relations presses
Transcription
relations presses
PARIS GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT MASTER MODULE : RELATIONS PRESSE Professeur : MK RAHMANI SESSION : AVRIL 2009 Objectifs de la formation : - Mieux comprendre le rôle des relations dans la stratégie … Connaître et maîtriser les méthodes et les techniques des relations presse Voir les domaines d’applications des relations presse dans le monde de la communication PLAN DU COURS I- historique des relations presse II- la perception et utilité des relations presse III- de la stratégie des relations presse études de cas IV- Des objectifs et les relations ciblées Etudes de cas V- Les moyens utilisés par les relations presse - le communiqué de presse - la conférence de presse - la revue de presse VI- créativité et dossier de presse VII- les domaines particulier des relations presse - relation presse , sponsoring , mécénat Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 1 DEFINITION : Les relations publiques regroupent l'ensemble des actions de communication non publicitaires menées par l'entreprise. Elles consistent à établir des contacts directs avec des personnes influentes afin de gagner des publics plus larges. Les principales cibles des opérations de relations publiques sont les médias, le monde politique et institutionnel, les milieux associatifs et les prescripteurs. DEFINITION : Les relations presse sont la forme la plus courante des relations publiques puisqu'elles touchent les journalistes de presse, de télévision et de radio. Elles visent à développer des relations de confiance avec les journalistes en les tenant régulièrement informés, afin de susciter des rédactionnels ou des interviews concernant l'entreprise. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 2 I- Historique des relations presse 1830 : les relations presse apparaissent avec les journaux et aussi avec la profession de journaliste puis …….les entreprises , administrations , organismes veulent faire passer des messages (comme les hommes politiques le faisaient) 1850 : des Etats Unis point de départ des relations presse /relations publiques (sans faire de réelle distinction entre les 2) Ivy Lee : le premier à entreprendre une démarche véritablement structurée Début du 20ème siècle : en particulier en 1907 , la presse et les intellectuels critiquent les méthodes des grands. …pour contrecarrer cette composante , les industriels utilisent avant tout la publicité puis la presse … (Rockfeller utilisait les services de l’agent de presse Ivy Lee. Rockfeller faisait appel en 1914 lors d’une grève de grande ampleur , aux « briseurs de grèves »……cette grève fut sévèrement réprimée par ces derniers , ce qui lui a valu les foudres du sénat . Pour redresser la situation , Ivy Lee entreprend une campagne visant à modifier l’image des rockfeller. …..transformer l’image de Rockfeller en bienfaiteur au lieu d’exploiteur…. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 3 Que fait-il alors ? - il crée des fondations et des œuvres charitables - il encourage les universités - il favorise la recherche technique Idée de génie ! en complément il dévoile par le biais de la presse le montant des impôts payés par les Rockfeller ainsi que le montant des salaires versés aux milliers d’ouvriers chaque mois ! IL MET EN AVANT LE ROLE ECONOMIQUE ET SOCIAL JOUE PAR L’ENTREPRISE Ivy lee choisit la stratégie de la clarté (transparence !) La première fois il prend en compte le public et ses attentes C’EST UNE GRANDE REUSSITE ! LE PREMIER LIVRE ECRIT EN RELATIONS PUBLIQUES DATE DE 1913 ) Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 4 ………..HISTORIQUE SUITE………..ET EN France… On ne fait pas de différence entre relations publiques et relations presse car elles apparurent simultanément. En 1924 : les américains tentent d’introduire les relations publiques en France . C’est un échec ! Après la 2ème guerre mondiale : sous l’impulsion de Lucien Matrat que les relations publiques commencent à exister. Il apporte une certaine éthique à la profession. En 1965 : sous son impulsion …création du code d’Athènes : sorte de bible déontologique ( les règles qu’il promulgue ne sont pas toutes reconnues par les pouvoirs publics et les instances juridiques . Ce code d’Athènes a été réaménagé plusieurs fois dont la première en 1971). Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 5 Voici un extrait du code de déontologie « code d’Athènes » Définition des relations publiques : Les Relations Publiques consistent à mettre en œuvre une politique de communication et d’information au service d’une entreprise , d’une administration ou d’une collectivité, à l’intention de leurs publics internes et externes. constituant une fonction permanente , elles contribuent à établir et maintenir les relations avec les différents publics nécessaires au développement économique et social de ces groupes. ( Leur domaine s’étend ainsi tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise). Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 6 Les nouvelles tendances Depuis 1965 les relations publiques/relations presse n’ont cessé de se développer. Aujourd’hui de nombreux facteurs ont participé à leur essor : - une certaine saturation des médias - saturation du public par les médias - une demande croissante d’informations par le public - le coût des médias - la réduction des budgets de communication Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 7 II- la perception et utilité des relations presse Perception de l’utilité des relations presse (d’après une enquête réalisée par la SOFRES en 1993 pour dégager les principales caractéristiques des relations presse) Les relations presse peuvent agir sur : - l’image de l’entreprise - l’attitude du personnel (motivation) - le développement des ventes Les médias les plus importants La question est de savoir avec quel type de média ou de presse il paraît le plus important d’avoir de bonnes relations. (presse spécialisée , presse régional….) voir qu’en est il de la cible visée ? Compréhension et ouverture L’utilité de cette profession pour un chef d’entreprise se traduit par une attitude d’ouverture ….ce qui amène à préciser le profil exact de l’attaché de presse dont on accepte facilement la participation à la politique de communication de l’entreprise. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 8 Qualités de l’attaché de presse Elles sont 3 catégories de qualités à savoir : - intellectuelles - relationnelles -humaines • les qualités intellectuelles - esprit de synthèse - capacité à rédiger - expression orale l’esprit de synthèse est important pour pouvoir bien définir un message , dégager les principaux éléments à communiquer , simplifier une problématique complexe. • les qualités relationnelles 3 qualités : - la diplomatie - le charisme - l’humour • les qualités humaines - le dynamisme - l’imagination - la rigueur Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 9 Conclusion La vocation première des relations presse est de diffuser des messages sans connotation commerciale ou publicitaire, donc informer. Notons que la plupart des informations émanant de la presse spécialisée émanent des entreprises. Donc le métier de journaliste et d’attaché de presse sont complémentaires. (pourtant parfois il y a du mépris de l’un par rapport à l’autre ! la cause : c’est la méconnaissance des métiers réciproques ou des attributions. A cela s’ajoute l’amateurisme dans la profession d’attaché de presse !) Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 10 Et concrètement aujourd’hui …..la forme n’a pas changé……mais le fond a évolué. A cause des raisons suivantes , la situation a évolué dans le fond : - réduction des budgets de communication - baisse régulière du pouvoir d’achat par conséquent les investissements des entreprises se répartissent différemment. Cette situation joue en faveur de deux disciplines totalement différentes qui sont le marketing direct , très coûteux et les relations presse, peu coûteuses. (le marketing direct doit toucher une cible très large pour être rentable ! mais il est efficace dans la mesure où il déclenche une réaction immédiate !) les relations presse nécessitent du temps et n’ont pas pour objectif premier de faire ………… ! de nouveaux secteurs s’ouvrent aux relations presse : - les collectivités locales - les administrations - le secteur hospitalier Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 11 actuellement en Algérie , les gens qui pratiquent cette profession sont pour la plupart : - des secrétaires - des responsables commerciaux - ou parfois le manager lui-même des tendances très nettes : l’attaché de presse doit souvent assumer d’autres activités de communication. Ce sont les relations publiques(normal), la communication d’entreprise (à préciser !) la publicité …..puis viennent en vrac , le sponsoring , le mécénat, édition , achat d’espace , marketing….. ……ce poste devient polyvalent ! ceci explique que faute de temps , l’attaché de presse fait appel à des agences extérieures pour gérer certaines actions ! Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 12 cette collaboration a 3 avantages : (entre l’attaché de presse et les cabinet extérieurs) - allégement de la charge de travail - complémentarité entre ces compétences - un partage des responsabilités en cas d’échec Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 13 III-De la stratégie des relations presse Pour une communication globale efficace la communication publicitaire : son objectif est de faire vendre. Sa fonction est sur le court terme et diffuse des messages commerciaux incitant à l’achat. La communication institutionnelle : son objectif est de donner une image aussi positive que possible. Elle fonctionne sur le long terme. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 14 l’utilisation de tel ou tel outil doit être intégré dans une démarche globale. Il faut qu’il y ait une cohérence permanente avec le reste de la communication (voir étude de cas) Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 15 Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 16 Les trois phases d’une bonne stratégie - la phase d’investigation - la phase de réflexion - la phase d’action • la phase d’investigation - faire un état des lieux de l’entreprise. En interne et en externe……voir comment elle est perçue….(analyse sémantique..)… ses points forts et ses points faibles ….etc…. • phase de réflexion faire le tri de toutes les informations et tenter d’établir un bilan pour voir ce qui exploitable et ce qui n’est pas…..le diagnostic permet de fixer un objectif principal et de sélectionner les cibles par ordre d’importance. • phase d’action c’est à ce moment là qu’on pourra s’occuper de l’élaboration du plan d’action. Ce plan d’action suit les étapes suivantes : 1la définition de l’axe de communication 2la déclinaison de l’axe en thèmes (selon le public) 3le choix des moyens (en étant toujours sélectif) 4l’établissement d’un calendrier 5la détermination finale du budget 6-les moyens de contrôle de l’efficacité Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 17 Les relations presse dans la stratégie Dans cette stratégie bien entendu , les relations presse ont une place définie. Elles doivent s’insérer dans le même sens que les autres techniques de communication , en suivant le fil conducteur choisi( l’axe) , en diffusant le message commun de fond , tout en déclinant selon les divers publics visés en fonction des catégories de presse (thèmes) Pour une entreprise , il faut beaucoup de temps pour instaurer une image forte et durable (lorsque le problème se situe sur le plan institutionnel). En revanche , il y a des chances pour que cette image se dégrade ou tombe dans l’oubli rapidement , si on ne prend pas soin de l’entretenir en permanence. Les actions des relations presse se situe dans le long terme - Il faut anticiper pour profiter de leur effet au moment voulu. - De plus les relations presse prépare le terrain par la nature des informations qu’elles diffusent , et peuvent sensibiliser ….. - Donc instauration d’une image positive qui se répercute sur les produits , marques….. Etudes de cas à faire Etude de cas numéro 1 : Supposons une entreprise qui arrive sur un certain marché.elle vend des produits de consommation courante et son marché est fortement concurrentiel. Ses produits sont de bonne qualité et le rapport qualité/prix est satisfaisant. par contre elle n’a ni notoriété , ni image. Elle assure sa distribution par le biais de revendeurs spécialisés. La stratégie de cette société devra répondre obligatoirement à plusieurs objectifs. le point faible reconnu est l’absence de notoriété. donc d'image. Comment pourrait-on en effet avoir une image sans être connu ? Etude de cas numéro 2 : Une entreprise implantée depuis de nombreuses années sur son marché propose des produits de grande consommation. Ayant acquis une grande notoriété dans son domaine, elle est devenue l'un des deux ou trois leaders de ce marché, dans sa spécialité. Or depuis quelque temps, ses produits se vendent moins bien et son image se ternit d'après une enquête menée auprès des distributeurs et du public. Que doit-elle faire ? Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 18 IV- Des objectifs et les relations ciblées Le premier but générique des relations presse est d’établir des relations professionnelles aussi étroites que possible avec les journalistes de la presse écrite et audiovisuelle. Objectifs : diffuser des informations vers divers publics toutes les informations pour valoriser l’image de l’entreprise. (postulat : la finalité de la communication c’est de vendre plus facilement ses produits) mais ……cet aspect commercial ne doit jamais apparaître dans les messages diffusés. Car le journaliste perdrait de sa crédibilité ! Le message diffusé par la presse doit être constitué de : - de la vie de l’entreprise - son rôle économique et social - technique….. donc : les relations presse sont une technique de communication institutionnelle mais on peut communiquer sur les produits en mettant en valeur : - les performances - les techniques de production - les avantages pour le consommateur en termes de progrès amélioration des conditions de vie - de sécurité etc…. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 19 INTERVIEW (relations presses) Cliquez ici InterviewFrançoisJackow210605.mp3 InterviewJMDeroyère_211004.mp3 Mais on ne doit jamais parler de prix ! de point de vente ! ou autre renseignement commercial (si un journaliste souhaite fournir ces informations c’est au journaliste de les demander) donc pour atteindre son objectif , le message sera diffusé à travers un communiqué en mettant en avant un thème dominant selon la catégorie de presse : - technique pour la presse spécialisée - commercial pour la presse d’entreprise ou grand public - économique ou financière pour la presse correspondante - social pour la presse syndicale , des collectivités etc…. - administratif pour la presse spécialisée , juridique etc… sans oublier les rubriques spécialisées des quotidiens et périodiques de grande information (exemples rubriques soir mobile dans le soir d’Algérie) donc rédiger un communiqué spécifique par catégorie de supports (diffuser un communiqué unique pour tous les supports n’est pas synonyme d’efficacité !) Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 20 DE L’INTERNE VERS L’EXTERNE Les relations presse doivent atteindre indirectement les éléments internes à l’entreprise comme la sensibilisation et la motivation du personnel de l’entreprise. Tous les salariés lisent un journal on peut s’adresser à eux indirectement et faire passer un message. LES EFFETS DES RELATIONS PRESSE EN INTERNE : - stimulation des vendeurs vis à vis de leur clientèle - développement de la fierté de l’ensemble du personnel d’appartenir à une entreprise dont on parle dans les journaux - elle contribue à avoir un climat serein au sein de l’entreprise en cas de conflit ou ou d’inquiétude donc les relations presse sont sous-tendus par des sous-objectifs (en interne) ce qui n’est pas négligeable) . ces éléments sont valables quel que soit la taille de l’entreprise et son secteur d’activité. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 21 IV- des objectifs et des relations ciblées Avantages des relations presse est de toucher toutes les catégories de public. Donc il faut analyser les publics spécifiques auprès desquels on veut promouvoir l’image ou les produits de l’entreprise. Donc connaissance du public. 3 grandes catégories de publics : - les publics internes - les publics externes -et les publics éloignés chacune des catégories sont subdivisés en sous catégories spécifiques. - les publics internes les salariés ensembles des salariés qui veulent satisfaire un certain nombre d’aspirations personnelles et professionnelles • espérance d’une situation financière stable et évolutive • épanouissement professionnel • amélioration des connaissances • valorisation personnelle les délégués syndicaux vise à intensifier leur rôle auprès des salariés (représentants élus) et aussi vis à vis de la direction ont le souci d’être informés sur la vie de l’entreprise , son organisation, administrative et financière ces informations leur permettent d’agir pour avoir des avantages pour le personnel (ce qui les valorisera et les maintiendra leur position) Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 22 les publics externes proches les actionnaires il est normal que l’entreprise communique avec eux pour les raisons suivantes : - de la bonne gestion de l’entreprise - la bonne santé financière de l’entreprise (bénéfice , développement etc…) car ils ont pris un risque en plaçant leur confiance en l’entreprise. Les partenaires financiers Mêmes préoccupations que les actionnaires : - souhaitent savoir si leur investissement a été judicieux et si le partenariat peut être prolongé ou développé sans risque les fournisseurs - vocation : faire du profit pour leur entreprise - chercher des partenaires fiable et performant leur procurant des débouchés ces fournisseurs seront attentifs aux informations commerciales sur l ‘entreprise cliente , son propre développement , et sa solvabilité. Les distributeurs Idem que les fournisseurs. De la distribution des produits dépend leur avenir. Ils veulent être sécurisés quant à la compétitivité de leur produit. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 23 Les élus locaux Ils sont très utiles . Règlent les problèmes administratifs (obtention des subventions , de terrains , permis de construire , prolongement des lignes de transport…….) Seront des interlocuteurs valables si : - l’information sur l’entreprise existe - son rôle économique et social - son potentiel de développement et de création d’emploi les clients ce sont les clients acquis et non les prospects . - ne veulent pas être déçus sur les produits achetés qui sont des moyens de reconnaissance sociale tous les types d’informations les concernent (informations générales et spécialisées) seront sensible à l’image de l’entreprise , du produit et de la marque… et les caractéristiques du produit (surtout) les publics éloignés les prospects n’ont pas encore de relations avec l’entreprise …..n’ont pas fait de choix …. ….. attente de prendre une décision qui est importante pour eux le grand public toutes les catégories d’individus donc il faut une information globale dans laquelle chacun y