Jacques Olivier - Société Francophone de Tabacologie
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Jacques Olivier - Société Francophone de Tabacologie
Institut universitaire d’histoire de la médecine et de la santé publique Industrie du tabac et de l’e-cigarette : un marketing genré Jacques OLIVIER Assistant doctorant 10e Congrès de la Société francophone de tabacologie Lille / 3 novembre 2016 Introduction 2 La publicité de l’e-cigarette • Sévèrement limitée en France depuis le 20 mai 2016. • En pleine expansion aux Etats-Unis. Kornfield R, Huang J, Vera L, Emery SL. Rapidly increasing promotional expenditures for e-cigarettes. Tob Control. 2015 Mar;24(2):110-1. 3 Questions de recherche • Quels stéréotypes de genre féminin et masculin sont employés pour vendre la cigarette électronique ? • Quelles comparaisons peut-on effectuer entre la publicité de la cigarette électronique et celle de la cigarette traditionnelle ? 4 Méthode 5 Méthode (1) • Constitution d’un corpus de 355 images de publicités en faveur des cigarettes électroniques. • Critère de sélection : images représentatives de la question du genre. • Exclusion des vidéos publicitaires. • Base de données de l’Ecole de médecine de Stanford. http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/index.php (Au total, 7’757 publicités d’e-cigarettes, le 3.6.2016). • Recherche effectuée entre le 9 et le 30 mai 2016. 6 Méthode (2) • Principaux stéréotypes de genre selon Goffman : Relative size The feminin touch Function ranking GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge : Harvard University Press, 1976, pp. 28-83. 7 Méthode (3) The family The ritualization of subordination Licensed withdrawal GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge : Harvard University Press, 1976, pp. 28-83. 8 Résultats 1. Les caractéristiques physiques 2. La position du corps 3. L’activité exercée ou supposée 4. L’habillement et les accessoires 9 1. Les caractéristiques physiques des modèles 10 Taille relative des modèles Les hommes sont, ou paraissent, habituellement plus grands que les femmes (peu d’exceptions). 11 Idéalisation du corps Un corps jeune, beau, lisse et mince 12 L’âge des modèles Par rapport à la publicité de la cigarette conventionnelle, il existe toutefois davantage de modèles d’un certain âge. 13 Le thème de la minceur (1) Un thème classiquement genré féminin : la minceur. 14 Le thème de la minceur (2) E-cigarettes de 1ère génération (slims), 2013 15 Cigarettes slims, 1993 Expression de la virilité : la pilosité 16 Un corps fragmenté : la femme-objet La fragmentation du corps (« cropping ») implique une réification de la femme. PAHUD, Stéphanie, Variations publicitaires sur le genre. Une analyse linguistique des représentations publicitaires du féminin et du masculin, Lausanne ; Zurich ; Lugano : Arttesia, 2009, p. 113. 17 2. La position du corps des modèles 18 La touche féminine (1) Les femmes ont davantage tendance à effleurer ou à caresser de manière délicate et élégante un objet ou une partie de leur corps (visage ou cheveux). GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge : Harvard University Press, 1976, p. 29 19 La touche féminine (2) A contrario, il n’y a presque pas d’hommes qui se touchent le visage dans le corpus. 20 Les relations familiales (1) Les filles ont plus tendance à être proches de leur mère (apprentissage des rôles sexués) GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge : Harvard University Press, 1976, p. 38. 21 Les relations familiales (2) Les garçons sont proches de leur père. 22 Les relations familiales (3) Mais il y a de nombreux contre-exemples dans le corpus. Finalement, cela ne concorde pas avec les résultats de Goffman. 23 La femme soumise (1) Couchée 24 La femme soumise (2) Rappel du cowboy Marlboro ? 