L`affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires. C`est le

LE POINT DE DEPART : PRESENTATION DU PROJET
L'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires. C'est le seul des cinq grands
médias qui n'a qu'une fonction strictement publicitaire. C'est un média populaire puisqu'il est
le seul à être offert à tous, gratuitement, dans la rue. En effet, pour tous les autres médias, il
faut payer soit directement (un journal, une redevance de télévision, une entrée de cinéma)
soit indirectement (par l'achat d'un équipement de radio ou de télévision)110(*).
La création d'une agence conseil en communication PLURI COM représente la volonté
conjointe de quatre associés d`entreprendre le domaine d'affichage média au Maroc. Cette
ambition nous a menée à construire, rédiger et peaufiner notre plan d'affaires en nous mettant
dans des conditions réelles de création d'une agence conseil en communication spécialisée
dans l'affichage urbain.
Dans ce contexte, l'agence PLURI COM est née de la volonté de ses fondateurs d'offrir à ses
clients un conseil concret qui englobe tous les outils actuels de publicité extérieure. PLURI
COM permet à ses clients de maîtriser leur image et d'augmenter leur visibilité. Convaincus
que l'image de marque est aujourd'hui le différentiateur le plus puissant, les fondateurs
conçoivent l'agence comme l'oeil externe qui garantit que l'image d'une entreprise repose sur
une réflexion en profondeur. «Nous élaborons des actions ponctuelles comme des stratégies
complètes et cohérentes, en adéquation avec les modes de communication actuels. Nous
pensons en effet qu'une approche transversale de la communication et du marketing est la
seule réponse aujourd'hui pour tirer le meilleur profit de tous les médias, classiques ou
émergents », précise un des associées.
Dans un premier temps nous avons réfléchi aux tenants et aux aboutissants du projet afin de
pouvoir offrir une sorte de panorama de l'aventure de la création d'une agence de
communication dans un environnement marqué par une concurrence acharnée des lobbyings.
Bien évidemment il fallut étudier le marché sur lequel nous comptons nous implanter pour
nous rendre compte que le segment de marché que nous voulons investir est rentable malgré
la concurrence et l'absence d'une charte d'affichage marocain. Cette réflexion porte avant sur
le concept novateur du projet et sur les acteurs clés de cette aventure.
Nous avons ensuite défini une ligne conduite stratégique qui nous permettra d'asseoir notre
présence sur le marché ciblé. Cette politique générale de l'agence prouve la pertinence du
projet. En effet selon toute vraisemblance ce projet est variable et susceptible de dégager
énormément de valeur ajoutée de l'affichage média.
Le but étant d'offrir des positionnements de 50 panneaux d'affichage à Casablanca et région.
La relative moyenne taille de PLURICOM a été choisis dans le but de garder une ambiance
chaleureuse, unique. Les prix vont s'adapter suivant les saisons et seront renouvelés
annuellement dans le but reste celui de fidéliser au maximum une clientèle très versatile en
répondant à leurs exigence.
1
Il s'agit dans ce premier chapitre de présenter l'idée concept du projet (section 1), avant de
passer aux facteurs de développement et participation à la croissance du marché d'affichage
(Section 2).
SECTION 1 :
`PLURICOM'
LA
DEFINITION
DE
LA
DIMENSION
DU
PROJET
L'idée de l'agence de communication PLURICOM est venue de notre intérêt pour le marché
publicitaire marocain. En effet nous sommes quatre jeunes à être en contact direct avec le
secteur. Issmail HADDOUCHE (MBA) Management Business Administratif a Paris,
BACHRANE Mostafa diplômé en communication publique et sociale, Lahcen EDDAMOUS
responsable financier dans une agence communication, et Azzedine AIT TAARBT Chef de
projet dans une multinationale.
La combinaison de nos expériences et de nos idées, nous a permis de définir un créneau de
développement de notre agence conseil en communication. Nous avons donc décidé,
ensemble de privilégier la création d'un concept simple et innovant, en utilisant le pôle
d'affichage urbain.
PLURI COM va coordonner autour d'elle, une plateforme d'experts pour mettre en oeuvre
des opérations percutantes dans les domaines suivants : Relations publiques (Relations
médias/ événementiels), Communication (Communication institutionnelle / Communication
interne / Communication sociale et environnementale / Communication de crise/
Communication éditoriale), Marketing (Stratégie Marketing / Marketing opérationnel /
Marketing relationnel).
Privilégiant une écoute permanente de leurs clients, les fondateurs de PLURICOM font la
différence grâce à leur approche fondée sur une véritable compréhension du métier de ceux-ci
et de leurs besoins.
Le premier paragraphe va permettre de donner une définition claire du projet PLURICOM.
PARAGRAPHE 1 : LA DEFINITION ET LES CARACTERISTIQUES DU
CONCEPT
Il s'agit de créer une agence de communication qui a pour activité principale l'affichage média
sous le nom de PLURI COM dans la ville de Casablanca et région. PLURI COM apportera
ses connaissances en matière de communication et du marketing au profit des entreprises en
croissance et faisant appel à des agences de communication. Dans sa phase de lancement,
l'agence ciblera un segment assez large composé par des entreprises commerciales, des
administrations publiques et semi publique, etc.
L'agence PLURI COM va Profiter du vide juridique dans le secteur de l'affichage pour
s'imposer sur le marché. - La chute des prix des technologies participe au développement du
marché de façon significative, beaucoup de barrières techniques - comme la luminosité, le
poids, la flexibilité d'utilisation... ayant été franchies.
2
L'affichage de l'agence PLURI COM va permettre de communiquer 24 heures sur l'ensemble
du territoire de la ville Casablanca, mais aussi à des endroits de Mohammedia à des points très
précis comme la zone chalandises d'un supermarché, les ronds points et des sites à très forte
densité humaine.
Le format principal sera (4x3 mètres) commercialisé par vague de 7,15 et 30 jours, et parfois
plus, avec les formats géants, la liberté donnée à la création (supports originaux, messages en
relief, débordant des panneaux), avec une visibilité totale, une montée en couverture de
couverture très rapide, en font le média du spectacle et de l'annonce des événements. PLURI
COM propose une multitude de réseaux généralistes, thématiques ou sectoriels qui permettent
de couvrir le centre ville, les périphériques, les grands axes, les centres commerciaux, etc.
PLURI COM va permettre de créer l'événement et de participer à la construction de la
notoriété des acteurs de la société marocaine, grâce à la puissance de sa couverture établit en
fonction d'une étude de marché qui a duré quatre mois et à son pouvoir de répétition unique.
C'est ce qui va donner à l'agence PLURI COM sa force d'impact et son universalité
régionale.
Percer dans le domaine de la Communication demande énormément de passion, de sacrifices,
de persévérance, d'esprit de concurrence loyale et surtout la maîtrise des outils
communicationnels aussi bien usuels que de pointe.
Dans cette optique dans le deuxième paragraphe, il est importante de mettre à l'évidence du
facteur humain entre pour une grande part en ligne de compte, son recrutement et sa gestion
ne sont plus de simples tâches administratives comme tant d'autres mais bel et bien des
paramètres capitaux dont dépendra la réussite d'une telle entreprise.
PARAGRAPHE 2 : LE PROFIL ET COMPETENCES DES CREATEURS
Comme cela est mentionné précédemment, le projet est le fruit de la concertation de quatre
personnes , Issmail HADDOUCHE, Lehcen EDDAMOUS, Azeddine AIT TAARBT et
BACHRANE Mostafa, tous quatre jeunes diplômés de grandes écoles et université occupant
un poste de responsabilité et désirant se lancer dans l'aventure de création d'une agence
conseil en communication.
