Licensing

Gestion des licences de marques
internationales dans les univers du luxe et
de la mode
Alain WIART
Daniel BLECH-PLANET
Patricia BEAUSOLEIL
S. LACROIX licensing
29 avril 2014
Agenda
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Introduction
Définitions/clarifications
Opportunités & Risques
Précautions
Visions d’avenir
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Définition juridique du licensing
Autorisation donnée par le propriétaire de la
marque, appelé « concédant », à un fabricant,
appelé « licencié », de co-concevoir, produire et
distribuer des produits sous la marque.
(article L.714-1 Code de la Propriété Intellectuelle)
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Accord de licence de marque
• Contrat entre un concédant et un licencié
• Marque
• Produits
• Territoire
• Durée
• Royalties
• Réseau de distribution
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Des Licences différentes
Luxe
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Mondiales
Longue durée
Exclusives
€ + image
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Mass market
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Nationales
Courte durée
Non exclusives
€
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Les acteurs du licensing
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Objectif marketing du licensing
Faire sortir une marque de son territoire d’origine en
s’associant avec un tiers :
- dans de nouvelles catégories de produits
- dans de nouveaux pays
- dans de nouveaux circuits de distribution
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Licensing : une stratégie de développement
Vision
100 % licences
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Modèle mixte
0% licences
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Le licensing est différent de :
• Sous-traitance de fabrication
• Accord de distribution
• Opération de co-branding
• Contrat de Franchise
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Billieblush
Hugo Boss
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DKNY
Timberland
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CWF
SINV
Iris
Marchon
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Albisetti
Coty
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Opportunités du licensing pour le concédant
• Diversification produits
• Externalisation risques et couts
• Expérience du licencié
• Expansion géographique
• Royalties
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Opportunités du licensing pour le licencié
• Notoriété instantanée à moindre coût
• Positionnement prix + élevé
• Expansion internationale
• Bénéficier du style de la marque
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Risques du licensing pour le concédant
• Dégradation de l’image de marque
et/ou du réseau de distribution
• Perte de contrôle
• Couts induits (suivi)
• Revenus limités aux royalties
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Risques du licensing pour le licencié
• Exigences et droit de véto du concédant
• Investissement à perte si arrêt du contrat
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Le licensing
un partenariat bien compris
Une formidable opportunité pour les marques
& pour les industriels de développer le
chiffre d’affaires et l’image.
Un besoin d’expertise interne ou externe
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Le point de vue d’une
marque refusant la
démarche de licensing
Daniel BLECH-PLANET
[email protected]
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CHANEL Perfumes & Beauty Products - Export Europe Marketing executive manager
SANOFI - Roger & Gallet + Parfums Van Cleef & Arpels
UNILEVER Parfums - Jean Louis Scherrer + Nino Cerruti
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• Perte d’identité, de différenciation
• Dilution de l’image, perte de cohérence
• Affaiblissement du Brand management et
de l’equity
• Si droit de regard
double management
• Déséquilibre « sacrifice »/bénéfice client
• Reconnaissance client amoindrie,
distanciation; gestion CRM !
• Stratégies commerciale et de distribution
asynchrones avec la vision de la Marque
• Business difficile => risque de copie, court
terme, confusion => positionnement flou !
• Ici, on est loin de l’utilitaire,
l’environnement est crucial
• Luxe = univers des paradoxes et de la
créativité
doit être géré en interne !
• Confidentialité
• La qualité doit être irréprochable à tous les
niveaux (+RSE …)
• Marques fortes utilisées pour développer
les concurrents au sein du portfolio du
licencié
« Le luxe apporte du plaisir en
transformant le superflu en indispensable
que l’on rêve de se voir offrir »
Pour aller plus loin
Livre de Stéphane LACROIX: « Luxe et licences de Marque :
Comment renforcer l'image et les résultats financiers d'une marque
de luxe »
Vidéo de la conférence sur la page youtube du Club International:
http://youtu.be/hy1PmyTS6ZU
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