Note de synthèse

NOTE DE SYNTHÈSE
Rédacteur informaticien 2011
Internet se développe de plus en plus vers l’interaction entre personnes. On parle de web social en
association avec différents systèmes sociaux tels que les réseaux sociaux, les blogs et les wikis. Il
s’agit en général de sites web qui, dans un domaine quelconque, fédèrent des individus et facilitent
leurs échanges d'informations, d'images, de photos ... Le web social devient donc un élément
incontournable pour élargir le cercle de ses relations, que ce soit d’un point de vue amical ou
professionnel. Il y a bien sûr quelques clés à maîtriser pour exploiter au mieux ces réseaux.
À l’aide des documents suivants, vous exposerez de façon structurée, la définition, les principes de
fonctionnement, les usages, les risques et les perspectives du web social.
LISTE DES DOCUMENTS JOINTS
1. Réseautage social – www.fr.wikipedia.org
5 pages
2. Médias sociaux, quel fondement ? La théorie des réseaux sociaux – Alexandre
www.startegiemediasocial.com – 2 pages
3. Les relations d’amitié sur les réseaux sociaux sont profondément liées à la vie sociale hors
ligne – Danah Boyd (Propos recueillis par Laurent Checola)
www.lemonde.fr – 24/01/2008 – 1 page
4. Les réseaux sociaux se verticalisent … par métiers – Benoît Huet
www.lemondeinformatique.fr – 06/12/2010 – 1 page
5. Les réseaux sociaux, nouvelles pierres angulaires du travail collaboratif – Dominique Filippone
www.journaldunet.com – 15/10/2008 – 2 pages
6. Sur les réseaux sociaux, toute vérité n’est pas bonne à dire – M.J. Gava
www.novethic.fr – 24/11/2010 – 2 pages
7. Forrester : réseaux sociaux et entreprises, quels risques ?
www.generation-nt.com – 07/04/2010 - 2 pages
8. Marketing internet et référencement social : marketing internet social – Mohammed Alami
www.marketing-internet-montreal.com – 20/11/2010 – 5 pages
9. The future of social networks: Social networks will be like air – Charlene Li
www.forrester.typepad.com – 06/03/2008 – 6 pages
1
Réseautage social
Le réseautage social (distinct du concept de réseau social en sociologie) se rapporte à
l'ensemble des moyens mis en œuvre pour relier des personnes (physiques comme morales)
entre elles (il peut s'agir aussi bien de réseautage informel qu'institutionnalisé). Avec
l'apparition d'Internet, cette notion recouvre aussi les applications informatiques liées à
Internet qui servent à constituer un réseau social plus précisément appelé dans le monde
professionnel sous l'appellation Web social. Elles servent à relier des amis, des associés, ou
d'autres individus employant ensemble une variété d'outils (entreprises, logiciels, sites Web,
etc.). Ces applications, connues sous le nom de « service de réseautage social en ligne » (en
anglais : social network service ou parfois social networking) ont de multiples objectifs et
vocations. Elles peuvent alimenter de la gestion des carrières professionnelles (coaching
professionnel), la distribution et la visibilité artistique, favoriser les contacts personnels (sites
de rencontres sur Internet, sites d'anciens élèves, sites de relations amicales).
Histoire
Le réseautage social existe depuis que les hommes sont constitués en société. Des groupes
sociaux, organisés autour d’un thème fédérateur (religion, classe sociale, études, etc.),
forment un type de réseautage informel : recommandation à un tiers, réunions organisées, etc.
Le réseautage social peut prendre une forme plus organisée et institutionnelle, professionnelle
ou "de loisir", payante ou gratuite. Ainsi les agences de rencontres offrent des services de
réseautage social à caractère personnel tandis que les agences de chasseurs de têtes offrent des
services de réseautage à caractère professionnel. Avec l'apparition d'Internet, le réseautage
social a pris une nouvelle ampleur et ses formes et possibilités se sont multipliées.
Le premier site Web de réseautage social fut Classmates.com, qui débuta ses activités en
1995. Company of Friends, le réseau en ligne de Fast Company, la revue commerciale en
vogue de la nouvelle économie, lancé peu de temps après, en 1997, en introduisant le
réseautage d'affaires sur Internet. D'autres sites ont emboité le pas, incluant Sixdegrees.com,
qui débuta en 1997, Epinions qui introduisit le cercle de confiance en 1999, suivi par les
équivalents européens Ciao, Dooyoo et ToLuna. C'est à partir de 2001 que des sites web de
réseautage social en ligne ont commencé à apparaitre. Cette forme de réseautage social,
couramment employée au sein des communautés en ligne, est devenue particulièrement
populaire en 2002 et a fleuri avec l'avènement du site web appelé Friendster. Friendster utilise
le modèle de réseautage social du "cercle d'amis" (développé par l'informaticien britannique
Jonathan Bishop en 1999). Il existe plus de 200 sites de réseautage social. La popularité de
ces sites a rapidement grossi, à tel point qu'en 2006, MySpace a obtenu un plus haut taux de
pages visitées que le moteur de recherches Google.
RI 2011
1/5
www.fr.wikipedia.org
1
Applications
Un réseau social est orienté vers le web 2.0, c'est-à-dire qu'il permet à ses visiteurs d'être des
participants actifs du réseau, et non plus de simples visiteurs de pages statiques.
Dans ces communautés, un premier ensemble de fondateurs envoie des messages invitant des
membres de leur propre réseau personnel à joindre l'emplacement. Les nouveaux membres
répètent le processus, accroissant le nombre de membres et de liens dans le réseau. Les
emplacements offrent alors des dispositifs tels que les mises à jour automatiques de carnets
d'adresses, la visualisation de profils personnels, la possibilité de former de nouveaux liens
par des services d'introduction, et d'autres formes de raccordements sociaux en ligne. Des
réseaux sociaux peuvent également être organisés autour des relations d'affaires, comme dans
le cas de LinkedIn ou de Viadeo, autour d'évènements (concerts, expositions...) de causes ou
d'intérêts (politique comme Espoir à gauche ou Néthique) comme Oliceo, culturels (films,
livres, peintures) comme Flixster. Parfois certains sites combinent plusieurs modalités de
réseautage comme PointsCommuns qui allie réseautage culturel et personnel.
Le métissage du réseautage social est une approche du réseautage social qui combine à la fois
les éléments hors-ligne (les rencontres en face-à-face) et en ligne. MySpace, par exemple, est
construit autour de la musique indépendante et des vidéos et Facebook reflète une
communauté d'universitaires. Les plus récents réseaux sociaux sur Internet se sont concentrés
davantage sur des sujets spécifiques tels que l'art, le sport, les automobiles, les jeux comme le
poker, les propriétaires de chien, et même la chirurgie esthétique.
La plupart des réseaux sociaux sur Internet sont publics, permettant à n'importe qui de s'y
joindre. Les organismes, tels que de grandes entreprises, ont également accès à des
programmes de réseautage sociaux privés, connus sous le nom de Enterprise Relationship
Management (en). Ils installent ces programmes sur leurs propres serveurs et permettent à des
employés de partager leurs réseaux de contacts et de relations avec les personnes et les
entreprises extérieures. Récemment se sont développé en parallèle de ces réseaux sociaux
privés des réseaux sociaux professionnels en ligne qui mettent en place un système de
Réseautage d'affaires ou Networking.
