sport2000 info 117.pub

La lettre économique
du groupe Sport 2000
Cabanon. La célèbre marque française de tentes a été vendu à Pierre Cerulus, entrepreneur industriel
par les camping Huttopia.
Mardi 11 décembre 2012 > Numéro 117
L’ÉVÉNEMENT
Sommaire
MARCHE :
Natation :
les ventes de combinaisons en hausse
COMMERCE :
JD Sport ouvre encore
Amazon : élargir l’offre sport
Jacques-Antoine Granjon :
« il n’y aura plus de pure-player »
Enseigne en gare Sncf
H & M se met au vélo
ENTREPRISE :
Adidas adapte son jeu olympique
Bollé met en place des shop-in-shops
Reebok : retour vers le futur
Kanabeach toujours en quête
dun repreneur
Natation : en hausse
Le marché des combinaisons de natation est en croissance selon Arena. « Il y a un vrai enjeu de business avec ces produits pour compétiteurs. Ils n’intéressent pas seulement les nageurs de très haut niveau international. Nous avons des
demandes que peuvent satisfaire
demain les magasins multisports
s’inscrivant dans une démarche
commerciale vis-à-vis des clubs »
explique Nicolas Préault, le directeur
général France d’Arena. La marque
revendique déjà un chiffre d’affaires
mondial de plus de 5 % réalisé grâce à ses combinaisons et notamment la Powerskin Carbon Pro lancée à l’occasion des JO et revue aux
récents Championnats d'Europe en
petit bassin de Chartres (28). Outre
la technologie, Arena a travaillé le
design et le marketing empruntant
aux marques de chaussures de football la stratégie consistant à introduire des couleurs vives sur un
marché très traditionnel. •
Adidas adapte son jeu olympique
Adidas lâcherait-il le mouvement olympique sportif français ? Rien ne
permet de l’affirmer. Pourtant, Adidas n’équipera plus tous les sportifs
français et tous les sports comme la marque le faisait jusqu’à présent
lors des Jeux Olympiques. Ce n’est en aucun cas une décision unilatérale des dirigeants de la marque, mais la conséquence d’une décision
du Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF). Retour
sur les quelques événements ayant conduit à ce résultat.
Au printemps 2012, le CNOSF lance un appel d’offres pour choisir un
équipementier exclusif pour les équipes de France olympique dans la
continuité des accords précédents. Bien que seule marque à répondre, Adidas n’est pas retenue par les présidents membres du CNOSF.
Pour quelles raisons ? Mystère pour l’instant. Pour l’olympiade précédente, le contrat global pesait environ 6 M€, dont un peu moins de la
moitié sous forme de dotation en équipement.
Le CNOSF lance alors un deuxième appel d’offre, plus restrictif que les
précédents puisqu’il exclut les tenues des athlètes lors des compétitions, ouvrant la porte à des négociations individuelles pour chaque
fédération. La manœuvre est claire : diviser le « produit » olympique
en plusieurs lots à la manière des détenteurs de droits sportifs pour
obtenir une rémunération plus forte.
Dans cette nouvelle opération qui bascule dans une négociation sans
état d’âme, Adidas choisit alors de ne pas répondre au deuxième appel d’offre, estimant que la visibilité n’en vaut pas la chandelle. Adidas traite alors en direct avec des fédérations et accompagnera notamment dans le futur le rugby, le judo, le tennis, le handball, le triathlon et le sport adapté, soit autant de fédérations clefs. Mais pas la
Fédération Française d’Athlétisme partie sous d’autres cieux, en l’occurrence ceux d’Asics à partir du 1er janvier prochain. On imagine
aisément que l’annonce de ce partenariat nouveau a chagriné quelques esprits chez Adidas. Par ailleurs, la marque continue à soutenir
une cinquantaine de sportifs français, notamment Teddy Riner, Myriam Soumaré, Jo-Wilfried Tsonga, Nicolas Batum, Gaëtane Thiney,
Nikola Karabatic ou encore Morgan Parra. Pour la prochaine olympiade, c’est Lacoste qui équipera les athlètes français hors compétion,
quelque semaine seulement après être passé sous pavillon suisse
puisque racheté par la famille Maus.
