Utilisation Faceboock campagne ado

Ri C S P
Revue internationale
Communication sociale et publique
www.ricsp.uqam.ca
Utilisation du réseau Facebook dans une
campagne de prévention pour jeunes
adolescents : analyse secondaire des données
d’une étude postcampagne
Claude Giroux, B. Pharm., MA,
Doctorant en communication publique, coordonnateur de la recherche, Direction des communications
Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec1
[email protected]
Résumé
L’emploi de Facebook lors de campagnes sociales est récent et peu étudié. L’analyse
secondaire des données provenant de l’évaluation de certaines campagnes permet
d’améliorer nos connaissances à cet égard. L’étude présentée s’appuie sur l’évaluation d’une
campagne de prévention du tabagisme où Facebook servait d’alternative à la diffusion
scolaire. Deux recherches évaluatives ont confirmé la pertinence du véhicule pour cette
campagne ciblant des jeunes âgés de 11 à 14 ans. Reprenant les données de ces travaux dans
une perspective élargie, notre analyse examine le recours à l’instrument lors de campagnes
de prévention ciblant des adolescents. Facebook étant théoriquement inaccessible aux
moins de 13 ans, la question revêt un intérêt particulier. Tout en reconnaissant la pertinence
du réseau social, l’étude suggère la faible validité des informations fournies par Facebook
sur l’âge des utilisateurs. Cette étude illustre l’intérêt de l’analyse secondaire de données
provenant d’évaluations postcampagnes dans l’examen des campagnes de santé publique.
Mots-clés : Facebook; réseaux sociaux; promotion de la santé; campagnes sociales;
prévention du tabagisme; adolescents; analyse secondaire; publicité, marketing.
The use of Web 2.0 in health promotion campaigns is a recent practice. Secondary analysis
of campaign’s evaluations offers an interesting avenue to complete our knowledge on that
topic. This article is based on data from researches commissioned by public authorities
to evaluate an anti-tobacco campaign using online social networks as a substitute to
traditional diffusion in schools. The first evaluation confirmed the usefulness of Facebook
in broadcasting health promotion material to kids aged 10 to 14 years old. As Facebook
is theoretically closed to users aged less than 13 years, these results are of some interest
and confirm the potential of Facebook to reach preteens or teens. The lack of validity of
the data regarding the age of registered Facebook users also suggest caution when using
such material. This study illustrates the potential for health promotion researchers of
analysing evaluation data from public health campaigns.
Keywords : Facebook; social networking; health promotion; social campaigns;
smoking; teenagers; secondary analysis; social advertising; marketing.
1. Le contenu de ce texte n’engage que son auteur et ne véhicule aucune opinion ou position gouvernementale.
Certains droits réservés © Claude Giroux (2013)
Sous licence Creative Commons (by-nc-nd).
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« When surveys intended for purely practical purposes also yielded substantive findings of
scientific significance, that was an extra dividend and the pleasures of work were enhanced. »
(Hyman, O’Gorman et Singer, 1991, p. 13)
Facebook fait partie des instruments prisés par les publicitaires de notre époque. Peu de
travaux scientifiques traitent cependant de son intégration aux campagnes de promotion
de la santé et des modalités d’évaluation de ce type d’action. Utilisant une approche où
la publicité sociale est considérée comme un phénomène dont la complexité justifie
l’intégration de contributions interdisciplinaires, nous présentons une analyse secondaire
de données initialement colligées par les responsables d’une campagne gouvernementale de
prévention du tabagisme.
Les résultats de deux études postcampagnes qui sont analysés, permettent d’examiner
la pertinence de Facebook dans des campagnes de santé publique ciblant une population de
moins de 13 ans, et d’estimer la validité des informations sociodémographiques présentes
sur Facebook.
L’approche utilisée
Depuis plusieurs décennies (Renaud et Bouchard, 2005; Schevitz, 1918), les agences de
santé publique orchestrent des campagnes de publicité sociale (Wakefield, Loken et Hornik,
2010). Ces campagnes de promotion de la santé combinent des fondements théoriques
(communication persuasive, causes du tabagisme, théories des médias, communication
du risque, etc.) à différentes considérations pratiques liées aux tendances publicitaires ou
aux contraintes inhérentes à chaque campagne (économiques, politiques, stratégiques,
administratives). L’interaction de ces éléments et le fait que certaines contraintes
techniques sont rarement mentionnées par les promoteurs compliquent le travail des
chercheurs souhaitant étudier la création et l’évolution de campagnes de promotion de la
santé (Renaud, Caron-Bouchard, Martel, Gagnon et Pelletier, 2009).
Notre démarche s’appuie sur la conviction qu’il est utile de situer l’étude des pratiques
de publicité sociale dans une perspective élargie, malgré les difficultés caractérisant
l’analyse de phénomènes aussi complexes. Espace où interagissent les différentes théories
de la persuasion, territoire de chevauchement de différentes disciplines scientifiques,
instrument d’intervention en santé des populations…la publicité sociale est à la fois un
objet de réflexion et une pratique professionnelle ancrée dans le quotidien des sociétés
contemporaines. Cette dualité inhérente doit être prise en compte. Les dimensions
théoriques des campagnes sociales sont analysées, scrutées, étudiées par des chercheurs
et des groupes d’experts. En concentrant nos efforts sur ces enjeux, on risque cependant de
perdre de vue le fait qu’une publicité n’existe sans être soutenue financièrement, produite et
ultimement diffusée vers son public. Un public qui évolue dans un univers caractérisé par
un encombrement publicitaire sans précédent (Randolph et Viswanath, 2004; Rosengren,
2008). Une compréhension globale de la publicité sociale peut difficilement être réduite à
l’observation de certaines de ses composantes.
