La sémiotique de l`image

La sémiotique de l’image
1. Introduction
a. Banalisation du mot « image »
On assiste aujourd’hui à la banalisation du mot « image », notamment à son emploi.
Travailler sur l’image est devenu l’expression la plus rependue dans le vocabulaire du marketing.

Dans les métiers de la communication (presse, télé, collectivité locale), on parle beaucoup
d’image pour savoir ce que les gens pensent.

Dans la communication politique, certains hommes politiques se font coacher dans leurs
gestes, leurs visages, leurs yeux, leurs attitudes.

Etudier l’image, la modifier, la construire, la remplacer est le maître mot.

En science humaine aussi on l’utilise (cinéma) et on construit l’image de quelqu’un avec
des images, photographies, campagne.
Dans l’histoire l’homme a passé son temps à adorer ou rejeter l’image : l’image est souvent
suspectée d’être infidèle au modèle. Nous sommes prisonnier des apparences (mythe de la
caverne).
L’image enseigne, est une catarciste (Aristote). L’image sert à faire émerger ses sentiments.
Crise iconoclaste en 787 : les byzantins était iconodoules (admiraient les images), ils supposaient
que l’esprit de Dieu était dans la statue. C’est pourquoi un empereur a interdit sa représentation.
Cela a été une guerre civile : ils s’entretuent pour le culte de l’image. Le rapport à l’image est le
même qu’aujourd’hui : l’image est pensée comme un signe.
Vandalisme « révolutionnaire » : la tête des statues sont supprimées par les révolutionnaires.
C’est une période iconoclaste tout comme le 9 avril 2004, avec la statue de Saddam Ussen, les
caricatures de Mahomet en 2006.
Iconoclaste et iconodulie :

Christianisme : 8ème siècle, querelle des images. Aucune image n’est capable de montrer
la réalité sur Dieu. Période de réforme protestante.
Face à la réforme de Calvin et Luther, il y a la contre-réforme de l’Eglise

Catholique : « Je crée un image qui te ressemble pour te convertir », et cela fonctionne.

Musulmans : ne peuvent pas représenter Dieu, le figurer.
b. Fonction de l’image
1
-
Fonction métaphysique : art funéraire, rites. Dans la civilisation, elle montre tout ce qui
est arrivé au défunt
-
Fonction mémorielle : culte des ancêtres, mouler le visage pour le conserver chez soi, les
imagos.
-
Fonction politique, de propagande : la statue d’Auguste, Vatican (19 ap. JC), pour
diffuser et montrer la puissance du souverain
-
Fonction décorative : signe de renommée
-
Fonction religieuse : iconoclaste et iconodulic
-
Fonction didactique : pour initier les analphabètes.
Images sacrée et profanes…
Jusqu’à la renaissance (16ème siècle), l’homme n’est pas au centre des préoccupations de la société.
Toutes les images sont religieuses. Parfois, elles sont laïques. Des sujets religieux sont parfois le
prétexte à la représentation du mécène…La renaissance italienne inaugure les sujets profanes
L’art se libère. Jean II le bon (1350-1364) est la première peinture sur chevalet.
Au 20ème siècle, la question de l’image prends une tournure critique voir polémique. Il existe un
iconoclaste contemporain. La critique de la société a commencé dans les arts plastiques avant la
guerre 14 avec l’abstraction, et ensuite avec le mouvement Dada.
1910 : première aquarelle abstraite, l’art s’intéresse au signifiant c.à.d. à ce que la peinture fait
ressentir.
Dada : mouvement de révolté né en 1916 en occident, il se traduit par la remise en question des
modes traditionnels. Marcel Duchamp appartient à ce mouvement Dada : il se contente de
choisir des objets, de les exposer et les appelle autrement (urinoir : fontaine).
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La joconde, lhooq
Durant les années 60, autre phase dans les pays développer, la critique de l’image se développe
sous de nouvelles formes qui vont avec une vague de contestation avec parfois de la violence. Le
surréalisme est une dissidente du mouvement Dada, son prolongement. Durant l’action painting,
Jackson Pollock prenait des immenses toiles et jetait la peinture dessus (peinture gestuelle,
dripping). On pourrait penser que c’est de l’iconoclaste. Le plastique fait sens, ce n’est plus la
représentation
L’immersion totale…
Aujourd’hui, avec le culte d’internet, on recherche l’immersion. On analyse l’environnement
entier.