La partie de billard, lancée par le CNOSF avec le deuxième appel d’offre, est loin d’être terminée. Dans le contexte économique actuel,
chaque euro investi ou dépensé (c’est selon le côté de la barrière où
l’on se trouve) compte. D'un côté, le mouvement sportif français, à la
recherche de revenus pour pallier au retrait progressif des subsides
d’Etat. De l'autre, les marques cotées en bourse, que les analystes
financiers comparent entre elles en terme de ratios, avec pour modèle Nike ou Lululemont. •
KANABEACH Le tribunal de commerce de Brest n’a retenu aucune des deux offres de reprise
de Kanabeach, en redressement judiciaire depuis mars dernier. L’administrateur judiciaire va
lancer un appel d’offres de la dernière chance. Un nouveau candidat se serait déjà manifesté,
sans toutefois déposer formellement un dossier de reprise .
1/3
COMMERCE
Amazon : élargir l’offre sport
JD Sport ouvre encore
« Nous comptons aller chercher des segments de
marchés encore plus pointus, ultra spécialistes”, a
affirmé Romain Voog. Le nouveau président d’Amazon France depuis octobre dernier, en remplacement
de Xavier Garambois, parti au Luxembourg diriger le
quartier général européen de l’e-commerçant, a rappelé que la boutique sport du site n’a été ouverte
qu’il y a deux ans et qu’il fallait "du temps pour apporter une vraie sélection de produits." Amazon a
remporté pour la quatrième fois consécutive le titre
de meilleur site d'e-commerce de l'année lors de la
cérémonie (voir article du 23/11/12 sur le palmarès
des meilleurs sites d'e-commerce 2012). Mais aussi
le prix de la performance. L’occasion pour celui qui
était jusqu’à cet été le directeur "Hardline" du site
marchand, pôle couvrant le sport , l'électronique
grand public, l'équipement de la maison et le bricolage, d’insister sur l'importance de la rapidité de chargement d’une page : « en gagnant 100 millisecondes
de chargement, il est possible d’améliorer d’1% son
chiffre d’affaire.». •
L’enseigne britannique ouvrira prochainement un
nouveau point de vente d’une surface de vente de
550 m2 ce week-end à Belle-Epine (94) sur la restructuration de l’ancien magasin Surcouf. Ce sera le
11ème du réseau français après l’installation récente dans le centre commercial So Ouest de Levallois
(92) sur 330 m2 et à Claye-Souilly (77) sur 300
m2. A la fin de l’année, JD Sports disposera d’un
12ème magasin avec l’ouverture d’une unité de 550
m2 dans le centre commercial de Carré Sénart (77).
L’an prochain, JD Sports devrait doubler la taille de
son réseau. Conseillé par Cushman & Wakefield, JD
Sports dispose d’une quinzaine de projets, dont
quelques-uns dans Paris intra-muros sur des surfaces de 800 à 1.200 m2 pour des chiffres d’affaires
annuels de 8 à 12 M€. •
Sébastien Vanhoove : « Toutes
les enseignes bienvenues en gare »
Granjon : « il n’y aura plus de pureLa Sncf travaille actuellement sur le grand projet de player »
revitalisation de la galerie commerciale de la gare
Montparnasse soit 20.000 m2 de commerce restructurés à la date de 2019. Pour ce chantier et ceux à
venir dans des gares accueillant plus de 500.000
visiteurs par an (une cinquantaine), Sébastien Vanhoove, directeur général adjoint de d’A2C, filiale de
Gares et Connexions de la Sncf, assure que toutes
les « enseignes sont les bienvenues ».
Il estime que « les clefs de la réussite d’un concept
de gare, c’est l’adaptation au commerce de transit.
Le plus souvent, nous sélectionnons les enseignes
sur appel d’offres car nous n’avons assez de surfaces commerciales disponibles. Au-delà du succès
d’un concept de gare, c’est une vraie image pour
l’enseigne ».