Le phénomène est complexe et polymorphe, ce qui permet aux chercheurs de
différentes disciplines intéressés à de diverses questions de contribuer à l’amélioration des
connaissances. Une même campagne se présente, pour les publicitaires ou les spécialistes
de la santé publique, comme une activité professionnelle s’appuyant sur différents savoirs
théoriques et pratiques (Grier et Kumanyika, 2010; Nyilasy et Reid, 2009). Par ailleurs,
pour les décideurs, elle s’avère un défi de gestion (Lilien, 2011). Pour les institutions qui la
produisent, elle constitue une préoccupation organisationnelle (Polit, 2012). Alors que pour
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l’État, il s’agit aussi d’un enjeu stratégique ou politique (Arkin, Denniston et Romano, 1990;
Berlivet, 2004; Raftopoulou et Hogg, 2010).
Cette complexité explique probablement les limites des connaissances actuelles sur les
campagnes sociales. La nature plurielle et les contours flous de ces campagnes cadrent mal
avec les contraintes de recherches appartenant à une seule tradition disciplinaire (Kreps
et Maibach, 2008). Dans son approche de la publicité sociale, un chercheur restreint
généralement son étude à une dimension, selon son expertise et en fonction du temps et
des budgets disponibles. Son travail doit aussi répondre aux préoccupations du public à qui
les résultats sont destinés. Cette nécessaire réduction de la complexité, justifiée puisqu’elle
facilite l’étude du sujet, ne doit pourtant pas en masquer les différentes dimensions et leurs
interactions.
La place du marketing dans l’étude des phénomènes de publicité sociale
Tenir compte de travaux provenant d’autres disciplines aide à reconstruire la globalité de
la publicité sociale, en liant et en associant les différentes pièces d’un véritable casse-tête
interdisciplinaire (Parrott et Kreuter, 2011). Le rapprochement des théories de la persuasion
et des théories des médias, comme le fait Frenette (2009) dans son approche en tandem de
la publicité sociale, ou comme le proposent Kreps et Maibach (2008) en plaidant pour le
rapprochement des sciences de la communication et des sciences de la santé, témoignent
d’une perspective d’intégration de cet ordre. Les contraintes d’une vision transdisciplinaire,
exigeant des chercheurs qu’ils s’aventurent hors de leur zone de confort, sont justifiées
puisque l’exercice est destiné à améliorer la santé des personnes et des populations (Parrott
et Kreuter, 2011).
Les campagnes de promotion de la santé illustrent bien la complexité de la publicité
sociale. Elles sont étudiées en santé publique (Gray et al., 2012; Wakefield et al., 2010),
en sociologie (Pratkanis et Aronson, 2002), en politique (Raftopoulou et Hogg, 2010), en
psychologie (Jessop et Wade, 2008; Philip, 2004), en communication (Bouman et Brown,
2010; Paek, 2008) et en marketing (Bernhardt, 2004; Parrott et Kreuter, 2011). L’apport
du marketing semble toutefois limité dans le discours entourant les campagnes sociales,
symptôme probable d’un malaise des milieux sanitaires à associer la santé aux activités
mercantiles (King, 2002; Ling, Franklin, Lindsteadt et Gearon, 1992).
Quand on le dit « social », le marketing s’intègre plus facilement aux réflexions qui
portent sur le recours à la publicité pour promouvoir la santé (Daniel, Bernhardt et Eroglu,
2009; Edgar, Volkman et Logan, 2011; Loss et Nagel, 2010), sans pour autant s’affranchir
des doutes éthiques entourant des contributions provenant du domaine publicitaire
(Freimuth, Hammond et Stein, 1988; Loss et Nagel, 2010).
L’analyse qui suit s’appuie sur des données obtenues lors de recherches postcampagnes,
une pratique de recherche normale en marketing. Certains scientifiques excluent d’emblée ce
type de recherches de leurs analyses, privilégiant les données provenant de revues savantes
ou d’ouvrages scientifiques (Snyder et Hamilton, 2002). Plusieurs autres (Bertrand,
Goldman, Zhivan, Agyeman et Barber, 2011; DuRant, Wolfson, LaFrance, Balkrishnan et
Altman, 2006; Russell, Clapp et Dejong, 2005; Scheier et Grenard, 2010; Valente et Saba,
1997), par contre, y ont recours. C’est le choix que nous avons fait, cherchant à construire de
nouveaux savoirs en analysant dans une perspective de communication et de santé publique
des résultats issus de la recherche en marketing.
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L’analyse secondaire de donnée et la recherche en publicité sociale
L’analyse secondaire de données consiste à utiliser, dans une étude, des données provenant
de recherches précédentes (Doolan et Froelicher, 2009; Gomm, 2009; Heaton, 2008).
Essentiellement, on utilise ces informations pour répondre à des questions de recherche
différentes de celles posées dans la démarche initiale. On considère que la réutilisation de
résultats par un chercheur impliqué dans une première enquête (situation relativement
fréquente) est une forme de recherche secondaire (Gomm, 2009; Heaton, 2008). C’est le
cas ici.
La pertinence d’utiliser l’analyse secondaire repose sur différents critères, dont la
crédibilité de l’étude primaire qui doit convenir à la nouvelle question de recherche (Doolan
et Froelicher, 2009). À cet égard, on convient généralement de la qualité des résultats
de recherches publiées par l’État, considéré comme une source importante de données
secondaires (Gauthier et Turgeon, 1995). Dans les sphères gouvernementales, la recherche
portant sur une campagne de publicité, même si elle compose avec plusieurs obstacles
(Arkin et al., 1990), est généralement considérée comme utile et nécessaire (Silk, Atkin
et Salmon, 2011). Certaines instances publiques en font même une obligation (Brug, Tak
et Velde, 2011). Avantage supplémentaire, la transparence imposée aux administrations
publiques modernes facilite l’accès aux rapports d’évaluation portant sur les campagnes
de publicité gouvernementales; Il serait plus difficile d’obtenir des informations de cette
nature dans le cas de campagnes commerciales où des enjeux de compétitivité justifient
souvent le secret des informations récoltées.
Dans le cas de la campagne liée aux données utilisées, la collecte de données et son
analyse avaient été confiées à une entreprise commerciale de recherches et sondages,
mandatée et supervisée par l’institution ministérielle, mais indépendante des publicitaires.