La constitution d’un réseau social peut être mise en relation avec la Pyramide des besoins de
Maslow. Le regroupement d’un ensemble d’entités sociales est une résultante de besoins
exprimés par l’individu lui-même. Ainsi, il est possible de mettre en évidence trois des
besoins fondamentaux :
•
L'accomplissement Personnel par l'expression de soi. Chaque utilisateur s’exprime sur
sa fiche utilisateur, son profil, et l’enrichi de contenu. Il communique des informations
personnelles qui permettent aux autres utilisateurs de le reconnaître, ou de le
découvrir.
•
La socialisation en éprouvant un besoin relationnel. Les utilisateurs peuvent entrer en
relation entre eux directement ou par l’intermédiaire d’une connaissance commune;
Cette relation est généralement matérialisée par une liste d’amis ou de contacts,
publique ou privée. L’utilisateur peut aussi entrer en relation avec des marques, des
artistes, des lieux, etc.
RI 2011
2/5
www.fr.wikipedia.org
1
•
L'estime des autres par l'intermédiaire du besoin de communiquer. L’utilisateur a à sa
disposition une large variété d’outils pour communiquer (messagerie instantanée,
dédicace/livre d’or sur le profil d’un contact, partage de contenus, forums). La
communication peut être enrichie selon les sites (invitation à des événements, partage
d’agenda, etc.).
Ce monde virtuel permet donc nombres d’interactions entre internautes, constituant ainsi le
réseautage social.
Un développement récent de réseau social est l'intégration de l'élément du Marché, connue
sous le nom de marché social. Le réseautage social a eu aussi une grande influence dans les
élections présidentielles américaines et favorise le développement de réseaux sociaux à
vocation politique.
Modèle économique
Commerce des données
L'exploitation de ces données à des fins de construction de profils de clients est le fondement
économique des réseaux sociaux. La conservation et la réutilisation indéfinie de ces données
par la société détentrice du site, pour quelque usage que ce soit, est inscrite dans leurs
conditions d'utilisation.
En France, dès 1978, la loi informatique et libertés se préoccupait de l'utilisation des données
et informations personnelles.
Vente d'espaces publicitaires
Début 2008, lors d'achats de sites, un réseau social est évalué autour de 20 à 150 dollars par
visiteur unique. Début 2008, Facebook est valorisé autour de 15 milliards de dollars
américains, pour 100 millions de visiteurs, soit 150 dollars par utilisateur.
Pour des réseaux plus petits, AOL rachète Bebo.com, 40 millions de personnes, 850 millions
de dollars. Google, Microsoft, Yahoo! pour les plus grands se livrent à une course d'achats de
sites de réseau social. Google a un réseau social appelé orkut qui a été lancé en 2004. Au
même moment, le réseautage social commence à être perçu comme une composante des
stratégies Internet : en mars 2005, Yahoo! lançait Yahoo! 360° et en juillet 2006, News
Corporation a acheté MySpace.
Cession des actifs
Une nouvelle tendance pour les réseaux sociaux thématiques est de parier sur la valeur ajoutée
du site afin de miser sur la revente pour générer un revenu ; la publicité n'étant qu'un palliatif
temporaire en attendant de vendre le réseau social.
RI 2011
3/5
www.fr.wikipedia.org
1
Domaines d'application
Réseaux internes v. réseaux externes
Les réseaux sociaux professionnels (R.S.P.) internes (R.S.P.i) sont ceux qui sont nés dans
l'organisation (entreprise, administration, ONG,...) à laquelle est rattaché le salarié. Les
indépendants et autres professions libérales y ont naturellement moins recours.
Le R.S.P.i se crée dès les premiers jours de l'intégration du salarié dans son emploi par le
biais de l'annuaire interne, l'annonce de communication interne, l'intégration identifiée à
l'organigramme, les réunions de contact puis de projet. A chaque nouveau contact, chaque
salarié est amené à enrichir ces réseaux de contacts et surtout ces réseaux informels d'appui
qui l'aideront à progresser dans l'organisation (tutorat, mentor). Les R.S.P. externes sont a
contrario les réseaux constitués en dehors de l'organisation professionnelle de rattachement.
Le lien naturel entre ces deux réseaux et le réseauteur lui-même au centre de sa toile qui peut
mailler à loisir son réseau interne avec le réseau externe et vice-versa. Ce maillage pourra être
encouragé ou non par son employeur suivant la politique de réseaux explicite voire implicite
(Réseau ouvert: co-parrainage d'emplois par les salariés ou au contraire, dans le cas de
réseaux internes étanches, politique de sécurité informatique qui empêche toute connexion sur
les réseaux externes). On assiste depuis 2005 à un effondrement progressif des résistances à
l'interconnexion externe, compte tenu des nouvelles pratiques du réseautage professionnel
dont le rayonnement bénéficie tant au réseauteur que pour l'entreprise qui l'emploie.
En France, à la différence des entreprises anglo-saxonnes ou nord-européennes, le dynamisme
des réseaux internes sont directement tributaires de l'implication des DRH voire du top
management mais aussi de la performance des outils de la DSI à disposition des
collaborateurs qui permettent de réaliser des communautés réelles puis virtuelles par le biais
de plateformes.
Services en ligne de réseautage professionnels
Les Réseaux sociaux professionnels (R.S.P) sont spécialisés dans la mise en relation
professionnelle en ligne. Plate-formes professionnelles de mise en relation, ils fonctionnent en
système ouvert et favorisent les rencontres professionnelles, les contacts d'affaires, ils
permettent aussi de développer des partenariats, de trouver des investisseurs, de se faire
connaître des professionnels et de les identifier. Ils mettent en ligne les offres de poste et les
profils et les CV, et permettent à l'employeur de trouver le bon profil, au postulant d'optimiser
son parcours professionnels à l'aide de ses contacts, il favorise la croissance et la
communication de l'entreprise. Ces sites de networking en ligne, parallèle au système interne
de réseautage d'affaires proposés par les grandes entreprises, est en pleine expansion. Au vu
du développement exponentiel du réseautage professionnel en France, les organismes officiels
et les grandes entreprises établissent des partenariats stratégiques avec les sites de rencontres
professionnels comme le partenariat de Viadeo avec l'APEC ou encore Thalys et ajoutent de
multiples fonctionnalités liées à la spécificité de leurs activités.
• Viadeo
• LinkedIn
• Xing
• Rezotour réseau social français dédié aux professionnels du tourisme
RI 2011
4/5
www.fr.wikipedia.org
1
Services en ligne d'anciens
Des sites de réseaux sociaux ont été mis en place, en particulier par les grandes écoles et les
universités afin de permettre aux anciens élèves de rester en contact, mais aussi comme un
outil professionnel (utile par exemple pour trouver des prospects commerciaux ou pour le
développement de carrière).
