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52-63 Dossier M2.indd 52 16/02/16 14:45 Quand le pack rencontre la mode fashion meets the pack Des cannettes de soda en Moschino, des flacons portant écharpes, bijoux ou corsets et des boîtes de petits biscuits aux couleurs de Christian Lacroix : de l’accessoirisation textile au relooking tous azimuts en passant par la haute couture sur verre, nombreux sont les ponts jetés entre l’univers de la mode et celui du design packaging. À la croisée des disciplines, petit éloge de la transversalité. Chivas Regal dossier - special report influence de la mode the influence of fashion 53 < Soda pop cans in Moschino, bottles gussied up in scarves, jewelry or corsets, cookie tins in the colors of Christian Lacroix… From textile accessories to total makeovers along with haute couture glass, bridges are being built between fashion and packaging design. This mix is worthy of celebration. Dossier réalisé par / Report by: Christel trinquier formes de luxe - mars - march 2016 52-63 Dossier M2.indd 53 16/02/16 14:45 > 54 C ’est dit : du design packaging aux catwalks, il n’y a qu’un pas. Et si les marques à l’avoir franchi – au figuré – sont nombreuses, il en existe qui ont poussé la démarche jusqu’à transformer très concrètement leurs produits en top models. C’est le cas de Coca-Cola qui, en 2009 et à l’occasion de la semaine de la mode de Milan, a organisé son propre défilé. Un défilé sur podium – et sur plateau –, qui a eu lieu au cœur des présentations de collections 2010. Inutile de préciser que l’iconique bouteille Contour – également surnommée “Hobbleskirt” en référence aux jupes fourreau des années 20 –, imaginée en 1915 par le verrier Alexandre Samuel y a créé l’événement. Pour mémoire, ce Tribute To Fashion by Coca-Cola (light, Coca-Cola With Alexander McQueen in 2008, Christian Lacroix in 2009, and Vivienne Westwood in 2010, Chivas Regal has progressed from a dark blue leather sheath with cap the colors of the Union Jack and a gold lace dress on a silver background, to a silk taffeta coat lined with the traditional Scottish “flash” bearing the name of the brand embroidered in gold thread. Chivas / Lacroix I Chivas / McQueen dossier - special report influence de la mode / the influence of fashion Avec McQueen en 2008, Lacroix en 2009 et Westwood en 2010, Chivas Regal multiplie les atours : il passera ainsi d’une robe de cuir bleu nuit portant coiffe aux couleurs de l’Union Jack à une parure de dentelle or sur fond argent avant de revêtir un manteau de soie doublé de taffetas portant le traditionnel “flash” écossais et arborant le nom de la marque, brodé au fil d’or. t’s been said that there’s a small leap between packaging design and the runway. And while a good many brands have taken this figurative leap, some have gone so far as to transform their products into supermodels. This was already the case in 2009 when Coca-Cola held its very own catwalk show during Milan fashion week for the 2010 collections. Needless to say, the shape of the iconic contoured bottle, also known as the “hobble skirt”—a reference to the narrow skirts of the 1920’s—designed in 1915 by the glassmaker Alexandre Samuely, was key to the event. This Tribute to Fashion by Coca-Cola (Light, of course!) and the bottle’s curves federated the mars - march 2016 - formes de luxe 52-63 Dossier M2.indd 54 16/02/16 14:45 55 < bien sûr) devait fédérer autour des courbes de la Contour des créateurs italiens tels que Gianfranco Ferré, Moschino et Versace. Huit prestigieuses signatures au total, à ajouter donc à celles de Karl Lagerfeld, Jean Paul Gaultier, Kenzo, Marc Jacobs ou encore Chantal Thomass et Manolo Blahnik. Autant de noms qui, de 2004 à 2014, une édition limitée chassant l’autre, auront associé leur griffe à la plus célèbre des marques de soda. Chivas habillé par McQueen (ou Westwood), Evian en Issey Miyaké (ou en Paul Smith) et Delacre ou Valrhona “by” Christian Lacroix : qu’est-ce qui incite une marque à se faire relooker par un grand nom de la haute couture ? Chez PiperHeidsieck, première maison de champagne à avoir effectivement fait appel à des créateurs de mode pour mettre en scène ses millésimes, Benoît Collard, directeur exécutif, évoque le cas de l’incontournable magnum signé Gaultier : “Le territoire de la mode est un territoire naturel pour le champagne : l’élégance, la beauté et la fête sont au centre de ces deux univers. Mais par-delà cette évidence, il y a des rencontres : et c’est ce qui s’est passé avec Jean Paul Gaultier. Le choix d’une collaboration est toujours délicat pour la marque et c’est sur un corpus de valeurs communes aux deux signatures que doit se faire le lien. Dans les années 90, Gaultier était l’icône d’une mode capable de casser les codes pour se réinventer et c’est dans ces valeurs d’audace et de créativité que la maison PiperHeidsieck s’est reconnue”. Faire la différence Résultat : en 1999, la cuvée de prestige Piper – un brut millésimé – enfile son très emblématique corset de vinyle rouge. Un corset lacé dans les ateliers mêmes de la maison de champagne. “Le matériau du corset devait être chauffé pour s’assouplir et adhérer parfaitement au corps de la bouteille. La mise en œuvre de ce modèle a été faite dans une pièce à température ad hoc et sur chaque bouteille le corset a été posé et lacé main”, reprend Benoît Collard. Douze ans après, Piper-Heidsieck retrouvera Gaultier pour habiller de latex et de résille une nouvelle bouteille Cuvée Brut – la Cancan –, inspirée cette fois de l’univers du cabaret. Entre-temps, la sortie du fameux coffret Rituel imaginé par R talents of Italian designers, such as Gianfranco Ferré, Moschino and Versace. The project, which produced a series of limitededitions from 2004 to 2014 included other prestigious names from fashion: Karl Lagerfeld, Jean-Paul Gaultier, Kenzo, Marc