
VI.Conclusion :
Cet exercice d’enquête stratégique fut une mise en application pertinente des notions
apprises en cours. Permettre de comprendre la stratégie d'entreprise avec Dialogues fut une
expérience très enrichissante et surprenante.
En effet, notre rencontre avec son président Charles Kermarec nous as montré une approche
différente du monde de l'entreprise, une approche basée sur le sens, sur une vision idéologique
forte. La stratégie de son entreprise est menée par ce fil conducteur pour chaque choix de
développement qu'il entreprend, et certains de ces choix peuvent parfois paraître illogiques
dans une société basée sur le profit.
Chacune de nos rencontres suivantes furent le reflet de la passion et de la détermination du
président de Dialogues. Que cela soit Caroline Mucchielli avec Dialogues Librairie ou Yvon
Jézéquel avec Dialogues Musiques, tous témoignent d'un véritable attachement, d'un
professionnalisme hors pair envers leur secteur d'activité respectif et ceci transparaît dans la
ligne directrice avec laquelle ils conduisent l'entreprise.
Il fût donc assez amusant de vouloir appliquer les concepts étudiés en Management et
veille stratégique à une entreprise comme Dialogues qui se trouve presque en décalage avec
les standards établis. L'étude de l'environnement avec des outils comme PESTEL ou SWOT furent
cependant très utiles étant donné la stratégie de diversification progressive opérée par
Dialogues, poussant l'entreprise sur différents secteurs d'activités disposant chacun
d'opportunités et de menaces propres.
Les différents entretiens que nous avons réussi à obtenir n'ont pas permis d'établir des étapes
d'organisation, ou de ré-organisation dans la gouvernance de l'entreprise tout au long de son
historique de développement. Cependant le concept d'horloge stratégique fut tout à fait utile
dans l'approche analytique des choix effectués par Dialogues.
Nous pouvons ainsi honnêtement déclarer que nous avons énormément apprécié le cas
pratique proposé par le cours, et sommes heureux d'avoir pu le faire sur une entreprise qui nous
fascine par la passion qu'elle dégage.