Sébastien Vanhoove explique travailler sur des
«modèles économiques inventifs. Le commerce de
gare est un laboratoire de tests. C’est un territoire
d’innovation » où le candidat propose une redevance indexée sur le chiffre d’affaires avec un minimum
garanti. Il croit beaucoup aux enseignes nationales
en gare qui rassure le client, mais se dit ouvert aussi aux initiatives de commerçants indépendants
avec de beaux concepts adaptés aux achats qui facilitent la vie quotidienne.
« Nous réfléchissons à des concepts autour du vélo
électrique » ,confie Sébastien Vanhoove . Le directeur général adjoint d’A2C suit toujours avec attention le test du magasin Greenway d’Oxylane, dédié
à la mobilité urbaine et ouvert il y a deux ans sur 80
m2 à la gare de Lille Flandres. « Je ne peux pas
vous dire que ce magasin est aujourd’hui un succès
commercial. Il répond à des attentes et satisfait les
collectivités locales». •
« A l’avenir, il n’y aura plus de pure players, à part
les sites de ventes événementielles. » A l’occasion de
la visite fin novembre de Fleur Pellerin, la ministre
de l’Economie Numérique, dans les locaux de venteprivée.com, Jacques Antoine Granjon, le PDG du site
de vente événementielle, a affirmé que l’avenir du
commerce passerait par le cross-canal. « 50% du
commerce sera de la vente physique, et 50% de la
vente sur internet, dont 90% par mobile." D’où l’importance pour lui de « ne pas trop légiférer sur la
défense du consommateur. Grâce au e-commerce, le
client est devenu le roi, en un clic il peut changer de
boutique. »
« Il faut effectivement trouver le bon équilibre et éviter la sur-réglementation en matière de droit du
consommateur», lui a répondu la ministre, qui est
venue dans les locaux de l’e-commerçant pour lancer
l’ouverture des achats en ligne des fêtes de fin d’année. Mais pourquoi le privilégier par rapport à un autre ? « Vente-privée.com est une vraie réussite française qui s’exporte jusqu’aux Etats-Unis », a-t-elle
estimé. Le dirigeant prévoit pour 2012 un chiffre
d’affaires de 1,2 à 1,3 milliards d’euros en Europe,
soit une hausse de 12% à 20% par rapport à 2011.
Vente-privée ne donne pas encore de chiffres sur son
activité aux Etats-Unis, démarrée en novembre
2011.
Au cours de cette journée, Feur Pellerin a emboîté le
pas de Sylvia Pinel. La ministre de l’Economie Numérique a plaidé pour une fiscalité européenne harmonisée pour les sites de e-commerce. Ce que la ministre du Commerce avait défendu lors de la journée
d’information sur les nouvelles technologies organisées par les CCI de France : « Il faut une réforme
fiscale qui permette une concurrence équitable entre
les acteurs locaux et les acteurs internationaux». •
Sport 2000 Info — numéro 1167— 11 décembre 2012
2 /3
ENTREPRISE
Reebok : retour vers le futur
Comme une évidence. Reebok a exploré son passé avant de se projeter
dans le futur. La marque veut devenir la référence et le leader autour des
pratiques fitness-training, de la danse au yoga en passant par le running.
Sur ce segment du « sport performance », elle souhaite exploiter ses racines l’ayant porté tout en haut de la hiérarchie des labels sport et ce pour
rebondir dans la durée, six ans après son acquisition par Adidas et un cheminement cahin-caha. Reebok souhaite aussi capitaliser sur le succès de
ses gammes « classics », qui représentent environ 40 % de ses ventes en
France. Le développement de Reebok va s’appuyer par un développement
des gammes et des investissements marketing importants. « Ce retour à
nos origines est apprécié par nos clients. Il correspond à une valeur forte
de la marque et s’inscrit bien dans l’air du temps. Le fitness est devenu la
8ème pratique sportive dans notre pays et si l’on comptabilise l’ensemble
des disciplines que couvrons autour du fitness, nous arrivons à une cible
très large de consommateurs. Nous avons une cible mixte, mais nous souhaitons conforter notre place sur le marché de la femme qui nous est chère. Côté produits, nous changeons le look du fitness-training avec une approche design, matière et coupe » explique Sandrine Retailleau, directrice
de la marque.
