les logos automobiles preferes des français

Communiqué de presse
Paris, le 24 septembre 2012
RESULTATS DE L’ETUDE SUR DEMANDE
LES LOGOS AUTOMOBILES PREFERES DES FRANÇAIS
« Quelle est l’identité visuelle préférée des français dans le secteur automobile ?»
« Existe-t-il des différences de perception entre femme et homme, entre aisé et moins aisé, entre jeune et plus
âgé »… ? ID&CO l’agence de design global du groupe Nomen apporte des réponses. Les résultats sont étonnants !
L’animal est roi… et le consensus de rigueur !
A l’approche du Mondial de l’Automobile de Paris, ID&CO, l’agence de design du groupe Nomen, a souhaité conduire
une étude visant à identifier les 5 logotypes préférés des Français dans ce secteur. Dans ce cadre, Nomen Research,
Institut d'études du groupe NOMEN, a proposé la mise en place d’un dispositif quantitatif auprès d’un échantillon de
500 Français âgés de 18 à 64 ans, représentatif de la population française en terme de catégories d’âge, de sexe, de
profession et de région d’habitation.
Les marques automobiles distribuées en France
Il a été décidé de ne proposer à l'échantillon que les marques automobiles principalement distribuées en
France, elles sont au nombre de 42.
Classement des 5 logos de marques automobiles préférés des Français
Au global les 5 logos de marques automobiles préférés des français sont :
Le logo Jaguar obtient les meilleurs scores de préférence. (16% de citations en premier et 53% de citations au
global). Le logo Lamborghini se place en seconde position de manière significative (13% de citations en premier et
42% de citations au global). Viennent ensuite les logos Audi, Alpha-Roméo et Porsche, en retrait significatif par
rapport auxles 2 leaders, et qui obtiennent des scores de préférence assez proches (rang moyen entre 4,9 et 5,1 et
entre 27% et 32% de citations au global).
A noter néanmoins que les logos de Peugeot et de Maserati obtiennent plus de 20% de citations au global et se
positionnent à proximité du TOP 5.
Des profils de préférence hétéroclites
Le logo Jaguar fait l’unanimité, se plaçant en « pole position » auprès de l’ensemble des cibles.
Le logo Lamborghini est significativement mieux classé par les hommes (rang moyen 4,2 vs. 4,7 pour les femmes).
Auprès de cette cible, le logo de la marque obtient d’ailleurs des scores semblables à ceux du logo Jaguar.
Le logo Audi est tendanciellement mieux perçu par les français de 18-34 ans mais reste néanmoins bien perçu
auprès des 35-64 ans. Il est en retrait sur les français de 50 ans et plus (24% de citations globales vs. 35% pour les 3549 ans). Par ailleurs, il semble séduire davantage les catégories socioprofessionnelles supérieures.
Le logo Alpha Roméo est significativement mieux classé par les français de 35- 64 ans (rang moyen 4,9 vs. 5,3 pour
les 18-34 ans), score principalement tiré par un fort agrément des français de plus de 50 ans (rang moyen 4,4). Il est
mieux classé par les inactifs (résonnance avec les catégories d’âge, les plus de 50 ans étant surreprésentés dans le
poste « inactifs »)
Le logo Porsche est, comme le logo Lamborghini, significativement mieux classé par les hommes (rang moyen 4,9 vs.
5,3 pour les femmes).
Remarques :
- le logo Peugeot est mieux classé par les français de 35-64 ans (rang moyen 5,0 vs. 5,4 pour les 18-34 ans).
- le logo Maserati est significativement mieux classé par les hommes (rang moyen 5,1 vs. 5,4 pour les femmes)
- le choix des 10 premiers logotypes est significatif et les 32 suivants sont très proches les uns des autres.
Des résultats surprenants
Nous pourrions nous dire que les personnes interrogées :
- n’ont pas regardé l’aspect esthétique des logotypes mais la marque dans sa globalité ?
Dans ce cas, HONDA devrait être dans les 5 premiers ; or la marque est 38ème. En effet, selon une étude en 2011
menée par l’institut TNS pour le compte des journaux « Les Echos » et « le Journal de l’Automobile » HONDA est la
marque préférée des Français.
- aiment le luxe, le haut de gamme plutôt que les marques « populaires » ?
Aston-Martin, Cadillac, Lexus, Mercedes, Pontiac sont dans le bas du classement.
- ont jugé les véhicules plutôt que les logotypes ?
Renault avec Mégane devrait être dans ce classement. Or Renault est 15ème.
Un secteur rassembleur
Le secteur de l’automobile, sur le plan logotypique, est un secteur qui rassemble tout le monde : homme, femme,
âgé, jeune, CSP+, CSP-, inactifs…
Les goûts masculins sont par exemple extrêmement similaires aux goûts féminins, à une exception près : PEUGEOT
qui entre dans le classement des femmes. BMW conquiert quant à lui plus facilement le classement des 18/34 ans.