•
•
Copains d'avant (généraliste)
Trombi.com (Classmates)
Utilisation en politique et par les institutions gouvernementales
Les acteurs politiques, les partis et les institutions officielles ont vite compris l'intérêt que
représentait Internet, un média en pleine croissance, et en plein effervescence auprès des
jeunes générations. Les sites de rencontres et plateformes sociales politiques sur Internet se
sont vite multipliés pour offrir la possibilité aux individus d'échanger leurs points de vues et
avis sur la politique, de constituer des lobbys, de se positionner sur des sujets d'actualité et des
réglementations et projets de loi en discussion à l'Assemblée ou au Sénat. Ainsi les différents
partis politiques, de même que l'armée quoique très méfiante vis-à-vis de l'Internet, ont
développé des plateformes d'opinions et des réseaux politiques en ligne qui permettent
rencontres et échanges de points de vues parfois même favorisent le recrutement dans l'armée
comme le fait par exemple la Marine Nationale ou encore de rencontrer par Internet sa famille
pendant ses missions. Dans la campagne des élections présidentielles américaines, les sites de
rencontres et d'échanges sur Internet ont été très sollicités dans la campagne des différents
candidats, cette mouvance observée par les partis politiques français, a fait des émules en
France. Les sites de rencontres politiques se présentent comme des plateformes participatives.
Utilisation par les associations et les ONG
Dans la mouvance des réseaux sociaux, des associations développent des plateformes
d'échange et de soutien à des projets associatifs et d'entraide ou encore la sensibilisation du
public à certaines causes.
Réseaux sur invitation
Pour faire partie de ces réseaux, il faut être invité par l'un de ses membres. Cela garantit qu'au
moins chaque membre a une relation et permet au site de maîtriser sa croissance.
RI 2011
5/5
www.fr.wikipedia.org
2
Médias sociaux, quel fondement ?
La théorie des réseaux sociaux
Quel fondement théorique pour les médias sociaux ?
Les médias sociaux sont une extension des réseaux sociaux dits traditionnels, c’est à dire :
« un ensemble d’individus, d’organisations ou entités entretenant des relations sociales
fondées sur l’amitié, le travail collaboratif, l’échange d’information » (L. Garton et al. 1997).
Les réseaux sociaux et leur analyse, ont connu plusieurs étapes d’importance. Les
premières analyses remontent au 19ème siècle avec des auteurs comme Georg Simmel qui
synthétise l’analyse d’une société à celle des liens entre les individus qui la compose. Ces
travaux seront repris à de nombreuses reprises dans le siècle suivant et améliorés par de très
nombreux auteurs de sciences humaines à l’instar de Levy Moreno (à l’origine de la
sociométrie). Ce n’est qu’à la fin du 19ème siècle et au début du 20ème que les sciences dures
reprennent à leur compte les principales théories des réseaux sociaux grâce entre autre à Watts
ou Brabasi. Parmi ces différents courants, certains auteurs sont à retenir comme ayant apporté
plusieurs théories qui dominent la littérature sur le sujet : Milgram, Granovetter, ou encore
Iacobucci.
Ces différents auteurs mettent en avant plusieurs éléments clés à comprendre dans l’étude des
réseaux sociaux, éléments qui contribuent à donner autant de valeur aux médias sociaux. Ces
éléments sont les suivants :
•
Théorie des petits mondes. Sans doute la plus centrale à la question des médias
sociaux, et celle qui laisse entrevoir des possibilités marketing immenses. Il s’agit de
dire que si l’on étudie la façon dont sont agencés les réseaux sociaux on remarque la
présence de cluster (grappes) ainsi qu’une majorité de liens faibles par rapport à une
minorité de liens forts dans les interactions entre les individus du réseau. Ce constat
conduirait certains auteurs à qualifier les personnes aux liens forts de « hubs » (centre
majeur d’interconnexion) qui ensemble formeraient de petits mondes. Quel est
l’intérêt ? Touchez un membre et l’information se véhicule à tout le réseau. C’est
comme toucher le milieu d’une toile d’araignée. Ces hubs font penser à des leaders
d’opinion de type réseau, ils peuvent être la clé pour de nombreuses actions.
•
Homophilie : « ceux qui se ressemble s’assemblent ». Vous vouliez toucher un
segment ?
•
Les 6 degrés de différenciation, issus des travaux de Milgram (1957) notamment.
Cette théorie met en avant que si l’on prend au hasard deux personnes d’un réseau il
faudra au maximum 6 personnes pour les joindre directement. Cette théorie qui a été
largement débattue, et qui est un des fondements des explications sur le potentiel
infini des médias sociaux, va bien au delà de la simple communication. Elle fait en
effet référence à un modèle expliquant beaucoup de phénomènes, et touche à de très
nombreuses sciences : physique, psychologie, sociologie etc.
RI 2011
1/2
www.strategiemediasocial.com
2
•
Bouche à oreille (Word of mouth, WOM) : Il a été remis au goût du jour par Internet
comme en témoigne Sylvie Chabi dans son article « De l’importance des réseaux
sociaux en marketing » (2008). Pour les managers, les médias sociaux représentent
essentiellement le Buzz ou marketing viral. La netnographie, c’est-à-dire l’étude
qualitative des propos des consommateurs sont Internet, devient de plus en plus
utilisée dans le même temps. Les communautés internet de marque deviennent
« observées in vivo » grâce à ces nouveaux outils (Maria Mercanti Guérin, 2010). Les
médias sociaux permettent une quantification tout à fait nouvelle de ces phénomènes
de WOM, grâce par exemple au « Likes » ou « J’aime » de facebook, et dans une autre
mesure les recommandations de LinkedIn.
Alexandre
RI 2011
2/2
www.strategiemediasocial.com
3
Les relations d’amitié sur les réseaux
sociaux sont profondément liées à la vie
sociale hors ligne
Sur certains sites sociaux, des utilisateurs peuvent avoir plusieurs centaines "d'amis".
Cela a-t-il un sens ? Les réseaux sociaux créent-ils vraiment du lien social ?
Danah Boyd(1) : Ce qui rend compliquées les relations d'amitié sur les réseaux sociaux est
qu'elles sont profondément liées à la vie sociale hors ligne des participants. Déterminer ses
amis sur la Toile n'est pas un choix arbitraire. Sur un site, chaque décision peut compliquer les
relations nouées avec ses amis, ses collègues, ses camarades de classe ou ses relations
amoureuses. Les réseaux sociaux ne sont pas déconnectés des autres aspects de la vie sociale.
Les réseaux sociaux rendent possible à n'importe quelle connaissance – amis ou
collègues de travail – d'apparaître parmi les contacts. Ces sites n'abolissent-ils pas la
frontière entre vie privée et vie professionnelle ?
Danah Boyd : Un tel brouillage des frontières ne peut arriver que si l'usager choisit de le
faire. Il semble toutefois que la plupart des cols blancs qui utilisent ces réseaux souhaitent
l'abolition des barrières entre la vie professionnelle et la vie privée. La technologie n'est pas la
cause première de cette confusion des genres, mais elle participe à faire correspondre deux
sphères qui étaient initialement séparées.
Comment vont évoluer les réseaux sociaux ? S'agit-il d'un effet de mode ou
remplaceront-ils, comme certains le prédisent, les moteurs de recherche ?
Danah Boyd : L'avenir des réseaux est dans les applications pour téléphones mobiles. C'est
ce que souhaitent les usagers. Le problème, c'est que les opérateurs constituent un obstacle
considérable au développement de ces applications. Alors que la technologie est disponible,
elle ne peut pas se déployer sans leur consentement. Or, pour qu'un site social fonctionne, il
faut de grands effets de réseaux. En d'autres termes, le plus grand nombre doit pouvoir
participer, pour un coût relativement faible. Ce n'est pas le cas actuellement.
