VERBE: c`est ce que tu fais

PUZZLE 4
En 2000, la Commission des crédits de la Chambre des représentants du Congrès des ÉtatsUnis a publié un rapport avançant que, si les jeunes adultes pouvaient recevoir suffisamment tôt
des éléments d'information sur les bonnes habitudes de santé, leur état de santé global pourrait
en être amélioré. Les 16 pour cent des enfants et adolescents américains qui sont actuellement
en surpoids risquent en effet de développer des maladies chroniques.
La campagne VERB, une initiative lancée par les jeunes pour les jeunes par le biais des U.S
Centers for Disease Control and Prevention (CDC), a été élaborée grâce à l'aide des meilleurs
publicitaires spécialisés dans la jeunesse et d’autres spécialistes en marketing qui s’emploient à
toucher des populations ethniques spécifiques. Des sociétés de création ethno-spécifiques ont
été employées pour toucher le public afro-américain, amérindien, asiatique, hispanique et
latino-américain.
La campagne, dont le slogan est « VERB: It’s what you do » (« VERBE : c’est ce que tu fais »),
encourage les jeunes à choisir leur propre verbe parmi les 7 000 « termes indiquant une
action » tels que courir, sauter, rebondir, donner un coup de pied, danser ou rêver. Le
programme cible les 9-13 ans, tout en essayant progressivement de toucher les plus âgés.
Cette campagne est le reflet du déclin rapide de l'activité physique chez les adolescents
lorsqu'ils entrent au collège et au lycée.
À la maison, à l'école et au sein de la communauté, VERB a touché les adolescents qui
pouvaient être incités à pratiquer une activité physique par leurs parents, les responsables de
jeunes, les entraîneurs, les enseignants et leurs pairs. Carrie Heitzler a déclaré que les
chercheurs leur avaient conseillé de ne pas introduire la campagne dans les écoles de peur
qu'elle ne perde son statut d'initiative « sympa ». Pourtant, après un long débat, il a été décidé
que de courts programmes seraient mis en place au sein des écoles.
Différentes annonces destinées au grand public ont été diffusées et publiées dans les médias
nationaux payants au cours des cinq ans de la campagne. Des annonces ont également été
diffusées dans les médias gratuits et par l’intermédiaire du service public, et des opérations de
relations publiques ont également été mises en œuvre. Des initiatives de marketing expérientiel
telles que des événements, des tournées et des tactiques dites de « guérilla » ont fait sensation
au niveau local, tandis ces événements s'accompagnaient de distributions de disques volants,
de balles aki et de paddle-balls.
La campagne VERB a été lancée en cinq phases. Entre juin 2002 et juillet 2003, elle a pris la
forme d'annonces publicitaires dont le slogan était « What’s your verb? » (« Quel est ton
verbe? ») et qui faisaient apparaître des athlètes de niveau olympique en fauteuil roulant pour
promouvoir différents VERBes, comme « faire la course ». De juillet 2003 à juillet 2004, la
phase 2 a répandu le message que chaque jour est jour de match, et qu'il n'est pas nécessaire
de faire partie d'une équipe de sports officielle pour jouer. L'une des annonces mettait en scène
Stuart Scott, le célèbre commentateur sportif d'ESPN, décrivant par le menu un « duel » de tirs
au panier (jeu « H.O.R.S.E. ») en train de se dérouler dans la rue d'un quartier résidentiel.
Parallèlement, une publicité dans un magazine exprimait le même message en dépeignant un
match de volleyball ayant lieu dans le jardin d'une maison tandis que des membres de la presse
se penchaient par-dessus la barrière pour tenter de prendre une photo.
La phase 3 a mis l'accent sur le fait qu'il n'est pas nécessaire que les jeunes soient des athlètes
professionnels pour jouer, qu'ils peuvent jouer selon leurs propres règles, comme ils le veulent.
La campagne de guérilla marketing « Anytour » a été lancée lors de cette phase. Six gros
camions portant le logo VERB ont voyagé dans tout le pays pendant plus de neuf mois. Deux
jeunes en âge d'aller à l'université ont été embauchés par camion, et les camions s'arrêtaient
dans les lieux de prédilection des adolescents et préadolescents. « Une fois les camions garés,
[les jeunes adultes] proposaient une foule d'activités physiques comme jouer au hockey avec
un rouleau de ruban adhésif en guise de palet ou encore au basketball en utilisant une poubelle
comme panier », déclare Carrie Heitzler. VERB s'est également associée avec l'émission Wild
and Crazy sur la chaîne Nickelodeon, en distribuant des cadeaux pendant la tournée de crosscountry organisée par la chaîne pour les enfants.
Au cours de la phase 4, entre juillet 2004 et juillet 2005, l'accent a été mis sur les enfants qui ne
savent pas comment s'amuser en jouant à un jeu sans règles bien établies, ni comment faire
fonctionner leur imagination lorsqu'ils jouent. Une publicité intitulée « Shadow » (« ombre ») a
été diffusée à la télévision et montrait la joueuse professionnelle de tennis Venus Williams en
train de jouer avec une adolescente qui ne cessait de changer les règles du jeu.
La phase 5, « Let it out, live it up » (« Défoule-toi, amuse-toi ») qui s'est déroulée entre
août 2005 et novembre 2006, parachevait la campagne avec subtilité à l’aide d’un message
durable. Cette phase encourageait les jeunes à s'amuser à fond en allant jouer dehors. Les
deux annonces publicitaires prononçant le message « live it up and let it out » sont remplies de
bruits et de mouvements, sans voix hors champ, et sont destinées à un public plus âgé.
L'initiative finale de cette campagne promotionnelle a consisté à distribuer 500 000 balles en
caoutchouc jaune soleil portant le logo VERB. Quiconque obtenait une balle était invité à entrer
en ligne son code spécifique et à décrire le jeu ou l'activité pour lequel la balle était utilisée. En
plus des publicités à la télévision, les CDC ont distribué gratuitement des trousses d’information
sur les programmes scolaires et communautaires à quiconque les demandait. Par ailleurs, le
site Web verbnow.com dispose d'un générateur de jeux et donne la liste des lieux et des
organismes qui, dans les collectivités, peuvent être utilisés pour jouer ou organiser des
événements sportifs de manière spontanée.
L'évaluation de la campagne s'est faite par le biais de prises de contact directes et du suivi sur
le site Web. Les données les plus récentes montrent que, la deuxième année, plus de 75 pour
cent des enfants avaient entendu parler de la campagne VERB et comprenaient son objectif.
Ceux qui étaient au courant de la campagne déclaraient passer plus de temps à pratiquer une
activité physique, ce qui a permis de conclure que le programme était une réussite.