Capter la clientèle étrangère : un véritable enjeu économique

Note de tendance Juillet 2015
Tourisme
Capter la clientèle étrangère : un véritable enjeu
économique
Le tourisme est une industrie d’avenir pour la France. Pour le promouvoir, le
Gouvernement met en place une véritable stratégie de promotion et de
développement avec pour objectif de capter 100 millions de touristes en
France en 2020.
Dans ce contexte, mieux connaître les visiteurs étrangers pour mieux les
séduire et répondre à leurs attentes est incontournable. A travers le territoire,
les acteurs du tourisme développent de nombreuses actions et mettent en
place des dispositifs innovants pour accroître l’attractivité des régions
françaises et promouvoir le patrimoine touristique.
Les touristes étrangers en France et en Bretagne
Le tourisme :
une manne
économique
pour le
territoire
La France demeure la première destination mondiale. Elle a accueilli en
2014 83,7 millions de personnes. A l'horizon 2020, l'objectif est d'accueillir
100 millions de touristes. Le tourisme est reconnu comme un secteur
stratégique pour l'économie française représentant plus de 2 millions
d'emplois, non délocalisables, et 7 % du PIB.
Pour mettre en place une véritable stratégie de promotion et développement,
le nouveau Conseil de promotion du tourisme a travaillé sur 6 chantiers :
 Gastronomie et œnologie
 Destinations et marques
 Numérique
 Hôtellerie, tourisme d'affaires et shopping
 Accueil, communication
 Formation
Le rapport du Conseil de promotion du tourisme comprend une quarantaine
de propositions et une vingtaine ont été retenues par le Gouvernement dans
un premier temps.
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Parmi ces mesures :
 L’amélioration de l'accueil avec des mesures qui concerneront la
préparation du voyage et son déroulement (faciliter l'obtention des
visas, lancer une campagne de communication sur l'hospitalité des
Français et des professionnels de la filière, simplifier les procédures
de détaxe...)

L’adoption d'une stratégie cohérente de promotion autour d'un
nombre resserré de marques de destination bénéficiant d'une
notoriété mondiale

Le développement des technologies numériques (refonte du portail
de promotion touristique, couverture par le très haut débit des
principales zones touristiques, ...)

La valorisation des métiers du tourisme et le renforcement de la
formation des professionnels (maîtrise des langues étrangères,
savoir-faire numérique...). La création d'une chaire de recherche
consacrée au tourisme.

La création à l’automne d'un fonds d'investissement dédié : Fonds
d'Investissement Tourisme. Mise en place d'une stratégie
d'investissement pour le tourisme.

Le soutien aux initiatives visant à promouvoir la diversité des terroirs
et des produits…
Pour en savoir plus, consulter le dossier consacré à « La stratégie pour un
tourisme français leader mondial » sur le site du Gouvernement
(http://www.gouvernement.fr). Dans l’onglet « Les actions du
Gouvernement », puis « Innover pour retrouver de la croissance »
Si la destination France reste attractive, il est plus que jamais nécessaire de
dynamiser la filière touristique car la concurrence entre les pays devient de
plus en plus forte.
Données
chiffrées sur la
clientèle
étrangère en
France et en
Bretagne
Au niveau national, la DGE (Direction générale des entreprises) a publié
les « Chiffres clés du tourisme – Edition 2014 ».
Quelques chiffres à retenir sur le tourisme international en France en
2013 :
 Arrivées de touristes (en millions) : 84,7
 Nuitées de touristes (en millions) : 599,7
 Arrivées d’excursionnistes (en millions) : 120,4
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Les principales clientèles étrangères en 2013 :
Provenance
Arrivées de
Nuitées de
Arrivées
touristes
touristes
d’excursionnistes
(en millions)
(en millions)
(en millions)
Allemagne
13,0
89,7
22,9
Royaume-Uni
12,6
85,2
5,7
Belgique
9,4
56,4
27,6
Italie
7,8
43,3
10,7
Pays-Bas
6,5
50,9
3,0
Suisse
6,5
34,7
26,6
Espagne
5,3
30,0
11,6
Etats-Unis
3,1
26,5
1,2
Chine
1,7
11,0
0,3
Australie
1,2
10,4
0,1
Source : DGE, Banque de France, enquête EVE
En savoir plus sur les « Chiffres clés du tourisme - Edition 2014 » :
http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/chiffres-cles-tourisme
Le Pôle Observatoire et Prospective du Comité Régional du Tourisme
de Bretagne publie chaque année les chiffres clés du tourisme.
