Solutionnaire chapitre 7

CHAPITRE 07
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
La gestion dynamique
du produit
Normand Turgeon, Ph. D.
Professeur titulaire
Service de l’enseignement du marketing, HEC Montréal
PARTIE 1
OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
■
décrire le processus de développement d’un nouveau produit ;
■
connaître le concept de cycle de vie du produit ;
■
dire en quoi consistent les différentes méthodes de classification des produits sur le marché ;
■
présenter les processus de repositionnement et d’abandon d’un produit ;
■
discuter du processus de rappel de produits.
PARTIE 2
PLAN DE COURS SUGGÉRÉ
1. Qu’est-ce qu’un nouveau produit ?
• création d’un produit
• amélioration d’un produit existant
2. Les voies d’obtention de nouveaux produits
dans l’entreprise
• par voie externe : ses moyens
• par développement interne : le processus
5. Le processus de repositionnement
d’un produit
• concept
• fonctionnement
6. Le processus d’abandon du produit
• étapes du processus
7. Le processus de rappel de produits
3. La classe de produits et la stratégie de marketing
• méthodes de classification
• stratégies appropriées
8. Conclusion
4. Le concept de cycle de vie du produit
et la stratégie du marketing
• étapes du cycle de vie
• stratégies appropriées
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
1
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
PARTIE 3
BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE
LÊ, Philippe. Piloter et réussir l’innovation en entreprise : aider
l’entrepreneur à être stratège, Paris, Maxima Laurent du Mesnil
Éditeur, 2007, 292 p.
LEHU, Jean-Marc. Alerte produit ! : quand le produit doit être retiré
de la vente ou rappelé... : procédures, stratégies et tactiques de
crise, Paris, Éditions d’Organisation, 1998, 311 p.
LE NAGARD, Emanuelle et Delphine MANCEAU. Marketing des
nouveaux produits : de la création au lancement, Paris, Dunod,
2005, 337 p.
MILLIER, Paul. Stratégie de marketing de l’innovation
technologique, 2e édition, Paris, Dunod, 2005, 261 p.
PARTIE 4
WILLEMARCK, Patrick. Innover pour durer : favoriser l’excentricité
dans l’entreprise, Bruxelles, De Boeck, 2006, 161 p.
RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
Question 1
La réponse dépend de chaque étudiant, l’encadré 7.1 ne servant
qu’à illustrer la question posée.
Question 2
Il y a huit étapes : génération d’idées, tamisage des idées, test
du concept, étude de faisabilité technique, test du produit, étude
de rentabilité, test de marché et commercialisation.
Question 7
Introduction : il s’agit de la première phase du cycle de vie
caractérisée par un faible niveau de croissance des ventes.
Croissance : durant cette phase, l’augmentation des ventes
s’effectue à un taux croissant. Il en est de même des profits.
Maturité : à l’intérieur de cette troisième phase, l’augmentation
des ventes se fait à un taux décroissant. C’est le signe d’une
certaine saturation du marché.
Question 3
Il y a les consommateurs, les employés, les vendeurs, le personnel
cadre, les distributeurs, les laboratoires de recherche et de
développement, ainsi que les firmes de consultants.
Déclin: la phase de déclin est caractérisée par une baisse importante
du niveau des ventes. Le schéma proposé par l’étudiant devrait,
autant que possible, être une représentation d’un produit connu
et que lui-même consomme (p. ex.: céréales, cigarettes, vélo).
Question 4
La réponse dépend de chaque étudiant, l’encadré 7.3 servant
de base de discussion.
Question 8
Réponse selon le choix de l’étudiant.
Question 5
Elle sert à déterminer la rentabilité potentielle du nouveau produit,
laquelle, lorsqu’elle est comparée au rendement attendu de
l’entreprise, permet au responsable du marketing de décider si
le produit doit passer à une étape ultérieure.
Question 9
Repositionner un produit consiste à modifier la perception actuelle
qu’en ont les consommateurs. Il s’agit de déplacer le produit de
son positionnement actuel. Les exemples sont propres à chaque
étudiant.
Question 10
Question 6
L’énumération des produits est à la discrétion des étudiants.
Leurs conclusions en seront d’autant plus personnelles.
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La réponse dépend de chaque étudiant, l’encadré 7.9 servant
de base de discussion.
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
2
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
PARTIE 5
RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES
EXERCICE 7.1
Voyage de rêve au Costa Rica !
Notes pédagogiques produites par Pierre-Charles Rousseau et
Benoît Paquin, sous la direction du professeur Normand Turgeon.
