compte rendu

COMPTE RENDU
12 décembre 2013
Déjeuner Grand Témoin SPORSORA
Richard TEYSSIER
Directeur général de Puma France
Le 12 décembre 2013, Richard Teyssier, Directeur général de
Puma France, était l’invité de SPORSORA à l’occasion du dernier
Déjeuner Grand Témoin de l’année 2013 au siège du journal
L’Equipe. L’occasion de revenir sur le virage stratégique amorcé
par la marque et son recentrage sur le sport/performance.
Pour faire sa place au milieu des géants Nike et Adidas, Puma avait
trouvé un créneau porteur dans les années 1990 : le lifestyle. Si ce
positionnement a permis à la marque de connaître une croissance
plus forte que celle d’Apple à l’époque, Puma a commencé à
rencontrer des difficultés en 2007/2008.
Un recentrage sur le « sport-performance »
Sous l’impulsion de Kering (anciennement PPR), Puma tente alors de renouer avec son ADN sportif, celui qui
fait l’essence même de la marque. « Le transfert du lifestyle vers le sport n’a jamais fonctionné », a analysé
Richard Teyssier. Et d’ajouter : « notre base sport n’était pas suffisamment mise en avant ». D’où un
nécessaire repositionnement.
Trois sports ont été choisis – le football, le running et le golf – avec toujours le même impératif : se focaliser
sur le produit et se concentrer sur sa qualité au service des performances des sportifs. « Puma a toujours été
présent dans le sport », a rappelé Richard Teyssier avant de nuancer. « La marque jouit d’un important capital
sympathie auprès du consommateur, mais celui-ci se pose des questions auxquelles nous devons désormais
être capables de répondre de manière efficace. Alors quand on nous dit « je ne sais pas à quoi ça sert, sur
quels sports vous êtes actifs et je ne vous vois nulle part », nous devons agir ». Il ne s’agit pas d’abandonner
la partie lifestyle qui continuera de représenter plus de 60% des ventes de la marque mais plutôt de clarifier
la manière de communiquer autour de ces deux segments.
« Forever Faster », un projet d’entreprise
Avec un nouveau slogan, « Forever Faster », c’est tout un projet d’entreprise que PUMA est progressivement
en train de mettre en place. Usain Bolt ne sera pas l’unique représentant de la rapidité de la marque. En effet,
Puma mise sur l’exemplarité auprès de ses salariés et compte bien se montrer plus réactif en matière de
captation des nouvelles tendances, d’innovations et de prise de décisions. « Notre taille constitue un atout vis
à vis de nos concurrents, nous pouvons être plus performants dans ces domaines », a souligné Richard
Teyssier. La direction de Puma entend mobiliser ses troupes autour de ce nouveau projet et assurer une
meilleure distribution de ses articles sport dits « premium ». « Nous n’avons pas assez capitalisé sur nos
assets », a reconnu Richard Teyssier. « Nous devons être à la hauteur de nos ambitions en terme de
management ». « Je suis confiant », a-t-il ajouté : « tout le monde est concentré sur la même priorité, du CEO
au vendeur en magasin ».
Le football, le running et le golf : trois sports de prédilection
La présence de Puma dans le football, sport prédominant, « incontournable et facteur de puissance pour une
marque », s’est d’ores et déjà intensifiée avec le sponsoring de nouveaux joueurs. L’expérience africaine a
prouvé que ces opérations de sponsoring permettaient à la marque de jouir d’une notoriété importante dans
le milieu du football. En France, Olivier Giroud, Bacary Sagna ou Gaël Clichy sont les nouveaux ambassadeurs
de la marque.
COMPTE RENDU
En matière de running, « nous voulons nous imposer par l’expertise », a affirmé Richard Teyssier. Puma sera ainsi
présent sur trois courses de retentissement national comptabilisant 55 000 coureurs et une trentaine de courses
régionales. Un quadrillage conférant à Puma une visibilité sur l’ensemble du territoire, auprès des professionnels dans
un premier temps. La sensibilisation de cette « core » cible aux produits devrait permettre de toucher dans un second
temps un plus large public et pourquoi pas une autre cible comme les amateurs de trails.
Sur le terrain golfique, la marque s’est associée à l’équipementier Cobra en 2010. « On ne parle pas assez de ce qui
marche chez Puma, mais en l’occurrence, notre arrivée dans le golf a été une vraie réussite », s’est félicité Richard
Teyssier. Le golf assure par ailleurs une continuité évidente entre sport et lifestyle.
Un plan d’action classique pour reconquérir le marché
Ce recentrage, la gouvernance de Puma l’a voulu simple : les outils de communication choisis devraient rester
classiques, mêlant dispositifs médias traditionnels et campagnes digitales. « Puma réinventera à la marge une fois
cette base sport reconstruite », a précisé Richard Teyssier. Le marché de l’équipement sportif est très prometteur en
France et l’apparition de nouveaux concurrents comme Uniqlo ou Burrda n’inquiètent pas le Directeur général de Puma.
« Nous sommes plus vigilants certes, mais c’est une très bonne chose que de nouveaux acteurs arrivent sur le
marché », a conclu Richard Teyssier.
À propos de SPORSORA
Le sport représente un enjeu social et sociétal majeur, et un moteur de croissance de l’économie. Conscients de leur
responsabilité, les acteurs de l’économie du sport ont créé dès 1994 SPORSORA, une organisation interprofessionnelle
au service de l’intérêt général. SPORSORA a notamment pour missions de favoriser le dialogue entre les parties
prenantes, professionnaliser et développer l’économie du Sport, et promouvoir le marketing sportif comme levier
d’innovation, de management et de communication.
SPORSORA regroupe aujourd’hui plus de 150 membres (annonceurs, agences, médias, écoles et opérateurs du Sport) et
un réseau de près de 500 experts.
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