Jacobs, Chantal Thomass and Manolo Blahnik, who all lent their signatures to the most famous of soda pop brands. After turning to Chantal Thomass in 2014, Delacre entrusted its latest collection to Christian Lacroix for Toutes à l’école. A limited edition that underlines the brand’s commitment to Tina Kieffer’s association for the education of girls in Cambodia, the collection is adorned with patchwork and cross-stitch motifs, mixing couture and ethnic influences. Delacre Evian Après avoir fait appel à Chantal Thomass en 2014, c’est à Christian Lacroix que Delacre a confié sa dernière collection Toutes à l’école. Une édition limitée qui scelle l’engagement de la marque aux côtés de l’association de Tina Kieffer pour l’éducation des petites filles au Cambodge et qui se pare ici de motifs patchwork et point de croix, mêlant influences couture et influences ethniques. Chivas, dressed by Alexander McQueen and Vivien Westwood, Evian by Issey Miyake and Paul Smith and Delacre or Valrhona by Christian Lacroix: what incites a brand to embark on a makeover by a major name in haute couture? At Piper Heidsieck, the first champagne house to work with fashion designers, executive director Benoît Collard recalls the magnum designed by Gaultier: “Fashion is natural territory for champagne: elegance, beauty and celebration are at the heart of both worlds. But beyond this, there are human encounters, which is what happened with Jean Paul Gaultier. Choosing a partner for a collaboration is always a delicate operation for brands; the two entities must forge a connection based on shared values. In the 1990’s, Gaultier was a fashion icon who shattered existing codes to reinvent himself and the house of Piper-Heidsieck recognized itself in this boldness and creativity.” Making all the difference This collaboration resulted in the prestigious Piper in 1999, a vintage brut, outfitted with Gaultier’s emblematic corset in red vinyl, which was laced up in the workshops of the champagne house. “The material for the corset had to be heated to be soft enough to adhere perfectly to the bottle. The model had to be done in a room at a specific temperature with each corset placed on the bottle and laced up by hand,” continues Collard. Twelve years later, Piper-Heidsieck again called on the French designer for its Cuvée Brut bottle. R formes de luxe - mars - march 2016 52-63 Dossier M2.indd 55 16/02/16 14:46 R Louboutin – clin d’œil aux liens qui unissent de longue date la maison Piper au 7e Art – et la renversante et renversée Upside-Down Bottle de Viktor&Rolf, conçue pour la cuvée Rosé Sauvage enfoncent le clou d’une image de marque résolument décalée : “Alors que la tendance en matière de champagnes rosés était aux rosés pastel et à l’effacement des notes fruitées, notre chef de cave, Régis Camus, avait choisi d’élaborer un rosé… flamboyant, explique Benoît Collard. Un parti pris du contre-pied qu’exprime parfaitement l’Upside-Down. De fait, au fil des années, ces collaborations et les créations auxquelles elles ont donné naissance ont permis à notre marque d’affirmer pleinement son identité en témoignant de l’univers singulier de Piper-Heidsieck”. Une équation qui fonctionne aussi à l’envers. La preuve avec la collection Selective Line design by Chantal Thomass de Verallia : une série en deux formes et 18 déclinaisons, portant col Claudine, plumetis, dentelles, nœuds et rangs de perles, imaginée comme une transposition sur verre de l’univers de la créatrice. Aux marques de s’y projeter. Et de s’y reconnaître : “Avec cette collection, nous voulions jouer sur l’ambivalence entre industrie lourde et délicatesse d’un univers ultra-féminin, commente Laëtitia Fabre, chef de marque chez Selective Line. Parce qu’elle représente la féminité, la liberté, l’anticonformisme et le raffinement, Chantal Thomass s’est imposée comme une évidence. Notre objectif était clair : créer une première avec de vraies parures de charme pour des bouteilles de luxe…” Po u r l e v e r r i e r, C h a n t a l Thomass dessine une carafe (la Vertige) et une bouteille (la Malice). Sa démarche : “Disposer d’une forme de départ relativement simple pour pouvoir jouer ensuite avec les finitions, explique Chantal Thomass. Apporter des motifs en relief ou en creux pour donner à chaque modèle une allure différente”. La contrainte : “Proposer des designs originaux tout en optimisant les surfaces de décor et les zones étiquetables”, poursuit Laëtitia Fabre. Quelques “menus” défis techniques baliseront la genèse de la collection : “La gamme comporte des gravures très différentes à la fois sur le corps et sur le fond des bouteilles, ce qui a généré des écarts de poids significatifs Rétro satinage ou sérigraphie : aux 18 déclinaisons gravées de la Vertige et de la Malice imaginées par Chantal Thomass pour Selective Line viennent s’ajouter des décors et des finitions choisis. Selective Line dossier - special report influence de la mode / the influence of fashion > 56 Retro satin or screen printing: the 18 engraved versions of Vertige and Malice designed by Chantal Thomass for Selective Line are complemented by various decorations and finishes. Piper-Heidsieck R Dubbed the Cancan, the latex and fishnet outfit was inspired by the world of cabaret. In the meantime, Piper launched its renowned Rituel coffret created by Christian Louboutin—a nod to the longtime connection between Piper and the film world. The stunning reversed Upside-Down Bottle by Viktor&Rolf, designed for the vintage Rosé Sauvage, hammered home Piper’s offbeat bran- ding. “While the trends for rosé champagnes were pastel pinks and the reduction of fruity notes, our cellar master, Régis Camus, chose to develop a ‘flamboyant’ rosé,” explains Collard. “It was a reaction aptly expressed by Upside-Down. Over the years, these collaborations and the resulting creations have enabled our