Dans l’édition 2014, quelques données chiffrées concernant les clientèles
étrangères :
 4,3 millions de nuitées étrangères réalisées dans les hôtels,
campings, gîtes ruraux et autres hébergements collectifs en 2013
 Répartition des principales clientèles étrangères en % dans les
campings, hôtels et gîtes de France :
o Royaume-Uni 34 %
o Pays-Bas 18 %
o Allemagne 17 %
o Belgique 9 %
o Suisse 4 %
o Italie 3 %
o Espagne 3 %
o Irlande 2 %
o Autre : 9 %
Source : Insee et Relais départementaux des gîtes de France
Pour en savoir plus : http://acteurs.tourismebretagne.com
Profils des touristes étrangers : mieux connaître
leurs particularités pour mieux les séduire
Le profil des
clientèles
étrangères
accueillies en
Bretagne
Le Pôle Observatoire et Prospective du Comité Régional du Tourisme
de Bretagne publie sur son site professionnel des informations pratiques sur
les principales clientèles étrangères accueillies en Bretagne.
Il est possible de consulter une fiche détaillée sur les marchés britannique,
irlandais, allemand, néerlandais, belge, espagnol, italien et suisse.
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En savoir plus : http://acteurs.tourismebretagne.com/vous-informe/chiffresdu-tourisme-observatoire/marches-etrangers-les-principaux/marchebritannique
Un outil très utile pour les professionnels du tourisme qui souhaitent adapter
et personnaliser leur offre en fonction des attentes des visiteurs étrangers.
Une
segmentation
des clientèles
selon la CCI
Paris Ile-deFrance et
l’Institut
Montaigne
La CCI Paris Ile-de-France et l’Institut Montaigne ont publié en juin 2014
un rapport qui s’intitule « Rester le leader mondial du tourisme, un enjeu vital
pour la France ».
Une partie du rapport est consacrée à la segmentation des touristes en
France et au parcours du touriste afin de mieux analyser la demande.
La segmentation des visiteurs proposée fait ressortir 7 grandes catégories de
touristes au niveau national :
 Les simples « traversants » : ils sont en transit sur le territoire
français
 Les « séjournants » (par opposition aux simples « traversants ») qui
comprennent :
o Les « primo-découvreurs » : ils séjournent pour la première
fois en France
o Les « multi-découvreurs » : ils sont plus familiers du territoire
mais leur provenance n’est pas européenne dans l’ensemble
o Les « urbains européens » : ils voyagent seuls (et non en
voyage organisé) dans les grandes villes
o Les « amoureux des régions et de la nature » : ils sont
européens mais davantage attirés par l’offre régionale
o Les « business » : ils voyagent dans un but professionnel
 Les « spécialistes » : ils sont attachés à un produit touristique unique
Chaque profil est détaillé dans le rapport. Pour compléter cette segmentation
des visiteurs, une analyse du parcours touristique (depuis la sélection de la
destination jusqu’au suivi du visiteur) permet de mieux adapter un produit à la
demande.
Le parcours touristique type est ainsi décomposé en 9 étapes et chacune de
ces étapes comporte des enjeux stratégiques à relever :
 Choix de la destination
 Réservation
 Transport et accès au territoire
 Arrivée et accueil
 Hébergement
 Activités sur place
 Départ
 Suivi
 Choix de retour
Pour consulter le rapport complet sur le site de la CCI Paris-Ile-de-France :
http://www.cci-paris-idf.fr/sites/default/files/etudes/pdf/documents/tourismeenjeu-vital-pour-la-france-rapport_0.pdf
Particularités
des visiteurs
étrangers
selon leur
nationalité
Lors des Assises du Tourisme de Sarlat en 2014, l’Office de tourisme de
Sarlat Périgord Noir, en partenariat avec le CRT Aquitaine, a animé un
atelier intitulé « Améliorer l’accueil de la clientèle étrangère ». Cet atelier a
permis aux participants de découvrir notamment les particularités des
visiteurs étrangers en fonction de leur nationalité :
 Généralités (langues parlées, durée moyenne des séjours, centres
d’intérêt)
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 Attentes de la clientèle
 US et coutumes
 Habitudes alimentaires
Consulter les diaporamas consacrés à cet atelier (Partie 1 :
Israéliens, Autrichiens, Indiens, Belges, Espagnols, Britanniques,
Américains, Canadiens ; Partie 2 : Brésiliens, Russes, Suisses,
Allemands
http://fr.slideshare.net/OTSARLAT/amliorer-laccueil-de-la-clientletrangre-partie-1
http://fr.slideshare.net/OTSARLAT/amliorer-laccueil-de-la-clientletrangre-partie-2
Panorama d’initiatives sur le territoire pour développer la
fréquentation étrangère
Des initiatives
en matière
d’accueil de la
clientèle
étrangère
Une application qui traduit les menus pour les touristes étrangers.