Cette entreprise a présenté deux rapports (SOM, 2012a; SOM, 2012b), non publiés mais
accessibles aux chercheurs.
La campagne étudiée
Prémisses théoriques d’une campagne de prévention du tabagisme ciblant les
jeunes
Le tabagisme est un problème de santé publique contre lequel plusieurs gouvernements,
depuis des décennies, ont mené diverses campagnes publicitaires, (Brinn, Carson, Esterman,
Chang et Smith, 2010; Peracchio et Luna, 1998; Vallone, Duke, Cullen, McCausland et
Allen, 2011). Au sein des différentes actions de protection de la santé publique, la lutte
au tabagisme serait l’enjeu bénéficiant des plus importants investissements publicitaires
(Cohen, Shumate et Gold, 2007). L’efficacité de campagnes anti-tabagiques est admise
(Lalonde et Heneman, 2004), malgré certaines réserves portant sur la méthodologie des
études publiées (Brinn et al., 2010).
Le tabagisme est lié à plusieurs facteurs qui relèvent autant des personnes que de leur
environnement (O’Loughlin, Karp, Koulis, Paradis et DiFranza, 2009). Les déterminants
du tabagisme varient avec l’âge des individus, les époques ou les contextes culturels
(O’Loughlin et al., 2009), et les résultats d’une même campagne vont de bons à mauvais
selon la défavorisation du milieu où elle est diffusée (Lasnier, Leclerc et Hamel, 2012).
Tenant compte de la diversité de ces éléments, il semble utopique d’espérer découvrir une
stratégie préventive unique, sorte de « prêt-à-porter » publicitaire convenant à toutes les
situations (Audrain-McGovern et al., 2004).
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En dépit de ces réserves, la prévention de l’initiation au tabac est actuellement perçue
comme une composante essentielle de la lutte au tabagisme. Et sans surprise, l’adolescence,
liée aux premières consommations de tabac (Falomir-Pichastor, Mugny, Invernizzi, Di
Palma et Estrada, 2007), offre une cible privilégiée par plusieurs campagnes. L’objectif de
ces campagnes étant la protection de la santé, le recours à la publicité est considéré satisfaire
aux préoccupations éthiques entourant la publicité auprès des mineurs.
Mais produire des campagnes exige d’importants investissements. Pendant les six
premières années, l’implantation du programme californien de contrôle du tabac a
nécessité 694 millions $ (Siegel et Biener, 1997). Une récente campagne de trois mois a
exigé 54 millions $ (Rigotti et Wakefield, 2012). Au Québec, où des budgets plus modestes
sont octroyés à la publicité sociale, chacune des campagnes du ministère de la Santé et des
Services sociaux (MSSS) repose sur un budget annuel variant de 0.2 à 1.75 millions $.
Les contraintes d’un budget limité commandent l’examen minutieux des stratégies
et moyens proposés par les publicitaires (John-Leader et al., 2008). Dans le contexte
des sociétés contemporaines baignant dans une forte saturation publicitaire (Abroms et
Maibach, 2008), la production de messages qui seront vus et compris par un public donné
s’avère un défi. C’est ce qui oriente généralement les campagnes destinées aux jeunes vers
la diffusion en milieu scolaire, où on rejoint facilement la population visée tout en profitant
d’un milieu où l’encombrement publicitaire est minime.
La diffusion scolaire dans les campagnes ciblant les jeunes
Cependant, la diffusion scolaire impose un fardeau aux administrations scolaires qui
sont sollicitées de toute part pour appuyer différentes causes sociales (lutte au tabagisme,
promotion de l’activité physique, prévention de la violence, incitation au recyclage …) ou
parfois mercantiles (achat de produits alimentaires, promotion de spectacles, publicité de
fournisseurs). Depuis 2003, le MSSS et le ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport
ont mis en place un processus de coordination destiné à limiter le nombre et accroître la
complémentarité des interventions scolaires destinées à favoriser le développement des
élèves. L’approche École en santé (Martin et Arcand, 2005) cible l’intégration de plusieurs
enjeux sanitaires — tel le tabagisme — dans une démarche qui englobe la promotion de
la santé, les saines habitudes de vie ou la prévention des dépendances (Lalonde et Lagüe,
2007). Pour les publicitaires et promoteurs de causes sociales, cette disposition balise
toutefois l’expression créative et augmente les contraintes imposées à la diffusion.
Accéder à l’espace scolaire n’est pas, non plus, garant du succès de l’action préventive.
On ne doit pas exagérer les bénéfices de la diffusion scolaire en confondant l’accessibilité aux
lieux et la collaboration des intervenants scolaires. Abordant les contraintes d’une recherche
auprès des jeunes qui doit aussi obtenir la collaboration du personnel scolaire, Wanat (2008)
expose la complexité de démarches auprès de ces institutions. En distinguant l’autorisation
d’accéder aux sites et la collaboration du personnel scolaire lors d’une enquête, l’auteur
décrit une situation voisinant celle rencontrée par les promoteurs de campagnes qui doivent
solliciter les autorités scolaires pour diffuser leur matériel dans chaque établissement. La
présence d’un message publicitaire dans l’enceinte d’une école n’est finalement que l’étape
initiale conduisant éventuellement à l’exposition du public visé au matériel. Ce qui pourrait
favoriser, grâce à la contribution d’autres facteurs, l’apparition de l’effet recherché.
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Internet comme alternative à la diffusion scolaire
Internet est devenu un véhicule d’interventions de masse en santé publique, un domaine
où on observe sa présence croissante (Gosselin et Poitras, 2008; Webb, Joseph, Yardley
et Michie, 2010). Pour les publicitaires, Internet offre une alternative ou un complément
aux mécanismes de diffusion plus traditionnels. La dissémination en ligne favorise
théoriquement la réduire des coûts de déploiement d’une campagne. L’Internet permet aussi
de modifier des informations en cours de campagne, permettant d’ajuster certains contenus
pour tenir compte d’éléments nouveaux. Ces caractéristiques séduisent les promoteurs
de causes sociales, qui demeurent toutefois préoccupés par l’efficacité du véhicule pour
rejoindre les jeunes publics.