Philippe Breton, sociologue, pense qu’il faut envisager l’internet lui-même en tant que culte.
« L’Internet en tant qu’appareil d’une nouvelle église, l’Internet society est d’ailleurs déjà
subdivisée en chapitres ».
Internet est une icône du 21ème siècle.
2. Définition de la sémiologie
a. Science
La sémiologie est l’analyse du sens de toute production humaine. Elle peut être définit comme la
science de production, de fonctionnement, et de réception des différents systèmes de signes, de
communication, entre individus et collectivités.
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La sémiologie est un diagnostic, un ensemble de choses. Elle tire son origine de l’analyse du
langage. Elle trouve ses applications essentielles dans l’analyse des textes.
-
Sémiologie linguistique : (mot + mot + mot) x grammaire = phrase signifiante
-
Sémiologie de l’image : (élément + élément + élément) x interactions = image signifiante
-
La sémiologie va tenir compte des images sonores, olfactives, tactiles, gustatives.
b. Théoriciens
-
Charles S. Pierce Ŕ sémiotique Ŕ USA
-
Ferdinand de Saussure : linguiste Ŕ sémiologie Ŕ Europe : « Science qui étudie la vie des
signes, à travers la vie sociale »
-
Roland Barthes
-
Umberto Eco
L’image est un ensemble de signe, et le sémiologue regarde s’il y a une typologie de signe et s’il y
a des règles de ces signes.
c. Vocabulaire
Le code est un ensemble de loi ou de conventions qui régissent un domaine déterminé. Ils sont
nombreux : génétique, gestuelle, mode… tous les codes font partis d’une entente : ce sont des
conventions. Ils fonctionnent avec des signes auditifs (langues parlées, le morse) et des signes
visuels (langage des signes)
La sémiose est un mécanisme mental qui fait que cela donne du sens
Le signe fonctionne, selon Pierce, comme une structure triangulaire :
Le signifié : sens induit, concept véhiculé par le signe.
Le signifiant : sens premier, ce qui est perceptible du signe.
Le référent : objet, la réalité dont il est question.
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objet
signifié
signifiant
Magritte : « ceci » n’est pas une pipe. Dans cette confusion volontaire il y a un malaise, c’est la
représentation de la pipe, on ne peut la fumer. On joue sur les mots.
Pour Pierce, il y a trois types de signe c.à.d. trois façons fondamentales de faire signe :
-
L’icône : grandeur nature représentant un personnage. Image à fort degré de similitude
avec l’objet qu’elle tend à représenter. Un dessin figuratif, une image de synthèse d’un
arbre sont des icones dans la mesure où elle ressemble à l’arbre. L’iconicité de l’image est
le degré de similitude qu’elle tient avec l’objet qu’elle tend à représenter
-
L’indice : élément visuel ou non qui entretient un rapport de cause à effet avec l’idée
auquel il renvoie. La pâleur d’un visage, les nuages, la fumée font penser à quelque chose,
à des indices (maladie, pluie, feu).
-
Le symbole : signe codé qui peut ne présenter aucune similitude avec ce à quoi il réfère.
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Le coin rouge enfonce les blancs de Lissitski, 1920.
Affiche qui reprend la lutte des communistes et des partisans du tzar. C’est l’expression d’une
force agressive.
Tirelire portant la légende « Allemand soit économe », 1930
Image : signe iconique qui met en œuvre une ressemblance qualitative entre le signifiant et le
référent.
Le référent : l’objet, la réalité dont il est question lorsqu’on utilise le signe.
3. Les signes plastiques : notions
Les signes visuels sont composés de signes figuratifs ou iconiques et de signes plastiques c.à.d. la
texture, la couleur, la composition.
Les signes figuratifs est ce qui donne de façon codé une impression de ressemblance avec la
réalité.
a. Analyse des signes plastiques
L’image utilise les signes plastiques, a des propriétés physiques et sémantiques. Ces propriétés
sont dissociables.
b. Les différents types d’images
Le stéréotype : transforme une image complexe en une image très simple reconnaissable par tous.
c. Composition, points forts, lignes de force
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La composition d’une image correspond à l’organisation d’un certain nombre d’éléments
identifiables par l’œil… Il y a eu une évolution des compositions au cours des siècles. En
occident, la composition de l’image est rectangulaire.
