Dossier de presse - Le Lieu du Design
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Dossier de presse - Le Lieu du Design
Sommaire Communiqué de presse 1 Notices thématiques 2 J.R Geigy A.G. Graphisme et publicité à Bâle Graphisme et publicité à l’international Publications de l’entreprise 3 4 10 11 Autour de l’exposition 12 Remerciements 13 Informations pratiques 16 Contacts presse : Christelle Masure – Le Lieu du Design [email protected] - +33 1 40 41 51 09 - +33 6 63 24 94 69 Aude Charié – Agence 14 septembre [email protected] - +33 1 53 24 99 19 Communiqué de presse Good design, Good business Design graphique et publicité par Geigy, 1940-1970 Une exposition conçue par le Museum für Gestaltung Zürich du 8 octobre 2010 au 8 janvier 2011 vernissage presse jeudi 7 octobre à 17h00 vernissage public jeudi 7 octobre de 18h à 21h Le Lieu du Design est heureux d’avoir été choisi par le Museum für Gestaltung Zürich pour la première étape européenne de l’exposition Good Design, Good Business consacrée à l’identité visuelle du laboratoire suisse Geigy. Caractérisée par sa diversité corporate, Geigy a été à l’origine d’une identité visuelle plurielle (de 1940 à 1970) largement saluée dans la presse internationale spécialisée, ou non, et dans des ouvrages de référence. Parce que nous considérons que le graphisme fait partie intégrante du design, cet événement donne l’occasion aux publics – chefs d’entreprises, directeurs de communication et de marketing, designers, graphistes, étudiants, curieux, etc. – de découvrir une communication d’entreprise digne de celles de Olivetti, Braun ou IBM à travers près de 300 objets provenant de tous les champs d’application du design graphique : emballages, affiches, cartes postales, plaquettes publicitaires, journaux et livres d’information, disques et cadeaux promotionnels. Entreprise historique ayant donné naissance à l’actuelle Novartis AG, Geigy devient dans les années 60-70 le point de référence dans l’histoire de la conception graphique et de la publicité suisse. Avec près de 150 employés en charge, dès 1960, de dessiner ou composer le conditionnement des produits, les encarts et campagnes de presse, les mailings et les stands d’exposition, Geigy est un acteur majeur du style suisse de la deuxième moitié du 20ème siècle – caractère bâton, géométrie, couleur en aplat, composition asymétrique. L’ouverture d’esprit à la culture d’entreprise de cette société internationale très active rendit possible le développement d’une symbiose exemplaire entre publicité-produit et publicitéd’entreprise. A l’origine d’une expression formelle moderniste, auréolée d’un vrai souci « d’unité dans la diversité », reposant tout à la fois sur des visuels symboliques, des images graphiques et typographiques saisissantes, le studio de Geigy était l’un des plus importants viviers de talents pour la conception graphique helvétique. Une modernité dans les propositions rendue en partie possible grâce aux collaborations que le laboratoire entretenait avec l’école Allgemeine Gewerbeschule. Responsable de son travail, chaque designer s’efforçait d’entretenir un lien privilégié avec ses interlocuteurs : secteurs chimique ou pharmaceutique, scientifiques, clients, salariés… Chaque message de la firme étant mis en image par la photo, l’illustration, la typographie, les gammes de couleurs… Parce que sa communication était à la hauteur de son slogan avant-gardiste, « Geigy : la recherche pour demain », l’exposition au Lieu du Design est une contribution majeure apportée à l’histoire internationale du design grâce au précieux travail de designers réputés (Karl Gerstner dont le fonds appartient aujourd’hui à la Bibliothèque Nationale Suisse, Nelly Rudin présente dans plusieurs collections muséales) placés sous la houlette du directeur de studio Max Schmid. 