Nous avons décidé de nous lancer dans la création d'une structure économique en mettant en
commun nos connaissances, nos expériences, notre dynamisme et notre esprit d'initiative.
Notre collaboration sera d'autant plus appréciable qu'en plus d'avoir très bonnes relations dans
le milieu professionnel, nous sommes tous quatre spécialisés dans des domaines différents.
Cette complémentarité sera donc l'un de nos point forts, car le mélange de nos différents
points de vue permettra d'adapter notre concept en permanence et de la meilleure façon
possible.
PARAGRAPHE 3 : CONCEPTION ET FORMULATION DE CREATION
Nous allons conclure cette section en vous présentant les démarches à suivre pour construire
l'agence PLURICOM, car comme on va voir par la suite que, nous disposerons de toutes les
informations nécessaires pour mettre en place notre stratégie à court et moyen terme (3 ans).
3
Pour définir une conception claire, l'agence est tenue d'avoir une dénomination sociale qui
assurera son identification dans l'environnement concurrentiel, Elle est l'équivalent du nom de
famille pour une personne physique.
La marque de notre agence est particulière. En effet, la plupart du temps, on entend par
marque l'appellation d'un produit ou d'un groupe de produit similaires. Or pour notre agence
la marque correspond au nom de l'enseigne. Ainsi le nom d'enseigne devient l'un des facteurs
clé de succès (FCS) les plus importants à la réussite d'un concept.
De nombreuses études ont démontré que pour être mémorisé rapidement, un nom devait
répondre à deux aspects inévitables : la consonance et le visuel. Or, il est prouvé que pour être
retenus un nom doit comporter trois syllabes « PLURI COM» répond à cette
exigence « PLU-RI-COM»
La création d'une agence conseil en communication est la concrétisation et le soutien de nos
idées.
Elle conduit à l'établissement d'un véritable projet personnel, clair et structuré dont l'étude
approfondie et consciencieuse sera la première garantie de la viabilité de l'agence.
Vous trouverez dans ci-dessous les pistes qui nous aiderons à concrétiser et formaliser l'idée
de création du projet professionnel PLURI COM.
Schéma d'initiation du projet
La première des démarches à effectuer lorsque l'on veut créer l'agence, c'est de s'adresser au
centre de formalités des entreprises compétent qui est dans notre cas le centre régional
d'investissement, qui à travers ses guichets fournies toute les documentations nécessaires pour
lancer une entreprise111(*).
Les différentes démarches nécessaires à la création sont :
§ Domicilier de l'agence : justifier de la jouissance du ou des locaux où le créateur installe le
siège de la société.
§ Choisir une dénomination sociale : faire une recherche d'antériorité du nom choisi.
§ Rédiger le statut
§ Procéder à la nomination du gérant : par acte séparé précisant la durée de ses fonctions,
l'étendue de ses pouvoirs, sa rémunération.
4
§ Etablir un état des actes accomplis au nom et pour le compte de la société en formation.
§ Déposer les fonds constituant les apports en espèces sur un compte bloqué : les apports en
argent doivent être déposés les 8 jours de leurs réceptions dans une banque, soit chez un
notaire.
§ Enregistrer les statuts dans le mois qui suit leur signature : quatre exemplaires des statuts
doivent être enregistrés auprès du centre des impôts du siège de la société.
§ Publier un avis de constitution dans un journal d'annonces légales : il doit comporter la
dénomination, la forme, l'objet, le siège, la durée, le capital de la société, la nature des
apports, le nom et adresse des dirigeants.
§ Immatriculation dans le registre de commerce.
SECTION 2 : LES CONDITIONS DE FONCTIONNEMENT :
L'ORGANISATION DES MOYENS A METTRE EN OEUVRE
Une agence conseil de communication ne peut se passer de personnel compétent. Certes une
mécanisation des tâches diminuerait sensiblement les coûts d'exploitation dans de nombreux
cas mais la conséquence logique de cette politique serait un mécontentement important de la
clientèle. De plus la plupart des tâches à réaliser dans une agence de communication ne
peuvent être effectuées autrement que par la main des Hommes expérimentés.
Pour aller de paire avec le concept PLURI COM et appuyer notre volonté de maintenir la
machine de projet on marche, nous avons décidé d'ajouter au maximum des moyens humains
et techniques (paragraphe 1). Pour avoir un suivi de toutes nos actions post-création et
évolution, nous avons cherché un moyen d'avoir un calendrier précis du projet.
PARAGRAPHE
TECHNIQUES
1
:
LE
CHOIX
DES
MOYENS
HUMAINS
ET
§ Facteurs humains
L'effectif de PLURI COM, au delà de l'équipe de base se renforcera immédiatement en
techniciens et en administratif (Secrétaire polyvalente + Commercial), puis progressivement
en ressources d'intervention commerciale et intervention en production (consultants terrain et
techniciens).
La politique salariale que nous comptons mettre en place servira à mettre en place une source
de motivation pour les différents collaborateurs.
Outre une augmentation annuelle des salaires, nous intégreront le versement de primes
d'intéressement. L'intéressement permet d'associer l'ensemble des salariés aux résultats de
l'agence. La structure de l'intéressement portera surtout sur l'évolution des résultats
d'exploitation.
Organigramme à 3 ans (personnes en fin de l'exercice 3) :
5
a. Directeur Marketing et Commercial
Le Directeur commercial et un responsable des questions commerciales, homme orchestre
connaissant parfaitement le produit, chargé d'orienter les créatifs, de veiller au respect des
délais et de négocier avec le client. Il est donc à la fois coordinateur, médiateur et décideur
dans la mesure où il présélectionne des projets avant de les défendre auprès des clients.
Missions :
Le commercial est en relation permanente avec le client et joue un rôle d'intermédiaire entre
l'agence et celui-ci ; il assume la responsabilité du budget. Il réunit le maximum
d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le
marché, les actions publicitaires antérieures. Il fait réaliser des études de marché, de notoriété,
des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à
utiliser en tenant comptent du public à toucher et des caractéristiques du marché. A partir de
ces données marketing, il définit une stratégie de communication.
Le commercial rédige une "copy stratégie" qui peut se définir comme un cahier des charges
fixant la cible visée par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et
la ventilation approximative du budget selon les différents médias. A l'intérieur de l'agence, le
commercial assure donc le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création,
médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les
projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la
conception, de la fabrication et de l'exécution du plan média.
Qualités requises :
Placé au centre de la réalisation de la campagne, un commercial doit posséder à la fois le sens
de la gestion et celui de l'organisation. Un goût des contacts humains est également nécessaire
afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels très différents et
animer des équipes de créatifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier
impératifs financiers, artistiques et techniques.
Il est primordial d'être imaginatif, de s'exprimer clairement tant oralement que par écrit, de
défendre avec conviction ses idées tout en ayant un bon sens de l'écoute et de l'analyse.
Formation :
6
Ce métier nécessite de solides connaissances en techniques de vente, marketing, gestion et
techniques financières, techniques utilisées lors de l'exécution d'une campagne.
Les formations les plus adaptées sont celles des grandes écoles de commerce ou
universitaires, Licence ou Master de gestion, orientés vers le marketing et la communication.