De plus en plus de réseaux sociaux sont spécialisés, censés répondre aux goûts des
utilisateurs. Comment va évoluer le marché ? Vers un site hégémonique ou vers une
myriade de sites spécialisés ?
Danah Boyd : L'évolution va aller dans ces deux directions. Sur les réseaux, certains usagers
sont mus par leurs intérêts, d'autres par la perspective de se faire des amis. Il y aura des cycles
pour les principaux réseaux sociaux. Le système de réseaux par amis va osciller entre une
consolidation rapide et l'implosion, entre marchés de niche et intérêt général.
Propos recueillis par Laurent Checola
(1)
RI 2011
Danah Boyd est doctorante de l'université de Berkeley et auteure d'un blog sur les réseaux sociaux.
1/1
www.lemonde.fr
24/01/2008
4
Les réseaux sociaux se verticalisent...
par métiers
Difficile de dire le contraire ! Les réseaux sociaux tels que
Facebook, Linkedin et Viadeo connaissent un énorme succès, mais
quel avenir leurs réservent les entreprises ?
Selon une étude réalisée en 2010 par InSites Consulting, 72 % des internautes dans le monde
sont membres d'au moins un réseau social, soit 940 millions de personnes. Facebook reste le
réseau social le plus populaire (51 %), suivi par MySpace (20 %) et Twitter (17 %). Selon
Olivier Fécherolle, Directeur Général France de Viadeo présent sur le salon des Entrepreneurs
de Paris 2010, les réseaux sociaux apportent plus de proximité et d'interactions. Fort de leur
impact dans le monde professionnel, les entreprises se sentent à la fois très préoccupées et
enthousiastes. Préoccupées pour des problèmes de sécurité et de confidentialité de données.
Enthousiastes, car elles voient dans cette multitude d'informations des opportunités directes et
indirectes de générer davantage de chiffres d'affaires. Face à ce constat, de plus en plus
d'entreprises créent leur propre réseau social centré sur leurs métiers en calquant les
fonctionnalités qui ont fait le succès de Facebook et les autres. C'est notamment le cas de
l'institut Français des Experts-Comptables et Commissaires aux Comptes (IFEC) qui vient de
créer www.pacioli.fr, un réseau social dédié aux professionnels de la comptabilité qui
rassemble experts-comptables, commissaires aux comptes, diplômés d'expertise comptable
exerçant en entreprise, stagiaires et étudiants.
Des applications personnalisables
Autre exemple, le réseau des Entrepreneurs d'avenir (www.entrepreneursdavenir.com) qui a
été inauguré le 3 novembre dernier, ce portail a été conçu comme une plateforme
collaborative avec création d'un profil détaillé présentant l'entreprise et les hommes qui la
font. Ces exemples sont multiples et devraient s'accélérer en 2011 notamment dans le secteur
public (régions, communes, administrations, etc.) ou les élus et les pouvoirs politiques en
général vont s'inspirer de ce qu'a fait la Suède dans ce domaine. Il faut dire que les outils ne
manquent pas puisqu'une multitude de petits spécialistes (Bluekiwi, Jive, Socialtext, SeeMy,
Socialcast, YoolinkPro...) propose des applications sous leur propre marque ou en marque
blanche. L'avantage est que ces outils offrent aux entreprises un melting pot de fonctionnalités
(blogs, wiki, microblogs, calendrier...) centralisées en un même endroit.
Benoît Huet
RI 2011
1/1
www.lemondeinformatique.fr
06/12/2010
5
Les réseaux sociaux, nouvelles pierres
angulaires du travail collaboratif
Après avoir percé auprès du grand public, les réseaux sociaux investissent le système des
entreprises. Mais leur implémentation reste liée à l'historique applicatif en matière de
collaboratif.
Prenant avec plus ou moins d'aisance, le virage du Web 2.0, les entreprises qui utilisent déjà
des solutions de travail collaboratif et de gestion de connaissances à papa doivent plus que
jamais compter avec l'émergence d'une génération montante d'outils participatifs que sont les
réseaux sociaux d'entreprise.
"Il existe un certain nombre de facteurs qui expliquent l'essor des réseaux sociaux en
entreprise, notamment pour faciliter le partage de connaissances, optimiser la collaboration et
les échanges entre les collaborateurs et répondre aux besoins de mobilité et de recrutement
internes ", analyse Florence Sortelle, consultante au sein d'SQLI Agency.
Et Christophe Gazeau, consultant spécialisé en stratégie de contenus au sein de l'agence de lui
emboîter le pas : " le réseau social peut également être à même de favoriser les dynamiques
d'innovation de veille collective et d'avoir une émulation indépendante et différente de ce que
l'on peut retrouver dans les autres projets ".
Un engouement confirmé par les résultats de la dernière enquête de l'intégrateur Avanade, qui
a mis à jour le fait que plus de 60 % des entreprises dans le monde estiment que les réseaux
sociaux représentent l'avenir en matière de collaboration.
Et ce, dans un contexte où le marché du réseau social d'entreprise (Enterprise Social
Network), estimé en 2007 à 200 millions de dollars, devrait friser avec les 2 milliards de
dollars à l’horizon 2012, selon les derniers chiffres du cabinet Wainhouse Research.
Les racines du succès des solutions de réseaux sociaux apparaissent multiples, et sont à
considérer tant du point de vue de la richesse de leur couverture fonctionnelle, que de la
facilité d'intégration ou encore d'un coût réduit d'implémentation. Trois atouts, qui, une fois
conjugués, sont à même de répondre aux attentes d'une majorité d'entreprises.
Ayant senti le vent tourner, plusieurs éditeurs traditionnels dans le domaine du collaboratif et
de la gestion de contenus, IBM et Microsoft en tête, n'ont d'ailleurs pas hésité à réagir pour
mettre à jour leur offre pour tenter de séduire des entreprises de plus en plus nombreuses à s'y
intéresser.
Une brèche dans laquelle n'ont pas manqué également de s'engouffrer des dizaines de start-up
au premier rang desquelles Jive Software, SiteScape, Social Platform, Suite Two ou encore
blueKiwi.
RI 2011
1/2
www.journaldunet.com
15/10/2008
5
"Ce que les utilisateurs attendent, c'est d'avoir à leur disposition un panel de services
regroupant à la fois du blog, de la messagerie instantanée, mais également de la mise en
relation, du partage de favoris et du tagging, le tout par le biais de leur navigateur ou de
widgets accessibles sur leur poste de travail", fait ainsi savoir Philippe Mathieu, Directeur
marketing Lotus chez IBM.
IBM qui proposera d'ailleurs dans la prochaine mise à jour de son outil de réseau social Lotus
Connections une fonctionnalité d'affiliation et de rattachement de documents pour permettre
aux utilisateurs d'accéder aux documents recommandés par tel ou tel expert.
Au-delà de l'éventail fonctionnel, c'est également du côté de l'intégration et (surtout ?) de
l'aspect financier que l'étude de faisabilité des projets en matière de réseaux sociaux sera
lancée.
Pour mettre toutes les chances de son côté, 2 méthodes prévalent : l'une qui consiste à espérer
une mise à jour fonctionnelle vers ce type de fonctionnalité permettant - a priori - de se
prémunir contre les éventuels bugs ou conflits de versions. L'autre étant basé sur la réalisation
de réseaux sociaux sur un périmètre projet restreint (à une direction, à un métier...) ou bien sur
des briques de développements spécifiques faisant appel à des interfaces de développement
ouvertes et déjà fortement documentées, telles que celles proposées par Google au travers
d'OpenSocial.