2 Notices thématiques 1 - J.R. Geigy A.G. Après avoir travaillé presque exclusivement dans le secteur des colorants depuis le milieu des années 1930, Geigy élargit son champ d’activité vers les produits chimiques et les additifs textiles, puis les produits pharmaceutiques et finalement les pesticides. De 1945 à 1956, les ventes directes de l’ensemble de l’entreprise − déjà présente dans plusieurs douzaines de pays − furent multipliées par cinq et firent de cette initiative familiale une société internationale. Une croissance qui ne cessa plus jusqu’en 1970, date de la fusion avec Ciba pour former Ciba-Geigy. Avant même cette montée en puissance, Geigy avait créé dès 1941 son propre « Département Publicité » géré dans un premier temps par des experts indépendants, pour employer 30 ans plus tard 148 collaborateurs, dont 10 créateurs placés sous la houlette de Max Schmid*. Dirigé par René Rudin, le Département Publicité donnait « l’impression d’une chose pensée avec précision, une opération publicitaire moderne, qui allait permettre à Geigy d’asseoir sa réputation parmi les publicitaires professionnels » (Geigy heute, 1958). Ses missions comprenaient : la création, la rédaction, la traduction, la conception et la réalisation de plusieurs centaines de campagnes publicitaires annuelles, mais aussi le suivi de leur production, leur expédition et le contrôle financier. À l’image d’une grande agence, ce service était en charge des stands d’expositions, des films publicitaires, et d’un atelier d’imprimerie interne, alors que le travail de photo et les études de marché étaient eux, en règle générale, des prestations sous-traitées. * Max Schmid (1921–2000): Directeur artistique du studio de design graphique de Geigy pendant 23 ans et également enseignant à l’Ecole de Design de Bâle, Max Schmid contribua largement à la création du « style Geigy ». Véritable référence pour le design graphique suisse, c’est en 1941 qu’il commence un apprentissage au studio de Fritz Bühler à Bâle, dont il deviendra le plus proche collaborateur pendant 7 ans. Il y travaille pour la première fois avec Armin Hofmann, qui deviendra son collègue et ami durant de nombreuses années. Lorsqu’il entre en 1948 chez Geigy, il aide René Rudin à mettre en place le département publicité de l’entreprise. Il repère plusieurs talents du design graphique suisse en association avec Armin Hofmann qui contribueront à la création du style Geigy. Max Mathys Le studio de design graphique du département de la propagande De gauche à droite : Andreas His, Max Schmid, Igildo Biesele, Enzo Roesli, Elisabeth Dietschi, Kurt Küng CH/CH, 1954. Photographie 3 2 - Graphisme et publicité à Bâle Les campagnes de publicité pour les produits pharmaceutiques : Dans les années 50, les campagnes publicitaires concernant des médicaments prescriptibles ne pouvaient être directement adressées aux patients. C’est pourquoi la majorité d’entre elles étaient destinées aux médecins, clientèle très courtisée et choyée via des supports graphiques variés : rapports médicaux, brochures informatives, sous-mains en papier buvard, bons de commande, revues scientifiques avec insertions de publicités, échantillons gratuits et cadeaux promotionnels. Chaque campagne était synonyme d’un leitmotiv visuel et d’un slogan, décliné sur toute une gamme de matériel promotionnel afin de valoriser l’identification visuelle du produit selon un calendrier précis. Roland Aeschlimann Butazolidin/Delta-Butazolidin/Irgapyrin/Geigy CH/CH, avant 1963. D’après une série de quatre cartes publicitaires Offset, 21 x 14.7 cm 4 Le graphisme utilisé pour la promotion de produits pharmaceutiques auprès des médecins était décrit par Hans Neuburg* comme « une solution qui puisse rendre l’abstrait intelligible et compréhensible. » En effet, les produits médicaux tels que les baumes, crèmes et autres suppositoires ne possédant pas une apparence extérieure caractéristique, les designers graphiques de chez Geigy optaient pour illustrer les effets d’un médicament donné, même si certains d’entre eux, introduits dans les années 1960, pouvaient être représentés par des campagnes utilisant plus classiquement des arguments de ventes et des visuels à chaque fois très différents. * Hans Neuburg (1904-1983) : Designer suisse, Hans Neuburg est lʼun des pionniers du style typographique international avec Brockmann, Crouwel, Aicher, Hofmann et Casey. Il a laissé derrière lui de nombreux travaux caractérisés par son graphisme en diagonale et des ouvrages de références parmi lesquels : Moderne Werbe – und Gebrauchsgraphik (1960), Graphic Design in Swiss Industry (1965), Publicity and Graphic Design in the Chemical Industry (1967) et Conceptions of International Exhibition ( 1969) Gottfried Honegger Medomin/Geigy/Dormez profondément, reveillez-vous reposé CH/DE, 1954-58. Série de quatre cartes publicitaires Offset, 19 x 19 cm Geigy utilisait également la photographie pour promouvoir ses produits pharmaceutiques : par son côté documentaire, ce médium souligne les bases scientifiques du projet et donc la crédibilité du médicament proposé, tout comme celle de l’entreprise. Utilisant souvent des images fort contrastées, Geigy jouait avec le support photographique en l’associant à des éléments graphiques ou typographiques, assumant un format pleine page pour, petit à petit, se libérer du carcan d’un design exclusivement graphique. 5 En matière de typographie, les designers graphiques diplômés de l’Allgemeine Gewerbeschule de Bâle ont largement été influencés par l’enseignement d’Emil Ruder*, designer et typographe notamment à l’origine du Style Suisse développé dans les années 1950. Parmi les anciens étudiants Harri Boller a conçu des échantillons d’emballages modèles et une publicité pour l’Insidon basée uniquement sur la typographie, en représentant le nom du produit avec une typo d’une épaisseur croissante, amenant ainsi la chasse non utilisée entre les lettres à disparaître presque entièrement, comme on l’attendrait de symptômes de la maladie tout au long de l’évolution d’un traitement adapté. Fridolin Müller, quant à lui, créa un flyer publicitaire sur lequel le même mot était répété en rouge, dans un style presque narratif, d’une façon très surchargée, parfois inversée, créant par là-même une densité ludique qui reprenait le motif des traces des démangeaisons, pour lesquelles le médicament en question (Eurax) promettait soulagement. *Emile Ruder (1914-1970) : Typographe et designer suisse, Emile Ruder a fondé avec Armin Hoffman l’Ecole de graphisme de Bâle et le « style suisse ». Il a publié une grammaire typographique intitulée Emil Ruder : Typopgraphy et diffusée en Allemagne, Grande-Bretagne et France. En 1962, il participa à la fondation du Centre international de typographie de New York. Harri Boller Insidon Etiquette Visuel non disponible 6 Les campagnes de publicités pour les pesticides : Les campagnes publicitaires pour les pesticides s’adressaient aux professionnels de l’agriculture mais aussi aux particuliers, notamment aux jardiniers amateurs et aux femmes au foyer, via des supports variés – publicités imprimées, brochures, flyers, films promotionnels, affiches ou emballages destinés aux vitrines des pharmacies – ou des expositions itinérantes pour dispenser des conseils personnalisés aux utilisateurs. C’est à travers des campagnes de publicités pour des produits ménagers tels que le Trix (répulsif antimite domestique),les insecticides Neocid et Kik ou les produits pour le jardin que l’on peut retracer l’intérêt croissant des publicitaires pour les clients, qui se manifeste par la combinaison optimale des images et des slogans et leur formulation toujours positive (promesse de protection ou de soin). Du côté des professionnels, la revue Geigy-Berater, publiée entre 1952 et 1961 en français sous le titre Conseils Geigy, informait plusieurs fois par an les agriculteurs et les grossistes des dernières méthodes de désinsectisation et de l’utilisation des produits de l’entreprise. Au début de l’année 1953 le graphiste suisse Gérard Ifert conçut dans le même objectif une caravane itinérante en collaboration avec l’architecte Lanfranco Bombelli Tiravanti et placée sous la houlette de Karl Gerstner qui était en charge du design de la revue et de la