25 La femme soumise (3) Couchée dans la publicité, au moins depuis les années 1960 : 1960 1970 26 La femme soumise (4) Couchée jusqu’à l’absurde (publicité pour un e-liquide). 27 La femme soumise (5) Genou fléchi 28 La femme soumise (6) A contrario, une des rares images du corpus figurant un homme à terre : le repos du guerrier. 29 La femme en retrait (1) A) Les femmes détournent le regard de leur environnement, alors que les hommes ont davantage tendance à fixer l’objectif ou à regarder autour d’eux (ils se posent plus en sujet, qu’en objet livré au regard du spectateur). GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge : Harvard University Press, 1976, pp. 57-65. Années 1970 2014 30 La femme en retrait (2) B) Les femmes sont typiquement représentées dans des situations de perte de contrôle de leurs émotions (éclater de rire, crier et faire de grands gestes). En revanche, les hommes sont plus dans la maîtrise de leurs émotions. 2014 GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge : Harvard University Press, 1976, pp. 68-69. 31 La femme en retrait (3) 2014 1969 32 La femme en retrait (4) C) La femme cachée 33 3. L’activité exercée par les modèles 34 Rôles de genre • Rôles de genre : les personnes tendent à agir de façon à satisfaire les attentes sociales en lien avec leur sexe. • Exemple : « tout ce qu’un homme doit savoir faire pour se montrer conforme à l’idéal du "vrai homme" : explorer le monde, se dépasser physiquement, décider, contrôler, boire, fumer, séduire. Les annonces de la presse magazine véhiculent une véritable "idéologie de la masculinité". » PERRET, Jean-Baptiste, « L’approche française du genre en publicité », Réseaux, 2003/4, no 120, p. 154. 35 Fonction dirigeante 36 Fonction d’hôtesse 37 Inversion des rôles Généralement peu crédible dans la publicité. 38 Médecins, scientifiques et infirmier/-ières : champ du savoir Dans la rubrique « Doctors & nurses », sur 24 images représentant des médecins, des infirmier/-ières et des scientifiques, on compte : Rôles des modèles Nombre Médecins masculins 13 Médecins féminins 6 Infirmières 2 Scientifiques masculins 10 Scientifiques féminins 4 39 Médecins Prédominance de modèles masculins 40 Scientifiques (1) Ci-dessus, la seule image du corpus représentant isolément une femme scientifique (laborantine ?). 41 Scientifiques (2) 2015 Dans ces exemples, l’activité des femmes est limitée à une fonction de contrôle. 42 Fin des années 1950 (Marylong, BAT) Femme dans la sphère domestique : la cuisine 43 Détente et relaxation (1) 44 Détente et relaxation (2) Piñeiro B, Correa JB , Simmons VN , Harrell PT, Menzie NS, Unrod M , Meltzer LR , Brandon TH. Gender differences in use and expectancies of e-cigarettes: Online survey results. Addict Behav. 2016 Jan;52:91-7. 45 L’aventure : hors des sentiers battus (1) Le thème de l’aventure est essentiellement lié à l’homme. 46 L’aventure : hors des sentiers battus (2) 1970 1981 1986 Le thème de l’aventure virile : un grand classique de la publicité en faveur des cigarettes. 47 La guerre La représentation de la femme dans cet univers belliqueux et viril n’est pas réaliste. Un thème masculin par excellence 48 Séduction masculine Dans le corpus, il n’y pas d’images représentant une femme entourée de plusieurs hommes. 49 Le sport (1) • Historiquement, un bastion masculin. • « un élément naturel de la panoplie masculine » GUIONNET, Christine et NEVEU, Erik, Féminins / Masculins. Sociologie du genre, Paris : Armand Colin, 2009, p. 48. • Lors du dernier trimestre 2012, seuls 7 % de toutes les retransmissions sportives à la télévision française concernaient des compétitions féminines. JAPPERT, Julian (dir.), Femmes, sport et médiatisation en Europe. La Directive « Télévision sans frontières » : pour une couverture plus importante du sport feminin, Neuilly-sur-Seine : Sport et Citoyenneté, 2013, p. 15. 