Les points forts est le passage obligé pour l’œil
Les lignes de force sont des lignes virtuelles.
d. La hauteur des personnages
Le point de vue est l’endroit d’où on peut fixer un objet.
La ligne d’horizon est une ligne perpendiculaire au rayon visuel.
Le rayon visuel est la ligne imaginaire menée du point de vue à l’objet.
e. La prise de vue
-
De profil : imminence d’un danger ou fantastique
-
De trois quart : affirmation moins forte du personnage
-
De face : fonction de contact
-
De dos : insolite et énigmatique
-
Niveau du sujet : pas de parti pris
-
La plongée : le regard domine le personnage ou le décor
-
La contre-plongée : impression de puissance, de volonté, de personnalité, voir autoritaire
ou despotique.
Elle dépend du message.
f. Le cadrage
C’est l’échelle des plans :
-
Serré : insiste sur la personnalité du modèle et sur son caractère
-
Rapproché : un peu moins serré
-
Américain : cadré mi-cuisse
-
Italien : cadré mi-mollet
-
Pied : cadré pied.
-
Ensemble : on voit tout ce qui est autour, insiste sur la relation de l’individu avec ce qui
l’entoure
g. La couleur : changement d’atmosphère.
C’est quelque chose d’important. Elle permet le changement d’atmosphère. En 1839, Chevrol a
repérer les couleurs primaires (bleu, rouge, jaune) et les primaires secondaires. Le chimiste
oppose les couleurs primaires aux couleurs complémentaires (orange, vert, violet).
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La perception d’une couleur provoque simultanément dans l’œil humain, l’exigence de sa
complémentaire. Les couleurs ont une incidence les unes sur les autres. L’équilibre visuel de deux
couleurs dépend de leur luminosité et de la surface.
Le noir et le blanc sont des non-couleurs pour certains théoriciens. Pastoureaux pense que le
noir est une couleur à part entière qui est diabolisée au départ, et s’institutionnalise par la suite.
La perception des couleurs évolue selon le temps.
Les couleurs froides agissent sur les sens nerveux provocant calme et apaisement. Les couleurs
jaunes ont une action stimulante sur le système nerveux.
h. Direction de la lumière
Il faut étudier la lumière. Selon sa direction, le message diffère. Elle peut favoriser
l’adoucissement d’un visage, créer une impression de réalisme ou quelque chose de dramatique.
L’analyse directionnelle ou diffuse de la lumière donne un message différent.
« La lumière détermine un état psychophysiologique chez le spectateur, état qui est lié à notre
expérience »
Michael Fried.
L’éclairage directionnel accentue les reliefs, textures, couleurs, l’impression de réalisme car il
situe l’œuvre dans le temps (soir ou le matin) si l’éclairage est naturel.
L’éclairage diffue atténue le relief.
Tableau de George de la Tour, 16ème siècle.
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La source lumineuse est en contre-plongée : elle donne aux personnages une impression
d’irréalité. L’enfant est un passage obligatoire pour l’œil.
4. Signes et supports de communication
a. Le logo
Un logo est un signe qui symbolise une entreprise ou une organisation. Il fait parti de l’identité
visuel de l’entreprise. Il forme un dessin unique, doit être reproductible en noir et blanc et
identifiable. C’est un monogramme, un code d’identification visuel pour l’entreprise.
b. Etiquette
Il y a plusieurs objectifs en communication.
Politique d’image : cette étiquette est un support de communication qui sert à donner au produit
une identité.
c. Description et analyse d’une page publicitaire
 Support
 Nature du produit
 Marque, label
 Type de publicité (commerciale ou autre)
 Présentation
1. Qualité du papier (mat, brillant…)
2. Nombre de pages
3. Image (photo, dessin, montage… simple ou complexe)
 Contenu Plan Prise de vue (personnage, paysage, mobile ou fixe, le type de plan, l’angle
de prise de vue…)
 Texte
1. Typographie ; longueur
2. Ton (sérieux, humoristique)
3. Langue
4. Argumentation
5. Rapport texte/image
 Renseignements pratiques (mode de distribution du produit)
 Auteur
 Jugement
 Qualités de l’information apportée
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d. L’affiche
La personnalisation signifiante : dès que l’on voit la personne, on reconnait de suite la marque
par exemple avec la laitière qui fait partie de notre environnement.