caravane, donnant à Geigy un style parfaitement cohérent. En revanche le design des affiches utilisées pour la publicité des produits Geigy en zones rurales variait considérablement et été confié à des concepteurs extérieurs tels que Willi Gunthart de chez Maag AG – distributeur partenaire de Geigy Suisse – qui utilisait un langage visuel plus naturaliste , persuadé que celui-ci était plus adapté à la culture visuelle des agriculteurs. Certaines de ces campagnes étaient destinées à la fois aux professionnels et aux particuliers. Parmi lesquelles celle consacrée à l’insecticide antimite Mitin qui a été déclinée sur différents supports – brochures, dépliants, publicités dans des revues professionnelles ou grand public, films, expositions, etc. – et qui ciblait les clients industriels afin de les convaincre de produire des laines antimites durables mais aussi les détaillants et les particuliers pour les encourager à acheter ce type de produits ou d’autres textiles similaires. Geigy conçut ainsi un véritable « sceau de qualité » Mitin, marque déposée universellement et représentée par un chevalier combattant des mites publié dans tous les médias. Herbert Leupin CH/CH, 1952. Affiche Lithographie, 127 x 90 cm 7 Les emballages de médicaments : Pour se conformer à la législation en vigueur, les packaging pour la vente au détail de médicaments prescriptibles devaient être exempts de tout slogan publicitaire et rester strictement informatifs. Des conditions qui influencèrent directement le design : contrairement aux échantillons offerts aux médecins – généralement ludiques et associant explications détaillées et campagnes promotionnelles – les emballages destinés à un large public s’attachaient à mettre en avant des informations claires et une manipulation aisée. C’est seulement en 1950, sous la houlette de Max Schmid, que de nouveaux principes furent initiés : couleurs puissantes, éléments géométriques et polices de caractères sans empattement et asymétrique, division des emballages avec une zone réservée pour la couleur du produit, et un espace blanc sur lequel était placé le nom. Lorsqu’en 1959 fut introduit l’emballage uniforme jaune et blanc, la couleur de l’entreprise remplaça alors la couleur du produit. Toutefois, pour prévenir toute confusion, une bande de couleur spécifique pour chaque produit fut introduite en 1962. Fred Troller US/US, ca. 1964 Publicité dans un album à colorier Offset, 27, 9 x 43, 2 cm 8 Les emballages d’insecticides et pesticides : Durant la première moitié des années 1950, Geigy Bâle a redessiné ses emballages pour insecticides et herbicides destinés au marché Suisse depuis 1940 (Gerasol, Gesarex, Gesin), jugés hétérogènes et souvent trop bavards. Les nouveaux packaging dessinés par Andreas His associaient chaque produit à une couleur différente et généralement à un insecte stylisé, tout en employant une typographie claire. Aux États-Unis, où s’appliquaient des règles spécifiques, le design conçu à Bâle ne fut pas utilisé mais la série d’emballages pensée par Markus Löw à partir de 1962 respecta la tradition minimaliste du design suisse, comme en témoigne la ligne des produits agrochimiques forte de plus de cent produits, qui fut lancée sur le marché américain en 1967. Markus Löw Acaralate 2 E/Geigy US/US, ca.1967. Boîte Offset, 26 x 16.9 x 11.6 cm Coll. Museum für Gestaltung Zürich 9 3 - Graphisme et publicité à l’international Aux Etats-Unis : Dans les années 50, le nouveau siège social de la prometteuse filiale américaine de Geigy fut construit à l’extérieur de New York. Architecturalement proche d’un campus universitaire, ce studio de design fut rapidement soucieux d’avoir son « style maison » même si largement inspiré de celui du siège social de Bâle. Les fruits du travail mené par Fred Troller à la direction du studio furent rapidement visibles grâce à la diversité des profils recrutés. Une mixité qui donna jour à une typographie tout à la fois proche de la maison mère (typographie précise et clairsemée) et d’une esthétique « pop ». Le studio