"Quelle que soit la solution choisie, il est très important pour les entreprises d'agir par étapes
et selon leur niveau de maturité vis-à-vis de la démarche de partage de connaissances et de
collaboration distante et de ne pas négliger les aspects liés à la communication,
l'accompagnement du changement et l'appui sur des utilisateurs relais", conclut Florence
Sortelle.
Dominique Filippone
RI 2011
2/2
www.journaldunet.com
15/10/2008
6
Sur les réseaux sociaux, toute vérité n'est
pas bonne à dire
Facebook, Twitter, Viadeo, Linkedin… De nombreux salariés échangent sur les réseaux
sociaux, blogs et autres forums de discussion. Une communication qui n'est pas sans
risques vis-à-vis de leur employeur comme le montrent des affaires récentes.
“Not comment on work matters about business or customers”. Les salariés de Singapore
Airlines peuvent toujours confier leurs petits soucis de boulot à leurs amis… mais pas à ceux
de Facebook ! En lançant cette consigne à son personnel, en septembre dernier, la Direction
de la compagnie aérienne entend bien éviter les bavardages incontrôlés de ses employés sur la
Toile et ainsi, protéger son image auprès de ses clients.
Il faut dire que Facebook, Twitter, Viadeo et autres blogs, forums ou réseaux sociaux
suscitent de plus en plus de craintes dans les entreprises soucieuses de leur réputation, comme
le montre la récente affaire Alten (voir encadré). Ces outils sont en effet devenus de
formidables vecteurs de communication – voire de contestation - pour les salariés en quête de
sens et de reconnaissance.
Un salarié peut être critique vis-à-vis de son entreprise
Ces espaces de communication mi-publics/mi-privés, mi-ouverts/mi-fermés sont-ils
finalement sans danger pour les salariés ? En principe, oui, mais à certaines conditions. « En
vertu du principe de la liberté d’expression, l’employeur ne peut se saisir des blogs de
salariés et les sanctionner s’ils ne sont ni injurieux, ni diffamatoires, ni mensongers ou s’ils
ne révèlent pas des informations confidentielles », résume Maître Souade Bouchene, avocate
en droit social au Barreau de Lyon. En revanche, s’il y a abus de droit et atteinte à l’image et
aux intérêts de l’entreprise, celle-ci est en droit de réagir, à condition toutefois de
caractériser les faits. Les salariés peuvent donc user de leur liberté d’expression, critiquer la
politique sociale de leur entreprise, voire l’évaluer, sans pour autant être mis au banc des
accusés. Sur le blog « notetonentreprise.com », près de 6000 entreprises sont ainsi passées
sous les fourches caudines de leurs employés.
LICENCIEMENT DE TROIS SALARIÉS
Le tribunal des Prud'hommes de Boulogne-Billancourt a jugé légal le licenciement de salariés qui
avaient critiqué leur hiérarchie sur le réseau social Facebook, depuis leur domicile. Ces trois salariés,
qui travaillaient pour l’entreprise Alten, avaient évoqué dans leur discussion leurs difficultés avec leur
supérieur et s’étaient désignés comme un « club des néfastes ». L’échange à été communiqué par une
« amie » Facebook à la direction, qui les a licenciés pour « faute grave », « incitation à la rébellion »
et « dénigrement de l’entreprise ». Or le tribunal des Prud'hommes de Boulogne-Billancourt a
confirmé la procédure en estimant que « la page mentionnant les propos incriminés constitue un
moyen de preuve licite du caractère bien-fondé du licenciement. » L’avocat des salariés, Me SaintMichel a dénoncé une décision "contraire aux principes généraux du droit". "Pour licencier un salarié
pour des faits relevant de la vie privée, encore faut-il un trouble caractérisé au sein de l'entreprise", at-il souligné. "Or là, la personne sur qui il y avait des plaisanteries n'était même pas citée". Cette
décision "veut dire que tous les utilisateurs de Facebook peuvent désormais être licenciés pour des
propos aussi minimes soient-ils », a-t-il conclu, annonçant qu’il allait faire appel.
RI 2011
1/2
www.novethic.fr
24/11/2010
6
Sur la toile, toute vérité n’est pas bonne à dire…
Il n’empêche que les affaires portées devant les Tribunaux se multiplient, parfois au grand
dam de salariés pas toujours conscients de la portée de leurs actes sur la Toile. C’est le cas de
ce salarié qui avait mis sur son blog les photos d’une fête organisée dans les locaux de son
entreprise. Jusque-là, rien de répréhensible. Seulement voila, les collaborateurs étaient
visiblement éméchés, dansant à moitié dénudés ! Pire, le nom de l’entreprise apparaissait
clairement sur les clichés. En matière d’atteinte à son image, il n’y a pas eu photo :
l’entreprise a eu gain de cause. Autre histoire, celle de ces deux salariés d’une agence
bancaire qui avaient diffusé sur leurs blogs les grilles de rémunération en vigueur dans la
maison, les objectifs des vendeurs et autres informations confidentielles qui n’auraient pas du
circuler sur le web… L’affaire aux Prud’hommes n’est pas encore tranchée mais le verdict
semble prévisible pour ces deux bloggers. Il n’est cependant pas toujours si facile de mesurer
les risques encourus sur la Toile. Deux salariés de la SSII Alten l’ont appris à leurs dépends.
En 2008, ils ont été licenciés par leur employeur pour avoir critiqué l’entreprise sur Facebook.
Une (fausse) « amie Facebook » qui avait pu accéder à leur conversation privée a tout
bonnement rapporté leurs propos à la Direction…
« Social medias guidelines »
Pour les salariés comme pour les entreprises, le bon sens serait tout de même d’éviter d’en
arriver devant les Tribunaux… D’où les initiatives de plus en plus nombreuses d’entreprises,
anglo-saxonnes principalement, soucieuses de cadrer les pratiques de leurs collaborateurs
pour éviter de préjudiciables dérapages sur le Net. « Ces codes de bonne conduite permettent
de fixer les règles du jeu en amont pour tous, et de rappeler les valeurs de l’entreprise »,
précise Maître Souade Bouchene. La règle la plus répandue ? Demander aux salariés qu’ils
précisent que leurs publications sur le Net reflètent leurs opinions, pas celles de l’entreprise.
Une pratique en vigueur chez IBM, Cisco ou Intel, par exemple. Chez Coca-Cola, on met en
garde le salarié, en lui précisant que les propos susceptibles de nuire à l’image de l’entreprise
relèvent au final de sa responsabilité. « A l’heure de « la démocratie participative 2.0 », la
meilleure façon pour l’entreprise d’éviter les dérives est encore de construire un espace de
dialogue avec ses salariés. Brider la parole ne fait que renforcer l’envie de critiquer ! »,
estime Juliette Darbois, Directrice du Pôle Digital Europe à l’agence Weber Shandwick,
spécialisé en gestion de la réputation sur le web. Enfin, petit conseil aux salariés : sur
Facebook, comme dans la vie, il y a aussi des « faux amis » !
M.J. Gava
RI 2011
2/2
www.novethic.fr
24/11/2010
7
Forrester : réseaux sociaux et entreprises,
quels risques ?