brand to assert its identity by reflecting the unique world of Piper-Heidsieck”. This equation also works the other way around, as demonstrated by Verallia’s Selective Line design by Chantal Thomass: a series of bottles in two shapes and 18 different versions ranging from Peter Pan collars, satin, lace, bows and strings of pearls designed to transpose the designer’s aesthetic into glass. It’s up to brands to recognize themselves in this work. “With this collection, we wanted to play on the ambivalence between heavy industry and the delicacy of an ultra-feminine universe,” says Laëtitia Fabre, brand manager at Selective Line. “Chantal Thomass was the obvious choice because she represents femininity, freedom, unconventionality and refinement. Our objective was clear: to create something totally new with charming decorative touches for luxury bottles.” For Verallia Thomass designed a carafe (Vertigo) and a bottle (Malice). Her approach was to “start with a relatively simple shape and then play around with finishes,” Thomass explains, “using embossed or engraved patterns to give each model a different look.” The constraint, explains Fabre, was to produce original designs while optimizing decorative surfaces and label mars - march 2016 - formes de luxe 52-63 Dossier M2.indd 56 16/02/16 14:46 57 < areas. Some “minor” technical challenges came about at the start: “The range includes very different engravings both on the bodies and on the bottoms of the bottles, which caused significant differences in weight between each model. Since we wanted to utilize one blank mold for the entire range, our designers had to demonstrate great ingenuity,” Fabre adds. In order to ensure perfect mold release for the engravings at the joints—notably for the bottles with etched shoulders—some models required 3D release simulation: The Malice Claudine, Malice Perle and Vertige Perle models were a real challenge, according to the company. But the challenges were worthwhile, as a Malice bottle embellished with a double string of pearls was chosen La textile conneXion Déclinable – et déclinée – à l’envi sur le segment des vins et spiritueux, la griffe “couture” s’exporte sur tous les fronts. Et se conjugue à tous les modes. Avec ou sans signature. Piedde-poule ou dentelle ciselés sur verre ou sur zamak, embossage des métaux pour un fini façon broderie, travail du motif, apport de plis plats sur tous matériaux ou encore papiers matières intégrant un travail de la fibre à la manière du fil : les techniques qui reproduisent les effets textiles se multiplient. Les décors et finitions – visuels et tactiles – inspirés des grands modèles de la confection aussi. Une façon pour de nombreux produits d’acquérir une légitimité qui ne doit pas faire oublier que ce sont bien les couturiers eux-mêmes qui ont initié la tendance : porte d’entrée dans l’univers de la haute couture, parfums et cosmétiques – mais aussi accessoires associés – Emblématique de la relation intime qui existe entre mode et packaging, haute couture et parfumerie, la saga du Classique et du Mâle revisite depuis 1993 le buste couture de corsets en marinières. En la matière, difficile d’aller plus loin que Jean Paul Gaultier... ...C’est bien sûr Schiaparelli qui signe le détournement originel avec la sortie en 1937 de Shocking : ici, le flacon imaginé par Leonor Fini représente un mannequin de couturière épousant les courbes de Mae West. Il est orné de fleurs de porcelaine et d’un mètre ruban en trompe-l’œil. Symbolizing the intimate relationship between fashion and packaging, haute couture and perfumery, the saga of Jean Paul Gaultier’s Classique and Mâle has been revisited since 1993 with the couture bust in corsets and fishermen’s shirts... ...Schiaparelli signed the original crossover, with the release in 1937 of Shocking: here, the bottle designed by Leonor Fini represents a dressmaker’s mannequin based on Mae West’s bodacious curves. It is decorated with porcelain flowers and a trompe l’oeil tape measure. by Gérard Bertrand to showcase its latest wine creation: la Baie des Perles, a white Languedoc based on grenache, vermentino and clairette grapes that launched on store shelves earlier this year. The textile connection The couture look is being exported on all fronts and combined with different trends—with or without a signature. Houndstooth or chiseled lace on glass or zamac, embossed metal for an embroidery style finish, pattern work, pleats on all types of materials or paper materials incorporating fiber work like thread: techniques that reproduce textile effects are growing in number. Decorations and finishes—both visual and tactile—are also inspired by clothing as it’s a way for n’ont-ils pas lancé la “mode de la mode” en même temps qu’ils permettaient aux marques les plus prestigieuses de toucher une nouvelle catégorie de consommatrices ? Cas d’école au cœur même de la tendance : la relation qui existe entre décoration textile et parfumerie. Une relation au sujet de laquelle Laurent Géry, directeur d’Oriol & Fontanel, remarque : “Il est intéressant de noter que les maisons de parfums qui R Schiaparelli véritables challenges”. Challenges relevés puisque c’est une Malice agrémentée d’un double rang de perles que le négociant Gérard Bertrand a choisie pour être l’écrin de sa dernière création viticole : le Baie des Perles, un Languedoc blanc élaboré à partir de grenache, de vermentino et de clairette. Un mariage prédestiné entre l’ivresse et le flacon pour une création 2015 dont le premier millésime est en rayon depuis quelques semaines. Jean Paul Gaultier entre chaque modèle. Comme nous voulions garder un même moule ébaucheur pour toute la gamme, nos dessinateurs ont dû faire preuve de beaucoup d’ingéniosité”. Et pour assurer un démoulage parfait des gravures au plan de joint – en particulier pour les bouteilles gravées