En Languedoc-Roussillon, la société E-Office NFC vient de lancer une
application baptisée « E-Restaurant NFC » qui permet de traduire les plats et
menus d’une carte de restaurant (traduction détaillée) via son smartphone.
Avec un lecteur de QR-Codes téléchargé dans son téléphone mobile, on
photographie le QR-Code apposé sur une affichette mise en place par le
restaurant. Via l’application E-Restaurant NFC, une page s’ouvre avec le
menu traduit dans la langue choisie parmi 18 propositions. La traduction est
précise à 95 %. Cette innovation est une première en Europe. La start-up à
l’origine du concept prévoit déjà des développements à l’exemple de menus
sonores pour malvoyants. http://e-officenfc.jimdo.com/
Le nouveau guide des Plus Beaux Détours de France est paru.
L’Association Les Plus Beaux Détours de France, qui réunit 103 petites
communes françaises, a publié son guide annuel, tiré à 212 000 exemplaires.
Il est distribué gratuitement dans les offices de tourisme des villes du réseau
et vise à promouvoir les villes de 2 000 à 20 000 habitants qui font le charme
et la diversité du tourisme français. http://www.plusbeauxdetours.com/
Yesispeaktouriste.com, un site innovant pour l’accueil de la clientèle
internationale.
En 2014, le Comité Régional du Tourisme Paris Ile-de-France et la
Chambre de Commerce et d’industrie Paris Ile-de-France ont lancé un
site Internet baptisé Yesispeaktouriste.com. Pour les professionnels du
tourisme parlant une ou plusieurs langues étrangères, cet outil gratuit permet
de renforcer leur visibilité et d’attirer davantage la clientèle internationale.
http://www.yesispeaktouriste.com/
La Bretagne à la conquête de la clientèle allemande
En 2014, le Comité Régional du Tourisme de Bretagne a lancé une
campagne d’affichage dans les stations de métro de la ville de Stuttfgart. Le
tour-opérateur allemand Novasol était partenaire de l’opération qui visait à
renforcer la notoriété de la Bretagne auprès de la clientèle allemande,
classée en seconde position des clientèles étrangères qui visitent la
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Bretagne.
 Un spot « info-screen » animé a été diffusé sur les écrans installés sur
les quais de métro de Stuttgart (photos de la Bretagne, lien vers le site
http://www.bretagne-reisen.de,
version
allemande
du
site
Tourismebretagne.com, offre de Novasol pour une location de
vacances en Bretagne)
 Le film « Be Breizh ! » a été diffusé dans 67 cinémas d’art et essai de
3 länder
Ces opérations de communication ont généré des milliers de contacts.
Des mariages « prestige » proposés à la clientèle britannique
En novembre 2014, Sud de France Développement a réuni à la Maison de
la Région Languedoc-Roussillon de Londres, les wedding-planners, les touroperators britanniques spécialisés dans l’organisation de mariages ainsi que
la presse spécialisée pour une opération séduction. Cinq prestataires
touristiques se sont rendus à Londres pour participer à cette rencontre : Hôtel
de la Cité (11), Château de Potelières (30), Hôtel Imperator Nîmes (30),
Domaine de Verchant (34), Private River Cruises (30). L’objectif : inciter la
clientèle britannique à venir célébrer des mariages en Languedoc-Roussillon
en s’appuyant sur l’offre du Cercle Prestige et sur les atouts touristiques du
Languedoc-Roussillon.
(http://www.destinationsuddefrance.com/Cercle-Prestige )
http://www.sud-de-france.com/des-mariages-prestige-proposes-a-la-clientelebritannique/
Des initiatives
dans le
domaine du
numérique,
des NTIC
Le hotspot 4G nomade Peeble bientôt dans les hôtels pour répondre
aux besoins de connexion des clients étrangers.