50 Le sport (2) « le sport est un vecteur central de socialisation virile » : compétition organisée, lutte pour la première place, démonstration de la puissance et de la performance (grande importance pour l’identité masculine). GUIONNET, Christine et NEVEU, Erik, Féminins / Masculins. Sociologie du genre, Paris : Armand Colin, 2009, p. 49. 51 Le sport (3) 52 Le sport (4) 2016 Vers 1949 53 Le sport (5) Sponsoring de sports mécaniques NASCAR IndyCar Cigarette électronique 54 Le sport (6) Sponsoring de sports mécaniques NASCAR, 1979 IndyCar, 1992 Cigarette conventionnelle 55 4. L’habillement et les accessoires des modèles 56 L’habillement • Femmes : Le plus souvent peu vêtues, voire nues. Représentées en sous-vêtements et maillots de bain plus souvent que les hommes. Pantalons : très rares. Maquillage +++ (surtout rouge à lèvres). • Hommes : Rarement dévêtus. 57 Sexualisation « La sexualité est "à la une" de la société de consommation, surdéterminant spectaculairement tout le domaine signifiant des communications de masse. Tout ce qui est donné à voir et à entendre prend ostensiblement le vibrato sexuel. Tout ce qui est donné à consommer est affecté de l’exposant sexuel. » BAUDRILLARD, Jean, La société de consommation : ses mythes, ses structures, Paris : Gallimard, 1970, p. 226. 58 « Pornofication » Pornofication : « refers to the use of aesthetic elements of the porn industry for non-porn media products. » KRIJNEN, Tonny et VAN BAUWEL, Sofie, Gender and media. Representing, producing, consuming, London ; New York : Routledge, 2015, p. 70. 59 Couleurs des vêtements Stéréotypes caricaturaux Pour madame : rose Pour monsieur : bleu 60 Accessoires (1) Pour monsieur : bière et grillades Stéréotypes caricaturaux Pour madame : la mode 61 Accessoires (2) Stéréotypes caricaturaux Pour madame : la mode Pour monsieur : la guerre (la couleur rose, les petits cœurs et les fleurs) 62 Accessoires (3) Madame Monsieur 63 Accessoires (4) Détournement du monogramme de Louis Vuitton Sac Louis Vuitton « Twisted box, Frank Gehry », 2016. Cigarettes Virginia Slims, Philip Morris, Suisse, 2016. Vapor Couture, VMR Products, LLC, 2013. 64 Accessoires (5) 1990 Magazine Vogue 1956 (Août 1942) 65 E-cig., 2013. Stéréotypes des sous-types de femmes • Daddy’s girl • Tomboy • The girl next door • Bimbo • Femme fatale/Vamp • Bitch/Ballbreaker • The mother of all stereotypes • Spinster/Old maid • Hag/Crone • Trophy wife • Call girl • Pinup girl • Bombshell • Foxy Lady • Flapper • Gibson girl • Rosie the Riveter • Lolita • Diva • Etc. Bitches, Bimbos and Ballbreakers : The Guerrilla Girls’ Illustrated Guide to Female Stereotypes. By the Guerrilla Girls, London : Penguin Books Ltd, 2003, 95 p. 66 Lolita 1962 2014 Rare dans le corpus 67 Femme fatale (vamp) Stéréotype fréquent 68 La garçonne ou « flapper » (1) Stéréotype fréquent 69 La garçonne ou « flapper » (2) Louise Brooks (vers 1929) 2004 1928 70 Rosie la riveteuse 1943 2013 71 Pinup girl (1) Du rêve (publicité)… 72 Pinup girl (2) …à l’incarnation dans la réalité (hôtesses) 73 Grid girls (1) 74 Grid girls (2) Zandvoort (Hollande), 2003. 75 Conclusion : une publicité problématique • La publicité de la cigarette électronique contient de multiples références à celle de la cigarette conventionnelle. • Cinq des six principaux stéréotypes de genre décrits par Goffman en 1976 sont présents dans le corpus. • Risques liés à la propagation de ce type de publicité : De façon générale : Entretenir des inégalités entre les femmes et les hommes. Provoquer des troubles psychologiques à cause de l’idéalisation excessive des modèles. Plus spécifiquement : Promouvoir la cigarette électronique – voire la cigarette conventionnelle – auprès des jeunes personnes. 76 77