De cinéma :
-
Créative et symbolique : abstraction
-
Du star-système : indien, Bruce Lee
-
Réaliste : une scène du film extraite
Amen. Ŕ Costa-Gavras :
Jeu de couleur, créativité. Violence, force du message.
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Underground Ŕ Emir Kusturica
Le cinéma parlant a déposséder l’image de son pouvoir : au montage un plan sur une main qui
éteint la lumière n’a pas la même signification si cette main est celle d’une maman ou d’un serial
killer.
Politique
Une typologie…
Jacques Edull
Propagande : sa création remonte à 1622, mise en place à la fondation des propagations
propaganda Fide. En 1967, ce mot a été prohibé par l’Eglise mais les syndicats l’ont utilisé
jusqu’aux années 70.
Le code de l’image
Le code de l’image (l’attitude, les vêtements, les plans utilisés, le décor…) est à interpréter dans
l’étude, comme le code des couleurs.
Le code des couleurs dans la politique
Michel Pastureau : « il est difficile de parler de tel ou tel couleur sans que celle-ci fasse référence
à une connotation politique.
o
Le bleu est la plus faiblement connoté en France, il évoque discrètement la droite
républicaine ou libérale ou bien les parties du centre. Il peut avoir d’autre signification
comme en Espagne où il évoque le souvenir de la phalange.
o
Le rouge est plus universel que le bleu : il est la couleur de communiste et de l’ultra
gauche. Il est difficilement utilisé maintenant.
o
Le rose est devenu la couleur des socialistes.
11
o
Le blanc depuis longtemps est la couleur des monarchistes.
o
Et le vert celui des verts, écolo.
o
Le noir est ambigu, vieilli comme couleur associé au parti catholique conservateur. Il
reste la couleur des anarchistes (gauche et droite).
o
Le brun connote le fascisme.
o
Le jaune, depuis la fin du moyen-âge, est la couleur des prêtres, des taupes (briseurs de
rêves). Il est dévalorisé sur le plan idéologique. Couleur des maris trompés.
Au fil des décennies les connotations se sont internationalisées. L’occident impose ses couleurs.
Seuls les pays de l’islam résistent : le vert connote le prophète, le rouge la foi.
La place du texte
Au dessus, dessous, encadre l’image, texte qui a un impact.
 Implique le lecteur : le texte fait réagir, nous implique (« vous »), avec des images
 Identification du lecteur : le nom et le sigle du parti servent de signature, valeur
constante. Création d’un mythe : « la force tranquille », « ensemble tout devient
possible »
 Allusion à un événement : le oui dessine le V de victoire, la 5ème république, représente
un cri du peuple
Le roman photo
Synopsis fixe la structure. Le carré noir montre une structure, le monologue du personnage.
Gros plan, fondu enchaîné… font un effet de montage cinégraphique.
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5. Les significations scientifiques des couleurs
-
-
pureté, chasteté, virginité, innocence
Ŕ ecclésiastique…
L’hygiène, propreté, stérile, froid Ŕ
lessive, neige…
Discrétion, paix, simplicité
Vieillesse, sagesse
L’aristocratie, monarchie
Absence de couleur Ŕ fantôme,
apparition
Du divin
-
-
-
Couleur préférée des français depuis la guerre
Infini, lointain, rêve, évasion, connotation du
romantisme
Fidélité, amour, foi, vierge marie, ONU, neutre
-
Froid, frais, eau
Royal, aristocratique
Sous-noir (noir inférieur, gris délavé)
Lumière, chaleur
Prospérité, richesse
Joie, énergie
Maladie, folie
Mensonge, trahison, Juda
Déclin, mélancolie, automne
-
Mort, enfer, ténèbres
Péché, malhonnêteté
Tristesse, solitude, mélancolie
Austérité
Elégance, modernité
Autorité
Signe (signal)
Danger, interdiction
Amour, érotisme
Dynamisme, créativité
Joie, enfance
Fête, luxe
Sang, guerre
Feu, flamme
Matérialisme
-
Destin, chance, malchance, espérance
Nature, écologie, hygiène, santé, fraicheur
Jeunesse, libertinage
Diable (jusqu’au 13ème siècle)
Islam
Poison, acidité
6. Les fonctions de l’image
-
Rôle référentielle : reproduire le réel, témoignage d’une époque
-
Emotive ou expressive : expression de l’artiste
-
Conative ou incitative : agir sur le destinataire et transformer son opinion
-
Phatique ou fonction de contact : attirer l’attention du destinataire par un angle de vue
inhabituel
-
Poétique : jouer avec le code du message, jouer avec l’éclairage, la composition, les
couleurs.