aux épaules – certains modèles nécessiteront des simulations de démoulage en 3D : “À ce titre les Malice Claudine, Malice Perle et Vertige Perle ont constitué de products to gain legitimacy. After all, it was the designers themselves who first launched fragrance and cosmetics as a gateway to the world of haute couture, not to mention accessories, allowing the most prestigious brands to reach a new category of consumers. A textbook case is the relationship between textile design and perfumery. Laurence Géry, director of Oriol & Fontanel, remarks: R formes de luxe - mars - march 2016 52-63 Dossier M2.indd 57 16/02/16 14:46 > 58 ou Dior, marques de haute couture par excellence, utilisent si rarement l’ornement textile sur leurs flacons…” Est-ce parce que celles-ci sont en quête d’une caution “Couture” quand celles-là jugent ne plus rien avoir à démontrer ? Possible. Mais il reste délicat de généraliser une hypothèse qui est loin de se vérifier avec toutes les marques de haute couture. Ou de prêtà-porter. Car de Burberry à Armani en passant par Roberto Cavalli ou encore Diesel, l’apport d’accessoires textiles fait recette. Mieux : s’inscrivant de plain-pied dans le prolongement des collections, il n’est pas rare que ces pièces décoratives soient façonnées à partir des tissus mêmes qui ont servi à créer lesdites collections. On se souvient à la suite de la sortie des fameux écrins à motifs tartan de Burberry, du lancement du flacon My Burberry portant, noué à la main sur la frette, un nœud de coton tissé à partir du même fil qu’utilise la marque britannique pour son emblématique trench-coat. Un nœud qui, cela va de soi, s’ajustera, saison après saison, aux coloris des collections de la marque. De ce point de vue, chez Armani, les pochons des flacons de la Collection Privée comme le nouvel habillage du flacon Sì pour Sì Rose Signature, lancé il y a quelques semaines, illustrent parfaitement la démarche : “Il faut savoir que pour la ligne de parfums Collection Privée, Giorgio Armani nous envoie directement les tissus de ses dernières collections et que c’est à partir de ces coupons que nous réalisons les pochons des flacons”, renchérit Laurent Géry. Des pochons dont les motifs et coloris varient donc eux aussi au fil des collections textiles. En 2015, par exemple, nous avons travaillé sur un mix soie/ polyamide au tissé lâche pour un effet matière. De la même manière, le dernier flacon de Sì Pour les rubans Just Cavalli (le parfum), Oriol & Fontanel revisite Just Cavalli (les collections) : les cuirs de reptile des sacs sont scannés et dupliqués en numérique pour être reproduits sur les rubans des gifts. For fragrance Just Cavalli’s ribbons, Oriol & Fontanel revisited Just Cavalli (the collection): reptile leather bags were scanned and digitally duplicated to be reproduced on the ribbons. Oriol & Fontanel Oriol & Fontanel dossier - special pecial report influence de la mode / the influence of fashion R utilisent le plus couramment l’ornementation textile pour agrémenter leurs flacons sont celles qui ne s’adossent pas forcément à des collections textiles. Je pense bien sûr à Lancôme avec La Vie est Belle et les déclinaisons du flacon de Trésor, mais aussi à Guerlain avec Santal Royal et, bien sûr, avec La Petite Robe Noire, ce dernier flaconnage revendiquant clairement l’argument couture. À l’inverse, on pourrait s’étonner que des maisons comme Chanel R “It’s interesting to note that the fragrance brands which use textile ornaments the most to adorn their bottles are not necessarily those with clothing collections. I’m referring of course to Lancôme’s La Vie est Belle and the bottle variations for Trésor, but also to Guerlain with Santal Royal and La Petite Robe Noire, although the latter clearly reflects the couture aspect. Conversely, one might be surprised that top couture brands, like Chanel and Dior rarely utilize textile ornamentation on their bottles.” Is this because the first brands are in search of a couture feel, while the latter believe they have nothing more to prove? Possibly. But it remains difficult to generalize for all haute couture or ready-to-wear brands: from Burberry to Armani, along with Roberto Cavalli and Diesel, textile accessories make for a successful recipe. Framed as an extension of their collections, it’s not uncommon for these decorative pieces to be fashioned from the same textiles used for their clothing. Case in point: Burberry’s jewel tartan motif makeup cases and the launch of the My Burberry fragrance whose bottle bears a cotton bow hand-tied around the collar, woven from the same thread as the British brand uses for its iconic trench coat. Naturally the bow is altered, season after season, to match the shades of the brand’s current collections. At Armani, the pouches for the bottles of Collection Privée and the new covering for the bottle of Sì Rose Signature, launched earlier this year, are a perfect illustration of this approach. “For the Collection Privée fragrance line, mars - march 2016 - formes de luxe 52-63 Dossier M2.indd 58 16/02/16 14:46 59 < – comme sa PLV – reprend le coloris ‘nude’ de la dernière collection Armani : sur le principe du kimono cher au couturier, un voile de polyester est plissé et cousu à la main sur chaque flacon”. Découpe laser, assemblage à l’ultrason, contrecollage… : le “petit kimono” en question ne requiert pas moins de 17 opérations de mise en forme. Une complexité qui, si elle ne constitue pas la règle, est loin de faire figure d’exception : “L’ornementation textile reste un argument différenciant fort qui souvent marque le passage du luxe à l’hyper-luxe, conclut le directeur d’Oriol & Fontanel. Même dans les cas où il s’émancipe des collections couture – je pense aux boîtiers de maquillage Yves Saint-Laurent – et même lorsqu’il n’est pas haute couture (je pense cette fois aux flacons Diesel