© 1995-2008, HEC Montréal.
L’étudiant doit regrouper la liste des produits et services à laquelle
Michèle fait référence dans sa lettre à Annie. Vous retrouverez la
définition de la méthode Copeland dans le chapitre 7 du manuel.
Solution – Version par catégorie
Produits de base
•
•
•
•
•
crème solaire ;
argent (et cartes) ;
chasse-moustiques ;
cartes mémoire pour appareil photo ;
comprimés contre la malaria.
Produits d’impulsion
•
•
•
•
•
petite auberge près de la mer ;
visite au casino ;
hamac ;
blouse peinte à la main ;
cartes postales.
Produits d’urgence
•
•
•
•
•
course en taxi ;
bandage élastique ;
ambassade canadienne ;
banque (avance de fonds) ;
boucle de sac à dos.
Produits de comparaison
•
•
•
•
•
•
•
•
•
aéroport ;
forums ;
agent de voyage ;
sac à dos ;
location de voiture ;
café ;
appareil photo ;
téléphone cellulaire ;
volcan Arénal.
Produits de conviction
•
•
•
•
•
•
•
passeport et papiers d’identité ;
destination (Costa Rica) ;
petits hôtels modestes ;
trajet en autobus (transports en commun) ;
excursion dans la jungle (avec guide) ;
ceinture pour camoufler l’argent ;
transports économiques.
Solution – Version par tableau des passages provenant de la lettre
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Base
Impulsion
Urgence
Comparaison
Conviction
•
•
•
•
•
•
•
•
•
▲
Passages de la lettre
Bonjour Annie, // Comme tu le sais, Pierre et moi sommes au Costa Rica
(voir plus loin « meilleure destination »)
depuis déjà une semaine. Le voyage s’est déroulé à merveille jusqu’à présent.
Il a valu la peine de bien choisir notre agent de voyage
et de consulter les forums
dans Internet ; nous avons ainsi pu éviter bien des surprises désagréables.
Il y a tout de même des imprévus ! À mi-chemin de l’aéroport,
Pierre a constaté qu’il avait oublié ses papiers d’identité et son passeport
à la maison. Heureusement qu’il avait son téléphone cellulaire !
Il a tout de suite eu son fils Julien au bout du fil, lequel a vite fait de trouver
les documents et de nous les apporter à l’aéroport. Résultat : une course
en taxi de plus de 65 $, juste avant le départ.
Le Costa Rica est un pays absolument fabuleux ! À cette période-ci de l’année,
le soleil est de plomb. Mais c’est génial, car nous avions prévu de la crème
solaire en quantité.
Nous ne pouvions pas choisir meilleure destination ; depuis le temps que nous
en rêvions…
Hier, un trajet de plus de huit heures en autobus
•
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
3
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Passages de la lettre
nous a menés à Quépos, où nous avons découvert par hasard une superbe
petite auberge avec vue imprenable sur la mer ; c’est à couper le souffle.
Un peu cher, mais nous n’avons pas pu résister.
D’habitude, nous choisissons les petits hôtels modestes
et les transports économiques ;
tu connais Pierre et son goût de l’aventure…Il est vrai que c’est un bon moyen
de photos, en plus de filmer des petits moments magiques ou cocasses.
d’avoir des contacts plus humains avec les habitants d’ici ! // Dans la journée,
nous avons rencontré Gaétan, un étudiant en économie de Sherbrooke. Le pauvre
est tombé d’un autobus et s’est blessé les chevilles. Pas facile de trouver des
bandages élastiques
dans un « bled perdu » au milieu de la campagne costaricaine ! Comble de
malchance, il s’est fait voler son argent, ses cartes, dont la carte de débit
qu’il utilisait beaucoup, et tous ses papiers. Notre auberge offrant le service
Internet, nous l’avons aidé à trouver les renseignements dont il avait besoin,
et il a pu communiquer rapidement avec les services de l’ambassade
pour les aviser et faire délivrer de nouveaux documents. Il a également réussi
à obtenir une avance de fonds à la banque, et il aura une nouvelle carte de
crédit d’ici quelques jours.
Pour terminer la journée après ces péripéties, Pierre et moi avons tenté
notre chance au casino local… Quelle folie !
Demain, nous partirons en excursion dans la jungle pour trois jours. Des guides
expérimentés fort sympathiques nous accompagneront dans cette expédition de rêve.
Le chasse-moustiques
sera très utile, je crois… et nous n’oublierons pas de prendre nos comprimés
contre la malaria.