Il est également nécessaire d'avoir des connaissances en matière d'informatique (notamment
en matière de bases de données) et en logistique.
b. Directeur Artistique
Le directeur artistique et l'équipe de création mettent en forme le produit publicitaire, à partir
de la stratégie de communication fournie par le service commercial et à partir du choix des
supports par le service média.
Missions :
Elles s'orientent autour de trois axes :
§ la conception
Il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de
presse, spots, radio, T.V., affiches).
§ la négociation
Le projet est présenté au client par le directeur artistique et par le service commercial. Afin de
convaincre le client de l'efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver
l'argumentation la plus percutante.
§ le suivi technique
Le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs :
photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc. Il collabore à la préparation et à la
réalisation des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne
définie. Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies
et communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l'exécution définitive de la
maquette avant impression.
Qualités requises :
Des qualités d'imagination et de créativité sont indispensables à un directeur artistique.
Curiosité d'esprit, sens de l'esthétique et du dessin, don d'observation, intuition, sont les
qualités nécessaires pour réussir dans ce métier. Le sens du contact et de la psychologie, une
bonne expression ainsi qu'une bonne culture générale constituent des atouts supplémentaires.
Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent : connaissances en graphisme ainsi
que dans les spécialités concourant à l'élaboration d'un document publicitaire (photographie,
photogravure, composition, imprimerie) sont nécessaires.
Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte la réalité avec beaucoup de
pragmatisme afin de respecter les contraintes budgétaires et l'efficacité commerciale. Cet
7
emploi requiert une faculté d'adaptation et d'intégration au sein d'une équipe. Comme tout
créatif, il doit se tenir "branché "et être à l'aise dans la vie de son époque afin de mieux
l'exprimer et en saisir l'évolution.
Le talent, l'ambition et l'enthousiasme serviront l'évolution de sa carrière.
Formation :
Il n'existe pas d'école spécifique pour devenir directeur artistique. Les parcours peuvent être
très variés. Une formation en Arts Déco, Arts Appliqués ou aux Beaux-arts accompagnée
d'une bonne culture générale sont évidement très souhaitables.
c. Directeur Administratif et financier
Le métier implique généralement de faire partie, selon la position hiérarchique, du comité de
direction, d'agir par délégation au service de la politique de développement de l'entreprise, de
représenter l'entreprise lors des négociations... L'activité nécessite de gérer le temps entre de
multiples réunions internes et externes et la réalisation du travail personnel (rapports,
projets...), tout en respectant des délais incompressibles. Par sa position hiérarchique, son
degré d'implication et sa polyvalence, Le métier impose de se tenir constamment informé sur
l'environnement économique et de s'adapter en permanence aux évolutions de l'entreprise.
Missions :
§ Gère le patrimoine mobilier et immobilier de l'entreprise ? Gère l'organisation bureautique
et informatique administrative
§ Maîtrise les relations avec les services logistiques
§ Contrôle la comptabilité de l'entreprise
§ Gère la trésorerie
§ Finance les investissements
§ Résout les problèmes de règlement des contentieux
§ Suit l'évolution des lois et de la réglementation
§ Supervise les relations avec les services fiscaux et les assureurs
Formation requise :
L'emploi nécessite une formation en : Ecole commerce, Universités (Licence de sciences-éco,
droit des affaires, Master gestion, Master droit),
Le calcul des effectifs n'est pas une affaire compliquée. Cependant il faut preuve de prudence
car ce calcul prend en compte des éléments aussi que la législation, la politique salariale, le
taux de fréquentation de la clientèle, etc....Le calcul des effectifs permet de fixer ainsi le
nombre d'employés nécessaires et par conséquent le volume des salaries.
8
Nos prévisions des trois années qui suivent le projet, nous a permis de dresser le tableau
suivant :
ANALYSE
L'EFFECTIF
Nombre
personnes
DE
Exercice 1
de Moyen
exercice
Exercice 2
Exercice 3
Fin
exercice
Moyen
exercice
Fin
exercice
Moyen
exercice
Fin
exercice
1
1
2
2
3
3
Direction Marketing 0
0
1
1
2
2
Direction Artistique
3
3
5
5
8
8
TOTAL
4
4
8
8
13
13
Direction
Administrative
§ Moyens techniques
Dans le cadre de notre projet et de notre volonté d'avoir une autonomie, il nous est obligatoire
de posséder des locaux flexibles. Afin d'avoir la possibilité de modifier le siège social en
fonction du développement de l'agence de communication PLURI COM.
Avant de justifier notre choix des locaux, il est essentiel de prendre en compte la facilité
d'accès du site. Par facilité d'accès on entend les moyens de transport mis à disposition, les
possibilités de stationnements.
L'agence sera localisée à CASABLANCA pour la Direction Générale, les fonctions
Administratives, de Marketing et Commercial et la Direction des Opérations. (Au début :
Locaux de 80 m2 avec 3 bureaux, salle de réunion et salle d'attente).
- Un atelier et prévu dans la deuxième année d'activité, pour les travaux d'impression et de
fabrication.
Le droit marocain offre à l'entrepreneur une diversité relativement riche de structures
juridiques dont le choix dépend des conditions matérielles et des aspirations de ce dernier.
9
Bien qu'il existe certaines passerelles entre ces différentes structures, ce choix est crucial et
doit être fait en toute connaissance de cause.
Dans le paragraphe qui suit, nous clarifions le choix de la forme juridique de notre agence,
ainsi que la formalité pour avoir le statut juridique.
PARAGRAPHE 3 : LE PLAN DE FINANCEMENT INTIAL ET LES
BILANS
Après étude de marché, nous pouvons traduire les résultats obtenus en prévisions financières.
Pour ce faire, il est nécessaire de travailler dans un premier temps un plan de financement
d'exploitation, puis le compte de résultat prévisionnel.
Le plan de financement permet de faire le point sur l'ensemble des dépenses que nous devons
réaliser au démarrage de votre projet et sur les ressources financières que nous avons pour
pouvoir faire face à ces dépenses. La plupart des montants présentés sont des estimations, des
budgets calculée en fonction des informations étant en notre possession et le selon le contexte
de la création de l'agence conseil en communication PLURI COM.
a. Locaux d'exploitation
Loyer 7500 Dh menseul Superficie au sol 80 m2
b. Matériel mobilier de bureau
Description
Marque/Fournisseur Prix uitaire Quantité Prix TTC
Bueaux des responsable MOBILIA
1450
4
5800
MOBILIA
2590
1
2590
Chaises des responsables MOBILIA
590
4
2360
Chaises de visiteurs
MOBILIA
245
8
1960
Rangements Etage
---
990
---
990
TTC
12710
Comptoir / Accueil
c. Matériel informatique
Description
Marque / Fournisseur Prix Unitaire Prix TTC
Ordinateur
HP Compaq 2.8t
5250
5250
imprimante laser Hpjet d'encre a3
2800
2800
Machintoch
Diagone
7.720
7.720
Fax
T012
690
690
10
Scanner
HP 3800
830
830
Lecteur flash
USB 2G Kingston
230
230
17520
d. EXPLOITATION PREVISONNELLE (bilan, CPC...)
Passons maintenant au compte de résultat prévisionnel pour les trois années du lancement de
l'agence. Le compte de résultat se présente aussi comme un tableau, avec des montants H.T. et
avec les charges (dépenses), et les produits (recettes). L'idéal est que la différence entre les
deux éléments, permette de dégager un bénéfice, un résultat suffisant (reliquat des produits
par rapport aux charges).