déclinés avec un vêtement de jeans zippé ou l’accesune résille de dentelle), l’acces soire textile conserve une forte valeur ‘distinctive’ ajoutée”. Transposition des codes identitaires Habille-t-on un flacon comme on habille une femme ? À la tête d’Orimono, Christelle Lavaure constate : “Les fabricants d’accessoires textiles ont en effet tendance à traiter l’habillage packaging comme un vêtement. D’ailleurs les jargons sont connexes : on ‘habille’ une bouteille, laquelle a des ‘épaules’, un ‘col’… Comme dans le vêtement on parle de plissage, d’ouverture, de déshabillage. Et l’on utilise les mêmes matières premières : des dentelles, des cotons, des mailles, des jacquards, des broderies… De fait, nous nous inscrivons dans un travail similaire au travail de confection”. Chez Orimono, le parallèle pourrait s’arrêter là : la jeune entreprise se distingue en effet par sa volonté d’approcher l’ornementation textile en dévealternaloppant des techniques alterna tives. En l’état : un système de collage par adhésif similaire R Neyret Armani sent us the fabric from the latest collections and it was from these cuttings that we propro duced the bottle pouches,” explains Géry. The pouches’ motifs and colors therefore also vary according to the textile collections. He continues: “In 2015, we worked on a silk/ polyamide mix with a loose fabric for a material effect. Similarly, the latest bottle of Sì, like its merchandising display, uses the nude color scheme from the latest Armani collection. Based on the idea of the kimono, so dear to the fashion designer, a polyester fabric was pleated and sewn by hand on each bottle”. Laser cutting, ultrasound assembly and lamination, the “tiny kimono” requires no less than 17 assembly operations. This complexity is far from exceptional: “Textile ornamentation remains a strong point of differentiation, which can mark the transition from luxury to ultra-luxury,” concludes Géry. “Even in cases where they free themselves from couture collections, the makeup compacts from Yves Saint Laurent for example, and even when it’s not haute couture (such as the Diesel bottles with a zipped denim or lace mesh covering), textile accessories retain high added value.” Transposing identity codes Is a bottle to be dressed the way a woman is dressed? President and co-founder of textile specialist Orimono, Christelle Lavaure notes: “Textile accessory manufacturers tend to treat ‘dressing’ packaging like a garment. Even the jargon is related: they ‘dress’ a bottle, which has ‘shoulders’, and a ‘collar’. And as with R BEAUTY IS ATTRACTIVE A revolution in instrumental cosmetics ! As one of the leading innovative companies in the cosmetic industry, COSMOGEN has designed a new patented skincare accessory. Thanks to its carried out trials, COSMOGEN developed Attract One with its specific skincare ritual to help you fight against skin ageing. c o s mo g e n . f r formes de luxe - mars - march 2016 52-63 Dossier M2.indd 59 16/02/16 14:46 > 60 Ma rc Jac ob s It-bag par essence, le flacon du Décadence de Marc Jacobs s’affiche sous la forme d’un sac à main de verre de couleur vert émeraude avec capot façon serpent. Pour l’anse : une chaînette or agrémentée d’un pompon. R à celui traditionnellement utilisé dans l’étiquetage : “L’idée est de faciliter les process industriels, d’accroître la rapidité d’exécution et, bien sûr, de faire baisser les coûts, précise-t-elle. Cela étant, nous restons dans une logique textile : nos fournisseurs sont les mêmes que ceux qui fournissent l’industrie du vêtement. Nous choisissons dans leurs collections les tissus que nous proposons aux marques et nous nous attachons toujours, via le choix du fil, du tissage, des motifs à apporter de vraies matières. Nous avons même initié un travail de co-création avec nos tisseurs pour répondre aux contraintes spécifiques de l’habillage de flacons”. Note-t-on des tendances en la matière ? Des textures ou des coloris émergents ? “Le textile est surtout identitaire. Pour les marques en général et pour les marques issues de maisons de couture en particulier, affirme Christelle Lavaure. On se situe moins dans une problématique de tendances que de cohérence avec l’esprit créatif de la marque. Soie, dentelle ou cotonnade : le choix de la matière dépendra d’abord de l’univers de la griffe. Quant aux coloris, ils seront conditionnés par la saisonnalité ou par le rendu olfactif des fragrances avec des déclinaisons de teintes pastel, par exemple, pour les eaux légères et des coloris plus soutenus pour les parfums plus capiteux”. Une opinion que partage Sylvain Rivoire, responsable marketing et communication de Neyret : “Il which we offer to brands and we’re always committed, through the choice of thread, weaving and patterns, to using real materials. We even started a co-creation project with our weavers to meet the specific constraints of dressing bottles.” Are there notable trends in this area, in terms of textures or colors? “Textiles are first and foremost about identity. For brands in general and in particular for fashion house brands,” says Lavaure. “It’s less about trends, and more about being coherent with the creative spirit of the brand. Be it silk, lace or cotton, the choice of materials depends primarily on the universe of the brand. As for colors, they change according to seasonality or the olfactory aspect of the fragrance with, for example, pastel hues for lighter fragrances and deeper colors for more heady perfumes”. Sylvain Rivoire, marketing and communications manager at French company Neyret agrees. “There’s a need for continuity in the graphic universe of each brand and an imperative for ultrapersonalization in the luxury segment due to a desire for exclusivity,” he says. “Whether it’s a ribbon that holds the blouses on the store shelves, or Orimono dossier - special report influence de la