Forrester publie une étude sur les risques apportés par l'intégration des réseaux
sociaux grand public au sein des entreprises et met en garde contre certaines
dérives possibles.
En interrogeant 900 responsables informatiques en Amérique du Nord et en Europe, le cabinet
d'études Forrester a évalué les risques liés à l'utilisation des grands réseaux sociaux utilisés
dans le cadre de l'entreprise. Il en ressort que 26 % des entreprises interrogées utilisent déjà
les réseaux sociaux grand public pour des besoins internes ou externes et que 12 % prévoient
d'étendre ou de mettre à jour ce qui est déjà en place, tandis que 6 % prévoient de d'intégrer
les réseaux sociaux à leur activité.
Cela donne en gros un profil 50/50 : 50 % de sociétés pas intéressées par les réseaux sociaux
ou ne prévoyant pas de les intégrer dans leur activité et 50 % de sociétés qui sont plus ou
moins engagées dans une intégration ou vont le faire.
Pour les responsables de la sécurité informatique des entreprises, plusieurs menaces sont
identifiées et doivent être prises en compte. Il s'agit notamment de risques d'attaques par
malwares et tentatives de phishing en vue d'installer des logiciels malveillants au sein de
l'entreprise.
Une autre crainte consiste en la perte de données sensibles du fait d'employés mal renseignés
sur les politiques de sécurité de ces réseaux. Enfin, les responsables pointent du doigt le
risque d'une dégradation de l'image de l'entreprise par le détournement de comptes existants
ou la création de faux comptes.
Gare aux malwares, au phishing et au spam
De son côté, Forrester a identifié plusieurs possibilités de risques selon les réseaux utilisés.
Pour Facebook, c'est essentiellement la menace des malwares et du phishing qui est pointée
du doigt, mais aussi les risques de sécurité générés par la création de logiciels tiers via l'API
Facebook, qui pourraient générer un risque de sécurité pour l'entreprise.
Du côté de Twitter, c'est plutôt un risque de spam avec envoi d'URL malveillantes qui est mis
en avant. C'est principalement lié à la mauvaise habitude des utilisateurs de suivre en retour
tout compte qui les suit, ce qui permet à une personne malveillante de créer rapidement des
comptes de plusieurs milliers de personnes sur lesquels ils peuvent ensuite diffuser des URL
piégées.
Enfin, le réseau social professionnel LinkedIn est pointé du doigt pour la gestion des comptes
Corporate qui nécessite une vraie vigilance sans quoi des personnes non liées à l'entreprise
peuvent adhérer à des groupes dédiés, avec le risque de fuite d'informations sensibles.
RI 2011
1/2
www.generation-nt.com
07/04/2010
7
Malgré ces risques, le cabinet d'études ne juge pas utile d'abandonner la pratique des réseaux
sociaux dans le cadre de l'entreprise mais elle recommande une vraie politique d'usage, qui
doit passer par la formation et l'information des collaborateurs et par la définition stricte du
périmètre d'utilisation des réseaux sociaux selon les fonctions dans l'entreprise, avec une
restriction des utilisations superflues quand c'est possible.
RI 2011
2/2
www.generation-nt.com
07/04/2010
8
Marketing internet et référencement social :
marketing internet social
Les vacances passées, la reprise effectuée, la rentrée est particulièrement houleuse cette
année, comme on avait prévu, pour les réseaux sociaux notamment. Trois faits majeurs nous
ont bousculés cette semaine :
1. Lancement par Facebook de son service Email : nouveau service e-mail
2. Ouverture de Myspace aux membres de Facebook : accord Myspace facebook
3. Estimation de Twitter : La startup qui vaudrait 3 milliards de dollars
C’est sûr, le web 2.0 produit des résultats et nous sommes passés à la vitesse supérieure !
Evan Williams l’un des trois fondateurs de Twitter a reconnu que son entreprise a mis au
point un indice indiquant le niveau de réputation de chacun des 175 millions de membres de
la plate-forme. Ce score est comparé au PageRank de Google. De la même manière, les votes
via le bouton « I like » de Facebook sont assimilés à des votes de confiance de sites
(popularité) à la base du même et fameux PageRank. En fait, la visibilité sur les médias
sociaux a pour résultat l’amélioration du classement dans les pages de recherche, c’est une
évidence.
La présence dans les réseaux sociaux a pris une telle importance que Google se sent menacé.
Il a fait une offre d’achat à Twitter pour 2,5 milliards de dollars que ce dernier a jugé
insultante, et il a bloqué l’importation des adresses Gmail au sein de Facebook pour essayer
de le freiner. Quant à son réseau fait maison, il tarde à voir le jour !
Il faut dire que ses craintes ne sont pas infondées, quand on voit Gartner1 qui prévoit le
remplacement de l’Email au fur et à mesure dans le domaine des affaires par le média social,
tout comme le télex a été remplacé par le fax ou la machine à écrire par l’ordinateur.
Ainsi, nous avons vu progressivement le web 1.0 devenir web 2.0 pour s’orienter maintenant
vers un web 3.0 qui pour certains est le web sémantique tandis que pour d’autre, on parle du
web social. Me concernant, les deux concepts reposent sur le même prédicat : utilisation des
Datas dans un but d’organisation et de compréhension. Facebook est annoncé à ce titre
comme étant la plate-forme de référence pour le développement de l’intelligence artificielle.
1
By 2014, social networking services will replace e-mail as the primary vehicle for
interpersonal communications for 20% of business users. (Gartner, 2009)
RI 2011
1/5
www.marketing-internet-montreal.com
20/11/2010
8
C’est pourquoi, je fais ici un point concernant le référencement social ou l’utilisation des
médias sociaux Twitter et Facebook dans un effort de référencement SMO (Social Media
Optimization).
Le marketing internet qui se limitait en gros au référencement naturel et payant, en plus de
l’email marketing, l’affiliation et quelques actions avec une portée négligeable, intègre
désormais une composante très forte : le marketing social.
Aujourd’hui, il existe autant de voix pour se faire connaître que nous disposons de
communautés en ligne et d’outils qui permettent de les rejoindre. Je vous invite à lire le
référencement social sur Référencement Montréal.
Nous allons voir principalement ceux qui comptent, à savoir Twitter et Facebook.
RI 2011
2/5
www.marketing-internet-montreal.com
20/11/2010
8
Marketing internet sur Twitter :
Commençons par Twitter qui commence à s’imposer comme meilleure source pour les
nouvelles toutes récentes : Google récemment propose dans ses résultats de recherche les
tweets les plus populaires, ou encore plus direct, dans les mises à jour, le flux est affiché en
temps réel :
Alors, pour une meilleure exploitation de Twitter dans votre référencement social :
1. Faites de la veille sur votre marque ou entreprise (TweetDeck, HootSuite, Seesmic …)
2. Identifiez les influenceurs ou les gens à privilégier (Twitterholic, tweepz …)
3. Créez un profil explicite et indexable : Pensez référencement quand vous saisissez vos
données !