Compte de produits et charge en DH (HT)
Année 1
Année 2
Année 2
Ventes de services produits
924.883
9.000.000 18.000.000
Total chiffre d'affaire
924.883
9.000.000 18.000.000
Achats de matières et fournitures
400.000
100.000
500.000
Autres charges externes
91.000
91.000
91.000
Impòts et taxes
3.000.000 3000000
6000000
Charges du personnel
204000
408000
720000
Dotations d'exploitation
24670
24670
24670
Total charge d'exploitation
3719670
3623670
7335670
Résultat d'exploitation
-2794787 5376330
10466330
Produits financiers
---
---
---
Charges financières
---
---
---
Résultat financier
0
0
0
Produits non courant
---
---
---
Charges non courantes
---
---
---
Résultat non courant
0
0
0
Résultat avant impot
-2607787 5376330
10466330
Impòts sur le résultat
0
1725099
3397299
Résultat Net
-2607787 4025231
7927031
Produit d'exploitation
Ventes de marchandises en l'état
Charges d'exploitation
Cash-flow =résultat Net+Dotation d'exploitation 0
Remboursement capital
0
11
4049901
7951701
Cash flow net
0
4049901
7951701
Lorsqu'on étudie les charges, les postes achats de matières et fourniture et impôts et taxes sont
les plus importants. Ceci s'explique par les besoins de qualité des matières et la volonté de
l'agence PLURI COM de s'épanouir dans le futur, les taxes et impôts sont aussi remarquable
ceci s'explique par les montants versés à l'Etat pour avoir le droit de planter des panneaux
dans le milieu urbain. Dans le cas d'une entreprise nouvellement crée l'impôt sur les bénéfices
peut être reporté lors des trois premières années, cependant le gérant de l'agent désire reporter
l'impôt de la première année et verser la somme pour les deux prochaines années.
e. Conclusion de l'étude financière :
PLRICOM se caractérise par les aspects financiers suivants :
Aspects
Explications
Potentiel
d'Autofinancement
C'est le potentiel de l'agence à dégager, de par son activité de la
période, une ressource interne qui pourra être utilisée notamment
pour financer la croissance de l'activité, financer de nouveaux
investissements, rembourser des emprunts ou verser des
dividendes aux propriétaires de l'entreprise.
Actifs Immobilisés sont Les choix comptables au niveau de l'actif immobilisé peuvent à
un impact négligeable par rapport à certains critères comptables et
négligeables
financiers de l'entreprise (résultat, solvabilité...).
Haute rentabilité
Notre projet est « rentable » car selon le bilan prévisionnel la
somme des «surplus monétaires» dégagés par l'investissement
doit permettre de :
1- récupérer la mise fonds initiale,
2- rémunérer le capital investi, c'est à dire couvrir les intérêts
capitaux, engagés, et assurer les charges
Les charges se réduisent En fonction de la taille de l'agence, les charges vont être
au montant des frais maitrisées au fur et à mesure de développement de l'agence car les
charges sont claires.
fixes.
CONCLUSION DU PREMIER CHAPITRE
Le choix d'une agence conseil en communication, c'est sérieux. Prendre une agence c'est
souvent d'abord en quitter une, il est évident que le secteur d'affichage publicitaire dans le
contexte marocain connaît une prédominance des agences dite mère, c'est-à-dire les agences
de la première génération.
Cela n'empêche que d'après des statistiques publiées par le groupement des annonceurs du
Maroc, 40% des agences sont prêtes de travailler avec des nouvelles boites de communication
au cas où celles-ci apporte en plus de leurs savoir-faire, une plateforme d'infrastructure des
12
panneaux couvrant les grandes places de Casablanca, le prix devrait être sensiblement
inférieur a celui des concurrents.
Il faut s'efforcer de donner à l'annonceur un faire un choix, et par contre une agence devrait
savoir vendre ses services, ce sont les théories qui sont développées dans le premier chapitre.
Le deuxième chapitre sera stratégique tant au niveau du contenu et contenant, il a pour
objectif de mettre en évidence un certain nombre de moyens et plan d'action disponibles pour
le développement de l'agence.
CHAPITRE 2 : L'AGENCE DE
COMMUNICATION AU DOMAINE
D'INTERVENTION SPECIFIQUE
Estimé à 970.365.428 DH en 2007, le marché publicitaire d'affichage urbain connait au Maroc
une forte croissance de plus de 38% par an depuis 2000. Bénéficiant de la progression de la
consommation, du changement du mode de vie des marocains, le développent de la
technologie. L'affichage média au Maroc connait actuellement une révolte remarquable par
rapport aux autres supports média.
L'affichage implique en tant que moyen de publicité, la multiplicité des emplacements utilisés
dans l'espace et le temps. Lorsqu'on achète l'espace nécessaire à une campagne de publicité
par affichage, on achète généralement un ensemble d'emplacement116(*).
Le secteur des agences de communication est un oligopole. Ce secteur est tiré par quelques
dizaines de société qui représente 80% du chiffre d'affaires réalisé. Cependant, aujourd'hui la
tendance n'est plus au regroupement. En effet, les annonceurs recherchent plus de proximité
avec leur agence de communication. Les clients pensent avoir une relation privilégiée avec les
agences à petite structure.
Ce qu'il faut surtout noter, c'est qu'il y a 40% des clients qui se disent prêts à changer
d'agence117(*), pour essayer de trouver une agence créative et plus à l'écoute des besoins de
l'annonceur. Cela devrait favoriser les agences à petite et moyenne structure car elles sont plus
proche des clients.
La production des supports d'affichage comprend le
matériel, les ressources humaines et les structures
développement de l'agence. La section qui vient va
présentera une étude de marché sur l'affichage, elle se
groupement des annonceurs du Maroc.
matériel nécessaire à la réalisation
nécessaire à la conception et au
alimenter notre recherche car, elle
base sur une étude déjà faite par le
Cette étude va nous aider à mettre une stratégie d'implantation rapide car, elle nous aider à
savoir les attentes des annonceurs en matière d'affichage, ainsi que dégager l'évolution de
l'agence et les facteurs clés de succès du projet PLURICOM
13
SECTION 1 : LE BUSINESS PLANNNG DU PROJET
L'affichage urbain est considéré comme un secteur qui connaît une véritable explosion. Dans
cette section, on concentre nos efforts sur la question du business planning du projet, en
analysant le contexte environnemental, des différents acteurs : des entreprises conseil
communication, des supports disponibles, les principaux besoins des annonceurs, etc.
Autrement, pour que les petites et moyennes agences assurent un avenir plus certains, il
faudrait qu'elles se spécialisent plus.
Premièrement, il faudrait qu'elles se concentrent plus sur leurs compétences et qu'elles les
mettent en avant. Deuxièmes, il faudrait qu'elles se spécialisent sur un nombre restreint de
secteurs d'activités. Cette spécialisation les aiderait. De plus, il pourrait mieux cibler les
clients potentiels lors de l'envoi de brochures et de prospection téléphonique. Il faut savoir
que la démarche commerciale (envoi de brochures, marketing téléphonique et présence sur les
salons) est la deuxième source pour trouver des nouvelles affaires. Les salons spécialisés sont
un bon moyen pour se faire connaître. Ainsi, l'avenir des petites agences peut être prometteur
si celles-ci font des petits aménagements dans leur stratégie.
En ce qui concerne les annonceurs, la plupart du temps, ce sont les directions de
communication des différents annonceurs ainsi que les directions générales qui font appel aux
services des agences de communication. Les agences sont utilisées pour communiquer en
interne qu'en externe (les conventions, les réunions et séminaires, promotions des ventes et de
l'image des sociétés clientes.