-
Métalinguistique : message centré sur le langage, explique les code.
a. Le pouvoir de l’image
Poster 1967, d’après la photographie d’Alberto Korda.
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Meeting à l’occasion d’un enterrement, photo du Che.
L’utilisation de ce poster change la fonction de l’image : l’éditeur a manipulé le cliché pour créer
un produit au sens inédit. Il l’a diffusé l’année de la mort du Che. Il a détourné la photo de base.
Se pose alors la question de la réinvention de l’image, et du détournement graphique.
Fille à la fleur de Marc Riboud, 1967.
Cette photo est en réalité un recadrage.
b. Diffusion et propagande
Une œuvre d’art est une production unique et originale. L’acte photographique est un moment
unique. Cette photographie est reproductible à l’infini.
Se pose le problème de l’unicité de l’œuvre.
Walter Benjamin a écrit « L’œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité mécanisée ». Il pense que
cette innovation d’image d’œuvre a des fins de contrôle social.
La propagande a toujours existée. Les hommes politiques se réclament.
Sérigraphie Wahrol, 1964 : il a reproduit le tableau de Marilyn Monroe.
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7. Les images qui mentent
Elevage de poussière, 1920 Ŕ 1964
Se méfier des images
Communication politique ou propagande ?
Propagande
« Au commencement était le Verbe », Hoyer, 1923.
Hitler a mis en place une cellule de propagande car il était contre l’art abstrait : selon lui, l’art
doit éduquer le peuple.
Mao et les paysans du Kwantung
Ici, on peut voir la propagande : tous le monde est heureux, marchent sur un chemin commun.
Mao est toujours au centre de l’image (point de convergence).
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La communication politique
Images que l’on retrouve dans la presse juste avant les élections.
Certaines font des clins d’œil à d’autre image comme avec Jean Clouet, Henri II, 16 ème siècle et
Sidorov, Clamecy.
Il y a des références à notre culture chrétienne comme avec Jacques Chirac en Jésus.
Interprétation culturelle de l’image…
L’assiette représentant Jacques Chirac fait un clin d’œil en lui dessinant les yeux bridés.
On mélange la culture et la tradition dans les images : par exemple, des africains ont représenté
Jacques Chirac en tenue Africaine. Pour eux, c’est un hommage.
Le cadrage
Photographie de Naythons, 1978, Nicaragua
Cadrage serré : en réalité, c’est une crémation de corps de la part de la croix rouge.
Une image peut en contaminé une autre : tout est lié au contexte de communication.
La légende photo…
L’image seule peut susciter des associations d’idées différentes mais la légende réduit les
connotations suggérées, et impose une signification. La fonction principale de la légende est
explicative : elle oriente le lecteur, mais peut aussi falsifier.
Les trucages…
La photo colorisée : les familles modestes faisaient colorisés les photographies à l’aquarelle.
Défense de fumer
Sur beaucoup de photographie on a enlevé la cigarette pour donner une « bonne image ».
1963 : manifestation
L’art d’envenimer les choses : on rajoute ou déplace les armes (matraques) pour montrer la
violence/
Détourner par le texte
On peut mettre un texte avec une image juste pour faire croire.
La légende fait l’objet : l’obus
 Marcel Duchamp, le Gobe-laid.
16
 Douille d’obus allemand de la guerre de 1914
 Vase conçu par Walter Gropius
 Base du plot du microphone d’Elvis Presley
Par la rumeur
-
Procter et Gamble
-
La mort de Paul
-
11 septembre 2001, L’effroyable imposture : Thierry Meyssan.
Le subliminal
1988 : Mitterrand subliminal
Le trompe l’œil
Cela a toujours existé, notamment dans les églises.
Le morphing
Cela consiste à opérer des transformations numériques sur des images réelles scannerisée.
