Plus belle la vie », plus nombreux les produits

03 NOV 09
Quotidien Paris
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MARKETING
Plus belle la vie », plus nombreux les produits
Le feuilleton à succès
poursuit sa déclinaison
de produits dérivés,
prévoit de faire monter en
puissance son site Internet
et rêve d'élargir le territoire
de sa griffe
ux studios de la Belle de
Mai, à Marseille, les plateaux de tournage fonctionnent à plein régime. Un rythme
indispensable à la réalisation des
26 minutes quotidiennes du
feuilleton « Plus belle la vie », diffuse sur France 3. Par souci de
réalisme, les cuisines des appartements reconstitués y sont pleinement opérationnelles. Les réfrigérateurs sont remplis en fonction
de la vie des personnages, petits
pots compris là où habite un foyer
avec jeune enfant. L'eau coule vraiment des robinets. Tandis qu'au
bar du Mistral, lieu névralgique de
ce quartier inventé de toutes pièces, les plats du jour défilent sur
l'ardoise de l'entrée.
Ce n'est donc pas un hasard si
l'un des derniers produits dérivés
lancés autour de la saga est un
livre de cuisine « C'était d'autant
plus une évidence qu'au moment
ou commence la diffusion, a
20 h 10, la plupart des téléspectateurs sont a table », souligne Hubert Besson, producteur du feuilleton au sein de Telfrance. Il fallait
aussi un ouvrage capable de parler
au plus grand nombre. Publie par
Marabout, le titre « Les Recettes du
Mistral » décline des plats adaptés
au profil des différents personnages : cake fêta, epinard et bacon
pour les jeunes Nathan et Raphael,
paupiettes de veau farcies aux petits légumes demandant plus d'expertise pour la mere de famille
Blanche. Le piège du décalque de
la séné a eté évité. L'ambiance est
brossée sans montrer les corné-
A
KAZACHOK
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Sur le plateau de « Plus belle la vie », dans les studios de la Belle de Mai, a Marseille. Le feuilleton, diffusé
à 20 h 10 sur France 3, a réuni en octobre jusqu'à 5,8 millions de téléspectateurs par jour.
diens, qui n'apprécient d'ailleurs
pas toujours d'être mis en avant
dans les produits dérives et autres
operations promotionnelles.
Phénomène de société
L'ouvrage s'est déjà écoulé, en deux
mois, à environ 15.000 exemplaires. Lili bon démarrage à la hauteur du phénomène de societé
qu'est devenu le feuilleton. Et un
reflet de la marque qu'est devenue
l'épopée marseillaise depuis son
lancement, ll y a cinq ans.
Aujourd'hui, 93 % des Français, et
même 99 % des moins de trente
ans, connaissent en effet la séné,
au moins de nom. Et, en octobre,
elle rassemblait devant le petit
écran jusqu'à 5,8 millions de téléspectateurs, selon Médiamétrie.
Cette griffe à succes existe désormais a travers une ribambelle
de produits. Ses déclinaisons tournent d'abord autour de l'édition,
avec une transformation des episodes en romans, vendus a quelque 90.000 exemplaires. Maîs ll
faut pouvoir continuer à étonner
un public de fans. D'où la récente
sortie de l'ouvrage « Le Mistral annees 1970» retraçant les jeunes
annees de deux personnages
mûrs, Charles et Roland, suivie en
octobre de la publication de trois
titres pour la jeunesse revenant sur
l'adolescence des heros les moins
âgés. Lance lui aussi le mois dernier, le livre personnalisable « La
Prophétie du Mistral » propose,
pour sa part, la construction d'une
histoire autour de son propre nom
ou de celui de la personne à qui
on l'offre. Publiée par les éditions
Comedia, commercialisée sur son
site monroman.com, maîs aussi
sur cadeaumalin.fr, l'intrigue est
parsemée de détails comme les
caractéristiques physiques, les
goûts ou la date d'anniversaire de
celui qui le ht. A la rentree 2010, ce
sont des fournitures scolaires qui
viendront rejoindre la liste des
produits dénvés.
lon son âge. C'est la carte choisie
par Mindscape pour le deuxieme
jeu video tiré de la séné, qui sort
sur console DS fin novembre.
L'éditeur - qui avait commercialisé
80.000 unités de la premiere cartouche, un bon score - propose
cette fois-ci de se glisser dans la
peau de quatre héros différents
pour résoudre une enquête plus
sophistiquée.