Pour stimuler la consommation autour de ses gammes fitness-training, Reebok va s’appuyer sur 3 axes majeurs : la création d’une tournée nationale
autour du concept de la « maison du fitness » à partir du printemps prochain dans les principales villes de France ; l’ouverture d’une quinzaine de
salles CrossFit pour porter leur nombre à un minimum de 25 dans l’Hexagone en 2013 et des investissements forts en communication. « Nous
étions le 1er investisseur sport en média en 2011 et 2012. Nous allons dépenser un budget communication de même grandeur en 2013 que les années précédentes, avec un équilibre plus marqué entre média et événementiel » détaille Sandrine Retailleau. Par ailleurs, l’ouverture d’un magasin « amiral » de 150 m2 environ adossé à une salle de CrossFit est programmée à Paris pour assoir la nouvelle stratégie aux yeux du consommateur. « Nous avons ouvert un 1er magasin en juillet dernier sur la 5ème
avenue à New-York pour mettre en avant nos concepts et la compréhension de notre stratégie y a gagné beaucoup » dit encore Sandrine Retailleau. Toujours du côté magasin mono-marques, Reebok projette également d’ouvrir quelques boutiques éphémères pour ses gammes « classics
» à Paris et dans quelques grandes villes avant de démarrer un programme de franchise sans doute à partir de 2014. A l’échelle mondiale, le groupe Adidas table sur des ventes de 2 milliards d’euros pour la marque Reebok en 2015, un chiffre identique à celui réalisé l’an dernier mais qui intégrait les ventes de produits sous licence des ligues américaines de football
et de hockey.•
H& M se met au vélo
L’enseigne H& M va lancer une collection capsule pour hommes en collaboration avec Brick Lane Bikes de l’East London, première boutique de vélo à
pignon fixe du Royaume-Uni. D’influence vintage et sportive, cette collection contemporaine de 11 pièces à base de matières éco-responsables sera
lancée le 7 mars 2013 dans près de 180 magasins à travers le monde et
sur Internet pour les pays concernés par la vente en ligne. A l’occasion des
récents Jeux Olympiques de Londres, le géant suédois du textile avait saisi
la balle au bond pour tester une gamme de vêtements sport pour les femmes et les hommes à petits prix, dédiés au running et au fitness. •
COMMERCE
Bollé : shop-in-shop
C’est un projet bien né. Bollé
vient de mettre en place 4
«shop-in-shop » dans des magasins de Val d’Isère, Courchevel, les Gets et Lanslebourg.
«Nous avons une solide implantation chez les détaillants spécialisés avec une distribution
numérique de plus de 40 % en
montagne. Nous avons voulu
avec ce concept de shop-inshop accompagner les détaillants les plus fidèles » explique
Frédéric Herbst, directeur Europe du sud de Bushnell, face à
l’écrin mis en place dans le magasin Oxygen de Vald’Isère. Le
mural Bollé est modulable et
personnalisable avec des blocs
de 40 à 60 cm pouvant accueillir casques, masques et lunettes. Il est adaptable pour être
utilisé l’hiver comme l’été. Le
coût du meuble, estimé de
1.000 à 1.500 euros environ du
mètre linéaire selon les modules et l’option vidéo, est pris en
charge par Bollé sur la base
d’une commande minimum.
«Nous offrirons aussi plus de
souplesse et de réactivité pour
l’approvisionnement des produits, mais pas de conditions
commerciales différentes » a
détaillé Frédéric Herbst. Une
option qui satisfait pleinement
Pierre de Monvallier, le cofondateur de l’enseigne avec son
frère Bertrand: « Nous travaillons depuis longtemps avec
Bollé et nous sommes très
contents de notre relation commerciale et des produits à la
fois techniques et bien placés
en prix. Nous avons souhaité
aller plus loin avec la marque.
Effectivement, un approvisionnement assuré est une très
bonne chose pour nous détaillants, car la vente de masques
et de solaires répond à des
conditions météo très changeantes. Et il est de plus en
plus difficile de trouver de la
marchandise à certaines périodes d’une saison hivernale ».•
SPORT 2000 Info — numéro 117 — 11 déc. 2012
Édité en collaboration avec sport-guide.com
3/3