Le détournement
Parodie des publicités de Mac Do, casseur de publicité. Marketing
La caricature
Représentation infidèle d’une réalité, dessin, peinture donnant de quelqu’un une image déformée
de façon significative.
-
Stigmatise
-
Désigne un bouc émissaire
-
Image fonctionne sur rejet raciste de groupe
-
Permet la diffusion des préjugés.
-
Outil humoristique
Caricature de Khalid Gueddar, 2009
8. Le degré d’iconicité
Le pictogramme : petite image représentant d’une façon simple et stylisée un sujet quelconque.
L’hyperréalisme : mouvement américain 1965-1970
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L’échelle d’iconicité
Elle a été crée par Moles.
-
Image virtuelle
-
Photographie
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Dessin
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Carte (géographique, routière)
-
Plan de ville
-
Schéma
-
Graphique (courbe, camembert, histogramme, diagramme)
-
Tableau de chiffres
-
Imageries scientifiques : électrocardiogramme
9. dénotation Ŕ connotation
a. Vanités
Elles renvoient un langage codé.
Ludin Bauguin, Les cinq sens, Louvre, 1630.





Miroir = vue
Œillet = odorat
Pain = gout
Echec = touché
Mandarin = l’ouïe
S. Renard de Saint-André, Vanité, 17° siècle
Connoté : la fuite de la vie
L’anamorphose
Les ambassadeurs, Holbein, 1533
Connoté : méditation sur la vie et la mort.
Anamorphose : le crâne
Selon Barthes, c’est l’analogie en dérision. Représentation déformée d’un objet dont l’apparence
réelle ne peut être distingué par un angle différent.
Vanité moderne
Dramatise la situation, centralisation sur la canne. Jeu de lumière très importnante.
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b. Le concept d’ « italianité ».
L’image est composée de différents types de signes : linguistiques,
iconiques, plastiques. Un signifiant est relié à un signifié.
Les couleurs évoquent le drapeau italien.
Corne d’abondance
Pêche miraculeuse
Drapeau italien
+
Texte et image ont un signifié commun
Sonorité « italienne »
=
Concept d’ « Italianité »
Toute image est connotée. Rhétorique de l’image, Roland Barthes
c. Le relais et l’ancrage
Barthes parle de fonction d’ancrage : relation entre le texte et l’image.
Le relais : quand l’image ne peux pas dire (bulle avec le texte, sillage pour faire le mouvement,
etc.)
Ancrage : c’est la légende.
d. Dénoté, connoté
Publicité : Lolita Lempicka renvoie à Shakespeare
Magritte : « la clef des songes ». Il peint les choses qu’il désigne par autre chose. C’est le
regardeur qui fait le tableau.
10.
figures de style
a. La comparaison
L’allégorie
C’est la représentation concrète et imagée par des éléments descriptifs ou narratifs d’une idée
abstraite.
Caisse Epargne qui reprend le tableau Delacroix
Procédé publicitaire : la référence inattendue.
19
L’analogie
Magritte « le viol » : la substitution. Elle est fondée sur une analogie formelle.
b. L’euphémisme
On le définit généralement comme l’emploi d’un mot ou d’une expression qui atténue, adoucit
une idée, un propos, une réalité brutale ou grossière. Par exemple, on dira « il est parti » pour
« il est mort ».
c. L’hyperbole
Elle consiste à amplifier un énoncé pour produire une impression forte. Par exemple : mourir de
honte, être congelé.
d. La métaphore
Elle a une valeur d’illustration car elle explique par une image.
e. La métonymie
Figure de style qui consiste à remplacer un mot par un autre qui entretient avec le premier un
rapport logique.
Magritte « la clairvoyance »
Pierre Claesz : nature morte et vanité
Bouteille = ivresse
Laurier = gloire
Savon = éphémère
f. La synecdoque
Figure de style proche de la métonymie avec substitution d’un mot à un autre mot, le rapport
entre les deux termes étant un rapport d’inclusion.
g. L’oxymore
Cette figure de rhétorique consiste à employer deux mots en apparence contradictoires pour
former une expression originale.
« Cette obscure clarté » dans le Cid.
Affiche « courage fuyons ».
Magritte, « l’empire des lumières »
11.
La légende et image
20
Les thèmes fondamentaux de la politique culturelle du 3ème Reich :
- La famille
-
Le corps et l’esprit
-
Les légendes
Berlin, 1936 : exposition sur la critique de la République de Weimar (responsable de la faillite
politique de l’Allemagne et du diktat). Il y a eu trois millions de visiteurs.