produisit rapidement toutes les publicités pour les médicaments et les colorants mais la production d’éléments pour l’agrochimique resta sous la responsabilité d’une compagnie américaine dédiée. For Printing Synthetic Cellulosic Blends 20x26 cm Poster Bibliothèque RIT Au Royaume-Uni : Dans les années 50 et 60, les filiales britanniques ont vu elles aussi leur production augmenter. Fondé en 1958 à Manchester, le studio se développa jusqu’à embaucher 7 personnes placées sous la direction artistique de Philip Smythe et plus tard de Brian Stones. Si tous les designers étaient britanniques, ils avaient tous des liens étroits avec le design suisse et beaucoup étaient par ailleurs artistes. Un double profil sans aucun doute à l’origine de recherches spécifiques telle que l’illusion du mouvement, des contrastes visuels proches de ceux de l’Op Art, etc. Des initiatives visuelles qui suscitèrent toute l’attention des médecins. 10 4 - Publications de l’entreprise En 1958, J. R. Geigy A. G. célébrait son bicentenaire, l’occasion pour l’entreprise de communiquer sur son « image » en direction du grand public, des publics spécialisés et de ses employés, notamment à travers la diffusion de publicités dans plusieurs quotidiens, mais aussi via des conférences scientifiques, l’exposition Kunst und Naturform (Formes dans l’art et la nature) au Musée des Beaux-Arts de Bâle, et le Concerto pour le festival Geigy composé pour l’occasion par Rolf Liebermann. Cet anniversaire donna également lieu à la publication d’un livre en deux volumes de l’historien Markus Kutter Geigy heute retraçant l’histoire de la société et dont Karl Gerstner qui ne travaillait déjà plus chez Geigy conçut le design. Un ouvrage qui est vite devenu une référence dans le monde entier en matière de conception de livres et de présentation d’informations. En d’autres occasions, l’entreprise a publié de nombreux livres et brochures, à l’exemple de Documenta Geigy : distribué et salué internationalement, cet outil reprenait un ensemble de tableaux scientifiques, de parutions en séries, et de films, destinés à fidéliser les médecins. Les tableaux furent regroupés en 1949 sous forme d’une publication, et valurent à son inventeur Konrad Diem un doctorat honorifique de l’Université de Zurich en 1961. Plusieurs ouvrages monographiques concernant des scientifiques de renom ont également été édités à partir de 1953. Ces différents médias aux formes et aux contenus extrêmement ambitieux, incluaient des publicités pour les médicaments, à l’exception des films, considérés comme un service rendu aux professionnels de santé. Le succès de ces outils auprès de cette clientèle a contribué à renforcer l’image de l’entreprise. Max Schmid Peter Heman (photo) Geigy-Une société et ses produits CH/CH, 1955. Couverture de livre 11 Autour de l’exposition Un cycle de conférences ouvert à tous : Le Lieu du Design s’associe à l’équipe du Festival International de l’affiche et du design de Chaumont pour 3 conférences pensées et conçues à partir de l’exposition Good design, Good business. L’occasion de faire un point sur le graphisme suisse et français et de partager des expériences menées par des entreprises et des designers en terme d’identité visuelle et de packaging innovants. Le graphisme Suisse des années 40 à nos jours - mardi 23 novembre de 18h à 20h Good Design = Good Business ? - mardi 30 novembre de 8h30 à 10h30 Le graphisme français - mardi 7 décembre de 18h à 20h Liste complète des participants sur notre site internet à partir du 10 septembre. Cycle gratuit – Réservation indispensable – [email protected] Des ateliers pour les enfants : A partir de l’exposition Good Design, Good Business, les enfants deviennent, le temps d’un atelier, publicitaires et affichistes d’un objet imaginaire dont ils inventent le nom et l’usage, le logo et les premiers éléments de communication. Publicis n’a plus qu’à bien se tenir ! Publicitaire junior, 6-8 ans, samedi 27 novembre de 14h à 15h30 Affichiste en herbe, 9-12 ans, samedi 27 novembre de 16h