Peeble fonctionne sur les réseaux 4G et propose aux utilisateurs une
connexion Internet mobile illimitée en évitant les frais de roaming. Les
touristes étrangers pourront ainsi effectuer de nombreuses opérations à
moindre coût (consultation de mails, envoi de messages texte ou de photos,
actualisation de données sur les réseaux sociaux…).
https://www.peeble.zone/fr.php
Le site Internet TER Picardie propose une page en anglais
Le site Web propose désormais une page en anglais pour faciliter les
recherches d’informations des touristes étrangers de plus en plus nombreux
dans la région. Ils peuvent consulter des informations pratiques : carte du
réseau, où acheter les billets de train, les tarifs proposés, découvrir la
Picardie… http://www.ter.sncf.com/picardie/gares/tous-nos-services/travel-bytrain-in-picardy
Les réseaux sociaux pour séduire les touristes étrangers
Selon Atout France, la destination France est suivie par 2,5 millions de fans
sur les réseaux sociaux dans le monde. En un an, leur nombre a augmenté
de 127 %. Ainsi, sur Facebook, la page « Rendez-vous en France »
regroupe 27 comptes internationaux proposés en plusieurs langues. Depuis
le 1er février 2015, elle recense un million de fans.
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L’agence Atout France utilise les réseaux sociaux pour séduire les visiteurs
étrangers. Elle mise sur les atouts touristiques des régions françaises en lien
avec les centres d’intérêt de chaque nationalité.
2 exemples de campagne de promotion :
 En Chine : promotion des régions françaises sur plusieurs thèmes
(romantisme, culture et patrimoine, oenotourisme et shopping)
 Au Brésil : promotion de la Bourgogne axée sur ses vignobles, ses
paysages et son patrimoine religieux.
Le Centre des monuments nationaux (CMN) mise sur les réseaux
sociaux et les applications numériques pour capter la clientèle
étrangère
En 2014, 9,466 millions de personnes ont visité les 97 sites gérés par le
Centre des monuments nationaux en France. Le pourcentage de visiteurs
étrangers sur ces sites est en hausse constante. Aujourd’hui plus de 75 %
des ventes de billets à l’avance chez les tour-opérateurs concernent des
touristes étrangers.
Le CMN va accroître sa présence sur les réseaux sociaux. Il a déjà sa page
Facebook où il comptait 23 300 fans en janvier 2015, il est suivi par plus de
9 000 abonnés sur Twitter et par 1 800 abonnés sur Instagram. Par ailleurs,
avec la refonte de son site Internet, le CMN a mis en place la vente de billets
en ligne. http://www.monuments-nationaux.fr/
Le Centre des Monuments nationaux développe aussi le volet numérique en
créant des applications dédiées à des sites de visite. A titre d’exemple, un
dispositif interactif sur « L’esprit de résistance » est accessible sur le site web
à l’occasion de l’entrée au Panthéon en mai 2015 de 4 résistants français.
http://www.quatreviesenresistance.fr/
Les nouvelles technologies sont de plus en plus utilisées pour développer des
actions visant à mieux accueillir la clientèle étrangère.
Améliorer l’accueil des touristes étrangers est un vrai challenge pour tous les
acteurs du tourisme. Pour les séduire et leur proposer des produits et
prestations touristiques adaptés à leurs attentes, mieux les connaître et
devancer leurs souhaits est un atout indéniable. Professionnels et
institutionnels du tourisme s'y attèlent et prennent des initiatives concrètes
pour faire découvrir à la clientèle étrangère la diversité de l'offre touristique
française.
Sources/Pour aller plus loin
Sources
consultées
Sites web :
“ Les monuments français à l’heure d’Internet pour séduire toujours plus de
touristes étrangers », La Gazette.fr, 22 janvier 2015
« Petites villes françaises cherchent touristes étrangers », L’Opinion.fr, 20
avril 2015
« Les menus en 18 langues pour les touristes étrangers », Midi Libre, Olivier
Schlama, 8 avril 2015
DEAE – Gestion des compétences et Veille – Juillet 2015
p. 7 /8
« La France attire les touristes étrangers… sur les réseaux sociaux »,
Relaxnews, 10 février 2015
« Le hotspot 4G nomade Peeble investit les hôtels et cible les touristes
étrangers », Tendances IT, 21 mai 2015
« Yesispeaktouriste.com, un site innovant pour l’accueil de la clientèle
internationale », www.tourmag.com, Mathilde Khiat, 27 juin 2014
Enquêtes et
études à
consulter
«Rester le leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la France »,
CCI Paris-Ile-de-France, Institut Montaigne, Rapport juin 2014, 128 p
http://www.cci-paris-idf.fr/sites/default/files/etudes/pdf/documents/tourismeenjeu-vital-pour-la-france-rapport_0.pdf
CCI du Morbihan
Gestion des compétences et Veille
Georgette Mercier ©
Chargée de veille
Tél 02 97 02 40 10 – e-mail : [email protected]
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