4. Entourez vous d’amis : 7 messages sur 10 sont ignorés des abonnés. Un ami de qualité
diffusera vos messages qui auront une valeur pour son réseau
5. Entretenez vote communauté : il faut être actif, en publiant régulièrement (2 à 3 fois
par jour) un message qui saura provoquer votre audience, avec du contenu utile
6. Exporter et partager Twitter : Montrez que vous l’utilisez et que vous êtes actif.
Utilisez les widgets qui permettent de faire le lien avec votre site, Facebook et d’autres
applications pour partager les dernières mises à jour. Mettez votre compte Twitter sur
la signature de vos emails. Référencez votre micro blog dans Technorati
7. Surveillez votre réputation pour réagir : analyse de sentiment (Tweetfeel, Twendz et
Twitrratr…)
RI 2011
3/5
www.marketing-internet-montreal.com
20/11/2010
8
Pensez surtout référencement quand vous interagissez sur Twitter. Comme signalé
auparavant, les mises à jour Twitter sont maintenant indexées par Google. Il s’agit d’utiliser
cette opportunité pour mieux vous faire connaître et de profiter de tous les tweets pour
reprendre les mots clés à votre activité. Les 20-30 premiers caractères sont les plus utiles en
référencement.
Enfin, pensez à connecter vos réseaux, Twitter permet aux usagers de publier leurs mises à
jour de statuts simultanément sur les autres réseaux (Linkedin, Facebook….). On peut ainsi
décider d’envoyer tous les tweets sur LinkedIn ou uniquement ceux qui possèdent le hashtag
« #in ».
Pour plus de détails et aussi la liste des outils pour réussir votre Référencement sur Twitter,
vous pouvez lire référencement twitter social optimization SMO sur Référencement Montréal.
Marketing internet sur Facebook :
La recherche dans Facebook s’organise autour des personnes, des groupes, des lieux…etc. Ce
sont tous des sujets de discussion qui pourrait intéresser votre entreprise ou marque. De la
même manière que pour Twitter, regarder ce qui existe à propos de vous et faites le suivi des
sujets qui vous concernent. Tout ce contenu encore peu visible, risque bientôt d’avoir
beaucoup plus d’importance grâce notamment aux accords entre Facebook et Bing.
RI 2011
4/5
www.marketing-internet-montreal.com
20/11/2010
8
Voici donc une liste d’étapes pour bien optimiser sa présence sur le roi des réseaux :
1. Créez une nouvelle adresse email spécialement pour Facebook. Une fois que vous
avez défini le profil personnel Facebook, et que vous êtes connecté à votre nouveau
compte personnel, visitez ce lien : www.facebook.com/pages/create.php. Il vous
amène à l’outil de création de Business Pages pour créer réellement votre nouvelle
page sur Facebook.
2. Invitez vos amis, vos connaissances à « aimer votre page », utilisez aussi l’outil
d’importation direct des adresses Email en faisant le tri des contacts. Même si Google
a bloqué l’accès aux contacts Gmail, il vous reste un bon potentiel à exploiter.
3. Délivrez du contenu utile à votre communauté : ce que vous publiez sur votre mur est
publié automatiquement sur le mur des personnes qui ont aimé votre page. Soyez
donc courtois et ne dépassez pas deux mises à jour sur une base quotidienne.
4. Créez une URL personnalisée pour votre page : Une fois que vous avez récolté
25 « j’aime », vous pouvez sélectionner un nom court et facile à mémoriser pour votre
page, que vous pourrez donc promouvoir sur votre site web et cartes d’affaires. Par
exemple, la page IMMOMOTO a changé de nom en passant de
http://www.facebook.com/notes.php?id=55053370801&notes_tab=app_2347471856#
!/immomoto à ceci : http://www.facebook.com/immomoto . Il suffit de visiter ce lien
www.facebook.com/username. Pensez encore une fois référencement !
5. Dynamisez votre page avec une ou plusieurs applications Facebook : Une fois votre
business page créée et que vous avez incorporé les applications standards (photos,
vidéos, notes, événements et discussion), pensez à intégrer des fonctionnalités qui
donneront de la valeur à votre page comme les commentaires, sondages, les blogs, les
flux RSS, Slideshare… Vous pourrez trouver ces outils détaillés dans le
Référencement média social Facebook sur Référencement Montréal.
6. Connectez vos réseaux : encore une fois, vous pouvez importer vos mises à jour
Twitter, Linkedin et puis maintenant vous avez la possibilité d’être sur Myspace
également.
7. Bouton « j’aime » : plugin social pouvant être intégré sur toutes les pages web, il
permet de donner un aspect viral à votre site. Les préférences sont ainsi affichées sur
le mur Facebook des gens qui aiment, permettant à leurs amis de visiter les mêmes
sites.
Vous pouvez aussi recourir à la publicité sur Facebook. Le ciblage est très pointu et son
service de publicité permet de promouvoir un site ou une page Facebook avec un paiement au
clic (PPC) ou impressions (CPM), pour le moment à des prix très compétitifs et des
statistiques intéressantes avec une analyse détaillée des profils touchés.
Mohammed Alami
RI 2011
5/5
www.marketing-internet-montreal.com
20/11/2010
9
The future of social networks:
Social networks will be like air
On Monday, I gave the kick off speech for the Graphing Social Patterns West conference on
the topic, “The Future of Social Networks” (slides are available on SlideShare, summaries
available on News.com, ReadWriteWeb, and allfacebook). Note that this is still ongoing
research, so I welcome your comments.
I set my time frame for the long term – five, even ten years out. That's because unless we
know where we want to end up, how could we ever craft a strategy to get there? For
inspiration, I thought about my grade-school kids, who in ten years will be in the midst of
social network engagement. I believe they (and we) will look back to 2008 and think it
archaic and quaint that we had to go to a destination like Facebook or LinkedIn to “be social”.
Instead, I believe that in the future, social networks will be like air. They will be anywhere
and everywhere we need and want them to be. And also, without that social context in our
connected lives, we won't really feel like we are truly living and alive, just as without
sufficient air, we won't really be able to breathe deeply.
There are four components of what I'm calling this idea of “ubiquitous social networks”:
1. Profiles
2. Relationships
3. Activities
4. Business models
These aren't new -- I wrote about the first three in my original report on social networks back
in May 2004 . But in the context of ubiquitous social networks, they will develop into the
following:
1. Universal identities
2. A single social graph
3. Social context for activities
4. Social influence defining marketing value
For more detail on each of these components, see the extended post (warning: it's really
long!).
The ubiquitous social network isn't going to happen overnight – in fact, it's going to take
five+ years to come to fruition. This is part of the continued evolution of open platforms,
starting with walled garden services like Prodigy, Compuserve, and AOL that evolved into the
major portal aggregators like Yahoo!, MSN, and AOL. This gave way to the “search era”
where Google et. al. made all of the Internet easily accessible. Today's social networks are a
throwback to those early closed platforms, and they will be opened up by new “entrants” into
the social space – namely, Yahoo!, Microsoft, Google, and AOL – who will leverage their
deep, daily relationships with online audiences.
RI 2011
1/6
w w w.f o r re st e r.t yp epa d .c o m
06/03/2008
9
In the end, there are two essential things that have to present for this all to happen. The first is
technology -- ubiquitous Internet access and the servers to enable real-time social graph
access. Given the pace of technology development, I'm pretty sure this will happen. The
second is much harder -- trust has to be present, between people, between social networks,
marketers, and developers. This is what is going take a lot of time, effort, and patience, but
the optimist in me thinks that it will come. That's because people will press for it, demanding
that sites and applications adhere to a Bill of Rights for users of the Social Web.