Toutefois, cela touche plus les grandes structures. Les annonceurs arrivent maintenant à
qualifier les effets de la publicité et sont persuadés que cette dernière agit directement sur les
ventes. La publicité agit plus sur les ventes que sur la notoriété et l'image de marque.
Néanmoins, les annonceurs n'attendent pas qu'une agence de communication ne soit que
créative. Au contraire, ils ont même tendance à s'en méfier. En effet, pour eux, il vaut mieux
une bonne stratégie qu'une bonne création. Reste que la Pub est un tout. Pour qu'une publicité
soit réussie, il faut une stratégie bien pensée et une création pertinente.
De plus, la proximité et une compréhension mutuelle sont des qualités indispensables. La
proximité n'est seulement une agence à l'échelle humaine mais aussi une agence proche
géographiquement. Ainsi, l'agence peut comprendre plus facilement les problèmes
environnementaux. La proximité est également de l'ordre intellectuel pour travailler main
dans la main avec le client. C'est pour cela que la fidélité à une agence est fondamentale.
Nous passons maintenant à la lecture de l'étude du groupement des annonceurs du Maroc.
PARAGRAPHE 1 : ETUDE DE MARCHE D'AFFICHAGE MAROCAIN
Pour avoir une confirmation de ce que nous a révélé notre analyse, nous avons décidé de
mettre ci-joint l'aboutissement d'une enquête réalisée par le groupement des annonceurs
marocains (GAM), sur les attentes des annonceurs en matière d'affichage urbain, ceci dit cette
14
enquête servira comme une base pour dégager les clés de succès de notre projet, et également
constaté les tendances et les directives pour ce secteur encore en formation.
Après un entretien avec Monsieur Mekouar qui est le directeur du groupement des annonceurs
du Maroc, plusieurs réponses on été données pour clarifier la situation de l'affichage au
Maroc. Situation qui a été mise en étude grâce à l'enquête était le fruit d'un assemblement des
annonceurs experts sur la base d'un échantillon de 32 annonceurs, la commission charge de
l'étude se composait de :
- Mme.Salma Hamdouch : Coca Cola
- M. Youssef Hayat: Comanav
- M. Jallal Hajjou - Méditel
- M. Abdelfettah Mekouar - GAM
- M. Jamel Rachidi - Eqdom
- M. Abderrahman Zaghrary - Beric
- Mme Alice Collier - Coca-Cola
Cette commission a permis d'exprimer les attentes de tous les annonceurs en matière
d'affichage urbain. Ainsi que d'établir un diagnostic sur l'affichage à travers l'expérience de
certains annonceurs. Ce dessous le résultat de l'enquête.
ï Votre entreprise utilise-t-elle le média affichage dans ses campagnes, et quel est son
poids dans votre mix Média ?
Concernant la fréquence d'utilisation du média affichage, il apparait clairement d'après le
graphique que 94% des interviewés confirment utiliser des supports de la publicité extérieure
contre 6% qui disent le contraire. Cette publicité comme nous l'avons déjà signalé dans la
première partie, présente plusieurs avantages auxquels les annonceurs ne peuvent nier. On
constate également que l'utilisation de l'affichage dans le budget total des annonceurs est de
23% de la somme totale réservée par les responsables de communication dans les entreprises.
ï L'affichage est-il un média sur lequel vos dépenses stagnent, augmentent ou baissent ?
15
Quel % de votre budget annuel pensez-vous y consacrer ?
Il est clair que cette étude va permettre d'approfondir les intercations entre l'annonceur et
l'agence, par le biais des échanges et d'interactivité, de la contribution de l'entreprise
annonceur afin d'assurer l'effet de cohesion entre les acteurs publicitaires.
D'après les données, les investissements en matière d'affichage est en croissance perpetuelle,
nous observons que 78% des annonceurs déclarent envisager de garder le même pourcentage
en allocation voir de l'augmenter.
De l'autre coté 22% est le pourcentage de ceux qui pensent diminuer l'utilisation des supports
affichage au détriment des autres affichages.
ï Quel (s) est (sont) le (s) format (s) d'affichage retenu (s) généralement par votre
entreprise dans ses campagnes ? (à classer par ordre d'importance décroissant)
Affichage extérieur grand format 4x3 mètres, les abribus, les panneaux d'affichage et toutes
les utilisations devront supporter les conditions exterieures.
Pour les longues durées, les supports synthétique sont préférable, un panneau est un message
valorisant à une durée un produit, il accumule les qualités de ces différents composant
(papiers, plastifications, structure d'exposition..etc).
L'utilisation du support panneaux 4x3 mètres et mural dominent par rapport à l'utilisation des
autres supports, les deux présentent l'avantage du prix et de la visibilité.
16
ï Quels sont les critères de choix prédominants que vous considérez pour la sélection de
vos panneaux/supports d'affichage ?
D'après l'enquéte les raisons de recours à l'affichage sont divers :
90% des intervewés ont répondu que l'emplacement est le premier critère de séléction, les
panneaux à longues conservation devraient permettre de communiquer 24/24 j, ils peuvent
etre équipés de système d'éclairage, et multitude endroit de placement. Le prix se place
deuxième, il va de soi de signaler que la qualité des supports sont secondaires pour un plan
d'affichage.
ï Effectuez-vous un contrôle de vos achats en affichage (placement effectif, qualité de
l'impression, qualité effective du panneau versus photo de l'afficheur, durée
d'affichage...) ? Si oui, par quel biais ?
17
L'étude exploratoire montre l'existence d'une méfiance lalente entre les annonceurs et agence
de communication. 100% des répondants déclarent vérifier leur affichage, totalement ou
partiellement
En l'absence d'un mode de contrôle établi, 76% d'entre eux sont contraints de le faire par leur
propre moyen :
1. soit par eux-mêmes ou une équipe Marketing.
2. Soit par leur force de vente ou par contrôle de réseau.
§ Quels sont les problèmes les plus courants que votre entreprise a rencontrés en
matière d'affichage ?
Les annonceurs ont exprimé le besoin de controler quotidiennement les panneaux d'affichage.
La ville tend à servir contre l'affichage dit « sauvage», d'encarts et d'affichettes qui causent
des problèmes de beautés de la ville, et abime les lampaderies et autres mobiliers urbains.
30% déclarent avoir des problèmes du médiaplannng lors de l'affichage, c'est-à-dire retard de
poser les affiches, difficultés de trouver de bon placement, le non respect du visuel..etc.
18
La nécissité d'une charte d'affichage est devenu obligatoire, cette charte doit étre réaliser afn
de définir les problèmes de l'affichage, ainsi qu'inciter les professionnels à se mettre en
conformité avec les règles applicable.
ï Face à ces problèmes, quel (s) moyens (s) votre entreprise utilise-t-elle pour les
résoudre ?
Les exigences de qualité des panneaux permettent durable et esthétique de la ville. Le premier
problème auquel se heurte l'affichage média au Maroc c'est l'organisation et la bonne
couverture des réseaux.
Cependant on assiste à une défaillance remarquable entre les annonceurs et les agences de
communication, puisque 44% des interviewés déclarent utiliser une pression sur l'agence ou
réclamation pour régler le litige.
D'autres annonceurs revendiquent des pénalités ou compensation au cas des conflits, les
limites du tolérable sont souvent négociées par les deux parties.