à 17h30 Ateliers gratuits – Réservation indispensable – [email protected] Une publication : Corporate Diversity – Swiss Graphic Design and Advertising by Geigy, 1940–1970 Avec des textes de : Karin Gimmi, Andres Janser, Barbara Junod, R. Roger Remington, Yvonne Zimmermann Directeurs éditoriaux : Andres Janser, Barbara Junod, Christina Reble Graphisme : Norm / Dimitri Bruni, Manuel Krebs, Ludovic Varone Editeur : Lars Müller Publishers couverture du catalogue 12 Remerciements Graphistes travaillant ou ayant travaillé pour Geigy Roland Aeschlimann Ferdi Afflerbach Renate Biesele Igildo Biesele Harri Boller A. J. Briel Sämi Buser Elisabeth Dietschi Michael Engelmann Suzanne Fornerod Stephan Geissbühler (Steff Geissbuhler) Karl Gerstner George Giusti John Greiner Max Grollimund Willi Günthart-Maag John Haines Jörg Hamburger Andreas His Armin Hofmann Gottfried Honegger Gérard Ifert Toshihiro Katayama Stephen Knott Burton Kramer Warja Lavater Honegger Alain Le Foll Herbert Leupin Markus Löw August Maurer Therese Moll Felix Muckenhirn Fridolin Müller Josef Müller-Brockmann Hans Neuburg Harold Pattek Keith Potts (Keith Paul) Numa Rick Peter Roebuck Enzo Roesli Jürg Rössler Nelly Rudin Max Schmid Fritz (Friedrich) Schrag Philip Smythe Albe Steiner Niklaus Stoecklin 13 Brian Stones Willi Trapp Fred Troller Victor Vasarely Rolf Willimann Fred Witzig Photographes travaillant ou ayant travaillé pour Geigy Michael Gilligan René Groebli Peter Heman Rudolf Lichtsteiner Max Mathys Werner Muckenhirn Ezra Stoller Jakob Tuggener Hans Weyermann Architectes travaillant ou ayant travaillé pour Geigy Lanfranco Bombelli Tiravanti Burckhardt & Burckhardt Skidmore, Owings & Merrill Nos remerciements pour les prêts Basler Plakatsammlung, Basel, CH Harri Boller, Chicago, US ETH-Bibliothek Zürich, Alte Drucke, CH Steff Geissbuhler, New York, US John Greiner, Chicago, US John Haines, Garrison NY, US Séminaire historique de l’université de Zurich, CH École supérieure de Lucerne, Design & Art, CH Armin Hofmann, Lucerne, CH Toshihiro Katayama, Arlington MA, US Institut d’histoire de l’art de l’université de Zurich, CH Médiathèque de l’École de Design de Berne & Bienne, CH Institut d’histoire de la médecine et musée de l’université de Zurich, CH Centre de médias et d’information ZHdK, Zurich, CH Andy Muckenhirn, Riehen, CH Musée du design de Zurich, CH, collection design, collection graphique, collection d’affiches Archives d’entreprise de la société Novartis AG, Bâle, CH Rochester Institute of Technology, Special Collections, Wallace Library, Rochester NY, US Enzo Roesli, Bâle, CH Hansjakob Rudin, Biel-Benken, CH Nelly Rudin, Uitikon Waldegg, CH Fritz Schrag, Bâle, CH Institut Socio-économique de l’université de Zurich, CH Bibliothèque universitaire de Bâle, CH Bibliothèque WWZ / Archives Économiques Suisses, Bâle, CH Shizuko Yoshikawa, Unterengstringen, CH Peter Zepf, Allschwil, CH 14 Le Musée du Design de Zurich remercie ses généreux donateurs Roland Aeschlimann, Genève, CH Igildo et Renate Biesele, Biel-Benken, CH Karl Gerstner, Hippoltskirch, FR Mario Grasso, Binningen, CH Jörg Hamburger, Dietikon, CH Edith Häubi, Bâle, CH Andreas His, Witterswil, CH Richard Hollis, Londres, UK Gottfried Honegger, Zurich, CH Gérard Ifert, Saint-Mandé, FR Jack J. Kunz, Pfaffhausen, CH Markus Löw, Zollikon, CH August Maurer, Bâle, CH Paul Meister, Bâle, CH Keith Paul, Tytherington Cheshire, UK Peter Roebuck, Manchester, UK Philippe Smythe, Hove, East Sussex, UK Brian Stones, Saltdean, East Sussex, UK Beatrice Troller, New York, US Fred Witzig, Tenafly NJ, US 15 Informations pratiques Adresse Le Lieu du Design 74 rue du Faubourg Saint-Antoine 75012 Paris [email protected] www.lelieududesign.com 01 40 41 51 02 Jours et horaires d’ouverture de l’espace d’exposition Rendez-vous avec l’équipe du Lieu du Design, du lundi au vendredi de 9h à 18h. Exposition ouverte du mardi au vendredi de 13h à 18h et le samedi de 11h à 18h Contact presse Christelle Masure [email protected] +33 1 40 41 51 09 - +33 6 63 24 94 69 16