mode the influence of fashion The essential It-bag, the bottle for Décadence by Marc Jacobs takes the form of an emerald green glass handbag with a snakeskin cap. In lieu of a handle is a gold chain adorned with a tassel. R garments, there are references to pleating, opening, and undressing. We also use the same raw materials: lace, cotton, knits, jacquards, embroideries... In fact, our role is similar to that of dressmaking.” At Orimono, in some ways the comparison stops there: the young company distinguishes itself by its desire to approach textile ornamentation by developing alternative techniques. It uses an adhesive bonding system, for example, that is similar to that traditionally used in labeling: “The idea is to facilitate the industrial process, increase the speed of execution and, of course, lower costs,” remarks Lavaure. “However, we stay within the logic of textiles: our suppliers also work with the apparel industry. We select fabrics from their collections, mars - march 2016 - formes de luxe 52-63 Dossier M2.indd 60 16/02/16 14:46 61 < Par-delà le logo imprimé, c’est donc à l’armure du tissu que s’attaque désormais la marque pour un rendu texture sur mesure : “Depuis 2015, nous proposons aux marques de développer leurs propres textures textiles avec la possibilité de reproduire leur logo sur l’ensemble de la surface d’un ruban, en texture, avec des armures de fond toujours plus travaillées, explique Sylvain Rivoire. Grâce à ce procédé, chaque ruban devient véritablement unique, doté R LE MAGAZINE Rencontre entre Cointreau et Alexis Mabille : ici, la bouteille s’habille d’une robe d’argent qui reprend l’emblématique nœud du créateur. L’actualité des marques et des fournisseurs packaging des produits de luxe* ABONNEZ-VOUS ! A meeting between Cointreau and Alexis Mabille: the bottle is adorned with a silver dress that recalls the designer’s iconic bow tie. Cointreau / Mabille LE SITE WEB & LA NEWSLETTER Les tendances et innovations du packaging des produits de luxe en France et à l’international. • Entièrement bilingue • Détecteur de tendances • Outil de sourcing • Tous les secteurs du luxe : beauté, parfums, vins et spiritueux, épicerie fine, joaillerie… Bulletin d’abonnement * en français existe une nécessité de continuité dans les univers graphiques propres à chaque marque, un impératif d’ultra-personnalisation qui se traduit sur le segment du luxe, par la prévalence absolue d’un désir d’exclusivité”, souligne-t-il. Un exemple ? “Qu’il s’agisse du ruban qui maintient les chemises sur les linéaires ou de celui qui ornera un coffret, un sac ou un flacon, les marques veulent des tissus distinctifs, emblématiques de leur griffe jusque dans leur tissage, dans l’entrelacs même du fil”. Le seul magazine dédié à l’emballage de luxe A retourner à : ETAI - Service Abonnements - Antony Parc II - 10 place du Général de Gaulle - BP 20156 - 92186 Antony Cedex • [email protected] k Oui, au prix de 259 E TTC* je souhaite m’abonner à Formes de Luxe (FDL1A01) Mon abonnement d’1 an comprend : 6 Numéros + Le hors-série spécial Make up + Le compte-rendu Luxe Pack Monaco + La newsletter bi-mensuelle + L’accès à l’intégralité du site www.formesdeluxe.com FDL1601 Je choisis de régler par : one that decorates a box, a bag or a bottle, couture players want distinctive fabrics that are emblematic of their brand, right up to the weave and the very traces of the thread.” Beyond printed logos, brands are now focusing on the weave of fabrics for a made-tomeasure texture. “Since 2015, we have offered brands the possibility of developing their own textile textures to repro- duce their logo over the entire surface of a ribbon in relief, with increasingly intricate backgrounds,” explains Rivoire. “With this method, each ribbon is truly unique, with an exclusive feel and evocative and suggestive potential.” The Jacquard weaving process imparts a distinctive sobriety, while it remains possible, of course, to combine a textured ribbon with a printed R background motif. Chèque bancaire ou postal à l’ordre de ETAI - Formes de Luxe Carte bancaire (Carte bleue - Visa) N° Date d’expiration Date et Signature (obligatoire) Cryptogramme* * Les 3 derniers numéros au verso de votre carte bancaire. (obligatoire) Je préfère régler à réception de facture Je souhaite recevoir une facture acquittée Société . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mme M. Nom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prénom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fonction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Activité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Adresse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Code Postal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ville . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pays. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . @ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tél. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (MAJUSCULES OBLIGATOIRES) Siret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Code Naf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . * TVA 2,10% et port inclus. Offre valable pour tout nouvel abonnement en France métropolitaine jusqu’au 31/08/2016. formes de luxe - mars - march 2016 Conformément à la loi Informatique et Libertés du 06/01/1978 et LCEN du 22/06/2004, vous pouvez accéder aux informations, les rectifier et vous opposer à leur transmission éventuelle en écrivant au Service Abonnements. ETAI - SAS au capital de 47 111 184 - RCS Nanterre B 806 420360 - Fax : 01 77 92 98 15 - [email protected] - Pour consulter nos CGV : http://www.infopro-digital.com/pdf/CGV_abo_Groupe.pdf 2-FR FDL1601 - 140X280.indd 1 52-63 Dossier M2.indd 61 22/12/2015 13:43:00 16/02/16 14:46 > 62 Question d’étiquette Le procédé est bien sûr transposable à cette