Singapour - Landmark Global

Country factsheet - Juin 2014
Singapour
Country factsheet I Singapour
Sa superficie s’étend sur quelques 700 km² et sa population ne
dépasse que de peu les 5 millions d’habitants, mais du point de vue
de la compétitivité et de la modernité, Singapour a des arguments à
faire rougir certaines grandes nations :
55%
des transactions
e-commerce réalisées
à Singapour sont
des transactions
cross-border.
• U
ne croissance positive en temps de crise (de 1,5 % en 2012).
• L
e secteur de l’informatique et des télécommunications qui
représente un chiffre d’affaires de 26 milliards d’euros et
l’électronique qui s’élève à 34 milliards d’euros (chiffres de 2012).
• 97 % des foyers y sont équipés d’une connexion à haut débit.
• U
n marché e-commerce qui croît de 15 % et dont les prévisions
pour 2015 sont de l’ordre de 2,6 milliards d’euros.
• L
e shopping en ligne y profite d’un taux de pénétration de 89 % de
la population.
• E
t le taux de pénétration de la téléphonie mobile y est de 130 %.
On constate donc que ce marché possède toutes les bases pour
laisser l’industrie en ligne y connaître un développement des plus
florissants.
1. Le consommateur
La population de Singapour est composée à 38 % de résidents permanents
étrangers (travailleurs ou étudiants) : 23 % des citoyens de Singapour sont
d’ailleurs nés à l’étranger. On comprend donc mieux que 55 % des transactions
e-commerce réalisées à Singapour soient des transactions cross-border.
D’autant plus que cette cité-État compte l’anglais parmi ses langues officielles,
et que celle-ci serait la seconde langue la plus parlée (par près de 30 % de la
population).
L’e-shopper singapourien dépense en moyenne 871 € par an, mais comment
articule-t-il ses dépenses en ligne ?
Les préférences de l’e-shopper singapourien
La mode y a encore plus de succès qu’ailleurs puisqu’à Singapour, 65 % des
e-shoppers achètent des vêtements, chaussures et accessoires en ligne (contre les
49 % de la moyenne mondiale). Viennent ensuite les voyages (56 %) et les produits
électroniques (54 %).
Le shopping en ligne ne fait cependant pas encore l’unanimité. Voici les leviers sur
lesquels il faut travailler pour conquérir les consommateurs les plus réticents
de Singapour :
1. Le fait de pouvoir toucher les produits.
2. Le fait de bénéficier des conseils d’un vendeur.
3. Le fait de recevoir ses articles rapidement.
Mais à côté de ces sceptiques, la demande pour l’e-commerce est belle et bien là et
lorsqu’un retailer n’assure pas de présence en ligne, cela crée de la frustration chez
le Singapourien, et les personnes frustrées par cette absence s’élèvent à plus de la
moitié des personnes interrogées dans certaines études d’opinion asiatiques.
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Country factsheet I Singapour
L’e-commerce pour le pire, mais surtout pour le meilleur !
61%
des Singapouriens
ne se sentent pas
vraiment concernés
par les problèmes
de fraude.
Les e-shoppers de Singapour font davantage confiance à l’opinion de leurs
comparses qu’à celle des experts. Néanmoins, l’expérience aidant, ils se disent de
moins en moins influençables par les commentaires négatifs. En général, ils
sont d’ailleurs autant enclins à partager leurs opinions négatives que positives, et ne
ressentent pas uniquement le besoin de mettre en avant les mauvaises expériences.
Concernant ces mauvaises expériences, les Singapouriens ne se sentent pas
vraiment concernés par les problèmes de fraude. 61 % d’entre eux déclarent n’y
penser que rarement, voire pas du tout.
La carte de crédit y est le moyen de paiement de prédilection, et a connu une
importante croissance avec la mise en place du protocole 3D Secure qui a
sensiblement augmenté la confiance des e-shoppers.
2. Le marché
En ce qui concerne les acteurs qui composent le marché, les big players
internationaux se battent contre les géants asiatiques. Mais nous verrons dans
la partie consacrée aux tendances que Singapour est également la scène d’une
catégorie à part, les blogshops.
Classement 2012
de Google des
boutiques en ligne
les plus recherchées
depuis Singapour :
1. ASOS
2. Zalora
3. Reebonz
4. Love Bonito
5. Etsy
6. Urban Outfitters
7. Agneselle
8. Rakuten
9. Hollyhoque
10. Dressabelle
Une infrastructure logistique attractive
Malgré sa dispersion sur plus de 60 îles, Singapour jouit d’une infrastructure
favorable avec ses 190 km de côtes qui disposent de ports en eaux profondes
naturelles. L’île est située le long d’importantes routes maritimes d’Asie du Sud-Est.
Le port de Singapour est d’ailleurs le port de fret le plus achalandé au monde
: le pays réalise d’importants échanges commerciaux avec la Chine, Hong Kong,
l’Indonésie, le Japon, la Corée du Sud, la Malaisie, l’Arabie saoudite et les
États-Unis.
02
Country factsheet I Singapour
2
ème
Singapour est
dans le classement
transverse de l’Indice de
Performance Logistique
de la Banque Mondiale à
travers les années 2007
à 2014.
Le classement logistique de la Banque mondiale attribue d’ailleurs la 5eme place à la
cité-État, qui est le premier pays asiatique du classement 2014, mais qui devient
2eme dans le classement transverse de l’Indice de Performance Logistique de la
Banque Mondiale à travers les années 2007, 2010, 2012, et 2014.