§ Quelles sont vos attentes vis-à-vis de votre agence média ou de communication dans la
gestion de votre parc d'affichage ?
Selon l'étude, l'interprofession des professionnels de l'affichage média, la majorité des
annonceurs recherchent dans leur partenariat avec leurs agences de la créativité et de la
reflexion en amont.
Les attentes expriment un manque d'outils pour qualifier, mesurer, contrôler l'utilisation de ce
média de façon rationnelle. D'où la sensation que l'agence est avant tout un organe qui filtre
de la disponibilité et tente tant bien que mal de construire des plans cohérents à bon prix.
19
Résumé : Il est clair que la publicité par affichage occupe de plus en plus une place
prépondérante dans le tissu publicitaire marocain, cette publicité extérieure bénéficiera d'une
montée croissante des exigences des annonceurs qui attendent une bonne écoute à leurs
besoins. L'affichage au Maroc reste non réglementé et mal organisé, ce qui pose le problème
du respect des normes qualitatives.
Les prix posent aussi une grande point d'interrogation, car les modalités prisent demeure non
transparent.
Après avoir pris connaissance des attentes des annonceurs marocains en matière d'affichage
urbain, il est temps de savoir et de classifier les principaux concurrents directs de notre
agence.
ü La concurrence directe
Comme cela vous sera expliqué plus précisément dans la suite de business plan (la stratégie
d'implantation), nous avons réalisé une analyse de la concurrence qui comprend une analyse
des différentes formes d'offre des autres agences conseil en communication spécialisée dans
l'affichage urbain, une analyse des prix, une analyse de positionnement et une analyse des
attentes des annonceurs cible.
Source : Groupement des annonceurs du Maroc année 2007-2008
FC COM est tout de même incontestablement le leader sur le marché puisqu'elle participe
pour près de 40% dans le chiffre d'affaires global des plus importantes sociétés d'affichage
publicitaire, alors que le 2ème arrive loin derrière avec seulement 27% du chiffre d'affaires
global.
Agences
Informations Produit
sur
personnel
Prix
Réseaux
Directeur
Général
Nadia FASSI
FEHRI
Affichage
4x3 mètre
l'abris-bus
bi-tri vision
26 000 DH Casa,Rabat
H.T/ Mois
Agadir- Fès,Tanger,
Salé-Kenitra,
Mohammedia,
Directeur
Général :
Affichage
4x3 mètre
23 000 DH Agadir - Beni Mellal Meditel Dolidol RAM
H.T/ Mois
Benianssar
Berkane Sierra
20
Annonceurs
MarocTelecom
Wana,
Meditel AttijariWafa Bank
Adil
FREIDJI
Unipoles
bi-trivision
Mural
Berrechid
Casablanca
Fès - Inzegane Kénitra
Khémisset
Khouribga
Larache Meknès
Nador
Oujda
Ouarzazate Rabat - Safi
Salé - Settat Tanger Taza Tétouan, Tiznit
Directeur
Général
Yacine
SEBTI
Affichage
4x3 mètre
l'abris-bus
bi-trivision
Directeur
Général
Rouissi
youssef
Affichage 26 000 DH H.T/ Casablanca-Tétouan4x3
Mois
Meknès Nador Oujda
mètre
Ouarzazate Rabat - Safi
Unipoles
bitrivision
Mural
24 000 DH Casablanca
H.T/ Mois
Kenitra
Berrechid
Settat
Khouribga
Khemissat
LabelVie IAM
Gold Vision - Kitea
Med Kapital SGMB
Honda
KIA
Akzo Nobel Indusalim
Palmeraie
Méditelecom
MarocTélécom
LG
Samsung
Alcatel
Coca Cola,
Kitea, Honda
IAM, Wana
Meditel,fagor
BMCE,Kia
Samsung
Koutoubia
Peugeot, LG
Banque populaire
Sony Ericsson
ü Synthèse Quantitative
Les critères les plus importants du choix d'une agence de communication sont respectivement:
La compréhension de la problématique de l'entreprise et la réactivité. Il est donc important
pour une agence de bien cerner la problématique de l'annonceur. D'autre part, suite aux
différentes tables rondes et "brainstorming", les agences doivent faire preuve de réactivité
pour s'adapter au mieux à la demande de l'annonceur. La notion de prix arrive ensuite. Le
rapport qualité/prix n'est pas l'aspect primordial mais influence beaucoup sur le choix de
l'agence. De façon générale, les décideurs sont principalement la direction de communication
des entreprises. C'est également cette direction de communication qui débloque le budget
pour financer une action.
Nous pouvons remarquer qu'il y a une légère tendance qui confirme le fait que les petites
agences sont condamnées aux petits budgets.
§ L'offre PLURI COM
Le pôle affichage s'inscrit dans une stratégie centrée sur construite sur une expertise
géomarketing qui peut qualifier chacun de nos panneaux d'après son environnement (ex :
nombre de personnes passant devant le panneau, proximité des écoles, des gares...), avec la
nécessité de pouvoir gérer un nombre grandissant d'informations sur les panneaux permettant
de construire les réseaux d'affichage (ensemble de panneaux ayant certaines caractéristiques
et contraintes).
L'objectif de notre offre est d'implanter 50 panneaux dans différents points de la ville de
Casablanca et régions (ce sont Conseil de la ville de Casablanca et la commune urbaine de
Mohammedia: l'autorité compétente pour attribuer une autorisation l'autorité compétente pour
21
attribuer les autorisations d'exploitation de l'espace public) à un prix sensiblement inférieur
aux concurrent ce qui va nous permettre de réaliser une stratégie de pénétration rapide pour
avoir une part de marché, cela afin de constituer nos réseaux d'affichage en optimisant des
panneaux et en respectant les critères marketing des réseaux, ceci dit le choix des endroits des
panneaux doit prendre considération le flux de passage, ci-dessous quelques proposition des
endroits possible :
Au moment de définir les orientations du projet PLURICOM, une réflexion sur la stratégie à
adopter lorsqu'on souhaite intégrer le secteur de la publicité d'affichage est d'autant plus
indiqué qu'il s'agit là d'une innovation particulièrement complexe.
Une fois l'offre est conçu, la préoccupation suivante sera de déterminer la stratégie qui va
nous assurer une position claire sur le marché, le paragraphe suivant présentera les grands
axes autour duquel naîtra notre stratégie d'implantation.
PARAGRAPHE 2 : STRATEGIES D'IMPLANTATION PREVUES
L'implantation pour une nouvelle agence est vitale, elle est le facteur clés de succès de
nombreux éléments décisifs pour réussir et pérenniser.
Elle est, tout d'abord, la clé de voûte d'un bon démarrage d'activité. En effet quant l'agence est
nouvelle, c'est plus souvent le bouche à oreille plutôt que la communication qui va donner à
l'agence un perspective au moyen terme. En conséquence, un secteur ayant des flux de
personnes poussés permettra d'avoir une clientèle potentielle plus importante et donc une
ascension plus rapide.
PLURI COM souhaite prendre une part significative du marché Casablancaise tant au niveau
de l'affichage que des autres métiers de la communication, sur les trois premières années, et
s'introduire à l'échelle nationale la troisième année.
PLURI COM se distinguons de la concurrence principalement par la diversité de ses
implantations, et par la conquête d'autre réseaux non exploiter par la
concurrence. PLURICOM propose un vaste choix à ses annonceurs, développe un réseau
d'affichage 3x4 mètres sur les grandes villes du royaume. Ces réseaux ont la possibilité d'être
accessible à tous types d'annonceurs, tant locaux, régionaux que nationaux.