autre activité (historique) du groupe Neyret qu’est l’étiquette et plus spécifiquement la vignette de marque. Une application en forme de lien direct entre couture et packaging, qui a aussi ses codes propres : “Dans le vêtement ou la chaussure de luxe, la vignette de marque est bien sûr tissée plutôt qu’imprimée, cousue plutôt que collée et elle doit également répondre aux impératifs de cohérence graphique et colorimétrique de l’univers de la marque, souligne le responsable marke- ting et communication de Neyret. Mais c’est le souci de finesse attaché à chaque détail qui distingue le plus ces étiquettes : une découpe à l’ultrason plutôt qu’une découpe à chaud, voire une étiquette sans découpe mais avec liserés pour optimiser le confort dans le cas des vêtements que l’on porte à même la peau”. Des étiquettes qui, dans leur version tissée, se sont émancipées du seul rayon textile pour conquérir le monde du verre. Illustration chez Diptyque avec la sortie, en début d’année, de la collection La clef de mon cœur est dans mon sac, réalisée en collaboration avec la créatrice Olympia Le-Tan qui, après avoir fait ses classes chez Chanel et Balmain, devait lancer en 2009 les fameuses minaudièreslivres : “Il ne s’agit pas de notre première collaboration avec un créateur de mode, puisque pour l’Essence of John Galliano nous avions déjà travaillé avec un styliste, commente Myriam Badault, directrice de création chez Diptyque. Mais il s’agit de notre première étiquette textile. Elle fait directement référence au travail de broderie d’Olympia Le-Tan. Nous voulions des écussons brodés, d’abord pour nous rapprocher au plus près de la création originale d’Olympia, mais aussi comme un clin d’œil à ces écussons que l’on utilise pour réparer nos vêtements fétiches”. Des écussons fabriqués par la société Sin-Rejac qui se sont avérés plutôt complexes à mettre en œuvre : “Le motif A fur scarf, serge straps, snakeskin cravat, denim shirt or belt with rhinestone buckle: directly inspired by the world of fashion, The Dressing by Neyret embodies a veritable ready- to-wear collection for bottles, cases and gift cases. R Looking at labels This process can be used for Neyret’s other activity, labels, and more specifically clothing brand labels. This direct connection between couture and packaging also has its own codes, says Rivoire. “In clothing or luxury shoes, the brand label is embroidered rather than printed, sewn rather than glued, and it must meet be graphically consistent and share the color scheme of the brand’s personality,” he explains. “But it is the minute attention to detail which most distinguishes these labels: an ultrasound cut rather than hot cutting, or an uncut label but with piping to optimize comfort in the case of clothing worn close to the skin.” Labels, in their woven versions, are no longer limited to clothing and are conquering the world of glassware. This is illustrated by French fragrance brand Diptych’s collection La clef de mon cœur est dans mon sac, in collaboration with designer Olympia Le-Tan, who, after working at Chanel and Balmain, launched her collection of book clutches in 2009. “This was not our first collaboration with a fashion designer, as we had already worked with a stylist for Essence Diptyque Écharpe de fourrure, bretelles de serge, cravate en peau de serpent, chemisier jean ou ceinture avec bouclerie strass : directement inspirée de l’univers de la mode, l’offre The Dressing pack de Neyret joue la carte d’une véritable collection de prêt-à-porter pour flacons, écrins et coffrets. Neyret dossier - special pecial report influence de la mode / the influence of fashion R d’un toucher authentiquement exclusif et d’un fort potentiel en termes d’évocation et de suggestion”. Un procédé de tissage Jacquard qui s’inscrit dans une logique de sobriété distinctive. Même s’il demeure bien sûr possible d’associer au ruban texturé et à son motif de fond une impression choisie. of John Galliano,” says Myriam Badault, creative director at Diptyque, “but this was our first textile label. It is a direct reference to the embroidery work of Olympia Le-Tan. First we wanted the embroidered patches to bring us as close to Olympia’s original creations as possible, but also as a nod to the patches we use to repair our favorite clothes.” The patches, manufactured by the company Sin-Rejac, proved rather complex to make. “The pattern incorporates fine details and numerous colors and we also wanted to retain the ‘handmade’ aspect of the line, in reference to our production, which is still very artisanal,” says Badault. “Ultimately, they’re a mixture of several techniques: weaving, embroidery and printing. The textile pattern is part of the history of mars - march 2016 - formes de luxe 52-63 Dossier M2.indd 62 16/02/16 14:46 63 < our house since it was at the origin of the project that allowed the creation of the brand.” Intimate or historical connections, privileged or natural relationships, the fashion and packaging story is ongoing. The sustainable development generation is also making demands: have not young designers like Katell Gélébart and Hissa Igarashi crafted fashion collections made of packaging? p Pour Miss Dior, Qualipac (Groupe Pochet) a développé un flacon arborant un capot de surlyn agrémenté d’un nœud en zamac à toucher textile. Un écho au travail de pied-de-poule gravé en reliefs dépolis qui habille la base et le fond du flacon. For Miss Dior, Qualipac (Groupe Pochet) developed a bottle with a Surlyn cap donning a ribbon made of zamak with a textilelike touch, meant to recall the engraved houndstooth motif in frosted relief at the base of the flacon. Audigier, Mugler, de Castelbajac, Rabanne ou encore Costume National ou Manoush : chez Suze, Campbell comme chez Disaronno, le flacon s’habille en couture. Et en sleeves. Sleever International Connexions intimes