So what is a social network, marketer, or developer to do? Here are my recommendations:
•
•
•
•
•
Create linkages between services based on individually-controlled identity federation
Compete on creating the most compelling social experience, not social graph lock-in
Develop social applications that have meaning
Integrate social networks into existing activities
Design business models that reflect the value created by people's social network
In the extended post (click on "More" below) is a more detailed explanation of how I see each
of the four components of ubiquitous social networks developing.
As I mentioned above, this is ongoing research and I'm far from done. So if you have ideas,
comments, criticisms, or examples, let me know via comments below or email at click at
forrester dot com.
1) Universal identities.
There's nothing more painful than having to maintain multiple profiles on different sites. I
have profiles on social networking sites like Facebook, MySpace, and LinkedIn. I have
profiles also on social media services like del.icio.us, Twitter, and Digg. There are accounts
on Google, Yahoo, Windows Live, and AOL, and shopping profiles and feedback on Amazon
and eBay. And then there are the identities I have with my work, my church, and my
kids' school.
What complexity! But then again, I'm a pretty complex person, as are most people. How to
boil it down? First let's get at the real problem – I want to be able to maintain and control my
identity, and when needed, to make them connected between services. And I think that the
way to do this is a federated approach, similar to how OpenID is approaching it. But honestly
– how many of you have an OpenID, and use it?!? This is not to say that OpenID doesn't
work, but that each person already has an identity that can be tied back to email addresses and
mobile numbers. These are personal, tied typically to one person, and most importantly, under
our control. I already use my email address to log into most of my online services. And my
mobile number is tied to my Twitter account.
In the future, there will likely be a few large centers for this federated identity, namely, the
largest providers of email addresses like Yahoo!, Microsoft, Google, and AOL. They will need
to be willing to accept and aggregate identities outside of their proprietary systems, for
example, I could pair my Gmail address to my Yahoo! account. There is also a role for players
like Plaxo who help aggregate and synthesize these various contact points. Watch carefully to
see how organizations like the Data Portability Group facilitate the opening of identity and
profile systems from currently closed services like Facebook and LinkedIn. I think they will
participate because they realize that together they can grow the market faster and better.
RI 2011
2/6
w w w.f o r re st e r.t yp epa d .c o m
06/03/2008
9
2) A single social graph.
I have a pretty extensive social graph on services like LinkedIn and Facebook, but they are
a far
from complete. I'm still missing most of my extended family, my Forrester colleagues, school
friends, the parents at my children's school, neighbors, and most importantly, the women in
my morning walking group. These are the people I interact with every
every day – and they don't
participate in social networks – and won't for the foreseeable future. But I interact with them
every day – with emails, IMs, phone calls, and in person.
It's these simple, communication-based
communication based interactions that can be used to create
cre
relationship
maps. Josh Bernoff and I connect with frequently every day – I shouldn't have to tell a social
network that I'm friends with him. My social graph should monitor (with my permission) who
I interact with, how often, and with what velocity (eg
(eg I reply to Josh immediately, but I may
take a day to get back to someone else who has emailed me). This relationship map serves as
the foundation for my social graph, while the explicit “friends” that I denote form another
valuable layer. Here's an illustration
illustration of what this implicit relationship maps could look like
(this comes from my May 2004 report).
RI 2011
3/6
w w w.f o r re st e r.t yp epa d .c o m
06/03/2008
9
Who's in the best position to do this? Again, major portal players like Yahoo!, Microsoft,
Google, and AOL who have deep, daily interactions across multiple channels and in different
topic areas.
In the context, the idea of social graphs being “owned” by different social networks makes no
sense. Yet, all of today's social networks build their business model and competitive
advantage on having the largest,
gest, most complete social graph. The result: I have a close
colleague who enjoys exploring all of the new social networks and “friends” me on all of
them, figuring I'm a pretty good person to have in his new network. In a world with a single
social graph, he would be able to import his existing personal, social graph into any new
service, and immediately begin enjoying the new service without having to wait for his
friends to catch up. And I would be spared the insanity of having to accept his umpteenth
“friend” invitation!
Dave McClure has an excellent illustration of just what this insanity look like:
In a world of a single social graph, social networks will have to compete on the basis of
creating the best experience for its members – not because it controls a unique social graph.
RI 2011
4/6
w w w.f o r re st e r.t yp epa d .c o m
06/03/2008
9
3) Social context for activities.
The brilliance of Facebook Platform is that it greatly expanded what people could do on
social networks. The problem is that what people do is still pretty limited. Take a look at the
top applications on Facebook – they can be roughly grouped into
1) managing/comparing/interacting with friends in a general context; 2) self-expression
(FunWall, Bumper Sticker); 3) games; and 4) media preferences (iLike, Flikster). These are
all fun and interesting, but they only begin to scratch the surface of what I do every day.
The biggest hole and opportunity, IMHO, is shopping. I research and buy things online every
day, and with rare exception, these activities take place outside of Facebook. Facebook
Beacon brings some of the information into News Feed, while a few shopping-oriented
applications like StyleFeeder have potential. But by and large, social networks don't figure
into my shopping experiences.
But it could, and in a very significant want. Take for example, a book review that Dave
McClure wrote on the book “ The Mystery Of Capital ” within the Books iRead application
on Facebook. I happened to run into the review last year, but it wasn't in context. Instead, I
want to see reviews from my friends when I'm in the book buying process – on sites like
Amazon.com and BN.com . It would mean a lot more for you to look at the Groundswell page
on Amazon, and because you're sign-in with your email address, be able to see any review a
friend has written about the book – even if it's on their personal blogs. That's the epitome of
social networks being like air, when it's integrated into everything that you do.
4) A business model where social influence defines marketing value.
Today's advertising models don't work on social networking sites – that's because simply
targeting better on profile or social graph details is still the same old media model of CPM
and CPC pricing. What's missing is marketing value based on how valuable I am in the
context of my influence. For example, Steve Rubel is a highly influential person because he is
an authority on social media, the people in his social graph tend to interested in his views, and
they in turn have a great deal of authority as well. (Several people came up to me after the
speech and said that this is similar to a "PageRank of people", a very easy way to crystallize
the idea.)
This means that each person will have their own “ personal CPM ”, an idea I heard JWT 's
Marian Salzman discuss at a private event in February (here are more details on the JWT's
Top Trends for 2008 ). The idea is that marketers want to reach highly influential people, and
hopefully curry their endorsements. This has traditionally been the province of public
relations, where they reach out to key influencers. But in the world of social networks, this is
influence writ large and wide – every person has their own network of influence, and hence,
their own personal CPM or value that they contribute to a social network.
RI 2011
5/6
w w w.f o r re st e r.t yp epa d .c o m
06/03/2008
9
There are several start-ups as well as established agencies that are already looking at
marketing, brokering, measuring, etc. social influence, so you can expect to hear more about
this topic soon. But don't expect advertising spending to quickly embrace social influence –
after all, the vast majority of ad budgets are spent by media buyers who still cleave to the tried
and true reach and frequency, CPM models.
The upshot of this is that in a world of universal identity, a single social graph, and distributed
social activities, social networks will have to compete on their ability to create an experience
that can attract and retain the most valuable individuals. Just like search, the competition will
be just a click away. Yet, despite the similarities and constant innovation, people are
amazingly loyal to specific search engines.
Charlene Li
RI 2011
6/6
w w w.f o r re st e r.t yp epa d .c o m
06/03/2008