À cet égard, des données américaines confirment l’intérêt d’Internet comme alternative
à la diffusion scolaire. Trois jeunes sur quatre utilisent à présent l’Internet à domicile
ou dans d’autres endroits, appuyant l’idée que le Web n’est plus le privilège d’un groupe
restreint (Jones, Biddlecom et Milne, 2009). On estime que 93% des jeunes âgés de 12 à 17
ans naviguent sur l’Internet (D’Auria, 2011). Et les nouveaux médias semblent dorénavant
intégrés au quotidien des jeunes (Pascoe, 2012). Les données québécoises de 2009 indiquent
que 45% des 12-17 ans se branchent à Internet dix heures ou moins par semaine, 32% le font
de 11 à 20 heures et 25% le font plus de 21 heures par semaine (CEFRIO, 2009).
La tentation d’aborder l’utilisation d’Internet comme une réalité monolithique, sans
distinguer ses différents usages, nuit cependant à la compréhension du phénomène et à
l’interprétation qu’il faut en faire. La navigation en ligne, le courrier électronique, l’écoute
de documents audio ou visuels, les jeux interactifs, les blogues ou les réseaux sociaux sont
souvent regroupés sous un vocable unique et général pouvant mener à des conclusions
risquées. On ne peut, par exemple, étudier les échanges en ligne en faisant abstraction de
la pluralité des mécanismes qui existent sur Internet (Thoër, 2012). On ne peut négliger
le fait que plusieurs publications traitant de l’Internet en santé s’intéressent à différents
instruments et à des usages distincts (Kivits, 2012), et que les résultats d’une étude portant
sur un type d’activités en ligne ne sont pas nécessairement transférables à une autre.
Facebook en communication publicitaire
La campagne contre l’initiation tabagique d’où proviennent nos données a octroyé une place
significative à Facebook. C’était la première fois qu’un rôle aussi important était confié à ce
réseau social dans les campagnes du MSSS, ce qui a justifié l’intérêt accordé par l’État à cette
composante de l’offensive publicitaire.
Malgré son apparition récente, Facebook semble être devenu un incontournable pour
les publicitaires. De 2005 à 2009, le nombre d’usagers des réseaux sociaux a plus que
quadruplé (Chou, Hunt, Beckjord, Moser et Hesse, 2009). En octobre 2012, Facebook
franchissait la barre du milliard d’utilisateurs actifs (AFP, 2012). Si les Américains en furent
les premiers utilisateurs, le réseau est maintenant devenu planétaire alors que 80% des
usagers proviennent d’autres pays (Wilson, Gosling et Graham, 2012). Facebook, combiné
à Twitter et aux SMS, serait devenu depuis 2010 le principal véhicule pour les échanges
informels entre pairs (Sashittal, Sriramachandramurthy et Hodis, 2012).
Ces nombres doivent être considérés avec prudence. Au gré de modifications fréquentes
de Facebook, de son architecture ou de ses règles, les informations entourant l’usage de
Facebook fluctuent rapidement. Tout exercice de quantification est par conséquent difficile
et les données disponibles peuvent rapidement devenir obsolètes.
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Pour les professionnels du marketing « the perspective of capturing a share of 770
billion pages visits, half of which come from users aged 18 to 34, is understandably
irresistible » (Sashittal et al., 2012, p. 495). L’engouement du public trouve écho chez les
publicitaires désirant s’approprier ce nouveau territoire. Ajoutant à l’intérêt des praticiens
du marketing, les responsables de Facebook suggèrent que leur réseau social serait « the
perfect marketing tool » (Maurer et Wiegmann, 2011) puisqu’il permet de cibler avec
précision des consommateurs potentiels à partir de caractéristiques précises.
Les études portant sur Facebook, ses usages et ses utilisateurs offrent malheureusement
peu de réponses aux questions des promoteurs de campagnes sociales. Une analyse récente
a constaté « an impressive collection of research » (Wilson et al., 2012) provenant de
différentes disciplines, qui s’avère toutefois insuffisante pour tracer un portrait d’ensemble
du phénomène. Et pour les promoteurs de la santé publique, d’importantes questions
demeurent sans réponse.
Les utilisateurs de Facebook
La plus importante de ces préoccupations est probablement : « Qui utilise Facebook ? ».
Cette donnée est essentielle à l’évaluation de la pertinence d’employer l’instrument pour
rejoindre un public ciblé.
Au-delà des informations sociodémographiques fournies par les internautes, d’une
véracité incertaine, nous savons peu de choses des utilisateurs de Facebook. Un portrait plus
précis des usages et des utilisateurs demeure souhaitable puisque notre compréhension des
mécanismes qui poussent une personne à interagir sur Facebook se limite actuellement à
quelques hypothèses. On soupçonne par exemple (Wilson et al., 2012) que les motivations
personnelles joueraient un rôle prépondérant chez les utilisateurs. Il s’agirait souvent du
besoin de maintenir un contact amical et d’entretenir des liens sociaux faibles. Wilson et
ses collègues jugent vraisemblable que la solitude ou l’ennui puissent expliquer la présence
d’internautes sur le réseau social. Utilisant aussi la perspective d’un usage qui répond à des
besoins individuels des internautes, Nadkarni et Hofmann (2012) croient que l’outil offre à
ses utilisateurs un sentiment d’appartenance, tout en permettant de contrôler l’image que
les autres se font de lui (self-presentation). Les informations révélées sur Facebook seraient
choisies et agencées de manière à entretenir l’image souhaitée par chaque internaute.
Une autre hypothèse intéressante, utilisant l’analogie avec un comportement fréquent
chez les primates, est aussi formulée par Gosling (2009) qui assimile l’utilisation de
Facebook à un comportement de « toilettage social » (social grooming). L’auteur y perçoit
l’équivalent, en ligne, des pratiques de toilettage qui servent à maintenir les liens sociaux et
à consolider le groupe chez les singes. Facebook, qui permet de préserver ces liens en dépit
de l’éloignement, répondrait à des besoins similaires.