À l’issue de cette aventure, si nous sommes toujours vivants…
et si les conditions le permettent, nous louerons peut-être une voiture
pour aller voir le volcan Arénal.
Merci encore de tes conseils pour le choix de nos sacs à dos ; ils sont
très confortables.
J’ai perdu l’une des boucles de mon sac (je l’avais mal attachée) en arrivant
à San José, lors d’un transfert d’autobus. Comme c’est une pièce maîtresse,
il fallait absolument la remplacer.
Nous avons dû arpenter toute la ville et nous avons finalement trouvé
la fameuse boucle
dans la dernière boutique de plein air de notre liste. Un tour de ville plutôt
original ! Pierre te remercie aussi de lui avoir prêté ta ceinture pour camoufler
l’argent ;
elle est très pratique. À notre retour, nous en achèterons sûrement une pour
nous. // Notre nouvel appareil photo
fait des merveilles. Heureusement que nous avions pris une seconde carte mémoire.
Les paysages sont si époustouflants que nous faisons chaque jour des centaines
de photos, en plus de filmer des petits moments magiques ou cocasses.
Nous téléchargeons régulièrement les images, mais la seconde carte mémoire
nous a tout de même été utile plus d’une fois. Pour te donner un avant-goût,
je joins un échantillon de quelques clichés paradisiaques. Je te montrerai le
tout au retour ainsi que la collection de cartes postales
que je glane au fil des jours, toutes plus belles les unes que les autres. //
Pierre s’est laissé tenter par un immense hamac multicolore.
C’est un objet magnifique, mais un peu encombrant, auquel il faudra trouver
une place dans l’appartement à notre retour. De mon côté, j’ai succombé
à une jolie blouse peinte à la main
et, comme promis, nous te rapporterons du café. Nous avons consulté quelques
Costaricains, et tous nous ont suggéré la même marque, l’une des
meilleures du pays.
Pierre te salue. Nous serons de retour (malheureusement) dans 10 jours. //
Prends bien soin de toi. // Ciao, // Michèle
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Base
Impulsion
Urgence
Comparaison
Conviction
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
4
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
EXERCICE 7.2
Cycle de vie 2008… pas drôle la vie d’artiste ! ! !
Notes pédagogiques produites par Viviane Sergi, Benoît Paquin
et le professeur Normand Turgeon. © 2000-2008, HEC Montréal.
Le but de cet exercice est de montrer aux étudiants les différentes
phases de la courbe du « cycle de vie de produit », à l’aide d’un
secteur d’activité qu’ils connaissent assez bien: les artistes/groupes
de musique. Même si les goûts en matière de musique sont
subjectifs et que les préférences évoluent rapidement, il reste
que la compréhension de la théorie devrait mener les étudiants à
un classement assez objectif. Toutefois, ce classement n’aura rien
de définitif et pourrait donner des résultats différents d’une année
à l’autre, à plus forte raison dans une industrie aussi dynamique.
Voici quelques artistes – qui ne font pas partie de l’exercice et que
vous pouvez donc présenter aux étudiants à titre d’exemples – qui
représentent bien chacune des phases :
Introduction (Envol)
Eva Avila – Canadian Pop Idol 2006
Croissance (Popularité)
Ashley Tisdale – mieux connue à titre
de comédienne dans le film High School Musical
Linda Lemay, Garou
René Simard, Ginette Reno
Maturité (Reconnaissance)
Déclin (Perte de vitesse)
Important : l’enseignant peut donner cet exercice en classe ou
comme devoir, de préférence en groupe ; la photocopie du tableau
à la page suivante facilitera la compilation des réponses. Aussi,
il sera approprié d’aviser les étudiants qu’ils peuvent utiliser une
phase « Abandon » (exemple : Jean-Pierre Ferland).
En cette ère de l’information, notez que la phase d’introduction
est particulièrement intéressante à analyser. En effet, avec les
émissions de téléréalité et les sites Web de type You Tube,
de nouveaux artistes voient le jour quotidiennement, et certains
percent le marché (atteignent la phase de croissance) en
un temps autrefois impossible.
Aussi, il sera possible de discuter autour de l’emploi de termes
différents de ceux qui sont utilisés pour les produits et
services lorsqu’il s’agit d’artistes (de tous genres) : par exemple,
la phase d’introduction pourrait être « Envol », celle de croissance,
« Popularité », celle de maturité, « Reconnaissance », celle de déclin,
« Perte de vitesse » et, finalement, celle de déclin avec reprise,
« Résurrection artistique »… N’hésitez pas à discuter de ce sujet
avec les étudiants ; vous pourrez arriver à identifier d’autres termes
avec eux.