Le cross-border dans les gènes
Au-delà de l’aspect logistique, l’économie singapourienne a également su se rendre
attractive aux yeux des investisseurs étrangers. De grands noms internationaux
comme Microsoft, Apple et IBM y ont d’ailleurs une filiale, ainsi que des pures
players comme Groupon, Facebook ou encore Google. Le gouvernement y a
en effet mis en place des dispositifs pour attirer les entreprises innovantes, qui
facilitent les incubateurs de startups singapouriennes avec le soutien du Technology
Incubation Scheme (TIS), qui fait partie de la National Research Foundation (NRF),
une agence gouvernementale créée en 2006 pour diriger la R&D de Singapour.
Et si le monde a les yeux rivés sur Singapour, ses habitants sont eux-mêmes tournés
vers le monde. Il semblerait que les sites américains aient la côte, avec Amazon et
Apple en tête des sites les plus visités.
Les 5 principales raisons pour lesquelles les Singapouriens achètent sur des
sites étrangers :
Non disponibilité locale
58%
Plus grand choix
48%
Moins cher
44%
De meilleures remises
Un dollar singapourien fort
42%
35%
De son côté, le gouvernement de Singapour favorise aussi la mondialisation et le
libre-échange puisque les droits d’importation y sont faibles, voire inexistants.
Évidemment, les grands noms chinois ne sont pas en reste et le géant Alibaba a
également investi sensiblement à Singapour en 2014. Grâce à cette présence locale,
le pure player chinois espère ainsi voir une réduction des coûts de livraison et
des temps d’expédition. Une opération win-win qui permettra aux acteurs locaux
de tirer partie du savoir-faire e-commerce d’Alibaba.
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4
Country factsheet I Singapour
3. Les tendances
Du sur-mesure et de l’innovation
C’est via le sur-mesure, le gain de temps et l’innovation que l’e-commerce va battre le
commerce traditionnel à Singapour.
Le marché singapourien est en avance sur ses confrères asiatiques en matière de
paiement électronique, et le paiement via mobile y est également déjà bien installé.
Parmi les acteurs les plus innovants, on retrouve l’OCBC Bank qui a procédé à
une totale refonte de son service de banque en ligne et qui permet désormais des
transferts d’argent via Facebook, email et SMS.
Ensuite, via la collecte de nombreuses informations, les e-tailers vont pouvoir pousser
à l’extrême la personnalisation de leurs offres et de leurs services, pour faciliter
encore davantage la vie à leurs clients. Une philosophie de confort d’achat déjà bien
mise en place, puisqu’à Singapour, on retrouve déjà des solutions qui permettent aux
clients de donner des instructions shopping sans devoir effectuer réellement leurs
achats. Le client ne se soucie de rien et s’ouvre même la possibilité d’obtenir des
produits de sites étrangers qui, en principe, n’acceptent pas le paiement via leur carte
de crédit.
Quant à l’offre de livraison en 24 h, elle va également tendre à se généraliser pour
répondre, elle aussi, aux besoins des e-shoppers, et on voit même ces prestations
de livraison se sophistiquer pour arriver à des délais de 3 h.
4,7
millions
d’euros par mois générés
par les blogshops
singapouriens.
Les blogshops, l’e-commerce à la sauce singapourienne
Ils sont extrêmement populaires à Singapour : on en dénombre approximativement
50 000 et de nouveaux apparaissent sur la toile chaque jour. On estime qu’ils
génèrent plus de 4,7 millions d’euros chaque mois. Ce sont les blogshops.
Il s’agit de petites plateformes de vente au détail, très axées sur le consommateur,
qui se basent sur le modèle du blog pour y vendre des produits qui étaient à la base
plutôt faits main, voire de seconde main, moins courants, mais qui ont désormais
évolué et on y retrouve des articles vendus dans des commerces traditionnels.
Les raisons de leur succès sont les suivantes :
• Extrêmement simples à mettre en place.
• Le lancement est très peu coûteux, voire gratuit dans certains cas.
• Les clients habitués de ces sites paient par des systèmes de transfert de fonds
comme PayPal ou ATM funds transfer, ce qui leur évite les désagréments du
paiement à la livraison.
Comment les blogshops survivent-ils dans ce monde si concurrentiel ? Cette
formule présente certaines plus-values, comme le fait de tenir le client en haleine
avec des lancements programmés et une offre limitée. À la base, pour des raisons
évidentes de stockage, ceci est devenu une USP : les visiteurs du blogshop ont
hâte de venir découvrir les nouveautés et le sentiment d’exclusivité attise leur désir.
Il faut cependant mettre ce succès en perspective, et même si le phénomène dans
son ensemble a pris une telle ampleur que de grands groupes se cachent à présent
derrière des blogshops, le succès pour les petits blogshops indépendants reste
relatif puisqu’ils réalisent en moyenne à peine 8 transactions par mois.
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Sources :
E.R.: Dave Mays, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles, Belgique
• http://www.slideshare.net/ckaywong/the-ultimate-guide-to-ecommerce-statistics-in-southeast-asia-malay
sia-25412583
• http://www.guidemesingapore.com
• http://www.specommerce.com/welcome-to-asia-pacific-the-future-of-ecommerce/
• http://frenchweb.fr
• http://ecommerce.org.sg/
• http://www.techinasia.com
• http://www.internations.org/
• http://frenchweb.fr/
• http://e27.co
• http://www.mfa.gov.sg
• http://www.vpost.com.sg
• http://www.afgventuregroup.com
• http://www.google.com/zeitgeist/2012/#singapore
• http://postandparcel.info
www.landmarkglobal.com
[email protected]