L’examen des usages (Amichai-Hamburger et Vinitzky, 2010) suggère que le choix
des informations affichées sur Facebook par un individu repose sur des éléments de sa
personnalité, alors que Ross et ses collègues (2009) présument, sans pouvoir le démontrer,
que plusieurs utilisateurs de Facebook partagent des caractéristiques personnelles liées à
leurs publications en ligne.
La possibilité de « cerner » le profil des utilisateurs de Facebook séduit les professionnels
du marketing qui apprécient l’idée d’atteindre un sous-groupe d’innovateurs, de leaders
d’opinion et de gens actifs dans un réseau de contacts (Sashittal et al., 2012). Mais
les bénéfices de l’instrument pour les experts du marketing demeurent incertains car
l’utilisation du réseau semble différer de celle d’autres sources d’information (Maurer et
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Wiegmann, 2011). Par ailleurs, « almost no advertising works on the 18- to 25-year-old
demographic, which represents 26% of all users » (Sashittal et al., 2012, p. 496).
Pour la publicité sociale, qui utilise à des fins non-commerciales les instruments et
stratégies du marketing, Facebook propose un territoire dont on connaît mal les limites. Son
utilisation intéresse les spécialistes de la santé publique qui disposent de budgets limités.
L’instrument laisse entendre qu’il peut acheminer avec précision une communication
destinée à des publics ciblés tout en limitant la diffusion inutile ou indésirable à d’autres
groupes, prévenant des réactions indésirables. Pareilles perspectives favorisent l’inclusion
de Facebook au sein de campagnes sociales, malgré les incertitudes qui entourent son
efficacité.
L’intérêt de mieux situer l’Internet dans les pratiques de publicité sociale.
Au-delà des économies présumées par les publicitaires, on peut s’interroger sur l’impact
éventuel qu’aurait l’Internet sur les pratiques de communication persuasive. Et sur nos
savoirs à cet égard.
Peut-on considérer que l’Internet n’est-il qu’un instrument de communication
additionnel qui complète l’inventaire des outils de diffusion des dernières décennies? Doiton plutôt croire que si l’instrument permet d’ajuster un message aux caractéristiques de
chaque internaute (Bennett et Glasgow, 2009), il transformera bientôt les pratiques futures
de publicité sociale? Et si tel était le cas, jusqu’où irait cette mutation ? Comme certains
chercheurs (Khang, Ki et Ye, 2012)) persuadés que l’interactivité grandissante des publics
a changé les consumers en prosumers, pourrait-on y déceler un changement du paradigme
publicitaire ?
À prime abord, la transformation liée à l’Internet ne semble pas remettre en question le
postulat voulant que le succès d’une campagne sociale soit facilité par l’existence d’assises
théoriques (Frenette et Vermette, 2009; Glanz et Bishop, 2010; Noar, Palmgreen, Chabot,
Dobransky et Zimmerman, 2009; Randolph et Viswanath, 2004; Whittingham, Ruiter,
Castermans, Huiberts et Kok, 2008). L’étude de Webb (2010) a repéré des fondements
théoriques connus dans certaines campagnes déployées sur l’Internet : la théorie
sociocognitive (Bandura, 1989), l’action raisonnée (comportement planifié) (Ajzen, 1991) et
le modèle transthéorique (Prochaska et Velicer, 1997). Tout porte à croire que les théories de
la persuasion s’appliquent aussi aux campagnes déclinées sur l’Internet, qu’on peut tantôt
concevoir comme un canal permettant d’exposer un public ciblé à une communication
(McGuire, 1984), comme un véhicule d’information susceptible de modifier les cognitions
(Bandura, 1986) ou comme procédé complémentaire agissant lorsque le message central
s’avère moins attrayant pour une personne (Petty et Cacioppo, 1986).
Renaud (2012), examinant la place de l’Internet en promotion de la santé, note que le
Web 2.0 a produit des changements dans le design des interventions de santé publique en
ligne qui profitent de l’interactivité offerte par le médium. Mais l’Internet pourrait aussi
faire évoluer les pratiques de communication pour la santé grâce à d’autres mécanismes.
En premier lieu, Internet nous amène à examiner les mécanismes de l’acquisition
d’information. Sur la Toile, l’internaute choisit activement d’être exposé à certaines
informations qu’il consulte volontairement, contrairement à ce qui se passe lors des
pauses publicitaires faisant partie du rituel de la consommation télévisée. Kivits (2009)
voit dans l’acquisition en ligne d’informations sur la santé un processus n’étant ni linéaire,
ni passif. De façon dynamique, l’internaute navigue de manière réflexive dans un océan
d’informations où il choisit et agence les informations pour répondre à des questions qui
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sont ancrées dans ce qu’il vit. La crédibilité perçue des informations, leur pertinence, la
cohérence avec les valeurs et les attentes individuelles modulent l’usage qu’il fera des
contenus qu’on lui propose. Dans les faits, l’Internet permet à l’internaute d’assembler les
éléments sur lesquels s’appuieront ses perceptions et ses attitudes à l’égard des thèmes de
santé. Et dans ce processus d’obtention d’informations relatives à la santé, relève Thoër
(2012), les internautes amalgament les informations fournies par les experts traditionnels
et les institutions avec les échanges en ligne impliquant d’autres utilisateurs. Au gré de cet
amalgame d’informations choisies, l’internaute élabore une expertise propre du sujet, un
peu comme le font les DJ qui évoluent sur la scène musicale en produisant de nouvelles
sonorités en agençant différents éléments sonores pour produire une œuvre personnelle et
inédite. Le promoteur de la santé contemporain doit tenir compte conscience du fait que le
message qu’il livre sera filtré, juxtaposé à d’autres, ajusté ou modifié. Il devra faire le deuil
d’une perception autrefois répandue parmi les experts, celle d’une autorité s’adressant à un
public passif qu’il faut guider vers la santé au moyen de publicités conçues par les autorités
sanitaires (Schevitz, 1918).