Le prix de l’œuvre est affiché soulignant l’indignation. On a une mise en scène de ses
œuvres d’art.

Relation entre l’art et un projet biologique.

Désordre esthétique culturel entraîne le désordre politique.
Chaque salle avait un thème :
 Salle 1 « ils raillaient même Dieu »
 Salle 2 « manifestation de l’âme juive »
 Salle 3 « Crétin et prostituée »
 Salle 4 « insondable saleté »
 Salle 5 « la folie comme méthode »
 Salle 6 « anarchie et gaspillage » (tous les prix des œuvres étaient notés)
 Rez-de-chaussée « impudente provocation »
12.
L’image des mots
Les choix de la typographie, des couleurs, de la position, de la hiérarchie sont importants. Ce
choix plastique contribue à donner un sens à l’image.
Affiche : l’homme qui voulait vivre sa vie.
13.
Limites de la sémiotique
C’est un diagnostique, un ensemble de signe qu’il faut repérer. Chacun fait sa propre analyse.
14.
Analyses sémiotiques
a. L’affiche publicitaire
Trouble Ŕ boucheron : serpent, rouge  désir
Armani Ŕ black code : noir et blanc, représentation des années 50
Dior Ŕ j’adore : goutte de parfum, d’or. Femme girafe.
Catalogue de « Entartete Kunst » :
21
b. Modèles publicitaire
 Modèle de Marshall : convaincre de manière raisonnable le consommateur. Il
explique le choix de la bonne alternative. C’est une publicité d’ordre informative. On
l’appelle le modèle proctérien.
 Modèle de l’accoutumance de Pavlov : il conditionne, est passif. Le stimulus donne un
réflexe. L’apprentissage massée : on concentre les spots de pub -> 80% de souvenir de
la pub mais pas longtemps, bien pour un lancement de produit, période de crise.
L’apprentissage distribué : s’étale sur un période plus longue, communication
corporate ou d’image. Le souvenir persiste plus longtemps.
 Modèle psychanalytique de Freud : le comportement d’achat est dicté par les pulsions
sexuelles. La pub connotative fonctionne très bien : elle fait appel aux sens (produit
d’hygiène, parfum, yaourt, glace, soft drink…)
 Modèle sociologique de Baudrillard : les consommateurs ont besoin d’un sentiment
d’appartenance et achètent le produit qui a une signification sociale pour eux. Il faut
rendre la marque socialement significative. L’annonceur ajoute une valeur
perceptuelle : prêt à porter, bagagerie, automobile, produit de luxe… Ce modèle
repose sur le marketing. La meilleure solution pour les annonceurs est de
communiqué avec du marketing tribal (adressé à une tribu). Deux types de pub :
o
Publicité cérébrale : fidéliser la marque, lien de connivence avec le
consommateur, mieux être du consommateur.
o
Copie stratégie : publicité simple où l’on voit la promesse de vente, sa
justification, s’adressant à une cible, avec un ton basic (publicité Kinder).
Le consommateur a besoin d’être rassuré. On assiste à une dévirilisation de la société.
c. Procédés créatifs
 Hyperbolisation sympathique : exagérer les promesses
 Bissection polarisante : rencontre de deux univers étranger ; incompréhensible (vieux
et Doors)
 Personnalisation signifiante : lien entre la marque et un personnage (campagne doit
être à long terme) ; Marie-Amélie et mère Denis, la laitière
 Référence inattendue : utilisation d’un élément visuel ou verbal connu du prospect et
en détourner le sens ; « il court, il court le sida… »
 Le concept à contre-pied : le contraire de ce que l’on attend
 Réserve spectaculaire : donner de la force au message (utilisation du silence, no texte,
ni voix off…)
 Réalisation à contre-courant : toutes les publicités sont en quadri et utilisation du noir
et blanc
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 Transfiguration qualitative : on donne de la puissance au message par l’esthétique et
plastique
 Teasing : le message est en deux phases
o
1ère : accroche « Merci qui ? »
o
2ème : la chute du message avec la signature (2semaines après « Merci mamie
Nova »).
Attention au faux teasing où on connait l’annonceur via le nom ou l’emblème.
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