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
5
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
QUESTIONNAIRE
Nom de l’étudiant (des étudiants)
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
Artistes/Groupes
Introduction
(Envol)
Croissance
(Popularité)
Maturité
(Reconnaissance)
Déclin
(Perte de vitesse)
Abandon
Rolling Stones
Audrey (de Montigny)
Éric Lapointe
Lulu Hughes
Ariane Moffatt
Michèle Richard
Massive Attack
Metallica
Nathalie Simard
Jean Leloup (Leclerc)
Blink 182
Pink Floyd
Cold Play
Robert Charlebois
La Chicane
Daniel Bélanger
Vilain Pingouin
Michael Jackson
Elton John
Bran Van 3000
David Bowie
Dumas
Ozzie Osbourne
Backstreet Boys
Radiohead
Interference Sardines
Natasha St-Pier
Mélanie Renaud
Madonna
Martine St-Clair
Tricot Machine
Damien Robitaille
Eminem
50 cent
Avril Lavigne
Britney Spears
J. Lopez
Arcade Fire
Les Houlops
Charles Dubé
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
6
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Solutionnaire artistes/groupes – Version tableau
Artistes/Groupes
Rolling Stones
Audrey (de Montigny)
Éric Lapointe
Lulu Hughes
Ariane Moffatt
Michèle Richard
Massive Attack
Metallica
Nathalie Simard
Jean Leloup (Leclerc)
Blink 182
Pink Floyd
Cold Play
Robert Charlebois
La Chicane
Daniel Bélanger
Vilain Pingouin
Michael Jackson
Elton John
Bran Van 3000
David Bowie
Dumas
Ozzie Osbourne
Backstreet Boys
Radiohead
Interference Sardines
Natasha St-Pier
Mélanie Renaud
Madonna
Martine St-Clair
Tricot Machine
Damien Robitaille
Eminem
50 cent
Avril Lavigne
Britney Spears
J. Lopez
Arcade Fire
Les Houlops
Charles Dubé
Introduction
(Envol)
Croissance
(Popularité)
Maturité
(Reconnaissance)
BP NT
Déclin
(Perte de vitesse)
Abandon
NT
BP NT
NT
BP NT
BP NT
NT
BP NT
BP
NT (si Leclerc)
BP
BP?
NT
NT
NT (si Leloup)
NT
BP NT
BP NT
NT
NT
BP
NT
BP NT
BP
NT
NT
BP NT
NT
BP NT
BP NT
NT
NT
BP NT
NT
BP
BP
NT
NT
NT
NT
BP
NT
NT
NT
BP?
BP NT
BP? NT
NT
NT
NT
Note : BP réfère à Benoît Paquin, un assistant qui a participé à la rédaction de cette note pédagogique ; ce dernier n’a pas classé certains artistes/groupes mentionnés par
méconnaissance de leur carrière. La même chose pourra arriver à certains étudiants qui feront l’exercice en devoir à la maison ; il sera alors opportun de leur dire de ne pas
choisir une phase de cycle de vie. Ils pourront finaliser l’exercice en classe, et les cas litigieux feront l’objet d’un échange certainement enrichissant. BP ? signifie « incertain
de la phase de cycle de vie à retenir pour cet artiste/groupe par l’assistant », une autre situation à laquelle vous ferez face avec vos étudiants ; terminer cet exercice en classe
sera bénéfique pour eux. NT renvoie aux choix de l’auteur, Normand Turgeon. Pour les besoins de cet exercice, celui-ci s’est référé à certains sites Web d’artistes/groupes,
en plus d’utiliser le site Web de l’encyclopédie Wikipédia. Il est à remarquer que l’auteur et son assistant ne sont pas toujours du même avis pour certains artistes, ce qui
arrivera aussi aux étudiants lorsqu’ils seront réunis en groupe ; leur tâche sera d’en venir à un consensus.
Il est important de mentionner que nous avons délibérément choisi de ne pas nous consulter afin de rendre la solution de l’exercice encore plus réaliste.