Elle fonctionne par période de 7,15 et 30 jours et fournisse aux annonceurs un service à la
carte, et même la réalisation les compositions graphiques ou les impressions des affiches des
annonceurs.
De plus, PLURI COM peut fournir, pour renforcer l'impact des messages publicitaires, un
contenu complet et diversifié, un véritable mini journal dynamique apportant des informations
utiles sur leur ville mise à jour. Nous envisageons de réaliser des partenariats avec les
Conseils de villes, et aussi des accords avec des producteurs de spectacles, nous proposerons
en temps réel une information sur tous les sujets intéressant le public : météo, Annonces de
concours, annonces des spectacles, programmes télés, news et résultats sportifs...
22
Le développement de la société est prévu en 3 phases, La première phase d'une durée
approximative de 6 mois pour l'installation du réseau. Il s'agit en réalité d'un processus de
type industriel.
Phase 1 : d'une durée approximative de 6 mois pour l'installation du réseau. Il s'agit en réalité
d'un processus de type industriel.
Dans un premier temps, il s'agissait de rassembler les fonds et de mettre en place une équipe
solidaire, qui permette d'assurer la pérennité du projet. Celle-ci est constituée d'un directeur
commercial, d'un installateur, d'un partenaire financier, d'une créative... C'est la réunion de
tous ces co-acteurs motivés qui va rendre le projet possible et économiquement viable.
Dans un deuxième temps, il s'agit de réaliser l'étude d'implantation, la sélection des supports
de communication.
Phase 2 : (Exercice 1) consiste à trouver sa position et s'intégrer dans le secteur de l'affichage
et recherche de partenariats
Phase 3 : (Exercices 2,3) Intensification du développement de la Société avec l'élargissement
et la conquête de nouveaux part de marché
Année 1
Année 2 et 3
Etapes
Phase
(amorçage)
1 Phase 2
Durée (Mois)
6 mois à 1 an
6 mois
Actions
Mises-en
structure
de
Phase 2 et 3
12
la · Se positionner
sur marché
· Développer métier
et de réseau (50
panneaux)
conseil et marketing
12
· Accéléer le dev.
de la socété
· Mise en place · Développement des ·Développement
des
partenaires
du
réseau(100
panneaux)
Partenaires
· Augmenter la part
de marché
Apports
capitaux (DH)
100.000 DH
0
0
0
Effectif annuel 4
4
13
16
Chiffre
d'affaire (DH)
9.000.000 DH
18.000.000 DH
(locations
panneaux)
(locations
panneaux)
23
Au terme de ces trois phases, l'ambition de PLURI COM est de devenir un acteur principal
du marché de l'affichage et de la communication au Maroc.
Les financements recherchés sont de 3 millions de DH sur la phase d'amorçage et les deux
premières années. Ces financements sont destinés à financer l'installation du réseau et couvrir
le Besoin en Fonds de Roulement.
Dans le paragraphe qui suit on parlera du modèle SWOT (Strenght - Weakness - Opportunity
- Thread) qui est souvent considéré comme la formule-type du raisonnement stratégique. Elle
est vraiment passée dans le langage courant des managers et des étudiants. C'est un outil
simple et attractif, facile à utiliser, mais qui comme toutes les choses simples a ses limites
PARAGRAPHE 3 : ANALYSE DU RISQUE SWOT
L'analyse SWOT peut être utilisée comme un outil de diagnostic facile ou comme un outil de
base pour identifier des choix stratégiques. Elle préconise, avant d'effectuer des choix
stratégiques ou de définir des politiques fonctionnelles, de réaliser une analyse interne et
externe.
Donc l'étape suivante de notre business plan est de mettre en vigueur quels sont les Facteurs
clés de succès, qui vont nous permettre de pénétrer le marché. PLURICOM doit s'appuyer sur
l'analyse interne et externe réalisée à l'aide de la matrice SWOT pour prendre les décisions
stratégiques qui permettent de contrer les menaces et de saisir les ou certaines opportunités.
Nous avons pu analyser et étudier de marché, les concurrents, et l'environnement, les
opportunités et menaces du secteur, nous allons les comparer avec les forces et faiblesses cidessous.
FORCES (atouts):
þ Qualités, et expertise reconnues de l'équipe et des partenaires
þ prix concurrentiels pour nos prestations par rapport aux acteurs du marché
þ assurance d'un service de proximité et d'un partenariat avec le client type
þ élaboration de produits sur mesure et les besoins spécifiques client
þ flexibilité, indépendance et dynamisme
FAIBLESSES (récupérables):
þ pas connus comme en tant qu'entreprise nouvelle (défaut des actions marketing)
þ pas encore de produits portant le label PLURICOM
þ pas encore de financement externe
Solution:
Renforcer et compléter la partie marketing et management de l'entreprise avec des
compétences manquantes et recourir à des organismes de financements.
MENACES :
24
ý dispersion et trop de projets
ý concurrence très dure
ý disponibilité de ressources financières suffisantes
Solution:
Travailler focalisé sur les projets de départ (Réseau d'affichage) et créer et agrandir de
nouvelles équipes pour des projets nouveaux
La deuxième section, nous allons comment l'agence nourrit la vision qu'à long terme avec les
petites et moyennes entreprises et les collectivités ainsi que sa capacité de développement,
leur dynamisme et leur prospérité de façon durable.
PARAGRAPHE 3 : LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU PROJET
Les différents collaborateurs ont analysé le projet PLURICOM pour en lister les facteurs clés
de succès. Ainsi ont insiste sur le rôle de l'équipe projet et de la direction, sur l'implication des
acteurs ainsi que sur la communication, la formation et l'accompagnement des annonceurs.
Penchons nous maintenant sur les facteurs clés de succès de l'agence PLURI.COM, nous les
avons classés par ordre d'importance.
Nos Facteurs Clés de Succès
Un
Les activités principales de la société, et le média affichage
nouveau
, ainsi que d'autre service lié au métier de la communication
Concept
et marketing. Qui sont des activités à coût plus ou moins faible
mais qui exigent des produits de qualité.
Les
Le marché d'affichage urbain au Maroc est en perpétuelle
évolutions
croissance, s'il suit les évolutions du marché mondiale. L'affichage
du marché
va avoir une forte croissance dans les prochaines années.
Un
La région de Derb ghalef est très porteuse en termes de flux
emplacement
qualitatifs mais aussi quantitatifs
Des produits à
Nos produits services sont bon marché, nos tarifs ont ainsi une
forte marge
bonne marge, ce qui va nous permet de couvrir les charges
La pluralités
Quatre associés et de multiples compétences, qui ajoutées à celles
Des
du gérant, nous offrions une puissance de gestion importante
compétences
CONCLUSION DU CHAPITRE:
25
La fonction professionnelle, l'objectif opérationnel, la motivation, l'autorité ou le sentiment
d'appartenance sont les premières conditions de succès de notre projet de création de l'agence
conseil en communication PLURI COM.
PLURI COM se caractérise par une rentabilité remarquable, le secteur est peu réglementé ce
qui donne au projet une flexibilité indéniable. Après un an d'existence le projet sera capable
d'été autonome côté financier.
Les biens acquirent pour faire fonctionner l'agence sont négligeable par rapport à la somme
investit, et au fil des années les charges se transforment et se réduisent au frais fixes.
Les triomphes d'un projet tel que le notre devrait tirer son profit de la vitalité et son
fonctionnement mixte. Le management des équipes projets dépend alors, du rôle du gérant.