ou historiques, liens privilégiés, voire naturels, relations d’amour mais aussi de désamour (voir notre encadré page ci-contre) : entre mode et pack, l’histoire continue de s’écrire. À l’endroit mais aussi à l’envers : génération développement durable oblige, de jeunes créatrices comme Katell Gélébart ou Hissa Igarashi n’ont-elles pas elles-mêmes confectionné des collections à partir… de packagings ? p Qualipac présente des finesses et de nombreuses couleurs et nous souhaitions aussi conserver la dimension ‘fait main’ du trait, en référence à notre production qui reste très artisanale, explique Myriam Badault. Au final, il s’agit d’un mélange de plusieurs techniques : tissage, broderie et impression. Il ne faut pas oublier que le motif textile fait partie de l’histoire même de notre maison puisqu’il est à l’origine du projet artistique qui a permis la création de la marque”. Audigier, Mugler, Castelbajac and Rabanne along with Costume National and Manoush: for Suze, Campbell and Disaronno bottles are dressed up in couture sleeves. contrepoint / going against the grain La mode nourrit-elle de la même manière l’imaginaire packaging que l’on soit à Berlin, Pékin ou Rio ? Pas exactement. Si à l’instar de l’Hexagone certains pays comme l’Italie ou l’Espagne ont plus particulièrement développé les liens entre ces deux univers, il semble manifeste que chaque pays puise d’abord dans ses patrimoines propres et ses représentations culturelles dominantes. Ajoutons à cela des tendances en forme de cycles. Qui se suivent et qui ne se ressemblent pas. “Durant les années bling-bling qu’ont été les années 2000, les collaborations mode/packaging ont été très (très) nombreuses et très (très) exploitées, note Vincent Grégoire, tendanceur chez Nelly Rodi. Mais, en matière de co-branding, le saint Graal n’est plus aujourd’hui le créateur de mode : c’est le créateur tout court. C’est un Jeff Koons, un Damien Hirst, un Banksy : plasticien ou street artist, c’est l’artiste avec un grand A. Sa griffe inscrit d’emblée le produit dans le registre de l’unique, de la rareté. Et si l’artiste est engagé, porteur de vraies valeurs, c’est encore mieux”. Révolu l’âge d’or du “packaging entertainment” tout puissant ? “Il y a un réel effet de saturation : à force d’être sollicité, le consommateur ne voit plus rien. Pire : à force d’être diverti, il en oublie le produit. Le packaging est devenu un outil spectacle qui ne conduit plus forcément à l’acte d’achat : il fait parler, mais fait-il vendre ? Nous entrons dans l’âge du retour à l’authenticité : le no stage, no fake, no frime”. Un retour au produit original revendiqué en tant que tel : “On se situe dans la même mouvance que l’alimentation”, enchaîne Vincent Grégoire. “No additives, no gluten, no fat : le produit de demain affichera zéro remix, il sera intemporel, iconique. La nouveauté sera… qu’il n’y en a pas. Ou alors il jouera sur d’autres leviers, celui du contre-pied, du détournement, du décalage et de l’ironie. Quoi qu’il en soit, les égéries de demain sont à inventer : artistes, scientifiques, voire e-girls ou e-boys ou même chefs d’entreprise et hommes politiques, l’engagement fera la différence. Ce packaging sera segmentant, clivant : il ne cherchera plus à parler à tout le monde parce que mieux vaut bien communiquer auprès d’une niche que mal communiquer auprès d’une cible trop vaste et les vraies questions à se poser seront : quelles valeurs véhicule mon packaging ? Est-il éco-responsable ? Citoyen ? Peut-il vraiment avoir une seconde vie après que le produit a été consommé ? Y a-t-il une vraie raison de le conserver ?” Does fashion nourish the creation of packaging in the same way in Berlin, Beijing or Rio? Not exactly. Like France, certain countries, such as Italy and Spain have developed closer links between these two worlds with each country drawing on its own heritage and dominant cultural representations. In addition to this are cyclical trends. “When bling was in fashion in the 2000’s, fashion/packaging collaborations were numerous,” notes Vincent Grégoire, trend analyst at Nelly Rodi. “But in terms of co-branding, the Holy Grail is no longer the fashion designer: it’s the designer. It’s Jeff Koons, Damien Hirst, Banksy: a sculptor or a street artist is an Artist with a capital A. Their signature immediately places the product in the category of the unique, of scarcity. And if the artist is committed, a bearer of true values, then it’s even better.” Is the golden age of all-powerful “packaging entertainment” over? “There is a saturation effect: consumers have been overly solicited. Worse, by being entertained, they forget the product. Packaging has become an entertainment tool that doesn’t necessarily lead to a purchase: it makes people talk, but does it sell? We’re entering the age of a return to authenticity: no staging, no faking, no fluff.” A return to the original product, sold on its own: “It’s the same movement we’re seeing in food,” continues Grégoire. “No additives, no gluten, no fat: tomorrow’s product will have zero remix, it will be timeless, iconic. The novelty will be that there is no novelty. Or it will play on other levers, such as being counter-current, quirky and ironic. Whatever it is, the muses of tomorrow will be artists, scientists, e-girls, e-boys or even e-business leaders and politicians—commitment will make all the difference. This packaging will segment and divide; it won’t try to speak to everyone, because it’s better to communicate with a niche, than to communicate poorly with too broad or too poorly defined a target. The real questions to be asked will be: what values is my packaging transmitting? Is it eco-friendly? Can it have a second life after the product has been used up? Are there any real reasons to keep it?” formes de luxe - mars - march 2016 52-63 Dossier M2.indd 63 16/02/16 14:46