Avec Internet, la communication devient réellement multimédiatisée, soulevant un
second enjeu important. Pour livrer le message préventif sur Internet, le texte, la musique et
l’image se conjuguent tout en offrant la possibilité à l’internaute d’interagir en ouvrant des
hyperliens, en sélectionnant l’écoute, en rediffusant des éléments graphiques ou sonores.
Cet amalgame ajoute une nouvelle dimension aux interrogations des chercheurs préoccupés
de l’efficacité communicationnelle, qui savaient déjà que la mise en page, le vocabulaire
ou l’utilisation d’illustrations affectent l’efficacité des communications (Donelle, HoffmanGoetz, Gatobu et Arocha, 2009; Garcia-Retamero et Galesic, 2010; Stone, Yates et Parker,
1997; Wilson et Wolf, 2009). Les technologies interactives font déjà partie des instruments
publicitaires et l’impact des blogues, des jeux en ligne, des applications pour téléphones
intelligents et des vidéos sont des territoires encore vierges pour les experts de la santé (Silk
et al., 2011).
La campagne antitabagique et son utilisation de Facebook
La campagne de prévention
La campagne antitabagique d’où proviennent les données utilisées a été diffusée au
printemps de 2012. Elle ciblait de jeunes francophones entre 11 et 14 ans (une période
couvrant, dans le système scolaire québécois, la dernière année du primaire et les trois
premières années du secondaire). L’axe de communication s’énonçait : « C’est OK si je dis
non. Y a rien de plus dégueu qu’une cigarette ».
Reposant sur un budget ponctuel voisinant 500 000 $, la communication reposait
principalement sur : une page Facebook publicisée par de messages télévisées, des affiches
un réseau d’installations récréatives et sportives, des publicités dans des magazines et
journaux, des promotions sur le Web et sur un partenariat avec les producteurs d’une série
télévisée. Une démarche de partenariat, apparentée au « placement de produit » que les
publicitaires utilisent pour la promotion de produits de consommation à la télévision et au
cinéma (Yang et Roskos-Ewoldsen, 2007), intégrait à une série d’émissions conçues pour les
jeunes de brèves interventions liées à la campagne (par exemple, des mentions du tournage
dans un environnement sans fumée, la présence d’un visuel de campagnes sur ordinateurs
du décor ou l’interprétation ponctuelle par les participants d’un « rap sans fumée »).
Au moment de choisir les canaux de communication les plus appropriés pour
diffuser leur campagne, les publicitaires on jugé que Facebook répondait aux besoins de
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la campagne puisqu’il permettait : a) de véhiculer des informations ; b) de partager des
mentions « j’aime » entre les jeunes en contribuant à la perception de popularité ; c) de
corriger la perception que plusieurs jeunes consomment du tabac. Alors que des obstacles
logistiques (délais, autorisations, coûts,…) compliquaient une éventuelle diffusion dans les
établissements scolaires, Facebook offrait aux promoteurs une alternative intéressante.
La recherche postcampagne
Les publicitaires ont tracé un bilan positif des activités de leur campagne en s’appuyant sur
le nombre de « clics uniques » obtenus (qui était plus élevé que la moyenne de ce qui est
observé dans l’industrie publicitaire) et sur le nombre de fans (qui avait augmenté de 96%
par rapport à la situation observée lors d’une précédente campagne) (Cartier marketing,
2012). Utilisant les données sociodémographiques fournies par Facebook, ils ont estimé que
55% des membres du groupe Facebook avaient moins de 18 ans, alors que 34% se situaient
entre 18 et 34 ans.
L’évaluation objective d’une campagne doit préférablement reposer sur une mesure
objective et indépendante, examinant idéalement l’atteinte des objectifs mesurables
formulés avant l’intervention (Silk et al., 2011). Des activités de recherche ont donc été
menées par le MSSS pour obtenir une appréciation indépendante. Faute d’objectifs initiaux
permettant la mesure, il fut impossible d’évaluer l’atteinte d’une cible. Tenant compte
des limites budgétaires et des délais serrés fréquents dans les processus de campagnes,
la recherche postcampagne a donc uniquement porté sur l’emploi de Facebook en vue de
déterminer la pertinence de ce nouveau véhicule publicitaire. L’âge des utilisateurs rejoints
offrait une question de recherche intéressante puisqu’une partie du public ciblé, âgée de
moins de 13 ans, n’avait théoriquement pas accès à Facebook.
Objectifs de recherche
Essentiellement, la recherche postcampagne a servi à déterminer si les jeunes québécois
de 11 à 14 ans avaient vu le matériel de la campagne et si le réseau Facebook offrait une
alternative intéressante à la diffusion scolaire.
Défis méthodologiques
Outre les limites inhérentes au temps et au budget, trois éléments importants ont orienté le
choix des activités de recherche évaluative: l’âge du public ciblé, sa faible incidence au sein
de la population québécoise, et la validité incertaine des informations sociodémographiques
fournies par Facebook.
• Les contraintes liées à l’âge du public ciblé.
Les enfants et adolescents sont généralement exclus des travaux de recherche, pour
des motifs liés à leur maturité, leur vulnérabilité, leur aptitude à fournir un
consentement éclairé, de possibles lacunes cognitives, sociales et linguistiques, ou des
doutes relatifs à la validité de leurs réponses (Bassett, Beagan, Ristovski-Slijepcevic et
Chapman, 2008; Gill, Stewart, Treasure et Chadwick, 2008; Nairn et Clarke, 2012).
L’administration de questionnaires exige l’autorisation de parents ou de tuteurs.
• La faible incidence du sous-groupe au sein de la population québécoise.
En 2012, le groupe ciblé comptait approximativement de 399 387 personnes, alors que
la population québécoise en totalisait 8 054 756 (Institut de la statistique du Québec,
2012).Les coûts associés aux difficultés entourant le recrutement d’un échantillon
satisfaisant au sein de la population québécois excluaient toute collecte d’information
par sondage téléphonique.