Apposer le nom « Plus belle la
vie » sur un produit ne relevé cependant pas toujours de la formule magique. Il aura ainsi fallu
plus de deux ans pour écouler le
Faire revivre un univers
Le caractère transgénérationnel de
la saga ouvre les choix en matiere
d'objets, chacun pouvant s'identifier à un personnage différent se-
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stock des premiers tee-shirts mis
en vente. Les spectateurs n'assumaient pas forcément d'afficher
en grand leur addiction au feuilleton. Sur nombre de produits, il
s'agit donc désormais plus de
faire revivre un univers que d'afficher un trop gros logo.
Line boutique dédiée
La relation doit aussi s'entretenir,
notamment au travers de la boutique consacrée à l'univers de
« Plus belle la vie » ouverte à Marseille, sur la place des 13-Cantons
ayant inspire l'esthétique du
feuilleton. « C'est un endroit de pèlerinage pour les aficionados. La
marque avait besoin de s'incarner
dans un lieu », remarque Christophe Marguerie, président de Telfrance. Les fans peuvent y acheter
savon de Marseille, étui à portable et même boules de Noël. En
face, une salle de cinéma, baptisée « Le Mistral », propose un documentaire sur le feuilleton. Cet
été et jusqu'au 1er novembre, des
visites spéciales avaient aussi été
mises sur pied par Croisières
Marseille Calanque, avec un rallye pédestre dans le quartier historique du Panier et une balade
en mer. A la manière des tournées
new-yorkaises organisées du
temps de la splendeur de « Sex
and the City ».
Lorsque la diffusion de la série
a été suspendue durant une semaine, en août, pour cause de
Championnats du monde d'athlétisme, c'est la Toile qui a pris le
relais autour de chats quotidiens
avec les comédiens. Surtout, le
site Internet va évoluer dans les
prochains mois, s'enrichissant en
images, contenus inédits, jeux et
focus mode pour afficher les fortes ambitions de « Plus belle la
vie ». « Le pari est de faire que la
marque dépasse le territoire du
feuilleton et puisse représenter une
communauté prescriptrice autour
de thèmes susceptibles d'aller du
voyage au bien-être », estime
Christophe Marguerie.
La production se tient aussi prête
pour le placement de produits
dans les séries télévisées. Une pratique dont les modalités d'autorisation en France sont en cours de
définition. Elle s'estime parée, ferte
d'une expérience menée en 2007
avec le catalogue Quelle : les internautes pouvaient retrouver des extraits sur la Toile, cliquer sur les
vêtements portés par certains personnages et les acheter en ligne.
Autre chantier à venir pour la série : l'évolution de son mensuel,
vendu en kiosque depuis trois ans.
En attendant, le passage dans le
langage courant de l'expression
« plus belle la... » est un signe supplémentaire de reconnaissance
pour une série qui a failli s'appeler
« Mistral gagnant ». A elle de savoir capitaliser sur sa notoriété
sans se banaliser ou saturer son
public.
CLOTILDE BRIARD
LES SECFPTES
Xiii MISTRAL
La saga produite parTelfrance imprime sa griffe sur toute une ribambelle de produits : chaussures, stylos, livre de recettes de cuisine, romans...
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Qui serait prêt à acheter ?
- 7 % des Français connaissant
« Plus belle la vie » se déclarent
intéressés par l'achat de produits
dérivés du feuilleton, avec une
estimation du public réellement
prêt à sauter le pas à 3 %, ce qui
représenterait, selon Telfrance,
quelque 1,2 million de personnes.
- Les 15 à 17 ans se montrent les
plus friands des déclinaisons du
feuilleton, ainsi que les foyers
avec enfants.
- Parmi les catégories
socioprofessionnelles les plus
enclines à acheter se trouvent
les ouvriers et les employés.
- Les consommateurs potentiels
pensent d'abord aux grandes
surfaces comme moyen de
distribution.
Source : étude CSA de mars 2009.
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La recette du succès
- Une série aux nombreux héros
permettant de renouveler les
histoires et facilitant chez chaque
téléspectateur l'identification à un
personnage.
- Une palette d'âges des
comédiens aidant à attirer des
publics de générations différentes,
avec un pic de part de marché chez
les 15 à 24 ans (31,8 % en mai) et
une bonne présence auprès des
seniors (23,6%).
- Un mélange des genres allant du
suspense policier aux problèmes
de société.
- Des références fréquentes
à l'actualité.
- Un ancrage local fort dans une
ville symbole du Sud... qui
n'empêche pas la saga d'obtenir
ses meilleures parts de marché
dans la zone Limousin - PoitouCharentes ainsi qu'en Normandie.
La Méditerranée n'arrive qu'en
cinquième position.
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Les jeunes, cible privilégiée pour les détenteurs de licences
Les programmes familiaux ou les
émissions qui drainent un public
de passionnés sont les meilleurs
pourvoyeurs de licences.