trouvera une réponse Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 24 les milieux financiers mêmes attentes que les partenaires financiers c’est que l’entreprise cherche de nouveaux partenaires souhaiter s’introduire en bourse , faire monter sa cote les intéressés voudront donc connaître l’entreprise sur le plan financier et économique. Les milieux universitaires Cette cible est souvent négligée par les entreprises…. ! Ce public peut jouer plusieurs rôles : De prescripteur De partenaire Et de relais d’opinion (alors que signifie pour une entreprise qui reçoit un nombre impressionnant de demande d’emplois ?) les enseignant sont d’excellents prescripteurs les pouvoirs publics pour ces derniers ce sont les informations à caractère économique et sociale qui prévalent. Les associations de consommateurs Leur lectorat est d’une grande fidélité au contenu rédactionnel. Il faut maintenir des relations étroites avec ce milieu ( banc d’essai comparatif……) Ces associations diffusent des chroniques et émissions dans la télévision. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 25 Les médias Elle est le lien , passage obligé pour toutes les catégories de publics citées auparavant. C’est aussi la justification première de l’attaché de presse. Toutes les informations seront avec le plus grand discernement tant du point de vue de la forme que du fond vers les différents supports de la presse écrite , radio ou télévision……et aussi en adaptant le contenu du message au lectorat ou à leur audience… Les relations presse doivent être régulières sinon fréquentes….cela permet d’établir des relations professionnelles et personnalisés….. Ceci est très utile en cas de crise ….car un journaliste réagira mal si on l’informe qu’en cas de besoin…… Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 26 V- Les moyens utilisés par les relations presse La problématique : 3 éléments majeurs sont à prendre en compte pour établir un dialogue professionnel avec les journalistes : - le journaliste attend avant tout de l’information - le journaliste est très peu disponible car sollicité - il faut personnaliser le plus possible les relations pour ce faire on a 2 grandes catégories de moyens utilisés pour les relations presse : - les moyens écrits : communiqués, dossier presse, lettres , bulletins - les rencontres : conférences , petits déjeuners , déjeuners ,cocktail, voyages de presse etc…. solutions : - saisir toutes les occasions pour rencontrer les journalistes - sinon provoquer ces rencontres mais que ce soit à bon escient (ne pas oublier que les journalistes n’aiment pas être déranger pour rien sinon il y a perte de temps) Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 27 LE COMMUNIQUE DE PRESSE C’est un moyen apparemment simple et en tous cas efficace d’établir et d’entretenir le contact avec les journalistes. (apparemment simple encore faut-il respecter quelques règles élémentaires : - le contenu (le fond) - la rédaction (la forme) et de leur présentation. ) la conception du communiqué de presse : - l’information doit être réelle et précise - l’information doit être nouvelle et intéressante pour les lecteurs (aucune considérations générales) l’information doit être sélectionner en fonction du support et de sa périodicité. - Le communiqué doit adopter un style journalistique. Il faut aller à l’essentiel dès les premières phrases pour que le journaliste voit rapidement et facilement en quoi consiste l’information. - Le texte doit être accompagné de la mention « communiqué de presse » ou « information presse ». Il est recommandé de faire figurer le logo de l’entreprise sur le support papier. - Un communiqué doit avoir un titre. Il doit être adapter au type de support. Si l’information doit se répéter périodiquement , voir s’il faut changer le titre….. - Sur le plan de la présentation , il vaut mieux taper un communiqué uniquement au verso et sur une base de 25 lignes d’environ 60 signes chacune. Rappelons qu’un signe , c’est une lettre , espace , une apostrophe ou ponctuation. - pas d’envoi anonyme : indiquez le nom du destinataire (s’assurer de son nom si vous doutez de votre fichier …)….l’identité de l’émetteur est aussi importante ce qui permettra au journaliste de demander un complément d’information ( photos…..rencontres….) pour approfondir le sujet - les délais : le délais raisonnable pour l’envoi du communiqué à un quotidien se situe de 3 à 7 jours avant la date précise de cet événement. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 28 Pour un hebdomadaire , le délai peut aller jusqu’à 1 mois et demi. Pour un mensuel le délai sera de 6 semaines voire 3 mois. - Un communiqué , même bien fait ne passera pas forcément. Mais si son contenu et sa forme sont intéressants pour le journaliste , il a de bonnes chances d’être conservé pour un futur article de fond ou comme documentation. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 29 Etude de cas numéro 3 : La société 360° déménage La société informatique 360° , connue comme étant l’un des leaders en matière de logiciels et dont les locaux étaient implantés depuis l’origine dans la grande banlieue nord d ‘ALGER , va déménager. En effet, ayant enregistré un fort développement ces trois dernières années, 360° doit faire face à une augmentation de ses effectifs, disposer d'une surface beaucoup plus importance pour ses services techniques et globalement améliorer la fonctionnalité de son implantation. Le nouveau siège de 360°, qui regroupera les bâtiments administratifs, techniques et commerciaux sera situé cette fois aux portes mêmes d’Alger , dans la nouvelle zone d'affaires de Bir Mourad Rais à deux pas d’Alger. Il est certain que grâce à ce changement, 360° pourra offrir à sa clientèle, comme à ses partenaires des prestations plus larges et plus efficaces. Les nouvelles coordonnées sont : ... Quelles sont les critiques que l’on peut formuler ? Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 30 LA CONFERENCE DE PRESSE C’est une formule qui est très appréciée par les PDG qui voient là une occasion pour soigner leur image personnelle en même temps que celle de l’entreprise. …mais attention au effets pervers …….dans la mesure où les résultats attendus sont inférieurs à ceux attendus. Il faut que le motif ait une réelle importance. Indéniable aux yeux des invités et pas seulement à ceux du président. Par exemple : l’inauguration d’un siège social n’a aucune importance pour un journaliste s’il n’est pas créateur d’emplois ,….des méthodes modernes de production….enfin un intérêt majeur pour le grand public (faire écouter une revue de presse aux étudiants) Organisation de la conférence de presse Il faut de longs délais . - inviter tous les intervenants dont le PDG lui-même mette au point les éléments d’information qui seront exploités - vérifier le fichier presse sélectionner les journalistes qui seront invités (par ordre de priorité des différents concernés) attention si on a un doute sur le nombre de participants , mieux vaut choisir une autre forme de rencontre ( salle à moitié vide) ce qui est d’un mauvais effet pour les présents ! - fixer la date : une date qui convient à tous (attention aux jours fériés , la concurrence , les grèves des transports….) donc anticiper pour éviter les dates qui ne donnent pas d’optimum du point de vue de la présence - fixer le lieu de la rencontre : pas trop luxueux , pas trop tapageur (surtout si vous allez annoncer un licenciement !)…..l’accès en ces lieux doit être facile …….et les dégagements aussi pour permettre aux Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 31 participants de regagner rapidement leur lieu de travail……..il doit être en rapport avec l’image de l’entreprise et avec le sujet traité. - Fixer l’horaire : - Fixer la durée : une conférence dans laquelle on est allé à l’essentiel un journaliste un emploi du temps très chargé sur lequel il vaut mieux ne pas empiéter…il faut de savoir le moment le plus favorable …..voir vos relations pour déterminer l’horaire exact n’a pas besoin d’être trop longue , au contraire. (parfois une heure est suffisante ) Un conseil : éviter le samedi et le jeudi (surtout l’après-midi !) Attention : en cas d’échec de la conférence , c’est l’attaché de presse qui est le bouc émissaire ! LA REVUE DE PRESSE Il ne s’agit pas à proprement parler d’un outil des relations presse , mais plutôt d’un moyen complémentaire d’exploitation . C’est un outil peu onéreux mais qui peut être utile tant en interne qu’en externe. En interne : Elle contribue à informer le personnel et par suite à sa motivation. Accroît le sens de l’appartenance des travailleurs(fiers d’appartenir à une entreprise notoire !) La revue de presse justifie l’existence de l’attaché de presse Elle permet de faire circuler l’information. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 32 Elle stimule les commerciaux qui y trouvent un argument auprès de leur clientèle. En externe les actionnaires. - Elle stimule les distributeurs - Elle valorise l’image de l’entreprise - elle rassure Ceci ne peut être possible que si la diffusion est régulière et faite avec beaucoup de sérieux La forme Il n’est pas du tout indispensable d’investir dans la conception et la réalisation d’une revue de presse. On peut se contenter d’une diffusion selon un nombre et une fréquence qui ne grève pas notablement le budget de l’entreprise. La diffusion Dans la mesure du possible et selon les moyens de l’entreprise , la diffusion devra être la plus large possible , surtout en interne. Elle devra au minimum toucher tous les services et les départements de l’entreprise sinon tous les salariés. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 33 La réalisation Pour pouvoir réaliser une revue de presse à jour et régulière , il est quasiment indispensable de s’abonner à un organisme spécialisé car la surveillance des supports prend beaucoup de temps. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 34 Le chef de produit et les relations presses Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 35 > Les relations avec la presse Le chef de produit a le choix de les gérer lui-même ou de faire appel à un attaché de presse. Généralement, les grandes entreprises ont un contrat avec un attaché de presse pour la globalité des marques et les relations publiques. Le chef de produit doit simplement informer l’attaché de presse sur les nouveautés, les actions ponctuelles ou tout autre événement marquant (anniversaire de la marque, part de marché record...). L'attaché de presse demandera au chef de produit de participer à tels présentation, interview, cocktail ou déjeuner de presse. L'attaché de presse réalisera les dossiers de presse et se chargera des envois sur la base de son propre fichier. Si le chef de produit gère lui-même les relations avec la presse et les journalistes, cela représente une charge de travail supplémentaire pour laquelle il convient de s'organiser. Tout d'abord le fichier des médias sera saisi sur une base de données pour permettre la personnalisation des lettres et le suivi des actions. Ensuite un dossier de presse généraliste sera constitué, il sera régulièrement mis à jour pour pouvoir à toi moment répondre à une demande de journaliste. Finalement, et c'est le plus difficile, des contacts réguliers et cordiaux seront entretenus avec les journalistes, rédacteurs et pigistes en charge des rubriques concernant le produit à promouvoir. Que les relations presse soient gérées en interne ou par un attaché de presse (les deux peuvent même cohabiter harmonieusement), il faut prendre conscience de l'importance des articles rédactionnels. Ils sont d'un enjeu stratégique pour l'entreprise. L'avis d'un journaliste (indépendant) sur le produit et la marque a un effet considérable sur le lecteur. On peur même considérer qu'un article de quelques lignes vaut plusieurs passages publicitaires, si l'article est positif bien sûr. L'information qui est envoyée aux journalistes tiendra compte des fréquences de parution et des délais de bouclage. Les mensuel travaillent avec trois à quatre numéros d'avance, si votre produit est saisonnier veillez à ne pas dépasser la date limite. L'information presse est un réel outil de communication, il faut être attentif à l'utiliser à bon escient en exploitant uniquement les événements d'envergure. C'est aussi une action à long terme, la relation avec Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 36 Le dossier de presse Contenu • Des photos sous formes diverses : noir et blanc papier, couleur papier, ekta (c'est-à-dire des diapositives 24 X 36, montées sous cadre ou en bande). Au dos des photos papier ou à côté des ektas doivent figurer les informations les plus importantes (nom du produit, nom de l'entreprise, prix de vente, disponibilité...). Les légendes des photos peuvent être reprises sur une feuille à part (pensez alors à numéroter les photos). • Un communiqué de presse très bref d'une dizaine de lignes. C'est la base obligatoire du dossier, donner une information claire et précise. Le journaliste comprend immédiatement le sujet et l'intérêt éventuel d'en faire un article. Cette version synthétique du texte doit être un gain de temps pour le journaliste lors de la préparation de son article. • Un communiqué de presse standard d'une page. C'est le développement des avantages du produit pour les futurs utilisateurs. • Un dossier produit de plusieurs pages, où les spécifications techniques sont précisées ainsi qu'un historique de la marque. Il est aussi souhaitable d'y faire figurer une brève étude de marché et les résultats d'éventuelles enquêtes. • Un échantillon, dans la mesure du possible, ou les Indications suffisantes pour essayer le produit, tester le service... (« Venez essayer la nouvelle machine à coudre au stand X de la Foire de d’Alger », en joignant une invitation). • Un cadeau pour le journaliste, en rapport avec la marque et le marché. Dans la mesure où le produit donné en échantillon ne sert pas lui-même de cadeau. • Un contact. Il est impératif de donner les coordonnées (directes) d'une personne que le journaliste intéressé peut joindre rapidement pour un complément d'information ou une interview. Cette même personne sera disponible tout au long de l'année pour les renseignements généraux sur l'entreprise. Veillez donc à ne pas donner le nom d'un stagiaire présent seulement pour la durée de l'action presse. • Le dossier lui-même. Une simple pochette ne suffit pas. Il faut réunir tous ces documents dans un dossier (une chemise porteuse) au nom de l'entreprise et du produit. De nombreux modèles