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
7
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Solutionnaire artistes/groupes – Version phases du cycle de vie (selon Normand Turgeon)
Introduction (Envol)
Croissance (Popularité)
Maturité (Reconnaissance)
Déclin (Perte de vitesse)
Abandon
PARTIE 6
Damien Robitaille, Tricot Machine
Dumas, Lulu Hughes, Ariane Moffatt, Mélanie Renaud, Arcade Fire, Charles Dubé, Audrey (Audrey de Montigny), Jean Leclerc (alias Leloup)
Eminem, 50 cent, Cold Play, La chicane, Interférence Sardines, Natasha St-Pier, Daniel Bélanger, Massive Attack, Radiohead,
Éric Lapointe, Avril Lavigne, J. Lopez, Bran Van 3000, Rolling Stone
Vilain Pingouin, Metallica, Backstreet Boys, Madonna, Britney Spears, Elton John, David Bowie, Charlebois, Ozzie Osbourne,
Pink Floyd, Michèle Richard, Martine St-Clair
Blink 182, Nathalie Simard, Jean Leloup, Michael Jackson
MISE EN SITUATION
Brescol et sa bière OGMCOL
Notes pédagogiques produites par Alexandra Vachon
et le professeur Normand Turgeon. © 2004, HEC Montréal.
L’objectif de cette mise en situation est d’amener l’étudiant
à comprendre l’importance du positionnement lors de la commercialisation d’un produit.
Le positionnement d’un produit constitue la personnalité et l’image
d’un produit, c’est-à-dire la place qu’il occupe sur les plans cognitif
et affectif par rapport aux positions occupées par les marques et les
produits concurrents. Avant d’entreprendre quoi que ce soit, Patrick
Laviolette ainsi que Mia et Ian devraient étudier le positionnement
des marques concurrentes pour chacun des concepts, et ce, en
fonction de la perception des consommateurs. Ainsi, ils pourront
PARTIE 7
déterminer quel marché présente le plus d’avantages. Il ne faut
pas oublier que Brescol est un fabricant de bière. Cette nouvelle
boisson peut avoir des effets néfastes sur l’image de l’entreprise
si sa commercialisation n’est pas bien adaptée. Cette enquête peut
être réalisée au moyen d’une étude de marché afin d’examiner les
positionnements des marques existantes. Cette étude permettra de
déterminer quel positionnement donnera un avantage concurrentiel
à Brescol. Il pourrait être intéressant, à ce stade, de faire un tour
de classe (genre étude de marché) et de demander aux étudiants
quel positionnement cette nouvelle boisson devrait adopter.
Souvent, le positionnement le plus avantageux demande une
certaine différenciation par rapport aux autres marques disponibles
sur le marché.
Une fois le positionnement choisi, le département de marketing de
Brescol doit entreprendre des tests de marché. Ces derniers s’avèrent
nécessaires pour assurer la réussite commerciale du produit.
SOLUTION DU CAS
Une Française dans les patates!
Notes pédagogiques produites par Alexandra Vachon
et le professeur Normand Turgeon. © 2004, HEC Montréal.
Objectifs pédagogiques
• discuter du processus de développement d’un nouveau produit ;
• comprendre l’importance des tests de marché.
Analyse du cas
Avec ce succès, la frite farcie a franchi les étapes, à l’échelle
régionale, de tests de faisabilité techniques, de tests de produit
et d’étude de rentabilité.
Afin de commercialiser la frite farcie à l’échelle provinciale ainsi
que dans les régions du Canada où la poutine compte des adeptes,
Jean-Pierre doit songer à effectuer des tests de marché, et ce,
même si le produit a franchi les étapes ultérieures avec succès.
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Il peut commercialiser son nouveau produit dans un certain
nombre de marchés témoins, dans des villes telles que Sherbrooke
ou Saguenay.
Les tests de marché minimisent les risques si le marché a été mal
ciblé. Ils permettent également d’évaluer les produits concurrents
et fournissent de l’information supplémentaire qui peut servir à
mettre en place un marketing mix adéquat.
Il faut cependant prendre en compte que les tests de marché
imposent certains coûts et qu’il est possible que la concurrence
tente d’imiter le produit.
Essentiellement, Jean-Pierre et Robert doivent évaluer la
pertinence d’effectuer ou non des tests de marché en fonction
des coûts qui y sont liés, par rapport aux bénéfices que ces tests
peuvent rapporter.
Si Jean-Pierre et Robert décident d’aller de l’avant avec la commercialisation de la frite farcie à l’échelle provinciale, un lancement
saisonnier est préférable. De façon générale, la poutine est
consommée davantage durant la période estivale, alors que les
« cabanes à patates » sont ouvertes. Le lancement de la frite farcie
serait peut-être plus approprié à cette période de l’année.
CHAPITRE 07 ■ La gestion dynamique du produit
8