Le travail du logotype devient donc un élément fédérateur sur le plan commercial.
L’Analyse d’Eric BONNET, associé fondateur d’ID&CO
Si une marque devait retravailler son logotype aujourd’hui…
5 logotypes , 5 fortes personnalités avec des symboliques évidentes, directes, et « non codées ».
Sur le plan coloriel : l’aluminium, le rouge, le noir et également un bronze doré sont les couleurs héroïnes de ce
classement. Elles évoquent la force, la technologie et une forme d’élégance, voire de sophistication, accentuée par
des effets 3D, des ombres, des lumières.
Sur le plan de la symbolique : le jaguar, le taureau, le serpent dragon, le cheval cabré et le lion expriment la force.
On remarquera que nous ne sommes pas en présence d’une lecture « occidentale » (lecture de gauche à droite qui
pourrait évoquer le fait d’aller « vers l’avant »). Bien au contraire, tous ces symboles vont ou regardent vers la
gauche.
Des valeurs fortes incarnées par des symboles :
Un blason (la tradition, la chevalerie, le héros (exemple BMW pour les jeunes), le courage, la protection)
la croix rouge d’Alpha-Romeo sur fond blanc, le bouclier de BMW (18/34 ans) : la notion de protection.
Sur ces 5 ou 6 logotypes, on peut s’interroger sur le cas d’AUDI qui est en 3ème position
- si les quatre anneaux du logo représentent historiquement l’union des marques AUDI, DKW, WANDERER et HORCH,
ce choix n’est-il pas influencé par les valeurs de l’olympisme (J.O. de Londres) : humain, proximité, réussite, esprit
d’équipe….
Sur le plan des typographies : les majuscules sont largement majoritaires (convention sectorielle). Elles évoquent le
statut, la technologie, une forme de réassurance.
Pourquoi les logotypes tels que Citroën, Renault, Toyota, Nissan, Mercedes …ne sont pas présents ?
Leurs logotypes présentent des formes abstraites, qui sont aujourd’hui difficilement interprétables.
Qui se souvient aujourd'hui que...
- …que les trois branches du logo Mercedes représentent la mer, la terre et l‘air?
- …que le losange de Renault en 1925 aurait été choisi pour mettre un avertisseur à l’intérieur ou s’adapterait mieux
à la pose sur les capots des voitures de l’époque,
- de la signification des chevrons pour Citroën ?
- que La signification du symbole est directe, évidente, bien loin de l’histoire de la marque (le chevron, le losange…).
Si la simplicité en design est source de mémorisation et d’attribution, il faut croire que dans ce secteur, elle n’est pas
source de préférence (Nissan, Opel, Kia)
Deux autres explications:
Il est communément admis en marketing et en sociologie de la consommation que l’achat d’un véhicule est une
transposition du « moi sublimé »; la voiture est vécue par le conducteur comme une dimension de pouvoir.
Il se sent plus fort, il la dirige, il doit la contrôler…
Les logotypes préférés sont emblématiques encore de cette réalité qui perdure.
Preuve en est qu’à l’heure où pour les 18/34 ans, la mobilité s’incarne par la vitesse de diffusion de l’information, les
téléphones portables, les smartphones, les baskets, les casques, l’internet, les réseaux sociaux, nous aurions pu
attendre des choix différents de leurs parents. Il n’en est rien.
L’automobile est un objet qui incarne les étapes de nos vies, le passage d’un stade à un autre : le passage à la liberté,
à l’autonomie, à la majorité (sauf conduite accompagnée), à un certain statut, à l’entrée dans la vie étudiante, à la
vie active, à une autre vie professionnelle, à la création d’une famille (premier enfant, famille nombreuse).
Ce passage ici est en fait incarné par l’animal.
A l’inverse des tendances actuelles de communication, on voit que sur le plan de l’identité visuelle, les notions de
développement durable, d’une nouvelle mobilité urbaine sont complètement absentes (exemple le vert de Land
Rover est le dernier du classement, 42ème). Tous se retrouvent autour d’une vision consensuelle sur le plan
identitaire : une automobile incarne de façon évidente la réussite, le mouvement, la puissance, un statut social.
A propos d’ID&CO
Créée en 2008 par Eric Bonnet, ID&CO est une agence conseil en design global. Elle accompagne les marques dès leur création, dans leurs
mutations et dans leur organisation grâce aux talents de son équipe de consultants et de créatifs. Expertes dans le domaine de la création de
logotypes, les équipes d’ID&CO proposent également leur expertise dans tous les champs du design contemporain : la création de territoires
de marque, le design d’espace ou encore le design polysensoriel jouant sur le son, l’odeur et même le goût.
Références : Jardiland, Marmiton, Istya, Mersen, Billi (aéroport de Bordeaux) ...
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