existent en standard chez les imprimeurs et il suffit de s'en inspirer pour avoir un dossier personnalisé de grande qualité. Conseil de mise en place et d'organisation Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 37 Le fichier est un élément primordial. Quels médias contacter ? Quels supports ? Quelles personnes ? Quels pigistes indépendants ? Ce n'est que par l'expérience et l'achat d'annuaires de journalistes que votre base de données va s'améliorer. Une fois constituée, cette base doit vivre et évoluer au fil des contacts. N'hésitez pas à diviser votre base de données en autant de segments que de centres d'intérêt des journalistes (informations économiques, informations pratiques, informations sur les nouveautés, informations sur des utilisations des produis pour certaines cibles...) Ne jamais relancer un journaliste, même si l'article prévu ne paraît pas ou pour tout autre problème (exception faite des erreurs grossières). Ne faire mention d'éventuelles remarques que dans le cadre de relations plus personnelles, et continuer à envoyer régulièrement de l'information exploitable à tous les journalistes de votre base de données. les relations avec les journalistes ne se bâtit pas sur une seule opération. Cette relation entre la marque et les journalistes s'inscrit dans la durée et porte ses fruits (c'est-à-dire les rédactionnels écrits par les journalistes) au bout d'un certain temps. Attention cependant à ne pas brusquer les événements ni à solliciter la presse à tout bout de champ. Restez présent, sans être pesant. Attention : il ne faut pas confondre article rédactionnel (c'est-à-dire écrit par un journaliste impartial) et publi-reportage (ou publi-information) qui n'est qu'une publicité standard déguisée en article (donc sans aucune valeur d'impartialité pour le lecteur, sauf à entretenir la confusion avec un article réel par une mise en page identique au support). >• Les relations publiques Au niveau du chef de produit, les relations publiques sont limitées. Les véritables relations publiques sont plutôt faites au niveau de l'entreprise toute entière sous forme de réunions, voyages, ou autres création d'événements. Néanmoins, le chef de produit entretient un certain nombre de relations privilégiées avec les prescripteurs, les leaders d'opinion, les organisations et fédérations d'entreprises... Ces Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 38 cibles aiment recevoir une information de première main directement émise par l'entreprise à travers son chef de produit. Le bon état de ces relations sur le long terme permet d'organiser rapidement une « communication de crise » pour répondre à une actualité brûlante, démentir rapidement des informations non fondées, ou expliquer sereinement, dans un climat de confiance, la crise qui touche l'entreprise. LE BRIEF A REMETTRE A L’AGENCE Nous vous proposons ci-dessous un brief en dix parties. > L'utilité du brief Le brief permet de formaliser une demande par écrit. C'est un exercice contraignant mais utile (même dans le cas d'un brief pour un service interne à l'entreprise). Cela donne aux créateurs et concepteurs l’assurance que les idées sur lesquelles ils travaillent sont réellement importantes pour leur client et ne sont pas simplement les fruits de leurs dernières « lubies ». Le brief est aussi un instrument de contrôle par rapport à l'idée de départ. Il est difficile, lorsqu'on vous présente une campagne qui répond à un objectif de départ, de résister à la tentation d'ajouter d’autres objectifs. La relecture de votre brief vous permettra de replacer la création dans son cadre de départ. Le brief par oral ne permet pas un tel contrôle, c'est la porte ouverte à toutes les fantaisies de l'agence car vous n'avez pas de preuve de votre discours initial. Un brief permet d'organiser une compétition entre plusieurs agences (dans leur jargon c'est une spéculative), en s'assurant que chacune travaille avec les mêmes données. Mais attention lorsque vous mettez votre budget en compétition entre plusieurs agences, elles vous proposeront, et c'est bien normal, de participer aux frais de la compétition. Augmentez le nombre d'agences contactées pour une simple présentation (gratuite), réduire le nombre d'agences en compétition (payante). Définition d'un bon brief C'est le cahier des charges des métiers de la communication. Un bon brief donne les informations suffisantes pour que l'agence de publicité ou le service interne de communication travaillent efficacement. Sans tomber dans un excès d'informations, qui rendrait le brief inutilisable. Il suffit d'exposer, sous une forme structurée, les données clés de l'entreprise. Vous pouvez transmettre ces informations à votre agence de publicité en toute confiance. Elle est soumise au devoir de réserve. Cours relations presse- relations publiques Me Rahmani MK © novembre 2009 page 39