Utilisation du réseau Facebook dans une campagne de prévention pour jeunes adolescents | 137
• La validité des informations sociodémographiques fournies par Facebook.
La logique derrière le choix de Facebook pour cette campagne (voulant qu’une portion
du jeune public s’y trouve après avoir menti sur son âge) reposait sur l’hypothèse que
certaines données sociodémographiques communiquées à Facebook par les internautes
étaient fausses. Paradoxalement, les publicitaires ont utilisé les informations liées à
l’âge fournies par les utilisateurs pour déterminer le succès de la campagne.
Wilson et ses collègues (2012) se sont intéressés à la véracité des contenus publiés par
les utilisateurs. Ils ont conclu que les utilisateurs publient sur leur page Facebook « a fairly
accurate representation of their offline identity » (p.210). Ils notent aussi une tendance
à embellir leur image grâce au choix des éléments affichés (self-enhancement). Mais ces
chercheurs ne croient pas que la fabulation ou l’exagération soit fréquentes sur Facebook,
puisque les mensonges et la vantardise risqueraient d’être dénoncés par des proches ou des
amis des éventuels fautifs.
Les enquêtes postcampagnes
Deux enquêtes postcampagne ont été réalisées :
1. Une enquête par sondage téléphonique auprès d’adultes francophones et
anglophones (SOM, 2012a). À l’intérieur d’un sondage omnibus (comportant
plusieurs questions relatives à d’autres enjeux de santé) deux questions furent posées
aux parents d’enfants âgés de 14 ans ou moins (N=262). L’échantillon des parents a
été constitué à partir d’un échantillon aléatoire de 1000 adultes québécois constitué
pour répondre au sondage omnibus;
2.
Une enquête reposant sur des entrevues brèves, effectuées auprès d’un
échantillon de répondants (N=380), inscrits aux trois premiers cycles du secondaire
(SOM, 2012b). Les répondants ont été recrutés par sélection aléatoire sur les
terrains de trois écoles secondaires de la région de Québec, choisies en raison de
considérations logistiques (rapidité, proximité, coûts). L’autorisation des autorités
scolaires avait été obtenue préalablement. Un questionnaire de 14 questions a été
utilisé. Pour confirmer le fait que la notoriété mentionnée par certains répondants
correspondait à la campagne ministérielle, des imprimés reprenant des éléments
publicitaires étaient présentés au moment de l’entrevue;
Parmi les répondants à l’enquête par sondage téléphonique, 27% ont dit être parents
d’enfants âgés de 14 ans ou moins (l’âge maximal du groupe visé par la campagne). Le
quart (34%) de ces parents pouvait affirmer que leurs enfants possédaient leur propre page
Facebook. Il demeurait possible que certaines jeunes puissent utiliser Facebook à l’insu de
leurs parents.
En ce qui a trait à l’enquête par entrevues, 88% des élèves de l’échantillon ont affirmé
posséder un compte Facebook. La proportion de ces utilisateurs augmente avec l’âge :
secondaire 1 (âgés de 13 ans et moins, 80%; secondaire 2 : 89%; secondaire 3 : 94%. Presque
80% des élèves interrogés se souvenaient avoir vu les illustrations liées à la campagne. Dans
ce groupe, le véhicule publicitaire mentionné était principalement la télévision (près de
92%), devançant largement Facebook ou l’Internet en général (16%). Les jeunes déclarant
avoir été exposés à la campagne étaient presque tous capables de résumer les éléments du
message télévisé utilisé. On a observé que l’exposition mentionnée à la campagne n’était
pas plus importante chez ceux qui avaient un compte Facebook que chez les autres, ce qui
suggère que la télévision serait le principal facteur de notoriété.
138 | C. Giroux
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L’analyse secondaire des données
La démarche d’analyse secondaire
À partir des résultats des recherches gouvernementales portant sur la campagne étudiée,
nous avons examiné une possible généralisation vers d’autres campagnes destinées à une
population de préadolescents. Il s’agit donc d’un élargissement de la démarche d’analyse
initiale.
Les données quantitatives obtenues lors de la recherche primaire ont été utilisées, sans
traitement statistique ou modification. L’auteur ayant aussi été impliqué dans la recherche
gouvernementale d’où provenaient les données, les vérifications éthiques et méthodologiques
entourant la collecte de données et l’analyse statistiques ont été complétées facilement.
Facebook et les pré-adolescents
Les données des deux études considérées laissent entrevoir que des enfants âgés de moins
de 13 ans fréquentent le réseau Facebook. Rien ne permet de croire que cette situation
soit causée par la campagne étudiée. Ces résultats confortent l’hypothèse que l’instrument
permettrait de rejoindre certains jeunes qui, théoriquement, ne devrait pas s’y trouver.
Même si les données ne permettent pas de quantifier le pourcentage du sous-groupe
utilisant Facebook, elles confirment la pertinence d’intégrer ce réseau à certaines campagnes
publicitaires.
L’analyse révèle par contre la piètre validité des données relatives à l’âge fournies par les
jeunes usagers, une information cruciale pour les responsables de campagnes de promotion
de la santé. Même si on admet l’hypothèse que la crainte d’une dénonciation par les pairs
puisse réduire les risques de mensonge sur Facebook (Wilson et al., 2012), on peut douter
de l’importance que des adolescents accorderaient à l’inexactitude de la date de naissance
de leurs pairs sur une page Facebook. A priori, sans autre moyen d’en confirmer la véracité,
l’exactitude des données touchant l’âge des plus jeunes utilisateurs de Facebook paraît donc
douteuse.
Facebook comme alternative à la diffusion d’une campagne en milieu scolaire
Les données de l’enquête postcampagne ont révélé que les courtes publicités télévisées
de la campagne ont récolté une plus grande notoriété que celles diffusées par Facebook.
Ceci pourrait suggérer que, puisque l’espace télévisuel est relativement moins encombré
que l’espace Web, il est beaucoup plus difficile d’être exposé et de se souvenir d’une
communication diffusée sur la Toile qu’à la télévision. L’impact d’un faible encombrement
publicitaire, favorisant la notoriété des messages, pourrait suggérer que la diffusion en
milieu scolaire présente des avantages importants. Les difficultés à obtenir une notoriété
comparable à celle obtenue par la télévision réduirait les bénéfices éventuels découlant du
ciblage plus précis théoriquement offerts par Facebook.