Ce dernier devrait être à la tête d'un système intelligent, c'est-à-dire un système dans lequel
chaque membre à un potentiel qui doit être gérer d'une façon optimale.
Le plan d'affaire établit représente la volonté de quatre jeunes marocains de se lancer dans une
belle aventure de la publicité par affichage. L'avancement du projet renforce la motivation,
laquelle pousse en retour l'équipier à maintenir son dégrée d'efficacité à la hauteur de celle de
ses pairs pour continuer à appartenir.
I
l est grand temps, au terme de ce travail, de faire le point sur la situation, sur les enjeux du
secteur de l'affichage média marocain pris globalement, sur ce qu'il est au présent et sur ce
qu'il est en voie de devenir dans un avenir prévisible.
Mais dès lors qu'il s'agit de clore un travail bâti essentiellement sur le discours de praticiens et
de professionnels de la publicité affichage, construit sur une étude empirique et relevant du
factuel, un risque se profile a l'orée de cette conclusion : celui de répéter quelque peu les
éléments clés déjà mis en exergue dans chaque chapitre.
Ce travail a permis, entre autres et d'abord, de cerner les rouages de l'exercice de la profession
des différents opérateurs publicitaires au Maroc, et de mettre en évidence les obstacle qui
s'érigent face au développement naturel de la publicité, à savoir le clivage qui s'est constitué
entre les agences conseils en communication de la première génération (nées entre 19691976) et les agences de publicité de la deuxième génération ( apparues depuis 1985) au fur et
à mesure qu'elles se multipliaient.
De se fait, ce cette scission indéniable et manifeste, il résulte un climat malsain pour
l'évolution harmonieuse de la profession. Nous avons au début de ce travail insisté sur cette
caractéristique du secteur publicitaire marocain. Aujourd'hui, le fossé semble s'atténuer et la
situation tend à se stabiliser. Néanmoins, les premières agences représentent encore aux yeux
de beaucoup d'annonceurs, l'image du professionnalisme.
26
Le partage du marché, revêt une autre dominante : La formulation au sein même de la jeune
famille d'agences conseils en communication, de deux groupes ; celles qui ont réussi et celles
qui ont moins bien opéré leur percée.
Bénéficiant quelques fois d'un appui ou d'une coopération d'agences aînées, ce groupe de
challenges publicitaire est avalisé par elles. Telle semble être la redistribution actuelle des
cartes des prestataires de services en fonction de leurs performances récentes.
Parmi les premières interrogations soulevées dans ce travail, figuraient la manière dont,
finalement les agences conseils en communication arrivaient à relever le défi d'une bonne
campagne publicitaire, compte tenu des défaillances structurelles qui handicapent la
profession, à savoir :
La carence en ressources humaines spécialisées dans les diverses branches de la
communication et le déficit en moyens techniques pour répondre à une obligation de résultat
publicitaire, de qualité et dans les délais requis.
Compte tenu de cet élément, à priori défavorable, les agences conseils en communication
parviennent à réaliser des travaux dignes, d'un bon niveau professionnel. Mais la tendance
actuelle, laisse entrevoir un effort sur les deux volets : Tant l'investissement en équipement
que l'investissement en ressources humaines et notamment la formation, font l'objet d'efforts
considérables. Pourtant le problème n'est pas résolu pour autant.
La prise de conscience que la dépendance technique ne pouvait mener à la maturité
professionnelle, a poussé certaines agences de publicité de la place, à réunir leurs moyens
pour fonder une unité de production qui leur ouvrent lentement le chemin de l'autonomie.
C'est en ce sens, et même si certains étapes du processus publicitaire font encore l'objet de
collaboration avec des étrangers, que les agences de publicité réalisent aujourd'hui des
campagnes publicitaire concurrencent parfois, des oeuvres européennes.
Les professionnels de la publicité ont compris que les deux éléments clés de la réussite dans
l'indépendance étaient la possession d'un staff spécialisé et l'acquisition de moyens techniques
suffisants pour accéder à la maturité. Mas face à cette évolution infrastructurelle notoire, un
obstacle conceptuel, ancré chez les annonceurs, entrave sérieusement, l'épanouissement de la
profession, en d'autres termes :
La conception sceptique des annonceurs à l'égard des techniques modernes de gestion et
notamment le doute qu'ils manifestent vis-à-vis du marketing et de son expression essentielle,
la publicité suspicieux à l'égard d'une mode bien onéreuse, les annonceurs marocains
présentent une attitude publiphobie prononcée qui génère des blocages au développement de
l'activité.
Cette singularité, délicate à modifier relève des mentalités et nécessité beaucoup de temps. Si
ces dernières années, une myriade d'annonceurs sont venus à la publicité, ils conservent cette
caractéristique d'appartenir à la même famille d'entreprises : filiales de firmes multinationales
ou grandes sociétés nationales.
Les petites et moyennes entreprises qui forment les plus grand nombre d'annonceurs
potentiels, sont de petits participants à l'activité publicitaire et sont relégués en fin de
27
classement. Cet état d'esprit soupçonneux induit ses effets pervers à tous les niveaux de la
profession.
C'est pour cette raison et étant en quelque sorte le moteur de l'activité, parce qu'ils sont à
l'origine du déclenchement du processus publicitaire, que leur conception doit évoluer en
faveur de la publicité, pour que, la communication à travers la publicité, puisse fonder sa
croissance sur des bases saines et convaincues. Il faut intensifier la prospection vers les PME,
pour en faire des investisseurs réguliers.
L'affichage depuis sa réapparition récente, il y a dix ans ne joue qu'un rôle subsidiaire et
assume encore peu le rôle pour lequel il semble voué, celui de média complémentaire, à
l'échelle régionale notamment.
Depuis que Casablanca est dotée d'un réseau de panneaux d'affichage sur mobilier urbain, les
annonceurs disposent d'un média supplémentaire. Synonyme de diversification, il reste encore
l'apanage de grandes firmes, nationales ou multinationales.
Pour l'instant une limite qui lui est inhérente, ralentit son développement. Mais l'objectif des
sociétés qui gèrent l'affichage moderne, est à moyen terme de s'implanter dans toutes les villes
du Maroc, moyennes et grandes, afin de devenir le média régional par excellence. C'est là
semble t-il, la vocation première de l'affichage, dans un pays où, d'un point de vue régional
tout reste à faire.
Là encore, l'une des conditions de réussite d'une publicité régionale, réside dans l'intégration
de la publicité dans la pratique marketing de l'entreprise. C'est donc une maturité marketing
qu'il s'agit d'acquérir. Deux traits saillants semblent prendre le dessus de l'évolution qui se
produit et qui donnera ses fruits dans les années prochaines.
La création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain, va
entrainer une bataille à « couteaux tirés» avec les autres agences conseil en communication.
La création et la réussite de cette notre projet dépendra de la réaction de l'environnement
concurrentiel.
Pour que le terrain leur soit plus favorable, il faut que les tarifs ne soient plus prohibitifs pour
permettre aux petits et moyens annonceurs, d'accéder à la publicité d'affichage média.
Actuellement les prix pratiqués sont dissuasifs pour des marges aussi faibles que celles des
petites et moyennes entreprises marocaines. Si l'on y ajoute la barrière conceptuelle et le
problème des mentalités sur lesquels nous avons suffisamment insisté, on comprend aisément
l'acuité de la situation de l'affichage média au Maroc.
28