« Plus belle la vie » fait figure d'exception dans le paysage de la fiction télévisée. Hors du secteur
jeunesse, riche par nature en licences potentielles, les autres séries ou téléfilms français poussent
rarement très loin la mécanique
en matière de produits dérivés.
Même une saga fleuve comme
« Sous le soleil », diffusée de longues années sur TFI, est restée
discrète sur ce créneau.
Les émissions cherchent en revanche de plus en plus à exploiter le filon. MG en a ainsi fait un
axe de développement important
et systématique, privilégiant les
programmes à succès ayant un
centre d'intérêt fixe et des sujets
suffisamment riches pour se décliner. Comme la décoration avec
« D & Co », qui a passé la vitesse
supérieure depuis la rentrée. Aux
DVD et livres sont venus s'ajouter
du linge de maison, des accessoires, un kit de bricolage, des bougies et même un fauteuil gonflable. Avec « Un dîner presque
parfait », la chaîne s'attaque à la
cuisine et à l'art de recevoir. Le
téléspectateur peut retrouver
l'émission durant laquelle les
candidats doivent faire preuve de
créativité pour étonner leurs invités au travers de livres, de magazines, d'un CD compilant des
musiques d'ambiance pour un
repas en amoureux ou entre copines et d'un jeu servant à démontrer ses connaissances culinaires
ou sa dextérité dans le maniement d'une poêle.
cernés par les émissions», juge
Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, agence spécialisée dans les licences. Pour
ces derniers, les adaptations relèvent plus du cadeau que de
l'achat d'impulsion.
Les émissions s'adressant à un
public familial sont donc les plus
propices à la sortie d'objets associés. « On capte autour d'elles de
très jeunes spectateurs, ce qui
permet de retrouver le circuit de
diffusion classique des produits
sous licence », ajoute Nathalie
Chouraqui.
Autre registre intéressant pour
les titulaires de licence : les émissions de découverte suivies par
un public de fidèles. «Les consommateurs potentiels de produits
sont peut-être un peu moins nombreux, mais ils sont en attente»,
estime la directrice associée de
Kazachok. « Thalassa » devrait
ainsi voir fleurir l'an prochain des
nouveautés, dont une gamme
d'une douzaine de parapluies
surfant sur le thème marin et
confiée à l'industriel Neyrat
Autun.
« Ushuaïa », un cas d'école
Dans ce registre, « Ushuaïa »
constitue un cas à part. Le nom
est devenu une marque dépassant largement la seule émission,
notamment, sous la houlette de
Loréal, au rayon hygiène-beauté,
où elle existe depuis 1994 et où
elle a récemment développé des
gammes bio.
Le caractère international d'un
programme compte aussi. Car les
séries anglo-saxonnes se prêtent
mieux au jeu des produits dérivés
que leurs homologues françaises.
Outre-Atlantique, l'utilisation de
l'image
des acteurs est d'ailleurs
Idées cadeaux
« La cible des produits dérivés de souvent prévue dans les contrats.
la télévision reste souvent un jeune Même si une série comme
adulte. Même lorsqu'ils consti- « 24 Heures chrono », au style
tuent une bonne partie de pourtant très marqué, n'a pas gél'audience, ceux qui sont plus âgés néré une offre très développée de
se sentent moins directement con- produits.
——
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Mindscape multiplie les jeux vidéo tirés de programmes familiaux
Ambiance. L'éditeur français
Mindscape a fait de la transposition
des émissions à large audience en
jeux vidéo l'un de ses angles d'attaque. Une manière de capter un public familial. Les plus gros succès :
«Intervilles», avec 150.000 exemplaires pour une première version
lancée en 2008 et destinée à la console DS de Nintendo, et « Fort
Boyard », avec 120.000 unités.
« Nous allons chercher les fans de
l'émission en reconstituant son ambiance, en reprenant la musique et en
faisant souvent figurer l'animateur.
Cela passe aussi, lors des lancements,
par la diffusion de publicités sur la
chaîne concernée», précise Philippe
Cohen, directeur général chargé de
l'éditorial et du marketing chez
Mindscape. Parmi les prochaines
sorties prévues figurent les nou-
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« Fort Boyard » et « Koh-Lanta » ont été déclinés sur Wii ou sur DS.
veaux opus de « Koh-Lanta » sur DS
et de « Pékin Express » sur Wii.
Le groupe va dorénavant essayer de
développer davantage de dérivés de
concepts présents dans plusieurs
pays. Il vise ainsi des licences européennes. Au deuxième trimestre
2010 est déjà programmée la sortie
d'un jeu « Dr. House », dont il détient
les droits d'édition pour l'Europe.
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