Pour les praticiens, l’analyse des résultats colligés après la campagne ministérielle
milite en faveur du choix de moyens de diffusion associés à un moindre encombrement
publicitaire. Même si Facebook peut être utilisé pour atteindre des populations de 13 ans ou
moins, les données étudiées ne permettent pas de croire que ce véhicule offre des bénéfices
supérieurs à la diffusion en milieu scolaire.
Utilisation du réseau Facebook dans une campagne de prévention pour jeunes adolescents | 139
Conclusion
L’envergure des recherches postcampagnes utilisées est modeste, ce qui limitait les données
disponibles et l’analyse secondaire qu’on pouvait en faire. Malgré tout, le procédé a permis
d’aborder trois importantes questions touchant à l’utilisation de Facebook dans des
campagnes sociales destinées aux jeunes. Les enjeux identifiés portent sur la pertinence
d’utiliser Facebook pour rejoindre les jeunes de 13 ans ou moins, sur les avantages de
Facebook par rapport à la diffusion en milieu scolaire, et sur la validité des informations
relatives à l’âge que les jeunes utilisateurs publient sur Facebook.
Les résultats obtenus dans l’évaluation postcampagne confirment la pertinence
d’intégrer Facebook à différentes campagnes de publicité sociale ciblant les préadolescents,
puisque plusieurs y ont accès malgré le dispositif devant théoriquement leur en interdire
l’accès. Notre constat justifie un recours éventuel à cette stratégie de communication pour
d’autres campagnes destinées aux jeunes.
L’analyse montre que Facebook offre une alternative acceptable au procédé de diffusion en
milieu scolaire. Les données étudiées suggèrent cependant que la notoriété d’une campagne
déployée uniquement sur Facebook serait inférieure à celle d’une campagne diffusée dans le
milieu scolaire, où l’encombrement publicitaire réduit peut favoriser la visibilité du matériel
publicitaire. McGuire (1984) nous rappelle que la notoriété d’une publicité sociale n’est que
le premier jalon d’une séquence menant au succès d’une campagne sociale. Parmi les douze
facteurs que McGuire associe au succès d’une campagne, l’exposition à la communication
est l’étape initiale, précédant des étapes d’attention, d’intérêt et de compréhension du
message. La seule mesure de notoriété ne suffit donc pas à conclure au succès publicitaire.
En ce concerne la méthodologie des recherches intégrant des informations obtenues
sur Facebook, l’analyse révèle la piètre validité des informations relatives à l’âge des plus
jeunes internautes. Nos observations suggèrent une interprétation prudente des données
personnelles et confirme l’intérêt d’étudier la reproductibilité des phénomènes observés en
ligne (Janssens et Kraft, 2012).
L’analyse présentée repose sur des données colligées lors de recherches commandées
par des décideurs gouvernementaux et instrumentalisée par une entreprise commerciale
de recherches et sondages. Impliqué dans l’étude des campagnes québécoises de publicité
sociale depuis près d’une décennie, l’auteur a constaté que les recherches appliquées sont peu
utilisées par les chercheurs québécois qui s’intéressent aux campagnes sociales. Le préjugé
voulant que les données fournies par des études gouvernementales soient inutilisables dans
une démarche scientifique n’est pas unique à la publicité sociale (Smith, 2008). Juxtaposé
aux difficultés entourant la collaboration des praticiens et des chercheurs dans l’étude des
phénomènes publicitaires (Gabriel, 2006; Lilien, 2011; Nyilasy et Reid, 2007), la situation
nuit probablement à l’avancement des connaissances. Indubitablement, l’utilisation de
l’analyse secondaire exige une approche prudente et le respect de certaines balises (Glaser,
1962; Heaton, 2008). Mais devant le nombre limité de travaux consacrés aux stratégies de
publicité sociale, et le fait que plusieurs campagnes sociales fassent l’objet de recherches
appliquées, le faible intérêt pour les données de recherche appliquée semble injustifié.
Les objectifs des enquêtes postcampagnes, souvent limités à l’appréciation des
investissements publicitaires, n’excluent pas leur pertinence pour la communauté
scientifique. À cet égard, il convient de citer à nouveau Hyman, relatant son parcours et
décrivant l’essor des pratiques d’enquête par sondage à l’époque de la seconde guerre
mondiale, qui écrit : « applied research – intended to be useful and practical to the
140 | C. Giroux
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commanders- does not deny the fact that it also provided knowledge on problems of
importance for social science and society » (Hyman et al., 1991, p. 74).
Approche exploratoire du phénomène, l’analyse présentée évoque des pistes intéressantes
sans parvenir à produire de démonstration rigoureuse. L’utilisation de données provenant
d’études primaires impose ces contraintes. Les constats proposés demeurent des hypothèses
nécessitant une confirmation appuyée par une méthodologie plus rigoureuse.
L’analyse secondaire qui s’appuie sur les données d’études antérieures demeure
tributaire des limites et des biais inhérents à ces travaux. Dans le cas présent, la validité de
réponses de préadolescents à un questionnaire et l’utilisation de déclarations reposant sur
la mémoire des répondants sont deux sources possibles d’erreur qu’il convient de souligner.
Par ailleurs, les échantillons utilisés dans les études citées sont de taille réduite, limitant
d’éventuelles inférences statistiques.
L’implication de l’auteur dans les enquêtes postcampagne a facilité l’analyse secondaire
des données, permettant de répondre à certaines questions préalables au choix de cette
méthode qui touchent la nature de la collecte, la personne responsable, les informations
colligées, la méthode de collecte et la corroboration par d’autres sources. Ces informations,
qui n’ont pas été présentées, figurent dans les rapports gouvernementaux.
Utilisation du réseau Facebook dans une campagne de prévention pour jeunes adolescents | 141
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